Welche Rolle spielt die Nachhaltigkeit des Partnerunternehmens/Zulieferer für den Friseur?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

2. Nachhaltigkeit in der Betriebswirtschaftslehre
2.1 Begriffserklärung
2.1.1 Definition von Nachhaltigkeit
2.1.2 Das Drei-Säulen-Modell
2.1.2.1 Ökologische Nachhaltigkeit
2.1.2.2 Ökonomische Nachhaltigkeit
2.1.2.3 Soziale Nachhaltigkeit
2.2 Operationalisierbarkeit
2.3 Nachhaltigkeits-Marketing
2.3.1 Begriffserklärung
2.3.1.1 Definition Marketing
2.3.1.2 Definition Nachhaltigkeits-Marketing
2.4 Begriffsabgrenzungen und Zusammenhänge
2.4.1 Suffizienz und Nachhaltigkeit
2.4.2 Definition Greenwashing
2.4.3 Historischer Hintergrund
2.4.3.1 Einhaltung und Definition der Code of Conducts
2.4.4 Greenwashing-Strategien
2.5 Messbarkeit von Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur
2.6 Definition und Inhalte einer Unternehmenskultur
2.6.1 Unternehmensvorstellung L’Oréal
2.6.2 Unternehmensvorstellung AVEDA
2.6.3 Unternehmensvorstellung La Biosthétique
2.7 Nachhaltigkeitsorientiertes Berichtswesen
2.8 Überprüfung und Einhaltung von Normen

3. Unternehmensfindungsprozess des Friseurs
3.1 Branchenüberblick
3.1.1 Marktanalyse
3.1.2 Prognose
3.2 Strategien und Entscheidungsfindung
3.2.1 Auswertung Kundenbefragung
3.3 Ergebnis

4. Aktuelle Situation von Friseuren
4.1 Experteninterviews
4.1.1 Ist-Situation Friseure
4.1.2 Nachhaltigkeit im Friseuralltag
4.1.3 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Kunden
4.1.4 Bedeutung der Nachhaltigkeit für den Friseur
4.1.5 Zukunftsperspektive
4.2 Ergebnis

5. Aktuelle Situation der Zulieferer der Friseurbranche
5.1 Ist-Situation Unternehmen
5.2 Bedeutung der Nachhaltigkeit
5.2.1 Positionierungsmodell
5.3 Zukunftsperspektive
5.4 Ergebnis

6. Zusammenfassung
6.1 Fazit
6.2 Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell

Abbildung 2: Nachhaltigkeits-Triade

Abbildung 3: Porsche Cayenne Diesel in Natur

Abbildung 4: Anteile verschiedener Friseurbetriebstypen

Abbildung 5: Höhe des letzten Nettogehalts

Abbildung 6: Wichtigkeit der Nachhaltigkeit bei Friseurprodukten

Abbildung 7: Durchschnittsausgaben pro Besuch

Abbildung 8: Bereitschaft zum Wechsel

Abbildung 9: Mehrausgaben für nachhaltigen Friseur

Abbildung 10: Zukunftsaspekte der Friseurwahl

Abbildung 11: Positionierungsmodell Unternehmen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über die Messbarkeit der Nachhaltigkeit

Tabelle 2: Kategorien und Kriterien des deutschen Nachhaltigkeitskodex

Tabelle 3: Inhalte einer Unternehmenskultur

Tabelle 4: Auswahlkriterien des Zulieferers

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema Nachhaltigkeit in der Friseurbranche und welche Rolle die Zulieferer dabei spielen.

Das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde und die Nachfrage nach grünen Banken, Kosmetikprodukten, Lebensmitteln oder Kleidung wächst stetig. Doch schon heute wissen wir, dass der aktuelle Ressourcenverbrauch der Menschheit nur anderthalb Erden dauerhaft liefern könnten und diese Übernutzung Auswirkungen auf uns alle hat.^[1] Doch was genau ist Nachhaltigkeit? Der Begriff Nachhaltigkeit wird beim Endkunden am ehesten noch mit Umweltschutz assoziiert, doch es ist weitaus mehr.^[2]

Die Wirtschaft hat das Thema Nachhaltigkeit, neben der Wissenschaft, auch für sich entdeckt. 2010 stellt das Beratungsunternehmen accenture plc fest, „[..] dass Nachhaltigkeit für Unternehmen in 10 Jahren zum Kerngeschäft gehören wird“ (accenture, 2010).^[3] Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass „immaterielle Güter“, wie die Reputation eines Unternehmens, den Firmenwert immer deutlicher beeinflussen und dass nicht nachhaltiges Wirtschaften diese in Gefahr bringen kann.^[4] “Zur Sicherung der langfristigen Existenz und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, muss die richtige Balance zwischen ökonomischem Erfolg, sozialer Verantwortung und ökologischem Gleichgewicht gefunden werden“.^[5] (Fellner, 2015) Der Mittelstand, zu dem die Friseure erheblich beitragen, bildet in Deutschland noch immer eine breite Schicht. Rund 37 Prozent des Gesamtumsatzes der deutschen Unternehmen wird von mittelständischen Unternehmen erwirtschaftet.^[6] So zählt der Friseurbesuch für zwei Drittel der Bevölkerung zum Grundbedürfnis bzw. zum unverzichtbaren Lebensstandard.

1.1 Problemstellung

In der Friseurbranche und im Bereich der Friseurkosmetik ist das Thema nachhaltige Entwicklung bislang noch nicht angekommen und gegenwärtig kaum spürbar. Nur wenige der Unternehmen, die in dieser Branche tätig sind, haben die Nachhaltigkeit zu einem klar erkennbaren Punkt ihres Marketings gemacht. Sofern sich ein Friseur dazu entschließt, sein Unternehmen nachhaltig auszurichten, haben sie hier kaum eine Auswahl, wenn es um die Wahl eines nachhaltig wirtschaftenden Zulieferers geht. Es gibt kleinere Nischenanbieter - aber die großen Kosmetikunternehmen haben hier bis dato wenig Produkte bzw. Angebote in ihrem Portfolio. Im Falle, dass der öffentliche Druck von Seiten der Kunden nun weiter steigt, wie zum Beispiel im Bereich der Biolebensmittel, der veganen Produkte und der Textilindustrie, könnten Friseure in naher Zukunft Schwierigkeiten bekommen, den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden auch in diesem Bereich, nachzukommen und deren Bedürfnisse zu befriedigen. Ebenfalls gilt es, den Preisverfall in der Branche mit einer immer weiter steigenden Qualität entgegenzuwirken.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Thema Nachhaltigkeit ist vielschichtig und auf den ersten Blick nur schwer durchschaubar. Es ist schon lange nicht mehr nur für Großunternehmen interessant. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) gewinnt die nachhaltige Entwicklung eine immer größere Bedeutung. Sich als Friseur von der Masse abzuheben gelingt schon lange nicht mehr nur mit einem dekorativen Schaufenster oder monatlichen Lockangeboten. Diese Arbeit soll einen Überblick über die Friseurbranche und deren Status Quo vermitteln, um schlussendlich zu zeigen, ob sich Friseure schon heute einen wirtschaftlichen Vorteil verschaffen können, indem sie sich nachhaltig ausrichten und damit werben. Hier stellt sich außerdem die Frage, in welcher Verantwortung die Unternehmen als Zulieferer zu den Friseurunternehmern stehen, Möglichkeiten zu bieten und innovativ am Markt zu agieren. Eine weitere Frage die sich stellt ist, wie sich die Nachfrage der Kunden verhält. Legen sie Wert auf Nachhaltigkeit beim Friseur oder liegt hier der Fokus auf anderen Gesichtspunkten und was wäre ihr Mehrwert. Wird die Nachfrage von den Kunden kommen, oder können Friseure hier mit einem passenden Angebot eine Nachfrage schaffen. Auf diese Fragen Antworten zu finden und diese drei Bereiche miteinander zu verknüpfen ist Ziel dieser Arbeit. Außerdem soll eine Handlungsempfehlung erarbeitet werden, wie sich Friseure und Unternehmen schon heute auf die Nachfrage in der Zukunft ausrichten können.

1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich in zwei wesentliche Teile. Im ersten Teil, dem Theorieteil, soll das Thema Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeits-Marketing erläutert und definiert werden. Weiter werden Begriffe, die zum Verständnis dieser Arbeit beitragen, ebenso beschrieben und verständlich gemacht.

Im zweiten Teil, dem Praxisteil dieser Arbeit, werden empirische Daten analysiert und ausgewertet, welche mittels einer Onlinebefragung erhoben wurden, um die Meinung zum Thema „Nachhaltigkeit bei Friseuren“ der Bevölkerung einzufangen. Ein weiterer Fokus liegt auf der Auswertung der Experteninterviews, die mit namenhaften Friseuren aus dem Hochpreissegment aus Deutschland geführt wurden sowie mit einem der marktführenden Unternehmen der Welt. Auf eine Betrachtung von Friseuren aus dem unteren und mittleren Preissegment wurde gezielt verzichtet, da dies über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen würde. Darauf folgt eine Gegenüberstellung der Experteninterviews der Friseure, um die unterschiedlich getätigten Aussagen auszuwerten und um ein aktuelles Stimmungsbild der Friseurbranche wiederzugeben. Weitere empirische Daten wurden aus dem Bericht der Gesellschaft für Wirtschaftliche Strukturforschung mbH, kurz GWS, 2014 entnommen. Anschließend wird mithilfe der erlangten Erkenntnisse durch die Experteninterviews, die mit Friseuren und der Firma L’Oréal geführt wurden, ein Ergebnis erarbeitet. Anhand eines Positionierungsmodells sollen die unterschiedlichen Positionen der ausgewählten Zulieferer, L’Oréal, Aveda und La Biosthétique dargestellt werden.

Im Schlussteil dieser Arbeit wird anhand der davor erlangten Kenntnisse ein umfangreiches Fazit erörtert und eine Handlungsempfehlung an Friseure und Unternehmen ausgesprochen.

2. Nachhaltigkeit in der Betriebswirtschaftslehre

Der Begriff Nachhaltigkeit ist keineswegs ein rein neumodischer Begriff, der erst in den letzten Jahren entstanden ist. Die Wurzeln der Nachhaltigkeit sind in nahezu allen Kulturen dieser Welt verankert. Vordergründig standen hier der Respekt und ein Verantwortungsgefühl gegenüber der Natur.^[7] Überlieferungen zufolge tauchten Begriff und Regularien bereits unter anderem bei den Römern und Venezianern auf, um den Raubbau beim Holzschlag einzudämmen. In diesem Zeitalter war der Bedarf an Holz sehr hoch, für z. B. Schiffs- und Bergbau sowie für das Hüttenwesen. Dadurch wird die Nachhaltigkeit, historisch bedingt, meistens mit einem forstwirtschaftlichen Aspekt assoziiert.^[8]

2.1 Begriffserklärung

Um eine fundierte Basis für diese Arbeit zu schaffen, werden im Folgenden die Themen Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeits-Marketing definiert.

2.1.1 Definition von Nachhaltigkeit

Für den Begriff Nachhaltigkeit existieren viele Interpretationen. Aus diesem Grund gibt es generell keine grundlegende Definition.^[9] Nachhaltigkeit definiert sich jedoch im klassischen Sinn unter dem Aspekt der Ökonomik als Art des Wirtschaftens, bei welcher derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne zukünftigen Generation die Lebensgrundlage zu entziehen und damit deren Bedürfnisse nicht mehr befriedigen zu können. Damit ist gemeint: Ein Fließgleichgewicht der natürlichen Ressourcen zu gewährleisten.^[10] In der modernen Gesellschaft ist Nachhaltigkeit ein moderner Schlüsselbegriff. Die Basis des uns heute bekannten Begriffs wurde in der Brundtland Kommission gebildet.^[11] Dabei wurde im Jahre 1987 der Bericht „Our common future“ verfasst und veröffentlicht. In diesem Bericht wurde zum ersten Mal, das Konzept der nachhaltigen Entwicklung formuliert^[12]. In Kapitel 2 steht: "Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die die Lebensqualität der gegenwärtigen Generation sichert und gleichzeitig zukünftigen Generationen die Wahlmöglichkeit zur Gestaltung ihres Lebens erhält.“ (Bericht der Brundtland-Kommission, 1987) Mit der Zunahme gesellschaftlicher Problemlagen, angefangen von Umweltverschmutzung über Armut bis hin zum Klimawandel ist ihre Bedeutung stetig gewachsen. Als konsensfähig gilt die Interpretation von Nachhaltigkeit im Sinne der triple bottom line (Das Drei-Säulen-Modell), welche die Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales umfasst. Dieses Modell wurde erstmals 1992 bei der Rio-Konferenz präsentiert.^[13] Des Weiteren bedarf es der Berücksichtigung der Zeitdimension. Der Fokus liegt dabei auf der Möglichkeit, durch heutige Handlungen zukünftige Handlungsbedingungen, insbesondere Potenziale und Restriktionen, positiv wie negativ beeinflussen zu können. Mit steigendem Konkretisierungsgrad nimmt die Unschärfe des Nachhaltigkeitsbegriffes zu, deshalb ist Nachhaltigkeit aus ethischer Sicht nicht als operative Zielsetzung zu verstehen, sondern vielmehr als regulative Idee, die sich auf die Erhaltung einer offenen Zukunft stützt, in welcher der Kapitalstock an gesellschaftlichen Vermögenswerten (u. a. Natur-, Humankapital und Produktionskapital) aufgebaut und sichergestellt werden soll.^[14]

2.1.2 Das Drei-Säulen-Modell

In vielen Literaturquellen wird das Konzept der Nachhaltigkeit als das Drei-Säulen-Modell beschrieben. Ein nachweislicher Autor, kann an dieser Stelle nicht vermerkt werden, da das Modell erst im Laufe der Zeit und über viele Jahre hinweg zu dem geworden ist, was es heute ist. Das Modell, hier in der Abbildung 1 dargestellt, verdeutlicht, dass die Nachhaltigkeit nicht nur auf der Säule der Ökologie aufgebaut werden kann, sondern dass die Ökonomie und die soziale Säule ebenfalls eine tragende Rolle spielen^[15].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell^[16]

Nur wenn alle drei Säulen zu gleichen Teilen Beachtung finden, kann man von Nachhaltigkeit sprechen. Betrachtet man das Modell als geschlossenes Modell, kann es zu Zielkonflikten kommen. Damit ist gemeint, dass Präferenzen gebildet werden müssen^[17], da es nicht möglich ist, sich auf alle drei Dimensionen mit gleicher Intensität zu fokussieren. Für diese Arbeit ist das Drei-Säulen-Modell dennoch von Bedeutung, da es in den meisten einschlägigen Literaturquellen Beachtung findet. Der Ursprung des Begriffes der Nachhaltigkeit wird häufig auf den Oberberghauptmann Hans Karl von Carlowitz (1645 – 1714) aus Sachsen zurückgeführt. Er beschrieb 1713 diesen in seinem Buch über die Waldkultur „Sylvicultura oeconomica“. Angesichts der damalig drohenden Rohstoffkrise formulierte er es folgendermaßen: Es dürfte nur so viel Holz eingeschlagen werden, dass auch die nachfolgenden Generationen noch davon leben konnten.^[18]

In dieser Zeit war es schwer, selbst am Leben zu bleiben, weshalb der Blick an die nachfolgenden Generationen oft fern lag. Der Adel jedoch, konnte sich den generationsübergreifenden Blick erlauben; er vererbte schließlich auch Reichtümer von Generation zu Generation. So widmete Carlowitz sein Buch dem Sachsenkönig „August dem Starken“. Er bemerkte darin: „Verwundern muss man sich wohl, dass die meisten vermögendsten Leute auf große Häuser, Paläste, Schlösser und dergleichen Baue, ihr meist Vermögen anwenden; wäre aber vielleicht verträglicher wenn sie ihren Grund und Boden anzubauen, und zu verbessern suchten, als welches doch ihnen so wohl, als denen Nachkommen und dem gemeinen Besten weit nutzbarer fallen dürfte.“^[19] (Carlowitz, Sylvicultura oeconomica, 1713) Weiterhin schrieb er: „Wo Schaden aus unterbliebener Arbeit kommt, da wächst der Menschen Armut und Dürftigkeit. Es lässet sich auch der Anbau des Holzes nicht so schleunig wie der Acker-Bau tractiren; [..] Wird deshalben die größte Kunst, Wissenschaft, Fleiß, und Einrichtung hiesiger Lande darinnen beruhen, wie eine sothane Conservation und Anbau des Holzes anzustellen, dass es eine kontinuierliche beständige und nachhaltende Nutzung gebe, weil es eine unentbehrliche Sache ist, ohne welche das Land in seinem Esse nicht bleiben mag.“^[20] (Carlowitz, 1713) Damit legte Carl von Carlowitz den Grundstein der deutschen Forstwirtschaft. Denn der Adel war von der Idee angetan. Im Jahre 1732 kam es zu einer Zweitauflage des Buches von Carlowitz, die weiter Verbreitung fand und die erste Anleitung für die Forstwirtschaft war, wie wir sie heute noch kennen. Der Wald wurde nun gehegt und gepflegt; außerdem entstanden bald darauf schon die ersten künstlich angelegten Mischwälder gefolgt von ertragsreichen Fichtenmonokulturen, die die großen Waldgebiete Deutschlands heute noch prägen.^[21] Dieses bekannte ökonomische Prinzip der Naturbewirtschaftung wurde nach und nach zu einem Leitbild ausgebaut. Somit werden Entwicklung und Umwelt miteinander verknüpft.^[22] Das sagt auch aus, dass diese Idee zu unserem ursprünglichen Weltkulturerbe gehört und „[..] weder eine Kopfgeburt von moderner Technokraten noch ein Geistesblitz von Ökofreaks der Generation Woodstock [sind].“^[23] In der ökologisch orientierten Ökonomie ist es zu einem Modewort geworden und damit zu einer Art Containerbegriff, welches die moderne Forschung belebt hat^[24]. Als Containerbegriff bezeichnet man im allgemeinen Worte, die mehrere Attribute beinhalten, die mit dem Ursprungsbegriff im Zusammenhang stehend wahrgenommen werden.

2.1.2.1 Ökologische Nachhaltigkeit

Um zu definieren, was mit der ökologischen Nachhaltigkeit gemeint ist, trifft es die Definition von Capra^[25] sehr gut: „Der Schlüssel zu einer funktionsfähigen Definition von ökologischer Nachhaltigkeit ist die Einsicht, dass wir nachhaltige menschliche Gemeinschaften nicht von Grund auf erfinden müssen, sondern sie nach dem Vorbild der Ökosysteme der Natur nachbilden können, die ja nachhaltige Gemeinschaften von Pflanzen, Tieren und Mikroorganismen sind. Wie wir gesehen haben ist die herausragendste Eigenschaft des Erdhaushalts seine immanente Fähigkeit, Leben zu erhalten. Daher ist eine nachhaltige menschliche Gemeinschaft so beschaffen, dass ihre unternehmerischen, wirtschaftlichen und physikalischen Strukturen und Technologien die immanente Fähigkeit der Natur, Leben zu erhalten, nicht stören. Nachhaltige Lebensgemeinschaften entwickeln ihre Lebensmuster im Laufe der Zeit, in ständiger Interaktion mit anderen menschlichen und nichtmenschlichen lebenden Systemen. Nachhaltigkeit bedeutet somit nicht, dass die Dinge sich nicht verändern. Sie ist kein statischer Zustand, sondern ein dynamischer Prozess der Koevolution.“ (Capra, 2002) Zusammengefasst, orientiert sie sich am ursprünglichen Gedanken, keinen Raubbau an der Natur zu betreiben und die natürlichen Ressourcen immer nur soweit zu beanspruchen, wie sie auch in der Lage sind sich wieder zu regenerieren.

2.1.2.2 Ökonomische Nachhaltigkeit

Die ökonomische Nachhaltigkeit definiert sich wie folgt: „Ökonomische Nachhaltigkeit beschreibt die Maximierung des ökonomischen Ertrags bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der benötigten Eingangsressourcen“.^[26] Sie wird außerdem häufig als Bedingung einer nicht nachlassenden ökonomischen Wohlfahrt interpretiert.^[27] Die Voraussetzung hierfür ist, dass die Ressourcen, die benötigt werden um eine bestimmte Wohlfahrt zu erreichen, auch weiterhin und mindestens in gleichwertiger, vorzugsweise in besserer Güte, weiteren Generationen zur Verfügung stehen. Mit Ressourcen sind hier Güter, Waren, Kapital oder Dienste gemeint, die zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung stehen. Die Güte der Ressourcen zielt auf deren Qualität und Verfügbarkeit ab.^[28]

2.1.2.3 Soziale Nachhaltigkeit

Die Dritte Säule der Nachhaltigkeit ist die soziale Säule. Sie bezieht sich haupt-sächlich auf den Gesundheitszustand von Sozialsystemen. Das Aufrechterhalten des Gesundheitszustandes ist hier von zentraler Bedeutung. Als Maßnahmen hierfür wären zu nennen die Stärkung sozialer Werte und die Verbesserung des Humankapitals durch beispielsweise Bildung. Innerhalb eines Unternehmens ist damit der soziale Umgang mit Mitarbeitern und den Beziehungen zu Interessengruppen sowie die allgemeine Verantwortung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft gemeint. „Soziale Nachhaltigkeit beschreibt die bewusste Organisation von sozialen und kulturellen Systemen“.^[29] Die Forderung nach dem Erhalt des „sozialen Kapitals“ ist als Kritik anzumerken, da das was man unter sozialem Kapital versteht sehr vage ist. Eine weitere Frage die sich stellt ist, inwieweit sich Entwicklungen in den Bereichen Ökonomie und Ökologie auf die sozialen Bereiche unserer Gesellschaft auswirken und diese dadurch verändern.^[30]

2.2 Operationalisierbarkeit

Vorab sei erwähnt, dass die Begriffe „Nachhaltigkeit“ und „nachhaltige Entwicklung“ im deutschsprachigen Raum sowie in Fachkreisen oft eine synonyme Verwendung finden. Vorhandene Unterschiede in den Definitionen dieser beiden Begriffe rühren oft daher, dass sie aus unterschiedlichen Wissenschaftsbereichen kommen.^[31] Von der klaren Trennung dieser beiden Konzepte wird in dieser Arbeit allerdings zur Vereinfachung abgesehen.

Es ist leicht irreführend, die drei Säulen nebeneinanderzustellen, da sie in der Realität eng verbunden sind und in gegenseitiger Wechselwirkung zueinander stehen. Wenn nur eine der Säulen vernachlässigt wird kann nicht von Nachhaltigkeit gesprochen werden.^[32] Das aus der Mengenlehre bekannte „Venn-Diagramm“ stellt drei sich überlappende Kreise^[33] dar, welche in der Mitte eine gleiche Schnittmenge bilden. Mit dieser Darstellung lässt sich die Verknüpfung der drei Bereiche, Ökologie, Ökonomie und Soziales deutlicher darstellen (Abbildung 2). Diese Darstellung wird in der Literatur häufig als Nachhaltigkeits-Triade bezeichnet, oft auch als paradoxe Einheit von Identität und Differenz.^[34] Eine weitere Schwierigkeit ist, dass soziale und ökonomische Dimensionen des Zielbündels stark von kulturell geprägten Wertevorstellungen abhängig sind, die Bedingungen für eine optimale Umweltnutzung aber festgelegt werden können. Auf Grund dieser zahllosen Zielkonflikte funktioniert das Zusammenwirken kaum.^[35] Dadurch ist die Definition internationaler, verbindlicher Standards erschwert.^[36] Als Hauptkritik an diesem Modell sei genannt, dass es eine Aufspaltung der Humansphäre in ein soziales und wirtschaftliches System gibt, welches noch außerhalb der Ökosphäre vorhanden ist.^[37] Das erweckt den Anschein, dass es sich um drei unabhängige Teilsysteme handelt, wodurch wiederum die verbreitete Theorie genährt wird, dass Einbußen in einer Dimension durch Gewinne in einer anderen zu kompensieren wären.^[38]

Da wir nicht wissen, welche Bedürfnisse die zukünftigen Generationen haben werden, ist auch der Ansatz des Brundtland-Berichts, „...das Ziel der nachhaltigen Entwicklung solle sein, die Bedürfnisse der Gegenwart zu befriedigen, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ mit Kritik zu betrachten.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nachhaltigkeits-Triade^[40]

2.3 Nachhaltigkeits-Marketing

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Nachhaltigkeits-Marketing. Das Marketing hat signifikanten Einfluss auf soziale und ökologische Dimensionen^[41], die die Nachhaltigkeit vereinen, wie wir in den vorherigen Kapiteln bereits erfahren haben. Die Entwicklung neuer Marketing-Ansätze ist eine zentrale Aufgabe des Nachhaltigkeits-Marketing-Managements. Zudem betrifft es die Alltagskultur wie zum Beispiel die Wertvorstellungen, Verhaltensstrukturen und die Vorstellung von der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft.

2.3.1 Begriffserklärung

Um eine gemeinsame Grundlage zu schaffen und um den Begriff Nachhaltigkeits-Marketing zu analysieren, müssen zunächst die Begriffe Marketing und Nachhaltigkeits-Marketing definiert werden.

2.3.1.1 Definition Marketing

Anfang des 20. Jahrhunderts ist der Begriff Marketing im angloamerikanischen Sprachraum entstanden. Von dort an bis heute entwickelten sich viele unterschiedliche Interpretationen mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Vier dieser Interpretationen konnten sich laut Meffert in den vergangenen Jahren etablieren, welche im Folgenden vorgestellt werden. Marketing wird häufig lediglich auf ein absatzpolitisches Instrument heruntergestuft. Ein instrumentell beschränktes Marketingverständnis führt dazu, dass Marketing oft nur als Distribution und als Werbung gesehen wird. „[...] die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“^[42] lautet die klassische ökonomische Interpretation des Marketings. Während diese Aktivitäten durchgeführt werden, sollten die Kundenbedürfnisse stets befriedigt und berücksichtigt werden, weil nur dann gewährleistet ist, dass die Unternehmensziele erreicht werden können. Das moderne und erweiterte Marketing wird als dritte Interpretation von Meffert beschrieben. Hier geht es um den Austausch zwischen zwei Parteien, in dem die Bedürfnisse beider Seiten befriedigt werden sollen. Nichterwerbswirtschaftliche Organisationen eingeschlossen. Die Interpretation des generischen Marketings beinhaltet eine umfassende und weitläufige Definition:^[43] „Hier wird das Marketing als Beeinflussungstechnik bezeichnet, die versucht einen bestimmten Nutzen für den Markt zu erzielen, um so einen gewissen Effekt zu verursachen und Werte für die Konsumenten schaffen soll“ nach Kotler, 1972.^[44] Die American Marketing Association (AMA), mit Sitz in Chicago (USA) ist die größte, führende Vereinigung im Marketingbereich. Sie definiert ihre generische Interpretation wie folgt: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“^[45]

2.3.1.2 Definition Nachhaltigkeits-Marketing

Die Begriffe Nachhaltigkeit und Marketing wurden nun in den Punkten 2.1.1 und 2.3.1.1 definiert, nun stellt sich uns die Frage, inwiefern die Begriffe Marketing und Nachhaltigkeit gemeinsam zu definieren sind.

Viele Marketingkonzepte wurden in den letzten Jahrzehnten konstruiert, welche die Basis für das Konzept einer nachhaltigen Entwicklung aufzeigen. Zu erwähnen sind hier das Social-Marketing, das Mega-Marketing, das Makro-Marketing, integrative Öko-Marketing und das Öko-Marketing. Einige Elemente des Nachhaltigkeits-Marketings sind bereits in dem integrativen Öko-Marketing enthalten, wobei erwähnt sei, dass die drei Säulen der Nachhaltigkeit, ökologische, ökonomische und soziale Aspekte, hier nicht genügend Beachtung finden.^[46]

Möchte man einen allgemeinen Vergleich zwischen Marketing und Nachhaltigkeits-Marketing aufzeigen, ist die primäre Aufgabe des Marketings: Konsumenten mit Gütern zu versorgen, sie zu beeinflussen umso Gewinn zu erzielen und diesen zu erhöhen. Um beim herkömmlichen Marketing dieses primäre Ziel verfolgen zu können, müssen oft Kompromisse zu Lasten unserer Umwelt in Kauf genommen werden. Trotz wirtschaftlicher Zielvorstellung versucht hier das Nachhaltigkeits-Marketing „einen Beitrag zur Lösung von sozialen und ökologischen Problemlagen zu liefern“.^[47] Beim Nachhaltigkeits-Marketing wird also versucht, ökologische Belastungen zu vermeiden und soziale Aspekte zu beachten und dabei trotzdem die Kundenbedürfnisse zu befriedigen.^[48]

Nachhaltigkeits-Marketing wird in diesem Zusammenhang von (Belz, 2006) wie folgt definiert: „sustainability marketing may be defined as building and maintaining sustainable relationships with customers, the social environment and the natural environment.“^[49] Eine ausführlichere und umfassende Definition stammt von (Kirchgeorg, 2012): „Nachhaltigkeits-Marketing setzt die Einbeziehung ökologischer und sozialer Ziele bei der Gestaltung von Markttransaktionen voraus. Es umfasst die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller markt- und nichtmarktbezogenen Transaktionsaktivitäten zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme, um über die dauerhafte Befriedigung aktueller und potentieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.“^[50] Wichtige Bestandteile des Nachhaltigkeits-Marketings sind der Aufbau von ökologischen und sozialen Prinzipien, um einen hohen Kundenwert zu erzielen, sowie der Aufbau von langfristigen Beziehungen zwischen Kunden und Marke sowie Lieferanten zu erhalten. Die Analyse der Bedürfnisse der Kunden/-innen und die daraufhin entwickelten nachhaltigen Produkte oder Dienstleistungen sind beim Nachhaltigkeits-Marketing identisch wie beim herkömmlichen Marketing, um anschließend damit die Zielgruppe zu bewerben.^[51] Anders gesagt: Ein zentrales Merkmal des Nachhaltigkeits-Marketings ist gemäß dieser Definition die wertschaffende Ausrichtung („that have value“), die nicht nur für einzelne Akteure, sondern für die gesamte Gesellschaft („society at large“) Gültigkeit besitzt.^[52] (Griese, 2015)

Nachhaltigkeits-Marketing zielt also, zusammengefasst, auf eine Frage hin: „Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen und dadurch einen Kundenmehrwert generieren?“^[53] (Belz, 2005)

2.4 Begriffsabgrenzungen und Zusammenhänge

Die Begriffe Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeits-Marketing und das Drei-Säulen-Modell wurden bereits in den Kapiteln 2.1 und 2.2 erläutert sowie die Zusammenhänge zueinander erklärt. Die Begriffe Suffizienz und Greenwashing werden im folgendenKapitel interpretiert, da sie zum Verständnis dieser Arbeit beitragen.

2.4.1 Suffizienz und Nachhaltigkeit

Suffizienz zählt zu einer der Strategien der nachhaltigen Entwicklung. Der Kern hierbei ist, sich von der gesellschaftlichen „Pflicht“ zum Konsum zu befreien.^[54] Dabei basiert sie auf dem Überdenken und Verändern der Konsumgewohnheiten in unserem Alltag. Da es sich um eine wertorientierte Strategie handelt, ist diese durchaus als normativ ausgerichtet zu benennen. Hierbei soll es zu einem veränderten Konsumverhalten durch Bildung, Einsicht sowie der eigenen Vernunft kommen und nicht durch Mangel, aus Armut oder Not heraus.^[55] Sie erfordert ebenso eine Auseinandersetzung mit den kulturellen und sozialen Aspekten der Nachhaltigkeit. Laut Reichel (2009) „...gibt es bis dato keine allgemein anerkannte und eindeutige Definition für Suffizienz, da sich dem viele Autoren über ihre eigenen wissenschaftlichen Zugänge nähern.“^[56] Folgende Definition erscheint laut Speck (2016) als größter gemeinsamer Nenner: „Suffizienz impliziert die Reduktion von onkologischen [und sozialen] Auswirkungen des eigenen Handelns und führt damit zu einer Reduktion bzw. einem Verzicht auf Dienstleistungen oder Produkte mit hoher Ressourcenintensivität, aber auch zu einer Modifikation von Praktiken, die u. a. eine Verlängerung der Nutzungsdauer eines Produktes sowie das Prinzip des Nutzen statt Besitzen integriert.“^[57] Diese Bedürfnisbefriedigung schafft Abhängigkeit von beispielsweise der Notwendigkeit einer Erwerbstätigkeit. Je mehr konsumiert werden soll, desto mehr muss gearbeitet und verdient werden, um die eigenen Konsumvorstellung befriedigen zu können.^[58] Vereinfacht gesagt geht es bei Suffizienz um eine Konsumreduktion oder gar Verzicht und damit um eine Selbstbegrenzung. Damit ist eine Verhaltensänderung als Mittel des Umweltschutzes, im Gegensatz zu technischen Umweltschutzstrategien, welche als Konsistenz bezeichnet wird, gemeint.^[59]

2.4.2 Definition Greenwashing

Unter dem Begriff Greenwashing, zu Deutsch: „Grünwaschen“ oder „Grünfärben“, versteht man im allgemeinen eine Marketing-Maßnahme, die unter dem Begriff „Nachhaltigkeit“ geführt, dem Empfänger aber lediglich vorgetäuscht wird und es sich tatsächlich um einen Missbrauch ethnischer Botschaften handelt.^[60] Ein Ziel dieser Täuschung ist es, den wachsenden öffentlichen Druck die von Unternehmen verursachten Umweltbelastungen zu mindern oder zu verschleiern.^[61] Das primäre Ziel ist nicht die direkte Verkaufsförderung, sondern die politische Beeinflussung von Entscheidungsträgern, Meinungsmachern und kritischen Konsumenten/ -innen.^[62]

Im Folgenden werden einige ausgewählte Definitionen ergänzt:

- „...um was es hier geht – eben jener Anstrich, der einer Oberfläche einen grünen Schein verpasst, der jedoch – so die Unterstellung der Allegorie – nicht die tatsächliche Farbe im Sinne einer integren Gesinnung darstellt.“ ^[63]

- „Greenwash: disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image; a public image of environmental responsibility promulgated by or for an organization etc.; but perceived as being unfounded or intentionally misleading.“ ^[64]

Obwohl Unternehmen mit fatalen Folgen bei Öffentlichmachung solcher Greenwashing-Maßnahmen rechnen müssen, wie zum Beispiel: Boykotte der Marke, Auslistungen und ein katastrophaler Schaden für das Image des Unternehmens, hat es sie in den letzten Jahren kaum abgeschreckt. Wenn Verstöße gegen Verbraucherschutzrichtlinien vorliegen sind auch juristische Schritte keine Seltenheit.^[65]

2.4.3 Historischer Hintergrund

In den 1960er Jahren wurde das Vertrauen in viele große Konzerne erheblich erschüttert. Gründe hierfür waren das Bekanntwerden von Umweltskandalen in der Atomindustrie und die damit verbundene Umweltverschmutzung. Auch die Klimaerwärmung kam hier erstmals zur Sprache. Daraufhin entstand das Konzept „Greenwashing“. In den USA kam es damals zu einem regelrechten „Greenwashing Hype“. Nahezu jedes Unternehmen versuchte mit schamlosen Marketing-Maßnahmen auf den Zug aufzuspringen.^[66] Das Konzept war zwar nicht neu, in der Literatur zur Wirtschafts- und Unternehmensethik war der Begriff „Greenwashing“ jedoch nicht sonderlich bekannt. Er erschien erstmals 1992 im „Greenpeace Book of Greenwash“ anlässlich des Earth Summit in Rio de Janeiro. Viele Skandale in Deutschland hatten zur Folge, dass das oft blinde Vertrauen der Konsumenten in die Qualität und Integrität von Unternehmen deutlich gesunken ist. Zu nennen sind hier zum Beispiel der Gammelfleisch-Skandal, die Dioxin-Eier und der Pferdefleisch-Skandal. Auch Gesetzgeber versuchen seitdem die Unternehmen durch Verordnungen und Erlasse stärker in die Verantwortung zu nehmen. Durch diesen grundlegenden Vertrauensschwund wurden Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer und Nichtregierungsorganisationen (NGO’s) sowie Umweltschutzorganisationen ange-trieben, die Industrie stärker zu überwachen und die Einhaltung von Gesetzen, Compliance-Regeln, Code of Conduct etc. zu beobachten. Damit soll eine Verknüpfung von Reputation und Ethik im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit hergestellt werden.^[67]

2.4.3.1 Einhaltung und Definition der Code of Conducts

Da der Begriff Code of Conduct in der einschlägigen Literatur häufige Verwendung findet, wird er in diesem Kapitel definiert und erklärt. Eine Definition lautet: „Eine Sammlung von Richtlinien und/oder Regelungen, welche sich Unternehmen im Rahmen einer freiwilligen Selbstbindung selbst auferlegen. Die formulierten Verhaltensweisen dienen als (grundlegende) Handlungsorientierung für Mitarbeiter, um erwünschtes Verhalten zu kanalisieren bzw. unerwünschte Handlungen zu vermeiden.“^[68] Diese Form der eigenen Regelbildung kann zuweilen recht breit ausgeführt werden aber auch teils mit viel Detailtiefe. Welche Aspekte im Vordergrund stehen und fokussiert werden kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren.

2.4.4 Greenwashing-Strategien

Viele der gängigen Greenwashing-Strategien sind bis heute vielen Wissenschaftlern noch weitgehend unbekannt. Eine mögliche Erklärung hierfür ist, dass selbst seriöse wissenschaftlich begleitende Nachhaltigkeitsprojekte zuweilen als eine „Anleitung zum Greenwashing“ verwendet werden können. Eine Unterscheidung von gängigen Strategien fällt hier demnach schwer.^[69] Jedoch haben sich nach einer Studie^[70] folgende Greenwashing-Strategien mit wiederkehrenden Merkmalen herausgefiltert: Werbekampagnen sind der meistgewählte und einfachste Weg Produkte „Grün“ zu waschen. Das meist verbreitetste Beispiel hierfür finden wir in der Autoindustrie. Automobile werden mit Vorliebe verschiedener Hersteller in Naturreservaten oder malerischen Berglandschaften abgebildet und sollen so eine Nähe zur Natur suggerieren und der Konsument ein behaglicheres Gefühl bekommen, ökologisch wertvoll zu konsumieren. “Zusätzlich geht damit auch eine subversive Beeinflussung politischer Entscheidungsträger einher“^[71] (Emrich, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Porsche Cayenne Diesel in Natur^[72]

Die Werbung der Porsche AG, Abbildung 3, zeigt deutlich, dass ein Porsche Cayenne Diesel, welcher mit ökologischen Gesichtspunkten in geringer Verbindung steht, hier in einer malerischen Naturkulisse dargestellt wird, um dem Interessent so eine „Nähe zur Natur“ und damit ein „grüneres Gewissen“ zu verschaffen.

Eine weitere Strategie ist die gezielte Öffentlichkeitsarbeit, um kritische ökologische Probleme zu beruhigen. Gerne werden hier sogenannte „Corporate Social Responsibility Reports“ benutzt. Hierbei handelt es sich um firmeneigene erstellte Nachhaltigkeitsberichte, die dafür bekannt sind, Lücken in der Ökobilanz zu füllen und ökologische Wohltaten gezielt hochzuhalten. Ihre ursprüngliche Aufgabe ist es jedoch, die Umweltauswirkungen des Unternehmens transparenter zu machen und aufzuzeigen.^[73]

E.ON hat 2007 gezeigt wie man durch die Präsentation noch offener Modellprojekte erfolgreich Greenwashing betreiben kann. In Deutschland sind die vermeintlichen Preisabsprachen zwischen Energieerzeugern ein häufiges Thema. Laut Lobby Control war dieser Werbespot, welcher im TV ausgestrahlt wurde, ein gezielter Versuch, E.ON in ein positiveres Licht zu rücken. In dieser TV-Werbung wurde ein Mann, barfuß im Sand laufend, gezeigt, welcher ein geplantes Gezeitenkraftwerk erklärt. Er erklärte ausführlich wie es „saubere“ Energie erzeugen würde und dass E.ON den Bau plane. 2008 sollte eine Test-Turbine entworfen werden und 2010 sollte die Anlage zum ersten Mal in Betrieb gehen, was nie geschehen ist. Der Strom sollte für gerade einmal 5.000 Haushalte reichen.^[74] Ziel dieser Werbung war es, einen „Beweis“ für das Umweltbewusstsein von E.ON zu liefern. Dies geschieht unabhängig davon, ob die Technologie bereits entwickelt wurde oder überhaupt realisierbar ist, um so gezielt von tatsächlich umweltbelastenden Verfahren oder Vorfällen abzulenken. Es wird darauf vertraut, dass es den Verbrauchern nicht möglich ist, die technischen Behauptungen sowie die Realisierung zu überprüfen.^[75]

Das “Green Business“, die grüne Ausrichtung von Produkten, ist inzwischen zum Megatrend geworden. Diese Entwicklung wird durch gezielte Marketingkonzepte erheblich beeinflusst. Deshalb ist eine genaue Abgrenzung von Nachhaltigkeit und Greenwashing notwendig.^[76]

2.5 Messbarkeit von Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur

Der gestiegenen Nachfrage nachhaltigkeitsorientierter Stakeholdern nach einer höheren Öko- und Sozioeffizienz im Produktionsprozess sowie Transparenz über den gesamten Produktions- und Produktlebenszyklus, steht die erschwerte Messbarkeit von Umwelt- und Sozialverträglichkeit der verschiedenen Werte der Stakeholder gegenüber.^[77] Eine Methodik der Messbarkeit ist in der folgenden Tabelle 1 dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht über die Messbarkeit der Nachhaltigkeit^[78]

Sie kategorisiert die Nachhaltigkeit in sehr schwache, schwach-starke und strikte Nachhaltigkeit ein. In der Vertikalen stehen verschiedene Verhältnisse zu Natur, Gefahren, Suffizienz, etc. Als Kritik sei genannt, dass mit dieser Tabelle nur die Nachhaltigkeit in den hier unterschiedenen Kategorien einzeln zu messen ist und sich kein quantifizierbares Gesamtergebnis erschließen lässt. Daher dient die Tabelle 1 zur eigenen Einschätzung des Unternehmens und nicht zum direkten Vergleich mit Mitbewerbern am Markt. Ein weiteres Instrument, welches Beachtung findet, ist der Deutsche Nachhaltigkeitskodex. Dieser Kodex wurde am 13.10.2011 erstmals ins Leben gerufen und am 04.08.2014 in einer aktualisierten Fassung erneut veröffentlicht. Sein primäres Ziel ist es, „den Nachhaltigkeitsgedanken voranzubringen und die Nachhaltigkeitsleistungen von Unternehmen transparent und vergleichbar zu machen.“^[79] Hier verpflichten sich Unternehmen und Organisationen freiwillig durch eine Entsprechenserklärung offenzulegen, in welchen Punkten das Unternehmen/Organisation mit den 20 Kodexkriterien übereinstimmt und warum manche Kriterien nicht erfüllt werden. Durch die einfach anwendbare Form bietet der Kodex eine einfache Variante der Berichtserstattung über das eigene Nachhaltigkeitsmanagement den Unternehmen an.

Gerne werden auch Dritte miteinbezogen, die die Angaben und Berichte der Unternehmen/Organisationen kontrollieren, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Der Kodex weist 20 Kriterien auf, die in die vier Kategorien Strategie, Prozessmanagement, Umwelt und Gesellschafft unterteilt sind, hier in Tabelle 2 dargestellt. Diese Kriterien bilden eine Art Leitfaden für Unternehmen und Organisationen.^[80]

Als Grundlage des deutschen Nachhaltigkeitskodex dienen die Kriterien eins bis vier in der Zeile Strategie. Für eine Betrachtung der nachhaltigen Entwicklung eines Unternehmens ist es von großer Bedeutung, dass die fundamentalen Unternehmensaktivitäten genau analysiert werden. Hier geht es des Weiteren darum, die Maßnahmen festzulegen, die ein Unternehmen einzuhalten hat, um die „anerkannten, branchenspezifischen, nationalen und internationalen Standards“^[81] zu erfüllen. Eine genaue Definition von Nachhaltigkeitszielen und deren stetige Kontrolle sollten in der Unternehmensstrategie neben weiteren nachhaltigen Aspekten implementiert sein. Welchen Einfluss diese Nachhaltigkeitskriterien auf die Wertschöpfungskette haben muss ebenfalls definiert werden.^[82]

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^[1] Vgl. o.V. WWF, 2012, S. 7.

^[2] Vgl. Meffert, Kenning, Kirchgeorg, 2014, S. 71.

^[3] Griese, 2015, S. 8.

^[4] Vgl. Fellner, 2015, S. 156 ff.

^[5] Fellner, 2015, S. 157.

^[6] Vgl. Wirtschaftsmotor Mittelstand, 2015, S. 2.

^[7] Vgl. Emrich, Christin, 2015, S. 5.

^[8] Vgl. Fellner, 2015, S. 18.

^[9] Vgl. Burschel 2004, S. 15.

^[10] Vgl. Winn; Kirchgeorg, 2005, S. 250 ff.

^[11] Vgl. o.V., 2014, S. 5.

^[12] Vgl. o.V., 1987, S. 9.

^[13] Vgl. Griese, 2015, S. 8.

^[14] Springer Gabler Verlag, Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Nachhaltigkeit.

^[15] Vgl. Kopfmüller, 2001, S. 47 ff.

^[16] Eigene Darstellung in Anlehnung an Kopfmüller 2001

^[17] Vgl. Kopfmüller, 2012, S. 54.

^[18] Vgl. Fellner, 2015, S. 18.

^[19] Carlowitz, H.C.; Sylvicultura oeconomica; 1713.

^[20] Carlowitz, H.C.; Sylvicultura oeconomica; 1713.

^[21] Vgl. Töpfer, 2013, S. 31-32.

^[22] Vgl. Vogt, 2009, S.1 ff.

^[23] Vgl. Grober, 2010, S. 13.

^[24] Vgl. Emrich, 2015, S. 6.

^[25] Capra 2002, S. 298.

^[26] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Aufruf am 14.06.2016.

^[27] Vgl. Ekins, 2000, S. 44.

^[28] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Aufruf am 14.06.2016.

^[29] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Aufruf am 20.06.2016.

^[30] Vgl. Burschel, 2004, S. 23.

^[31] Vgl. Emrich, 2015 S. 7.

^[32] Vgl. Wilderer, 2015, S. 51.

^[33] Vgl. Grambow, 2013, S. 49.

^[34] ebd., S. 61.

^[35] Vgl. Emrich, 2015, S. 14.

^[36] ebd., S. 11.

^[37] Vgl. Emrich, 2015, S. 11.

^[38] ebd.

^[39] Vgl. Wilderer, 2015, S. 52.

^[40] Eigene Darstellung in Anlehnung an Grambow, 2013, S. 49 ff.

^[41] Vgl. www.green-responsibility.de, Aufruf am 20.06.2016.

^[42] Meffert, 2014, S. 10.

^[43] Vgl. Meffert, 2014, S. 10 ff.

^[44] Kotler, 1972, S. 53.

^[45] Vgl. Griese, 2015, S. 11.

^[46] Vgl. Hülsmann 2004, S. 279 ff.

^[47] Belz, 2005, S. 4.

^[48] ebd.

^[49] Belz, 2006, S. 139.

^[50] Kirchgeorg, 2012, Aufruf am 12.07.2016

^[51] Vgl. Belz, 2006, S. 139.

^[52] Griese, 2015, S. 11.

^[53] Belz, 2005, S. 7.

^[54] Vgl. Emrich, 2015, S. 94.

^[55] ebd., S. 94 ff.

^[56] Reichel, 2009,

^[57] Speck, 2016, S. 8.

^[58] Vgl. Paech, 2011, S. 24 ff.

^[59] Vgl. Paech, Nr. 124, 2011, S. 54 ff.

^[60] Vgl. Emrich, 2015, S.27.

^[61] Vgl. Stauber, 2006, S. 177 ff.

^[62] Vgl. Müller, 2007, S. 2.

^[63] Heidbrink et al, 2008, S. 54.

^[64] Concise Oxford Dictonary, 2008.

^[65] Vgl. Emrich, 2015, S. 30.

^[66] ebd., S. 29.

^[67] Vgl. Emrich, 2015, S. 28.

^[68] Springer Gabler, Zugriff am 04.07.2016.

^[69] Vgl. Emrich, 2015, S. 30.

^[70] Vgl. Beile et al, 2006; Müller, 2007; o. V., 2008.

^[71] Vgl. Emrich, 2015, S. 31.

^[72] http://files2.porsche.com/filestore/galleryimagerwd/multimedia/none/rd-2013-9pa-e2-2nd-di-gallery-exterior-01/preview/b89adafb-0103-11e4-84a6-001a64c55f5c/porsche-cayenne-image.jpg

^[73] Vgl. Emrich, 2015, S. 31.

^[74] Vgl. Wagner, 2007.

^[75] Vgl. Emrich, 2015, S. 32 ff.

^[76] ebd. S. 37.

^[77] Vgl. Griese, 2015, S. 157.

^[78] Rogall, 2003, S. 33.

^[79] Vgl. o.V. 2014, S. 1.

^[80] ebd., S. 3 ff.

^[81] ebd.

^[82] Vgl. o.V. 2014, S. 3.