Instrumente der Markenkommunikation der Marke NIVEA

Inhaltsverzeichnis

AbkürzungsverzeichnisII

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Kommunikation
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Marke
2.4 Markenkommunikation

3 Beispiele von Instrumenten der Markenkommunikation anhand der Marke Nivea

4 Fazit

Darstellungsverzeichnis

Webverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Konsumenten bildendas Fundament für die Existenz von Unternehmen.

Das Problem ist jedoch, dass es nicht mehrleicht ist, Konsumenten für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke zu gewinnen. Der Grund sind die zahlreichen Produkte von den unterschiedlichsten Marken, die sich qualitativ kaum oder nicht sichtbar voneinander unterscheiden.

Damit die Produkte in diesem gesättigten Markt überhaupt wahrgenommen werden und auch kurzfristig, sowie langfristig gekauft werden, bedarf esan Nachhilfe. Diese Nachhilfe besteht aus der Kommunikation z.B in Form von Werbung.

Die Kommunikation hat zahlreiche Mittel und Techniken, die eingesetzt werden können. Mit dem einfachen Einblenden des Markenlogos ist es längst nicht getan. Sie sind außerordentlich breit gefächert Es bedarf eine gezielte Kommunikation, die Interesse, Faszination und eine Anziehungskraft am Produkt weckt und es positivin den Gedächtnissen der Menschenverankert.

Die vorliegende Arbeit soll einen Einblick geben, welche Instrumente die Markenkommunikation verwendet, um die Konsumenten in ihrem Kaufverhalten positiv für die Marke und/oder das Produkt zu stimmen und zu überzeugen.

Leider gibt es zu viele Kommunikationsinstrumente, die den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen würden.

NIVEA ist die bekannteste Hautpflegemarke in Deutschland. Ihre Kommunikationsinstrumente stellen einen Erfolgsfaktor dar. Aus diesem Grund wird sich auf die Instrumente, die die Marke NIVEA für ihre Absatziele benutzt, reduziert.

Hierzu müssen zuallererst grundlegende Definitionen und Abgrenzungen vorgenommen werden. Danach werden ausgewählte Instrumente der Markenkommunikation, anhand von NIVEAs Werbungen aufgeführt und näher erläutert. Am Ende werden die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst. Ein kurzer Ausblick in die Zukunft, sowie eine Handlungsempfehlung bezüglich der zukünftigen Markenkommunikation schließen die Arbeit ab.

2 Begriffsdefinitionen und Begriffsabgrenzungen

Um die folgenden Kapitel zu verstehen und ihnen folgen zu können, ist es zuerst einmal erforderlich, bestimmte kommunikationspolitische Grundlagen zu vermitteln. Hierzu müssen bestimmte Begriffserläuterungen und Begriffsabgrenzungen vorgenommen werden.

2.1 Kommunikation

Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, um Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Adressaten gemäß der Zielsetzung zu beeinflussen.¹

Kommunikatiosnmaßnahmen sind die Aktivititäten, die einem kommunikationstreibenden Unternehmen auf Grund seiner Zielsetzung eingesetzt werden. Hierzu gehören zum Beipsiel die Schaltung einer Anzeige in Zeitschriften oder Werbespots.

Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunkationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. So stellen die klassische Mediawerbung, Verkaufsförderung und Direc Marketing Kommunikationsinstrumente dar.

Sie richten sich je nach Zielgruppe der Kommunikation. Zielgruppen sind die, mittels kommunikationspolitischen Instrumentariums, anzusprechenden Adressaten, der Kommunikation eines Unternehmens.²

In der Kommunikationsbotschaft konkretisieren sich, die von der Kommunikation bereitzustellenden Infomationen und Bedutungsinhalte, mit denen die Zielgruppen konfroniert werden sollen.³

2.2 Kommunikationspolitik

In der Kommunikationspolitik geht es um zielgerichtete Entscheidungen, die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen.

Die Kommunikationspolitik umfasst dabei die Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation, mit der sich die vorliegende Arbeit beschäftigt. Aber auch befasst sie sich mit der internen Kommunikation z.B in Form von Mitarbeiterzeitschriften und der interaktiven Kommunikation. Die interaktive Kommunikation ist die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden.⁴

Die Kommunikationspolitik hat bestimmte Funktionen.

Hierzu zählt die Informationsfunktion, den Konsumenten über den betreffenden Gegenstand oder die betreffende Leistung und dessen Eigenschaften zu informieren.

Neben der Informationsfunktion hat die Kommunikationspoltik eine Beeinflussungsfunktion.Die Kommunikation soll eine Vielzahl an Verhaltensreaktionen im Sinne der Kommunikationsziele steuern, indem es die Einstellung zum Produkt, zu der Überzeugtheit und zu dem Kaufverhalten beeinflusst.⁵

Darüber hinaus wird die Kommunikation dazu eingesetzt, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und sich Wettbewerbsvorteile zu schaffen.⁶ Dies wird als Wettbewerbsfunktion bezeichnet.

2.3 Marke

Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die bei den Kunden bzw. Konsumenten hervorgerufen werden soll. Diese Vorstellungen werden durch den Namen, das Logo oder das Symbol des Produktes oder der Dienstleistung geschaffen. Es dient dem Zweck der Orientierung und Differenzierung von anderen Wettbewerbern.

Es gibt verschiedene Arten von Markenstrategien. Der Autor wird für die vorliegende Arbeit jedoch nur zwei Arten der Markenstrategie erklären.

Bei einer Einzelmarkenstrategie erhält jedes Produkt eine eigene Marke. Bei der Dachmarkenstrategie gibt es eine übergeordnete Marke, unter der alle Produkte eines Unternehmens einheitlich geführt werden.

Diese Strategie ist für die vorliegende Arbeit relevant, da die Marke NIVEA einer Dachmarkenstrategie unterliegt. Beiersdorf stellt hierbei die übergeordnete Marke des Markensystems dar, unter der die Marke NIVEA aber auch andere Marken, wie z.B die Marke tesa geführt werden. Vorteile bieten hier die Bekanntheit der Marke Beiersdorf, von der alle anderen Marken profitieren.

Der Markenwert setzt sich aus fünf Komponenten zusammen. Diese bestehen aus Markentreue, Bekanntheit des Namens, Angenomme Qualität, weitere Markenassoziationen und andere Markenvorzüge wie z.B Patente und Absatzwege.⁷

2.4 Markenkommunikation

Eine Marke und ihr Wert steigt und fällt mit der Kommunikation, da der Konsument von dem Produkt erfahren und überzeugt werden muss, damit es gekauft wird.

Markenkommunikation hat das Ziel ein Produkt oder eine Leistung erfolgreich an den Kunden zu verkaufen und eine langfristige Etablierung am Mark zu erreichen.

Hierfür stehen der Markenkommunikation verschiedene Instrumente zur Verfügung, wie z.B die Werbung.

Eine Kommunikationsbotschaft ist eine Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Text, Bild und Ton. Mit dieser sollen durch Aussagen über die Marke, die gewünschten Wirkungen, im Sinne der relevanten Kommunikationsziele,bei den Adressaten erreicht werden.

Hier müssen sechs W-Fragen beantwortete werden.

Was für eine Marke soll kommuniziert werden?

An welche Zielgruppe soll kommuniziert werden?

Wo soll kommuniziert werden? Regional oder international?

Und wann soll kommuniziert werden? Ob kontinuierlich oder nur bei der Einführung?

Was für Inhalte, Werte sollen kommuniziert werden?

Wie werden diese Aspekte kommuniziert?

Zusammenfassend ist zu sagen, dass dieKommunikation von Unternehmen, in der vorliegenden Arbeit vorrangig das Ziel hat, über die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu beitragen, dass übergeordnete Unternehmensziele, wie Absatz-, Umsatz-, Gewinn-, Imageveränderungen erreicht werden.

Kommunikation eines Unternehmens erfasst damit sämtliche Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation zielgerecht nahe zu bringen.⁸

Das folgende Kapitel befasst sich detailliertmit den letzten, der sechs W-Fragen.Welche Werte, Eindrücke und Nutzen der Marke und des Produktes kommuniziert werden sollen und vor allem wie diese kommuniziert werden, um eine wirksame Meinungs-, Einstellungs- und verhaltenswirksame Beeinflussung zu erreichen.

3 Beispiele von Instrumenten der Markenkommunikation anhand der Marke Nivea

Wie schon im vorherigen Kapitel erläutert, haben das Marken- und Kommunikationsmanagement das Ziel, den Aufbau der Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenimages, um somit ihre Absatz- und Gewinnziele zu erzielen.

Bei der Markenbekanntheit soll die Marke und das Produkt die Relevanz erhalten, thematisiert zu werden. Bei einem Markenimage geht es darum, die Marke mit bestimmten Bildern, Emotionen und Erlebnisse zu verbinden, sodass die Konsumenten positiv gegenüber dem Produkt oder der Marke und ihrem Kaufverhalten gestimmt werden.⁹

Die Marke NIVEA gibt es schon 100 Jahre. Sie zählt heute zu einer der bekanntesten und erfolgreichsten Hautpflegemarken auf dem Markt.Laut Interbrand gehört NIVEA zu den 100 wertvollsten Marken der Welt und ist mehr als zwei Milliarden Euro wert.¹⁰ In Deutschland beträgt der Bekanntheitsgrad 99 Prozent.

Dies ist nicht ohne Grund der Fall. Genau aus diesem Grund werden die wichtigsten Instrumente der Markenkommunikation an den Werbungen, der Marke NIVEA erklärt.

Ein wichtiger Aspekt ist die Gestaltung des Markennamens. NIVEA wird aus dem lateinischen abgeleitet und bedeutet weiß wie Schnee. NIVEA wird also als die Schneeweiße übersetzt und steht damit in direkter Verbindung mit dem Produkt selbst. Dieser Name entstand nämlich auf Grund der weißen Farben der Öl-Wasser-Emulsion der altbekannten NIVEA-Creme.¹¹

Zu der Gestaltung des Markennamens zählt auch die Wahl des Schrifttyps und der Farben. Die Farbgestaltung blau-weiß, sowie der klare, einfache Schrifttyp sind ästhetisch und harmonisch. Es ist bewiesen, dass harmonische Stimuli leichter wahrgenommen werden.¹² Ein weiterer wichtiger Grund der Farbwahl ist der hohe Wiedererkennungswert. Selbst wenn der Markennamen nicht zu sehen ist, assoziiert man mit den Farben direkt die Marke NIVEA. Die Markenzuordnung gelingt also auch bei kurzen, flüchtigen Kontakten und gibt eine direkte Orientierung am Kaufregal.

Zusätzlich sollen die Farben bewusst an die altbekannte, blaue Dose erinnern und damit verbundene Assoziationen aufkommen lassen, um den Verbrauchern allgemein und vor allem am Einkaufsregal ein vertrautes Gefühl zu geben.¹³

Darüber hinaus verbindet man die Farbe Weiß mit Reinheit und Zartheit und die Farbe Blau mit Frische und Pflege. Assoziationen, die ein wirkungsvolles Pflegeprodukte ausmachen.

Außerdem ist die gesamte Gestaltungdes Markennamens, -Schrifttyps und der Farbwahlmit ihrer Klarheit, Purheit und Einfachheit auch in der Zukunft zeitgemäß. Ihre direkte Sprache ohne Verschnörkelungen steht für Ehrlichkeit und Authentizität. Produkteigenschaften, die die Marke NIVEA verkörpern möchte.¹⁴

Ein weiterer Grund für die ausgewählte visuelle Gestaltung ist, dass es eine geschlechtsneutrale, einfache und schlichte Gestaltung darstellt. Die Begründung liegt darin, dass NIVEA für alle gemacht ist. Während andere Hautpflegemarken ausgewählten Kulturen, Geschlechter oder Altersgruppen zugeordnet werden und sich als exklusive Marke präsentieren, hat sich NIVEA auf keine spezifische Zielgruppe festgelegt. Sie pflegt die Haut von Alt und Jung, Hell und Dunkel, empfindlicher oder normaler Haut.¹⁵ Ihr Design soll jeden Menschen ansprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: NIVEAs neues Logo Quelle: (NIVEA Presseportal, 2013)

Hinzu kommen konkrete und klare Inhalte.Je konkreter die Inhalte, desto besser sind sie zu verstehen und zu erinnern.Nur so bleiben die Inhalte nachhaltig im Kopf und können zum richtigen Zeitpunkt, wie z.B am Kaufregal abgerufen werden.¹⁶

Konkrete Inhalte zu liefern erweisen sich jedoch als schwierig. Sie müssen die Vorteile der Marke verständlich vermitteln, Interesse wecken, Motive ansprechen und Gespräche auslösen. Erzielt wird dies eher durch konkrete Eigenschaften, als durch Gesamtleistungen.Gesamtleistungen und übergeordnete allgemeine Werte, wie Qualität sind bei den heutigen Produkten durch Qualitätsstandarts kaum zu unterscheiden, deshalb austauschbar und greifen somit nicht. Zusätzlich schließen die Konsumenten immer vom Besonderen auf das Allgemeine, vom Teil auf das Ganze, vom Konkreten auf das Abstrakte, vom äußeren Anschein auf das Innere.¹⁷

NIVEA hat es geschafft sich durch konkrete Eigenschaften von Wettbewerben zu differenzieren.

NIVEA beantwortet in jeder Werbung ihren rationalen Nutzen, den der Konsument aus ihrem Produkt zieht und begründet diesen auch.Meistens erfolgt dies nach einem bestimmten Schema: wenn ein Konsument NIVEA, anstelle eines anderen Produkts verwendet, dann erhält er milde Pflege, weil Nivea besonderen Wert auf pflegende Inhaltsstoffe legt und darin seit Jahrzehnten Erfahrung hat.¹⁸

Es sind aber auch speziellere Beispiele vorhande z.B die NIVEA Aufbau-Spülung, die über ein „Calcium Vitam Complex“ verfügt, das NIVEA Dusch-Peelng ist „sanft und pflegend mit Vitamin E Perlen“ und NIVEAs revitalisierende Crème Q10 stärkt die natürliche Regenerationsfähigkeit der Haut, durch „hauteigenes CoEnzym Q10“.

Zusätzlich wird der rationale Nutzen, durch zahlreiche positive Produkttest und –was besonders wichtig ist- durch das Vertrauen zahlreicher Kunden und jahrelanger Erfahrung, bestätigt.¹⁹

[...]

¹ Vgl. Bruhn 2010, S.3

² Vgl. Bruhn 2010, S.6

³ Vgl. Bruhn 2010, S. 7

⁴ Vgl. Bruhn 2010, S.3

⁵ Vgl. Bruhn 2010, S. 24

⁶ Vgl. Bruhn 2010, S.6

⁷ Vgl. Pförtsch, Müller 2006, S. 136

⁸ Vgl. Bruhn 2010, S.5

⁹ Vgl. Bruhn, Esch, Lagner, 2009, S. 532

¹⁰ Vgl. Ossenberg, Best Global Brands 2011

¹¹ Vgl. NIVEA Presseportal, Das neue NIVEA Design 2013

¹² Vgl. Mast 2010, S. 303

¹³ Vgl. NIVEA Presseportal, Das neue NIVEA Design 2013

¹⁴ Vgl. Bruhn,Esch,Lagner 2009, S.797

¹⁵ Vgl. NIVEA Presseportal, Das neue NIVEA Design 2013

¹⁶ Vgl. Mast 2010, S.184

¹⁷ Vgl. Mast 2010, S.87

¹⁸ Vgl. McKinsey, Riesenbeck, Perey 2010, S.158

¹⁹ Vgl. McKinsey, Riesenbeck, Perey 2010, S.28