Vertriebspolitik eines Unternehmens. Umsetzung und Steuerung einer Vertriebsstrategie im Planspiel TOPSIM

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Vertriebspolitik – Theoretische Grundlagen
2.1 Aufgaben und Ziele
2.2 Gestaltung der Vertriebssysteme
2.2.1 Direkter und indirekter Vertrieb
2.2.2 Multi-Channel Vertrieb

3 Vertriebspolitik von Unternehmen 2 im Planspiel
3.2 Entscheidungen und deren Auswirkungen
3.2.1 Periode 2
3.2.2 Periode 4
3.2.3 Periode 6

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Die große Bedeutung der Vertriebspolitik in Unternehmen ist unangefochten. Sie spielt nicht nur eine entscheidende Rolle bei der Einführung neuer Produkte oder der Durchdringung neuer Märkte; allein die Sicherstellung der Verfügbarkeit und Erhältlichkeit der angebotenen Produkte gilt als Voraussetzung für die Wirksamkeit der Marketinginstrumente Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik.

Die Steuerung und Koordination der Vertriebspolitik stellt in der Praxis jedoch eine Herausforderung dar, haben doch die Entscheidungen nicht lediglich einen unternehmensinternen Einfluss, sondern wirken sich außerdem auf die kooperierenden Handelsunternehmen aus.^[1]

Sich derartigen Herausforderungen des Unternehmensalltags zu stellen und eine Vielzahl an Entscheidungssituationen zu meistern, ist die Idee hinter einer Unternehmenssimulation. Hier kann in der Rolle der Geschäftsführung Verantwortung für ein Unternehmen übernommen werden, ohne mit den häufig fatalen Konsequenzen der realen Welt konfrontiert zu werden. Die Bedeutsamkeit im universitären Bereich liegt in der Vertiefung des theoretischen Wissens durch praktische Anwendung.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung der Vertriebspolitik innerhalb des virtuellen Unternehmensplanspiels TOPSIM.

Im Vorfeld erfolgt zunächst die Erarbeitung der vertriebspolitischen theoretischen Grundlagen. Im Praxisteil werde ich mich nach der Erläuterung der Strategie von Unternehmen 2 mit der Umsetzung dieser in den Planspielrunden 2, 4 und 6 befassen. Hierfür untersuche ich sowohl die Gründe für die Entscheidungen, die in diesen Perioden getroffen wurden, als auch deren Auswirkungen. Die Zusammenfassung meiner Ergebnisse bildet den Abschluss des Assignments.

2 Vertriebspolitik – Theoretische Grundlagen

Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) gehört neben der Preispolitik, der Produktpolitik sowie der Kommunikationspolitik zu den vier klassischen Instrumenten des Marketing-Mix. Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.^[2]

Bruhn definiert die Vertriebspolitik wie folgt: „Die Vertriebspolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die direkte und/oder indirekte Versorgung der Kunden mit materiellen und/oder immateriellen Unternehmensleistungen beziehen.“^[3]

Winkelmann und Bruhn sind sich einig, dass die Vertriebspolitik sowohl eine akquisitorische als auch eine logistische Komponente umfasst. Während der akquisitorische Vertrieb das Management der Distributionswege vom Hersteller zum Endabnehmer beinhaltet, geht es im Rahmen des logistischen Vertriebs um den physischen Transport und die Lagerung der Unternehmensleistungen sowie die damit verbundenen Informationsflüsse.^[4]

2.1 Aufgaben und Ziele

Zentrale Vertriebsaufgabe ist die Planung der Vertriebssysteme.^[5] Laut Kuß und Kleinaltenkamp versteht man unter einem Vertriebssystem „die auf die jeweilige Marktsituation, das jeweilige Produkt und die Möglichkeiten des anbietenden Unternehmens abgestimmte Konfiguration von Vertriebswegen, Absatzmittlern und Hilfsmitteln der Logistik.“^[6] Zum Zweck der Vertriebssysteme gehört die Bereitstellung von Produkten in einer Art und Weise, dass Kunden dieses Angebot als vorteilhafter wahrnehmen als das von Wettbewerbern. Zudem dienen Vertriebssysteme dem Informationsfluss zwischen Anbieter und Nachfrager und der Weitergabe von Aufträgen und Zahlungen.^[7]

Teilaufgaben des Vertriebs sind die Festlegung der Vertriebswege bzw. Absatzkanäle, die ein Hersteller nutzt, die Gewinnung und Führung der Absatzmittler sowie die Vereinbarung vertraglicher Beziehungen mit den Absatzmittlern.^[8]

Die Ziele der Vertriebspolitik werden aus dem Gesamtzielsystem des Unternehmens und den strategischen Marketing-Zielen abgeleitet. Sie richten sich nicht nur auf das eigene Unternehmen, sondern berücksichtigen ebenfalls das Verhalten der Endkunden, der Absatzmittler und der Wettbewerber.^[9]

Bruhn unterscheidet drei vertriebspolitische Zielkategorien: ökonomisch-orientierte, versorgungs-orientierte sowie psychologisch-orientierte Vertriebsziele. Die erste Kategorie beinhaltet beispielsweise die Erhöhung der Absatzmengen, die Sicherstellung von Deckungsbeiträgen und Preisniveaus sowie die Senkung der Vertriebs- und Logistikkosten. Als versorgungs-orientierte Vertriebsziele gelten u.a. die Beeinflussung der Lagerbestände, die Senkung der Lieferzeiten und die Erhöhung der Lieferbereitschaft und -zuverlässigkeit. Der letzten Kategorie gehören Ziele wie der Erhalt bzw. die Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels an.^[10]

Schögel zufolge seien bei der Bestimmung des strategischen Zielsystems in der Distribution gewisse Prinzipien zu beachten. So müssen die Ziele zu einer positiven Differenzierung von Wettbewerbern führen, zielgruppenbezogen formuliert sein und zu einem wahrnehmbaren Nutzen bei Endkunden führen. Weiterhin müssen sie in Handlungen umsetzbar und strategisch und operativ zu koordinieren sein.^[11]

2.2 Gestaltung der Vertriebssysteme

2.2.1 Direkter und indirekter Vertrieb

Im Rahmen der Gestaltung der Vertriebssysteme muss eine Entscheidung hinsichtlich der Auswahl und Struktur der Absatzkanäle getroffen werden.^[12] Es werden zwei Arten von Absatzwegen, die die Vertriebsstufen vom Hersteller bis zum Endkunden umfassen, unterschieden: Der Direktvertrieb und der indirekte Vertrieb.^[13] Beim direkten Vertrieb erfolgt der Verkauf vom Hersteller unmittelbar an den Endabnehmer, d.h. unter Ausschaltung zwischengeschalteter Absatzmittler.^[14] Das wiederum bedeutet, dass der Hersteller alle Aufgaben und Funktionen, die bei der Versorgung der Endkunden anfallen, vollständig oder mehrheitlich selbst übernimmt. Der direkte Kontakt zwischen Hersteller und Endabnehmer charakterisiert den direkten Vertrieb.^[15] Er fördert die Kundenbindung und schafft einen besseren Informationsfluss. Weiterhin werden der Aufbau einer Stammkundschaft, eine rasche Markterschließung und intensive Marktdurchdringung positiv beeinflusst.^[16]

Der Einsatz von Vertriebsmitarbeitern stellt eine klassische Form des direkten Vertriebs dar.^[17] Pepels und Bruhn erkennen darin zahlreiche Vorteile. So könne durch die hohe Produktkompetenz der Vertriebsmitarbeiter die Beratungsqualität und Anpassungsflexibilität an Kundenbedarfe sichergestellt werden.^[18] Zudem bestehe die Möglichkeit einer direkten und umfassenden Steuerung der vertrieblichen Aktivitäten und der direkten Einflussnahme auf die Endabnehmer.^[19] Pepels stellt allerdings fest, dass eine hohe Abhängigkeit von der kommerziellen und persönlichen Kompetenz der Mitarbeiter besteht, der Aufwand zur Gewinnung und Schulung der Mitarbeiter groß ist und die Fluktuationsrate der Vertriebsmitarbeiter beachtet werden muss.^[20]

Weitere Nachteile des direkten Vertriebs sehen beide Autoren in dem hohen Kapitalbedarf zum Aufbau eines flächendeckenden Vertriebssystems,^[21] der die Flexibilität des Herstellers nachhaltig beeinträchtigt sowie in dem ebenso hohen Organisationsaufwand zur Planung und Kontrolle der Vertriebsaktivitäten.^[22]

Beim indirekten Vertrieb erfolgt der Absatz von Produkten über einen oder mehrere rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Absatzmittler.^[23] Diese übernehmen die marketingpolitischen Aufgaben gegenüber dem Endkunden.^[24] Der direkte Kontakt zwischen Hersteller und Abnehmer besteht damit nicht mehr.^[25]

Es wird zwischen dem einstufigen und mehrstufigen indirekten Vertrieb unterschieden. Während bei ersterem lediglich eine Zwischenstufe zwischen Hersteller und Endabnehmer besteht, sind bei letzterem verschiedene Formen von Absatzmittlern bzw. stationären Vertriebstypen (z.B. Groß- und Einzelhandel) in den Absatzweg eingegliedert.^[26] Zu den Großhändlern gehören „Unternehmen, die Produkte in eigenem Namen an andere Handelsunternehmen, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verbraucher oder behördliche Großverbraucher verkaufen und (Großhandels-) Dienstleistungen anbieten.“^[27] Einzelhändler hingegen verkaufen Produkte auf eigene Rechnung oder im Namen eines Einzelhandelskonzerns hauptsächlich an private Konsumenten und bieten entsprechende (Einzelhandels-) Dienstleistungen an.

Bruhn sieht Vorteile des indirekten Vertriebs in der Möglichkeit, hohe Distributionsgrade zu erzielen und schnell expandieren zu können sowie in einer höheren Flexibilität und einer geringeren Vertragskapitalbindung beim Hersteller. Zentrale Nachteile seien allerdings die Abhängigkeit von Absatzmittlern und die geringe Distributionskontrolle.^[28]

Auch Kuß und Kleinaltenkamp betonen die negativen Aspekte des indirekten Vertriebs wie die erheblichen Handelsspannen und insgesamt hohen Kosten. Sie werfen daher die Frage auf, welche Rechtfertigung es für die Nutzung dieses aufwendigen Vertriebssystems gibt und stellen fest, dass die Zahl der Markttransaktionen zwischen Herstellern und Endkunden durch die Einschaltung von Absatzmittlern stark reduziert werden kann.^[29]

2.2.2 Multi-Channel Vertrieb

Die beiden Vertriebsalternativen direkter und indirekter Vertrieb kommen in der Realität nicht immer und unbedingt allein zum Einsatz. Kann die Ausschöpfung des gesamten Marktpotenzials mit nur einem einzelnen Vertriebsweg nicht realisiert werden^[30] oder hat ein Unternehmen mehrere Zielsegmente mit unterschiedlichen Anforderungen an den Vertrieb, können mehrere Absatzkanäle nebeneinander bzw.

in Kombination miteinander eingesetzt werden.^[31] In diesem Fall wird vielfach von Mehrkanalvertrieb bzw. Mulit-Channel Vertrieb gesprochen.

Zu den Aufgaben des Multi-Channel Managements gehört nach einer umfassenden Bewertung der einzelnen Vertriebskanäle die Festlegung der Multikanalstruktur. Integrations- und Koordinationsprozesse zwischen den Vertriebskanälen spielen ebenfalls eine zentrale Rolle.^[32] Denn werden die verschiedenen Absatzkanäle nicht in hinreichendem Maße aufeinander abgestimmt, könnte sich beispielsweise durch unterschiedliche Preise oder Botschaften ein inkonsistentes Markenimage für den Kunden ergeben.^[33]

[...]

^[1] Vgl.: Kuß, Kleinaltenkamp 2013, S. 246

^[2] Vgl.: Bruhn 2012, S. 13

^[3] Ebenda, S. 245

^[4] Vgl.: Bruhn 2012, S. 246

^[5] Vgl.: ebenda, S. 250

^[6] Kuß, Kleinaltenkamp 2013, S. 243

^[7] Vgl.: ebenda, S. 243 f.

^[8] Vgl.: Bruhn 2012, S. 250

^[9] Vgl.: Schögel 2012, S. 245 f.

^[10] Vgl.: Bruhn 2012, S. 247 f.

^[11] Vgl.: Schögel 2012, S. 247

^[12] Vgl.: Bruhn 2012, S. 246

^[13] Vgl.: Winkelmann 2010, S. 289

^[14] Vgl.: Pepels 2014, S. 82

^[15] Vgl.: Bruhn 2012, S. 250

^[16] Vgl.: Pepels 2014, S. 83

^[17] Vgl.: Bruhn 2012, S. 250

^[18] Vgl.: Pepels 2014, S. 83

^[19] Vgl.: Bruhn 2012, S. 252

^[20] Vgl.: Pepels 2014, S. 84

^[21] Vgl.: Bruhn 2012, S. 252

^[22] Vgl.: Pepels 2014, S. 83

^[23] Vgl.: Kuß, Kleinaltenkamp 2013, S. 251

^[24] Vgl.: Bruhn 2012, S. 252

^[25] Vgl.: Griese, Bröring 2011, S. 255

^[26] Vgl.: Bruhn 2012, S. 252

^[27] Ebenda, S. 252

^[28] Vgl.: Bruhn 2012, S. 253, 256

^[29] Vgl.: Kuß, Kleinaltenkamp 2013, S. 252

^[30] Vgl.: ebenda, S. 257

^[31] Vgl.: Griese, Bröring 2011, S. 258

^[32] Vgl.: Bruhn 2012, S. 259

^[33] Vgl.: Griese, Bröring 2011, S. 258