Wahrnehmung und Wirkung von Schaufenstern. Psychologische Grundlagen

Inhaltsverzeichnis Seite

1. Relevanz wahrnehmungspsychologischer Grundlagen für die Schaufensterwerbung

2. Erklärungsansätze der menschlichen Reizwahrnehmung und -verarbeitung
2.1.Grundlagen der Wahrnehmungsforschung
2.2.Theorien der Wahrnehmung – ein Überblick
2.3.Selektive Wahrnehmung

3. Einflussmöglichkeiten von Schaufenstern als Werbemitteln auf die Wahrnehmungs- und Werbewirkungsprozesse
3.1.Grundlagen der Schaufensterwerbung
3.2.Einordnung der Schaufensterwerbung in ausgewählte Modelle der Werbewirkung
3.3.Wahrnehmungspsychologische Konsequenzen für die Gestaltung von Schaufenstern

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Relevanz wahrnehmungspsychologischer Grundlagen für die Schaufensterwerbung

Da die durch Einsatz von Schaufenstern als Werbemitteln des stationären Einzelhandels angestrebten Ziele – wie das Wecken von Aufmerksamkeit, die Aktivierung von Kundenwünschen und das Einladen zum Kauf^[1]–, leicht zu identifizieren sind, stellt sich eine genaue Kenntnis der zur Erreichung dieser Absichten führenden Prozesse als unentbehrlich dar. Sowohl für die Gestaltung von Schaufenstern als auch für die im Rahmen der Marktforschung durchzuführenden Werbeerfolgskontrollen ist es notwendig, nicht beobachtbare Vorgänge, die sich im Inneren des menschlichen Organismus und hier insbesondere unter psychologischen Gesichtpunkten abspielen, zu kennen, zu verstehen und als feste Größe in die Zielplanung zu übernehmen.

Die vorliegende Arbeit stellt die menschliche Wahrnehmung und die Wirkung von Reizen in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung, um nach der Vermittlung wahrnehmungspsychologischer Aspekte Ansatzpunkte darzustellen, wie ein Anbieter eben diese Wahrnehmungs- und Wirkungsprozesse beim Einsatz und bei der Gestaltung eines Schaufensters berücksichtigen, beeinflussen und in der Folge gewinnbringend nutzen kann. Eine solche Zielsetzung erfordert zwar keine historische Analyse sämtlicher Wahrnehmungstheorien en détail, eröffnet aber den Raum zu einem groben Abriss der sich wandelnden Schwerpunktsetzung in den einzelnen wahrnehmungspsychologischen Theorien. Die Wahrnehmungspsychologie beschäftigt sich immer mit dem Verhältnis zwischen äußeren – physikalischen, d.h. hier visuellen, auditiven oder haptischen – Reizen und der durch Wahrnehmung und Gedächtnis erzeugten inneren Welt. Diese ihre Problemstellung kann aus zahlreichen Perspektiven untersucht werden. Aus der Vielzahl von Studien zu dieser Thematik wurden die Forschungsrichtungen sowohl der psychophysischen als auch der kognitiven Psychologie ausgewählt, die es sich zum einen zum Ziel gesetzt haben, zu erklären, wie das Wahrnehmungserleben von den zugrunde liegenden Reizverhältnissen abhängt, und zum anderen, wie der Wahrnehmungsinhalt von den zur Verfügung stehenden Gedächtnisinhalten und der aktiven Informationsverarbeitung beeinflusst wird.^[2]

Zum Verständnis der Wahrnehmung und insbesondere der Wirkung von Schaufenstern reicht die alleinige Kenntnis der Aufmerksamkeit erregenden Gestaltungselemente und der auf ihnen beruhenden Wahrnehmungsprozesse nicht aus. Vielmehr ist ein genaues Verständnis der Werbewirkungsprozesse notwendig. Es soll daher auch gezeigt werden, welche Rolle das Werbemittel Schaufenster im Rahmen von ausgewählten Werbewirkungsmodellen hat. Nur mit diesem Verständnis der Wirkungsweise wahrgenommener Schaufensterwerbung können gehaltvolle Aussagen über die Konsequenzen für die wahrnehmungsrelevanten Gestaltungsmöglichkeiten getroffen werden.

2. Erklärungsansätze der menschlichen Reizwahrnehmung und -verarbeitung

2.1. Grundlagen der Wahrnehmungsforschung

Wahrnehmung als zentraler Begriff dieser Arbeit wird als die Grundvoraussetzung aller psychischen Aktivitäten eines Individuums gesehen und schließt neben dem Prozess des Wahrnehmens auch die Resultate desselben mit ein. Der Prozess erstreckt sich von der Aufnahme über die Selektion, die Weiterleitung bis zur Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt über einen der fünf Sinne – Sehen, Hören, Tasten, Schmecken und Riechen–, wobei im Folgenden lediglich die visuelle Komponente, als die für die Untersuchung der Wahrnehmung von Schaufenstern bedeutsamste, einer näheren Betrachtung unterzogen werden soll.^[3]

Die grundlegende Voraussetzung für das Zustandekommen einer visuellen Reizwahrnehmung sind die Adäquatheit des Reizes, eine bestimmte zeitliche Dauer sowie seine räumliche Größe und seine physikalische Intensität.^[4]Die Netzhaut des menschlichen Auges nimmt elektromagnetische Wellen – also die Voraussetzung der visuellen Wahrnehmung – nur wahr in einem Bereich zwischen 400-760 nm (Nanometer) Wellenlänge.^[5]Die Intensität eines Reizes muss umso stärker sein, je kürzer der Reiz wirkt. Dies gilt allerdings nur, solange der Reiz nicht länger als 100 Millisekunden dargeboten wird. Allerdings gilt nach dem Weber-Fechnerschen Gesetz, dass die subjektive Empfindungsstärke dergestalt von der objektiven Reizintensität abhängt, dass bei einem schwachen Reiz schon ein geringer Zuwachs der Reizintensität ausreicht, um eine stärkere Empfindung hervorzurufen, während der Grenzzuwachs bei einem starken Reiz größer sein muss, um auch hier eine größere Empfindungsstärke zu erzeugen. Bezüglich der räumlichen Größe ist zu sagen, dass Stimuli umso besser wahrgenommen werden, je dichter sie am Netzhautzentrum des Auges abgebildet werden.^[6]

Die genannten Merkmale reichen zur Erklärung von Endergebnissen des Wahrnehmungs­prozesses jedoch nicht aus. Erst die im Folgenden beschriebenen Theorien der Wahrnehmung versuchen dies zu leisten.

2.2. Theorien der Wahrnehmung – ein Überblick

Es existiert eine Vielzahl von Ansätzen zur Erklärung der Wahrnehmung, deren Kernaussagen hier dargestellt werden sollen. Es sind dies die Theorie der Elementen-, Gestalt- und Ganzheitspsychologie, sowie der Informationsverarbeitungsansatz und die Hypothesentheorie der Wahrnehmung.

Gegenstand der Elementenpsychologie ist die Beziehung zwischen einzelnen physikalischen Außenreizen und speziellen psychischen Empfindungen. Dieser Theorie nach setzt sich das Wahrnehmungsbild aus der Summe der Empfindungen zusammen, die sich aus den kleinsten Elementen des Werbemittels ergeben.^[7]Das Ganze entspricht hier also der Summe seiner Teile. Zudem wird die Gesetzmäßigkeit unterstellt, dass zwischen Reiz und Empfindungsstärke ein berechenbarer, proportionaler Zusammenhang besteht.^[8]Nicht zuletzt wegen widersprüchlicher Forschungsergebnisse gilt dieser Ansatz heute als überholt, denn in einer Reihe werbepsychologischer Untersuchungen konnte beobachtet werden, dass nicht nur die Reizintensität oder andere isolierbare Teile einen Effekt haben, sondern dass gerade auch das Zusammenwirken der einzelnen Teile eine entscheidende Bedeutung für die Wahrnehmung hat. Eine Abschätzung der Wirksamkeit isolierter Bestandteile ist demnach allenfalls dann sinnvoll, wenn die übrigen Bedingungen konstant bleiben.^[9]

Eben hier setzt die Theorie der Gestaltpsychologen an. Die Grundhypothese ihres Erklärungsansatzes besagt, dass das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist.^[10]Die Gestaltpsychologen konnten nachweisen, dass die Wahrnehmungsleistungen nicht von Einzelempfindungen geprägt sind, sondern dass das Phänomen der Wahrnehmung erst unter Berücksichtigung des Kontextes, sowie von Faktoren der Wahrnehmungsgliederung und von Erfahrungen und Einstellungen erklärt werden kann. Das Wahrgenommene als Ganzes und somit der Begriff der Ganzheit steht dem durch die Elementpsychologie geprägten Begriff der Summation entgegen.^[11]

Das grundlegende Organisationsprinzip der Wahrnehmung stellt die Unterteilung des Wahrnehmungsfeldes in Figur und Grund dar. Die Figur wird dann am besten wahrgenommen, wenn sie prägnante Konturen hat und sich hierdurch von ihrem Hintergrund abhebt. Dabei sind die wichtigsten Determinanten ihre Helligkeit sowie die relative Seltenheit bestimmter Farben und Nähe im Wahrnehmungsfeld.^[12]

Des Weiteren haben die Gestaltpsychologen so genannte Gesetze der Wahrnehmung formuliert, deren Kernaussagen im Folgenden dargestellt werden. Als das wichtigste Gesetz wird das Gesetz der Prägnanz oderGesetz der guten Gestaltangesehen.^[13]Es besagt, dass Individuen Wahrnehmungsgegenstände mit größerer Wahrscheinlichkeit als einheitliche Figur erkennen und sie höhere Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte erreichen, wenn bestimmte Prägnanzfaktoren wie Regelmäßigkeit, Symmetrie, Einfachheit, oder Geschlossenheit gegeben sind.^[14]Das zweite Gestaltgesetz, auch alsGesetz der Gleichartigkeitbezeichnet, beinhaltet die Kernaussage, dass der Reizempfänger diejenigen Einzelelemente gedanklich zusammenfasst, die bezüglich Formen, Farben, Formaten und/oder inhaltlichen Aussagen einheitlich sind.^[15]DasGesetz der Nähedrückt aus, dass ein Individuum solche Reizelemente als zusammengehörig interpretiert, die räumlich nah beieinander liegen.^[16]Durch dasGesetz der Geschlossenheitwird die Wahrnehmung von geschlossenen und offenen Flächen in den Mittelpunkt gestellt, denn es zeigt sich, dass geschlossene Flächen leichter als Einheit wahrgenommen werden als offene. Dementsprechend tendiert ein Individuum dazu, fehlende Wahrnehmungsteile spontan zu ergänzen, so dass ihm bereits bekannte Gestalten erkennbar werden.^[17]Als weiteres Gestaltgesetz ist dasGesetz der Kontinuitätzu nennen. Nach diesem werden fortlaufend verbundene Elemente gleicher Form jeweils als Einheit wahrgenommen, d.h. verschiedene, räumlich und zeitlich aufeinander folgende Eindrücke werden so wahrgenommen, dass sie sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben. Als letztes Gesetz soll dasGesetz des gemeinsamen Schicksalsgenannt werden, welches dafür steht, dass Elemente mit gemeinsamem Schicksal als zusammengehörig wahrgenommen werden.^[18]Die Gestaltpsychologie spielt heute eine bedeutende Rolle bei der Gestaltung von Werbemitteln.

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^[1]Vgl. Schmalen, Helmut (2001), S. 1510.

^[2]Vgl. Kebeck, Günther (1994), S. 238.

^[3]Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000), S. 426 f.

^[4]Vgl. ebenda., S. 426 ff.

^[5]Vgl. Goldstein, E. Bruce (1997), S. 9.

^[6]Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000), S. 427 ff.

^[7]Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000), S. 433.

^[8]Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 321.

^[9]Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000), S. 434.

^[10]Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 322.

^[11]Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000), S. 435.

^[12]Vgl. Guski, Rainer (1989), S. 53f.

^[13]Vgl. ebenda, S. 53 f.

^[14]Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 323.

^[15]Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 324.

^[16]Vgl. Guski, Rainer (1989), S. 55 f.

^[17]Vgl. Moser, Klaus (1990), S. 72.

^[18]Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja (2000), S. 437.