Krisenkommunikation in Unternehmen. Eine Inhaltsanalyse der Fluggesellschaft Germanwings

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Public Relations und ihre Bedeutung für ein Unternehmen
2.1. Image und Reputation in der Öffentlichkeitsarbeit

3. Krisenkommunikation in der Public Relations
3.1. Der Krisenverlauf

4. Theoriebildung
4.1. Die vier Modelle der Public Relations
4.1.1. Kritik an den Modellen der Public Relations nach Grunig und Hunt
4.2. Strategien der Krisenkommunikation - der „Best Practice“-Ansatz

5. Die Fluggesellschaft Germanwings
5.1. Die Unternehmenskommunikation der Lufthansa
5.2. Der Absturz der Germanwings-Maschine 4U
5.2.1. Die mediale Berichterstattung zum Flugzeugabsturz

6. Theorie und Praxis: Die Elemente der Krisenkommunikation der Lufthansa und der „best practice“-Ansatz – Ein Vergleich

7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Am 24. März 2015 verunglückte ein Airbus A320-211 der Lufthansa-Tochter Germanwings auf dem Weg von Barcelona nach Düsseldorf. Alle einhundertfünfzig Insassen kamen dabei ums Leben. Diese Meldung entwickelte sich in kürzester Zeit zu einer ernsthaften Krise der Lufthansa. Die Medien spekulierten bereits über die Absturzursache, lange bevor Germanwings eine erste Stellungnahme herausgab. Das Image der Fluggesellschaft drohte nachhaltig Schaden zu nehmen.

Lufthansa bemühte sich daher unverzüglich, Klarheit und Transparenz für Angehörige und die Öffentlichkeit zu schaffen. Ziel war es, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erhalten. Offensichtlich war das Unternehmen auf eine solche Situation gut vorbereitet, denn effektive Krisenkommunikation zeichnet sich vor allem durch ein planmäßiges Vorgehen aus. Trotzdem sind zahlreiche Ungereimtheiten zum Unfallhergang bis heute ungeklärt geblieben (vgl. Binner 2015: o.S.).

Im Rahmen dieser Abschlussarbeit soll basierend auf den „vier Modellen der Public Relations“ von James E. Grunig und dem „Best Practice-Ansatz“ von Kathleen Fearn-Banks untersucht werden, welche Maßnahmen im Rahmen der Krisenkommunikation von Lufthansa ergriffen und wie diese konkret in der Praxis umgesetzt wurden.
Anhand des Fallbeispiels sollen bewährte Handlungsmaßnahmen für die Krisenkommunikation in Unternehmen herausgearbeitet werden. Hierbei handelt es sich allerdings nicht um eine allgemein gültige Gebrauchsanweisung, sondern eher um ein eine Sammlung erfolgreich umgesetzter Strategien. Eine Art Regelwerk für Krisensituationen ist aufgrund des komplexen und unterschiedlichen Verlaufs einer Krise nicht zu erstellen (vgl. Konken 2002: 98f.).

Besonderes Augenmerk der Analyse liegt auf der medialen Berichterstattung, wobei hier überwiegend die direkte Kommunikation der Lufthansa mit ihren Zielgruppen durch Presseaussendungen und via Fernsehen, Internet etc. veröffentlichten Statements untersucht werden. Durch die Analyse der Ergebnisse lässt sich feststellen, inwiefern das Unternehmen dabei der Theorie des Best-Practice-Ansatzes gefolgt ist. Folgende Forschungsfrage soll schlussendlich beantwortet werden:

„Inwieweit wurde der Best-Practice-Ansatz in der Krisenkommunikation von der Lufthansa-Tochtergesellschaft Germanwings umgesetzt?“

Der Aufbau dieser Proseminararbeit orientiert sich an der Zielsetzung. Es ist zu erwarten, dass Lufthansa einem strategisch ausgearbeiteten Konzept gefolgt ist, bei dem vorwiegend auf direkte Kommunikation mit den Betroffenen und Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit geachtet wurde. Dies belegen erste Recherchen in der medialen Berichterstattung zum Absturz von Flug 4U9525 (vgl. Mayer 2015: o.S.).

Während der Schwerpunkt dieser Seminararbeit auf der theoretischen Basis einer strategisch ausgearbeiteten Krisenkommunikation des Unternehmens Lufthansa bzw. Germanwings liegt, soll auch ein ebenso bedeutender Teil der Berichterstattung in den Medien nicht außer Acht gelassen werden – die Spekulationen rund um die Absturzursache. Angefangen von technischen Problemen bis hin zu Verschwörungstheorien, das Flugzeug könnte abgeschossen worden sein, erhitzen die Medien, insbesondere über das Internet, die Gemüter. Da diese Meldungen dem ersten öffentlichen Auftritt der Lufthansa zuvorkamen, sind sie als ein entscheidender Faktor in der strategischen Vorgehensweise der Fluggesellschaft und ihrer Krisenkommunikation anzusehen (vgl. Kronen Zeitung 2015: o.S.).

Neben der Beantwortung der Forschungsfrage, welche diese Arbeit zum Ziel hat, soll auch ein kurzer Ausblick auf die Zukunft von Germanwings gegeben werden. Dies erscheint notwendig, um Aussagen über einen eventuellen Schaden der Airline als Folge des Unglücks tätigen zu können. In diesem Zusammenhang sollte sich auch die These, Lufthansa habe auf Grund ihrer vorbildlichen Krisenkommunikation keinen, oder nur minimalen Schaden erlitten (vgl. Mayer 2015: o.S.) bestätigen oder aber auch widerlegen lassen.

Es sei an dieser Stelle noch anzumerken, dass sich die Analyse der medialen Berichterstattung auf offizielle Presseaussendungen der Fluggesellschaft, Pressekonferenzen, die im Fernsehen übertragen wurden, sowie auf Meldungen der Printmedien bezieht. Diskussionen der Öffentlichkeit über diverse soziale Netzwerke werden hier nur am Rande berücksichtigt. Das genannte Konzept soll so eine Übersicht zur praktischen Umsetzung der theoretischen Krisenkommunikation geben und sowohl positive Auswirkungen eines strategischen Konzeptes als auch Grenzen der Theorie in ihrer praktischen Umsetzung aufzeigen. In der abschließenden Zusammenfassung kann aus den erarbeiteten Ergebnissen eine zukünftige Handlungsempfehlung abgegeben werden, ohne jedoch dabei ein Schema für das Verhalten in Krisensituationen erstellen zu wollen. Der Individualität einer jeden Krise und dem daraus folgende situationsabhängige Vorgehen sind Rechnung zu tragen.

2. Public Relations und ihre Bedeutung für ein Unternehmen

In jüngster Vergangenheit entstand ein starker Trend hin zur Veröffentlichung von Unternehmenskrisen. Dies ist zum einen auf das große Interesse der Medien, als auch auf die damit einhergehende Beachtung der Öffentlichkeit zurückzuführen. Heutzutage erscheint es selbstverständlich, Probleme öffentlich darzustellen und Ursachen von Unternehmenskrisen vor einem breiten Publikum zu diskutieren. Eine Krise geheim zu halten ist hingegen beinahe unmöglich geworden. Wie in den letzten Jahrzehnten deutlich wurde, kann eine unzureichend vorbereitete Krisen-PR nicht nur einen hohen Vertrauensverlust für das betroffene Unternehmen nach sich ziehen, sondern das Image einer gesamten Branche nachhaltig schädigen. Vor diesem Hintergrund wurde eine Vielzahl von Publikationen herausgegeben, die dem Management einen Leitfaden zur Krisenkommunikation liefern sollen. Eine theoretische Basis zu finden, gestaltet sich allerdings schwierig, da sich bis heute keine allgemein gültigen Begriffsdefinitionen für Image und dessen Management in der Public Relations finden lassen (vgl. Lerbinger 1997: 10ff.).

Im Folgenden werden die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit als gleichwertig betrachtet und ebenso verwendet. Dies ist auf eine Definition von Grunig und Hunt zurückzuführen, die PR als eine Verbindung zwischen dem Management eines Unternehmens und dessen Subsystemen ansehen. Grunig und Hunt lassen der Public Relations damit eine starke Managementfunktion zukommen: „They have one foot in the organisation and one outside.“ (Grunig/Hunt 1984: 9).

Trotz dieser Grundeinstellung, ist PR deutlich von Werbung abzugrenzen. Für den deutschen Albert Oeckl (1964: 34) ist Public Relations „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Vertrauen und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Im Gegensatz zur in der Werbung betriebenen Propaganda folgt die Öffentlichkeitsarbeit stets den Prinzipien der Offenheit, Wahrheit und Sachlichkeit im Rahmen des Informationsaustausches mit der Öffentlichkeit.

Nicht außer Acht zu lassen ist dabei das Interesse eines Unternehmens, das, folgt es auch noch so sehr den genannten Prinzipien, durch seine Selbstdarstellung die Öffentlichkeit unweigerlich beeinflusst. Ebenso problematisch ist die Tatsache, dass die normativen Werte der Public Relations, wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Konsens nur sehr vage definiert werden können und in ihrer Umsetzung weitgehend der Interpretation des Krisen-Managements unterliegen (vgl. Baerns 1981: 262ff.).

2.1. Image und Reputation in der Öffentlichkeitsarbeit

Krisenkommunikation dient stets dazu, das Image eines Unternehmens zu erhalten, bzw. in schweren Fällen, wieder herzustellen. Im Zusammenhang mit dem Absturz der Germanwings-Maschine soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit festgestellt werden, inwieweit die Fluggesellschaft einen bleibenden Imageverlust erlitten hat.

Der Imagebegriff ist mit Sicherheit als ein bedeutsamer Teil der Public Relations anzusehen, steht er doch für das Bild einer Person zu einem Unternehmen. Das Image vereint alle Vorstellungen, Vorurteile, Stereotype und Schlussfolgerungen, die mit einem bestimmten Objekt verbunden werden. Seien diese nun positiv oder negativ. Als logische Folge dessen, sind PR-Manager bemüht, ein stabiles Image zu entwickeln, dass in der Öffentlichkeit Interesse und Vertrauen zugleich bewirkt. Trotzdem wird der Begriff Image bei PR-Experten nur ungern verwendet. Diese berufen sich, nach eigenen Angaben, auf Fakten, bei denen die Wahrheit von größter Bedeutung ist. Dies passt wenig zu dem eher negativ behafteten Wort Image, das immer wieder mit selbstkreierten Darstellungen der Wirklichkeit verbunden wird. Mehr Anklang findet der Begriff der Reputation. Diese gilt als Indikator, wie zuverlässig, verantwortungsbewusst, glaubwürdig und vertrauenswürdig ein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Die Reputation eines Unternehmens ist als ein wesentlicher Erfolgsfaktor anzusehen. Im Falle einer Krise, kann eine sehr gute Reputation also vor einem totalen Imageverlust schützen, da das positive Bild der Öffentlichkeit gegenüber einer Organisation vor einer negativen Beurteilung durch einen bestimmten Vorfall schützt. Hier ist allerdings der strake Zusammenhang von Image und Reputation hervorzuheben. Die Reputation eines Unternehmens entsteht durch dessen Image. Die Annahme oder Ablehnung der Zielgruppen ist schlussendlich entscheidend über den Erfolg einer Organisation und im Falle einer Krise auch über deren Auswirkung. Dies ist ein dynamischer Prozess, der Veränderungen unterliegt und vor allem der öffentlichen Meinung unterliegt. Eine bedeutende Rolle kommt hierbei auch den Medien zu, da Imagebildung meist durch medial übertragene Kommunikation entsteht (vgl. Rühl 1993: 67ff.).

Zusammenfassend ist die vornehmliche Funktion der Public Relations, Informationen an interne und externe Stakeholder zu überbringen und damit Vertrauen und Akzeptanz in der Öffentlichkeit zu erreichen. Dadurch soll ein positives Image aufgebaut, erhalten und im Falle einer Krise wiederhergestellt werden.

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