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Einfluss eines Imagefilms auf die Markenpersönlichkeit in der B2C-Kommunikation

Bachelorarbeit 2016 69 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsfrage und persönliche Motivation
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Marke
2.1.1 Beziehung zwischen Marke und Konsument
2.1.2 Selbstkongruenz
2.1.3 Vermenschlichung von Marken
2.1.4 Markenassoziation
2.1.5 Markenpersönlichkeit
2.2 Imagefilm
2.2.1 Definition eines Imagefilmes
2.2.2 Abgrenzung zum Werbefilm
2.2.3 Funktionen und Vorteile
2.3 Markenpositionierung und Imagefilm

3 Wissenschaftliche Herangehensweise
3.1 Formulierung der Hypothesen
3.2 Testmethode und Fragebogendesign
3.2.1 Testmethode der Online-Befragung
3.2.2 Fragebogendesign
3.2.3 Pretest des Fragebogens
3.3 Testmaterial und Auswahl des Imagevideos
3.4 Festlegung der Grundgesamtheit und der Stichprobe
3.5 Distribution

4 Auswertung der Daten und Beantwortung der Forschungsfrage
4.1 Auswertung der Fragebogenteile
4.1.1 Stichprobe
4.1.2 Demographische Daten
4.1.3 Vorkenntnis und Sympathie von Lidl
4.1.4 Einkaufsverhalten
4.1.5 Markenpersönlichkeit vor Rezeption des Imagefilms
4.1.6 Markenpersönlichkeit nach Rezeption des Imagefilms
4.1.7 Bewertung des Imagefilms
4.2 Überprüfung der Hypothesen
4.3 Diskussion und Beantwortung der Forschungsfrage

5 Methodenkritik

6 Ausblick und weitere Forschung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang der "Big Five" des Menschen und der MP

Abbildung 2: Einführungstext des Imagefilmes

Abbildung 3: Übersicht der Alterskategorien der Befragten

Abbildung 4: berufliche Tätigkeit der Befragten

Abbildung 5: Häufigkeit der Filialbesuche

Abbildung 6: Hauptgrund eines Einkaufs

Abbildung 7: Polaritätsprofil der Bewertung des Lidl Imagefilmes

Abbildung 8: Vergleich der Markenpersönlichkeit vorher und nachher

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Perspektiven der Markenidentität

Tabelle 2: Das US-Markenpersönlichkeitsinventar nach Aaker

Tabelle 3: Die zwei Dimensionen der MP nach Hieronimus

Tabelle 4: Deutsches MP-Inventar (Individualebene) nach Mäder

Tabelle 5: Kenntnis der Befragten über Lidl

Tabelle 6: Sympathie der Marke Lidl

Tabelle 7: deskriptive Übersicht von Kenntnis und Sympathie

Tabelle 8: Gruppeneinteilung nach Vorwissen

Tabelle 9: Gruppeneinteilung nach Sympathie

Tabelle 10: Korrelation zwischen Kenntnis und Sympathie

Tabelle 11: wahrgenommene Markenpersönlichkeit vor Sehen des Films

Tabelle 12: wahrgenommene Markenpersönlichkeit nach Sehen des Films

Tabelle 13: Differenzen der MP nach Sehen des Filmes

Tabelle 14: Übersicht Differenzvariablen der abhängigen Stichprobe

Tabelle 15: Test auf Normalverteilung der Differenzvariablen

Tabelle 16: Veränderung der Facette Zuverlässigkeit

Tabelle 17: Friedman-Test für verbundene Stichproben

Tabelle 18: signifikante Unterschiede bezüglich der demographischen Variablen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Auseinandersetzung mit den Auswirkungen eines Imagefilmes auf die Markenpersönlichkeit mit dem Fokus auf Business-to-Customer. Durch das Markenpersönlichkeitsinventar ist messbar, ob ein Imagefilm sich eignet, um die Brand Personality zu beeinflussen. Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Erläuterung wesentlicher Themenbereiche. Die Bedeutsamkeit von Marken, der Markenpersönlichkeit und Imagefilmen werden aufgezeigt sowie die Relevanz der Begriffe füreinander behandelt. Anschließend wird im zweiten Teil eine quantitative Online-Befragung durchgeführt. Als Testmaterial für den Fragebogen diente der Imagefilm der Firma Lidl, die Grundgesamtheit bildete Generation Y und Z. Im Rahmen der Umfrage wurden Daten über das Unternehmen Lidl bezüglich Kenntnis, Sympathie, Kaufverhalten, der Markenpersönlichkeit vor bzw. nach dem Sehen des Filmes und der Beurteilung des Imagefilmes erhoben. Mithilfe der statistischen Auswertung konnte festgestellt werden, dass die Markenpersönlichkeit durch Anschauen des Imagefilms erheblich beeinflusst wurde. Der Film eignet sich vor allem zur positiven Veränderung der beiden Markenpersönlichkeitsdimensionen Kreativität und Attraktivität. Innerhalb der Dimensionen wurde der größte, positive Einfluss auf die Merkmale einfallsreich, aufregend, bezaubernd, leidenschaftlich und sinnlich nachgewiesen. Ein weiteres wichtiges Ergebnis der Arbeit ist, dass sich der Imagefilm unabhängig von Vorkenntnis und Sympathie der Marke gleichermaßen auswirkt. Ebenfalls zu erwähnen ist, dass die Testpersonen sich zwar bewusst sind, dass der Film nicht zum Image des Unternehmens passt, er dennoch positiv aufgenommen wird und eine signifikante Beeinflussung der Stichprobe bewirkt.

Abstract

This bachelor thesis has the purpose to examine the impact of a corporate film on the brand personality with the focus on B2C communication. Due to the inventory of brand personality it is possible to measure if the corporate film influences the perception of brand personality. The first part of this paper concentrates on the explanation of substantial topics. Attention is given to the importance of brands, brand personality and corporate films as well as to the relevance of these terms to each other. The following second part is about the implementation of the quantitative online survey. Test subject of the questionnaire was the corporate video of the company Lidl, 15-35 year old people took part in the survey. This age range selection was based on generation Y and Z. In the course of the survey data about knowledge and sympathy of Lidl as well as the buying behavior at Lidl, the brand personality before and after watching the film and the evaluation of the corporate video were collected. The statistical analysis showed that the brand personality is considerably influenced by the corporate video. Especially the brand personality dimensions creativity and attractiveness are modified positively. Regarding the characteristics, imaginative, exciting, enchanting, passionate and sensual show the strongest positive impact. Another important result is that brand personality is effected independently from knowledge and sympathy of the brand. Furthermore it should be considered that although test persons are aware of the fact that the corporate video does not represent the image of the company, nevertheless the film has a significant effect.

1 Einleitung

Durch technische Fortschritte und Internationalisierung zeichnen sich die Märkte heutzutage durch einen Überfluss an verschiedenen Produkten und Dienstleistungen aus, die sich hinsichtlich ihrer Produkt- und Dienstleistungseigenschaften unzureichend differenzieren (Soscia, Girolamo & Busacca, 2009, S. 109). Damit stieg auch die Wichtigkeit für Unternehmen, Vorteile eigener Leistungen an Kunden/Kundinnen zu kommunizieren (Adjouri, 2004). Aufgrund des davon entstehenden Überschusses an Information und Werbung (Soscia et al., 2009, S. 109) ist es essentiell, dass Konsumenten/Konsumentinnen eine Beziehung zum Unternehmen aufbauen und sich so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu schaffen. (Adjouri, 2004).

Menschen sind deswegen rund um die Uhr in allen Bereich ihres Lebens mit Marken konfrontiert (Adjouri, 2004, S. 67). Internationale Konzerne wie Coca-Cola, Apple oder BMW sind heutzutage allen ein Begriff. Diese Markennamen stehen für bestimmte Assoziationen, die das Unternehmen dem/der Kunden/Kundin durch den Erwerb seines Produktes bzw. seiner Dienstleistung verspricht. Beispiele dafür sind Qualität und Innovation. Die Assoziation von Eigenschaften des Produktes oder des Unternehmens mit der Marke weckt eine Bedeutung für den/die Kunden/Kundin und erleichtert die Markenpositionierung (Adjouri, 2004).

Demzufolge ist die Markenpersönlichkeit in der Forschung ein allgegenwärtiges Thema, da sie eine bedeutende Rolle spielt, um obengenannte Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. Die Menschen werden täglich bewusst und unbewusst von Marken begleitet und in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst. Die Kommunikation von Marken erfolgt unter anderem durch Werbung in Massenmedien, wie zum Beispiel Film, Radio oder Printmedien (Adjouri, 2004).

Werbemittel sind für Unternehmen kostspielige Ausgaben, damit die Markenpräsenz fortbesteht. In erster Linie stellt sich für Unternehmen die Frage nach der Wirksamkeit des eingesetzten Kommunikationskanals und den dabei aufgewendeten Kosten (Schweiger & Schrattenecker, 2005). Der Film hat einen bedeutenden Vorteil gegenüber Printmedien. Er verfügt sowohl über eine visuelle Wirkung durch Bild und Bewegung, als auch auditive Elemente. Das audiovisuelle Medium bietet sich daher an, Emotionen der Rezipienten anzusprechen (Kloss, 2007, S. 354). Imagefilmen wurde in den letzten Jahren eine immer größere Bedeutung zugesprochen.

1.1 Forschungsfrage und persönliche Motivation

Mithilfe einer quantitativen Befragung wird die Autorin im Rahmen dieser Arbeit versuchen, folgende Forschungsfrage zu beantworten, die sich aus oben beschriebener Problemstellung ergibt.

Inwiefern beeinflusst ein Imagefilm die Markenpersönlichkeit eines Unternehmens am Beispiel der Generation Y und Z?

Nach Meinung der Autorin gibt es bereits zahlreiche Studien über die Methoden von Werbewirkung und klassischen Medien. Da sich Imagefilme erst seit kurzem etabliert haben, gibt es bisher erst wenig entsprechende Literatur und Studien. Da die Markenpersönlichkeit ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg sein kann und der Imagefilm ein Mittel ist, um die Marke zu positionieren, ist die Messung der Auswirkung eines Imagefilmes auf die Markencharakteristiken von großem Interesse. Mögliche Ergebnisse der Untersuchung könnten als Basis für Unternehmen dienen, sich für oder gegen den Auftrag eines Imagefilmes zu entscheiden. Aus dieser Erkenntnis und der persönlichen Arbeitserfahrung der Autorin in der Filmproduktion resultiert ihre Motivation zu dieser Arbeit.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung von und Beziehungen zu Marken zu erläutern und im speziellen das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zu beleuchten. Des Weiteren soll erforscht werden, welchen Einfluss ein Imagefilm auf die Brand Personality hat und wie gut der Film bei den Rezipienten/Rezipientinnen ankommt. Die Bekanntheit und Sympathie einer Marke wird untersucht und es wird geprüft, ob sich diese auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auswirken.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Bachelorarbeit beginnt mit der Einleitung in der die Problemstellung und Forschungsfrage aufgezeigt wird und die persönliche Motivation sowie Ziele der Arbeit beschrieben werden. Darauffolgend wird die forschungsrelevante Literatur zu den Themen Bedeutung der Marke und Imagefilm ausgearbeitet. Gründe für den Aufbau von Beziehungen zu Marken werden dargelegt und infolge ihrer Wichtigkeit das Konstrukt und die Messmethode der Markenpersönlichkeit erläutert. Des Weiteren geht die Autorin auf die Abgrenzung des Imagefilms und seine Funktionen und Vorteile ein. Die Erläuterung des wechselseitigen Zusammenhangs beider Begriffe (Markenpersönlichkeit und Imagefilm) leitet den empirischen Teil ein. Die Beschreibung des Untersuchungsaufbaus schließt in Kapitel 3 an. Kapitel 4 behandelt die Auswertung der Daten und die Beantwortung der Forschungsfrage, im nachstehenden Kapitel 5 wird die verwendete Methodik kritisch beleuchtet. Abschließend gibt Kapitel 6 einen Ausblick und Ideen für weitere Forschungen.

2 Theoretischer Hintergrund

Dieses Kapitel beinhaltet forschungsrelevante Literatur, die für die Bachelorarbeit sowie die Beantwortung der Forschungsfrage von wesentlichem Charakter ist. Der aktuelle Stand der Forschung wird erläutert und in Folge der Grundstein für die quantitative Untersuchung gebildet.

2.1 Marke

Die Entstehung der Marke geht zeitlich mit dem Beginn des Handels einher. Ursprünglich fungierte die Marke als Kennzeichnung des Herkunftsortes und Herstellers eines Produktes (Adjouri, 2004, S. 185). Gemäß Definition von Kotler ist die Marke „[…] ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten.“ (Kotler, Bliemel & Keller, 2007, S. 509). Die Funktionen der Marke gehen allerdings weit über die Markierung der Herkunft hinaus. Sie ermöglicht die Kommunikation und Übermittlung von Eigenschaften, Nutzenaspekten, Werten, Kultur, Persönlichkeit und Nutzeridentifizierung (Kotler et al., 2007, S. 510f).

Laut Chernatony & McDonald (2005, S. 25) ist eine starke Marke ein identifizierbares/r Produkt oder Service, eine Person oder ein Ort, das/die/der dem/der Kunden/in in Verbindung mit ihrem/seinem Bedürfnis einen einzigartigen Mehrwert darstellt. Der Erfolg ist jedoch auch abhängig von der Aufrechterhaltung des Mehrwerts im Vergleich zur Konkurrenz (Chernatony & McDonald, 2005).

Starke Marken vermitteln dem/der Käufer/in Vertrauen und Sicherheit. Des Weiteren ist die Marke ein Instrument zur Selbstdarstellung. Das Image einer Marke kann zur Präsentation eines Selbstbildes, eigener Werte sowie der Zugehörigkeit von Gruppen verwendet werden (Aaker, 2002, S. 153-157; McCracken, 1986, S. 79-81).

Die Globalisierung und der Überfluss an Produkten, Dienstleistungen und Information sind Gründe, durch welche die Wichtigkeit einer langfristigen Positionierung der Marke und Kundenloyalität zur Marke stetig zunimmt. Ein Schlüssel zum Unternehmenserfolg ist dabei die Entwicklung und Kommunikation der Markenidentität, die definiert, wie eine Marke wahrgenommen werden möchte. Die Markenidentität gibt Grundwerte, für welche die Marke steht, sowie auch deren Zweck und Bedeutung an (Aaker, 2002, S. 68-71). Die Marke dient als Symbol in der Kundenkommunikation und besteht aus allen Gedankenverknüpfungen, die der/die Kunde/Kundin mit der Marke verbindet (Kotler et al., 2007, S. 510f). Weiterhin ist es von Belang die eigene Aufmerksamkeit auf die Konkurrenz zu legen und sich nicht auf dem Erfolg einer starken Marke auszuruhen (Aaker, 2002, S. 32f).

Aaker (2002) erläutert die Herausforderungen, eine neue Marke zu gründen und effektiv und erfolgreich aufzubauen. Als zentrale Schwierigkeit nennt er den starken Preisdruck zwischen den Unternehmen. Des Weiteren steigt die Komplexität durch die Zunahme von Konkurrenten. Resultierende kleinere Zielmärkte erschweren es, sich zu positionieren und etablieren. Auch die heute vorhandene Diversität der Medienwelt erschwert die Koordination der Nachrichten und das Aufbauen und Erhalten einer Marke. Starke Unternehmen riskieren ihre Markenposition, wenn sie Tätigkeiten der Konkurrenz nicht beachten und technischen Erneuerungen sowie Innovation zu wenig Platz geben (Aaker, 2002, S. 26-36).

Auch der Term Markenwert (engl. brand equity) wird in der Literatur viel diskutiert und gilt als ein Grundstein, um eine starke Marke aufzubauen. Der Markenwert besteht aus allen aktiven und passiven Markenelementen, die den Wert, der für das Unternehmen oder seinen Kunden/Kundinnen durch seine angebotenen Produkte und Dienstleistungen entsteht, steigern oder verringern. Vier Hauptkategorien bewirken eine Steigerung des Markenwerts: Markenloyalität, Markenbewusstsein, wahrgenommene Qualität und Markenassoziationen (Aaker, 1991, S. 15f). Die Markenpersönlichkeit, die aus den mit der Marke verbundenen Persönlichkeitsmerkmalen besteht und damit als Teil der Markenassoziation die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen kann, spielt daher eine große Rolle und kann zu einer positiven Steigerung des Markenwerts beitragen (Aaker, 2002, S. 141-150).

Ist das Ziel die Positionierung am Markt, gilt es, im Gegensatz zur Konkurrenz eine besondere Bedeutung für den/die Konsumenten/Konsumentin zu schaffen (Kotler et al., 2007) und ein positives Markenimage aufzubauen (Kloss, 2007, S. 116). Ein aktives Markenmanagement ist daher unabdinglich. Durch das Kommunizieren von Botschaften, können Eigenschaften mit der Marke in Verbindung gebracht werden und in weiterer Folge Assoziationen und Emotionen entstehen. Werbung ist ein Mittel, um dieses Ziel zu erreichen (Adjouri, 2004, S. 67).

2.1.1 Beziehung zwischen Marke und Konsument

Konsumenten/Konsumentinnen können Beziehungen zu Marken aufbauen und erhalten (Fournier, 1998). Der Aufbau einer Konsumenten-Marken-Beziehung hat eine große Bedeutung. Eine starke Beziehung steigert die Wiederkaufintention und hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg und Profit eines Unternehmens (Huber, Vollhardt, Matthes & Vogel, 2010, S. 1118).

Fournier (1998) bestätigte die Theorie, dass Konsumenten/Konsumentinnen vergleichbar mit einer zwischenmenschlichen Beziehung Verhältnisse zu einer Marke aufbauen und erhalten können. Die Beziehung besteht aus Marke, Konsument/in und einer aktiven, wechselseitigen Interaktion dieser. Die Forschung identifizierte fünfzehn Beziehungsformen, wobei sie nicht nur positive, freiwillige (z. B. „engagierte Partnerschaft“, „beste Freundschaft“) sondern auch unfreiwillige, zwanghafte (z.B. „arrangierte Hochzeit“, „Versklavung“) Beziehungstypen definierte (Fournier, 1998, S. 362). Außerdem führen sechs Faktoren der Markenbeziehungsqualität zu einer lang anhaltenden und stabilen Beziehung. Dazu gehören Liebe und Leidenschaft, Interdependenz, die Abhängigkeit durch regelmäßige Interaktionen sowie die Qualität der Marke als Partner (Fournier, 1998, S. 363-366).

Satisfaktion, Weiterempfehlungsverhalten und E-Service- bzw. Servicequalität sind drei Schlüsselfaktoren, um eine starke und langfristige Marken-Konsumenten-Beziehung aufzubauen. Spricht die Marke Gefühle des/der Kunden/Kundin an, steigt seine/ihre emotionale Bindung. Diese emotionale Bindung wiederum beeinflusst die Befürwortung bzw. das Weiterempfehlungsverhalten der Marke (Hsiao, Shen & Chao, 2015). Hsiao et al. belegten in ihrer Untersuchung die Hypothese, dass E-Service sowie Marketingmaßnahmen auch nach dem Fehlverhalten einer Marke positiven Einfluss haben, indem sie Folgen abschwächen und Marken-Konsumenten-Beziehungen aufrechterhalten können. Langfristige Beziehungen zeigen bei Markenfehlverhalten eine geringere negative Auswirkung als kurzandauernde Beziehungen. Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass das Vertrauen in die Marke mit der Dauer der Beziehung steigt (Huber et al., 2010).

2.1.2 Selbstkongruenz

Das Produkt oder die Dienstleistung erfüllt heute neben dem funktionellen auch einen immateriellen Nutzen. Kunden/Kundinnen wollen sich über die Wahl einer Marke präsentieren. Sie dient sozusagen zur Selbstdarstellung und zum Ausdruck eines sozialen Status (Schlagentweith, 2008, S. 14f & 37).

Die Grundlage der Persönlichkeit von Marken stammt aus der Persönlichkeitspsychologie (Kilian, 2011, S. 25). In zwischenmenschlichen Beziehungen liegt eine bedeutende Ähnlichkeit der Merkmale und Eigenschaften beider Partner vor (Asendorpf, 2000). Ebenso verwendet der Mensch bevorzugt Marken, die Ähnlichkeiten zu seiner Persönlichkeit aufweisen. Ist die Übereinstimmung der Charakterbeschreibung zwischen dem Selbst- oder Wunschbild des/der Konsumenten/Konsumentin und einer Marke größer, wird diese gegenüber einer anderen bevorzugt (Levy, 1959; Sirgy, 1982).

Eine Marke kann sowohl zum Ausdruck starker Persönlichkeiten benutzt werden, als auch zur Demonstration eigener Spar- oder Genügsamkeit, indem eine günstige Marke erworben wird (Aaker, 2002, S. 153-156).

2.1.3 Vermenschlichung von Marken

Aufgrund der in Punkt 2.1.2 erläuterten Selbstdarstellungsfunktion von Marken hat sich das Marketing schon früh damit beschäftigt, Marken zu vermenschlichen und zu personifizieren. Beispiele dafür sind die Personifizierung der M&M’s Schokolinsen (Lorenz, 2009, S. 46f), die Einführung von „Brownie Boy“ und „Kodak Girl“ von Kodak (Aaker, 2002, S. 4f) oder eine Mercedes-Benz-Werbung der S-Klasse 1998, in der die Firma dem Auto Sinne und Emotionen einhaucht (Mäder, 2005, S. 6).

Dem zu Grunde liegt außerdem die 1919 von Gilmore entworfene „Theory of Animism“, die besagt, Menschen tendieren dazu, nicht lebende Objekte zu „beseelen“ (1919; zit. nach Mäder, 2005, S. 5f), indem sie beispielsweise mit Gegenständen reden, als wären sie Menschen (Aaker, 2002, S. 142).

Aufgrund ihrer zentralen Bedeutung geht der folgende Punkt 2.1.4 näher auf die Markenassoziationen und Punkt 2.1.5 näher auf die Markenpersönlichkeit ein, die eine Spezialisierung der Markenassoziation ist.

2.1.4 Markenassoziation

Die Markenassoziation ist eine Verknüpfung mit der Marke im Gedächtnis des/der Kunden/Kundin. Gedankenverknüpfungen können durch eine Vielzahl von Faktoren entstehen, beispielsweise durch Produktattribute, Symbole, Nutzungsvorstellungen („usage imagery“), Benutzervorstellungen („user imagery“) oder berühmte Persönlichkeiten. Gesteuert werden können die Assoziationen über die Markenidentität und durch alle Botschaften, die kommuniziert werden, um die gewünschte Markenidentität zu erreichen. Vier Hauptperspektiven bestimmen die Markenidentität und helfen, die Eigenwahrnehmung einer Marke besser zu verstehen sowie Handlungsschritte zur Übermittlung dieser abzuleiten (Aaker, 2002, S. 25 & 68-85).

Tabelle 1: Perspektiven der Markenidentität angelehnt an Aaker (2002, S. 79)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bildung der Assoziationen erfolgt durch jeglichen direkten und indirekten Kontakt, den der/die Konsument/in mit der Marke hat. Direkte Kontakte sind eigene Erfahrungen, indirekte Kontakte können Erlebnisse und Berichte anderer Personen, Mundpropaganda, oder Darstellungen in der Werbung sein. Persönliche Erlebnisse haben emotional eine stärkere Bedeutung und Auswirkung als indirekte Kontakte (Keller, 1993; Kotler et al., 2007, S. 511).

Eine assoziierte Eigenschaft, die als befriedigend empfunden wird, führt zu einer gesteigerten positiven Ansicht eines Objekts, wohingegen eine als unvorteilhafte, unbefriedigende aufgefasste Eigenschaft das Gegenteil bewirkt (Freling, Crosno & Henard, 2011, S. 394).

Die hervorgerufene Assoziation kann ein Unternehmen und dessen Leistungen auf dem Markt differenzieren und ein Kriterium für eine Kaufentscheidung sein (Aaker, 2002).

2.1.5 Markenpersönlichkeit

In der Wissenschaft wurde bereits ein starkes Augenmerk auf das Konstrukt der Markenpersönlichkeit gelegt. Die Anzahl der Studien, die sich bereits mit dieser Domäne beschäftigt hat, bestätigt die positiven Auswirkungen der Markenpersönlichkeit. Bevor auf die Auswirkungen näher eingegangen wird, bedarf es einer Erläuterung. Die Markenpersönlichkeit ist definiert als „[…] set of human characteristics associated with a brand” (Aaker, 1997, S. 347). Freling et al. (2011) ergänzen die Bedeutung der Anziehungskraft der Markenpersönlichkeit, kurz BPA (brand personality appeal). Unter BPA versteht man die Fähigkeit, Konsumenten/Konsumentinnen anzuziehen, indem eine gewisse Kombination an menschlichen Eigenschaften mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Der Grad der Anziehungskraft der Brand Personality, bestehend aus den drei Dimensionen Günstigkeit, Originalität und Deutlichkeit (favorability, originality, clarity), gibt Aufschluss über die Relevanz, Wirksamkeit und Wahrnehmung einer bestimmten Markenpersönlichkeit und inwieweit die Brand Personality die Kaufintention determiniert (Freling et al., 2011, S. 393f).

So wird in Deutschland die Persönlichkeit von Mercedes Benz im Vergleich zu Konkurrenzautomarken als besonders „erfolgreich“ und BMW als „wagemutig“ und „temperamentvoll“ beschrieben (Hieronimus, 2003, S. 164). Unter den Zigarettenmarken gilt Malboro als „männlich“ im Kontrast dazu Virginia Slims eher als „weiblich“ (Mäder, 2005, S. 2).

Die Summe aller Eigenschaften, die in Verbindung mit einer Marke stehen, tragen in einem hohen Maß zur Wahrnehmung der Marke des/der Kunden/Kundin bei. Das Beschreiben der Markenpersönlichkeit kann Gefühle und Beziehungen des/der Kunden/Kundin gegenüber der Marke identifizieren (Aaker, 2002, S. 150). Folglich kann eine Marke, die originale und einzigartige Markenassoziationen schafft, zu einer Produktpräferenz beitragen und den Entscheidungsprozess beeinflussen (Freling et al., 2011, S. 394; Sirgy, 1982). Ein weiterer Vorteil liegt im Aufbau einer langfristigen Kundenloyalität (Fournier, 1998).

Neben menschlichen Charakterzügen umfasst die Brand Personality auch demographische Eigenschaften, wie beispielweise Geschlecht, Alter und soziale Klasse (Levy, 1959, S. 120-122), sowie Interessen und Meinungen (Aaker, 2002, S. 142).

Nach Mäder (2005, S. 7) bedarf es einer Abgrenzung der Markenpersönlichkeit von dem Markenimage. Laut Trommsdorff (2009, S. 155) ist das Markenimage die Gesamtheit aller Einstellungen, die der/die Kunde/Kundin mit der Marke verbindet. Markenattribute können von produktbezogenem, als auch von nicht-produktbezogenem Ursprung sein. Funktionale und praktische Vorteile werden dabei produktbezogenen Eigenschaften zugeordnet. Die Markenpersönlichkeit hingegen gehört zu den nicht-produktbezogenen Charakteristiken und bezieht sich auf die symbolische Bedeutung und auf den Selbstausdruck (Keller, 1993, S. 4). Folglich ist die Markenpersönlichkeit ein Teil des Markenimages (Mäder, 2005, S. 7) sowie der Markenidentität (Aaker, 2002, S. 150). So bezeichnet das Markenimage das Fremdbild der Marke aus dem Betrachtungswinkel des/der Kunden/Kundinnen und die Markeidentität das Selbstbild des Unternehmens (Esch, 2014, S. 79).

Auf Basis des „Big Five“-Modells der Psychologie, das die fünf Hauptdimensionen der menschlichen Persönlichkeit definiert, entwickelte Aaker (1997) in den USA eine Brand Personality Skala (BPS), welche die Markenpersönlichkeit erfasst.

2.1.5.1 Unterschiede der Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persönlichkeit

Dieser Abschnitt erläutert die Übereinstimmung der Dimensionen der menschlichen „Big Five“ mit der Markenpersönlichkeit. Bereits Aaker (1997, S. 348) erwähnte, dass manche menschliche Charakterzüge geeignet sein können, Marken zu beschreiben, andere wiederum jedoch nicht. In ihrer Studie zeigte Aaker (1997, S. 353) auf, dass drei der Dimensionen der menschlichen „Big Five“ kongruent mit drei Dimensionen der Markenpersönlichkeit sind. Agreeableness, Extraversion und Conscientiousness drücken dieselben Werte wie Sincerity, Excitement und Competence aus. Ruggedness und Sophistication hingegen entsprechen keiner menschlichen Persönlichkeitsdimension (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang der "Big Five" des Menschen und der MP (Hieronimus, 2003, S. 73)

Eine Studie fand heraus, dass die Beurteilung von Charakteristiken eines Menschen in einer anderen Gehirnregion abläuft als die einer Marke. Eine Ursache für die Differenz der Persönlichkeiten eines Menschen und einer Marke kann daher der unterschiedliche Formungsprozess sein (Yoon, Gutchess, Feinberg & Polk, 2006). Der Mensch verfügt über verschiedene Kulturen hinweg über gleichartige Persönlichkeitsstrukturen, deren Bildung biologisch erfolgt (McCrae & Costa, Paul T., Jr., 1997, S. 514f). Eine Markenpersönlichkeit hingegen entwickelt sich durch die Führung von Marken (Aaker, 2002).

2.1.5.2 Messung der Markenpersönlichkeit

Vor der Entwicklung der Brand Personality Scale nach Aaker (1997, S. 347f) wurde die Markenpersönlichkeit mittels Ad-hoc Skalen gemessen. Die Ad-hoc Skalen bestehen häufig aus einer willkürlich ausgewählten Liste an Persönlichkeitsmerkmalen. Deshalb wird die Validität und Anwendbarkeit der Ad-hoc Skalen hinterfragt. Aus diesem Grund beschäftigte sich Aaker (1997) mit der Untersuchung der Dimensionen der Markenpersönlichkeit und der Entwicklung einer allgemeingültigen Skala. Grundlage dabei bildeten Charaktereigenschaften des „Big-Five“-Modells, das zur Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit verwendet wird. Die fünf Hauptdimensionen Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication und Ruggedness[1] werden erfasst (Aaker, 1997)(vgl. Tabelle 2).

Tabelle 2: Das US-Markenpersönlichkeitsinventar nach Aaker (Aaker, 1997, S. 354)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jedes Item beziehungsweise Persönlichkeitsmerkmal kann einer Facette, diese wiederum einer der fünf Dimensionen zugeordnet werden. Durch die Breite an ausgewählten Persönlichkeitsmerkmalen und Marken sowie einer Repräsentativität der Bevölkerung in den USA, ist eine hohe Generalisierbarkeit gegeben (Aaker, 1997, S. 356; Hieronimus, 2003, S. 73; Mäder, 2005, S. 15). Demnach gilt die BPS in der Marketingliteratur aktuell als die vorherrschende Messmethode (Freling et al., 2011, S. 393). Dennoch gibt es Kritik rund um das Konstrukt (Austin, Siguaw & Mattila, 2003; Azoulay & Kapferer, 2003). Azoulay und Kapferer (2003) kritisieren die Skala dahingehend, dass diese auf einer zu breit gefächerten Definition basiert und daher sowohl die Persönlichkeit, als auch andere nicht-produktbezogene Eigenschaften der Markenidentität messe. Die Itemliste sollte ausschließlich auf menschliche Eigenschaften die in Bezug auf die Marke anwendbar und relevant sind, reduziert werden (Azoulay & Kapferer, 2003).

In einigen Studien wurde versucht, die Skala auf andere Kulturräume und Länder zu übertragen. Die Untersuchungen zeigen kulturspezifische Aspekte und Dimensionen, weshalb keine uneingeschränkte Übertragung auf andere Kulturkreise möglich ist (Hieronimus, 2003, S. 77-82; Mäder, 2005, S. 16-22). Ein Grund dafür ist die Ausführung der Forschung von Aaker (1997) anhand einer länderspezifischen Auswahl von Persönlichkeitsmerkmalen und Marken (Mäder, 2005). Außerdem betont Mäder (2005, S. 16) die Tatsache, „dass Marken meist symbolhafte Eigenschaften aufweisen, die maßgeblich von ihrer kulturellen Umgebung geprägt sein können“.

Hieronimus (2003) hat die BPS auf Anwendbarkeit für den deutschen Sprachraum untersucht. Aus der Untersuchung resultierte das Ergebnis, dass die BPS nach Aaker (1997) in Deutschland nicht gültig ist. Hieronimus erfasste die zwei Dimensionen Vertrauen/Sicherheit und Temperament/Leidenschaft (Hieronimus, 2003).

Tabelle 3: Die zwei Dimensionen der MP nach Hieronimus (2003, S. 155)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mäder (2005, S. 20f) kritisiert die Markenpersönlichkeit nach Hieronimus (2003) dahingehend, dass dieser für seine Forschung eine zahlenmäßig äußert geringe und länderspezifische Auswahl an Persönlichkeitsmerkmalen verwendet hat.

Daraufhin beschäftigte sich Mäder in einer Studie damit, ein valides und zuverlässiges Markenpersönlichkeitsinventar für Deutschland zu entwickeln. Er konnte ein dreidimensionales Markenpersönlichkeitsinventar entwickeln, das sich aus den Hauptdimensionen Verlässlichkeit, Attraktivität und Kreativität zusammensetzt.

Tabelle 4 stellt den Überblick des Markenpersönlichkeitsinventars nach Mäder dar (2005).

Tabelle 4: Deutsches MP-Inventar (Individualebene) nach Mäder (2005, S. 201)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgrund der Anwendbarkeit der Skala nach Mäder (2005) für den deutschen Sprachraum und der fundierten Vorgehensweise bei der Sammlung kulturspezifischer Merkmale wird für diese Arbeit das Persönlichkeitsinventar nach Mäder (2005) eingesetzt. Clement, Völckner, Granström und van Dyk (2008; zit. nach Kilian, 2011, S. 51) bekräftigen, dass die Validität von Mäders Markenpersönlichkeit gegeben ist.

2.2 Imagefilm

Der Film beziehungsweise Imagefilm findet im heutigen Informationsüberschuss immer mehr Anklang als Übermittler der Botschaft in der Unternehmenskommunikation (Campillo-Lundbeck, 2003). Die Breite der verwendeten Filmbegriffe kann leicht zur Verwechslung führen. Deswegen beschäftigen sich die folgenden Punkte mit einer Definition des Imagefilmes und der Abgrenzung zum Werbefilm.

2.2.1 Definition eines Imagefilmes

Ursprünglich wurde der Film entwickelt, um bei Aktionärsveranstaltungen während den lang andauernden Auszählungen als Unterhaltung zu dienen (Campillo-Lundbeck, 2003, S. 14). Der Vorgänger des Imagefilms ist der Industriefilm. Der von Industrieunternehmen in Auftrag gegebene Film fand in der Darstellung von industriellen, technischen, wirtschaftlichen und sozialpolitischen Themen Verwendung. Weitere Aufgaben des Industriefilms waren das Aufzeigen von Fortschritten in der industriellen Produktion sowie die Gemeinschaftsbildung der Arbeiter mit dem Ziel, die Effizienz der Produktion zu verbessern (Mörtzsch, 2007).

Heute werden Imagefilme nicht nur von Industrie- und Wirtschaftsunternehmen produziert, sondern auch von Ein-Mann- bis Großunternehmen, Verbänden, Länderregionen, Städten oder Dienstleistungsunternehmen (Lanzenberger & Müller, 2010). Der Imagefilm gehört der Gattung Unternehmensfilme an, die zur allgemeinen Informationsübermittlung, Meinungsbildung und Marken-, sowie Kundenbindung hergestellt werden (Lanzenberger & Müller, 2010).

2.2.2 Abgrenzung zum Werbefilm

Der Imagefilm und der Werbefilm haben beide eine werbende Absicht und gehören zur Kategorie der Unternehmensfilme, auf Englisch „Corporate Film“. Der Werbefilm ist meistens Teil einer Kampagne, seine Länge beschränkt sich meist auf Sekunden bzw. wenige Minuten. Der Imagefilm dagegen kann auch einige Minuten lang sein (vgl. Benkowitz, 2014). Der Imagefilm von Villeroy & Boch ist beispielsweise über neun Minuten lang (Benkowitz, 2014, S. 21). Grund für die Differenzen in der Länge sind unter anderem die hohen Einschaltkosten für Werbespots in TV und Kino und ebenso große Anforderungen, die an den Imagefilm gestellt werden. Dieser soll Informationen über Geschichte, Tradition, Herstellung, Menschen im Unternehmen sowie Leitsätze und Vision des Unternehmens beinhalten. Der Imagefilm unterscheidet sich vom Werbefilm in Länge, Einsatzzweck, Zielgruppen und Ziele (Benkowitz, 2014, S. 2-32).

2.2.3 Funktionen und Vorteile

Im Gegensatz zu klassischen Werbekampagnen liegt der Vorteil des Films in der Verwendung von aussagekräftigen bewegten Bildern (Campillo-Lundbeck, 2003). Auf emotionale Weise stellt er das Unternehmen in den Mittelpunkt und vermittelt seine Philosophie (Lanzenberger & Müller, 2010). Nach Filmproduzent Malasomma ist "der Imagefilm […] einfach das beste Medium, um einem Gesprächspartner in wenigen Minuten einen tiefen und emotionalen Eindruck von einem Unternehmen zu vermitteln" (Campillo-Lundbeck, 2003, S. 16). Der Imagefilm ist somit das ideale Medium, um Werte und Vision zu transportieren und Vertrauen aufzubauen (Strüwing, 2011). Die Positionierung der Marke und die Abgrenzung von der Konkurrenz ist Zweck der Herstellung eines solchen Filmes (Lanzenberger & Müller, 2010).

Die Anzahl der möglichen Verwendungszwecke sind vielfältig. Einsatzbereiche reichen von Messen, Mitarbeiterschulungen, Kundenpräsentationen und Öffentlichkeitsarbeit bis hin zu Webseiten (Campillo-Lundbeck, 2003).

Außerdem hat die Platzierungsopportunität von Online-Videos auf Webseiten oder Social Media Plattformen wie beispielsweise YouTube oder Facebook die Einsatzmöglichkeit und Tragweite von Filmen erweitert. Das Werbemittel Film ist also nicht mehr so stark an den Fernseher gebunden. Entsteht ein viraler Effekt, wird das Video mit Begeisterung mit Freunden geteilt. Weiterempfehlungen von Freunden wird mehr Vertrauen und eher Beachtung geschenkt. Geringe Kosten sind ein weiterer Vorteil dieser Einsatzmöglichkeit (Kotler & Armstrong, 2016, S. 542).

Zusammenfassend bietet sich die Produktion eines Imagefilmes demnach sowohl aufgrund seiner reichlichen Einsatzmöglichkeiten an als auch wegen der Tatsache, dass er maßgebend zum Aufbau eines Markenimages beiträgt. Er ist auch eine Alternative zu klassischen TV-Werbespots. Durch den Charakter des Fernsehens als Nebenbei-Medium und das Vermeiden von Werbung durch Zappen wird die Effizienz von TV-Spots hinterfragt (Kloss, 2007, S. 353f).

Vor Beginn der Produktion ist die Definition der Zielgruppe und des Einsatzgebietes wesentlich, um die gewünschte Wirkung zu erreichen (Campillo-Lundbeck, 2003, S. 16).

2.3 Markenpositionierung und Imagefilm

Wie vorangehende Kapitel bereits verdeutlicht haben, ist es für Unternehmen essentiell, das Image einer Marke zu pflegen. Eigenschaften der Marke entstehen in den Köpfen der Kunden/Kundinnen. Daher erfordert ein langfristig starkes Image einen aktiven, durchdachten Kommunikationsauftritt. „Die Marke stellt das Kapital eines Unternehmens dar, Werbung lässt sich auffassen als Investition in eine Marke“ (Kloss, 2007, S. 130).

Für Aufbau bzw. Gewährleistung der Positionierung muss das Unternehmen das optimale Medium bzw. den Media-Mix einsetzen, um vorher festgelegte Kommunikations- und Werbeziele zu erreichen. Bevor es jedoch zur Auswahl des Werbeträgers kommt, ist es unabdinglich zu übermittelnde Botschaften, Zielgruppen und vorhandenes Budget zu definieren (Unger, Fuchs & Michel, 2013, S. 3-23). Der Film als audiovisuelles Medium eignet sich für den Transport von Emotionen (Unger et al., 2013, S. 23), die infolge verantwortlich für Steigerung der Wertschätzung einer Marke und Kaufentscheidungen sind. Forschung im Neuromarketing hat bewiesen, dass sich Nervenbotenstoffe und Hormone ihren Weg durch unser gesamtes Gehirn bahnen und unser Denken vor allem in Bereichen des limbischen Systems beeinflussen, in dem Emotionen verarbeitet werden. Löst die Marke im Gehirn des/der Kunden/Kundin starke Emotionen und Motive aus, gewinnt die Marke an Wert (Häusel, 2007, S. 66-68).

Bedingt durch die große Auswahl an Produkten am Markt und die Ähnlichkeit ihrer Produkteigenschaften (Soscia et al., 2009, S. 109), haben Marken und deren Werte an Wichtigkeit gewonnen (siehe Punkt 2.1). Aus diesen Gründen gewinnt der Imagefilm ebenfalls starken Zuspruch (siehe Punkt 2.2).

Aus der aufgearbeiteten Literatur wird deutlich, dass es von großer Relevanz ist, die Wirkung eines Imagefilmes auf die Markenpersönlichkeit zu erforschen.

Deswegen beschäftigt sich die Arbeit mit der Beantwortung der folgenden Forschungsfrage (siehe Kapitel 1.1):

Inwiefern beeinflusst ein Imagefilm die Markenpersönlichkeit eines Unternehmens am Beispiel der Generation Y und Z?

Mit Hilfe des Markenpersönlichkeitsinventars nach Mäder (2005) und einer statistischen Auswertung der in der Online-Befragung erhobenen Daten, soll nachgewiesen werden, ob und wie sich die Markenpersönlichkeitseinstellung der Probanden/Probandinnen durch das Sehen des Filmes verändert.

3 Wissenschaftliche Herangehensweise

In diesem Abschnitt wird das Untersuchungsdesign der quantitativen Forschungsmethode erläutert. Genauer betrachtet werden Hypothesen formuliert, Stichprobe definiert und die Methode der Online-Befragung erläutert.

3.1 Formulierung der Hypothesen

Zur Beantwortung der in Kapitel 1.1 beschriebenen Forschungsfrage wurden untenstehende Hypothesen aufgestellt. Bei den formulierten Hypothesen handelt es sich um sogenannte Nullhypothesen (kurz H0), die besagen, dass kein signifikanter Unterschied oder Zusammenhang besteht. Die anschließende Überprüfung der Hypothesen mittels des Statistikprogrammes IBM SPSS dient zur Verifizierung bzw. Falsifizierung der H0-Hypothesen.

H0-1: Die Rezeption des Imagefilms bewirkt keinen signifikanten Unterschied in der wahrgenommenen Persönlichkeit der Marke.

H0-2: Die Veränderung der Markenpersönlichkeit weist keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der demographischen Variablen Geschlecht und Alter auf.

Es wird angenommen, dass Personen, die ein sehr klares Bild von Lidl haben, mit der Philosophie von Lidl als Discounter vertraut sind. Hingegen wird vermutet, dass Personen, bei denen eine Unsicherheit über das Bild von Lidl besteht, den Imagefilm ohne Voreingenommenheit aufnehmen. Da sich die Markenpersönlichkeitsbildung daher zu einem größeren Anteil auf den Imagefilm beschränkt, wird dieser positiver wahrgenommen. Daraus entsteht folgende Hypothese:

H0-3: Auf Personen, die Lidl nicht so gut kennen, hat der Film eine positivere Auswirkung hinsichtlich der Markenpersönlichkeit als bei Personen, die ein sehr klares Bild von Lidl verfügen.

H0-4: Auf Personen, denen die Marke Lidl sympathischer ist, hat der Film eine positivere Auswirkung, als auf Personen, denen die Marke Lidl nicht so sympathisch ist.

H0-5: Für mehr als die Hälfte der Befragten stimmt das vermittelte Bild des Films nicht mit der Marke Lidl überein (sie haben die Frage mit vier oder fünf bewertet), die Bilder des Films haben sie jedoch angesprochen (sie haben die Frage mit eins oder zwei beantwortet).

H0-6: Für mehr als die Hälfte der Befragten stimmt das vermittelte Bild des Films nicht mit der Marke Lidl überein (sie haben die Frage mit vier oder fünf bewertet), der Film hat aber ihr Interesse an Lidl geweckt (sie haben die Frage mit eins oder zwei beantwortet).

3.2 Testmethode und Fragebogendesign

Dieser Abschnitt beschäftigt sich zunächst mit der Erläuterung der Online-Befragung als Testmethode, bevor anschließend das Fragebogendesign und die Ergebnisse des Pretests dargestellt werden.

3.2.1 Testmethode der Online-Befragung

Die Beantwortung der Fragestellung erfolgt mittels einer empirischen Untersuchung. Eine Online-Befragung wurde als quantitative Methode gewählt, um die für diese Studie erforderlichen Daten zu erfassen. Diese Methode stellt eine kostengünstige Form der Umfrage dar, über die eine große länderübergreifende Stichprobe erreicht wird. Zusätzlich hat sich die Online-Befragung für diese Studie als adäquat erwiesen, da so die Ansprache der Zielgruppe der Untersuchung, 15- bis 35 –Jährige aller Bevölkerungsgruppen möglich ist. Laut Statistik Austria 2015 nutzen 99,45% dieser Altersgruppe (2,04 Millionen Personen) das Internet (Statistik Austria, 2015c). Bedeutende Vorteile der schriftlichen Methode sind die Pseudonymität der Probanden/Probandinnen als auch eine erhöhte Objektivität, da kein Einfluss durch den/die Interviewer/in besteht. Die Anwesenheit des Interviewers kann für den Befragten durchaus eine unangenehme Situation darstellen und zu einer verzerrten Aussage führen (Häder, 2010). Außerdem ermöglicht die Online-Befragung das Einbinden des YouTube-Links des Imagefilms, der die Grundlage für die Durchführung der Untersuchung darstellt. Die Erstellung des Fragebogens erfolgte in der Sprache Deutsch mittels Google Formular[2].

3.2.2 Fragebogendesign

Der Fragebogen beinhaltet 14 Fragen und kann in drei Abschnitte gegliedert werden. Grundlage für diesen bildet die standardisierte Markenpersönlichkeits-Skala nach Mäder. Die Beantwortung der 23 Eigenschaften erfolgt mittels einer fünfstufigen Likert-Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“ (Mäder, 2005).

Zu Beginn des ersten Abschnitts befinden sich zwei Filterfragen, die sicherstellen, dass die Testperson die Firma Lidl bereits kennt und bezüglich Alter der gewünschten Stichprobe angehört. Ist der Testperson die Firma nicht bekannt, wird diese die Umfrage mit der Rezeption des Filmes beginnen. Zweck davon ist, das Markenbild wahrzunehmen, dass ausschließlich durch den Film hervorgerufen wird. Neben Fragen zur Präsenz der Marke im eigenen Umfeld wird die Sympathie der Marke erforscht (Mäder, 2005, S. 216-239; IP Deutschland, 2002; zit. nach Rössler, 2011, S. 370-377), sowie ermittelt, ob die Testperson Lidl-Filialen besucht. Im Anschluss folgt die Merkmalsliste von Mäder. Dieser Abschnitt dient dazu, die Einstellung der Testperson zum Unternehmen vor Betrachten des Imagevideos zu erfragen.

Der zweite Abschnitt besteht aus dem Imagefilm, dessen Rezeption eine Voraussetzung für den letzten Teil des Fragebogens bildet. Der Film hat eine Dauer von eineinhalb Minuten und ist deswegen gut geeignet für die Umfrage, da so die Absprungrate der Testpersonen gering gehalten wird. Deshalb wurde bei der Konzeption des Fragebogens darauf geachtet, dass dieser möglichst einfach und schnell durchzuführen ist. Allerdings können Person, seine Motivation und die Untersuchungsbedingungen bei der schriftlichen Vorgehensweise durch den Untersuchungsleiter nicht festgestellt werden, was eine Fehlerquelle darstellt (Häder, 2010, S. 235-244).

Um bestmöglich zu vermeiden, dass ein/e Proband/in ohne Rezeption des Videos fortfährt, enthält die Seite einen Einführungstext mit der Erklärung der einzelnen Schritte (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einführungstext des Imagefilmes

Dritter und letzter Teil des Fragebogens beschäftigt sich mit der Wirkung und Bewertung des Imagefilms auf den/die Probanden/Probandin. Ein semantisches Differential ist eine Likert-Skala, bei welcher die/der Befragte einen Wert zwischen zwei sich gegenüberliegenden Polen in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand vergibt. Durch Verbindung der Werte werden Tendenzkurven gebildet und der Bedeutungsgehalt eines Begriffes bestimmt (Brosius, Haas & Koschel, 2009, S. 62f). Das semantische Differential soll Aufschlüsse über die Bewertung des Filmes geben. Die Fragestellung der Bewertung und ausgewählte Eigenschaften für das Differenzial basieren auf Skalen von Brosius & Kepplinger (1991, zit. nach Rössler, 2011, S. 121-123) und Grimm (1993, zit. nach Rössler, 2011, S. 124-126), die zur Erfassung der Filmbewertung entwickelt wurden, sowie auf der Arbeit von Schmidt (2010). Die erneute Bemessung der Persönlichkeit der Marke und die vorangehenden Fragen dienen der Feststellung, ob sich diese durch den Imagefilm positiv oder negativ verändert hat. Dabei werden die Eigenschaften in einer anderen Reihenfolge als bei der ersten Befragung angeordnet. Grund dafür ist, dass die Befragten diese Frage ausschließlich auf Basis des Films beantworten, unabhängig der vorangehenden Beurteilung. Des Weiteren wurde auf diese Art und Weise Ermüdung oder Langeweile der Probanden/Probandinnen vorgebeugt (Aaker, 1997). Ergänzend ändert sich der Titel der Frage, um einen reibungslosen Ablauf zu gewähren. Das heißt, die Testperson hat nicht das Gefühl, abermals bei der ersten Abfragung der Eigenschaften gelandet zu sein.

Am Ende des Fragebogens werden die demographischen Daten bezüglich Geschlecht, höchster Berufsabschluss und Beruf ermittelt. Die Basis der Kategorien für die Berufsgruppen und Bildungsstand entnahm die Autorin Studien von Statistik Austria (2015a; 2015b). Diese Daten werden erhoben, um mögliche Unterschiede zwischen den Gruppen auswerten zu können. Die webbasierte Erhebung begünstigt hierbei eine Diversität der Proband/innen hinsichtlich Berufstätigkeit, höchster Schulbildung und geographischer Herkunft.

3.2.3 Pretest des Fragebogens

Der Fragebogen wurde vor dessen Veröffentlichung von drei Personen getestet. Dieser Pretest wurde durchgeführt, um einen reibungslosen Untersuchungsablauf zu gewährleisten und jegliche Unklarheiten zu beseitigen. Der Pretest zeigte, dass die Verständlichkeit der gestellten Fragen und Einleitungstexte gegeben ist. Ebenfalls stellte sich die vorgegebene Bearbeitungszeit von 6-8 Minuten als angemessen heraus. Aufgrund der Rückmeldung der Testpersonen fügte die Autorin die Filterfrage „Kennen Sie die Marke LIDL“ als erste Frage ein. Es erwies sich als sinnvoll, dass Personen, denen die Marke Lidl unbekannt ist, die Untersuchung erst ab der Rezeption des Imagefilms beginnen. Außerdem wurde die Frage des Bildungsabschlusses adaptiert, da eine der verwendeten Bezeichnungen nur in Österreich üblich war.

3.3 Testmaterial und Auswahl des Imagevideos

Nach einer ausführlichen Recherche der Autorin kamen zehn Imagefilme aus unterschiedlichen Branchen als potenzielles Testmaterial in Frage. Diese wurden anhand der von der Autorin definierten Kriterien bewertet und schlussendlich ein Film ausgewählt. Dieser Abschnitt der Arbeit beinhaltet die Begründung der Entscheidung.

Das Fundament für die empirische Untersuchung bildet der Imagefilm des Unternehmens Lidl[3]. Mithilfe von diesem Film wird in der anschließenden Auswertung ein möglicher Unterschied zwischen der Markenpersönlichkeit vor und nach dem Sehen des Filmes festgestellt. Bei der Auswahl des Imagefilms wurde beachtet, dass die darin präsentierte Marke nicht geschlechterspezifisch ist. Das heißt, Männer sowie Frauen werden gleichermaßen angesprochen und die Marke wird von beiden Geschlechtern möglichst gleich häufig gekauft beziehungsweise genutzt. In Deutschland kauften im Jahr 2014 54,8 Prozent Frauen bei Lidl ein (Statista, 2014).

Des Weiteren zu berücksichtigen war, dass die Branche und Art des Unternehmens den Interessen der Zielgruppe, den 15-35 Jährigen (siehe Punkt 4.4), entsprechen. Personen der Altersgruppe der 15-18 Jährigen sind Schüler oder Lehrlinge, die ihre ersten Arbeitserfahrungen machen. Zur Altersgruppe der 18-35 Jährigen gehören entweder Studierende oder Berufseinsteiger/innen an, die bedingt durch Studium oder Beruf häufig zum ersten Mal von zu Hause wegziehen. Folglich beschäftigen sich diese damit, wie sie mit ihrem verfügbaren Geld haushalten und wofür sie es verwenden. Dabei spielt das Thema Einkaufen eine bedeutende Rolle.

Lidl ist eine Handelskette im Bereich Lebensmittel und Artikel für den alltäglichen Bedarf und vertreibt seine Produkte europaweit. Demzufolge eignet sich die Firma Lidl für die Studie, die sich auf den gesamten deutschsprachigen Raum konzentriert. Des Weiteren vertreibt Lidl eine große Reihe an Eigenmarken im Food-Bereich sowie im Non-Food-Sektor. Beispiele dafür sind seine Bioprodukte Biotrend, Fairtrade-Produkte Fairglobe, Premium-Marke Deluxe sowie Civit für Sport, Hobby und Freizeit[4]. Mit seinen Eigenmarken versucht Lidl sich stärker zu positionieren. Lidl ging in einem Discounter-Qualitätscheck als Testsieger hervor[5]. Die Deluxe Premiummarke, Bio- und Fair Trade-Produkte und die frischen Backwaren sollen zeigen, dass Lidl nicht nur billige Produkte, sondern auch Qualität anbietet. Außerdem folgt Lidl so dem Umdenken und Trend der Menschen, wieder mehr Wert auf ihre Lebensweise und Umwelt zu legen. Die Autorin vermutet, dass Lidl dies durch seine Imagekampagne ausdrücken wollte.

Der Imagefilm ist ansprechend und hochwertig produziert. Jedoch wird dieser von der Werbefachwelt mit Kritik in großen Mengen überschüttet. Fachleute beschreiben den Film als nicht realitätsgetreu und nicht authentisch[6]. Diese Gegebenheiten wecken ebenfalls ein großes Interesse, zu erforschen, ob und inwiefern der Imagefilm die Markenpersönlichkeit verändert. Ein weiteres Kriterium stellte die Länge des Films dar. Mit seiner Länge von eineinhalb Minuten ist der kurze Imagefilm von Lidl gut für die Online-Befragung geeignet.

3.4 Festlegung der Grundgesamtheit und der Stichprobe

Die befragten Probanden/Probandinnen wurden auf die Generation Y und Z eingegrenzt. Die Literatur weist für die Generationen mehrere voneinander abweichende zeitliche Einordnungen auf (Klaffke & Parment, 2011, S. 5). Laut Böhnlich (2009) umfasst die häufigste Definition der Generation Y die Jahrgänge 1980 bis 1993. Die Begriffsbestimmung von Appel & Michel-Dittgen (Appel & Michel-Dittgen, 2013) beschreibt die Jahrgänge 1986 bis 2000, die Generation Z ist zwischen 1995 und heute geboren (Elbert, 2014, S. 10). Aufgrund der unterschiedlichen Eingrenzungen in der Literatur wurde die Zielgruppe für die empirische Untersuchung auf Männer und Frauen mit einem Alter von zwischen 15 und 35 Jahren zum Untersuchungszeitpunkt festgelegt. Dies entspricht den Jahrgängen 1980 bis 2000. Diese Generationen wachsen in der Informationsgesellschaft auf, in der Marken eine immer bedeutendere Rolle spielen (Adjouri, 2004). Teilt und bewundert die Altersgruppe die Werte einer Marke, bieten diese eine Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit kundzugeben (Aaker, 2002). In dieser Lebensphase ereignen sich ebenfalls die Identitätssuche und die daraus resultierende Darstellung der Gruppenzugehörigkeit (Baacke, 1999). Folglich kann ein Imagefilm eine beeinflussende Wirkung auf die Generations Y und Z ausüben. Aus diesem Grund konzentriert sich die Bachelorarbeit auf diese Altersgruppe.

Das geographische Kriterium der Zielgruppe stellt die Herkunft aus dem deutschsprachigem Raum dar. Dies resultiert aus dem von Mäder (2005) entwickelten Markenpersönlichkeitsinventar, welches explizit für den deutschen Sprachraum ausgelegt ist. Um die Stichprobendefinition in der Praxis umsetzen zu können, wurden zwei Filterfragen verwendet, die garantieren, dass ausschließlich jene der Grundgesamtheit entsprechenden Personen an der Umfrage teilnehmen können.

3.5 Distribution

Als adäquater Distributionsweg der Online-Befragung erwies sich der Einsatz der Plattform Facebook. Auf diese Weise kann die Zielgruppe während dem Auslandsaufenthalt der Autorin zeitgerecht erreicht werden und der Fortschritt der Arbeit garantiert werden. Des Weiteren zählt Facebook zu den populärsten sozialen Netzwerken. Der größte Anteil der Nutzer/innen der Plattform ist im Alter von 18-34 Jahren angesiedelt (Unger et al., 2013, S. 350). Folglich gewährt die Verbreitung über das soziale Netzwerk Facebook sowohl kostengünstigen und einfachen Versand, als auch das Erreichen der Zielgruppe hinsichtlich der in Punkt 3.4 definierten Kriterien.

[...]


[1] Dimensionen auf Deutsch übersetzt: Sincerity – Aufrichtigkeit, Excitement – Erregung/Spannung, Competence – Kompetenz, Sophistication – Kultiviertheit, Ruggedness – Robustheit; deutsche Übersetzung des gesamten Markenpersönlichkeitsinventars in Aaker (2005, S. 174)

[2] Google Formular ist ein kostenloses Tool von Google, mittels dessen Umfragen und Fragebögen erstellt werden können.

[3] siehe https://www.youtube.com/watch?v=FeqLDkZqoUI

[4] siehe http://www.lidl.de/de/eigenmarken-food/c4663

[5] siehe http://www.welt.de/wirtschaft/article145206498/Aldi-Lidl-Edeka-wer-hat-die-besten Eigenmarken.html

[6] http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Lidl-im-Expertencheck-Werbung-ohne- Realitaetsbezug-Agenturchefs-watschen-Imagekampagne-des-Discounters-ab-132986; http://www.handelsblatt.com//my/unternehmen/handel-konsumgueter/lidl-werbekampagne-ein-teurer-discounter-spass/11610956.html?ticket=ST-4038027-MBHohYF9IE0rYEms5xor- s02lcgiacc01.vhb.de

Details

Seiten
69
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668287167
ISBN (Buch)
9783668287174
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v339163
Institution / Hochschule
Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH
Note
1,01
Schlagworte
Imagefilm; Marke; Markenpersönlichkeit; Wahrnehmungs- und Wirkungsmessung eines Imagefilms;

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Titel: Einfluss eines Imagefilms auf die Markenpersönlichkeit in der B2C-Kommunikation