Bedeutung des Sponsoring für den Aufbau und die Pflege von Marken - dargestellt anhand konkreter Beispiele

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zentrale Begriffe
2.1. Marken
2.2. Sponsoring

3. Markenpolitische Ziele des Sponsoring
3.1. Ökonomische Sponsoringziele
3.2. Psychographische Sponsoringziele

4. Markenpolitischer Einsatz des Sponsoring
4.1. Strategische Entscheidungsfelder
4.2. Sponsoringgrundsätze
4.3. Einbindung in die Markenkommunikation

5. Darstellung am praktischen Beispiel
5.1. Nivea Beach-Volleyball-Offensive
5.2. Milka Markenwelt
5.3. Audi
5.4. VW Soundfoundation

6. Schlußbetrachtung

1. Einleitung

Seit einigen Jahren zeichnet sich ein neuer, grundlegender Trend ab, der ein Überdenken des klassischen Marketing-Mixes erforderte: Die verstärkt auftretende Informationsüberflutung erschwert die Aufnahme spezifischer Werbebotschaften. Außerdem sind durch die Reizüberflutung zunehmend Reaktanzen gegenüber den klassischen Werbeformen zu beobachten, so daß Markenanbieter, denen auch Werbebeschränkungen sowie erhöhte Kosten, z.B. durch steigende Mediapreise, zu schaffen machen, nach neuen und ungewöhnlicheren Wegen der Kommunikation suchen, mit denen sie sich von der Masse abheben können. Im Zusammenhang mit der vermehrten Freizeitorientierung tut sich hier besonders das Sponsoring hervor, durch die Ansprache des Konsumenten in seinem persönlichen Umfeld ist es möglich, ohne Reaktanzen und mit hohen Involvement wahrgenommen zu werden (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003 S.119). Beim Sponsoring werden entweder Personen oder Institutionen aus verschiedenen Bereichen von Unternehmen unterstützt oder die Unternehmen initiieren selbst Veranstaltungen, um über diese öffentlichen Ereignisse eine mediale Wirkung zu erzielen. (vgl. Bruhn 1994 S.1128) Im Sponsoringmarkt sind aufgrund der beschriebenen Entwicklung seit Mitte der 80er Jahre hohe Wachstumsraten zu beobachten, das Sponsoringvolumen 2004 wird auf 3,4 Mrd. Euro geschätzt, und soll nach einer Prognose der pilot group in den nächsten 2 Jahren weiter auf 4,4 Mrd. Euro steigen (vgl. Bruhn 1994, S.1129/ Weilguny 2004a, S.38).

Im Rahmen dieser Arbeit soll vor allem untersucht werden, welchen Nutzen dieses Sponsoring dem Aufbau und der Pflege von Marken stiftet. Ausgehend von einer Beschäftigung mit den zentralen Begriffen „Marken“ und „Sponsoring“ gehe ich zunächst auf die allgemeinen Ziele des Sponsoring ein, die zunächst nur für einzelne Sponsoringarten differenziert werden. Darauf aufbauend werden dann der markenpolitischen Einsatz des Sponsoring erläutert und anhand ausführlicher Beispiele aus der Praxis verdeutlicht, die verschiedene Aspekte dieser Arbeit noch einmal hervorheben werden. In einer abschließenden Schlußbetrachtung erfolgt dann auch ein Ausblick auf die zukünftige Rolle des Sponsoring in der Markenführung.

2. Zentrale Begriffe

2.1. Marken

Wirkungsbezogen sind unter Marken Vorstellungsbilder zu verstehen, die in den Köpfen der Konsumenten verankert sind und dort über eine Identifizier-ungs- und Differenzierungsfunktion das Wahlverhalten nachhaltig prägen. (vgl. Esch 2003, S.23) Daraus ergibt sich eine Reihe von Funktionen, die eine solche Markierung für die Konsumenten erfüllt und deren Bedeutung mit steigender Informationsüberflutung wächst. Die Marke stellt zunächst eine Orientierungshilfe dar und ermöglicht sowohl die Identifikation mit der Marke als auch die Identifikation von bestimmten Leistungen. Weiter wird einer Marke aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation Vertrauen entgegengebracht, diese Qualitätsvermutung erzeugt beim Konsumenten ein Sicherheitsgefühl. Darüber hinaus bieten Marken eine Prestige- oder auch eine Imagefunktion. (vgl. Meffert 2000, S.847/ 848) Marken bieten den Unternehmen daher die Möglichkeit über spezifische Markenimages einzelne Zielgruppen anzusprechen und sich außerdem aus der Produkt-masse abzuheben. Hier muß auch das Sponsoring ansetzen, um eine Rolle in der Markenführung zu spielen.

2.2. Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-/ Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden sind.“(Bruhn 1990, S.2)

Sympathie und Interesse bzw. Aufmerksamkeit oder auch bestimmte Eigen-schaften sollen durch das Engagement vom Gesponsorten auf den Sponsor übertragen werden, diese Form der Gegenleistung grenzt das Sponsoring vom Mäzenatentum ab. (vgl. Meffert 2000, S.731) Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung zählt dabei zu den drei Hauptmerkmalen des Sponsor-ings, die allen Sponsoringarten gemein sind. Ein weiteres Merkmal ist die Nutzung des Sponsoring im Verbund mit anderen Marketing- und Kom-munikationsinstrumenten, eine isolierte Nutzung würde nicht zum ge-wünschten Erfolg führen; das Sponsoring kann somit als ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation bezeichnet werden. Außerdem erfordert Sponsoring einen systematischen Planungs- und Entscheidungs-prozeß, beide Seiten müssen auf der Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung agieren. (vgl. Bruhn 1994, S.1129)

In der Praxis ist eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring zu finden. Nach den Einsatzbereichen kann man eine Unter-scheidung Sportsponsoring, Kultursponsoring sowie Umwelt- und Sozio-sponsoring treffen. Innerhalb dieser Sponsoringarten können sowohl Einzel-personen als auch Gruppen oder Organisationen gefördert werden. Seit Mitte der 90er gibt es auch noch den Bereich des Programmsponsoring, also das Präsentieren von Fernsehsendungen, diese Art wird in der wissenschaftlichen Betrachtung allerdings oft vernachlässigt. (vgl. Meffert 2000, S. 731) Die überwiegende Sponsoringart ist eindeutig das Sportsponsoring: 1995 betrug der Anteil des Sportsponsorings 80%, seither ist aber eine abnehmende Tendenz zugunsten der anderen Sponsoringarten zu beobachten. (vgl. Bruhn 1994, S.1132)

3. Markenpolitische Ziele des Sponsoring

3.1. Ökonomische Sponsoringziele

Für ausgewählte Branchen, deren Produkte direkt oder indirekt mit dem gesponserten Bereich verbunden sind, haben die ökonomischen Sponsoringziele (wie Absatz- oder Umsatzziele) eine besondere Bedeutung. Regelmäßige Absatzsteigerungen von den betreffenden Tennisschlägern waren so z.B. nach Erfolgen des deutschen Tennisidols Boris Becker zu beobachten. Besteht kein enger Produktbezug zwischen Sponsoringbereich und Marke, so lassen sich ökonomische Sponsoringziele jedoch nur schwer formulieren, daher sind Sponsoringziele in der Regel überwiegend psychographischer Natur und führen nur langfristig zur Absatzsteigerung. (vgl. Bruhn 1994 S.1138) Vor allem die Förderung des Absatzes ist laut einer Befragung von Sportfive aber bereits für 53% der Unternehmen ein mit dem Sponsoring verbundenes Ziel, und könnte so die Grundlage für einen neuen Trend im Sponsoring bilden. An innovativen Konzepten zur direkten Umsatzsteigerung scheint es allerdings noch zu mangeln. Ein gutes Beispiel für derartige Konzepte stellt die FC-Bayern-Sparcard der Hypo-Vereinsbank dar, von der inzwischen rund 34 000 Stück abgesetzt wurden. (vgl. Weilguny 2004b S. 36) Es handelt sich dabei um ein Sparkonto, bei dem der Zinssatz bis Saisonende für jedes 10. Heimtor des FC Bayern um 0,1% erhöht wird.

3.2. Psychographische Sponsoringziele

Allgemein lassen sich vor allem fünf Ziele von Sponsoringaktivitäten der Unternehmen feststellen. Ein ganz wesentliches Ziel beim Sponsoring ist die Erhöhung bzw. Stabilisierung der Markenbekanntheit, dies ist über die angestrebte große Medienpräsenz in der Regel auch gut zu verwirklichen. Ein gewisser Grad der Markenbekanntheit sollte jedoch bereits erreicht sein. Das zweite zentrale Ziel liegt in der Kreation, Veränderung und Stabilisierung des Markenimages, mit dem Gesponsorten assoziierte positive Eigenschaften sollen durch den gemeinsamen Auftritt auf die sponsernde Marke übertragen werden. (vgl. Hermanns/Riedmüller 2003, S.74f.) Verschiedene Studien belegen, daß Markenbekanntheit und Mar-kenimage die beiden zentralen Sponsoringziele sind. Zumal die anderen drei sich letztlich auch auf die Imagepflege zurückführen lassen. (vgl. Bruhn 1994, S.1139f./ Hermanns/Riedmüller 2003, S.75) Zu diesen gehört die Schaffung von Goodwill, also eine Verbesserung des Vertrauenspotentials, für die sich Umwelt- und Sozisponsoring in besonderem Maße anbieten, obgleich sich alle Sponsoringarten hierfür eignen. Außerdem bietet Sponsoring Möglichkeiten zur Kontaktpflege mit den unterschiedlichsten Gruppen. Auch die Mitarbeitermotivation gehört zu den Zielen einiger Sponsoringmaßnahmen, da so auch die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen verbessert werden kann. (vgl. Bruhn 1994, S.1139f.) Aufgrund der oft sehr hohen Medienpräsenz bietet sich für eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades besonders das Sportsponsoring, das sich wegen der hohen Emotionalisierung des Sports und der Verbindung mit unterschiedlichen Lifestyle-Konzepten ebenfalls für die Veränderung und Kreation von Images anbietet. Kultur- und Umwelt- sowie Soziosponsoring eignen sich nur begrenzt zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, können aber sehr wertvoll für die Imagepflege sein. (vgl. Bruhn 1994, S. 1140f.)

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