Möglichkeiten und Grenzen des User Generated Branding für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielerreichung

2. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
2.1 Identitätsbasierte Markendefinition
2.2 Konzept der identitätsbasierten Markenführung
2.3 Markenkommunikation

3. User Generated Branding
3.1 Web 2.0 und Online Kommunikation
3.2 Brand Generated Content
3.3 Theoretische Grundlagen User Generated Branding
3.3.1 Definition User Generated Branding
3.3.2 Erscheinungsformen des User Generated Branding
3.4 User Generated Content und brand-related User Generated Content

4. User Generated Branding in der Praxis
4.1 Chancen und Risiken aus Unternehmenssicht
4.2 Erkenntnisse und Bewertung für den Nutzer
4.3 Beispiele für brand-related User Generated Content in den sozialen Medien

5. Fazit

V. Literaturverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung nach Burmann

Abbildung 2: Differenzierung von brand-related UGC in Anlehnung an Arnhold

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Mit dem Voranschreiten des digitale n Zeitalters haben massig Veränderungen und Entwicklungen in der Unternehmenswelt, aber auch besonders in der Marketingwelt, stattgefunden. Der Begriff des Web 2.0 wurde von Tim O´Reilly geprägt und steht für den Umschwung, in dem das Internet eine interaktive P lattform für alle Nutzer darstellt. Die Eindimensionalität der Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager wird nun vielmehr zu einem aktiven Austausch aller Beteiligten über soziale Medien.¹Die Konsumenten beteiligen sich an dem Kaufprozess, geben Inhalte preis, diskutieren über Produkte und geben Empfehlungen ab, z.B. für andere Nutzer.²Das User Generated Branding ist ein Weg für Unternehmen, sozialen Medien zu nutzen, um die Möglichke iten dieses innovativen Marketings auszuschöpfen. Die Marke, die Produkte oder auch das gesamte Unternehmen zu repräsentieren ist das Ziel.³Das Wichtigste: D ie Nutzer teilhaben lassen und sich interaktiv mit seinen Kunden weiterzuentwickeln und zu kräftigen. Diese Seminararbeit soll die Möglichkeiten und auch die Grenzen, die diesem Ansatz des User Generated Brandings zugrunde liegen, darlegen und erörtern.

1.2 Zielerreichung

Nach Erläuterung der Problemstellung wird nun das Ziel, welches dieser Seminararbeit zugrunde liegt, kurz skizziert. Folgende Fragestellung soll abschließend geklärt werden: Welche Möglichkeiten und Grenzen generiert das User Generated Branding für ein U nternehmen? Worauf muss das Unternehmen beim Einsatz von sozialen Medien achten und wie kann ein Nutzen für das Unternehmen und den Kunden anhand von interaktiver Zusammenarbeit anhand aller Beteiligten erzeugt werden? In dieser Arbeit wird die zuvor genannte Fragestellung anhand von wissenschaftlicher Literatur erörtert und a bschließend an unterschiedlichen Beispielen veranschaulicht und klärend abgeschlossen. In Anschluss wird ein Fazit zu dem benannten Thema gezogen und ein Ausblick auf die zukünftigen Gegebenheiten im Unternehmensund Marketingumfeld gegeben.

2. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

2.1 Identitätsbasierte Markendefinition

Es lässt sich zusammenfassend festhalten, dass eine identitätsbasierte Marke ganzheitlich zu betrachten ist. Sie beschreibt ein Bündel aus Nutzen für den Konsumenten, die sowohl funktional, als auch nicht-funktional sein können.⁴Ebenfalls ist eine klare Differenzierung zu den Wettbewerbern erforderlich, was durch die Markenidentität gewährleistet wird.⁵Erfolgreich ist eine Marke, wenn die Verhaltensrelevanz der internen Sollund der externen Ist-Nutzen übereinstimmen.⁶Somit werden die Anforderungen und Bedürfnisse der internen und externen Zielgruppen befriedigt. Diese „multidimensionale Perspektive“⁷dient dazu eine Marke stark zu machen und setzt die Voraussetzung, um erfolgreich zu sein.

2.2 Konzept der identitätsbasierten Markenführung

Dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung liegt der Wandel in der Umwelt und dem Markt zugrunde. Die Betrachtung dieser modernen Markenführung⁸erfolgt in der Ganzheitlichkeit⁹, d.h. sowohl die äußeren Einflüsse des Marktes, z.B. durch den Konsumenten und wandelnde Umwelteinflüsse, als auch die nach innen gerichtete Marke nanalyse in einem Unternehmen, dem sogenannten Selbstbild der Marke , auch Marke nidentität genannt. Die Struktur, die diesem Markenführungsansatz beschreibt, ist also eine Vereinigung der klassischen Outside-In-Perspektive mit der Inside-OutPerspektive.¹⁰

Die Markenidentität wird als zentrales und wesentliches Element dieses Ansatzes ve rstanden. Sie beschreibt die Wahrnehmung der Marke durch die internen Zielgruppen und deren Prägung aus unternehmerischer Sicht und gleichzeitig die Interaktionen beider Zielgruppen, die die Marke im Wettbewerb wahrnehmen und dementsprechend mitgestalten.¹¹Diese Art von Wechselwirkungen macht Abbildung Eins nachhaltig deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Quelle: http://www.markencloud.org/markencloud-info.php, Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung nach Burmann et. al. 2012

Das Markenimage ist ein weiteres Merkmal des Markenführungsansatzes und wird allein durch die externen Zielgruppen, den Konsumenten und Kunden, entscheidend beeinflusst. Die subjektiven und wertenden Wahrnehmungen der Konsumenten werden als Fremdbild verankert, um diese Reaktionen rückwirkend und indirekt dem Unternehmen und deren Markenaktivitäten zurückzuführen.¹²

Um nach der identitätsbasierten Markenführung eine Marke erfolgreich am Markt zu etablieren sollten folgende Eigenschaften in der Marke eines Unternehmens verankert sein. Das Markennutzenversprechen und Markenbedürfnisse werden durch den Konsumenten wahrgenommen. Das Nutzenversprechen ist kaufverhaltensorientiert und zeigt dem Konsumenten die Grenzen und Differenzierungen zu den Wettbewerbern auf. Die Markenbedürfnisse werden aus den Erfahrungen und Erlebnissen der Kunden aus der Vergangenheit bestimmt. Über die Produktund Serviceleistungen einer Marke lässt sich das Markenverhalten erklären. Bestimmte Berührungspunkte und Begegnunge n mit der Marke, sogenannte Brand Touch Points, z.B. über Werbung oder die Interaktion mit

Mitarbeitern, sind dafür Beispiele. Diese Markenerlebnisse prägen und formen im Anschluss das Markenimage, eine weitere wichtige Eigenschaft, um eine Marke erfolgreich zu entwickeln. All diese Eigenschaften müssen klar und nachvollziehend aufe inander abgestimmt werden und arrangieren, dass sie in keinem Konflikt zueinander stehen, um ein schlechtes Image zu vermeiden.¹³Es ist also von großer Bedeutung funktionsuns unternehmensübergreifend zu handeln¹⁴und sowohl die Markenidentität intern zu verankern, als auch das Markenimage nach außen hin positiv zu beeinflussen.

2.3 Markenkommunikation

Die Markenkommunikation spielt in der Festigung und der Verbreitung der Marke in der Markenführung eine entscheidende Rolle. Sie legt fest, wie die Marke nach außen auftritt und die Verbindung zum Kunden herstellt. Die Kommunikation der Marke kann über verschiedenste Kanäle erfolgen und war in früherer Zeit geprägt durch die klass ischen Kommunikationskanäle wie Printmedien, Hörund Rundfunk und Fernsehwerbung. Diese Art, die Marke zu kommunizieren, hat sich mit der Entwicklung der Online-Kommunikation und insbesondere durch die sozialen Medien zunehmend gravierend und nachdrücklich gewandelt.¹⁵Die Kanäle sind gekennzeichnet durch Interaktion, Mannigfaltigkeit und Schnelllebigkeit.

3. User Generated Branding

3.1 Web 2.0 und Online Kommunikation

Der Wandel und die Entwicklung des World Wide Web brachten Veränderungen für Konsumenten, aber auch für viele Unternehmen. Managementansätze wurden überarbeitet, umstrukturiert oder gar komplett neu konzipiert. Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals von Tim O´Reilly im Jahre 2004 geprägt. Er beschreibt es als das veränderte Nutzerverhalten im Internet zugleich von der Art und Weise des Nutzens, aber auch von der Dauer, die Nutzer online verbringen.¹⁶Diese Entwicklung ist auch für den Online Auftritt der Unternehmen von großer Bedeutung.

Die klassische Online Kommunikation durch Unternehmen war bisher stark geprägt von Banner-Werbung oder Suchmaschinen-Werbung bzw. -Optimierung oder E-Mail Marketing. Diese Art der Kommunikation ist eindimensional und bietet keine Interaktionsfläche zwischen Unternehmen und Nutzer.

Die Entwicklung durch das Web 2.0 hat aber auch hier stattgefunden. Durch Soziale Netzwerke und Online-Communitys ist die Basis der Online Kommunikation nun ganzheitlich und interaktiv. Die Unternehmen profitieren von der direkten Auseinanderse tzung und den Inhalten ihrer Nutzer. Beispiele sind Facebook, Twitter, Blogs oder auch Wikis. Inhalte, der sogenannte Content, wird also nicht mehr zentral von Medien oder Marketingunternehmen entwickelt und konzipiert, sondern kommen direkt von den Nutzern oder Kunden eines Unternehmens.¹⁷Diese Art des Marketing wird auch Content Marketing genannt und wird in den folgenden Abschnitte weiter erläutert und e rklärt. Zunächst der Brand Generated Content, um die Ganzheitlichkeit dieses Ansatzes zu gewährleisten.

3.2 Brand Generated Content

Es wird von Brand Generated Content gesprochen, wenn die Marke eines Unterne hmens selbst soziale Medien oder Netzwerke nutzt, z.B. die Präsenz auf Facebook, ein eigener Blog oder Youtube-Kanal. Die Inhalte, die dort Verwendung finden, werden durch die jeweiligen Mitarbeiter des Markenunternehmens erstellt, ausgearbeitet und veröffentlicht. Innerhalb eines gewerblichen und qualifizierten Umfeld der Marke generieren die Mitarbeiter sowohl leistungsbezogene Attribute (markenspezifische Eige nschaften), aber auch nicht-leistungsbezogene Attribute (Kommunikation, Werbeauftritt, Sponsoring).

Mit dem Web 2.0 rückt dieser Ansatz wieder mehr in den Hintergrund und das Nutzen von Inhalten direkt von den Nutzern und das Zusammenspiel von Nutzern und Marke bzw. dem Unternehmen rückt in den Vordergrund. Dies ist das zentrale Kennzeichen für den User Generated Content¹⁸, der zusammen mit dem Überbegriff User Generated Branding, im nächsten Abschnitt charakterisiert wird.

[...]

¹Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 215

²Vgl. Lammanett, E. (2012), S. 27

³ Vgl. Arnhold, U. (2010), S. 50

⁴Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 28

⁵Vgl. Krause, J. (2013) S. 38

⁶Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 29

⁷Keller, C.(2016) S. 35

⁸Vgl. Keller, C.(2016) S. 32

⁹Vgl. Krause, J. (2013) S. 39

¹⁰ Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 29

¹¹Vgl. Keller, C.(2016) S. 33

¹²Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 30

¹³Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 31 f.

¹⁴Vgl. Keller, C.(2016) S. 33

¹⁵Vgl. Ceyp, M., Scupin, J.-P, (2013), S. 7

¹⁶ Vgl. Lammanett, E. (2012), S. 239

¹⁷Vgl. Lammanett, E. (2012), S. 27

¹⁸ Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 217