Strategien der Kundenbindung im Zeitschriftenverlagsgeschäft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aktuelle Situation auf dem Zeitschriftenmarkt
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Merkmale des Zeitschriftenverlagsgeschäftes
2.1 Zeitschrift als Produkt
2.2 Kunden im Verlagsgeschäft
2.2.1 Der Rezipientenmarkt
2.2.2 Der Inserentenmarkt
2.3 Besonderheiten im Zeitschriftenmarketing
2.3.1 Das Vertriebsmarketing
2.3.2 Das Anzeigenmarketing

3. Das Konstrukt „Kundenbindung“
3.1 Begriffsverständnis
3.2 Determinanten der Kundenbindung
3.2.1 Psychologische Ursachen
3.2.1.1 Konsumentenzufriedenheit
3.2.1.2 Vertrauen
3.2.1.3 Commitment
3.2.1.4 Involvement
3.2.2 Faktische Ursachen
3.3 Instrumente der Kundenbindung
3.4 Planung einer Kundenbindungsstrategie

4. Kundenbindungsstrategien im Zeitschriftenverlag
4.1 Leser-/käufergerichteter Ansatz
4.1.1. Redaktionelle Leistung
4.1.2. Abonnement
4.1.3. Kundenprogramm
4.2 Inserentengerichteter Ansatz
4.1.1 Angebotsgestaltung
4.1.1.1 Qualität
4.1.1.2 Preis
4.1.1.3 Service
4.1.2 Kommunikationsgestaltung

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zeitschrift als Produkt (in Anlehnung an Schröder, 1994, S.26; Bleis, 1996, S. 54)

Abb. 2: Wirkungskette im Zeitschriftengeschäft (nach Althans, 2002, S.1)

Abb. 3: Verlagsmarketing als System (in Anlehnung an Hensmann, 1980, S. 95)

Abb. 4: Konzeptualisierung des Kundenbindung – Konstruktes (in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 104)

Abb. 5: Determinanten der Kundenbindung (in Anlehnung an Tomczak & Dittrich, 1997, S. 14; Homburg & Bruhn, 2003, S.11)

Abb. 6: Kundenbindungsinstrumente (nach Homburg & Bruhn, 2003, S.22)

Abb. 7: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie (in Anlehnung an Bruhn, 2003, S.111)

1.Einleitung

1.1 Aktuelle Situation auf dem Zeitschriftenmarkt

In den vergangenen drei Jahren musste die Medienwirtschaft ihre härteste Krise bestehen. Rückläufige Umsätze, die sich in vielen Fällen auf dem Niveau der frühen 90er Jahre einpendelten und verschärfter Wettbewerb sind typische Merkmale dieser Zeit. Die Verlage nutzten jedoch den deutlich spürbaren Einschnitt in ihrer wirtschaftlichen Entwicklung. Viele Prozesse und Abläufe wurden auf den Prüfstand gestellt. Dort, wo es der Markt erlaubte, wurden die Vertriebserlöse erhöht, gerade weil die Anzeigenerlöse bedingt durch die Konjunkturschwäche einbrachen. Die Verlage stellten alte Strukturen in Frage, schufen verbesserte Einheiten und erhöhten damit ihre Schlagkraft und ihre Präsenz auf dem Markt (vgl. Seikel 2003).

Den rückläufigen Anzeigenerlösen zum Trotz investierten die Verlage in neue Titel und Märkte. Das Ergebnis waren einerseits neue Formate und Magazine und anderseits innovative Werbeangebote und Crossmedia-Kampagnen^[1]. Insbesondere in den Segmenten der Frauenzeitschriften, Reisezeitschriften und Shoppingmagazine sowie bei Line Extensions^[2] bestehender Zeitschriftenmarken war das deutlich zu beobachten (vgl. Nickel 2003). Das führte aber auch dazu, dass sich der Konkurrenzkampf um die Leser und Anzeigenkunden in den einzelnen „Themengruppen“ noch verschärfte.

Außerdem zeigte sich die Stärke der Zeitschriftenbranche in der konsequenten Markenführung der etablierten Publikumszeitschriften, wie z.B. Stern oder Der Spiegel, die sich bereits über Jahrzehnte im Markt behaupten (vgl. Seikel 2003).

In der zweiten Hälfte des Jahres 2003 erfolgte endlich die Wende zum Besseren in der Werbebranche, in der man wieder ein kleines, substanzielles Wachstum feststellen konnte. Das Anzeigengeschäft der Publikumszeitschriften profitierte leider nicht ausreichend davon und schloss erneut mit einem Umsatzminus in diesem Jahr ab.

Die Vertriebserlöse konnten bei den Publikumszeitschriften insgesamt durch Intensivierung des Vertriebsmarketings leicht gesteigert werden. Somit – auch aufgrund eines insgesamt zu schwachen Werbemarktes – haben diese an Bedeutung für das Gesamtergebnis zugenommen (vgl. o.V., 2003b).

Es zeichnen sich auch neue Herausforderungen für die Verlage an. Der Absatz von Publikumstiteln blieb im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stabil, wobei der Einzelverkauf leicht rückläufig war. Ursache dafür sieht man vor allem in der allgemeinen Kaufzurückhaltung der Konsumenten. Darüber hinaus sind seit 1999 über 3.000 Presseverkaufsstellen verloren gegangen. Die Tabaksteuererhöhung wird voraussichtlich zu weiteren Schließungen von Tabakwaren-Geschäften führen, die als Nahversorger auch bedeutende Presseverkaufsstellen sind.

Die Käuferwanderung zu den Großformen des Lebensmitteleinzelhandels, insbesondere den Discountern, deren Marktanteil im Lebensmittelhandel bereits bei 40 Prozent liegt, kann von den Verlagen auch nicht ignoriert werden. Es gilt die für Pressesortimente bewährten Geschäftsarten zu bewahren und auszubauen, gleichzeitig aber auch Absatzpotenziale dort aufzuspüren, wo die Käufer zunehmend die Waren des alltäglichen Lebensbedarfs suchen (vgl. Seikel, 2003).

Letztendlich müssen sich die Zeitschriften weiterhin mit der ständigen Konkurrenz anderer Medien auseinandersetzen. Das trifft vor allem für den Anzeigenmarkt zu. Von besonderer Bedeutung ist dabei die verstärkte Marktpositionierung, die noch genauere Entwicklung attraktiver Lesergruppen und neuer Formate sowie innovativer Werbemöglichkeiten.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

In Hinblick auf die Entwicklungen auf dem Zeitschriftenmarkt, scheint die Frage nach der Bindung der Kunden an den Verlag bzw. an seine Publikationen wieder bzw. weiterhin von großer Bedeutung zu sein.

Kundenbindung, die im weiten Sinne nach Diller (1996, S. 82) als Aktivitäten des Anbieters, die auf die Herstellung oder Intensivierung der Bindung aktueller Kunden gerichtet sind und die somit „ (...) geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten“ verstanden wird, kann einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten und eine gewisse Absicherung in der Planung und Entwicklung geben (vgl. Eggert, 1999).

Durch die Kundenbindung können verschiedene im Unternehmen anfallende Kosten gesenkt werden. Ein großer Kundenstamm beeinflusst positiv die Kosten der Akquisition neuer Kunden (vgl. zum folgenden Eggert, 1999; Bergmann, 1998; Müller, 1990), der Aufbau von Geschäftsbeziehungen – die Transaktionskosten (vgl. zum folgenden Bergmann, 1998; Homburg & Bruhn, 2003) und die Mund- zu -Mund Propaganda – die Kommunikationskosten (vgl. zum folgenden Bergmann, 1998; Reichheld & Sasser, 2003).

Über erhöhte Kundenpenetration kann das Wachstum gesteigert werden und beim hohen Anteil an Stammkunden kann die Gewinnung von Neukunden zu Marktanteilssteigerungen beitragen (vgl. zum folgenden Eggert, 1999; Bergmann, 1998).

Es ist davon auszugehen, dass sich die Schaffung stabiler Kundenbeziehungen langfristig positiv auf die Sicherheit des Unternehmens / des Verlages auswirkt und zu steigenden Gewinnen und erhöhter Rentabilität führt (vgl. Müller & Riesenbeck, 1991).

Im vorliegenden Dokument wird deswegen versucht, die möglichen Strategienansätze über die Instrumente der Kundenbindung im Zeitschriftenverlagsgeschäft darzustellen und zu diskutieren.

Im Kapitel zwei werden zunächst grundlegende Aspekte des Zeitschriftenverlagsgeschäftes dargelegt. Im Kapitel drei wird das Konstrukt der Kundenbindung erarbeitet. Dadurch erhält man die theoretische Basis für die weiteren Ausführungen.

Darauf aufbauend werden im Kapitel vier spezielle, auf das Zeitschriftenverlagsgeschäft bezogene Strategienansätze und vor allem einige Instrumente der Kundenbindung aufgezeigt. Mangels Literaturquellen, die sich ausschließlich mit der Thematik der Kundenbindung im Zeitschriftenverlagsgeschäft beschäftigen, bekommt das vierte Kapitel einen praxisnahen Bezug. Die darin aufgeführte Praxiserfahrung konnte durch enge Zusammenarbeit mit dem Gruner und Jahr Verlagshaus in Hamburg gewonnen werden.

Im Kapitel fünf erfolgt eine Zusammenfassung der zuvor gewonnenen Erkenntnisse und es wird abschließend ein Ausblick für die Zukunft gegeben.

2.Merkmale des Zeitschriftenverlagsgeschäftes

2.1 Zeitschrift als Produkt

Es gibt eine Reihe definitorischer Ansätze, die sich mit der Begriffsbestimmung der Zeitschrift befassen (vgl. zum folgenden Bleis, 1996). Es lässt sich feststellen, dass eine einheitliche und verbindliche Definition nicht existiert. Gerlach (1988) sieht die Ursachen einerseits in der Schwierigkeit der Abgrenzung zur Zeitung und anderseits in der Vielfalt der Erscheinungsformen der Zeitschriften. Dieses Problem greift Bleis (1996) in seinem Definitionsversuch auf und beschreibt die Zeitschrift anhand von 5 Merkmalen – Periodizität, Publizität, Aktualität, Kontinuität und Universalität.

„Zeitschriften sind Druckwerke, die regelmäßig, mindestens viermal pro Jahr, mit gleicher Aufmachung, gleichem Titel, demselben Herausgeber und auf zunächst unbestimmte Dauer erscheinen; an die Öffentlichkeit gerichtet und potentiell für jedermann zugänglich sind; einen Gegenwartsbezug, aber keine Tagesaktualität wie die Zeitung haben; eine gewisse Einheitlichkeit des Inhalts aufweisen; im Prinzip eine universelle und uneingeschränkte Berichterstattung bieten, die aufgrund eines thematisch vorgegebenen begrenzten Aufgaben- und Stoffgebietes jedoch eingeschränkt sein kann“ (Bleis, 1996, S.22 f.).

Damit ist das Wesen der Zeitschrift grundsätzlich beschrieben und die nötige Abgrenzung vorgenommen.

Eine Zeitschrift ist kein Produkt im klassischen Sinne. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie nicht von vornherein determiniert ist, sondern mit jeder Ausgabe neu geschaffen werden muss (vgl. Schroeder, 1994). Die Verbindung und Kontinuität zwischen einzelnen Folgen werden allein durch die Titelphilosophie und formale Elemente hergestellt. Unter dem ersten wird eine bestimmte Grundidee verstanden, die die Positionierung auf dem Markt ermöglicht und sich wie ein roter Faden durch jede neue Ausgabe zieht. Die praktische Umsetzung erfolgt dann über das formale Konzept. Dies ist ein Gerüst eines Titels bestehend aus dem Titel, der Heftstruktur, dem Format und dem Layout, der Rubrikeneinteilung, des Schriftzuges sowie des Preises etc. (vgl. Schroeder, 1994; Bleis, 1996).

Des weiteren stellt eine Zeitschrift ein Kuppelprodukt dar, indem sie zum einen Informationen in Form des redaktionellen Inhaltes anbietet und zum anderen Annoncenraum als Werbefläche zur Verfügung stellt (vgl. Heinrich, 1994). Der redaktionelle Teil umfasst die Auswahl und Aufbereitung der Informationen sowie die Art der Darstellung in den entsprechenden Artikeln. Er orientiert sich an den wechselnden Bedürfnissen der Leser, bleibt aber immer im Rahmen der Philosophie konstant. Dagegen wird der Anzeigenteil von der Art und dem Umfang der Anzeigen gekennzeichnet und verändert sich in der Abhängigkeit von dem Verhalten der Werbetreibenden (vgl. Liewehr, 2002). Diese Beziehung veranschaulicht Abbildung 1.

Abb. 1: Zeitschrift als Produkt (in Anlehnung an Schröder, 1994, S.26; Bleis, 1996, S. 54)

Diese Produkteigenschaften sind entscheidend dafür, dass Zeitschriften sowohl Merkmale von Dienstleistungen als auch von tangiblen Gütern aufzeigen. Darauf wird hier aber nicht weiter eingegangen (vgl. zum folgenden Bleis, 1996; Liewehr, 2002).

Aus der doppelten Funktion ergibt sich auch eine Konsequenz für die Abgrenzung der Kunden im Zeitschriftengeschäft. Ausführliche Informationen dazu werden in Kapitel 2.2 aufgeführt.

Sinnvoll erscheint an dieser Stelle noch eine kurze Darstellung einer möglichen Typologisierung der Zeitschriften. In der Verlagsstatistik wird zwischen Publikums- und Fachzeitschriften unterschieden. Publikumszeitschriften stehen als Oberbegriff sowohl für Massenzeitschriften, die mit allgemeinen Themen die Gesamtbevölkerung ansprechen, als auch für Spezialzeitschriften (Special – Interest – Titel), die spezielle Themen wie Reisen, Wohnen, Essen behandeln und für Zielgruppenzeitschriften, die auf eine zielgruppenspezifische Thematik wie Frauen oder Eltern eingehen. Sie bieten überwiegend allgemeinverständliche Informationen, Unterhaltung und Beratung.

Auf der anderen Seite stehen Fachzeitschriften, die sich mit Veröffentlichungen von Theorie und Praxis einer bestimmten Wissenschaft, einer Kunst, eines Gewerbes usw. befassen, mit dem Zweck, die Fachangehörigen mit den neuesten Erkenntnissen ihres Tätigkeitsgebietes bekannt zu machen. Hier steht also vor allem Wissensvermittlung im Vordergrund (vgl. Koschnick, 1988; Schroeder, 1994, Liewehr, 2002).

Bezogen auf die Auflagen, die Leserzahlen und die Anzeigenerlöse (vgl. o.V., 2004a) stellen die Publikumszeitschriften den bedeutendsten Zeitschriftenmarkt dar und werden daher in den weiteren Ausführungen näher behandelt.

2.2 Kunden im Verlagsgeschäft

Wie bereits erwähnt, ist die Zeitschrift gleichzeitig Lesestoff und Werbeträger und dementsprechend wird sie auch auf zwei Märkten - dem Käufer-/Lesermarkt und dem Werbe-/Anzeigenmarkt – abgesetzt.

2.2.1 Der Rezipientenmarkt

Der Grundnutzen^[3] im Lesermarkt liegt in der Befriedigung des Informationsbedürfnisses auf Basis der Textkommunikation. Es geht dabei um den konsumtiven Aspekt mit aktuellem Geschehen, Unterhaltung und Ratgeberleistung und den professionellen Aspekt mit unterschiedlichen Fachinformationen. Der Zusatznutzen dient hingegen überwiegend über bildliche Kommunikation zur Befriedigung emotionaler und ego-bezogener Bedürfnisse. Der Leser bekommt die Möglichkeit, sich mit bestimmten Lebensstilen oder einem Image zu identifizieren, wodurch seinem Streben nach Anerkennung, Prestige und Selbstwertgefühl entgegengekommen wird (vgl. Schroeder, 1994; Liewehr, 2002).

Abnehmer in diesem Markt sind Käufer und Leser einer Zeitschrift, wobei nicht jeder Käufer zwangsläufig Leser ist und umgekehrt. Im Grunde ist jede Person ein potentieller Rezipient, wobei der Kreis durch diejenige Zielgruppe, die mit der Art und der Thematik der Zeitschrift eng verbunden ist, eingeschränkt sein kann (vgl. Bleis, 1996). So kommt die Auflage (Zahl der abgesetzten Magazine) und die Reichweite (Zahl der Leser) einer Zeitschrift zustande.

Auf diesem Markt gibt es auch eine Reihe von Absatzmittlern, die die Erreichbarkeit der Zeitschriften als Ware sichern sollen. Dazu zählen Zeitschriftengrossisten^[4], Einzelhändler, Bahnhofsbuchhandlungen, Lesezirkelunternehmen und Unternehmen des werbenden Buch- und Zeitschriftenhandels (vgl. Bleis, 1996). Ihre Rolle wird in der vorliegenden Arbeit nicht diskutiert.

2.2.2 Der Inserentenmarkt

Für den Anzeigenmarkt besteht dagegen der Grundnutzen einer Zeitschrift in der Bereitstellung der Werbefläche. Die Verlage betreiben eine intensive Leserschaftsforschung und liefern den Anzeigenkunden eine große Anzahl an Informationen über die Qualität, den Umfang, die Struktur sowie das Lese- und Kaufverhalten der Zielgruppe. Dadurch kann der Werbekunde die von ihm gewünschte Zielgruppe mit hoher Genauigkeit erreichen, was noch durch regionale Belegungsmöglichkeiten verstärkt werden kann. Zusätzlich besteht die Möglichkeit zum mehrmaligen und intensiveren Kontakt mit einer Anzeigenschaltung als bei anderen Medien. Der Zusatznutzen entsteht dadurch, dass die Anzeigen in ein thematisch und graphisch angepasstes Umfeld platziert werden (vgl. Liewehr, 2002). Damit ist aber nicht gemeint, dass die Anzeigenkunden in dem jeweiligen Artikeltext erwähnt werden. Das soll auch durch die strikte Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung gewährleistet werden.

Die Abnehmer von Anzeigenraum sind die Werbungtreibenden, also diejenigen, von denen ein Anzeigenauftrag für Anzeigen in einer Zeitschrift ausgeht. Dazu zählen die werbetreibende Wirtschaft, Privatpersonen, Verbände, Vereine, Parteien und andere Institutionen. In vielen Fällen bedienen sie sich der Hilfe von Werbeagenturen oder Werbemittlern wie Mediaagenturen. Es sind selbständige Unternehmen, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung, aber im Auftrag und nach Anweisung des Werbungtreibenden tätig werden. Dafür bekommen sie eine Provision. Letztendlich gibt es auf diesem Markt selbständige Anzeigenvertreter und Verlagsrepräsentanten, die im Namen und auf Rechnung eines auftraggebenden Verlages Anzeigenplatz an Werbungtreibende oder Agenturen verkaufen (vgl. Bleis, 1996).

Für die vorliegende Arbeit findet keine explizite Abgrenzung statt und im weiteren Verlauf wird allgemein von Anzeigenkunden gesprochen.

Abschließend kann vereinfacht festgestellt werden, dass aufbauend auf der redaktionellen Leistung, die über die Qualität einer Zeitschrift entscheidet, über den Rezipientenmarkt, zuerst Auflage und dann die Leserschaft, weiter über den Inserentenmarkt und die Zahl der Anzeigenseiten, das Ergebnis des Verlages im wirtschaftlichen Sinne bestimmt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wirkungskette im Zeitschriftengeschäft (nach Althans, 2002, S.1)

2.3 Besonderheiten im Zeitschriftenmarketing

Die Besonderheiten im Zeitschriftenmarketing resultieren vor allem aus der im letzten Kapitel aufgeführten Tatsache, dass der Verlag seine Leistungen auf zwei verschiedenen Märkten anbietet. Beide Märkte stehen mit der Person, die eine Zeitschrift zur Hand nimmt, miteinander in enger Verbindung. Daraus erwachsen zwei unterschiedliche Richtungen des Marketings. Einerseits stellen diese Personen als Käufer/Leser die Zielgruppe des Vertriebsmarketing dar. Anderseits sind sie als werbliche Abnehmer die Zielpersonen der Werbungstreibenden, denen sich das Anzeigenmarketing zuwendet. Dabei ist zu erwähnen, dass je stärker sich die Leserschaft einer Zeitschrift mit der Zielgruppe der Werbungstreibenden überschneidet, desto besser die Qualität eines Titels als Werbeträger ist. (vgl. Hensmann, 1980; Althans, 1989; Schroeder, 1994).

Weiter muss betont werden, dass das Marketing im allgemeinen keinen oder nur einen eingeschränkten Zugriff ^[5] auf die Produktpolitik und die Gestaltung ihrer Instrumente hat. Das wird unmittelbar von der Redaktion bestimmt (vgl. Bleis, 1996). Das Anzeigenmarketing verfügt jedoch über einige Parameter, mit denen es das Angebot ergänzen und modifizieren kann. Dabei handelt es sich etwa um die Menge am Anzeigenraum oder Sonderinserationsformen wie Beilagen, Beihefter (vgl. Althans, 1989).

Wichtig erscheint eine problemlose Integration des Produktmix in eine umfassende Marketingkonzeption. Die beschriebenen Beziehungen lassen sich wie in der Abbildung 3 darstellen.

[...]

^[1] Unter Crossmedia – Kampagnen wird der Einsatz der gleichen Werbevorlage in mehreren Medien gleichzeitig verstanden.

^[2] Unter Line Extensions sind Verlängerungen in der Breite und/oder der Tiefe des bestehenden Produktprogramms zu verstehen.

^[3] Der Rezipientenmarkt ist ein Oberbegriff für den Abnehmermarkt, der aus Käufern und Lesern besteht.

^[4] Zeitschriftengrossist fungiert als Bindeglied zwischen den Verlagen und dem Einzelhandel in dem Vertriebsweg.

^[5] Abgesehen von dem Fall einer Einführung eines neuen Titels oder bei einem Relaunch