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Chancen und Risiken bei der Einführung des Multi-Channel-Vertriebs

Praxisbeispiel Tchibo

Hausarbeit 2016 17 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition Einzelhandel
2.2 Definition Multi
2.3 Definition Channel

3 Multi-Channel-Vertriebswege
3.1 Stationärer Handel
3.2 Nicht-Stationärer Handel

4 Multi-Channel-Strategien

5 Anforderungen an den Multi-Channel-Vertrieb für die Tchibo GmbH
5.1 Kundenbindung
5.2 Preisgestaltung

6 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Vertriebs
6.1 Chancen
6.2 Risiken

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Business-to-customer E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2014 und Prognose 2015

Abbildung 2: Startseite des Online-Shops tchibo.de, Abruf am 13.07.2016

1 Einleitung

Das Multi-Channel-Management hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Vor allem das Internet als Vertriebs- und Kommunikationskanal besticht die Konsumenten, damit unabhängig von Ladenöffnungszeiten und regionalen Infrastrukturen rund um die Uhr weltweit einkaufen zu können. Unternehmen können ihr Leistungsspektrum schon lange nicht mehr auf ausschließlich einen Absatzkanal beschränken. Die Ursachen hierfür sind unterschiedlich.

Zunächst spielen die zunehmende Globalisierung, die schnell fortschreitende technische Entwicklung und die dadurch immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen eine große Rolle. Es wird für die Unternehmen zunehmend schwieriger, sich von ihren Wettbewer- bern zu differenzieren, denn das Tempo, mit welchem sich die Produkte und Dienstleis- tungen technisch, qualitativ und funktionell angleichen, steigt. Eine weitere Ursache ist die fortschreitende technische Entwicklung, die zusammen mit den seit Jahren steigenden Nutzerzahlen von Informations- und Kommunikationsmitteln, zu einer großen Belastung für den stationären Einzelhandel wird.1 Die nachfolgende Grafik zeigt auf, dass die Um- sätze im Online-Handel seit der Jahrtausendwende stetig gestiegen sind. Alleine von 2010 bis 2015 hat sich der Umsatz in Deutschland beinahe verdoppelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: eigene Abbildung nach: Statista 2016

Der Vertrieb stellt somit die Schnittstelle des Unternehmens zum Kunden dar, daher sollten die Absatzkanäle sorgfältig auf die Ansprüche des Unternehmens, aber auch auf die der Kunden ausgerichtet werden.2

2 Grundlagen

Unternehmen, die das Multi-Channel-System einführen sind größtenteils komplexe Gebilde, die über viele Jahre gewachsen sind und sich auf dem Markt behauptet haben.3 Da es aufgrund der Komplexität schwierig ist eine allgemeingültige Definition zu finden, bietet es sich an, die in diesem Zusammenhang auftretenden definitorischen Begriffe zur Eingrenzung des Multi-Channel-Vertriebs zu nutzen.

2.1 Definition Einzelhandel

Der Einzelhandel umfasst jede Form der Veräußerung von Gütern und Dienstleistungen an den Endverbraucher.4 Die Hauptaufgabe besteht im Umsatz, also der Beschaffung und dem Absatz von Waren. Unter diesem Gesichtspunkt können neben Handelsunternehmen auch Produzenten Einzelhandel betreiben.

2.2 Definition Multi

Multi bedeutet in diesem Kontext, dass mindestens über zwei Absatzkanäle Waren ver- trieben werden. Dabei wird zunächst vernachlässigt, welche Bedeutung die jeweiligen Kanäle für das Unternehmen haben (z.B. „Lead-Kanal“) oder wie stark diese integriert sind.5

2.3 Definition Channel

Als Channel oder auch Kanal wird der Absatzweg des Einzelhändlers bezeichnet, über den verschiedene Waren angeboten werden. Es kann jedoch nicht von einem Multi-Chan- nel gesprochen werden, wenn sich ein Kanal lediglich auf Kommunikation begrenzt, also beispielsweise nur über das Warenangebot auf der Internetseite informiert, es aber keine Möglichkeit zum Online-Kauf gibt.6

3 Multi-Channel-Vertriebswege

Die geschäftlichen Potenziale von Unternehmen können erst dann richtig ausgeschöpft werden, wenn verschiedene Kanäle und Medien genutzt werden, um mit Kunden in Kon- takt zu treten und Leistungen auszutauschen.7 In den Punkten 3.1 und 3.2 werden nach- folgend die beiden geläufigsten Vertriebswege anhand von Beispielen dargestellt.

3.1 Stationärer Handel

Der klassische stationäre Handel zeichnet sich durch seinen festen und unflexiblen Stand- ort, die Residenz des Anbieters (auch Point of Sale genannt), aus.8 Die angebotenen Wa- ren müssen vor Ort durch die Kunden in Augenschein genommen werden. Der Standort des Geschäftes ist somit ein entscheidender Faktor für die Einkaufsstättenwahl des End- verbrauchers. Auch die reale Präsenz der Waren im Laden sowie die Bedienung durch Verkaufspersonal hat eine Auswirkung auf die Wahrnehmung der Kunden des Unterneh- mens. Nach dem Zahlvorgang erfolgt in der Regel die unmittelbare Übergabe der gekauf- ten Waren. Limitierende Eigenschaften des stationären Handels sind jedoch der höhere Zeitaufwand, bedingt durch Anfahrtszeiten oder Parkplatzsuche, oder die festen Laden- öffnungszeiten.9 Der stationäre Handel trifft auf viele Betriebstypen zu, u.a. gehören dazu Fachgeschäfte wie Fielmann, Kaufhäuser wie Woolworth, Supermärkte wie Edeka oder Discounter wie Aldi.

3.2 Nicht-Stationärer Handel

Der Katalog- und der Internet-Versandhandel zählen zu den beiden wichtigsten Betriebs- typen von Distanzkanälen des nicht-stationären Handels.10 Sie unterscheiden sich jeweils in ihrem Kontaktmedium und ihrer Vermarktungskonzeption. Während der Katalog so- wohl in gedruckter Form als auch elektronisch zur Verfügung gestellt werden kann, ist der Internet-Versandhandel ganzheitlich auf den Einsatz elektronischer Medien angewie- sen. Der traditionelle Versandhandel präsentiert seine Angebote mittels Katalog, Prospekt oder Anzeigen. Die Bestellung durch den Kunden kann anschließend schriftlich, mündlich oder telefonisch erfolgen und die Ware wird abschließend an den gewünschten Ort des Konsumenten geliefert.

Der Internet-Handel eröffnet seine Angebote über das Internet. In den meisten OnlineShops ist es üblich, die Bestellung interaktiv über das Internet zu übermitteln. In manchen Fällen wird auch die telefonische Bestellung angeboten. Die Auslieferung der Ware wird im Anschluss daran wie beim Versandhandel gehandhabt. Der Internet-Handel zeichnet sich zudem dadurch aus, dass es eher eine breitere, dafür flachere Sortimentsausrichtung gibt, die auf die kundenspezifischen Interessen ausgerichtet ist.11

Unter die Kategorie des Tele-Shops fallen alle Fernsehsender, die 24-stündige Produktshows darbieten. Die Bestellmöglichkeiten sind in dieser Sparte interaktiv, die Lieferung erfolgt aber auch hier zum gewünschten Ort des Kunden.

Zentraler Unterschied zum stationären Handel ist zunächst einmal der Servicecharakter. Der persönliche Kontakt zu Verkäufern und damit die Gelegenheit für Kunden Fragen zu stellen, entfällt. Des Weiteren ist die Ware nicht physisch verfügbar, sodass relevante Produktinformationen nicht optimal vermittelt werden können. Eine unabdingbare Voraussetzung dieser Art von Vertriebsweg ist die Erfassung individueller Kundendaten, u.a. für Lieferung und Rechnungsstellung. Daher trägt ein gutes Adressmanagement zu einem erfolgreichen Distanzhandel bei.12

4 Multi-Channel-Strategien

Damit ein Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen kann, muss eine Multi-Channel- Strategie gefunden werden, die zu den Anforderungen des Unternehmens passt. Die Fragen in diesem Zusammenhang lauten: Wie viele und welche Kanäle sollen bedient werden? Die Grundlage dieser Strategiewahl bilden die Unternehmensziele. Grundsätzlich lassen sich drei wesentliche Strategie-Varianten herausstellen.

Bei der Lead-Kanal-Strategie wird vorrangig ein Kanal unterstützt und schwerpunktmä- ßig genutzt.13 Andere Kanäle haben allenfalls eine Support-Funktion. Vorteil dieser Va- riante sind die geringeren Kosten in Bezug auf Kommunikation. Durch die Fokussierung auf nur einen Kanal gelingen zudem eine bessere Zielgruppenorientierung und ein Ange- bot von exklusiveren Produkten.14 Gleichlautend sind die Opportunitätskosten höher und die Expansionsmöglichkeiten begrenzt. Diese Strategie-Variante eignet sich demnach vor allem für Handelsunternehmen, die ein spezifisches Produktangebot für eine spezifische Anspruchsgruppe führen.

Bei der Mehrkanal-Strategie werden aus Sicht der Unternehmen nur die sinnvollsten Ka- näle eingesetzt und so miteinander synchronisiert und koordiniert, dass die Kunden den für ihre Kaufphase richtigen Kanal nutzen können.15 Diese Strategie erfordert ein hohes Maß an Kontrolle, da sie organisatorisch und technisch sehr aufwendig ist. Allerdings können auf diese Weise auch Kundenbedürfnisse genauer analysiert und dadurch Kunden gebunden werden.

Die Allkanal-Strategie ist die extremste Form des Multi-Channel-Vertriebs. Die Prämisse dieser Variante ist, dass alle dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Kanäle genutzt werden, um im Wettbewerb zu bestehen.16 Das hochgesteckte Ziel ist demnach das Abdecken des kompletten Marktes einschließlich aller Kundengruppen. Bei erfolgreicher Umsetzung können demnach große Umsätze erzielt und die Wettbewerbsposition verbessert werden. Die Umsetzungskosten sowie der organisatorische Aufwand sind jedoch sehr hoch und erschweren es, den Überblick zu bewahren.

[...]


1 Vgl. Wirtz, B. W. (2009), S. 3.

2 Vgl. Hofbauer, G., Sangl, A. (2011), S. 38.

3 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 14.

4 ebd.

5 ebd.

6 ebd.

7 Vgl. Schulze, J. (2002), S. 42.

8 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 19.

9 ebd.

10 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 21.

11 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 21.

12 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 22.

13 Vgl. Heinemann, G. (2013), S. 52.

14 ebd.

15 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 38.

16 Vgl. Heinemann, G. (2008), S. 39.

Details

Seiten
17
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668304598
ISBN (Buch)
9783668304604
Dateigröße
981 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v340750
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3

Autor

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