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Die Qual der Wahl. Unterstützung von Konsumenten im Kaufprozess

Masterarbeit 2014 96 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Je mehr, desto besser oder die Qual der Wahl?

2 Wie treffen Konsumenten (Kauf-)Entscheidungen?
2.1 Der homo oeconomicus als Leitbild des Handelns
2.2 Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
2.2.2 Determinanten und Kaufentscheidungstypen als Erklärungsansätze
2.2.3 Der Einfluss von Bewertungsmöglichkeiten auf den Entscheidungsprozess

3 Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten
3.1 Positive Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten
3.1.1 Autonomie und Motivation
3.1.2 Abwechslung und Spaß
3.1.3 Präferenzübereinstimmung und Reduktion von Suchkosten
3.2 Negative Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten: Der Overload-Effekt
3.2.1 Explikation von Overload
3.2.2 Wie entsteht Overload?
3.2.3 Moderatoren von Overload

4 Maßnahmen zur Reduktion von Overload
4.1 Kategorisierung
4.2 Sequentielle Darbietung
4.3 Rückgaberecht
4.4 Informationsbereitstellung
4.5 Rezensionen

5 Empirische Prüfung der theoretischen Erkenntnisse
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Auswertung

6 Win-Win-Situation durch gestiegene Möglichkeiten

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Abb. 2: Neobehavioristisches SOR-Modell - Prinzipdarstellung

Abb. 3: The Consumer Decision Process Model

Abb. 4: Die Informationsaufnahme von Konsumenten

Abb. 5: Schalenmodell des Kaufverhaltens

Abb. 6: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten

Abb. 7: Komplementarität von Leistungseigenschaften

Abb. 8: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck

Abb. 9: Gesamtmodell theoretischer Erkenntnisse

Abb. 10: Prüfmodell

Abb. 11: Subjektive Wahrnehmung der Entscheidungsmöglichkeiten

Abb. 12: Modellübersicht Regression: Entscheidungsmöglichkeiten - Positive Auswirkungen

Abb. 13: ANOVA Regression: Entscheidungsmöglichkeiten - Positive Auswirkungen

Abb. 14: Koeffizienten Regression: Entscheidungsmöglichkeiten - Positive Auswirkungen

Abb. 15: Positive Auswirkungen nach Gruppen

Abb. 16: Modellübersicht Regression: Entscheidungsmöglichkeiten - Overload

Abb. 17: Overload nach Gruppen

Abb. 18: Modellübersicht multiple Regression: Positive Auswirkungen + Overload - Zufriedenheit

Abb. 19: ANOVA multiple Regression: Positive Auswirkungen + Overload - Zufriedenheit

Abb. 20: Koeffizienten multiple Regression: Positive Auswirkungen + Overload - Zufriedenheit

Abb. 21: Modellübersicht multiple Regression: Positive Auswirkungen + Overload - Kaufabsicht

Abb. 22: ANOVA multiple Regression: Positive Auswirkungen + Overload - Kaufabsicht

Abb. 23: Koeffizienten multiple Regression: Positive Auswirkungen + Overload - Kaufabsicht

Abb. 24: Wirksamkeit Rückgaberecht

Abb. 25: Modellübersicht multiple Regression: Moderatoren - Overload

Abb. 26: ANOVA multiple Regression: Moderatoren - Overload

Abb. 27: Koeffizienten multiple Regression: Moderatoren - Overload

Abb. 28: Prüfmodell mit Ergebnissen

Abb. 29: Übersicht: Konstrukte, Items und Operationalisierung

Abb. 30: ANOVA Regression: Entscheidungsmöglichkeiten - Overload

Abb. 31: Koeffizienten Regression: Entscheidungsmöglichkeiten - Overload

1 Je mehr, desto besser oder die Qual der Wahl?

"Should I kill myself, or have a cup of coffee?" [1] Dieses dem Autor und Philosoph Albert Camus nachgesagte Zitat verdeutlicht, dass die Menschen in der heutigen Gesellschaft mit einer Vielzahl von Entscheidungsmöglichkeiten konfrontiert werden.[2] Einer Untersuchung zufolge sind es ungefähr 70 Entscheidungen, die ein Mensch an einem gewöhnlichen Tag zu treffen hat.[3] Dies fängt bspw. bei der Entscheidung aufzustehen an und endet mit der Entscheidung das Licht auszuschalten oder doch noch ein paar Seiten zu lesen. Mit dieser Fülle von Entscheidungen geht eine kontinuierlich steigende Anzahl von Alternativen einher, die alle Bereiche des täglichen Lebens durchzieht. Dazu zählen unter anderen die Wahl der Karriere, des Wohnortes, des Lebenspartners, des Urlaubsortes oder die von Konsumgütern.[4] So stehen deutsche Schulabgänger bspw. vor der Entscheidung einen von 330 Ausbildungsberufen zu erlernen[5] oder eines von 9541 Studienfächern zu wählen,[6] ungeachtet der vielen anderen Möglichkeiten wie bspw. ein direkter Berufseinstieg oder die Absolvierung des Bundesfreiwilligendienstes. Die heutige Gesellschaft scheint der Annahme 'je mehr, desto besser' zu folgen,[7] weshalb eine große Auswahl von vielen als die größte Errungenschaft der heutigen Märkte angesehen wird.[8] Deshalb werben Händler auch mit riesigen Sortimenten, da sie davon ausgehen, dass große Sortimente immer besser als kleinere sind.[9] Coca Cola bietet z. B. neben der ursprünglichen Cola noch über zehn weitere Sorten an,[10] Starbucks brüstet sich damit über 19.000 Getränkevariationen anzubieten[11] und die Amerikaner haben über 400.000 Pensionspläne, aus denen sie wählen können.[12] Ein weiteres Beispiel lässt sich bei Levi's finden. Auf der Suche nach einer Jeans stößt ein Konsument auf eine Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten. Dies beginnt beim Stil der Hose, geht über die Farbe und vielseitige Modellvariationen hinaus und beinhaltet zudem die Wahl der Kollektion sowie des Materials.[13] Der Konsument hat daher eine Vielzahl von Entscheidungen zu treffen, um aus der Wahl zwischen weit über 100 verschiedenen Jeans, diejenige zu finden, die ihm am besten gefällt. Der Tatsache, dass die Entscheidungsfreiheit als grundlegendes Menschenrecht und als Ausdruck des freien Willens angesehen wird,[14] ist es wohl geschuldet, dass die meisten Menschen den endlosen Wunsch nach Entscheidungen hegen.[15] So vertraten auch Wissenschaftler lange die Meinung, dass mehr Möglichkeiten besser sind, doch viele empirische Untersuchungen des letzten Jahrzehnts beweisen das Gegenteil. Große Sortimente bzw. eine große Auswahl von Alternativen können negative Auswirkungen auf den Konsumenten haben.[16] Die Wahl wird zur Qual. Es kann eine Art Überforderung beim Konsumenten eintreten, die ihn dazu veranlasst seine Entscheidung zu verschieben.[17] Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, welche Faktoren zu einer Überforderung des Konsumenten führen, um im Anschluss Gegenmaßnahmen zu entwerfen. Es sollen Reduktionsmaßnahmen identifiziert und getestet werden, die dazu geeignet sind den Konsumenten in seinem Kaufprozess zu unterstützen, um ihn schlussendlich dazu zu bewegen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Kapitel 2 nähert sich diesem Ziel, indem anhand von verhaltenswissenschaftlichen Modellen der Entscheidungsfindungsprozess von Konsumenten untersucht bzw. dargestellt wird. Denn es erscheint zweckmäßig zunächst einmal zu verstehen, wie Konsumenten eine Entscheidung treffen, bevor die Auswirkungen von bestimmten Faktoren auf den Entscheidungsprozess diskutiert werden. In Kapitel 3 werden sowohl die positiven als auch die negativen Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten diskutiert. Der Fokus liegt dabei auf der negativen Auswirkung der Überforderung des Konsumenten. In Kapitel 4 werden schließlich Maßnahmen angeführt, die dazu geeignet sind diese Überforderung des Konsumenten zu lindern oder sogar gänzlich zu verhindern. Daraufhin folgt in Kapitel 5 die empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit. Hier werden die als vielversprechend geltenden Maßnahmen im Rahmen einer Online-Umfrage getestet. Im schließenden Kapitel 6 werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammenfassend diskutiert und Implikationen für die Praxis abgeleitet.

2 Wie treffen Konsumenten (Kauf-)Entscheidungen?

Wie im einleitenden Kapitel dargelegt wurde, treffen Menschen tagtäglich eine Vielzahl von Entscheidungen. Doch wie gelangen sie zu diesen Entscheidungen? Ziel des vorliegenden Kapitels ist die Beantwortung dieser Frage. Die Untersuchung des Entscheidungsfindungsprozesses bildet die Grundlage für die Betrachtung der Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten sowie der im Anschluss zu prüfenden Reduktionsmaßnahmen. Daher soll zunächst dargestellt werden, wie der Konsument zu einer Entscheidung gelangt. Dafür scheint es zweckmäßig zuerst eine Definition für den alltäglichen Begriff der Entscheidung zu geben.

Eine Entscheidung ist nach dem Gabler Wirtschaftslexikon eine "Auswahl einer Handlungsalternative (Aktion) aus einer Menge verfügbarer Alternativen."[18]

Diese Definition zeigt, dass es mehrerer Alternativen bedarf, mindestens jedoch zwei, [19] um überhaupt eine Entscheidung treffen zu können. Zudem stellt eine Entscheidung eine Handlung bzw. Aktion dar.

Der Psychologe Barry Schwartz beschreibt Entscheidungen folgendermaßen:

"Choice is what enables each person to pursue precisely those objects and activities that best satisfy his or her own preferences within the limits of his or her financial resources." [20]

Laut Schwartz geht es bei der Entscheidung also darum ein Resultat herbeizuführen, das die Wünsche und Bedürfnisse befriedigt. Zudem hängt die Erreichung dieses Ziels oftmals von den finanziellen Möglichkeiten des Entscheiders ab.

Vohs et al. beschreiben den Entscheidungsprozess als ein bewusstes und mühevolles Abwägen von Alternativen durch die Bewertung von Informationen, um die bestmögliche Alternative zu identifizieren.

"We use the term choice in a more limited sense, however, to refer to choice made by a conscious consideration among alternatives. (...) We consider the contemplation of alternatives and selection among them to be a meaningful and effortful internal act that involves more than habitual behavior. The most advanced form of choosing involves weighing information about currently available options so as to select the option that seems most promising."[21]

Fisher/Mazur verstehen die Entscheidung als eine Funktion, die die Art und Weise wie Entscheider ihre Zeit aufteilen, beschreibt:

"Choice responding refers to the manner in which individuals allocate their time or responding among available response options."[22]

Zusammenfassend kann folgende Definition für eine Entscheidung gegeben werden:

Eine Entscheidung bezeichnet die bewusste und mühevolle Handlung der Abwägung zwischen mehreren (mindestens zwei) verfügbaren Alternativen durch die Bewertung von Informationen, unter Berücksichtigung gegebener Faktoren wie finanzielle Mittel und Zeit, mit dem Ziel die Alternative zu identifizieren, die die Bedürfnisse des Entscheiders am besten befriedigt.

Diese Definition beinhaltet die wichtigsten Elemente des Entscheidungsprozesses, weshalb sie die Grundlage der vorliegenden Arbeit bildet. Anzumerken gilt, dass Individuen stets die Wahl haben, ob sie eine Entscheidung treffen wollen oder nicht.[23] Generell ziehen es Menschen jedoch vor Entscheidungen selbst zu treffen anstatt sie an andere abzugeben und sie gehen zudem davon aus, dass sie damit auch zufriedener sind.[24] Des Weiteren ist festzuhalten, dass eine Entscheidung nicht nur von einer einzelnen Privatperson getroffen werden kann. So stellen Kaufentscheidungen von Familien bspw. kollektive Entscheidungen von Privatpersonen dar. Kollektive Entscheidungen können aber auch von einem Unternehmen oder einer Institution getroffen werden. Trifft eine einzelne Person eine Kaufentscheidung für das Unternehmen bzw. die Institution, so handelt es sich um einen Repräsentanten.[25] Die folgende Abbildung verdeutlicht diese Unterscheidungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Meffert, Heribert (1992), S. 38.

2.1 Der homo oeconomicus als Leitbild des Handelns

Das Konzept des homo oeconomicus gehört zu den wohl bekanntesten und am weitesten verbreiteten Konzepten überhaupt. Auch heute wird das Konzept oftmals noch in der Ökonomie angewandt.[26] Sein Ursprung lässt sich nicht mehr eindeutig ausmachen. So schreiben einige Autoren Vilfredo Pareto die erste Erwähnung des homo oeconomicus im Jahre 1906 zu. Die erste Erwähnung des economic man, dem Vorläufer des homo oeconomicus, ist bereits im Jahre 1888 bei John Kell Ingram zu finden.[27] Andere Autoren argumentieren, dass das Konzept bereits 1844 von John Stuart Mill in die klassische Nationalökonomie eingeführt wurde.[28] Joseph Schumpeter identifiziert in dem Werk "L’Economo prudente" von B. Frigerio aus dem Jahr 1629 sogar schon einen Vorläufer für den economic man.[29] Weitere Autoren datieren das Konzept sogar noch viel weiter zurück. "So verfolgen z. B. Stephen Lofthouse und John Vint (1978) erste Ansätze vor Adam Smith zurück über die Merkantilisten und Augustinus bis hin zu Äußerungen von Platon und Aristoteles." [30] Obwohl sich nicht mehr bestimmen lässt, woher das Konzept ursprünglich stammt, so wird die Bedeutung ersichtlich, die dem homo oeconomicus zukommt. Der homo oeconomicus bezeichnet ein Individuum, das nur aus Eigeninteresse handelt. Trotz des Bewusstseins für eine demokratische Gesellschaft werden die Interessen anderer lediglich als Beeinflussung des eigenen Handlungsraums angesehen.[31] Zudem spielt das rationale Handeln des homo oeconomicus eine entscheidende Rolle. In der Ökonomie handelt ein Akteur rational, wenn er dem Maximal- und/oder dem Minimalprinzip folgt. Ersteres bezeichnet das Erreichen eines maximalen Outputs bei gegebenen Ressourcen. Letzteres beschreibt das Erreichen eines vorgegebenen Ziels durch den minimalen Einsatz von Ressourcen.[32] Durch dieses rationale Handeln versucht der homo oeconomicus seinen Nutzen zu maximieren.[33] Zudem passt er sein Verhalten entsprechend seiner Zielvorstellungen an sich verändernde Umweltbedingungen an.[34] "Die Umwelt ermöglicht einerseits erst den Handlungsspielraum des Akteurs, andererseits begrenzt sie ihn auch. Zu den Umweltbedingungen bzw. Restriktionen zählen bspw. das verfügbare Einkommen, die auf den Märkten (erwartenden und) geltenden Preise, die rechtlichen Rahmenbedingungen des Handelns sowie die (erwarteten) Reaktionen der anderen." [35] Des Weiteren besitzt der homo oeconomicus feststehende Präferenzen,[36] die seine Wertvorstellungen widerspiegeln und ihm dazu dienen Alternativen gegeneinander abzuwägen, um die Alternative zu identifizieren, die mit seinen Präferenzen am besten übereinstimmt.[37] Darüber hinaus erfolgt beim Konzept des homo oeconomicus eine Abstraktion von Unsicherheit und von Informationskosten, was bedeutet, dass der Akteur stets über vollständige Informationen verfügt.[38] Kritiker entgegnen dieser Annahme, dass die Unsicherheit ein bedeutendes Merkmal für Entscheidungen darstellt, die die Zukunft betreffen. Zudem werden bei der Annahme vollständiger Information zahlreiche Eigenschaften, wie bspw. die begrenzte Fähigkeit der Menschen Informationen zu verarbeiten oder Informationsasymmetrien am Markt, außer Acht gelassen.[39] Simon ersetzt daher das Bild vom rationalen Konsumenten, der alles relevante Wissen in Bezug auf seine Umwelt sowie klare Präferenzen besitzt, um die Alternative zu identifizieren, die ihm den höchsten Nutzen bringt, durch ein neues Konsumentenbild. Im Konzept der beschränkten Rationalität zeichnet sich der Konsument durch sein rationales Verhalten aus, das im Einklang mit dem Zugang zu Informationen und den informationsverarbeitenden Fähigkeiten des Konsumenten steht.[40] Zudem folgert Simon, dass eine tatsächliche Nutzenmaximierung aufgrund der komplexen Umweltbedingungen und der Begrenztheit der menschlichen Informationsverarbeitung nicht möglich ist und Konsumenten stattdessen eher satisfizieren als maximieren.[41] Der homo oeconomicus kann als klassisches Beispiel für einen Nutzenmaximierer angesehen werden,[42] der in Entscheidungssituationen stets versucht die bestmögliche Alternative zu identifizieren.[43] Wenn Konsumenten aber eher Satisfizierer darstellen, die nach Alternativen suchen, die gut genug sind,[44] dann scheint es als habe der homo oeconomicus als Leitbild des Handelns ausgedient. Heute ist klar, dass Wirtschaftsakteure über keine vollständigen Informationen verfügen und sich auch nicht immer rational verhalten, weshalb der Spezialfall des homo oeconomicus als unrealistisch und überholt angesehen werden kann. Dennoch bildet er die Grundlage für ökonomische Theorien, wie z. B. die Verhaltenstheorie und hilft bei der Analyse wirtschaftlicher Vorgänge.[45]

2.2 Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Um das Verhalten von Konsumenten zu erklären, ist es zunächst wichtig zwischen behavioristischen und neobehavioristischen Erklärungsansätzen zu unterscheiden. Beim Behaviorismus liegt der Fokus auf den beobachtbaren Reizen (Stimuli S), die den Organismus (O) beeinflussen und auf den daraus resultierenden beobachtbaren Reaktionen (R).[46] Die beim Konsumenten ablaufenden psychischen Prozesse sind nicht beobachtbar und werden deshalb aus der Betrachtung ausgeschlossen.[47] Es wird also davon ausgegangen, dass ein bestimmter Reiz eine bestimmte Reaktion hervorruft. Da das Individuum bzw. der Organismus lediglich als eine Black-Box betrachtet und somit die psychischen Vorgänge ausgeschlossen werden, ist es jedoch nicht möglich zu erklären, warum manche Konsumenten ein Produkt kaufen und andere nicht.[48] Dabei steht fest, dass verschiedene Individuen unterschiedlich auf den gleichen Reiz reagieren und dass ein Individuum nicht immer die gleiche Reaktion auf ein und denselben Reiz zeigt.[49] Somit wird ersichtlich, dass die mit dem Behaviorismus einhergehenden SR-Modelle nicht in der Lage sind komplexe Prozesse, wie das Verhalten von Konsumenten zu erklären,[50] weshalb sie in der Verhaltensforschung nahezu keine Beachtung mehr finden.[51] Beim Neobehavorismus dagegen werden die nicht beobachtbaren Vorgänge, sogenannte intervenierende Variablen, miteinbezogen, um das Konsumentenverhalten zu erklären.[52] In diesem Zusammenhang wird vom sogenannten SOR-Paradigma,[53] oder von SOR-Modellen gesprochen.[54] Dabei wirkt ein Stimulus auf den Organismus ein und bewirkt eine Reaktion. Diese Reaktion ist sowohl vom Stimulus, als auch vom Organismus abhängig.[55] Die nachstehende Abbildung stellt das SOR-Modell dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Neobehavioristisches SOR-Modell - Prinzipdarstellung

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 30.

Auf der linken Seite befinden sich die beobachtbaren Reize, wie bspw. der Preis oder das soziale Umfeld, die auf den Organismus einwirken. Auf der rechten Seite werden die beobachtbaren Reaktionen des Konsumenten, wie bspw. die Markenwahl dargestellt. Die intervenierenden Variablen, die die nicht direkt beobachtbaren Vorgänge im Organismus bezeichnen, befinden sich in der Mitte der Abbildung.[56] Mit Hilfe des SOR-Modells wird versucht, unter Einbeziehung der nicht direkt beobachtbaren Vorgänge, das Verhalten von Konsumenten zu erklären und dadurch Voraussagen im Bezug auf künftiges Verhalten zu treffen.[57] Auf Basis des vorgestellten SOR-Paradigmas wurden bereits ab den 1960er Jahren eine Reihe von Konzepten entwickelt, die versuchen das Verhalten von Konsumenten zu erläutern.[58] Oftmals werden Totalmodelle genutzt, um zu erklären, warum Konsumenten bestimmte Entscheidungen treffen, insbesondere wenn diese kognitiv dominiert sind. Das Phasenmodell von Blackwell/Miniard/Engel gehört zu den gebräuchlichsten, da es das Zusammenwirken der psychischen Vorgänge, die zu einer Kaufentscheidung führen sehr gut veranschaulicht.[59] Dieses nachstehende Konsumenten-Entscheidungsprozess-Modell bildet den Entscheidungsprozess des Konsumenten ab und zeigt die wesentlichen Faktoren auf, die zur Entscheidungsfindung führen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: The Consumer Decision Process Model

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W./Engel, James F. (2001), S. 83.

An erster Stelle steht ein Problem bzw. ein Bedürfnis des Konsumenten, welches es zu lösen bzw. zu befriedigen gilt.[60] Dafür ist es erforderlich, dass der Konsument die erforderlichen Informationen besitzt. Dies kann entweder durch eine interne (durch bereits vorhandenes Wissen) oder eine externe Beschaffung von Informationen erfolgen.[61] Eine übersichtliche Darstellung bezüglich der Informationsaufnahme findet sich bei Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Informationsaufnahme von Konsumenten

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 300.

Der Unterscheidung zwischen interner und externer folgt eine nach aktiver und passiver Informationsaufnahme. Besonders interessant, auch für die späteren Betrachtungen, ist die externe, aktive, bewusste Informationsaufnahme.[62] Dieser zweite Schritt der Informationsaufnahme ist an die Informationsverarbeitung gekoppelt. Dieser Verarbeitungsprozess ist im linken Teil des Modells dargestellt. Als nächstes muss der Konsument die durch den Suchprozess identifizierten Alternativen bewerten. Für den Vergleich der Produkte verwendet jeder Konsument unterschiedliche Bewertungskriterien, die von individuellen Charakteristiken und Umwelteinflüssen beeinflusst werden (siehe rechte Seite des Modells).[63] Der vierte Schritt ist der Kauf oder Nicht-Kauf. In dieser Phase trifft der Konsument die tatsächliche Kaufentscheidung. Diese bezieht sich sowohl auf die Wahl des Händlers, als auch auf die Wahl des eigentlichen Produkts.[64] Anschließend folgt der Konsum bzw. die Nutzung des erworbenen Produkts. Auf Basis des Konsums erfolgt im sechsten Schritt die Bewertung des Produktes, die auch als Nach-Kauf- Bewertung bezeichnet wird. Die Grundlage hierfür sind die gemachten Erfahrungen während des Konsums. Werden die Erwartungen des Konsumenten erfüllt, so ist er mit dem Kauf zufrieden, werden sie jedoch nicht erfüllt, so tritt Unzufriedenheit ein. Diese Bewertung ist von außerordentlicher Wichtigkeit, da sie als Bezugspunkt für zukünftige Entscheidungen dient.[65] Die letzte Stufe des Modells beschreibt die Entledigung des Produkts, entweder durch den Verkauf oder durch das Entsorgen des Produkts.[66]

Da Totalmodelle, im Gegensatz zu Partialmodellen, nicht nur einen kleinen Ausschnitt der Realität abbilden, wird ihnen ein hoher didaktischer Wert zugesprochen.[67] Kritisiert werden Totalmodelle häufig wegen der Voraussetzung einer High-Involvement-Situation und der Vernachlässigung von Gefühlen[68] sowie zu hoher Deutungsspielräume und Probleme bei der Erhebung von Daten.[69] Deshalb werden in der Forschung bei der Betrachtung von Konsumentenverhalten in situationsspezifischen Kontexten immer häufiger Partialmodelle verwendet.[70]

2.2.2 Determinanten und Kaufentscheidungstypen als Erklärungsansätze

Die Grundlage von Partialmodellen bilden die psychischen Determinanten, die auf spezifische Kaufsituationen angepasst werden und somit eine hohe Vielfalt an determinierenden Sichtweisen bieten.[71] Diese Vielfalt der Sichtweisen wird in der folgenden Abbildung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Schalenmodell des Kaufverhaltens

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Weiber, Rolf (1996), S. 54.

Das Schalenmodell impliziert eine zunehmende Determinationsstärke der Einflussgrößen auf die Kaufentscheidung, wenn diese weiter innen liegen. Die psychologischen Determinanten liegen am nächsten an dem Kaufakt bzw. dem Modellkern, weshalb sie auch in diesem Modell im Fokus bezüglich der Erklärung des Kaufverhaltens stehen.[72] Die psychischen Determinanten basieren auf den Kernüberlegungen des SOR-Paradigmas und können in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt werden.[73] "Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben. Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum die Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert." [74] Zudem können die Vorgänge nach ihrem elementaren oder komplexen Charakter unterschieden werden. Obwohl komplexe Vorgänge sowohl aktivierenden als auch kognitiven Charakter besitzen, werden sie dennoch einem der beiden Systeme zugeordnet, je nachdem welcher Charakter der dominierende ist.[75] Demnach lassen sich Kaufentscheidungen nach ihrem Ausmaß an kognitiver Steuerung unterscheiden.[76] Extensive Kaufentscheidungen, die meistens bei hochwertigen und langlebigen Gebrauchsgütern auftreten, fordern vom Konsumenten eine hohe kognitive Beteiligung. Es dauert verhältnismäßig lange bis der Konsument wegen fehlender produktspezifischer Erfahrungen relevante Entscheidungskriterien identifiziert und eine Beurteilung der Alternativen vorgenommen hat.[77] Bei habituellen Kaufentscheidungen, die vor allem alltägliche Güter betreffen, ist die kognitive Steuerung dagegen relativ gering. Die Wahl eines Produktes findet ohne Informationssuche und -verarbeitung statt, d. h. sie basiert auf gewohnten Verhaltensweisen.[78] An dieser Stelle ist das Konzept des Evoked Set anzuführen. Narayna/Markin unterteilen alle auf dem Markt befindlichen Produkte (Total Set) in zwei Kategorien. Während die erste Kategorie die Produkte beinhaltet, welche der Konsument nicht wahrnimmt (Unawareness Set), so beinhaltet die zweite Kategorie diejenigen Produkte, die er wahrnimmt (Awareness Set). Diese wahrgenommenen Produkte lassen sich wiederum in drei Gruppen aufspalten: Die Gruppe an Produkten, die für den Konsumenten nicht in Frage kommen (Inept Set), die Gruppe, die neutrale Produkte beinhaltet, weil dem Konsumenten möglicherweise weitere Informationen zur Beurteilung fehlen (Inert Set), und die Gruppe an Produkten, die der Konsument tatsächlich in seine Kaufentscheidung mit einbezieht (Evoked Set).[79] Bei habitualisierten Kaufentscheidungen greift der Konsument also auf Produkte aus dem Evoked Set zurück. Die limitierte Kaufentscheidung basiert auf bereits bestehenden Problemlösungsmustern und bereits gebildeten Entscheidungskriterien, die der Konsument durch vorhergehende Kauferfahrungen erworben hat.[80] Eine durch einen Reiz verursachte spontane Reaktion des Konsumenten in Form eines Kaufaktes beschreibt eine impulsive Kaufentscheidung. "Aufgrund des kognitiven Differenzierungsansatzes bieten die Kaufentscheidungstypen einen verbreiteten Zugang für ökonomische Theorien und Ansätze zur Analyse des Käuferverhaltens (...)." [81] Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein erweitern die kognitive Differenzierung um emotionale sowie reaktive Prozesse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 411.

Die Abbildung stellt eine idealtypische Einteilung dar, die unter zusätzlicher Berücksichtigung emotionaler und reaktiver Aspekte die Differenzierung des Entscheidungsverhaltens verfeinert.[82] So bieten sich für das Marketing Ansatzpunkte, um Einfluss auf das Konsumentenverhalten zu nehmen.

2.2.3 Der Einfluss von Bewertungsmöglichkeiten auf den Entscheidungsprozess

In Kapitel 2.2.1 wurde der Entscheidungsprozess eines Konsumenten anhand des Totalmodells von Blackwell/Miniard/Engel dargestellt. Unter Bezug auf die Bewertung der Alternativen, gilt es festzuhalten, dass neben den Bewertungskriterien des Konsumenten, die Beurteilungsmöglichkeiten der jeweiligen Produkteigenschaften eine wesentliche Rolle im Bewertungsprozess einnehmen. Im Rahmen der Informationsökonomie werden Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Leistungsangeboten unterschieden.[83] Dabei bezeichnen Sucheigenschaften solche Eigenschaften eines Produktes, die der Konsument bereits vor dem Kauf vollständig beurteilen kann. Ein Beispiel dafür ist der Kauf von Bekleidung, die vor dem Kauf anprobiert und somit inspiziert werden kann.[84] Erfahrungseigenschaften können dagegen erst nach dem Kauf vom Konsumenten, während des Gebrauchs oder Verbauchs des Produkts beurteilt werden. Als Beispiel ist der Kauf von Lebensmitteln zu nennen, deren Leistung der Konsument erst beim Verbrauch bzw. Konsum, also nach dem Kauf beurteilen kann.[85] Bei den Vertrauenseigenschaften kann der Konsument im Normalfall weder vor noch nach dem Kauf eine vollständige Beurteilung des Produktes vornehmen. Hier kann eine Operation als Beispiel angeführt werden. Der Konsument kann in diesem Fall nicht nachvollziehen, ob er eine optimale Leistung erhalten hat oder nicht.[86] Die drei dargestellten Eigenschaftstypen sind komplementär zu betrachten, d. h., dass jedes Produkt zu einem bestimmten Anteil aus Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften besteht, die schließlich 100% ergeben. Dadurch ist es möglich jedes Leistungsangebot in einem Dreieck zu positionieren.[87] Die folgende Abbildung verdeutlicht diesen Sachverhalt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Komplementarität von Leistungseigenschaften

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Weiber, Rolf (1996), S. 74.

Bezeichnet man nun Kaufprozesse mit einem hohen Anteil an Such-/Erfahrungs-/Vertrauenseigenschaften als Such-/Erfahrungs-/Vertrauenskäufe, so lassen sich diese Kaufprozesse in einem vereinfacht dargestellten zweidimensionalen Dreieck einordnen, welches als informationsökonomisches Dreieck bezeichnet wird.[88]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck

Quelle: Eigene Erstellung, in Anlehnung an: Weiber, Rolf (1996), S. 75.

Während der Unterschied zwischen Such- und Erfahrungskäufen im Zeitpunkt der Beurteilbarkeit liegt, so unterscheiden sich die beiden von Vertrauenskäufen im Hinblick auf die Beurteilbarkeit der Leistungseigenschaften.[89] Zeithaml stellt fest, dass es sich bei Vertrauenskäufen meistens um Dienstleistungen handelt. Die der Dienstleistung inhärenten Eigenschaften, wie Immaterialität, Nicht-Standardisierbarkeit, Nicht-Lagerbarkeit und die Untrennbarkeit von Produktion und Konsum, machen die Bewertung der Dienstleisung weitaus schwieriger als die von Sachgütern. Dies impliziert, dass der Konsument für Dienstleistungen einen abweichenden Bewertungsprozess zu bewerkstelligen hat.[90] Konsumenten verlassen sich bspw. bei der Informationssuche vor dem Kauf einer Dienstleistung eher auf persönliche Quellen, da diese glaubwürdiger erscheinen.[91] Auch Schwartz stellt fest, dass Word-of-mouth-Aktivitäten oftmals einen größeren Einfluss auf die Entscheidung als Testberichte haben können.[92] Zudem nutzen Konsumenten bei der Bewertung der Dienstleistung häufig den Preis oder die äußere Erscheinung der Einrichtungen, in der die Dienstleistung erbracht wird, als Indikator für die Qualität.[93] Zudem gilt es anzumerken, dass das Evoked Set im Falle von Dienstleistungen wesentlich kleiner ist als bei Gütern. Dies liegt vor allem daran, dass im Handel viele Güter in unmittelbarer Nähe gegenübergestellt werden, wohingegen Dienstleistungen zumeist einzeln angeboten werden.[94] Darüber hinaus sieht sich der Konsument beim Kauf einer Dienstleistung mit einem höheren Risiko konfrontiert. Der Grund dafür liegt darin, dass aufgrund der Eigenschaften der Dienstleistung das tatsächliche Leistungsergebnis nicht exakt vorhersehbar ist und Dienstleistung oftmals ohne Garantien verkauft werden.[95]

3 Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten

Nachdem sich das vorangehende Kapitel der Frage wie Entscheidungen getroffen werden, gewidmet hat, dient das vorliegende Kapitel dazu die Auswirkungen der gestiegenen Entscheidungsmöglichkeiten zu diskutieren. Die gestiegenen Wahlmöglichkeiten sind in allen Bereichen des täglichen Lebens, wie zum Beispiel bei der Wahl der Karriere, des Wohnortes, des Lebenspartners, des Urlaubsorts oder von Konsumgütern, zu beobachten.[96] Die freie Entscheidung stellt ein grundlegendes Menschrecht dar und gilt als Ausdruck des freien Willens.[97] Deshalb wird eine große Auswahl von vielen Menschen auch als die höchste Leistung der heutigen Märkte angesehen.[98] In der Gesellschaft hat sich das Motto 'je mehr, desto besser' etabliert. Zudem leben und handeln immer mehr Menschen nach dieser Maxime.[99] Auch Händler werben damit alle erdenklichen Produkte mit ihrem riesigen Sortiment abzudecken.[100] So wirbt mobile.de in einem TV-Werbespot z. B. damit der größte deutsche Fahrzeugmarkt zu sein.[101] Viele Wissenschaftler sind sogar der Meinung mehr Möglichkeiten können nur Vorteile mit sich bringen.[102] Denn Studien belegen, dass eine Steigerung der Sortimentsgröße zu zusätzlichen Verkäufen und damit zur Umsatzsteigerung führt.[103] Diese Vorteile der gestiegenen Auswahlmöglichkeiten werden in Kapitel 3.1 diskutiert. Hier werden unter anderen Punkte wie die höhere Präferenzübereinstimmung, die Reduktion der Suchkosten oder der Spaß beim Einkaufen angesprochen. Im Laufe des letzten Jahrzehnts erschienen jedoch eine Reihe von wissenschaftlichen Beiträgen, in denen die Vorteile der gestiegenen Entscheidungsmöglichkeiten in Frage gestellt wurden. Die Autoren beweisen anhand von Untersuchungen, dass eine große Auswahl an Alternativen auch negative Auswirkungen auf den Konsumenten haben kann.[104] So können große Sortimente bspw. dazu führen, dass der Konsument mit einer Entscheidung überfordert ist und deshalb die Entscheidung verschiebt oder sogar gänzlich vermeidet.[105] Ein solcher Fall wäre fatal für einen Händler, weshalb ein großer Bedarf besteht die negativen Wirkungen von großen Sortimenten bzw. gestiegenen Möglichkeiten zu identifizieren, um diesen mit geeigneten Maßnahmen entgegen zu treten. Kapitel 3.2 widmet sich diesen negativen Auswirkungen.

3.1 Positive Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten

3.1.1 Autonomie und Motivation

Die Möglichkeit (Kauf-)Entscheidungen zu treffen ist ein Ausdruck von Autonomie.[106] Trifft ein Konsument eine Entscheidung so empfindet er eine Art persönlicher Kontrolle.[107] Die Entscheidung als Ausdruck des selbstbestimmten Handelns erhöht die intrinsische Motivation.[108] Sogar triviale Entscheidungen führen zu enormen Konsequenzen bzgl. der Motivation.[109] Zuckerman et al. bestätigen diese These anhand eines Experiments, in dem es darum ging Puzzles zu lösen. Die Probanden, die sich ihr Puzzle selbst aussuchen konnten, zeigten eine größere intrinsische Motivation als diejenigen, die keine Auswahlmöglichkeit besaßen. Dies verdeutlicht, dass die Motivation mit zunehmender Kontrolle ansteigt.[110] Selbstkontrolle und intrinsische Motivation führen zu Spaß bei der Entscheidungsaufgabe, besserer Leistung und gesteigerter Lebenszufriedenheit.[111] Deshalb steigert ein größeres Sortiment die wahrgenommene Entscheidungsfreiheit, diese erhöht die Aufmerksamkeit, aktive Teilnahme und das Wohlbefinden des Konsumenten, wodurch wiederum die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung erhöht wird.[112] Eine große Auswahl kommt der Tatsache entgegen, dass Konsumenten unterschiedliche Geschmäcker haben und wahrt somit die Individualität bzw. die individuelle Freiheit jedes einzelnen Konsumenten.[113]

3.1.2 Abwechslung und Spaß

Konsumenten bevorzugen eine Vielfalt an Produkten. Dafür lassen sich drei hauptsächliche Gründe anführen. Der erste ist ein internes Bedürfnis nach Vielfalt in Bezug auf die Befriedigung bestimmter Eigenschaften bzw. der Wunsch nach zusätzlichen Reizen. Ein weiterer Grund liegt in den Veränderungen der Umwelt, welche durch den Händler initiiert oder auf natürliche Weise entstanden sein können. Des Weiteren versuchen sich Konsumenten durch die Suche nach Abwechslung für die Zukunft abzusichern. Ein größerer Bestand an Alternativen ist eher in der Lage zukünftige Präferenzen zu erfüllen.[114] Die Suche nach einer Vielfalt an Alternativen bietet demnach eine Verringerung des Risikos, dass der Konsument seinen Geschmack oder seine Vorlieben ändert.[115] Der Wunsch nach Abwechslung treibt Konsumenten sogar dazu weniger präferierte Alternativen zu wählen. Dies geschieht sogar dann, wenn sie weniger Freude an diesen Alternativen haben als sie an einer wiederholten Wahl der höher präferierten Alternative gehabt hätten. Der Grund dafür ist die Tatsache, dass die favorisierte Alternative von dem Vergleich mit den weniger präferierten Alternativen profitiert. Konsumenten erinnern sich wohlwollend an die Reihenfolge ihrer Wahl, wenn sie eine vielseitige Auswahl an Erfahrungen beinhaltet, auch dann, wenn sie weniger erfreuliche Erfahrungen mit eingeschlossen hat.[116] Ariely/Levav liefern zwei weitere Gründe dafür, dass Konsumenten eine Vielfalt an Produkten bevorzugen. Die zugrunde liegende Studie untersucht das Entscheidungsverhalten von Individuen in Gruppen bei der Bestellung von Essen und Trinken. Die Ergebnisse zeigen, dass Individuen dazu tendieren die gleiche Alternative zu wählen, die bereits zuvor von einem anderen Gruppenmitglied gewählt wurde. Dies liegt zum einen an dem Drang zur Selbstdarstellung, der durch den Vergleich zu anderen Gruppenmitgliedern entsteht, und zum anderen an der Vermeidung der Informationssuche und -verarbeitung. Diese Vermeidung erspart dem Konsumenten die Zeit und Mühe einer eigenen Entscheidungsfindung.[117]

Neben dem Erreichen eines Ziels, wie z. B. das Finden eines bestimmten Produkts (bspw. ein Weihnachtsgeschenk) kann eine Einkaufserfahrung an sich Spaß bereiten.[118] Zahlreiche Menschen spazieren durch die Fußgängerzonen ohne ein bestimmtes Einkaufsziel vor Augen zu haben und erfreuen sich an der großen Auswahl an Geschäften sowie an Produkten. Eine kleinere Auswahl würde das Einkaufsvergnügen unweigerlich vermindern.

3.1.3 Präferenzübereinstimmung und Reduktion von Suchkosten

Wissenschaftler sind auch der Meinung, dass zusätzliche Alternativen bei rationalem Verhalten eine Verbesserung darstellen. Die Konsumenten, die viele Alternativen bevorzugen profitieren selbstverständlich von zusätzlichen Angeboten und diejenigen, die eher weniger Alternativen bevorzugen, können die zusätzlichen Alternativen einfach ignorieren.[119] Der Vorteil liegt hauptsächlich an der gesteigerten Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten das finden, was sie suchen.[120] Wenn Konsumenten genau das Produkt finden, das ihre Bedürfnisse befriedigt, so erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit des Kaufs erheblich.[121] Kuksov/Villas-Boas haben in einer Untersuchung, in der es darum ging welche Anzahl an DSL-Anbietern den Nachfragern vorgestellt werden sollten, herausgefunden, dass es sogar eine optimale Anzahl von Alternativen gibt. Im Fall der DSL-Anbieter betrug die optimale Anzahl vier, wobei anzumerken ist, dass diese Zahl von Situation zu Situation variiert. Zu viele Alternativen können den Kunden möglicherweise überfordern, aber zu wenige geben ihm das Gefühl zu wenig Entscheidungsmöglichkeiten zu haben.[122] Shah/Wolford beschreiben diesen Sachverhalt anhand einer umgedrehten U-Kurve. Ihre Studien zeigen ebenfalls, dass das Kaufverhalten mit zunehmenden Alternativen solange ansteigt, bis ein Optimum erreicht ist und danach wieder abfällt.[123] Dennoch schlussfolgern Konsumenten, dass ein größeres Sortiment im Gegensatz zu einem kleineren, eine höhere Wahrscheinlichkeit bietet das zu finden, was sie suchen.[124] Zudem bedient eine hohe Produktvielfalt die Verschiedenartigkeit an Geschmäckern.[125] Außerdem begünstigen große Sortimente die Reduktion von Suchkosten. So können Konsumenten bspw. an Ort und Stelle einen direkten Vergleich zwischen vielen Alternativen durchführen und erhalten dadurch einen Eindruck von der gebotenen Qualität.[126] Aus den verringerten Suchkosten resultiert eine enorme Zeitersparnis für den Konsumenten.[127]

3.2 Negative Auswirkungen gestiegener Entscheidungsmöglichkeiten: Der Overload-Effekt

Die positiven Effekte die mit gestiegenen Auswahlmöglichkeiten einhergehen werden durch die zahlreichen negativen Effekte, wie z. B. die hohen Suchkosten, höhere Wechselkosten und die niedrige Entscheidungsqualität, kompensiert. Der Nettoeffekt ist daher eher gering oder sogar negativ.[128] Zahlreiche Studien belegen diese negativen Effekte, die durch ein erhöhtes Angebot von Alternativen entstehen. Zunächst ist der Beitrag von Iyengar/Lepper anzuführen, der als Grundstein der 'Too Much Choice-Forschung' angesehen wird.[129] In der ersten von drei Studien haben die Wissenschaftler herausgefunden, dass Konsumenten die Auswahl zwischen 24 Marmeladensorten gegenüber der Auswahl zwischen lediglich sechs Sorten präferieren. Unter den Probanden, die sich den sechs Sorten gewidmet haben, konnte jedoch eine viel höhere Kaufabsicht festgestellt werden. In der zweiten Studie wurde Studenten angeboten einen Aufsatz zu schreiben, um sich Bonuspunkte zu verdienen. Die Studenten waren bei der Auswahl unter sechs Themen im Gegensatz zu 30 eher gewillt einen Aufsatz zu schreiben und diejenigen, die unter den sechs Themen gewählt haben, lieferten qualitativ bessere Aufsätze ab. In der dritten Studie haben die Probanden es vorgezogen unter 30 anstatt nur sechs Schokoladensorten zu wählen. Diese Probanden waren am Ende jedoch unzufriedener und bereuten ihre Entscheidung. Diese drei Studien bestätigen die These, dass Konsumenten eine größere Auswahl schätzen, da sie viele Möglichkeiten mit sich bringt. Dadurch entsteht aber auch ein höheres Verantwortungsgefühl, das in Frustration während des Entscheidungsprozesses und schließlich in Unzufriedenheit mit der Entscheidung mündet.[130] In einer weiteren Untersuchung stellten Iyengar/Huberman/Jiang die Überforderung von amerikanischen Arbeitnehmern fest, die durch das zahlreiche Angebot an Pensionsplänen entsteht. Die riesige Auswahl an Pensionsplänen schüchtert die Arbeitnehmer eher ein, anstatt sie anzutreiben in ihren Ruhestand zu investieren.[131] Weitere Studien zeigen ebenfalls, dass eine zu hohe Anzahl von Alternativen die Zufriedenheit der Konsumenten mit der Entscheidung sowie die Kaufabsicht erheblich reduzieren kann.[132] Tanius et al. beobachteten, dass es Personen deutlich schwerer fällt aus 24 im Gegensatz zu sechs Medikamentenplänen den für sie besten zu wählen. Zudem konnte im Falle der großen Auswahl eine viel schlechtere Entscheidungsqualität festgestellt werden, was im Einklang mit den anderen Studien steht.[133] Auch die Studie von Haynes kommt zu dem Ergebnis, dass eine Erhöhung der Entscheidungsalternativen den Entscheidungsprozess komplexer und somit schwieriger macht. Dies führt zu Frustration und zu Unzufriedenheit des Konsumenten bzgl. seiner Entscheidung.[134] All diese Studien liefern Beweise für die negativen Effekte, die durch ein erhöhtes Angebot von Alternativen entstehen. Diese Effekte werden in der Literatur durch das 'Choice - Overload-Phänomen' beschrieben, welches im Folgenden näher betrachtet werden soll.

3.2.1 Explikation von Overload

Das Phänomen des Choice Overloads ist bereits im 14. Jahrhundert bei Jean Buridan aufzufinden. Der französische Philosoph erkannte längst die Problematik, die bei der Wahl zwischen mehreren Alternativen auftreten kann. Dies veranschaulichte er anhand eines Gleichnisses, in welchem ein Esel vor zwei identischen Heuhaufen steht. Die Heuhaufen sind sowohl gleich groß als auch gleich weit von ihm entfernt. Der Esel überlegt solange, welchen Heuhaufen er essen soll, bis er verhungert.[135] Die Geschichte zeigt auf, dass ein Entscheidungsproblem, welches erst durch das Angebot von mehreren Alternativen entsteht, verheerende Folgen haben kann. Nachdem diese Problematik viele Jahrhunderte in Vergessenheit geraten war und die Gesellschaft dem Motto 'je mehr, desto besser' folgte, wurde sie von Iyengar/Lepper aufgegriffen und unter dem Begriff 'Choice Overload' bekannt.[136] Der Choice Overload-Effekt beschreibt die negativen Auswirkungen, die mit gestiegenen Entscheidungsmöglichkeiten einhergehen, wie bspw. eine verringerte Motivation bzgl. der Entscheidungsfindung und dem tatsächlichen Fällen der Entscheidung[137], reduzierte Präferenzstärke[138] sowie ein Anstieg an negativen Emotionen wie Enttäuschung und Bereuen in Bezug auf die getroffene Entscheidung.[139] In der Literatur lassen sich mittlerweile eine Vielzahl von unterschiedlichen Bezeichnungen für dieses Phänomen finden, das die negativen Auswirkungen von gestiegenen Entscheidungsmöglichkeiten bezeichnet. So werden neben 'Choice Overload'[140] die Bezeichnungen 'overchoice effect',[141] 'the problem of too much choice',[142] 'the tyranny of choice',[143] 'too-much-choice effect'[144] und 'choice overload hypothesis'[145] verwendet. Der Choice Overload-Effekt ist demnach als eine Folge von zu viel Entscheidungsmöglichkeiten anzusehen. Doch hier stellt sich die Frage, ab welcher Anzahl tatsächlich von zu viel Möglichkeiten gesprochen werden kann. Um darauf eine Antwort zu finden, muss der Prozess der Entscheidungsfindung betrachtet werden. Das Treffen von Entscheidungen erfordert die bewusste und aufwendige Abwägung zwischen Alternativen. Dies beinhaltet das Abwägen und Gewichten von Informationen. Dafür wird die Fähigkeit der Informationsaufnahme und -verarbeitung benötigt, die als äußerst kostspielig bezeichnet werden kann.[146] Shugan spricht in diesem Zusammenhang von Denkkosten,[147] weil die Fähigkeit der Informationsaufnahme und -verarbeitung in ihrer Kapazität begrenzt ist.[148] Diese Begrenztheit kann schließlich als Grund der Überforderung durch zu viele Alternativen angesehen werden kann.[149] Miller postuliert eine Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses von sieben Informationseinheiten.[150] Simon erhält bei der Betrachtung verschiedener Experimente ein ähnliches Ergebnis von fünf bis sieben Informationseinheiten.[151] Laut Definition kann anhand einer Informationseinheit eine Entscheidung zwischen zwei Alternativen getroffen werden. Dies bezieht sich allerdings auf eine binäre Entscheidung, also bspw. die Entscheidung zwischen ja und nein und nicht auf eine Entscheidung zwischen zwei Produkten.[152] Deshalb kann auch durch die Angabe von Informationseinheiten leider keine eindeutige Anzahl für zu viel Entscheidungsmöglichkeiten gefunden werden. Nichtsdestotrotz findet Malhotra in einer empirischen Untersuchung Belege dafür, dass Konsumenten von einer Anzahl von zehn und mehr Alternativen bzw. 15 Eigenschaftsausprägungen überfordert sind und daher keine vernünftige Entscheidung mehr treffen können.[153] Es gilt jedoch anzunehmen, dass diese Zahl von Situation zu Situation unterschiedlich ist und hauptsächlich von der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten und seiner Kompetenz hinsichtlich der zu wählenden Alternative abhängt.[154] Daher ist es wohl zweckdienlich von keiner bestimmten Zahl, sondern im Einklang mit Iyengar/Lepper von einer begründet großen aber nicht ungewöhnlichen Zahl an Möglichkeiten auszugehen.[155]

Information Overload ist ein weiteres Konstrukt, das in diesem Zusammenhang betrachtet werden sollte. Choice Overload ist auf den gesteigerten kognitiven Aufwand zurückzuführen, der zum Treffen einer Entscheidung benötigt wird.[156] Diese Annahme ist identisch mit der Information Overload-Hypothese.[157] Information Overload bezieht sich ebenfalls auf die begrenzte Fähigkeit des Menschen, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Bei Überschreitung dieser Grenzen wird der Mensch überfordert und seine Leistungsfähigkeit, wie bspw. das Treffen von Entscheidungen, wird ungenau und ineffektiv.[158] Wird ein Konsument also in der Entscheidungssituation mit einer bestimmten Menge an Informationen konfrontiert, bspw. Informationen auf der Verpackung, so trifft er mit steigender Packungsinformation schlechtere Entscheidungen.[159] Laut Scheibehenne/Greifeneder/Todd wird beim Information Overload bei der Berechnung der Menge an Informationen sowohl die Anzahl an Alternativen als auch die Anzahl an Eigenschaftsausprägungen der Alternativen betrachtet, während beim Choice Overload nur ersteres Betrachtung findet. Da im Falle von Choice Overload nur die Anzahl an Alternativen relevant ist, bezeichnen die Autoren Choice Overload als eine Spezialform von Information Overload.[160] Auf der anderen Seite kann aber auch argumentiert werden, dass die großen Mengen an Informationen, die die kognitiven Fähigkeiten von Menschen herausfordern oder gar einschränken, der großen Auswahl an Entscheidungsmöglichkeiten anhaften.[161] Dies bedeutet, dass die große Auswahl an Alternativen der Ursprung der Informationsmenge ist. Dieser Argumentation folgend könnte Information Overload als eine Spezialform von Choice Overload bezeichnet werden. Die beiden Sichtweisen machen die enge Verknüpfung dieser zwei Konstrukte deutlich. Deshalb scheint es zweckmäßig zu sein, nicht zwischen ihnen zu unterscheiden, sondern sie folglich gemeinsam unter dem Begriff 'Overload' zusammenzufassen.

3.2.2 Wie entsteht Overload?

Im Folgenden soll geklärt werden, wie Overload überhaupt entsteht. Denn diese Kenntnisse sind grundlegend für die spätere Entwicklung von Reduktionsmaßnahmen. Payne/Bettman/Johnson führen drei Faktoren an, die üblicherweise für Entscheidungsprobleme verantwortlich sind: Der erste Punkt ist die für den Konsumenten verfügbare Anzahl von Produktalternativen.[162] Wie bereits herausgestellt wurde, stellt die Größe eines Sortiments den Kern der Overload-Problematik dar und kann daher als Hauptursache für die Entstehung von Overload angesehen werden.[163] Der zweite Punkt wird beschrieben durch die Wahrscheinlichkeit mit der bestimmte Ereignisse eintreten und der damit verbundenen Unsicherheit des Konsumenten, mit der seine Handlungen zu einem bestimmten Ergebnis führen.[164] An dritter Stelle wird der Wert angeführt, den der Konsument dem Entscheidungsergebnis, also dem ausgewählten Produkt beimisst. Hierbei verfolgen Konsumenten häufig mehrere Ziele, wie bspw. maximale Sicherheit und einen minimalen Preis.[165] Da Konsumenten die Wahrscheinlichkeit, mit der gewisse Ereignisse eintreten, nicht kennen und somit unsicher im Hinblick auf das spätere Entscheidungsergebnis sind, bereuen Konsumenten nach der Kaufentscheidung oftmals ihre getroffene Entscheidung. Dies kann sich auf das ausgewählte Produkt im Vergleich zu anderen Produkten oder auch auf den Zeitpunkt der Wahl beziehen. Im ersten Fall wählt der Konsument bspw. unter zwei verfügbaren Alternativen eine aus und bereut es später sich nicht für die andere Alternative entschieden zu haben. Der zweite Fall kann wiederum in zwei Situationen unterteilt werden. Entscheidet sich der Konsument frühzeitig ein Produkt zu kaufen, so besteht die Möglichkeit des Bereuens darin, dass ein besseres Produkt zum gleichen Preis oder das gewählte Produkt zu einem niedrigeren Preis angeboten wird. Entscheidet sich der Konsument jedoch auf ein besseres Angebot zu warten, so ist es möglich, dass sich die Angebotskonditionen verschlechtern und daher das ursprüngliche Angebot das bessere gewesen wäre. Auch hier bereut der Konsument im Nachhinein seine getroffene Entscheidung.[166] Konsumenten wissen selbstverständlich um die Möglichkeit, dass sie ihre Entscheidung später bereuen könnten und versuchen dies zu verhindern, indem sie das Bereuen antizipieren und in ihren Entscheidungsprozess miteinbeziehen.[167] Untersuchungen haben ergeben, dass Konsumenten, die bei der Abwägung zwischen einem sofortigem Kauf und einem späteren Kauf ihre zukünftigen Gefühle miteinbeziehen, eher früher kaufen als später.[168] Entscheider versuchen also ihre Gefühle im Bezug auf das Ergebnis der Entscheidung vorherzusehen, um dadurch die Möglichkeit einer negativen Erfahrung, wie bspw. Unzufriedenheit mit dem Produkt oder das Bereuen der Entscheidung zu minimieren.[169] In der Literatur wird dieses Verhalten durch die Begriffe 'anticipated regret',[170] 'regret avoidance'[171] oder 'regret aversion'[172] beschrieben. Das erwartete Bereuen und das Gefühl die Verantwortung für die Entscheidung zu tragen, erhöhen beim Konsumenten die Wahrscheinlichkeit der Entscheidung für ein herkömmliches und konservatives Produkt im Vergleich zu einer risikoreicheren Alternative. Ein herkömmliches Produkt bezeichnet hierbei bspw. eine Marke, die der Konsument bereits kennt. Die risikoreichere Alternative ist ihm dagegen nicht bekannt aber dafür preislich wesentlich günstiger. Der Konsument könnte durch den Kauf der risikobehafteten Alternative am Ende besser gestellt sein, wenn die Qualität seinen Bedürfnissen entspricht. Entspricht die Qualität aber nicht seinen Anforderungen, so wird er seine Entscheidung bereuen.[173] Darauf aufbauend können bekannte Marken ihren Marktanteil gegenüber günstigeren und weniger bekannten Marken ausbauen, indem sie den Konsumenten anregen über sein zukünftiges Empfinden im Falle einer Fehlentscheidung nachzudenken. Ein bekanntes Beispiel in diesem Zusammenhang ist eine Werbung von Kodak, in der ein Kunde einen günstigeren Film bei einem Konkurrenten von Kodak erwirbt und im Anschluss seine Entscheidung bereut.[174] Durch eine solche Werbung wird den Konsumenten bewusst gemacht, dass die Wahrscheinlichkeit des Bereuens besteht und zugleich eine hohe Qualität des Markenprodukts suggeriert, die ein potentielles Bereuen eher unwahrscheinlich machen soll. Schließlich gilt es festzuhalten, dass steigende Entscheidungsmöglichkeiten die Konsumenten zu dem Gedanken verleiten es könne immer eine noch bessere Alternative geben. Dies führt zu der Befürchtung, dass die Konsumenten ihre Entscheidung später bereuen werden. Die Inklusion des erwarteten Bereuens in den Entscheidungsprozess kann daher zum Overload führen und den Konsumenten davon abhalten überhaupt eine Entscheidung zu treffen.[175]

[...]


[1] Camus, Albert, zitiert nach: Schwartz, Barry (2004), S. 42.

[2] Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 42.

[3] Vgl. Iyengar, Sheena S. (2012), o. S.

[4] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 409.

[5] Vgl. statista (2014), o. S.

[6] Vgl. Hochschulkompass (2014), o. S.

[7] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 995; Vgl. Iyengar, Sheena S./Huberman, Gur/Jiang, Wei (2004), S. 83.

[8] Vgl. Diehl, Kristin/Poynor, Cait (2010), S. 313.

[9] Vgl. ebenda, S. 320; Vgl. Oppewal, Harmen/Koelemeijer, Kitty (2005), S. 45.

[10] Vgl. Gourville, John T./Soman, Dilip (2005), S. 383.

[11] Vgl. Vohs, Kathleen D. et al. (2008), S. 883.

[12] Vgl. Iyengar, Sheena S./Huberman, Gur/Jiang, Wei (2004), S. 83.

[13] Vgl. Levi's (2014), o. S.

[14] Vgl. Savani, Krishna/Markus, Hazel Rose/Conner, Alana L. (2008), S. 870; Vgl. Stephens, Nicole M./Markus, Hazel Rose/Townsend, Sarah S. M. (2007), 827.

[15] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 995.

[16] Vgl. ebenda, S. 1004; Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 19; Vgl. Dar-Nimrod, Ilan et al. (2009), S. 631.

[17] Vgl. Shafir, Eldar/Simonson, Itamar/Tversky, Amos (1993), S. 21.

[18] Gabler Wirtschaftslexikon (o. J.), o. S.

[19] Vgl. Wirtschaftslexikon24 (o. J.), o. S.

[20] Schwartz, Barry (2004), S. 99.

[21] Vohs, Kathleen D. et al. (2008), S. 884.

[22] Fisher, Wayne W./Mazur, James E. (1997), S. 387.

[23] Vgl. Dhar, Ravi (1997), S. 215.

[24] Vgl. Botti, Simon/ lyengar, Sheena S. (2004), S. 323.

[25] Vgl. Meffert, Heribert (1992), S. 38.

[26] Vgl. Kirchgässner, Gebhard (1991), S. 66.

[27] Vgl. Persky, Joseph (1995), S. 222.

[28] Vgl. Hayek, Friedrich August von (2005), S. 81.

[29] Vgl. Schumpeter, Joseph A./Schumpeter, Elizabeth Boody (1954), S. 151.

[30] Kirchgässner, Gebhard (1991), S. 66.

[31] Vgl. ebenda, S. 16f.

[32] Vgl. Franz, Stephan (2004), S. 5.

[33] Vgl. Kirchgässner, Gebhard (1991), S. 15f.

[34] Vgl. ebenda, S. 18.

[35] Franz, Stephan (2004), S. 7.

[36] Vgl. ebenda, S. 7f.

[37] Vgl. Kirchgässner, Gebhard (1991), S. 13f.

[38] Vgl. ebenda, S. 28f.

[39] Vgl. Weiber, Rolf (1996), S. 43.

[40] Vgl. Simon, Herbert A. (1955), S. 99.

[41] Vgl. Schwartz, Barry et al. (2002), S. 1178; Vgl. Iyengar, Sheena S./Wells, Rachael E./Schwartz, Barry (2006), S. 143.

[42] Vgl. Heap, Shaun Hargreaves (1992), S. 62.

[43] Vgl. Reed, Derek D. et al. (2011), S. 548.

[44] Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 78.

[45] Vgl. Kirchgässner, Gebhard (1991), S. 27ff.

[46] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 34.

[47] Vgl. Meffert, Heribert (1992), S. 25.

[48] Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 28.

[49] Vgl. Woodworth, Robert S./Marquis, Donald G. (1965), S. 205.

[50] Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 29.

[51] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 34.

[52] Vgl. ebenda.

[53] Vgl. Kuß, Alfred/Tomczak, Torsten (2000), S. 2.

[54] Vgl. Meffert, Heribert (1992), S. 26.

[55] Vgl. Woodworth, Robert S./Marquis, Donald G. (1965), S. 205.

[56] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 34.

[57] Vgl. Meffert, Heribert (1992), S. 26.

[58] Vgl. Kuß, Alfred/Tomczak, Torsten (2000), S. 2.

[59] Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 25.

[60] Vgl. Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W./Engel, James F. (2001), S. 72.

[61] Vgl. ebenda, S. 73.

[62] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 300.

[63] Vgl. Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W./Engel, James F. (2001), S. 76.

[64] Vgl. ebenda, S. 79.

[65] Vgl. Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W./Engel, James F. (2001), S. 80.

[66] Vgl. ebenda, S. 82.

[67] Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 28; Vgl. Mazanec, Josef (1978), S. 40.

[68] Vgl. Trommsdorff, Volker (2004), S. 29f.

[69] Vgl. Mazanec, Josef (1978), S. 41.

[70] Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 28.

[71] Vgl. ebenda, S. 32.

[72] Vgl. Weiber, Rolf (1996), S. 54.

[73] Vgl. Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 33.

[74] Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 51.

[75] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 51.

[76] Vgl. Weiber, Rolf (1996), S. 55.

[77] Vgl. Meffert, Heribert (1992), S. 39.

[78] Vgl. ebenda, S. 40.

[79] Vgl. Narayna, Chem L./Markin, Rom J. (1975), S. 2.

[80] Vgl. Meffert, Heribert (1992), S. 42.

[81] Foscht, Thomas/Swoboda, Bernhard (2007), S. 149.

[82] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2011), S. 411.

[83] Vgl. Weiber, Rolf (1996), S. 69.

[84] Vgl. Nelson, Phillip (1970), S. 312.

[85] Vgl. Nelson, Phillip (1970), S. 312.

[86] Vgl. Darby, Michael R./Karni, Edi (1973), S. 68f.

[87] Vgl. Weiber, Rolf (1996), S. 74.

[88] Vgl. ebenda, S. 74f.

[89] Vgl. Weiber, Rolf (1996), S. 80.

[90] Vgl. Zeithaml, Valarie A. (1981), S. 186.

[91] Vgl. ebenda, S. 187.

[92] Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 56f.

[93] Vgl. Zeithaml, Valarie A. (1981), S. 187.

[94] Vgl. ebenda, S. 188.

[95] Vgl. ebenda.

[96] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 409.

[97] Vgl. Savani, Krishna/Markus, Hazel Rose/Conner, Alana L. (2008), S. 870; Vgl. Stephens, Nicole M./Markus, Hazel Rose/Townsend, Sarah S. M. (2007), 827.

[98] Vgl. Diehl, Kristin/Poynor, Cait (2010), S. 313.

[99] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 995.

[100] Vgl. Diehl, Kristin/Poynor, Cait (2010), S. 320.

[101] Vgl. mobile.de (2012), o. S.

[102] Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 19.

[103] Vgl. Koelemeijer, Kitty/Oppewal, Harmen (1999), S. 341.

[104] Vgl. ebenda; Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 1004; Vgl. Dar-Nimrod, Ilan et al. (2009), S. 631.

[105] Vgl. Shafir, Eldar/Simonson, Itamar/Tversky, Amos (1993), S. 21.

[106] Vgl. Raz, Joseph (1986), S. 371.

[107] Vgl. Langer, Ellen J./Rodin, Judith (1976), S. 192.

[108] Vgl. Deci, Edward L./Ryan, Richard M. (1985), S. 57.

[109] Vgl. Langer, Ellen J. (1975), S. 326; Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 1004.

[110] Vgl. Zuckerman, Miron et al. (1978), S. 445.

[111] Vgl. Iyengar, Sheena S./Huberman, Gur/Jiang, Wei (2004), S. 84.

[112] Vgl. Reibstein, David J./Youngblood, Stuart A./Fromkin, Howard L. (1975), S. 434; Vgl. Langer, Ellen J./Rodin, Judith (1976), S. 191.

[113] Vgl. Postrel, Virginia (2005), S. 3.

[114] Vgl. Kahn, Barbara E. (1995), S. 146.

[115] Vgl. Simonson, Itamar (1990), S. 151; Vgl. Kahn, Barbara E./Lehmann, Donald R. (1991), S. 276f.

[116] Vgl. Ratner, Rebecca K./Kahn, Barbara E./Kahnemann, Daniel (1999), S. 13.

[117] Vgl. Ariely, Dan/Levav, Jonathan (2000), S. 288.

[118] Vgl. Babin, Barry J./Darden, William R./Griffin, Mitch (1994), S. 645.

[119] Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 19.

[120] Vgl. Dworkin, Gerald (1982), S. 60; Vgl. Gourville, John T./Soman, Dilip (2005), S. 383.

[121] Vgl. Shah, Avni M./Wolford, George (2007), S. 369.

[122] Vgl. Kuksov, Dmitri/Villas-Boas J. Miguel (2005), S. 507; Vgl. Chernev, Alexander (2003), S. 170.

[123] Vgl. Shah, Avni M./Wolford, George (2007), S. 369f.

[124] Vgl. Oppewal, Harmen/Koelemeijer, Kitty (2005), S. 48.

[125] Vgl. Kahn, Barbara E./Lehmann, Donald R. (1991), S. 278.

[126] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 411.

[127] Vgl. Betancourt, Roger/Gautschi, David (1990), S. 154.

[128] Vgl. Schram, Arthur/Sonnemans, Joep (2011), S. 812.

[129] Vgl. Handelsblatt Online (2010), S. 1.

[130] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 1003.

[131] Vgl. Iyengar, Sheena S./Huberman, Gur/Jiang, Wei (2004), S. 92.

[132] Vgl. Shah, Avni M./Wolford, George (2007), S. 370; Vgl. Reutskaja, Elena/Hogarth, Robin M. (2006), S. 28.

[133] Vgl. Tanius, Betty E. et al. (2009), S. 98.

[134] Vgl. Haynes, Graeme A. (2009), S. 211.

[135] Vgl. Handelsblatt Online (2010), S. 1.

[136] Vgl. ebenda; Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 995.

[137] Vgl. Iyengar, Sheena S./Huberman, Gur/Jiang, Wei (2004), S. 84.

[138] Vgl. Chernev, Alexander (2003), S. 181; Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 1004.

[139] Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 163.

[140] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000); Vgl. Diehl, Kristin/Poynor, Cait (2010).

[141] Vgl. Gourville, John T./Soman, Dilip (2005).

[142] Vgl. Fasolo, Barbara/McClelland, Gary H./Todd, Peter M. (2007).

[143] Vgl. Schwartz, Barry (2000).

[144] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2009).

[145] Vgl. dies. (2010).

[146] Vgl. Vohs, Kathleen D. et al. (2008), S. 884.

[147] Vgl. Shugan, Steven M. (1980), S. 100.

[148] Vgl. Mogilner, Cassie/Rudnick, Tamar/Iyengar, Sheena S. (2008), S. 210f.

[149] Vgl. ebenda.

[150] Vgl. Miller, George A. (1956), S. 90.

[151] Vgl. Simon, Herbert A. (1974), S. 487.

[152] Vgl. Miller, George A. (1956), S. 83.

[153] Vgl. Malhotra, Naresh K. (1982), S. 427.

[154] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 1004.

[155] Vgl. ebenda, S. 996.

[156] Vgl. ebenda, S. 1004; Vgl. Mogilner, Cassie/Rudnick, Tamar/Iyengar, Sheena S. (2008), S. 210f.

[157] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 419.

[158] Vgl. Jacoby, Jacob (1977), S. 569; Vgl. Malhotra, Naresh K. (1982), S. 419.

[159] Vgl. Jacoby, Jacob/Speller, Donald E./Kohn, Carol A. (1974), S. 67.

[160] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 419.

[161] Vgl. Mogilner, Cassie/Rudnick, Tamar/Iyengar, Sheena S. (2008), S. 211.

[162] Vgl. Payne, John W./Bettman, James R./Johnson, Eric J. (1993), S. 20.

[163] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 411.

[164] Vgl. Payne, John W./Bettman, James R./Johnson, Eric J. (1993), S. 20.

[165] Vgl. ebenda.

[166] Vgl. Simonson, Itamar (1992), S. 105f.

[167] Vgl. Zeelenberg, Marcel (1999), S. 101; Vgl. Tochkov, Karin (2009), S. 232.

[168] Vgl. Simonson, Itamar (1992), S. 116.

[169] Vgl. Larrick, Richard P. (1995), S. 87.

[170] Vgl. Simonson, Itamar (1992).

[171] Vgl. Schwartz, Barry (2000).

[172] Vgl. Zeelenberg, Marcel et al. (1996).

[173] Vgl. Simonson, Itamar (1992), S. 106.

[174] Vgl. ebenda, S. 116.

[175] Vgl. Schwartz, Barry (2004), S. 163.

Details

Seiten
96
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668300583
ISBN (Buch)
9783668300590
Dateigröße
3.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v339743
Institution / Hochschule
Universität Trier – Lehrstuhl für Marketing, Innovation und E-Business
Note
2,0
Schlagworte
Choice Overload Overchoice Effect The problem of too much choice The tyranny of choice Too-much-choice effect Choice overload hypothesis Information Overload

Autor

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Titel: Die Qual der Wahl. Unterstützung von Konsumenten im Kaufprozess