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Untersuchung der Bedeutung des Acoustic bzw. Sound Marketing

Hausarbeit 2016 12 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Acoustic Marketing – Theoretische Grundlagen

3 Historische Entwicklung

4 Ziele

5 Instrumente
5.1 Audio-Logo
5.2 Jingle
5.3 Brand Song

6 Bedeutung

7 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Aufgrund des enormen Zuwachses von Marken und Produkten auf der Angebotsseite, stehen Unternehmer vor der Herausforderung, sich von dem intensiven Wettbewerb zu differenzieren. Allein über Qualität und Produkteigenschaften ist dies kaum noch möglich. Eine immer größere Rolle spielen daher emotionale und erlebnisorientierte Faktoren.[1] Stimmungen, Gefühle und Erinnerungen können bei den Konsumenten bestmöglich aktiviert werden, wenn die Vermittlung der Markenwerte über möglichst viele Sinne erfolgt. Der akustische Wahrnehmungskanal ist besonders effizient, da Menschen eine sehr hohe Affinität für emotionales und assoziatives Involvement gegenüber Musiken und Klängen aufweisen.[2] Acoustic Branding hat folglich in den letzten Jahrzehnten stark an Bedeutung gewonnen. Jingles wie „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ oder „Merci, dass es dich gibt“ haben sich als „Ohrwürmer“ in unseren Köpfen verankert.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung der Bedeutung des Acoustic Marketings. Im Vorfeld erfolgt zunächst die Erarbeitung der theoretischen Grundlagen, insbesondere der relevanten Begrifflichkeiten. Darauffolgend werde ich die historische Entwicklung des Acoustic Marketings näher beleuchten, um im Anschluss die Ziele und Instrumente des Acoustic Marketings zu erforschen. Der Zielstellung dieser Arbeit widme ich mich im letzten Kapitel des Assignments, bevor ich meine Ergebnisse schließlich zusammenfasse.

2 Acoustic Marketing – Theoretische Grundlagen

„(…) the practice of Sound Branding has existed a lot longer than the term, (…)”[3] Aus diesem Grund verwundert es nicht, dass sich in der Theorie und Praxis dieses relativ jungen Bereichs noch keine eindeutige Terminologie herauskristallisiert hat.[4] So tauchen in den Publikationen zum Thema „Akustische Markenführung“ häufig Begriffe wie Sound Branding, Audio Branding, Sonic Branding oder Acoustic Branding auf, die alle synonym verwendet werden.[5] Spehr zufolge beschreiben diese einen Vorgang, der mithilfe von Klang eine emotionale Beziehung zwischen Sender und Empfänger aufbaut, assoziative Anker zur Wiedererkennung schafft, Botschaften kommuniziert und ein Image vermittelt und festigen kann.[6]

Wenngleich die vorliegende Arbeit die Bedeutung des Acoustic Marketings untersucht, werde ich im Folgenden den Begriff des Sound Brandings vorziehen, ist dieser doch die am häufigsten verwendete Terminologie in den nachfolgend zitierten Publikationen. So definiert Steiner Soundbranding als „strategische Erstellung einer markeneigenen akustischen Präsenz – die klangliche Übersetzung einer Marke“[7] bzw. kurz und prägnant als „gezielte Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation“[8]. Soundbranding dürfe jedoch nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert werden, sondern müsse als integraler Bestandteil des Markenmanagements verstanden werden.[9] So spricht Bronner von einer Erweiterung der Corporate Identity um die Dimension Klang. Für das akustische Branding innerhalb der Markenkommunikation sind Markenexperten und Musiker am Werk, die die auditiven Kanäle (Radio, TV- und Kinowerbung, Internet, Messeauftritte, Telefonwarteschleifen, etc.) gestalten, über die die Marke kommuniziert.[10]

Wird Sound Branding auf ein Unternehmen angewendet, spricht man von „Corporate Sound“, während man die akustische Gestaltung einer Marke als „Brand Sound“ bzw. die Gestaltung eines Produkts als „Product Sound“ bezeichnet.[11]

3 Historische Entwicklung

„Sound Branding is old and new. It is so old, that the church has it and so new that it has to be explained to virtually every marketing or brand manager.”[12] Nach intensiver Studie der einschlägigen Literatur ist Groves Statement meines Erachtens die treffende Zusammenfassung der kontroversen Meinungen zur historischen Entwicklung des Sound Brandings. Während Ballhausen und Tallau von einem relativ jungen Bereich des Marketings sprechen[13], vermutet Spehr, dass es diesen schon seit den Tagen gibt, in denen die Spezies Mensch gelernt hat, Klang zu generieren. Seitdem finde eine stetige Weiterentwicklung statt. Der konzeptionelle, gestalterische Umgang und Einsatz mit Klang sei keine Trenderscheinung, sondern ein Prozess, der sich über die Jahrhunderte hinweg entwickelt hat. Er sei aufgrund der zunehmenden akustischen Überreizung zur Notwendigkeit geworden.[14]

Eine chronologische Abhandlung der Entwicklungen bis heute nimmt lediglich Steiner vor. Demnach wurde die Nutzung eines Musikstückes zu Werbezwecken zum ersten Mal im Jahr 1905 dokumentiert. In den 1920er Jahren etablierten sich Radiowerbespots und Jingles als Erkennungsmelodien und Abgrenzung zu anderen Unternehmen, während die Ursprünge der Kaufhaus- oder Fahrstuhlmusik in den 1930er Jahren liegen.

Nachdem in den USA bereits in den 1940er Jahren der erste Network Radio Jingle kreiert und erfolgreich in diversen Jukeboxen platziert wurde, hielten die Werbejingles in Europa erst in den 1950er Jahren Einzug.[15]

Bronner zufolge ließ Levi’s im Jahr 1986 europaweit Werbespots ausstrahlen, die den Einsatz von Musik in der Werbung entscheidend mitgeprägt haben. So förderte die Werbekampagne nicht nur die Wiederbelebung des Jeansmodells, sondern auch die der eingesetzten Werbesongs.

Im Jahr 1997 gingen Joe Cocker und Beck’s eine Kooperation ein: Nach der Verpflichtung des Musikers für den Werbesong, sponsorte ihm Becks seine Deutschland-Tournee. Es folgten umfangreiche Maßnahmen im Rahmen einer integrierten Kommunikation, um eine enge Verbindung zwischen Künstler, Tour und Marke herzustellen.[16]

Unabhängig der zeitlichen Abfolge der Ereignisse ist Groves der Ansicht: „Sound Branding evolved out of necessity from the established rules and procedures for visual branding. (…) Brands now realize that sound may have been neglected as a communications tool.”[17]

Im Zuge des technischen Fortschritts und der Digitalisierung wird sich das Spektrum der hörbaren Anwendungen in Zukunft noch vergrößern.[18] Zudem begünstigen die Medienkonvergenz sowie die wachsende Popularität von auditiven Inhalten die weitere Entwicklung des Sound Brandings.[19]

4 Ziele

Die Ziele des Sound Brandings korrespondieren mit den allgemeinen Zielen der Markenkommunikation: Markenbekanntheit und Markenimage. Ersteres wird durch das Erinnern und das Wiedererkennen einer Marke durch die Konsumenten erreicht. Mit Hilfe des Potenzials von akustischen Reizen zur Aktivierung und kognitiven Verknüpfung des Markennamens lasse sich eine Marke tief im Gedächtnis der Zielgruppen verankern.[20] Demnach erhöhen akustische Reize den Zielerreichungsgrad der Markenkommunikation.

Neben der Förderung der Markenbekanntheit unterstützt akustische Markenführung auch die Markenimagewirkungen. Die Kommunikation von Unternehmen und Marken wird um eine auditive Emotionalität erweitert, wodurch eine noch stärkere Bindung und Identifikation bei den Zielgruppen erreicht wird.[21] Steiner zufolge sollte ein auf Dauer profiliertes und klar erkennbares Klangbild im Bewusstsein der Interessengruppen verankert werden – ein akustisches Image.[22] Der Zufall, ein kurzfristigen Trend oder subjektive Empfindungen dürfen jedoch nicht als Grundlage für den akustischen Markenauftritt dienen. Stattdessen leistet die akustische Markenführung als strategisches und ganzheitliches Konzept einen entscheidenden Beitrag zu einer langfristigen und identitätskongruenten Markenerscheinung.[23]

Zu den Interessengruppen des Sound Brandings gehören gemäß Steiner nicht nur die Kunden, sondern alle Menschen, die mit der Marke in Berührung kommen: Mitarbeiter, deren Angehörige, Lieferanten, Partner, Mitbewerber, Behörden und Medien.[24]

[...]


[1] Vgl.: Bronner 2007, S. 93

[2] Vgl.: Steiner 2014, S. 52

[3] Groves 2007, S. 47

[4] Vgl.: Ballhausen, Tallau 2008, S. 48

[5] Vgl.: Steiner 2009, S. 35

[6] Vgl.: Spehr 2007, S. 32

[7] Steiner 2009, S. 36

[8] Steiner 2014, S. 52

[9] Vgl.: Steiner 2009, S. 36 f.

[10] Vgl.: Bronner 2007, S. 82-84

[11] Vgl.: Steiner 2014, S. 52

[12] Groves 2007, S. 40

[13] Vgl.: Ballhausen, Tallau 2008, S. 48

[14] Vgl.: Spehr 2007, S. 32, 39

[15] Vgl.: Steiner 2009, S. 64 f.

[16] Vgl.: Bronner 2007, S. 90 f.

[17] Groves 2007, S. 41

[18] Vgl.: Bronner 2007, S. 91

[19] Vgl.: Steiner 2009, S. 49

[20] Vgl.: Ballhausen, Tallau 2008, S. 48 f.

[21] Vgl.: ebenda

[22] Vgl.: Steiner 2009, S. 37

[23] Vgl.: Ballhausen, Tallau 2008, S. 55

[24] Vgl.: Steiner 2009, S. 34

Details

Seiten
12
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668318137
ISBN (Buch)
9783668318144
Dateigröße
426 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v341952
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,3
Schlagworte
untersuchung bedeutung acoustic sound marketing

Autor

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