Attraktionseffekt als Marketinginstrument. Anwendung und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Motivation, Ziel und Gang der Untersuchung

2. Konzept und Charakterisierung
2.1. Definition
2.2. Belege in der Empirie
2.3. Moderatoren des Attraktionseffekts
2.3.1. Wahrnehmung der Entscheidungssituation
2.3.2. Eigenschaften der Alternativen
2.3.3. Eigenschaften des Untersuchungsdesigns

3. Marketingbedeutung des Attraktionseffekts
3.1. Produktpolitik
3.2. Distributionspolitik
3.3. Kommunikationspolitik
3.4. Preispolitik
3.5. Optimale Positionierung von Ködern
3.6. Hinweise des Attraktionseffekts in der Marketingpraxis

4. Robustheit und Grenzen des Attraktionseffekts

5. Fazit und Forschungsausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Alternativenmenge mit 2 Optionen und möglichen Köderpositionen

Abbildung 2: Positionierung von Kompromiss-, Similarity- und Phantomköder

Abbildung 3: Position von asymmetrisch dominierten, sowie relativ inferioren Ködern

Abbildung 4: Position von Range- und Frequenzködern

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sammlung empirischer Studien zum Attraktionseffekt

Tabelle 2: Übersicht verschiedener Moderatoren

1. Motivation, Ziel und Gang der Untersuchung

Jeden Tag müssen Menschen im Alltag, sei es als Individuum oder als Mitglied einer Gruppe, Entscheidungen treffen, deren Folgen kurzfristig sein oder das Leben des Entscheidenden nachhaltig beeinflussen können (vgl. Laux, 2005, S.1). Dabei ist die Formulierung und Lösung von Entscheidungsproblemen auch für das Marketing eine wichtige wissenschaftliche Disziplin geworden, um zu verstehen, unter welchen Rahmenbedingungen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Eine weitere wichtige Aufgabe des Marketings ist es, zu verstehen, wie sich die Einführung eines neuen Produkts auf die Marktanteile bereits bestehender Produkte auswirkt (vgl. Huber et al. 1982, S.90). Während Entscheidungsmodelle oftmals einen nutzenmaximierenden, rationalen Konsumenten postulieren, so werden Kaufentscheidungen in der Realität nicht immer nach den Prinzipien des rationalen Handelns getroffen. Sie werden demnach nicht nur von den Eigenschaften der wählbaren Alternativen beeinflusst, sondern auch vom Kontext, in dem die wählbaren Alternativen präsentiert werden (vgl. Mellers/Cooke, 1996, S.76).

Zu diesem Gedankengang, dass der Kontext der präsentierten Alternativen einen Einfluss auf die Entscheidung nimmt, stellen wir uns folgendes Szenario vor (in Anlehnung an Malaviya/Sivakumar, 2002, S.20f.):

Ein Konsument möchte Orangensaft verzehren und macht sich daher auf den Weg in einen Supermarkt. Dort angekommen steht er vor folgender Entscheidungssituation: Ein Liter Orangensaft des Bioprodukts Marke A kostet 2,69 € und beinhaltet Saft mit 100 % Fruchtgehalt, während die herkömmliche Marke B einen Preis von 1,59 € innehat und Saft mit 50% Fruchtgehalt beinhaltet. Es wird ersichtlich, dass Marke A hinsichtlich der Qualität, ausgedrückt durch die Anbaumethode und den Fruchtgehalt der Marke B überlegen ist, während Marke B preislich der Marke A überlegen ist. Um eine Entscheidung zu treffen, muss der Konsument nun zwischen beiden Alternativen abwägen. Stellen wir uns nun vor, dass eine weitere Alternative verfügbar wird. Die Marke C ist ebenfalls ein Bioprodukt mit einem Fruchtgehalt von 100% und besitzt einen Preis von 2,79 €. Nun muss der Konsument aus drei Alternativen wählen. Die hinzugenommene Marke C ist qualitativ vergleichbar mit Marke A, beide Produkte stammen aus einem Bioanbauverfahren und besitzen einen Fruchtgehalt von 100 %, aber ist jedoch teurer und damit unterlegen. Marke C sollte für die Entscheidung für den Konsumenten keine Rolle spielen, da Marke A klar besser ist. Der Konsument muss also wieder eine Abwägung zwischen den Marken A und B vornehmen und steht somit wieder vor dem gleichen Entscheidungsproblem wie vor Einführung der Marke C (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, 391f.).

Wie Huber, Puto und Payne (1982) jedoch erstmalig zeigen konnten und seitdem in viele Experimenten repliziert wurde, hat das Auftreten der Marke C den Effekt, dass die Präferenz für Marke A steigt und somit die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Konsument für Marke A entscheidet. Dieses Phänomen, dass eine irrelevante Alternative die Präferenz für eine andere Alternative erhöht, wird als Attraktionseffekt bezeichnet und ist der Gegenstand dieser Arbeit. Der theoretische Nachweis des Attraktionseffekts eröffnet somit eine Vielzahl von potentiellen Implikationen für das Marketing, da das Entscheidungsverhalten von Konsumenten durch eine eigentlich irrelevante Alternative beeinflusst wird. Somit könnte die Platzierung einer unterlegenen Alternative als Köder am Markt sinnvoll erscheinen, auch wenn aufgrund ihrer Unterlegenheit nicht erwartet wird, dass sie einen großen Absatz erzielt (vgl. Bhargava et al. 2000, S.176).

Das Ziel der Arbeit ist somit Anwendungen des Attraktionseffekts als Marketinginstrument zu diskutieren, sowie Grenzen für das Auftreten dieses Effekts festzulegen. Hierzu sollen zunächst die theoretischen Grundlagen des Attraktionseffekts erörtert werden, indem definiert wird unter welchen Voraussetzungen ein Attraktionseffekt auftritt und der Attraktionseffekt im Rahmen der Kontexteffekte eingegrenzt wird. Weiterhin soll ein breiter Überblick über die bisherige Forschung erarbeitet werden, um Einflussgrößen, sogenannte Moderatoren des Attraktionseffekts und wissenschaftliche Erkenntnisse zu sammeln. Im dritten Abschnitt sollen die erarbeiteten theoretischen Grundlagen und gesammelten Erkenntnisse und Moderatoren dazu genutzt werden, um potentielle Strategien eines Ködereinsatzes zur Erzielung des Attraktionseffekts als Marketinginstrument abzuleiten. Weiterhin soll diskutiert werden, unter welchen Voraussetzungen ein Köder im Sinne des Attraktionseffekts optimal am Markt positioniert werden kann. Abschließend werden im dritten Abschnitt Hinweise von wirkenden Attraktionseffekten im realen Markt gesammelt, damit die praktische Relevanz des Attraktionseffekts weiter unterstrichen wird. Sowie aus den gesammelten Erkenntnissen von empirischen Studien Anwendungsmöglichkeiten diskutiert werden, so sollen aus ihnen ebenfalls die Grenzen festgelegt werden, die ein Auftreten eines Attraktionseffekts verhindern oder die Stärke reduzieren, um damit Gründe zu finden, warum ein Einsatz eines Köders im Sinne des Attraktionseffekts im realen Markt scheitern könnte.

2. Konzept und Charakterisierung

Während rationale Entscheidungen stabile Präferenzen voraussetzen, entstehen diese in der Realität nicht in einem Vakuum, denn Individuen treffen ihre Wahl relativ zu einem Kontext. Hierbei wird die Wahrnehmung und Beurteilung eines Stimulus des Entscheiders durch die Existenz eines anderen parallel vorliegenden Stimulus beeinflusst. So beurteilt ein Konsument beispielweise eine Produktalternative vor dem Hintergrund einer weiteren Auswahlmöglichkeit. Phänomene, bei denen die Präsenz einer Alternative die Präferenzen von Entscheidern für eine andere Alternative beeinflussen, werden als Kontexteffekte bezeichnet (vgl. Mellers/Cooke, 1996, S.76).

2.1. Definition

Der Attraktionseffekt (auch „Decoy-Effekt“ oder „Asymmetrischer Dominanz- Effekt) ist einer dieser oben definierten Kontexteffekte. Er tritt auf, wenn sich die Präferenz für eine Zielalternative, relativ zur Präferenz für eine Konkurrenzalternative, erhöht, sobald ein allein von der Zielalternative dominierter Köder der Menge aller wählbaren Alternativen (Choice Set) hinzugefügt wird (vgl. Malaviya/Sivakumar, 2002, S.20). Ausgangspunkt bildet also ein Choice Set mit zwei Wahlalternativen, der Ziel- sowie der Konkurrenzalternative. Beide Alternativen (z.B. Produkte) werden durch zwei Eigenschaften beschrieben (z.B. Qualität und Preis). Während die Zielalternative in Produkteigenschaft 1 der Konkurrenzalternative überlegen ist, ist die Konkurrenzalternative in Produkteigenschaft 2 stärker (vgl. Herne, 1999, S.32). Die möglichen Wahlalternativen liegen also miteinander im Wettstreit. Wird dem Choice Set nun eine weitere Alternative hinzugefügt, die hinsichtlich ihrer Merkmalsausprägungen von der Zielalternative dominiert wird, jedoch nicht von der Konkurrenzalternative, so kann diese zusätzliche Alternative den Wettstreit lösen, ohne selbst ernsthaft in Erwägung gezogen zu werden (vgl. Felser, 2015, S.187f.). Eine solche Alternative wird Köder (engl. Decoy) genannt. Verändert die neuhinzugenommene Köderalternative nun die Präferenzstruktur des ursprünglichen Entscheidungsproblems (Zielalternative vs. Konkurrenzalternative), indem sie die Wahlwahrscheinlichkeit für die Zielalternative erhöht, wird von einem Attraktionseffekt gesprochen. Damit verbunden könnte beispielsweise der Marktanteil eines Produktes gesteigert werden. Abbildung 1 illustriert eine solche Situation.

Abbildung 1: Alternativenmenge mit 2 Optionen und möglichen Köderpositionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Huber et al. (1982), S.92

Der Köder zeichnet sich dadurch aus, dass er der Zielalternative in zumindest einer Produkteigenschaft unterlegen ist, jedoch in keiner Produkteigenschaft überlegen. Er wird folglich asymmetrisch dominiert. Alle Köderpositionen, die diese Vorgabe erreichen, sind durch den grau gekennzeichneten Bereich in Abbildung 1 definiert (vgl. Huber et al. 1982, S.90ff.). Das Auftreten eines Attraktionseffekts verstößt somit gegen Grundprinzipien von Kaufverhaltens- und Entscheidungsmodellen, da eine offensichtlich unterlegene und damit irrelevante Alternative das Verhalten von Entscheidern beeinflusst (vgl. Malaviya/Sikumar, 2002, S.21). Das „Independence of irrelevant alternatives principle“ besagt, dass die relative Präferenz bzw. Kaufwahrscheinlichkeit zwischen zwei Alternativen unabhängig von der An- bzw. Abwesenheit einer weiteren Alternative sei. Damit verstößt der Attraktionseffekt gegen das „Regularity“-Axiom (vgl. Hahn et al. 2005, S.156f.). Durch die veränderte Präferenzstruktur bei Hinzunehmen einer Köderalternative verstößt der Attraktionseffekt somit gegen dieses Prinzip und folglich gegen rationales Entscheiden.

Als Erklärungsansätze für die Präferenzveränderung durch Köder werden in der Literatur das „Value-Shift-Modell“, das „Weight-Change-Modell“ und das „Emergent-Value-Modell“ diskutiert. Im Folgenden sollen diese Ansätze kurz skizziert werden, da eine tiefgehende Analyse den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Für interessierte Leser ist jedoch besonders der Beitrag der Autoren Pettibone/Wedell (2000) empfehlenswert.

Das Value-Shift-Modell vertritt den Ansatz, dass die Aufnahme einer Köderalternative die subjektive Bewertung der Merkmalsausprägungen in der Art verändert, dass der Gesamtnutzen der Zielalternative gegenüber der Konkurrenzalternative ansteigt. Gründe für diese Veränderungen werden im Rahmen der Range-Frequency-Theorie, sowie der Verlustaversion diskutiert (vgl. Pettibone/Wedell, 2000, S.302f).

Der Weight-Change-Ansatz weist den Attraktionseffekt auf eine Veränderung der relativen Gewichtung oder Wichtigkeit der Eigenschaften der Alternativen zurück. Demnach verursacht die Köderalternative, dass Entscheider eine Eigenschaft der Alternativen stärker gewichten und somit diejenige Alternative mit einer hohen Ausprägung in dieser Eigenschaft (Zielalternative) an Präferenz gewinnt (vgl. Pettibone/Wedell, 2000, S.303).

Der Ansatz, dass Entscheider der gegenseitigen Beziehung der Alternativen eine Bedeutung beimessen und dies in ihrem Entscheidungsprozess berücksichtigen, wird im Emergent-Value-Modell verfolgt. Hierbei kann die gegenseitige Beziehung zwischen den Alternativen als zusätzlich entstandene Variable eingeordnet werden, die den Entscheidungsprozess hinsichtlich der sozialen Situation, sowie der Art der Entscheidungsaufgabe beeinflusst (vgl. Pettibone/Wedell, 2000, S.303f).

Weitere Kontexteffekte, die im Folgenden vom Attraktionseffekt abgegrenzt werden, sind der Kompromisseffekt, der Similarity-Effekt und der Phantomeffekt. Mehrere weitere Kontexteffekte, wie „polarization“, „enhancement“ oder „detraction“ ,die in der Literatur diskutiert werden (vgl. bspw. Tversky/Simonson, 1993), werden im Folgenden Abschnitt nicht näher behandelt, da es nur wenige bis keine empirische Studien gibt, die ihre Existenz belegen (vgl. Rooderkerk et al. 2011, S.768).

Der Kompromisseffekt (auch „extremness aversion“) wurde erstmals von Itamar Simonson (1989) diskutiert. Er beschreibt das Phänomen, dass bei der Wahl zwischen drei Alternativen mit zwei Eigenschaften das mittlere Produkt bevorzugt wird, da sich Entscheidende über die Rangfolge der Wichtigkeit der Eigenschaften unsicher sind. Die mittlere Alternative bildet somit einen Kompromiss beider Eigenschaften. Somit kann ein Köder, der der Zielalternative zwar in einer Eigenschaft überlegen ist, dennoch die Wahlwahrscheinlichkeit bzw. Präferenz für die Zielalternative erhöhen (vgl. Simonson, 1989, S.161ff). Eine solche mögliche Köderposition wird in Abbildung 2 veranschaulicht.

Bei dem sogenannten Similarity-Effekt wird hingegen der Zusammenhang beschrieben, dass eine Alternative mehr Schaden von einer ihr sehr ähnlichen Alternative nimmt, als von einer unähnlichen Alternative. Aus diesem Grund wird der Köder somit sehr nah an die Konkurrenzalternative positioniert. Damit weisen Köder und Konkurrenzalternative in beiden Eigenschaften ähnliche Ausprägungen auf. Dies führt dazu, dass die Zielalternative, welche nun bezüglich ihrer Merkmalsausprägungen einzigartig wirkt, an Attraktivität gewinnt und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Entscheider sich für sie entscheidet (vgl. Noguchi/Stewart, 2014, S.44f und Rooderkerk et al. 2011, S.768). Eine mögliche Position für einen Similarity-Effekt hervorrufenden Köder wird ebenfalls in Abbildung 2 illustriert.

Eine Phantomalternative hingegen ist eine Wahloption, die zwar real wirkt, aber zum Zeitpunkt der Entscheidung nicht verfügbar ist. Auch wenn sie real erscheint, so ist die Phantomalternative nur eine Illusion. Sie dominiert die Zielalternative hinsichtlich ihrer Merkmalsausprägungen, ist demnach also in einer Eigenschaft überlegen und in der weiteren mindestens gleichwertig. Individuen sollten somit bei Verfügbarkeit aller Alternativen (Konkurrenz-, Ziel- und Phantomalternative) das Phantom bevorzugen. Durch die wahrgenommene Unzugänglichkeit der Phantomalternative erhöht sich die Präferenz für die Zielalternative (vgl. Pratkanis/Farquhar, 1992, S.103f.). Mögliche Positionierungen für Phantomköder werden in Abbildung 2 durch den grau markierten Bereich dargestellt.

Abbildung 2: Positionierung von Kompromiss-, Similarity- und Phantomköder

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Noguchi/Stewart (2014), S.45 und Pratkanis/Farquhar (1992), S.106

2.2. Belege in der Empirie

Die Entdeckung des Attraktionseffekts durch Huber, Payne und Puto (1982) war der Auftakt zahlreicher weiterer Studien bezüglich des oben beschriebenen Phänomens. Die Existenz eines Attraktionseffekts wurde in der Folge von vielfältigen Autoren bestätigt und nicht nur in Untersuchungen mit kommerziellen Produkten identifiziert (vgl. Park/Kim, 2005, S.94). Beispielsweise konnte Highhouse (1996) den Attraktionseffekt auch in der Auswahl eines Kandidaten für einen offenen Arbeitsplatz nachweisen (vgl. Highhouse, 1996, S.68ff.). Diverse Autoren griffen dabei die von Huber et al. skizzierten potentiellen Erklärungsansätze auf und versuchten diese zu prüfen und zusätzlich auszuweiten. Weiterhin wurde von zahlreichen Autoren untersucht, welche Einflussgrößen das Vorkommen und die Stärke des Attraktionseffekts moderieren. Tabelle 1 gibt somit eine Übersicht über empirische Studien, die den Attraktionseffekt behandeln, um einen breiten Überblick über die bisherige Forschung zu erhalten.

In diesem Sinne enthält Tabelle 1 in der ersten Spalte den Namen der Autoren, sowie das Veröffentlichungsjahr, damit ein interessierter Leser bei Bedarf weitere Informationen zur betrachteten Studie finden kann.

Spalte 2 gibt eine Information darüber, welche Art von Köder eingesetzt wurde. Während asymmetrisch dominierte Köderpositionen bereits in Abschnitt 2.1. definiert wurden, illustriert Abbildung 3 die Position relativ inferiorer Köder.

Abbildung 3: Position von asymmetrisch dominierten, sowie relativ inferioren Ködern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Huber/Puto (1983), S.33

Relativ inferiore Köder werden hierbei weder von der Zielalternative, noch von der Konkurrenzalternative dominiert. Sie sind der Zielalternative jedoch relativ unterlegen, da bei ihrer Wahl in einem schlechteren Trade-off resultieren würde, als bei Wahl der Zielalternative (Huber & Puto merken jedoch an, dass die Existenz eines relativ inferioren Köders weiterhin von der Nutzenfunktion des Entscheiders abhängig ist) (vgl. Huber/Puto, 1983, S.33). In diesem Sinne werden die Alternativen A und B in Abbildung 3 zwar nicht von der Zielalternative dominiert, da sie in Produkteigenschaft 1 eine bessere Ausprägung aufweisen als die Zielalternative. Dennoch sind sie unterlegen, da ihre Überlegenheit der Produkteigenschaft 1 in Relation zur Unterlegenheit in Produkteigenschaft 2 kleiner ausfällt.

Spalte 3 der Tabelle 1 beschreibt das Design der Untersuchung, insbesondere welche Untersuchungsobjekte (z.B. Produkte) gewählt wurden. Weiterhin wird die Anzahl der Alternativen und Eigenschaften, inkl. und exkl. einer Köderalternative, die in dem Choice Set enthalten sind, die Anzahl der Probanden und ob es sich in der betrachteten Studie um ein Within-Subject- oder um ein Between-Subject-Design handelt, genannt. Bei einem Within-Subject-Design bearbeitet ein Proband das Choice Set ohne Köderalternative, sowie das Choice Set mit einer Köderalter-native, während in einem Between-Subject-Design ein Proband nur ein Choice Set bearbeitet, also entweder inklusive oder exklusive eines Köders (vgl. Pechtl, 2003, S. 25f).

Spalte 4 beschreibt die Methodik, die angewandt wurde, um den Attraktionseffekt zu messen. Einerseits wird die relative Häufigkeit der Wahlentscheidungen für die Zielalternative ohne eine Köderalternative, verglichen mit der relativen Häufigkeit der Wahlentscheidungen mit einer Köderalternative. Andererseits existieren ebenfalls Studien, in der die Probanden mithilfe von Ratingskalen ihre Präferenz für eine Alternative ausdrücken. Dieses Rating wird dann verglichen mit dem Rating inklusive einer Zielalternative.

Die Ergebnisse der jeweiligen empirischen Studien werden in Spalte 5 von Tab. 1 beschrieben. In dieser wird gekennzeichnet, ob ein Attraktionseffekt nach-gewiesen wurde. Weiterhin enthält Spalte 3 Informationen, ob die Autoren Ursachen oder Moderatoren des Attraktionseffekts diskutieren und gegebenenfalls, welche Punkte angesprochen werden. Etwaige Besonderheiten und weiterführende Informationen werden ebenfalls in dieser Spalte zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Sammlung empirischer Studien zum Attraktionseffekt

Quelle

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