Kommunikationsmaßnahme der Marke Swatch. Eine Ausarbeitung

Mi Werbeanalyse einer Printanzeige


Studienarbeit, 2016

35 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Teil 1: Kommunikationsmaßnahme der Marke Swatch für die Vermarktung der Uhrenserie „SISTEM 51
1 Einleitung
2 Die Swatch Group AG
3 Unternehmensdarstellung der Swatch AG
3.1 Kollektion SISTEM 51
3.2 Markenidentität der Marke Swatch
3.3 Zielgruppendefinition der Marke Swatch
4 Erarbeitung einer Kommunikationsmaßnahme für die Uhren Serie „SISTEM 51“ der Marke Swatch
4.1 SWOT-Analyse
4.2 Problemfelder
4.3 Generierung von Lösungsalternativen für das Problemfeld
4.4 Bewertung der Lösungsalternativen
4.5 Auswahl und Begründung der umzusetzenden Lösungsalternative
4.6 Maßnahmenplan des Sponsorings
4.6.1 Ziele des Sponsorings 18
4.6.2 Zielgruppe des Sponsorings 18
4.6.3 Gestaltung des Sponsorings und Entwicklung von Einzelmaßnahmen 18
4.6.4 Kostenplan, Personal- und Zeitplan für das Sponsoring 20
4.7 Erfolgskontrolle des Sponsoring
5 Fazit

Teil 2: Werbeanalyse der Printanzeige
6 Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich
6.1 Erste Analysestufe
6.2 Zweite Analysestufe
6.3 Dritte Analysestufe
6.4 Erste Synthesestufe Zweite Synthesestufe
6.5 Dritte Synthesestufe

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenidentität (eigene Abbildung)

Abbildung 2: Printanzeige EDEKA aus der Kampagne "Backen"

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten der Marke Swatch (eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 191)

Tabelle 2: SWOT-Analyse Swatch (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Argumentenbilanz der Lösungsalternativen für Problemfeld 2 (eigene Darstellung)

Tabelle 4: Eventinformationen (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Kostenplan für das geplante Sponsoring (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Personal- und Zeitplan für das Sponsoring (eigene Darstellung)

Teil 1: Kommunikationsmaßnahme der Marke Swatch für die Vermarktung der Uhrenserie „SISTEM 51

1 Einleitung

„Wer nicht wirbt, der stirbt."

- Henry Ford -

Als einer der ersten Unternehmer erkannte der amerikanische Automobilhersteller, Henry Ford, die Wichtigkeit von Werbung. Im 19. Jahrhundert waren die Möglichkeiten der Werbung auf Anzeige-, Schaufenster- und Plakatwerbung begrenzt. Die Anzeige gilt seitdem als das klassische Werbemittel. Vor allem Printanzeigen in Tageszeitungen und auf Litfaßsäulen waren damals sehr beliebt (vgl. Siegert & Brecheis 2010, S. 71). Heute ist Werbung überall. Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung sind immer vielfältigere Werbemedien entstanden. Über Fernsehen, Radio und Internet kommt jeder Mensch nahezu im Minutentakt mit Werbung in Kontakt. „Jeder Konsument wird pro Tag mit 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert" (Langner 2009, S. 13). Der Mensch kann diese immense Informationsflut weder aufnehmen noch verarbeiten, denn jedes Individuum verfügt über eine begrenzte Aufnahmekapazität von Informationen. Dies führt dazu, dass ca. 98,1% aller Informationen, die durch Werbung gegeben werden, ungenutzt bleiben (vgl. Hutter & Hoffmann 2013, S. 8). Klassische Werbung wird immer ineffizienter. Menschen überhören Radiowerbung, ignorieren Anzeigen in Zeitungen und schalten bei TV-Spots auf den nächstbesten Sender um. Letztendlich findet jeder einzelne Werbung nervig (vgl. Langner 2009, S. 14). Damit Werbung effektiv ist, braucht sie Aufmerksamkeit. Diese ist aber oft nicht mehr gegeben. Werbung richtig zu platzieren wird immer schwieriger und somit wächst der Druck auf Unternehmen und Mediengestalter. Die Werbenden werden aufgefordert, Werbung zu entwickeln, die am besten gar nicht als Werbung wahrgenommen wird. Anhand von unkonventionellen und kreativen Kommunikationsmaßnahmen sollen spezifische Zielgruppen angesprochen werden. Speziell durch Below-the-Line Kommunikation soll der Konsument persönlich angesprochen werden, wodurch ihm die Werbung in Erinnerung bleibt (vgl. Hutter & Hoffmann 2013, S. 7). Im Zuge dieser Arbeit wird eine konkrete Below-the-Line Maßnahme zur Vermarktung der Uhrenserie „SISTEM 51" der Marke SWATCH in Deutschland herausgearbeitet. Anfangs wird das Unternehmen Swatch Group AG mit ihrer Tochtergesellschaft Swatch AG vorgestellt. Folgend werden die Markenidentität und die Zielgruppe der Marke Swatch definiert. Im Anschluss folgt die Erarbeitung der speziellen Maßnahme für die Uhrenserie SISTEM 51.

2 Die Swatch Group AG

Die Swatch Group AG ist der weltweit Führende unter den Herstellern von Fertiguhren. Das Unternehmen aus der Schweiz hat sich auf die Herstellung von Schmuck, Uhrwerken, Uhrenkomponenten und Fertiguhren spezialisiert. Die Swatch Group stellt einen Dachverband mit 18 Marken, welche auch in Deutschland vertrieben werden, dar. Mit diesen 18 Marken werden vom Basissegment bis hin zum Luxussegment alle Marktsegmente bedient (vgl. Swatch Group AG 2016a). Das Markenportfolio vereint Tradition, technische Innovationen, Qualität und einzigarte Designs. Wobei jedes Segment eine andere Zielgruppe anspricht. In dieser Arbeit liegt der Fokus auf der Swatch AG, welche sich zusammen mit der Kinderuhrenmarke Flik Flak im Basissegment befindet und im nächsten Abschnitt genauer betrachtet wird (vgl. Swatch Group AG 2016b).

3 Unternehmensdarstellung der Swatch AG

Die Swatch AG ist eine hundertprozentige Tochterfirma der Swatch Group AG und hat ihren Sitz in Biel in der Schweiz. Die Marke Swatch wurde 1983 ins Leben gerufen und hat ihren Namen der gleichnamigen Uhr zu verdanken. Die revolutionäre Uhr war aus Kunststoff, aber dennoch mit Qualität in der Schweiz hergestellt und zu unvorstellbar niedrigen Preisen erhältlich. Dem Käufer bot sie trotz ihres Kunststoffgehäuses eine Qualität, die man nur von teuren Uhren kannte. Seitdem steht die Uhrenmarke Swatch für Provokation, Innovation und Emotion (vgl. HAM 2016b, S. 2). Swatch sieht sich selbst als „ein[en] dynamische[n] Mix aus Technologie, Design, unkonventionellem Marketing und einem Plus an Erlebnis. Und viel Emotion (HAM 2016a, S. 6). Das Markenversprechen von Swatch lautet: Schweizeruhrenqualität zu bestmöglichen Preisen (vgl. HAM 2016a, S. 5). Seit der Einführung der Marke Swatch richtet sich der Vertrieb direkt an den Endkunden. Dies galt damals als innovativ, da Produkte des Basissegments ausschließlich an Großkunden vertrieben wurden. Bis heute setzt Swatch auf ihr eigenes Distributionsnetz und liefert die Uhren an Warenhäuser und Uhrenfachgeschäfte (HAM 2016b, S. 3ff). Deutschlandweit werden die Uhren in 17 Swatch-Stores, etlichen Shop-in-Shops, im Online-Shop, sowie bei anderen Händlern angeboten (vgl. Swatch AG, 2016b). Aktuell bietet Swatch in ihrem deutschen Onlineshop 27 unterschiedliche Kollektionen mit 319 verschiedenen Uhrenmodellen an. Mit dabei sind limitierte Specials von Künstlern, Sportlern und themenbasierten Designs (vgl. Swatch AG 2016a). Im Folgenden wird auf die Kollektion SISTEM 51 von Swatch eingegangen. Daraufhin wird die Markenidentität der Marke Swatch dargestellt und im Anschluss wird die Zielgruppe von Swatch definiert.

3.1 Kollektion SISTEM 51

Die neueste technologische Entwicklung von Swatch ist die Uhrenkollektion SISTEM 51, welche 2013 auf den Markt gebracht wurde. Swatch (Swatch AG 2016c) selbst erklärt die SISTEM51 als „die mechanische Revolution“. Sie ist keine Quarzuhr. Stattdessen besitzt sie das erste mechanische Uhrwerk das nicht mit der Hand, sondern vollautomatisch zusammengesetzt wird. Die Uhr braucht demnach keine Batterie. Technologische Innovationen ermöglichen diese Art von Uhrwerk, das nur aus 51 Teilen besteht. Vorne kann man ganz normal Uhrzeit und Datum ablesen, wendet man jedoch die Uhr, hat man freien Blick auf das einzigartige Uhrwerk. Die SISTEM 51 ist hundertprozentig in der Schweiz gefertigt und stellt eine luxuriöse, für jedermann zugängliche Uhr der Extraklasse dar. Derzeit gibt es 17 verschiedene Modelle, die zu einem Preis von 140 Euro angeboten werden. Ein einzigartiges Preis-/Leistungsverhältnis (vgl. Swatch AG 2016c).

3.2 Markenidentität der Marke Swatch

Die Kenntnis über die Markenidentität ist ein wichtiger Einflussfaktor bei der Erarbeitung von Kommunikationsstrategien. Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke und bringt zum Ausdruck, wofür die Marke steht (vgl. Esch 2012, S. 81). Sie umfasst somit alle essentiellen und charakteristischen Merkmale einer Marke. Marken müssen nicht nur nach außen, sondern auch nach innen gelebt werden. Nur wenn die Marke im Unternehmen also von den Mitarbeitern gelebt wird, kann diese erfolgreich sein (vgl. Esch 2003, S. 24). Eine klare Markenidentität ist die Voraussetzung, dass durch Kommunikation ein eindeutiges Markenbild bei der Zielgruppe entsteht (vgl. Esch & Fischer 2009, S. 381). Anhand der klaren Markenidentität kann sich eine Marke von anderen Mitstreitern abgrenzen und es ermöglicht dem Kunden, sich mit der Marke zu identifizieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenidentität (eigene Abbildung)

Wie man in Abbildung 1 sehen kann, setzt sich die Markenidentität aus drei Ebenen zusammen. Nachstehend wird die Markenidentität von Swatch in Bezug auf diese Ebenen betrachtet:

1. Ebene: Markenkern

Der Markenkern stellt das Wesentliche einer Marke dar. Der Kern enthält zwei Dimensionen, die kurz und knapp die Vision der Marke und woran diese glaubt, beschreiben. Der Markenkern bleibt immer unverändert, auch wenn die Marke neue Produkte auf den Markt bringt oder sich auf neue Märkte ausweitet. Dadurch bekommt der Kunde ein Verständnis dafür, was die Marke ihm wirklich bietet (vgl. Aaker 1996, S. 54f). Der Markenkern von Swatch beinhaltet die Attribute „innovativ“ und „Qualitätsprodukt“ (vgl. HAM 2016c). Swatch steht also für ein innovatives Qualitätsprodukt. Eine hochqualitative Uhr, die in der Schweiz hergestellt wird und dank der technologischen Innovationen zu bestmöglichen Preisen erhältlich ist. Wobei das Merkmal „innovativ“ nicht nur die technologischen Fortschritte anspricht, sondern auch die originellen Uhrendesigns, die sich stetig verändern und das unkonventionelle Marketing. Daraus ergibt sie die Botschaft von Swatch (HAM, 2016b, S. 4): „Always new, always different.“

2. Ebene: Markenpersönlichkeit

Verbraucher beschreiben Marken oft nach Persönlichkeitsmerkmalen von Menschen. Sie meinen damit die Markenpersönlichkeit, die in der 2. Ebene der Markenidentität zu finden ist. Die Persönlichkeit einer Marke drückt aus, wie die Marke auftritt und kann beim Konsumenten Emotionen auslösen. Sind diese positiven Ursprungs, führt das zu einer Identifikation mit der Marke, das Vertrauen in die Marke wird erhöht und die Markentreue wird gestärkt (Aaker 2001, S.93 ff). All dies führt zu einer notwendigen Differenzierung zu anderen Produkten einer Produktkategorie und zeigt sich demnach in einem Wettbewerbsvorteil. Die Markenpersönlichkeit von Swatch lässt sich mit den Merkmalen „frech“, „Accessoirecharakter“, „Lifestyle“ und „Design“ beschreiben (vgl. HAM 2016c). Die Form der Swatch bleibt immer gleich, wobei sich das Design der Uhr immer verändert. Es gibt für jedes Outfit und für jeden Anlass eine passende Uhr, mit der sich der Verbraucher identifizieren kann. Die Uhr steht für einen neuen und frechen Lebensstil, der Traditionen bricht (vgl. HAM 2016b, S.2 ff).

3. Ebene: Markenwelt

Unter der Markenwelt ist die für den Konsumenten real erlebbare Welt der Marke zu verstehen. Mit anderen Worten bedeutet dies, was die Marke nach außen leistet. Folglich sind das Orte und Einrichtungen, wie Shops, die vom Unternehmen betrieben werden. Hier sollen die aus der Markenidentität abgeleiteten Kommunikationsziele gegenüber den Anspruchsgruppen gelebt und diesen nähergebracht werden (vgl. Zentes, Ney & Keßler 2014, S. 17). Die Markenwelt von Swatch lässt sich mit den fünf Begriffen „sportlich“, „proaktiv“, „globaler Ansatz“, „fröhlich“ und „vorwärtsorientiert“ charakterisieren (vgl. HAM 2016c). Die Uhren von Swatch sollen jeden Menschen ansprechen. Hierbei spielen weder Geschlecht, Einkommen, noch Nationalität eine Rolle. Von Anfang an hat Swatch viele Action- und Lifestyle-Sportarten gefördert, wodurch das Attribut „sportlich“ sehr deutlich wird.

Ebenso ist Swatch proaktiv tätig, da die Marke stets versucht Grenzen auszutesten und neue Trends frühzeitig zu erkennen. Gleichzeitig bemüht sich Swatch vorwärtsorientiert zu agieren, also nicht am Status quo festzuhalten, sondern ihre Märkte weiter auszubauen. Im Allgemeinen ist zu sagen, dass Swatch immer neue Herausforderungen sucht und sich diesen stellt (HAM 2016c).

Die Markenidentität stellt die Grundlage für die Kommunikationspolitik. Sie ist geprägt durch „out-of-the-box“-thinking, Emotionen, Design und Hightech. Wobei Swatch versucht, sich selbst treu zu bleiben.

3.3 Zielgruppendefinition der Marke Swatch

Um bei der Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen den speziellen Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden und eine gezielte und effektive Kommunikation zu ermöglichen, ist eine klare Zielgruppendefinition unabdingbar (vgl. Bruhn 2014, S. 203). Zur Identifikation der Zielgruppe können vier verschiedene marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten herangezogen werden. Es kann zwischen geographischen, soziodemographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Kriterien differenziert werden. Wobei diese Kriteriengruppen in einer Wechselbeziehung zueinanderstehen und deshalb oft miteinander kombiniert werden (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 191). Um eine möglichst erfolgreiche Strategie entwickeln zu können, ist es wichtig, die Zielgruppe von Swatch sehr genau zu definieren.

Soziodemographische Kriterien können außer Acht gelassen werden, da sowohl Frauen als auch Männer jeden Alters und unabhängig des Familienstandes Uhren der Marke Swatch kaufen. Wobei jedoch der Preis einer Swatch Uhr eher den Menschen mit niedrigem bis mittlerem Einkommen zusagt. Geographische Kriterien wie Wohngebiete, Städte und Bundesländer müssen ebenfalls nicht berücksichtig werden, weil die Marke Menschen in ganz Deutschland ansprechen und bedienen kann. Vielmehr muss die Anspruchsgruppe nach verhaltensorientierten und psychographischen Kriterien identifiziert werden.

Bei der psychographischen Segmentierung werden allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, wie Werte und Lebensstile, ebenso wie produktspezifische Attribute zur Differenzierung verwendet. Die Lebensstilsegmentierung wird hauptsächlich bei Produktbereichen, wie z.B. beim Uhrenkauf, bei denen eine große Beteiligung des Verbrauchers notwendig ist, herangezogen. Der Lebensstil wird mit AIO-Kriterien ermittelt. Darunter versteht man Activities, Interests und Opinions. Die Activities beschreiben situative Faktoren und beobachtbare Aktivitäten. Unter Interests versteht man das emotional bedingte Verhalten, also die Interesses des Konsumenten. Opinions steht für allgemeine Wertvorstellungen der Zielgruppe. Vor allem werden die persönlichen Werte einer Person zur Beschreibung und Erfassung von Lebensstilen herangezogen. Da diese sehr stabil sind und sich in kurzfristigen Veränderungen kaum verändern, treffen sie prägnante Vorhersagen für das Kaufverhalten (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 200ff).

Die verhaltensorientierten Merkmale zur Zielgruppendefinition sind nicht die Bestimmungsfaktoren für ein gewünschtes Kaufverhalten. Sie stellen vielmehr das Ergebnis und die Reaktion auf ein Kommunikationsinstrument dar (vgl. Bruhn 2014, S. 211). Verhaltensorientierte Kriterien lassen sich in Informations- und Kommunikationsverhalten, zu welchem die Mediennutzung sowie die Mund-zu-Mund-Kommunikation zählt, und in produktbezogene Verhaltensmerkmale, wie Produkt- und Markenwahl, Nutzungsverhalten, Preisverhalten und Einkaufsstättenwahl, differenzieren (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 207f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten der Marke Swatch (eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 191)

Wie in Tabelle 1 abgebildet, werden die Kunden der Marke Swatch wie folgt definiert:

Die Zielgruppe der Marke Swatch stellt sich aus Menschen jeden Alters und jeden Geschlechts zusammen. Dabei handelt es sich um Personen, die ein Interesse an Innovationen und neuen Designs aufweisen. Wobei die Uhr kein Luxus- bzw. Wertobjekt darstellt, sondern eher als ein Ausdrucksmittel ihrer Persönlichkeit wirkt. Die Uhr verkörpert für diese Zielgruppe ein modisches Accessoire, welches sie je nach Anlass und Stimmung trägt. Sie führen einen innovativen, modernen und dynamischen Lebensstil, in dem Qualität und Prestige eine bedeutende Rolle spielen und welchen sie mit Swatch Uhren nach außen darstellen können.

4 Erarbeitung einer Kommunikationsmaßnahme für die Uhren Serie „SISTEM 51“ der Marke Swatch

Im folgenden Teil der Arbeit wird eine spezielle Kommunikationsmaßnahme für die Uhrenserie SISTEM51 erarbeitet. Zuerst wird die Ausgangslage analysiert. Daraufhin werden die Problemfelder aufgedeckt und Lösungsalternativen für diese erarbeitet. Zum Schluss werden ein Lösungsansatz und eine Möglichkeit zur Erfolgsmessung detailliert dargestellt.

4.1 SWOT-Analyse

Alle Entscheidungen, die das Marketing betreffen, hängen von der Beurteilung der Ausgangssituation ab. Das Analysieren der aktuellen Kommunikationslage ist Ausgangspunkt für jede weitere Maßnahmenplanung. Ein sehr wichtiges Instrument zur Analyse der Ausgangslage ist die SWOT- Analyse. Hierbei sollen die unternehmensexternen Umwelteinflüsse, also die Chancen und Risiken, sowie die unternehmensinternen Faktoren, die Stärken und Schwächen, ermittelt werden (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S. 231ff). Nach Festlegung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken werden diese einander gegenübergestellt. Daraus können im nächsten Schritt Marketingziele und Marketingstrategien abgeleitet werden. In Tabelle 2 sind die unternehmensexternen Chancen und Risiken, sowie die unternehmensinternen Stärken und Schwächen abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Tabelle 2: SWOT-Analyse Swatch (eigene Darstellung)

[...]


1 Vgl. Gfk 2012

2 Vgl. Gfk 2013

3 Vgl. Statista 2016a

4 Vgl. Statista 2016a

5 Vgl. Gfk 2016, S.21f

6 Vgl. medialine 2004, S. 10f

7 Vgl. GeVestor 2014

8 Vgl. HAM 2016b, S. 4

9 Vgl. GeVestor 2014

10 Vgl. HAM 2016b, S. 1

11 Vgl. HAM 2016b, S. 2

12 Vgl. HAM 2106a, S. 3

13 Vgl. HAM 2016b, S. 4

14 Vgl. HAM 2016b, S. 5

15 Vgl. Swatch Group AG 2015 S. 21f

16 Vgl. Facebook (2016)

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Kommunikationsmaßnahme der Marke Swatch. Eine Ausarbeitung
Untertitel
Mi Werbeanalyse einer Printanzeige
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
35
Katalognummer
V341373
ISBN (eBook)
9783668315235
ISBN (Buch)
9783668315242
Dateigröße
724 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbeanalyse, Kommunikationsmaßnahme, Swatch, Marketing, EDEKA, SWOT-Analyse, Werbung
Arbeit zitieren
Anna Pöschl (Autor:in), 2016, Kommunikationsmaßnahme der Marke Swatch. Eine Ausarbeitung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341373

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