Neuromarketing. Kundenkommunikation und Markenführung für die Unternehmenszukunft

Inhaltsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Theoretische Grundlagen des Neuromarketing
2.1 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketings
2.2 Methode des bildgebenden Verfahrens

3. Implikationen der Neurowissenschaft für das Marketing
3.1 Möglichkeiten durch das Neuromarketing in der Kundenkommunikation und Markenführung
3.2 Grenzen des Neuromarketing

4. Praxisreflexion: Digitale Revolution und veränderte Kommunikation in der Telekommunikationsbranche
4.1 Einfluss des Neuromarketing in der digitalen Transformation
4.2 Erkenntnisse für die Telekommunikationsbranche

5. Fazit

V. Literaturverzeichnis

VI. Internetquellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Schnittstellen des Neuromarketings mit anderen Wissenschaften

Abb. 2: Empathie aktiviert lokalisierbare Gehirnregionen

1. Einleitung und Problemstellung

Das Neuromarketing hat in den vergangenen Jahren an enormer Bedeutung gewonnen. Zahlreiche Forschungen und Publikationen liegen der Neurowissenschaft zugrunde und bieten neue Erkenntnisse und Möglichkeiten für das Marketing verschiedener Unternehmen. Aufgrund dieser Erkenntnisse kann die Konsumentenverhaltensforschung aus einem neuen Blickwinkel betrachtet werden.¹Es wird auf bildgebende Verfahren zurückgegriffen, um bestimmte Verhaltensmuster und -abläufe im Gehirn zu erklären, aber auch, wie diese zu den eigenen Gunsten der Unternehmen beeinflusst und angeregt werden können.² Des Weiteren findet sie Verwendung in der Marktforschung, in der Werbewirkungsforschung und in der Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen.³Diese noch recht junge Thematik bietet also eine geeignete Grundlage, um in dieser Arbeit die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing herauszustellen und zu erörtern. Die Fragestellung, welche in dieser Projektarbeit beantwortet werden soll ist, welche Möglichkeiten und Grenzen bietet das Neuromarketing in Hinblick auf das zukunftsgerichtete Marketingverhalten von Unternehmen und welchen Einfluss generiert es bezüglich der Kundenkommunikation von Unternehmen und dessen Markenführung? Weiter ist zu erörtern, welchen Einfluss das Neuromarketing auf die digitale Transformation des heutigen Zeitalters hat. Durch den Umschwung in eine digitale Welt des World Wide Web und den sozialen Medien, dem Web 2.0, hat auch die Unternehmenskommunikation, nach außen zum Kunden und durch die Produkte und Marken, einen Wandel vollzogen.⁴Dieses Thema wird als letzer Punkt vor dem Fazit näher erläutert.

Mit Hilfe der Methode der wissenschaftlichen Literaturanalyse soll die eben erläuterte Fragestellung recherchiert, analysiert und klärend abgeschlossen werden. Zu Beginn dieser Projektarbeit wird ein kurzer Einstieg in die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings gegeben, um die Gesamtheit dieser Arbeit zu gewährleisten. Dem Leser wird so der richtige Einstig in die eben skizzierte Thematik und Problematik dargeboten.

2. Theoretische Grundlagen des Neuromarketing

2.1 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketings

Als Einstieg in dieses Kapitel soll der Begriff des Neuromarketings zunächst definiert werden. Aufgrund der umfassenden Literatur sind viele Definitionen zu finden, die nicht eindeutig identisch sind. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Begriff ein Teilgebiet des übergeordneten Themenfeldes der Neuroökonomie darstellt.⁵Im engeren Sinne beschreibt das Neuromarketing den Gebrauch von neurowissenschaftlichen Methoden⁶, wie etwa apparative Verfahren der Hirnforschung⁷, um neuronale Reizwirkungen im Gehirn festzustellen und zu analysieren. Diese Vorangehensweise dient insbesondere zu Marktforschungszwecken, um das menschliche Verhalten in Bezug auf absatzmarktpolitische Maßnahmen zu untersuchen.⁸Im weiteren Sinne wird das Neuromarketing wie folgt definiert: Die Feststellungen und die gewonnene Weitsicht, in Bezug auf die Hirnforschungsergebnisse, werden versucht in die Marketingtheorie und besonders in die Praxis des Marketings zu involvieren und einen Mehrwert daraus für Unternehmen zu generieren.⁹Es soll also ein Nutzen für die Marketingpraxis entstehen. Dabei werden auch Einflüsse aus weiteren wissenschaftlichen Disziplinen wie z.B. Marktforschung, Kulturwissenschaft, Psychophysik und künstliche Intelligenz zur Integration eingesetzt.¹⁰

Das Neuromarketing hat sich in den vergangenen 1520 Jahren als wichtige Konstante in der Marketingwelt herausgestellt und zeigt auch in der Unternehmenskommunikation, wie z.B. die Kundenkommunikation oder die Markenführung, eine eindeutige Relevanz für Unternehmen, um ihr Marketingverhalten zukunftsund zielgerichtet zu führen. Ein wesentlicher Punkt des Neuromarketings stellt den Unterschied zu anderen Marketingmaßnahmen dar. Das Neuromarketing beruht auf wissenschaftlichen Erkenntnissen.¹¹Damit ist diese Methode in der Lage unbewusste Abläufe im Gehirn aufzuzeichnen und zu deuten, anstatt nur der bewusst wahrgenommen Reize. Dies bietet den Unternehmen neue Möglichkeiten ihre Marketingstrukturen genau auf den Konsumenten zuzuschneiden und das Unterbewusstsein zu beeinflussen, denn ca. 95% des menschlichen Verhalten laufen unbewusst ab.¹²Der Mensch ist nicht, wie bisher angenommen, ein rational und bewusst handelndes Lebewesen, sondern trifft Entscheidungen oft spontan und von Emotionen getrieben. Und genau da setzt das Neuromarketing an. Es werden nicht alle bisherigen Erkenntnisse des Marketings, der Kommunikation und der Markenführung aus den Köpfen verbannt, allerdings werden sie anhand der neuronalen Erkenntnisse neu interpretiert und auf eine solide Basis gestellt. Damit wird verdeutlicht, dass der bewusst und rational handelnde Kunde nicht mehr das Zielbild der Marketingmaßnahmen sein kann, sondern eine neue Gruppe von unbewussten und emotional handelnden Menschen nun angesprochen und erreicht werden muss.¹³Das Zusammenspiel der verschiedenen Ansätze des Marketings und der Neurowissenschaft kann auch als interdisziplinärer Ansatz verstanden werden, der all diese Richtungen miteinander kombiniert und vervollständigt.¹⁴Dieser wird in Abbildung Eins deutlich gemacht. Dort sind die disziplinübergreifenden Wissenschaften als integriertes Modell dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Quelle: Eigene Abbildung nach: Felix, Ch. (2008), S. 8: Die Schnittstellen des Neuromarketings mit anderen Wissenschaften

Um zu verstehen, wie die Resultate und Ergebnisse gewonnen werden und welche Verfahren die Forscher nutzen, um das zu erreichen, wird im nächsten Abschnitt das bildgebende Verfahren der Neurowissenschaft kurz skizziert und erläutert.

2.2 Methode des bildgebenden Verfahrens

Im Zeitverlauf der Forschung haben sich zahlreiche Methoden zur Gehirnforschung gefunden. Sie geben Aussagen über Aktivitäten im Gehirn der Probanden, während diese unterschiedlichsten Reizen oder Aufgabe ausgesetzt werden. In dieser Projektarbeit soll auf das zurzeit bekannteste und bedeutendste Verfahren eingegangen werden, dem bildgebenden Verfahren oder auch ÄNeuroimaging-Techniken“ genannt.¹⁵

Zu dem bildgebenden Verfahren zählen zum Beispiel das EEG (Elektroenzephalogramm). Diese Methode dient dazu neuronale Aktivitäten im Gehirn festzustellen und festzuhalten. Dabei werden elektrische Spannungsschwankungen an der Hirnoberfläche gemessen, die Aufschluss über Verteilungsmuster geben können, allerdings keine genauen Verlauf der vielen Milliarden Nervenzellen. Die zeitlich Bestimmung des Verlaufes von Nervenzellen ist recht gut gegeben, denn das EEG kann die Reihenfolge der Aktivitäten im Gehirn im Millisekunden wiedergeben.

Ein weiteres Verfahren ist das PET (Positronen-Emissions-Tomographie), bei der auf Stoffwechselveränderungen zurückgegriffen wird, um Veränderungen bei bestimmten Erregungszuständen der Probanden festzustellen. Bei dieser nuklearmedizinischen Methode wird die Veränderung der Nervenzellen beobachtet und dokumentiert.¹⁶

Das zurzeit wohl bekannteste Verfahren ist die fMRT (funktionale Magnetresonanztomographie). Dabei werden die Probanden in einen Scanner gelegt, der die Hirnaktivitäten, während der Bewältigung einer Aufgabe und dem Beobachten verschiedener Bilder oder auch Marken, aufzeichnet.¹⁷ Um diese Erkenntnisse feststellen zu können wird die magnetische Eigenschaft des Blutes gemessen und verwendet.¹⁸

Wichtig bei all diesen Verfahren ist es zu verstehen, dass sie unabdingbar für die Grundlagenforschung der Neurowissenschaften sind, aber nicht eins zu eins auf die Marketingpraxis anzuwenden sind. Dennoch steuern sie einen erheblichen Mehrwert für Marketingmaßnahmen, Kundenkommunikation und Markenführung bei. Denn das Neuromarketing, wie in der weiter gefassten Definition geschildert, beinhaltet mehr als nur diese Verfahren der Forschung. Es vereint viele Disziplinen, um den Konsumenten und Kunden identifizieren zu können und somit dessen Bedürfnisse und Motive zu stillen. Die Verfahren haben uns gelehrt, dass der Mensch kein rational und kalkulierendes Lebewesen ist, sondern ein Individuum, dass seine Entscheidungen zum größten Teil unbewusst trifft.¹⁹

In Bezug auf das hier bearbeitete Thema ist es wichtig festzuhalten, dass die Unternehmen das Neuromarketing bewusst einsetzen, um das Unbewusste bei ihren Kunden und Konsumenten mit ihrer Kommunikation und ihren Produkten und Marken zu erreichen. Dabei arbeitet das Neuromarketing mit den Ergebnissen der Forschungsmethoden und generiert so neue Verhaltensphysiologien, aber auch Angebotsund Verkaufsstrategien.²⁰ Diese verschiedenen Implikationen und die Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings für ein Unternehmen werden im nächsten Kapitel näher erarbeitet und erläutert.

3. Implikationen der Neurowissenschaft für das Marketing

3.1 Möglichkeiten durch das Neuromarketing in der Kundenkommunikation und Markenführung

Aufgrund der Erkenntnis, dass der heutige Konsument emotional und unbewusst handelt, entscheidet und Käufe tätigt, kann daraus sowohl für die Kundenkommunikation, als auch für die Markenführung ein Mehrwert gewonnen werden, sowie Möglichkeiten und Maßnahmen erarbeitet werden, um das Unternehmen mit seiner Marke erfolgreicher zu machen. Dabei wird auf die Bedürfnisse, Motive und die Emotionen der Konsumenten und Kunden gezielt hingearbeitet. Um den Entscheidungsprozess anzuregen und auf diesen einzuwirken muss der Weg über das Gedächtnis gehen.²¹Ziel ist es, den Kunden emotional abzuholen und seine Wünsche zu befriedigen. Dafür ist es von großer Bedeutung eine starke Marke zu führen und aufzubauen und diese im Langzeitgedächtnis zu verankern. Die Möglichkeit, die das Neuromarketing hier bereithält, ist so zu begreifen, dass der Mensch über die Ansprache aller Sinne, erreicht werden kann. Der Mensch nimmt die größte Informationsmenge und Situationen über das Auge auf. Doch um das Langzeitgedächtnis auch über längeren Zeitraum aktiv zu beeinflussen sieht das Neuromarketing vor auch die anderen vier Sinne anzusprechen. Im persönlichen Verkauf zum Beispiel auch den Geruchsoder Tastsinn einzusetzen, um den Kunden zu überzeugen.²² Dabei muss der Verkaufsmitarbeiter die Bedürfnisse des Kunden kennen. Dies wird erreicht, indem die Perspektive des Kunden eingenommen wird (ÄTheory of Mind“)²³und somit bestimmte Hirnareale aktiviert und angesprochen werden.

Eine weitere Möglichkeit den Mitarbeiter-Kunden-Kontakt zu intensivieren und erfolgreicher zu gestalten ist darauf zu achten, die Erkenntnisse der Neurowissenschaft zu beachten und umzusetzen. Dazu zählt, dass hohe Empathiefähigkeit entsteht, wenn Kunde und Mitarbeiter sich ähneln. Weiter ist zu empfehlen, dass eine längere und sich wiederholende Beziehung in der Kundenbeziehung von Vorteil ist, da sich beide Personen vertraut sind und zuletzt, dass eine Kooperation miteinander angestrebt werden sollte, anstatt zu konkurrieren. Diese Beziehungen werden in Abbildung Zwei noch einmal bildlich veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Quelle: Duchmann, Ch., Töpfer, A. (2008): S. 170: Empathie aktiviert lokalisierbare Gehirnregionen

[...]

¹Vgl. Felix, Ch. (2008), S. 1

²Vgl. Häusel, H.-G. (2008), S 13

³Vgl. Kenning, P. (2012), S. 26 ff.

⁴ Vgl. Vgl. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015), S. 215

⁵Vgl. Raab, G., Gernsheimer, O., Schindler, M. (2009), S. 4

⁶Vgl. Felix, Ch. (2008), S. 7

⁷Vgl. Häusel, H.-G. (2008), S 13

⁸Vgl. Raab, G., Gernsheimer, O., Schindler, M. (2009), S. 6

⁹Vgl. Häusel, H.-G. (2008), S 14

¹⁰Vgl. Scheier, ‚Ch. Held, D. (2006), S 21f.

¹¹ Vgl. Scheier, ‚Ch., Held, D. (2006), S 23

¹²Vgl. Pispers, R., Dabrowski, J. (2011), S. 55

¹³Vgl. Scheier, ‚Ch., Held, D. (2006), S 24f.

¹⁴Vgl. Felix, Ch. (2008), S. 8f.

¹⁵Vgl. Raab, G., Gernsheimer, O., Schindler, M. (2009), S. 179

¹⁶Vgl. Gleich, U. (2010), S. 326

¹⁷Vgl. Scheier, ‚Ch., Held, D. (2006), S 19

¹⁸ Vgl. Gleich, U. (2010), S. 326

¹⁹Vgl. Scheier, ‚Ch., Held, D. (2006), S 19

²⁰Vgl. Brandt, P. (2010), S. 1

²¹ Vgl. Scheier, Ch. (2011), S, 162

²²Vgl. Scheffler, D. (2011), S. 62f.

²³Vgl. Duchmann, Ch., Töpfer, A. (2008), S. 168