Zielgruppensegmentierung im Marketing. Ziele, Konzept und Umsetzung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen

3 Ziele

4 Kriterien
4.1 Allgemeine Verbrauchermerkmale
4.2 Spezielle Verhaltensmerkmale

5 Umsetzung

6 Grenzen

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Das Paradigma „Der Kunde ist König“ verdeutlicht die Bedeutsamkeit der Kundenorientierung im unternehmerischen Alltag. Durch die Entwicklung vom Verkäufer-zum Käufermarkt seit etwa Mitte der 60er Jahre des vergangenen Jahrhunderts^[1] ist die Abhängigkeit der Unternehmen vom Kunden immens. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden rechtzeitig zu identifizieren und möglichst optimal zu befriedigen, ist oberstes Gebot. Schließlich liefert die Erfüllung der Kundenerwartungen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Um diesen optimal nutzen zu können, ist die differenzierte Marktbearbeitung von entscheidender Bedeutung.

Im Rahmen meines Assignments werde ich mich daher mit der Zielgruppensegmentierung auseinandersetzen. Zunächst werde ich mich hierbei den Grundlagen und Zielen der Zielgruppensegmentierung widmen. Die Frage nach geeigneten Kriterien, anhand derer die Segmente gebildet werden können, stellt sich im vierten Kapitel. Darauffolgend werde ich erläutern, welche Anwendung die Zielgruppensegmentierung in der Praxis findet, um anschließend die Grenzen der differenzierten Marktbearbeitung aufzuzeigen. Die Zusammenfassung meiner Ergebnisse bildet den Abschluss des Assignments.

2 Grundlagen

Die Zielgruppensegmentierung ist eines der zentralen Konzepte im Marketing.^[2] Unter einer Zielgruppe versteht man die „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.“^[3] Entgegen der Annahme, es würde ausreichen, genügend Käufer für die gegenwärtigen Produkte eines Unternehmens zu finden, ist es für einen Betrieb nicht anzustreben, alle Konsumenten zu jedem Zeitpunkt zu befriedigen. Vielmehr sollten aus Unternehmenssicht profitable Zielgruppen identifiziert werden.^[4] Hierfür wird der heterogene Gesamtmarkt oder ein großer Ausschnitt davon in Käufergruppen aufgeteilt, „die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.“^[5] Diese Marktaufteilung gilt als Voraussetzung für die Auswahl eines oder mehrerer Segmente als Zielgruppen und für die gezielte Ansprache der Käufer.^[6]

3 Ziele

Die selektierten Segmente bzw. die dahinter stehenden Abnehmergruppen weisen spezielle Bedürfnisstrukturen und Erwartungshaltungen auf, denen im Rahmen der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Werbepolitik möglichst optimal entsprochen werden soll. Laut Becker bestehe das Hauptziel der Segmentierungspolitik darin, ein möglichst hohes Maß an Identität (Identifizierungsmöglichkeit) zwischen einer bestimmten Art und Zahl von Käufern bzw. Zielgruppen einerseits und dem angebotenen Produkt einschließlich seines Vermarktungskonzepts andererseits zu realisieren.^[7]

Zielführend sei die Segmentierung von Zielgruppen, wenn Käufergruppen erfasst würden, die gleiche oder zumindest ähnliche Produkterwartungen, Preis-Absatz-Funktionen, Werbewirkungskurven, Servicereaktionsfunktionen usw. aufweisen würden. Das heißt die Reaktionsweisen auf den Einsatz der Marketinginstrumente bzw. des Marketingmix sollten sich gleichen. Nur so sei gewährleistet, dass alle Marketinginstrumente segment-adäquat eingesetzt werden können und eine optimale zielorientierte Wirkung entfalten.^[8]

4 Kriterien

Die Notwendigkeit der Aufteilung des Marktes in verschiedene Kundensegmente ist in der Literatur unangefochten. Kontrovers diskutiert wird allerdings, nach welchen Kriterien die verschiedenen Kundensegmente sinnvoll gebildet werden können. Denn bereits die Auswahl geeigneter Kriterien bestimmt in wesentlichem Maße den Erfolg späterer Entscheidungen.^[9]

In ihrer Publikation „Marketing“ fassen Walsh, Deseniss und Kilian die Vielzahl der zur Verfügung stehenden Segmentierungskriterien in drei Kategorien zusammen: in demographische, psychographische und kaufverhaltensbezogene Kriterien.^[10] Ebendiese Einteilung nimmt auch Becker in seiner Monographie „Das Marketingkonzept“ vor. Seines Erachtens seien für das Erkennen klar abgegrenzter Marktsegmente wie auch für ihre adäquate zielgruppengerechte Bearbeitung insgesamt möglichst trennungsscharfe Abgrenzungskriterien entscheidend. Die drei oben genannten Kategorien werden von ihm als Basiskriterien bezeichnet.^[11]

Neben den Basiskriterien unterscheiden Kuß und Tomczak zusätzlich zwischen Bedürfnissen bzw. Nutzenvorstellungen und geographischen Kriterien^[12], wohingegen Freter acht Gruppen von Segmentierungskriterien voneinander abgrenzt.^[13] Die m.E. passendste Gliederung nehmen Kotler und Bliemel in ihrer Publikation „Marketing Management“ vor. Ihr Segmentierungsansatz liegt darin begründet, die Segmentierungskriterien zwei großen Gruppen zuzuordnen: den allgemeinen Verbrauchermerkmalen und den speziellen Verhaltensmerkmalen. Während der ersten Gruppe die geographischen, demographischen und psychographischen Kriterien angehören, untersucht letztere die Nutzenangebote, die Verwendungsanlässe und die Markentreue.^[14] Aufgrund der klaren Struktur dieses Segmentierungsansatzes entsprechen meine Ausführungen zu den einzelnen Segmentierungskriterien ebendieser Gliederung. Durch die Vielzahl der einsetzbaren Kriterien erhebt die Auswahl der im Folgenden erläuterten Kriterien jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit und bezieht sich auf das Segmentieren von Konsumgütermärkten. Die zusätzliche Betrachtung industrieller Märkte wäre an dieser Stelle zu umfangreich.

4.1 Allgemeine Verbrauchermerkmale

4.1.1 Geographische Segmentierung

Bei der geographischen Segmentierung erfolgt die Einteilung des Marktes in verschiedene geographische Einheiten.^[15] So wird zwischen Makrogeographischen Merkmalen, z. B. Bundesländer, Stadt/Land und Mikrogeographischen Merkmalen, z.B. Ortsteile, Wohngebiete unterschieden.^[16]

Freter zufolge sind geographische Kriterien seit langem als Grundlage für eine Marktsegmentierung benutzt worden. Als Gründe hierfür führt er die Bevölkerungsverteilung sowie die Möglichkeit, dass bestimmte geografische Gebiete ihre eigene Kultur entwickeln und dementsprechend unterschiedliche Verhaltensmuster aufweisen können, an.^[17]

Gemäß Kotler und Bliemel kann ein Unternehmen in einem, mehreren oder in allen geographischen Segmenten tätig werden und muss dabei auf Unterschiede in den Bedürfnissen und Präferenzen eingehen. Regionale Unterschiede sind insbesondere bei den Essgewohnheiten zu berücksichtigen. Während bestimmte Produkte fast ausschließlich auf wenige Regionen beschränkt sind, haben sie außerhalb dieser Regionen höchstens Seltenheitscharakter. Um die Produkte den regionalen Gegebenheiten anpassen zu können, ziehen einige Unternehmen die Konsequenz, regionale Marktmanager mit der Untersuchung der jeweiligen regionalen Märkte zu betrauen.^[18]

Laut Kesting und Rennhak liegen die Vorteile des geographischen Segmentierungsansatzes in der leichten Verfügbarkeit der benötigten Daten, da diese zumeist in Form von Sekundärdaten schnell und preiswert erhältlich sind. Allerdings stelle die makrogeographische Segmentierung lediglich einen indirekten bzw. groben Bezug zum tatsächlichen Kaufverhalten her. Folglich liefere eine ausschließlich nach geographsichen Gesichtspunkten durchgeführte Segmentierung nur relativ begrenzte Informationen darüber, inwieweit reale Unterschiede hinsichtlich der Einstellungen, Werte und Präferenzen von Kunden bestünden.^[19]

4.1.2 Demographische Segmentierung

Die Aufteilung des Marktes erfolgt bei der demographischen Segmentierung auf der Basis demographischer Variablen wie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Konfession und nationale Herkunft.^[20] Die demographischen Kriterien lassen sich laut Freter als „klassische“ Marktsegmentierungskriterien bezeichnen.^[21]

[...]

^[1] Vgl.: Kesting, Rennhak 2008, S. 1

^[2] Vgl.: Kuß, Tomczak 2007, S. 98

^[3] Gabler 2005, S. 3439

^[4] Vgl.: Kotler, Armstrong u.a. 2011, S. 54

^[5] Gabler 2005, S. 1995

^[6] Vgl.: Kuß, Tomczak 2007, S. 98

^[7] Vgl.: Becker 2013, S. 247, 248

^[8] Vgl.: ebenda, S. 250

^[9] Vgl.: Freter 2008, S. 90

^[10] Vgl.: Walsh u.a. 2013, S. 193

^[11] Vgl.: Becker 2010, S. 63

^[12] Vgl.: Kuß, Tomczak 2007, S. 94, 95

^[13] Vgl.: Freter 2008, S. 90

^[14] Vgl.: Kotler, Bliemel 2001, S. 430

^[15] Vgl.: ebenda, S. 432

^[16] Vgl.: Kuß, Tomczak 2007, S. 95

^[17] Vgl.: Freter 2008, S. 108

^[18] Vgl.: Kotler, Bliemel 2001, S. 432

^[19] Vgl.: Kesting, Rennhak 2008, S. 8

^[20] Vgl.: Kotler, Bliemel 2001, S. 433

^[21] Vgl.: Freter 2008, S. 97