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Werbesprache in Polen

Hausarbeit 2016 12 Seiten

Russistik / Slavistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Zum Begriff “Werbung”

3. Die wichtigsten Funktionen der Werbung

4. “ 19 Meilensteine” der Werbung

5. Die Geschichte der Werbung in Polen

6. Die Magie des Wortes

7. Phraseme in der Automobilwerbung

8. Die Entwicklung der Werbung für Versicherungsgesellschaften

9. Die Einstellung der polnischen Bevölkerung zur Werbung

10. Zusammenfassung

11. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Gegenstand vorliegender Arbeit ist den Ursprung und die Entwicklung der Werbelexik und deren Einfluss auf die Bevölkerung in Polen zu untersuchen. Die vorliegende Arbeit stützt sich auf Erkenntnisse von Scheller Boltz (2014), Golonka (2009), Lewinski (1999), Bajka (1993).

Um die Menschheit zu erreichen und zu beeinflussen, spielt nicht nur die Gestaltung von Werbemitteln eine Bedeutung, sondern vor allem die Werbesprache, die dazu benutzt wird, Informationen zu vermitteln, Dinge anzupreisen und dem potenziellen Käufer von dem Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen.

Die vorliegende Arbeit hilft einen kurzen Einblick in die Werbesprache und deren Geschichte in Polen zu werfen. Anhand zwei ausgewählter Werbebranchen (Automobile und Versicherungen) werden Merkmale der Werbesprache analysiert.

Zunächst wird eine Definition der Werbung anhand des sprachlichen Wirtschaftslexikons vorgenommen. Diese Definition dient als Einführung in die Erläuterung des Werbungbegriffs.

Das Ziel vorliegender Arbeit liegt darin, anhand der primären Literatur, verschiedener Beispielsätze, die Wirkung der Werbesprache auf die Bevölkerung zu erklären. Es werden die kreativen Tricks in der Werbesprache beschrieben und wie sie auf das menschliche Gehirn beim schauen der Werbung wirken.

Es sollen Phraseme von der untersuchten Fahrzeugmarken in der Automobilbranche und Versicherungsarten in Polen beschrieben werden.

Eine Analyse der Fachliteratur und der darin beinhalteten Problemstellungen, sowie Stellungnahme dazu, soll den ersten Schritt in der Bearbeitung des Themas darstellen.

2. Zum Begriff “Werbung”

Werbung ist eine komplexe Erscheinung, die staendig geändert wird. Sie ist von vielen Faktoren wie z.B. sozialen, individuellen, kulturellen abhängig.

Die Werbung kann man unterschiedlich definieren. So vielfältig wie die wissenschaftlichen Zugänge zum Thema Werbung, so verschieden sind auch die Definitionen des Phänomens (Schweiger/Schattenecker. 1995: 11).

Nach Gabler Wirtschaftslexikon:

“Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.“(Kroeber-Riel 1988, S. 29).[1]

Nach Marian Golka, einem polnischen Soziologen:

„...reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowanie i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.“ (M.Golka 1994: S. 13).

(dt.: Reklame ist jedes kostenpflichtige Mittel, welches nicht eine private Präsentation und Unterstützung des Einkaufs von Waren (Dienste, Gedanken) mit Hilfe bestimmter Mittel, in bestimmten Rechtsrahmen und in bestimmten Verhältnissen/Umständen, zusammen mit der Mitteilung von Informationen über die Waren, ihre Vorteile, eventuell ihre Preise, ihre Plätze und Möglichkeiten den Einkauf zu realisieren).

Nach dem Wörterbuch der polnischen Sprache von M. Szymczak wird Werbung wie folgt definiert:

„Reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę , radio, telewizjęśrodki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.“ (M. Szymczak 1981: S. 1-3).

(dt.: Werbung ist die Verbreitung von Informationen über Waren, ihre Vorteile, Werte und die Möglichkeiten ihres Erwerbs, jemandes Lob, Empfehlung einer Sache durch die Presse, das Radio, das Fernsehen; verschiedene Mittel (z.B. Plakate, Aufschriften, Aushänge u.ä.) dienen diesem Zweck).

3. Die wichtigsten Funktionen der Werbung

Zu den wichtigsten Funktionen der Werbung gehören: Kommunikation und Beenflussung. Als Kommunikation kann man die Werbung auf verschiedene Teilfunktionen verteilen (M. Golonka (2009): S.23 nach S.Brockhaus, Bd. 24, S. 73).

Golonka (2009, S. 23) beschreibt in diesem Zusammenhang folgende Funktionen:

- Bekanntmachungsfunktion (sie weist auf Produkte, Dienstleistungen oder Ideen hin).
- Informationsfunktion (sie weist auf Merkmale wie Produkteigenschaften, -qualitaeten, -verwendung, -preise oder auf Tatsache wie z. B. Bezugsquellen hin).
- Suggestionsfunktion (mit Sprache, Bildern, Farben, Musik setzt Werbung emotionalle Kräfte frei, die dem Umworbenen den Eindruck vermitteln, mit dem Werbeobjekt den Zielen seiner Wunsch- und Traumwelt näher zu kommen).
- Imagefunktion ( durch die werbliche Praesentation wird das Werbeobjekt positiv von den Konkurenzprodukten abgehoben).
- Erinnerungsfunktion (durch mehrfaches Wiederholen der Werbebotschaft ruft Werbung Gedächtniswirkungen und Lernprozesse bezüglich des Werbeobjekts hervor).

4. “ 19 Meilensteine” der Werbung

Nach Golonka (2009) gibt es 19 wichtigste “Meilensteine der Werbung”(Vgl. Golonka 2009: 22). Zu den wichtigsten gehoeren:

- Markt, Handel, Wettbewerb und deren Entwicklung
- Erfindung der Schrift
- Erfindung des Papiers
- Erfindung des Buchdrucks
- Entstehung der Post
- Erfindung und Entwicklung von Flug- und Anzeigeblättern und Presse
- Entstehung von Läden und Warenhäusern
- Einführung der allgemeinen Schulpflicht
- Erfindung und Entwicklung so genannter neuer Medien wie Rundfunk, Fernseher, Internet

Eine große Rolle spielen auch Bevölkerungszuwachs, Technik, oder historische Ereignisse wie der Fall der Berliner Mauer (vgl. Golonka 2009: 22).

5. Die Geschichte der Werbung in Polen

Die erste Werbung hat sich schon im Mittelalter auf der Strasse und auf dem Markt dargelegt. Im 16. und 17. Jahrhundert erschienen mit der Druckentwicklung auch Arten der Werbeanzeigen in Polen wie Kaufmannsbrief, Anschlag und Bekanntmachung. Die Buchwerbungen in Art von Rezensionen, erschienen in Zeitungen wie Poczta Królewiecka (Königspost) , Nowiny Polskie (Polnische Nachrichten) und s. w. (vgl. Bajka 1993: 39 – 47).

Das erste Werbeplakat in Polen wurde von Piotr Stachewicz erfunden. Zuerst waren Plakate nur für die Ausstellungen oder ähnliche Motive angefertigt. Erst gegen 1905 konnte man Werbeplakate für kaufmännische Ziele sehen, z.B. Werbeplakate der Tenczynski Brauerei. (vgl. Bajka 1993: 39 – 47).

Am Ende des 19. Jahrhunderts wurden die ersten Werbeagenturen hervorgerufen. Die Werbung galt vorwiegend als eine professionelle Beschäftigung. Anfang des 20. Jahrhunderts wurden die ersten Lehrwerke für Werbung veröffentlicht (1907 in Krakau). Der wahre Fortschritt der Werbebranche begann in der Zwischenkriegszeit. Die beruehmteste Agentur – Polska Agencja Telegraficzna, sog. PAT (Polnische Telegrafische Agentur) – war die größte Werbeagentur nicht nur in Polen, sondern auch in ganz Europa. Es wurde behauptet, dass PAT so gut wie die polnische Havas (französische Werbeagentur) ist. Die Werbung wurde auch unterrichtet. Die Qualität und der Umfang des Maßnahmenbereichs waren vor allem von der ökonomischen Situation in Polen abhängig (vgl. Bajka 1993: 39 – 47).

Wegen des Zweiten Weltkriegs wurde die Werbung in Polen pausiert. Danach, als Polen in die sowjetische Zone eingeordnet wurde, war die ökonomische Werbung der Partei untergebracht. Und erst am Anfang der neunziger Jahren, konnte die Werbebranche wieder gut in Gang sein.

Die erste und die berühmteste Kampagne in Polen bewarb das Waschmittel Pollena. Im Jahre 1991 gab es zwei weitere bekannte Kampagnen: eine von dem Konzern IBM und eine von Lotto. Zu weiteren beachtlichen Werbekampagnen in Polen zaehlen: 1995 Renault, Pepsi Numeromiania, RMF FM (Kampagne des Rundfunksenders) usw. (vgl. Golonka 2009: 34 – 43).

6. Die Magie des Wortes

Seit Zeitlosigkeit wurde Kommunikation als Machtinstrument verwendet. Seither Menschen sprechen können, haben die Stärkeren gegenüber den Schwächeren, Wörter als Mittel der Manipulation eingesetzt. Auch die Werbesprache kann man als Machtinstrument im psychologischen und im sozialen Sinne betrachten (vgl. Golonka 2009: S. 158).

Damit die Werbung gelingt und ihre Auswirkung auf die Bevölkerung hat, gibt es verschiedene Arten von „Manipulationen“ und „Tricks“ mit Hilfe der Sprache. Um die Waare gut zu verkaufen, benutzt man eine bestimmte Art von Fragen, die zwar kein Versprechen geben aber die Tiefenstruktur beeinflussen. Ein Werbetitel kann z.B. so lauten: gdzie na śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do..., Wo in Schleisien sind die Fenster am billigsten? Wir laden zu... ein. Oder : czy jesteśmy najlepsi? Sprawdź nas! Sind wir die besten? Prüfe uns ! (vgl. Golonka 2009: S. 176).

Heutzutage muss die in der Werbung verwendete Sprache verständlich und einfach sein. Die Sprache soll Aufmerksamkeit der Zuschauer erregen. Deswegen versucht man in der Werbung unzählige Mengen von sprachlichen Ausdrücken, Wörter und deren schlaue und inhaltsreiche Kombinierbarkeit richtig einzusetzen.

Anhand der Automobilwerbung und in der Werbung verwendeten Phraseme/Ausdrücken sieht man wie die Nutzungsinteressen von den Zuschauern geweckt werden.

7. Phraseme in der Automobilwerbung

Phraseme oder Mehrwortverbindung, die sich neben der Polylexikalität durch Festigkeit, Reproduzierbarkeit und möglicherweise durch Idiomatizität auszeichnen, rufen bestimmte Effekte hervor:

- durch ihren Bekanntheitsgrad verringern sie den kognitiven Aufwand des Rezipienten
- durch den allgemeingültigen Charakter erhöhen sie die Glaubwürdigkeit der Formulierung
- durch die Expressivität und Bildlichkeit veranschaulichen sie das Gesagte, wodurch die Werbebotschaft schneller und effizienter erfasst wird (vgl. Scheller Boltz, 2014: S.316).

[...]


[1] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html

Details

Seiten
12
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668282803
ISBN (Buch)
9783668282810
Dateigröße
554 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v338554
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Slavistik
Note
1,7
Schlagworte
Werbung in Polen Werbesprache Polen Scheller Boltz Golonka Lewinski Bajka

Autor

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Titel: Werbesprache in Polen