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Neuromarketing im Internet

Studienarbeit 2016 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Neurowissenschaftliche Grundlagen
2.1. Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie
2.2 Neurobiologische und neurophysiologische Grundlagen
2.3 Methoden der Hirnforschung
2.3.1 Elektrophysiologische Verfahren
2.3.2. Bildgebende Verfahren
2.2.3. Eye-Tracking

3. Neuromarketing
3.1. Die Rolle von Emotionen
3.2. Ausgewählte Neuromarketing-Konzepte
3.2.1. Die LimbicMap®
3.2.2. Die Rolle von Spiegelneuronen
3.2.3. Multisensorisches Marketing
3.3. Neuromarketing im Internet
3.3.1. Neuromarketing und Online-Shops
3.3.2. Neuromarketing und Social Media

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vereinfachter Aufbau des Gehirns

Abbildung 2: Das limbische System

Abbildung 3: Autopliot & Pilot

Abbildung 4: Die Emotionssysteme nach Hans-Georg Häusel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Noch nie war das Interesse an den Neurowissenschaften so groß wie heutzutage. Die Erkenntnis, dass das Gehirn Entscheidungen nicht wie bislang angenommen rational, sondern vorwiegend emotional trifft, hat neue Forschungsansätze, wie das Neuromarketing, hervorgebracht. Diese versuchen die Muster nach denen Entscheidungsprozesse im Gehirn ablaufen zu entschlüsseln. Durch die Weiterentwicklung der bildgebenden Verfahren ist es gelungen neue Erkenntnisse u.a. für das Marketing abzuleiten. So konnte beispielsweise die Rolle von Emotionen und des Unbewussten bei Kaufentscheidungen erforscht werden. Auch in Zukunft können bildgebende Verfahren bei der Weiterentwicklung des Produkt- und Serviceangebots helfen, wie der renommierte Harvard-Professor Gerald Zaltman postuliert: „(…) neuroimaging techniques will likely serve as helpful tools in bringing better and more meaningful goods and services to consumers.“[1]

Für das Online-Marketing ergeben sich ebenfalls neue Ansätze bezüglich der Kundenkommunikation sowie der Kundenansprache durch Werbung und in Online-Shops. Statische Websites sprechen die Emotionszentren des Gehirns kaum an. Jedoch ist es in einer Welt, in der die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung stetig zunimmt, für Unternehmen wichtig, sich mit starken Marken in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Bei der Flut an Werbeinformationen, denen die Verbraucher heutzutage ausgesetzt sind, ist es für Unternehmen schwierig sich von der Konkurrenz abzuheben. Daher ist es umso bedeutender, die Erkenntnisse des Neuromarketings für sich zu nutzen.

1.1. Problemstellung

Noch bis in die 1990er Jahre ist davon ausgegangen worden, dass der Mensch bewusste, rationale und vernünftige Entscheidungen trifft. Ganz im Sinne des bekannten Philosophen Descartes, der das Zitat „Cogito, ergo sum“ (zu Deutsch: „Ich denke, also bin ich“) hervorbrachte. Das neoklassische Bild des „homo oeconomicus“ beherrscht zum Teil noch immer die wirtschaftswissenschaftlichen Modelle und Theorien.[2] Auch die Verbraucher selbst geben an, (Kauf-) Entscheidungen weitestgehend rational und unabhängig von Emotionen zu treffen. Schließlich werden die eigenen Handlungen als selbstbestimmt und rational wahrgenommen. Doch diese Annahme erweist sich als Trugschluss. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass etwa 90 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst und emotional getroffen werden.[3] Gerald Zaltman postulierte im Jahre 2003, dass 95 Prozent aller Informationen unbewusst wahrgenommen werden, was im Umkehrschluss bedeutet, dass lediglich fünf Prozent das Bewusstsein erreichen.[4] Des Weiteren konnte in einer Untersuchung des amerikanischen Neurobiologen Joseph LeDoux festgestellt werden, dass bereits emotionale Reaktionen nachgewiesen werden können bevor das Bewusstsein eingeschaltet wird.[5]

Für das Marketing haben diese Erkenntnisse weitreichende Folgen. Grundsätzlich stehen Marketingverantwortliche vor der Herausforderung eines immer schnelllebigeren Informationsverhaltens der Konsumenten. Aus der stetig steigenden Anzahl an Produkten und der damit einhergehenden Bewerbung im Fernsehen oder durch andere Werbeträger ergibt sich für den Verbraucher eine Informationsüberlastung (engl. information overload). Diese Reizüberflutung resultiert in Desinteresse und Überforderung des Konsumenten gegenüber Werbeanzeigen. Dies zeigt sich auch in der sinkenden Werbewirkung. Nach Messungen ist diese von 18 Prozent im Jahr 1985 auf acht Prozent im Jahr 2002 gesunken.[6] Um dem entgegenzuwirken ist es notwendig, sich von Wettbewerbern abzuheben und eine Möglichkeit zu finden seine jeweilige Marke in den Köpfen der Käufer zu verankern. In diesem Zusammenhang wurden auch die Neurowissenschaften immer populärer, da es durch neue, bildgebende Verfahren möglich wurde Gehirnaktivitäten zu verorten und sichtbar zu machen.[7] Bei einer Vielzahl vergleichbarer Produkte spielen die Emotionen, die die Marke transportiert, eine immer wichtigere Rolle. Über Emotionen werden Vertrauen und Bekanntheit geschaffen, die eine zentrale Bedeutung für Entscheidungen haben. In vertrauten Situationen entscheidet das Gehirn oft unbewusst und die Handlungen laufen automatisch ab. Grund hierfür ist die biologische Beschaffenheit unseres Gehirns. Dieses ist darauf ausgelegt Entscheidungen möglichst ökonomisch zu treffen. Das bedeutet, dass das Gehirn so oft wie möglich auf bekannte und bewährte Muster zurückgreift um Entscheidungen zu fällen, weil dies die geringste Anstrengung bedeutet und Reaktionen auf diese Weise schneller ablaufen können.[8]

Das Neuromarketing ermöglicht es dem Marketing bzw. dem Marketingverantwortlichen die Wirkung von Marken im menschlichen Gehirn zu verstehen.[9] Damit ist jedoch nicht gemeint, dass die Hirnbilder zeigen, was der Konsument denkt, erlebt und fühlt. Anhand der Untersuchungen kann lediglich festgestellt werden, welche Gehirnareale an Entscheidungen, Aufgaben, beim Betrachten von Bildern, Menschen oder Produkten beteiligt sind.[10] Zudem ist bislang nicht geklärt was das Bewusstsein eines Menschen tatsächlich ausmacht, da es an verlässlichen und objektiven Messemethoden fehlt.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll ein Einblick in das Neuromarketing gegeben werden. Dabei soll ein grundlegender Überblick über das Neuromarketing und die Rolle von Emotionen und deren Einfluss auf das Kaufverhalten gegeben werden. Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein, die wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in Hinblick auf das Online-Marketing zu untersuchen. Insbesondere wird dabei auf die Auswirkungen in Online-Shops und in Social Media eigegangen.

In Kapitel 2 werden hierfür zunächst die neurowissenschaftlichen Grundlagen erklärt. Zum einen sollen die Begriffe „Neuroökonomie“ und „Neuromarketing“ voneinander abgegrenzt und definiert werden. Zum anderen sollen die physiologischen Zusammenhänge im Gehirn, die für neuroökonomische Untersuchungen relevant sind, erklärt werden. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, welche Methoden zur Messung von Gehirnaktivitäten zum Einsatz kommen können.

In Kapitel 3 werden die wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse dargestellt. In diesem Zusammenhang sollen auch die Rolle von Emotionen und Spiegelneuronen sowie ausgewählte Neuromarketingkonzepte näher betrachtet werden. Anschließend wird die Bedeutung des Neuromarketings für das Online-Marketing aufgezeigt. Dabei wird auf Online-Shops und Social Media eingegangen.

Das letzte Kapitel zieht ein Fazit und bildet den Abschluss dieser Arbeit.

2. Neurowissenschaftliche Grundlagen

Um die Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing zu verstehen, soll im Folgenden ein Überblick über die theoretischen Grundlagen gegeben werden. Dazu werden nach der Definition der relevanten Begriffe, die beteiligten Hirnregionen und die zur Verfügung stehenden Messmethoden vorgestellt und erläutert.

2.1. Neuromarketing als Teilbereich der Neuroökonomie

Die Neuroökonomie hat ihre Wurzeln in den Neurowissenschaften und verknüpft diese mit der Betriebswirtschaftslehre. Die Neurowissenschaft „repräsentiert die Verschmelzung zwischen verschiedenen biologischen, medizinischen und psychologischen Disziplinen, unter ihnen die Molekularbiologie, die Evolutionsbiologie, die Elektrophysiologie, die Neurophysiologie, die Anatomie, die Entwicklungsbiologie, die Zellularbiologie, die Neurologie, die kognitive Neuropsychologie, sowie die Psychologie.[11]

Zum Begriff „Neuroökonomie“ lassen sich in der Literatur unterschiedliche Definitionen finden. Einige Autoren sehen die Neuroökonomie lediglich als die Anwendung der Neurowissenschaften auf die ökonomische Theorie, andere beschreiben diese als Ausweitung der Neurophysiologie mit wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellungen und Erkenntnissen.[12] Die Neuroökonomie versucht „die geisteswissenschaftliche Perspektive der Ökonomie mit der naturwissenschaftlichen Perspektive der Neurowissenschaft in Beziehung zu setzen.“[13] Dabei sollen die Prozesse im menschlichen Gehirn analysiert werden, um „Aufschluss über die neuronalen Grundlagen menschlichen Verhaltens in ökonomischen Entscheidungssituationen”[14] zu geben. Ziel ist es, affektive und kognitive Abläufe im Gehirn besser zu verstehen und die Rolle von Emotion und deren Involvierung in Kaufsituationen erklären zu können.[15]

Seit den 1990er Jahren[16] ist ein zunehmendes Interesse an dieser interdisziplinären Wissenschaft festzustellen. Eines der bekanntesten Experimente ist das sogenannte „Cola-Experiment“ von McClure et. al. (2004), wodurch der Neuroökonomie eine große Aufmerksamkeit zuteilwurde. In diesem Experiment wurden die neuronalen Aktivitäten beim unbewussten und bewussten Genuss von Coca Cola und Pepsi untersucht. Wussten die Probanden nicht, welche Cola der beiden Marken sie gerade tranken, ließen sich ähnliche neuronale Muster erkennen. Bei der Bekanntgabe der Marken, ließen sich deutliche Unterschiede in der neuronalen Aktivität zugunsten Coca Colas feststellen. Bei Pepsi hingegen konnte keine Veränderung der neuronalen Hirnaktivitäten gemessen werden. Damit konnte nachgewiesen werden, dass zum einen ein Markenbewusstsein im Gehirn existiert und zum anderen, dass dieses mit Emotionen verbunden ist.[17] Weitere Experimente und Untersuchen untermauern die Erkenntnis, dass Menschen nicht rational sondern in höchstem Maße emotional entscheiden, denken und handeln. Aus diesem Grund kann davon ausgegangen werden, dass Kaufentscheidungsprozesse maßgeblich von unbewussten, impliziten Vorgängen im Gehirn gesteuert werden.[18]

Genau hier setzt das Neuromarketing an. Neuromarketing ist ein Teilbereich der Neuroökonomie und kann „im Allgemeinen als die Anwendung der Erkenntnisse der Neurowissenschaft auf das traditionelle Marketing verstanden werden.“[19] Der Psychologe und Experte für Hirnforschung, Dr. Georg Häusel, unterscheidet den Begriff „Neuromarketing“ in eine engere und eine erweiterte Definition. Im engeren Sinne versteht er Neuromarketing als Einsatz apparativer Verfahren („Hirnscanner“) der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken. Im weiteren Sinne versucht Neuromarketing die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren.[20]

Um die Entscheidungsprozesse und die daran beteiligten Gehirnareale sichtbar zu machen, kann auf verschiedene apparative Verfahren zurückgegriffen werden. Diese werden in Kapitel 2.3 näher erläutert. Zunächst sollen die neurobiologischen und neurophysiologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns vorgestellt werden und erklärt werden, welche Bereiche im Gehirn an Entscheidungen maßgeblich beteiligt sind.

2.2 Neurobiologische und neurophysiologische Grundlagen

Das menschliche Gehirn besteht aus Milliarden von Nervenzellen und ist für alle Sinnesempfindungen und die Verarbeitung von Informationen sowie für Entscheidungsprozesse verantwortlich. Im Folgenden wird der Aufbau des Gehirns in einer vereinfachten Darstellung abgebildet. Sie soll dazu dienen einen groben Überblick über die drei geläufigsten Unterteilungen des Gehirns zu geben: den Hirnstamm, das Zwischenhirn und das Großhirn.

Abbildung 1: Vereinfachter Aufbau des Gehirns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Dr. Häusel, Neuromarketing, 2007b), S.63

Der Hirnstamm, bestehend aus verlängertem Rückenmark, Brücke und Mittelhirn, ist der evolutionär älteste Teil des Gehirns und ist für die Aufrechterhaltung der essentiellen Lebensfunktionen zuständig. Dazu zählen u.a. die Herzfrequenz, der Blutdruck und die Atmung. Daneben steuert der Hirnstamm u.a. zusammen mit dem Kleinhirn verschiedene motorische Aktivitäten, wie manche Reflexe.[21]

Das Zwischenhirn mit Sitz des Thalamus, Hypothalamus und der Hypophyse stellt eine wichtige Schnittstelle zwischen Kopf und Körper dar. Der Hypothalamus agiert als Vermittler zwischen Hormonen und Nervensystem, wobei die Hypophyse den Hormonhaushalt des Körpers regelt.[22]

Das Großhirn, umgangssprachlich auch Neocortex genannt, ist der jüngste und gleichzeitig größte Teil des menschlichen Gehirns. Lange wurde angenommen, dass hier die Ratio, das rationale Denken und Handeln sitzt. Die Tatsache, dass hier das Sprachzentrum sitzt, hat vermutlich zu dieser Überzeugung geführt.[23]

In der Literatur finden sich verschiedene Abgrenzungen der einzelnen Areale. Die Zuordnung der Gehirnbereiche ist dabei nicht eindeutig festgelegt. Grundsätzlich kann jedoch festgestellt werden, dass die Areale in hohem Maße miteinander verbunden sind.[24]

Im Zusammenhang mit Neuromarketing fällt oft der Begriff „limbisches System“. Das limbische System gilt als das emotionale System der Informationsverarbeitung und umfasst alle Bereiche, die an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind. Darunter fallen u.a. der Hypothalamus, die Amygdala, der Hippocampus, der cinguläre Cortex sowie der orbitofrontale und ventromediale Cortex.[25] Auch der nucleus accumbens – ein wichtiger Teil des Belohnungssystems – ist im limbischen System angesiedelt. Daraus wird ersichtlich, dass das limbische System allen drei Arealen des oben dargestellten Modells zugerechnet wird.

Abbildung 2: Das limbische System

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Dr. Häusel, Neuromarketing, 2007b), S.64

Jeder Teil des limbischen Systems ist an den Steuerungsprozessen in Hinblick auf Entscheidungen und Emotionen beteiligt. Diese laufen jedoch stets unbewusst ab. Im limbischen System werden gespeicherte Erlebnisse und Erfahrungen verarbeitet, um in neuen Situationen auf dieses Erfahrungswissen zurückgreifen zu können. Diese Evaluation erfahren wir in Form von Gefühlen, Ideen und Gedankengängen.[26]

Die Amygdala (der Mandelkern) bildet eine der wichtigsten Gehirnregionen. Sie dient als zentrales emotionales Bewertungssystem und wird auch als Körpergedächtnis bezeichnet. Die Amygdala speichert vergangene Ereignisse und verknüpft diese mit den dabei empfundenen Gefühlen. Beim erneuten Eintreten einer ähnlichen Situation, wird diese Erfahrung abgerufen und erzeugt eine ähnliche Handlungsweise.[27]

[...]


[1] (Zaltman, 2003), S.121

[2] Vgl. (Reimann & Weber, 2011), S.3

[3] Vgl. (Pispers, 2014), S.105

[4] Vgl. (Zaltman, 2003), S.50f.

[5] Vgl. (Möll, 2007), S.1f.

[6] Vgl. (Scheier & Held, 2012), S.22

[7] Vgl. (Raab, Gernsheimer, & Schindler, 2009), S.3

[8] Vgl. (Schwarz, 2010), S.36

[9] Vgl. (Dr. Häusel, Brain View: Warum Kunden kaufen, 2013), S.13

[10] Vgl. (Dr. Häusel, Brain View: Warum Kunden kaufen, 2013), S.25

[11] (Raab, Gernsheimer, & Schindler, 2009), S.2 zit. nach Kandel (2000)

[12] Vgl. (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013), S.18

[13] (Raab, Gernsheimer, & Schindler, 2009), S.3

[14] (Schilke & Reimann, 2007), S.249

[15] Vgl. (Reimann & Weber, 2011), S.7

[16] Ab 1990 wurde in den USA „the decade oft he brain“ ausgerufen, ab 2000 auch in Deutschland.

[17] Vgl. (Peters & Ghadiri, 2013), S.2

[18] Vgl. (Raab, Gernsheimer, & Schindler, 2009), S.1

[19] (Raab, Gernsheimer, & Schindler, 2009), S.5

[20] (Dr. Häusel, 2007b), S.10

[21] Vgl. (Koschnick, 2007), S.13

[22] Vgl. (Dr. Wicht, 2011)

[23] Vgl. (Dr. Häusel, 2007a), S.43 f.

[24] Vgl. (Peters & Ghadiri, 2013), S.27

[25] Vgl. (Dr. Häusel, 2007b), S.251

[26] Vgl. (Koschnick, 2007), S.15

[27] Vgl. (Reinhardt, 2014), S.43

Details

Seiten
27
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668316379
ISBN (Buch)
9783668316386
Dateigröße
761 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v341836
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Schlagworte
Neuromarketing Hirnforschung Online Marketing

Autor

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Titel: Neuromarketing im Internet