Benchmarking und Target Costing für Online-Shops

Inhaltsverzeichnis

1 Motivation

2 Online Shops
2.1 Einführung
2.2 Funktionalität eines Online Shops [Mey04]
2.2.1 Produktpräsentation
2.2.2 Katalogfunktionen
2.2.3 Kampagnen, Sonderaktionen und Suchfunktionen .
2.2.4 Erstellung von Kundenprofilen
2.2.5 Designhilfen
2.2.6 Bestellablauf
2.2.7 Zahlungssysteme und Sicherheit
2.2.8 Internationalisierbarkeit
2.2.9 Auswertungs- und Analysefunktionen
2.2.10 Administrationsfunktionen
2.3 Die Architektur von Online Shops

3 Benchmarking
3.1 Einführung
3.2 Das 5-Phasen-Modell nach Camp
3.2.1 Planung
3.2.2 Analyse
3.2.3 Integration
3.2.4 Aktion
3.2.5 Reife
3.3 Ansatz des Benchmarking f ür Online Shops .
3.3.1 Konversionsrate
3.3.2 Transaktionspfad-Effektivität
3.3.3 Produktseiten-Effektivität

4 Target Costing
4.1 Einführung
4.2 Target Costing am Beispiel eines Online Shops

5 Fazit

1 Motivation

Online Shops gewinnen zunehmend an Bedeutung. Viele Unternehmen erkennen das hohe Potential dieser Schnittstellen zwischen Käufer und Verkäufer im Inter- net, die einen neuen Absatzkanal f ür ein Unternehmen er öffnen. Die Intermediäre im traditionellen Handel geraten durch die Online Shops immer mehr unter Druck.

Vor allem aufgrund der sich rasant entwickelnden Technologie, ist es auf dem Gebiet der Online Shops wichtig neue Entwicklungen fr üh zu erkennen und diese neuen Technologien oder Praktiken fr üh zu integrieren. Ein weiterer Aspekt ist, dass im Gegensatz zum traditionellen Handel Kunden viel schneller auf Alterna- tiven der Konkurrenz aufmerksam werden, da im Internet eine h öhere Preistrans- parenz herrscht und die Informationskosten relativ niedrig sind. Daher spielt die Preispolitik eine noch wichtigere Rolle als im traditionellen Handel.

Daraus ergibt sich ein hoher Bedarf nach strukturierten Vorgehensweisen, die einerseits sicherstellen, dass die besten auf dem Markt vorhandenen Praktiken in die interne Prozesse integriert werden und andererseits dass schon bei der Preisbildung Kundenw ünsche berücksichtigt werden.

Derartige strukturierte Methoden sind das Benchmarking und das Target Co- sting.

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst die aktuellen Formen der eCommerce Schnittstellen vorgestellt und die Funktionalitäten sowie die Komponenten von Online Shops diskutiert.

Anschließend wird die Bedeutung des Benchmarking und des Target Costing f ür den Betrieb und die Realisierung eines Online Shops er örtert.

2 Online Shops

2.1 Einf ührung

Laut einer Studie von Prognos vom September 2000 besitzen ca. 60-70% der mit- telständischen Unternehmen in Deutschland bereits eine Homepage [Mey04]. Je- doch nur etwa 20-30% dieser Unternehmen haben bereits eine eCommerce L ösung realisiert. Vor allem f ür mittelständische Unternehmen stellt die Umstellung von der statischen Präsentation im Internet auf den Verkauf von Dienstleistungen und Waren über das Internet eine oft zu hohe H ürde dar. Es gibt auf dem Markt zwar eine Fülle von Softwarel ösungen für Online Shops, die diese Umstellung bis hin zur Anbindung an ein Warenwirtschaftssystem unterst ützen, doch fehlt den Un- ternehmen häufig der Überblick über die angebotenen L ösungen und deren Vor- und Nachteile. Dadurch gestaltet sich das Auffinden des passenden Shopsystems oft als schwierig.

Unter einem Online Shop versteht man eine webbasierte Anwendung, die ei- ne Schnittstelle zwischen dem Kunden und dem Händler bildet. Wichtige Funk- tionen und Komponenten eines Online Shops sind über die Präsentation hinaus die verwendeten Datenbanken, die Erzeugung und Nutzung von Kundenprofilen, das Anbieten von Online-Katalogen, die Existenz von Sicherungsmechnanismen f ür sensitive ( Kunden-)Daten, serverseitige Scripts bis hin zu ganzen Serverfar- men bei größeren Anbietern. Online Shops sind die technische Grundlage des Internet-Handels. Das Einsatzfeld von Online Shops reicht von der Vermarktung von Produkten auf der eigenen Homepage bis hin zur Beteiligung an Portalen und Marktplätzen und schließt sowohl das Business-To-Business ( B2B) als auch das Business-To-Consumer ( B2C) Segment ein.

Die Schnittstellen zwischen Käufern und Verkäufern im Internet k önnen nach ihrer Funktionalität in verschiedene Kategorien eingeteilt werden [Mey04]:

Online Shops sind Systeme, die den Kauf von Produkten über das Internet erm ögli- chen. Im Mittelpunkt steht die Präsentation der angebotenen Produkte sowie die Unterstützung der Verkaufsabwicklung. Im allgemeinen bieten Online Shops ihre Ware als alleinstehende Systeme an.

Malls fassen mehrere Online Shops nach bestimmten Kriterien zu einem großen System zusammen. Malls unterst ützen den Kunden bei der Produktsuche und dem Einkauf von unterschiedlichen Produkten innerhalb des Systems, indem globale Such- und Zahlungssysteme angeboten werden.

Mietshops sind eine g ünstige und risikoarme Einstiegsl ösung. Alle ben ötigten Daten und Programme f ür den Internetauftritt liegen serverseitig beim Ver- mieter. Der Vermieter bietet dem Shopbetreiber eine Benutzeroberfl äche zur Einstellung und Pflege der Daten. Außerdem werden häufig Suchfunktionen, Warenkorb- und Bestellfunktionen unterst ützt. Jedoch ist eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem eher eine Ausnahme. Daher eignet sich diese Lösung besonders bei einer geringen Produktzahl und ist somit f ür eCommerce-Einsteiger eine sinnvolle Alternative.

Auktionen ermöglichen das Versteigern von Produkten über das Internet. Da- bei werden unterschiedliche Auktionsmechanismen benutzt ( z.B. Englische oder Holländische Auktion).

Einkaufsgemeinschaften und Materialb örsen sind ein relativ neuer Trend im eCommerce. Dabei schließen sich an einem bestimmten Produkt interes- sierte Käufer zusammen und erwirken so z.B. Mengenrabatte.

Besonders aufwändig gestaltet sich oft die Anbindung des Online Shops an ein Warenwirtschaftssystem [cs04]. Unter einem Warenwirtschaftssystem versteht man ein computergest ütztes Informationssystem zur artikel-, artikelgruppen- oder warengruppengenauen sowie st ück-, mengen- und wertgenauen Bestandserfas- sung und -f ührung des vorhandenen Sortiments und Lagerbestandes an Waren in einem Handelsbetrieb. Artikelnummerierungssysteme (z.B. EAN, UPC)sowie Erfassungsgeräte ( Scanner, Tasten oder Lesestift) erleichtern den Einsatz von Warenwirtsschafssystemen. Die Anbindung des Online Shops an das Warenwirt- schaftssystem ist eine Voraussetzung f ür die Integration der Geschäftsprozesse und daher langfristig notwendig.

2.2 Funktionalit ät eines Online Shops [Mey04]

2.2.1 Produktpr äsentation

Online Shops unterst ützen i.a. die mulitmediale Darstellung von Produkten. Ne- ben der einfachen Darstellung von Bilder und Informationen zu Produkten, k önnen Online Shops bei einer Anbindung an das Warenwirtschaftsystem Lieferbarkeits- auskünfte erteilen und unterst ützen auch das Aufstellen von Regeln f ür Produkt- varianten.

2.2.2 Katalogfunktionen

Katalogfunktionen unterst ützen den Shopbetreiber bei Gliederung seiner Produktpalette in Warengruppen, indem z.B. Baumstrukturen aufgebaut werden. Dadurch wird vor allem bei einer großen Vielfalt der angebotenen Artikel, die Navigation f ür Kunden und Betreiber erleichtert.

2.2.3 Kampagnen, Sonderaktionen und Suchfunktionen

Einige Shopsysteme bieten Funktionen an, mit denen bestimmte frei w ählbare Produkte in Werbekampagnen bzw. Sonderaktionen zusammengestellt oder separat angeboten werden k önnen. Dabei werden Artikel bzw. Artikelgruppen über vorhandene Funktionen gruppiert und der Preis angepasst, so z.B. das Platzieren von Sonderangeboten auf der Startseite des Online Shops.

Die Produktsuche erm öglicht das Auffinden des gew ünschten Artikels, indem eine Volltextsuche oder nur einige den Artikel beschreibende Attribute von dem Käufer angegeben werden m üssen. Einige L ösungen integrieren auch wissensbasierte Systeme so dass eine bessere Trefferquote gewährleistet wird.

2.2.4 Erstellung von Kundenprofilen

Shopsysteme unterst ützen die Registrierung von Kunden, indem kundenspezifische Daten gespeichert werden, wie z.B. die Liefer- und Rechnungsanschrift und eventuelle Zahlungsmodalitäten. Nach der Registrierung bekommt der Kunde ein Login und ein Passwort mit dem sich der Kunde beim nächsten Kauf dem Shopsystem gegen über authentifizieren kann. Auf diese Weise wird die wiederholte Eingabe der Daten überflüssig, was zur Benutzerfreundlichkeit beiträgt. Die Analyse des Kaufverhaltens der Kunden bietet wichtige Informationen über die Angebotspalette, die dem Kunden angeboten werden sollte.

2.2.5 Designhilfen

eCommerce-Systeme bieten die M öglichkeit an das Design des Verkaufsraumes individuell an die Kundenbed ürfnisse anzupassen. Häufig werden Templates ver- wendet um das einheitliche Aussehen des Online Shops zu gewährleisten.

2.2.6 Bestellablauf

Der Bestellablauf basiert oftmals auf der Erstellung eines Warenkorbs. Der Wa- renkorb erm öglicht den Online-Einkauf von der Produktpräsentation bis zur Be- stellungsabgabe. Dar über hinaus erhält der Kunde eine Bestätigung über den Ein- gang der Bestellung. Eine Weiterentwicklung der einfach strukturierten Warenk örbe sind Tracking- und Bestellhistorysysteme, die jedoch eine Registrierung der Kun- den im Shoppingsystem voraussetzen, um die Vertraulichkeit zu gew ährleisten.

2.2.7 Zahlungssysteme und Sicherheit

Üblicherweise werden traditionelle Zahlungsverfahren unterstützt, wie die Bezahlung per Vorkasse, per Rechnung oder per Kreditkarte. Ebenfalls angeboten werden elektronische Zahlungssysteme ( Micropayment¹ und Macropayment² ). Die Abwicklung des Zahlungsverkehrs wird zunehmend an Clearingstellen ausgelagert. Clearingstellen gewährleisten nicht nur ein h öhere Sicherheitsstufe des Zahlungsverkehrs als bei einem eigenen Zahlungssystem, sondern auch die exakte Ausführung verschiedener Zahlungsformen.

2.2.8 Internationalisierbarkeit

Die Multilingualität eines Shopsystems muss nur über die reine M öglichkeit des Umschaltens der Sprache auch andere Aspekte beachten. Es muss die M öglichkeit gegeben sein, die zur Sprache geh örenden Währungen, Gewichte und Maßeinhei- ten wie Größe, Zeit- und Datumsangaben, Fracht- und Versandkosten sowie evtl. anfallende zusätzliche Kosten ( Z ölle) zu berücksichtigen. Ebenfalls m üssen evtl. Import-/Exportverbote f ür bestimmte Länder und Artikel beachtet werden.

2.2.9 Auswertungs- und Analysefunktionen

Es besteht ein hoher Wissensbedarf an Standardanalysen und -statistiken, die Aus- sagen über die jeweilige Nachfrage von bestimmten Artikeln zulassen. Nur so kann ermittelt werden, wie die Angebotspalette den Kundenw ünschen angepasst werden soll. Click-Stream Analysen verbessern die Nachvollziehbarkeit des Kundenverhaltens während des Einkaufs und bieten Anhaltspunkte f ür mögliche Verbesserungen der Präsentation.

2.2.10 Administrationsfunktionen

Die Administration des Shops kann entweder vom Betreiber oder vom Provider bewerkstelligt werden. Die Administration des Systems bezieht sich auf zwei Be- reiche: die technische Einstellung ( Pfade, Accounts usw.) sollte vorgenommen werden können und die kaufmännischen Daten ( Kunden-, Bestell-, Artikeldaten usw.) sollten erstell- und editierbar sein. Zwei Ansätze sind denkbar.

Die Remote-Administration erfolgt direkt über den Commerce-Server. Auf- bau, Pflege und Wartung des Systems geschehen über den direkten Zugriff des Betreibers des Online Shops über eine Schnittstelle auf das Back-Office-System. Diese Schnittstelle bietet jedoch eine potentielle Sicherheitsl ücke für Angriffe und muss deshalb besonders sorgfältig geschützt werden. Alle Änderungen werden im Store-Front sofort sichtbar.

Der zweite Ansatz bietet ein h öheres Maß an Sicherheit, jedoch ist der Nach- teil dabei, dass ein hoher Ressourcenverbrauch in Kauf genommen werden muss und dass die Aktualität der Daten nicht gewährleistet ist. Dabei wird ein zwei- tes Online-System in einer gesicherten Umgebung ( Firmennetzwerk) aufgebaut, administriert und mit kaufmännischen Daten gef üllt. Alle Änderungen, die das System betreffen werden in diesem gesicherten System vorgenommen und erst anschließend in einem zweiten Schritt in den eigentlichen Shop übertragen.

2.3 Die Architektur von Online Shops

Das System des Online Shops ( hier das EC-System) verbindet den HTTP-Server und den Datenbankserver ( siehe Abbildung 1). Über Inter- oder Intranet erhält der HTTP-Server URL-Anfragen vom Thin Client auf dem der Browser des Benutzers läuft. Die HTTP-Requests beantwortet der HTTP-Server mit den HTML Seiten, die er sendet.

Diese HTML Seiten werden durch das Online Shop System dynamisch gene- riert. Die dynamische Generierung von HTML Seiten unterst ützt die Individuali- sierung der angezeigten Inhalte und wirkt redundanzmindernd. Design- und Da- teninformationen der darzustellenden HTML-Seiten werden im Datenbankserver in HTML-Templates gespeichert. Die HTML-Tags werden erst zur Laufzeit mit Daten aus dem Datenbankserver gef üllt. Dafür stehen Technologien wie Common Gateway Interface, Active Server Pages, Java Server Pages zur Verf ügung.

Häufig erfolgt aus Sicherheitsgr ünden keine direkte online Anbindung des Warenwirtschaftssystems, sondern die Daten aus dem Warenwirtschaftssystem werden regelmässig in den Datenbankserver repliziert. Es handelt sich also um eine nearline Anbindung des Warenwirtsschaftssystems. Technologien, die dies ermöglichen, sind u.a. Open Database Connectivity sowie Java Database Connec- tivity.

Ebenfalls aufgef ührt sind Third-Party-Systeme. Darunter versteht man Systeme die das Online Shops System mit zusätzlicher Funktionalität austatten. Solche komplementäre Funktionalität bieten z.B. Content Management Systeme, die die systematische Pflege der darzustellenden Informationen erlauben.

Abbildung 1: Die Architektur eines Online Shops [Sch04b]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 zeigt eine alternative Darstellung der Online Shop Architektur, die besser im Rahmen eines Target Costing genutzt werden kann und nur ausschließlich deshalb aufgef ührt wurde.

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¹ über Telefonrechnung

² über elektronisches Geld und elektronische Schecks