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Toy Story. Wie eine neue Generation von Sexshops die Werbung erobert

Soziologische und medienwissenschaftliche Rahmenbedingungen zur Präsenz von Sexshops in audiovisuellen Medien. Eine empirische Analyse

Masterarbeit 2016 270 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Prolog
1. Einleitung
2. Medienwissenschaftliche Einkreisung I: Agenda-Setting
3. Soziologische Einkreisung I: Das Sexualitätsdispositiv im Geflecht von Wissen und Macht
3.1. Foucaults Sexualitätsdispositiv
3.2. Der Begriff „Dispositiv“
3.3. Der Machtbegriff
3.4. Die Diskursivierung der Sexualität
3.5. Der Wissensbegriff
3.6. Die Selbstkonstruktion
4. Historische und wissenssoziologische Einkreisung: Sexualität in Deutschland ab 1945
4.1. Die Nachkriegszeit: Sittenstrenge und sexuelle Neugier
4.1.1. Sittenstrenge und heile Welt
4.1.2. Erotische Funken inmitten aller Strenge
4.2. Die 60er: Ein Jahrzehnt des Umbruchs
4.2.1. Neudefinition der Lust
4.2.2. Stimmen der Enttabuisierung
4.2.3. Kritische Schüler und Studenten
4.2.4. Gründe für den sexuellen Umbruch
4.3. Die 70er: Die Neue Feministische Bewegung für ein neues Rollenbild
4.3.1. Aufwertung der Masturbation
4.3.2. Vibrator in den 60er und 70er Jahren
4.3.3. Errungenschaften der 70er
4.3.4. Hypothesenbezug
4.4. Die 80er: Der Mensch zwischen Angst und Liebe
4.4.1. Eine angstgeplagtes Jahrzehnt
4.4.2. Die romantische Liebe blüht in Mitten der Krise
4.4.3. Die 80er läuten die neosexuelle Revolution ein
4.5. Von den 90ern bis heute: Die Hypersexualisierung der Medien
4.6. 21. Jahrhundert: Alles ist möglich
5. Soziologische Einkreisung II
5.1. Die Konstruktion der Lust
5.2. Die Selbstkonstruktion
5.2.1. Das Individualisierungsstreben trifft auf den Genderkonflikt
5.2.2. Scheinindividualisierung und Typisierung
5.2.3. Freiheit als ontologische Verunsicherung:
5.3.Veränderungen im Verhältnis der Geschlechter
5.3.1. Veränderungen in der Partnerwahl
5.3.2. Die Abhängigkeit des Selbst von Anerkennung auf im Bereich der Liebe und Sexualität
5.4. Hypothesenbezug
5.5. Mediale Einflüsse auf das Begehren
5.5.1. Die Rationalisierung des Begehrens
5.5.2. Die zunehmende Kluft sozialer und medialer Realität
6. Medienwissenschaftliche Einkreisung: Sexualität in der Werbung
6.1. Gender Media Studies
6.2. Werbewirkungsforschung
6.2.1. Grundlagen des „Sex Sells“-Prinzips.
6.2.2. Porno bringt Storno?
6.2.3. Medienwirkung auf Männer
6.2.3. Medienwirkung auf Frauen
6.2.4. Wie unperfekt darf Werbung sein?
7. Markenanalyse
7.1. Soziokulturelle Macroumwelt
7.1.1. DerGeständniszwang innerhalb von Beziehungen
7.1.2. Enttabuisierung
7.1.3. Multioptionalität und Individualität
7.1.4. Veränderungen zwischen den Geschlechtern
7.1.5. Medieneinfluss
7.2. Microumwelt: Der moderne Sexshop-Markt mit Fokus auf die Benchmarks
7.3. Markenanalyse
7.3.1. Amorelie
7.3.1.3. Sexideal
7.3.2. Eis.de
7.4. Hypothesenbezug
8. Empirie
8.1. Forschungsdesign
8.1.1. Wahl der Erhebungsmethode
8.3.2. Design und Aufbau des Fragenbogens
8.3.4. Abbruchquote
8.4. Auswertung der Ergebnisse
8.4.1. Stichprobe
8.4.2. Vergleichsgruppen
8.4.2.1. Vergleichsgruppe I: Unterscheidung nach Geschlecht (männlich, weiblich)
8.4.2.2. Vergleichsgruppe II: Unterscheidung nach Beziehungsstatus (ledig)
8.4.2.3. Vergleichsgruppe III: Unterscheidung nach Zufriedenheit
8.4.2.4. Vergleichsgruppe IV: Unterscheidung nach Spot-Präferenz
8.4.2.5. Vergleichsgruppe V: Unterscheidung nach Interesse an Sexshops
9. Fazit

II. Epilog
10. Abbildungsverzeichnis
Abbildungsquelle
11. Quellenverzeichnis
Literaturquellen
12. Anhang
Endnotenverzeichnis

I. Prolog

Einst hat Beate Uhse mit ihren Shops für sexuelle Freiheit und Aufklärung gekämpft. Sexshops bekamen jedoch im Laufe der Zeit eher ein devotes, anrüchiges Image. Der Besuch der Shops versprühte er eine negative, zwielichtige Aura. Produkte wurden beschämt in einer anonymen schwarzen Tüte aus den Geschäften getragen. Ihr Image lag scheinbar fernab vom Mainstream und seinen sexuellen Wünschen. Aus diesem Image hat sich die neue Generation der Sexshops herausgelöst und zeigt damit eine radikale Umcodierung einer ganzen Branche. Sie geben sich locker, fröhlich und nah am Mainstream. So codieren sie Sexspielzeug auf „normal“ um und machen es zu einer Erweiterung der – vor allem – weiblichen Sexualität. Die Frau wird als selbstbewusst und sexuell selbstbestimmt in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Ihr Gang ins Fernsehen als Werbekanal ist jedoch für die Branche eher ungewöhnlich und löste mitunter den ein oder anderen Schrei von Sittenverfechtern aus. Darin liegt die eigentliche Motivation dieser Arbeit. Welche gesellschaftlichen Prozesse stecken dahinter, dass Sexshops nun auch im TV akzeptiert werden. Der Grundtonus in Anbetracht der entpornofizierten, mainstream- kompatiblen TV-Werbung durchaus sehr positiv und drückt Bewunderung ggü. einem mutigen Schritt aus. Aber wie das gesellschaftlich möglich ist, ist durchaus verwunderlich. Dennoch wird im Folgenden dieser Schritt ins Fernsehen nicht als kritisch oder abwertend angesehen, sondern als mutiger und gesellschaftlich relevanter Schritt für eine freiere Sexualität, besonders für die Frau. Frauen in der Werbung als Sexobjekt darzustellen ist akzeptiert, ein Sexshop für Frauen im Fernsehen jedoch fragwürdig? Das kann nicht sein. Mit dieser Arbeit wird sich erhofft herauszufinden, dass der Erfolg der neuen Sexshop- Generation mit einer weiblichen Zielgruppe ein notwendiges, gesellschaftliches Muss ist, das auf konkrete gesellschaftliche Bedürfnisse eingeht und so im geschichtlichen Verlauf unumgänglich ist. Außerdem besteht ein Wille danach herauszufinden, welche konkreten Einflüsse der Gesellschaft auf die Menschen im Laufe der Zeit einwirkten und so einen lockeren Umgang mit Sexshops ermöglichten.

1. Einleitung

Früher befanden sich Sexshops in dunklen Ecken in Bahnhofsnähe. Ihr Erscheinungsbild in rot und schwarz strahlte eine düstere Erotik aus. Heute laufen ihre Werbespots im Nachmittagsprogramm. Zwischen Joghurt und Elektronikmarkt gesellt sich nun eine junge Generation an Sexshops in die Werbepause. Mit femininer Leichtigkeit und einem Augenzwinkern fallen die Erotikshops in der TV-Werbelandschaft gar nicht durch ihre Spots per se, sondern durch ihr Segment auf. Von Schmuddelecken-Image und düsternder Erotik ist dort nichts mehr zu spüren. Die Benchmarks dafür stammen aus einer jungen Generation von Sexshops. Amorelie und Eis.de haben die Branche umpositioniert und in ein neues Licht gerückt. Sie machen Sexshops zu Lifestyle-Läden und versuchen das Segment auf „normal“ umzucodieren. Dennoch sind sie immer noch Sexshops. Shops, die Vibratoren, Bondage Utensilien etc. verkaufen.

Das Fernsehen liegt in der Mediennutzung noch immer weit vorn und ist für eine breite Masse an Menschen unabhängig vom Alter zugänglich.1 Zugleich muss TV-Werbung, besonders in Bezug auf das beworbene Segment, im Gegensatz zu z.B. Fachmagazin- Werbung eine Breitenwirksamkeit haben und einen gewissen Akzeptanzgrad aufweisen. Daher stellt sich die Frage wie die Shops es ausgerechnet in die TV-Werbewelt geschafft haben. Das ist keineswegs eine marktwirtschaftliche Frage, sondern eine gesellschaftliche, aber auch eine medienwissenschaftliche.

Daher ergibt sich für die vorliegende Arbeit folgende Forschungsfrage:

Welche soziologischen und medienwissenschaftlichen Faktoren ermöglichten es der neue Generation von Online-Erotikshops – Amorelie und Eis.de – in audiovisuellen Medien präsent zu sein?

Ziel dieser Arbeit ist es also gesellschaftliche und medienwissenschaftliche Rahmenbedingungen aufzudecken und in Zusammenhang mit der Entstehung der jungen Sexshop-Generation zu setzen.

Auf Grund der Komplexität der Herangehensweise wird von fünf Hypothesen ausgegangen, die sich sowohl auf die theoretische als auch auf die empirische Erarbeitung beziehen.

Hypothese 1: Die Multioptionalität der Gesellschaft bildet Bedürfnisse heraus, die die Sexshops in der sexuellen Sphäre befriedigen können.

- Subhypothese 1.1: Der Mensch steht heute durch die Vielzahl der Möglichkeiten sein Leben zu gestalten unter einem Individualisierungsdruck, um sich von anderen abzugrenzen.
- Subhypothese 1.2: Der Mensch ist dadurch gezwungen Abwechslungen in sein Leben einzubauen, um zufrieden zu sein.
- Subhypothese 1.3: Sexshops kommen diesem Abwechslungszwang in ihrer Markenkommunikation entgegen.

Hypothese 2: Die Benchmarks gehen auf Veränderungen der heterosexuellen Geschlechterbeziehung ein, die eine feminisierte Sexualität in den Mittelpunkt der Sexualbeziehung rückt.

- Subhypothese 2.1: Die Sexualität der Frau hat seit 1945 eine erhebliche Aufwertung erfahren.
- Subhypothese 2.2: Die partielle Gleichstellung der Geschlechter hat die sexuellen Bedürfnisse der Frau in den Mittelpunkt des heterosexuellen Geschlechtsverkehrs gerückt.
- Subhypothese 2.3: Sexualpraktiken beider Geschlechter haben sich so feminisiert.
- Subhypothese 2.4: Die Sexshops fokussieren den weiblichen Orgasmus als Mittelpunkt des beidergeschlechtlichen Sexes.

Hypothese 3: Die Benchmarks errichten medial ein Sexualideal, das mit einer Vielzahl verschiedener Sexualpraktiken ausgestalten wird, was der sozialen Realität nicht entspricht.

- Subhypothese 3.1: 50 Prozent der Stichprobe hat noch keine Erfahrungen mit Vibratoren und Dildos.
- Subhypothese 3.2: 70 Prozent hat noch keine Erfahrung mit BDSM-Praktiken.
- Subhypothese 3.3: 50 Prozent haben noch keine Praktik einer Reihe neosexueller Praktiken probiert.

Hypothese 4: Personen mit positiver Einstellung ggü. ihrem Sexualleben zeigen öfter Interesse an verschiedenen Möglichkeiten sexuell Neues zu entdecken.

- Subhypothese 4.1: Wer sehr zufrieden mit seinem Sexualleben ist, hat schon eine größere Anzahl an neosexuellen Praktiken ausprobiert als der Durchschnitt.
- er zufrieden mit seinem Sexualleben ist, hat schon eine Vielzahl an neosexuellen Praktiken ausprobiert.
- Subhypothese 4.2: Wer die Beziehung zu Sexualleben als sehr zufrieden beschreibt, hat eher Interesse an Sexshops.
- Subhypothese 4.3: Wer angibt offen mit seinem Partner über Wünsche und Fantasien zu sprechen, hat mehr Interesse an Sexshops als der Durchschnitt.

Hypothese 5: Mediale Sex- und Schönheitsideale haben negative Auswirkungen auf das Selbstempfinden der Menschen.

- Subhypothese 5.1: Mediale, idealisierte Körperbilder schaffen durch den Vergleich des eigenen Körpers mit dem der Medienperson ein Unbehagen ggü. dem eigenen Körper.
- Subhypothese 5.2: Sexuelle Bildelemente werden von der weiblichen Zielgruppe aufgrund des Abgleichs mit dem Selbst eher abgelehnt.
- Subhypothese 5.3: Viel Sex in verschiedenen Formen in den Medien schafft ein Gefühl des Ungenügendseins.

Die Hypothesen werden in der Arbeit noch genauer begründet. Um diesen Ausgangspunkten sowie der Forschungsfrage nachzugehen, müssen die gesellschaftlichen Bedingungen, die die Sexshops umgeben, in Bezug auf Sexualität geklärt werden. Erkenntnisse aus dem Agenda Setting bezüglichen verschiedener Realitätsdimensionen dienen im 2. Kapitel zur Erklärung des weiteren Vorgehens.

Die Forschungsfrage impliziert einen Veränderungsprozess. Deswegen muss dieser auch historisch in Hinblick auf die Veränderungen von Sexualität und Partnerschaft nachgegangen werden. Diese geschichtliche Auseinandersetzung teilt die soziologischen Kapitel. Die Überlegungen von Michel Foucault eignen sich als erstes als theoretischer Unterbau, der auch ohne konkreten, zeitlichen Bezug angewendet werden kann. Seine Überlegungen zu gesellschaftlichen Machtstrukturen, der Entstehung von Wissen, der Entwicklung und Verflechtung von Sexualität sowie die Konstituierung des Selbst dienen als allgemeiner Bezugsrahmen. Diese verschiedenen Gesichtspunkte werden in Kapitel 3 erarbeitet und in ihren Zusammenhang gesetzt. Darauf folgt die historisch soziologische Auseinandersetzung. In Kapitel 4 wird die Entwicklung der Sexualität in Deutschland von 1945 bis heute betrachtet. Das Kapitel nicht nur rein historischer Natur, sondern untersucht soziologische Veränderungen, die in Bezug auf das Thema als wichtig erachtet werden. Dabei besteht kein Anspruch auf historische Vollständigkeit, sondern auf Zielgenauigkeit für die Beantwortung der Forschungsfrage. Es wird nicht nur geklärt, wie sich Sexualität entwickelt hat, sondern auch wie die Rolle der Frau und das Verhältnis der Geschlechter Veränderungen unterlagen. Das ist dahingehend relevant, als dass die Benchmarks Amorelie und Eis.de die Frau in den Fokus ihrer Kommunikation rücken und so auch neue Rollenbestimmungen an die Geschlechter abbilden. Im folgenden Kapitel 5 wird schließlich genauer auf zeitgenössische soziologische Überlegungen eingegangen, die den gesellschaftlichen Rahmen für die Präsenz von Sexshops im Fernsehen liefern. Dabei wird sich im Besonderen auf Erkenntnisse von Iris Osswald-Rinner und Eva Illouz bezogen. Es wird darauf eingegangen, wie sich Lust in der heutigen Zeit konstituiert und welche gesellschaftlichen Faktoren Einfluss auf diese Lustkonstruktion des Subjekts und der Paarbeziehung nehmen. Die Frau erfährt in dieser Arbeit mehr Aufmerksamkeit, da sie als Primärzielgruppe für die Sexshops Amorelie und Eis.de gilt. Diesbezüglich werden verschiedene Abhängigkeiten aufgedeckt. Ebenso ist es wichtig zu betrachten, welche Geltung Medien in diesem Kontext haben. Hier findet sich die Verbindung zu den Medienwissenschaften.

Wie bereits angedeutet wurde, unterscheidet sich die Ansprache der neuen Generation von Sexshops von älteren Generationen wie Beate Uhse. Auf Grund dessen ist es in Kapitel 6 von Bedeutung zu untersuchen, welche Ansprüche Rezipienten heute an die Werbung richten. Der Fokus liegt wiederum auf der weiblichen Zielgruppe. Es stellt sich die Frage wie Werbung heute gestaltet werden muss, um die Frau am besten zu erreichen. Da sich das Thema um Sexshops dreht, wird sich besonders auf sexuelle Werbeinhalte konzentriert. Funktioniert das „Sex Sells“-Prinzip überhaupt noch? Wenn ja, wie? Außerdem wird in diesem Kapitel Bezug auf die Gender Media Studies genommen.

Damit ist der rein theoretische Teil dieser Arbeit abgeschlossen.

Das folgende Kapitel 7 beschäftigt sich schließlich mit der Markenanalyse der Benchmarks Amorelie und Eis.de. Hierfür werden grundlegende Analyseebenen des Marketings zu Rate gezogen. Es ist allerdings nicht das Ziel eine Markenanalyse im Marketing-Sinne vorzunehmen. Stattdessen werden die bis hierher erarbeiteten soziologischen und medienwissenschaftlichen Bedingungen subsummiert, kategorisiert und so operationalisiert. Die Erkenntnisse von Eva Illouz und Iris Osswald-Rinner stellen damit die soziokulturelle Macroumwelt der Sexshops dar. Im Anschluss daran wird die Microumwelt analysiert. Die theoretischen Erkenntnisse werden hier genutzt, indem zum einen untersucht wird, wie sich der Sexshop-Markt im Rahmen der gesellschaftlichen Bedingungen heute verhält. Die Herangehensweisen von Michel Foucault bezüglich Wissen und Macht dienen hier der Analyse des Sexshop-Marktes. Zum anderen wird in diesem Kapitel herausgestellt, wie die Marken sich in den audiovisuellen Medien, genauer genommen in ihren TV-Spots, und in ihrem Shop verhalten. Es wird aufgezeigt, wie sie auf gesellschaftliche Gegebenheiten reagieren und wie sie mit entsprechenden Herausforderungen umgehen.

Mit Hilfe einer quantitativen Umfrage soll im Kapitel 8 der Ist-Zustand des Sexlebens einer Stichprobe ermittelt werden. Das ist wichtig, um zu verstehen, ob die sexuelle Medienrealität, die die Marken errichten, auch der sozialen Realität der Bevölkerung entspricht. Die Erkenntnisse zusammengefasst und in ihre gesellschaftlichen Kontexte gesetzt.

Im Fazit, Kapitel 9, werden die theoretischen und empirischen Erkenntnisse subsummiert und zur Beantwortung der Forschungsfrage genutzt. Außerdem wird ein Ausblick gegeben.

2. Medienwissenschaftliche Einkreisung I: Agenda-Setting

Die Massenmedien nehmen in der modernen Gesellschaft eine wichtige Rolle ein. Sie haben Einfluss auf die öffentliche Meinung. Deswegen ist auch durchaus interessant warum Sexshops gerade ins Medium Fernsehen eingezogen sind. Die Medien bilden jedoch nur einen Ausschnitt aus der objektiven Realität ab. Sie können aus der Menge der Ereignisse, die tagtäglich passieren, nur eine kleine Teilmenge abbilden und über diese als Medienrealität berichten.2 Das bezieht sich vor allem auf Nachrichten. Eine Beeinflussung findet hier bereits durch die gesetzten Themenschwerpunkte statt. Diesen Aspekt hebt der Agenda-Setting-Ansatz, auch Thematisierungsansatz genannt, hervor.

Medieneffekte werden durch Umfang und Struktur der Medieninhalte des Mediensystems erklärt. „Bevor sich der Rezipient eine Meinung zu einem bestimmten Thema bildet oder gar verändern kann, muss er durch die Vermittlung der Massenkommunikation den jeweiligen Meinungsgegenstand erst einmal kennen lernen. Medien nehmen so erst einmal Einfluss darauf worüber Menschen nachdenken und reden. Erst im 2. Schritt kann untersucht werden, welche Wirkung Medien darauf haben wie Menschen über das Thema denken.“ Grundgedanke ist demnach, dass Medien in erster Linie einen Einfluss darauf haben worüber Menschen nachdenken.

Bernard Cohen, US-Amerikanischer Politologe fasste diesen Gedanken schon 1963 wie folgt zusammen: „[...] The media may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about. The world will look different to different people, depending on the map that is drawn for them by writers, editors, and publishers of the paper they read.“3 Medien beeinflussen also die gesellschaftliche Relevanz von Themen. So konstruieren die Medien durch Selektion, Thematisierung und Gewichtig ein Themenuniversum, das die soziale Realität hinsichtlich Prioritätensetzung und Themenstrukturierung bestimmt.4 Wie sich bereits andeutet, gibt es in diesem Zusammenhang nicht die Realität, sondern verschiedene Formen von Realität. Im Agenda Setting Modell von McCombs und Reynolds lassen diese sich wie folgt in Beziehung setzen:

Das Modell zeigt drei in den Agenda- Setting-Prozess involvierte Instanzen. Das ist zum einen die Welt bzw. Gesellschaft, in der die Rezipienten als objektive Realität leben. Sie stellt das Bezugssystem der Menschen und der Medien dar. Sie kann durch wissenschaftliche Indikatoren, wie z.B. Statistiken oder Expertenmeinungen, mehr oder weniger zuverlässig beschrieben werden. Die Medienrealität umschreibt jene Realität, die die Medien durch Selektion, Thematisierung und Gewichtung von Themen konstruieren. Die soziale Realität spiegelt die öffentliche Wahrnehmung wieder, bspw. die Wahrnehmung von Umweltverschmutzung oder die Angst vor Kriminalität.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wahrnehmungsmodell des Agenda Settings

Wie stark die Medienrealität die öffentliche Meinung beeinflusst, hängt von verschiedenen Bedingungsfaktoren ab:

a) Zum einen ist das die direkte Erfahrbarkeit des Themas: Lokales Wetter versus Krieg in Syrien.
b) Zum anderen die Art der Berichterstattung.
c) Außerdem der Medienumgang des Rezipienten: Fokussiert sich der Rezipient generell eher auf ein Medium oder springt er zwischen mehreren hin und her?
d) Die persönliche Betroffenheit bzw. Sensibilisierung für die Thematik
e) Die komplexen Thematisierungsprozesse in sozialen Gruppen und Netzwerken.5

„Zentrale Schlüsselfragen, wie die nach den Quellen der Themenstrukturierungs-prozesse und den gesellschaftlichen Konsequenzen von Agenda-Setting-Prozessen, blieben bislang unbeantwortet. Unklar ist zudem, inwieweit die Medien „nur“ das gesellschaftliche Meinungs- und Themenbild widerspiegeln, die Medienagenda also auch von der Publikumsagenda beeinflusst ist.“6

Trotz der offenen Fragen ist das Agenda Setting Modell eine wichtige theoretische Perspektive der Medienwirkungsforschung. Auf einzelne dem Agenda Setting untergeordnete Ansätze und Theorien soll hier im Weiteren nicht eingegangen werden. Wichtiger ist es, das oben abgebildete Modell als Hilfsmittel für das weitere Vorgehen zur Beantwortung der Forschungsfrage zu nutzen.

Eine Darstellung der drei Realitätsinstanzen kann zur Beantwortung der Forschungsfrage in Anbetracht des Umfangs dieser Arbeit nur näherungsweise erfolgen. Das komplexe Zusammenspiel dient allerdings der Orientierung. Der objektiven Realität wird sich durch die Aufarbeitung soziologischer Theorien, wie z.B. den Aussagen Michel Foucaults, sowie durch medienwissenschaftliche Erkenntnisse, z.B. zu Ansprüche der weibliche Zielgruppe an sexuelle Werbeinhalte, genähert. Die Erkenntnisse daraus werden abstrahiert, operationalisiert und zur Markenanalyse genutzt. Die Medienrealität könnte mit Hilfe einer Inhaltsanalyse abgebildet werden. Da dies jedoch zum einen den textuellen Rahmen dieser Untersuchung überschreiten würde und zum anderen der Kommunikationsforschung zugeordnet werden kann, liegt der Fokus darauf, welche Realität die entsprechenden Marke in Bezug auf Sexualität medial konstruieren.

Die öffentliche Wahrnehmung ist nur durch eine repräsentative Befragung der Gesamtbevölkerung möglich. Da das in dieser Studie selbstverständlich nicht möglich ist, wird eine Stichprobe zur Akzeptanz von Sexshops und zum Umgang mit Sexualität befragt.

3. Soziologische Einkreisung I: Das Sexualitätsdispositiv im Geflecht von Wissen und Macht

Der französische Soziologe, Poststrukturalist, Historiker und Begründer der Diskursanalyse Michel Foucault (1926 – 1984) war wohl einer der bedeutendsten Vordenker und Kritiker seiner Zeit. Bis heute sind seine Überlegungen über die Ausübung von Macht, die Entstehung von Wissen und die Konstituierung und Disziplinierung des Subjekts Grundlage vieler Analysen. Bekannt ist er außerdem für die Begriffe Diskurs und Dispositiv. Wichtig ist hierbei: „Er richtet den Fokus nicht mehr auf Wahrheit und Falschheit bestimmter Aussagen, sondern auf die Praktiken und Redeweisen, Umstände und Verhältnisse einer historischen Gesellschaft, um verstehen zu lernen, was diese als wahr und falsch akzeptiert.“7 Auch in dieser Arbeit sollen seine soziologischen Gedanken als Analysebasis dienen. Seine zentralen Terminologien Diskurs und Dispositiv werden vor allem hinsichtlich Macht und Sexualität in verschiedenen Gewichtungen ihre Anwendung finden.

3.1. Foucaults Sexualitätsdispositiv

Foucault prägte den Begriff des Sexualitätsdispositivs. „Er analysiert hier auf welche Weise wir dazu gebracht werden, uns als Wesen mit einer Sexualität zu verstehen, uns über diese Sexualität zu definieren, uns auf unsere Neigungen und Lüste hin zu kontrollieren, bestimmte Verhaltensweise zu isolieren, zu klassifizieren und zu problematisieren: Homosexualität, Masochismus, Masturbation etc. Und damit schließlich sucht er zu bestimmen, wie wir dazu gebracht werden, unserer Lust ein System und eine Norm zu geben.“8

Seine Idee vom Sexualitätsdispositiv verdeutlicht, wie sexuelle Neigungen, Lüste und Verhaltensweisen gewissen Normen unterworfen, kontrolliert und in Formen klassifiziert werden, z.B. Heterosexualität, Homosexualität, Selbstbefriedigung. Ebenso steht zur Frage, wie diese Eigenschaften und Formen akzeptiert werden und wie Sexualität zum Gegenstand von Diskursen, Zuschreibungen und Einordnungen wird. Foucault betrachtet also, wie die Sexualität Gegenstand machtvoller Verhältnisse wird.9 Seine Konzeption von Macht wird im Folgenden noch erklärt.

Doch zunächst zu Foucault Verständnis von Sexualität. Foucault versteht Sexualität folgendermaßen: „Sexualität ist der Name, den man einem geschichtlichen Dispositiv geben kann. Sexualität ist keine zugrunde liegende Realität, die nur schwer zu erfassen ist, sondern ein großes Oberflächennetz, auf dem sich die Stimulierung der Körper, die Intensivierung der Lüste, die Anreizung zum Diskurs, die Formierung der Erkenntnisse, die Verstärkung der Kontrollen und der Widerstände in einigen großen Wissens- und Machtstrategien miteinander verketten.“9 Dieses Oberflächennetz mit seinen Erkenntnisse, Kontrollen und Widerständen wird im historisch, wissenssoziologischen Kapitel noch beleuchtet.

Foucaults zentrales Werk ist dafür Sexualität und Wahrheit – Der Wille zum Wissen (1976). In diesem ersten von drei Bänden stellt sich Foucault die Frage, wie das Wissen über die Sexualität in der europäischen Geschichte entstanden ist und wie dieser durch Diskurse an verschiedene Machtmechanismen gekoppelt ist.10 Foucault prüft in diesem Zusammenhang, wie Sexualität in dieser Zeit geformt wurde, wie sich Diskurse in Form von Gesetzmäßigkeiten in Institutionen verbreiten konnten, wie mit nicht-normkonformen Menschen in der Gesellschaft umgegangen wurde und wie das konstituierte Wissen über Sexualität Grundvoraussetzung für Machtausübung ist.11

Das Werk wurde 1976 veröffentlicht. In den drei Jahrzehnten davor beobachtete Foucault eine regelrechte Explosion der Diskurse über Sexualität. Wenige Jahre zuvor waren Begriffe wie sexuelle Revolution und sexuelle Befreiung omnipräsent. Sie gelten bis heute als Parolen einer ganzen Generation. Foucault möchte seine Leser jedoch desillusionieren. Durch die Befreiung der Sexualität könnten sie sich nicht von der Macht befreien.13 Machtbeziehungen sind unumgänglich. „Macht wird durch ein so feinmaschiges Netz verbreitet, dass man sich fragt, wo es denn keine Macht gibt.“12 Er verfolgt Mechanismen, die einen Wahrheitsdiskurs über Sexualität errichtet haben:

„Daher wird es darauf ankommen, zu wissen, in welchen Formen, durch welche Kanäle und entlang welcher Kanäle die Macht es schafft, bis in die winzigsten und individuellsten Verhaltensweisen vorzudringen, welche Wege es ihr erlauben, die seltenen und unscheinbaren Formen der Lust zu erreichen, und auf welche Weise sie alltäglich Lust durchdringt und kontrolliert […]. Kurz, man muß (sic!) die polymorphen Techniken der Macht erforschen.“13

Für die vorliegende Arbeit ist wichtig zu sagen, dass der Diskursbegriff im Verlauf der Betrachtung immer wieder Anwendung finden wird, da Diskurse ein bedeutender Baustein für die Konstituierung des Sexualitätsdispositivs sind. Jedoch wird keine klassische Diskursanalyse vorgenommen, da diese vornehmlich der Kommunikationsforschung zugeordnet wird und dieser Arbeit nicht zweckdienlich ist. Diese Kommunikationsforschung ist kein zentraler Bestandteil dieser Arbeit. Dagegen siedelt sich die Dispositivforschung in der Soziologie und der Medienforschung an. In diesen Bereichen liegt auch das Hauptaugenmerk dieser Arbeit.

3.2. Der Begriff „Dispositiv“

Das Dispositiv koordiniert Machtbeziehungen und besteht aus verschiedenen Regel, Aussagen, Praktiken und Institutionen. Diese Koordination von Machtbeziehungen dient dazu, Diskurse anzuregen und ein bestimmtes Wissen zu erzeugen. Dieses Wissen wiederum beeinflusst das Denken und Verhalten der Menschen. Gleichzeitig unterstützt es das Dispositiv, z.B. in Form von Beichten bzw. Bekenntnissen, die Menschen über ihre Sexualität ablegen. Das führt dazu, dass Macht zu Wissen und Wissen zu Macht werden kann.14

Das Dispositiv lässt sich demnach als Konstrukt von Bedingungen verstehen, die dazu führen, dass etwas als wahr oder falsch angenommen wird. „Und nach Ansicht der Zeitgenossen werden nur diejenigen dafür bekannt sein, Wahres zu sagen und deshalb ‚im Spiel des Wahren und des Falschen‘ ihren Platz finden, die sich gemäß dem gerade aktuellen Diskurs äußern, während andererseits die diskursiven Praktiken wie selbstverständlich praktiziert werden.“15

„Der zentrale Effekt dieser Koordination von Machtbeziehungen ist, dass zu Diskursen angereizt wird, die ein bestimmtes Wissen erzeugen. Dieses Wissen bringt Individuen dazu, sich auf bestimmte Weise zu denken und sich auf bestimmte Weise zur Welt und zu sich selbst zu Verhalten.“16

In der späteren Operationalisierung der Aussagen Foucaults, wird z.B. die Akzeptanz der Sexshop-Werbung bei bestimmten sexuellen Neigungen gefragt. Sind die Offenheit der Markenkommunikation und das Angebotsportfolio der Sexshops für den einen überraschend, kann das auf Sadomaso-Fans mit ausschließlich dieser sexuellen Präferenz schon langweilig wirken.

3.3. Der Machtbegriff

Macht ein zentraler Begriff bei Foucault. Er definiert ihn als „Name, den man einer komplexen strategischen Situation in einer Gesellschaft gibt.“17 Mit Macht ist jedoch nicht allein die Regierungsmacht, also die Gesamtheit der Institutionen und Apparate gemeint, sondern „die Vielfältigkeit von Kräfteverhältnissen, die ein Gebiet bevölkern und organisieren; das Spiel, das in unaufhörlichen Kämpfen und Auseinandersetzungen die Kräfteverhältnisse verwandeln, verstärkt, verkehrt; […] und schließlich die Strategien, in denen sie zur Wirkung gelangen und deren große Linie und institutionelle Kristallisierung sich in den Staatsapparaten, in der Gesetzgebung und in den Foucault stellt ins Zentrum seiner Überlegungen, wie Macht alle Lebens- und Gesellschaftsbereiche innerlich durchdringt.“18

Handelt es sich um eine repressive Macht, berge das die Gefahr, dass sie verdeckt agiert. Die repressive Macht schränkt den Menschen und seine Sexualität ein. Was sie unterdrückt, setzt sie als gegeben voraus, z.B. hinsichtlich gesetzlicher Verbote.19 Zudem entwickelt er „[…] ein polyzentrisches Modell einer das moderne Individuum und seinen Körper durchziehenden und konstituierenden produktiven Macht. Die Analyse der Macht ist folglich kein Selbstzweck, sondern zielt darauf ab, die Art und Weise zu untersuchen, in der und durch die das Individuum sich selbst in ein Subjekt verwandelt und als Subjekt einer 'Sexualität' erkennt und konstituiert.“20

Foucault grenzt sich in seinem Werk also von sexualtheoretischen Positionen wie denen von Herbert Marcuse und Wilhelm Reich ab, die die Verbindung von Macht, Wissen und Sexualität seit dem 17. Jahrhundert in der Unterdrückung sehen. Er entwickelt eine Kritik an dieser sogenannten Repressionshypothese. Es geht ihm dabei nicht darum, die Repression von Sexualität zu leugnen, sondern vielmehr darum, sie hinsichtlich ihrer Techniken der Macht zu durchleuchten; und damit das Funktionieren und die Gründe dieses Diskurses zu bestimmen. „Alle diesen negativen Elemente – Verbote, Verweigerungen, Zensuren, Verneinungen -, die die Repressionshypothese in einem großen zentralen Mechanismus zusammenfaßt (sic!), der auf Verneinung zielt, sind zweifellos nur Stücke, die eine lokale und taktische Rolle in einer Diskursstrategie zu spielen haben.“21

Foucault beschreibt Macht als ein Netz von Praktiken. Er spricht dabei von der Mikrophysik der Macht. Damit charakterisiert er Macht als dezentral, lokal, performativ und in gewissem Maße instabil.22 Da Macht nun von überall kommen kann, ist Macht überall.23

Daher stellt sich noch die Frage, was den Begriff „Subjekt“ vom Begriff „Mensch“ unterscheidet. „Das Wort Subjekt hat einen zweifachen Sinn: vermittels Kontrolle und Abhängigkeit jemandem unterworfen sein und durch Bewußtsein (sic!) und Selbsterkenntnis seiner eigenen Identität verhaftet sein. Beide Bedeutungen unterstellen eine Form von Macht, die einen unterwirft und zu jemandes Subjekt macht.“24

Macht darf folglich nicht einer singulären Person oder einer bestimmten Entität zugeordnet werden, wie z.B. einer herrschenden Klasse, Schicht, einem König oder einem Vorgesetzten25, vielmehr beschreibt dieser Begriff eine strategische Situation in einer Gesellschaft.26

3.4. Die Diskursivierung der Sexualität

Eine Reduktion der Macht auf Repressionen wäre also falsch. Foucault weigert sich gegen die Annahme, dass Sexualität stets unterdrückt wird. Sie unterliege dennoch Verboten. Diese Verbote betrachtet er jedoch keinesfalls als rein negativ. Vielmehr sind sie eben taktischer Bestandteil einer Diskursstrategie, den Sex moralisch akzeptierbar und technisch nützlich zu machen.27

„Während des Redens über Sexualität, die eng mit der Konstituierung als Subjekt verknüpft ist, befindet sich der Sprecher stets im Glauben, er würde sich von eben jener befreien. Sexualität wird auf diese Weise als Macht gedacht, die jedem innewohnt. Bei ihrer diskursiven Befreiung schwingt nach Foucault stets ein Hauch von Revolte als Lustgewinn des Sprechers mit.“28 Ein gewisses Maß an Verboten – und auch Tabus – scheint nötig, um dem Sex diesen Hauch von Revolte zu verleihen. Das Bedürfnis über Sex zu reden, sei also durch das Suggerieren von Freiheit genährt.29 Das Sprechen über Sexualität kann also in diesem Zusammenhang als zentraler Punkt von Foucaults Machtanalyse gesehen werden. Foucault ist der Meinung, dass dieses unaufhörliche Reden über Sexualität „[...] und damit das Hervorbringen von Diskursen, Wissen, Analysen und Geboten die Ordnung dieser Repressionshypothese darstellt.“30 Der moderne Mensch verspüre also das permanente Bedürfnis über Sexualität zu reden oder –direkt und indirekt – auszutauschen.31 Wie sich im zum Ende dieser Arbeit noch zeigen wird, spiegelte sich das auch in der Umfrage wieder.

Das permanente Reden über den Sex gebe dem modernen Menschen das Gefühl sich der repressiven Einflüsse zu entledigen. Aus diesem Grund thematisiere er ihn so oft und stelle ihn öffentlich zur Schau. Dabei ist gar nicht nur die Äußerung des Einzelnen gemeint, sondern auch das kollektive Reden über etwas – z.B. in Form von sexuellen Medieninhalten. So befreie der Mensch sich jedoch gar nicht, sondern unterwerfe sich neuen repressiven Zwängen: Dem Geständniszwang und die Bekenntnispflicht. Foucault versteht den Menschen als Geständnistier. Der Mensch unterwirft sich also einer neuen Form der Macht. Diese ist produktiv, da sie fortdauernd Diskurse über sich und die Sexualität erschafft und anregt.32 Das Geständnis ist vergleichbar mit den Mechanismen der christlichen Beichte. So wie wird durch das Sprechen eine Art Läuterung suggeriert. Diese soll zur Heilung betragen. So wird der Akt des Geständnisses mit regulierenden und normierenden Machtstrategien verbunden.33

Das Reden über den Sex dient dem Menschen dazu selbstreflexiv seine Sexualität – Fantasien wie auch Taten – zu überprüfen. Das Geständnis nutzt er zur Rechtfertigung, Abgrenzung und Einordnung seiner Sexualität im Rahmen des vorgegebenen Diskurses. Auch der sexuelle Asket oder der verschwiegene Prüde können sich diesem Diskurs nicht entziehen. Denn ihre Handlungen (Askese und Prüderie) werden erst vor dem Hintergrund des entsprechenden Sexualdiskurses verständlich.34

„In unserer Gesellschaft wird Sex nicht mehr um seinetwillen betrieben [...], sondern um ihn zu diskutieren und zu durchleuchten. Es herrscht nicht mehr die Lust an sich, sondern eine ‚Lust an der Wahrheit der Lust‘.“35 Dieser Aspekt wird im Kapitel der Selbstkonstruktion im Folgenden noch einmal beleuchtet.

3.5. Der Wissensbegriff

In diesem Zusammenhang muss sich noch einmal genauer Foucaults Verständnis von Wissen genähert werden. Wissen wird zum Werkzeug herrschaftlichen Handels. Genauer gesagt, versteht Foucault darunter ein „[…] unumgängliches Ergebnis von Kräfteverhältnissen und in sich selbst machthaltigen Zugriff auf die Welt.“36 „Wissen ist Macht“ besagt schon ein deutsches Sprichwort, das auf Francis Bacon zurückzuführen ist. Jedes Wissen setzt Machtbeziehungen voraus und schafft zugleich Machtbeziehungen. Umgekehrt bedeutet das: Macht erzeugt Wissen und Machtbeziehungen lassen Wissen entstehen. So ist Wissen auch von der Position in einem Beziehungsgeflecht abhängig und „das erkennende Subjekt, das zu erkennende Objekt und die Erkenntnisweisen (bilden) jeweils Effekte jener fundamentalen Macht/Wissen-Komplexe und ihrer historischen Transformationen“.37

„So prägen eine bestimmte Herrschaft sowie bestimmte Praktiken ein Dispositiv des Wissens und der Macht, das das Nicht-Existierende in die Wirklichkeit einschreibt und es trotzdem nicht der Unterscheidung zwischen dem Wahren und dem Falschen unterwirft.“38 In der akzeptierten Wahrheit lässt sich in diesem Zusammenhang immer ein gesellschaftlicher und institutioneller Ursprung finden.

So ist das Dispositiv des Wissens nicht nur eng mit der Macht, sondern auch mit dem Diskurs verbunden. Wie bereits herausgestellt, soll der Diskurs in der vorliegenden Arbeit jedoch nur als Beihilfe und nicht als primärer Analysepunkt dienen.

Macht ist nach Foucault nun weit definiert. Eng verbunden ist sie mit dem Wissen – als Wissensmacht. Sie entsteht aus verschiedenen Diskursen über den Sex: Das Sprechen über ihn, die Beichte, wissenschaftliche Auseinandersetzungen usw. zusammen mit institutionalisierter Macht (Staat, Kirche, Universität) bildet sie das Kontrollinstrument eines Wahrheitsdispositivs, das Sexualitätsdispositiv.39

Das Sexualitätsdispositiv dient Foucault also zur Analyse gesellschaftlicher Machtverhältnisse. Dabei stellt er sich folgende Fragen nach unmittelbaren Machtbeziehungen, die eine Wahrheit über den Sex erzwingen, z.B. hinsichtlich sexuellen Praktiken. Des Weiteren besteht die Frage welche Machtbeziehungen Diskurse anreizen und Steuern.

Da Macht überall ist, ist sie auch für die Betrachtung der Sexshops in verschiedenen Zusammenhängen relevant, z.B. hinsichtlich des Diskurses, den die Benchmarks Amorelie und Eis.de angestoßen haben, kann davon ausgegangen werden, dass sie im „Spiel des Wahren und des Falschen“40 Wahrheit sprechen, also sich in zeitgenössische Bedürfnisse und Themen eingegliedert haben könnten. Zum anderen bedeutet ihre TV-Präsenz in den Werbepausen auch eine gewisse Meinungsmacht hinsichtlich der Normierungsexueller Praktiken. Des Weiteren lassen sich im Netzwerk der Mächte im Sexshop-Markt unterschiede erkennen. Während es gerne heißt, der Markt würde florieren, können tatsächlich nur einige (und nicht alle) Unternehmen an dem Erfolg teilhaben. Amorelie und Eis.de verzeichnen ein großes Umsatzplus, Beate Uhse dagegen massive Einbußen. Das lässt sich auf ihre strategische Position im Netz des Wissens zurückführen. Diese Übertragungen auf die Theorien von Michel Foucault sollen hier nur angerissen werden. Eine dezidierte Auseinandersetzung findet im Kapitel 7 zur Marktanalyse statt.

3.6. Die Selbstkonstruktion

Durch Rede, Geständnis und Bekenntnis gestalte sich nach Foucault also die Sexualität des spätmodernen Menschen. Das bedeutet auch, dass sich das Subjekt über seine Sexualität konstatiert. Foucault geht dabei davon aus, dass sich die Selbstanerkennung des Subjekts über seine Offenbarung des Begehrens vollziehe. Erst wer über seinen Sex und sein Begehren Bescheid wisse, kenne sich selbst und könne sich selbst kontrollieren. Nach Foucault unterliegt der Mensch, wie bereits erwähnt, einer Geständnispflicht. Dabei ginge es mehr um die Abweichung von der Norm als um die Verletzung moralischer Regeln. Es geht also um sexuelle Abweichung – um sexuelle Abirrungen – die der Geständnispflicht unterliegen. Der Kern der Subjektivität liege also in der Suche nach der Wahrheit. Macht artikuliere sich in diesem Zusammenhang darüber Wissen zu wollen: Der Wille zum Wissen.41 „Die moderne, säkularisierte Pastoralmacht verlangt nicht Gehorsam im Sinne von Regelbefolgung, sondern Selbsterkenntnis- und Bekenntnis-Wille. 'Gestehe!' heißt immer auch 'Erkenne dich selbst'”42

Wie Foucault betrachtet auch Giddens Sexualität als Basis von Individualität und Subjektivität. Durch Sexualität konstatieren sich Subjekte und verleihen sich Ausdruck und Identität.43

Giddens erklärt seine Konstruktion von Sexualität und Identität in seinem Buch The Transformation of Intimacy (1992). Er beschreibt den Zusammenhang von Individualisierung, Sexualität und Liebe. Die sich wandelnden Geschlechterrollen seien die Folge von Wandlung der Sexualität und Partnerschaft. Diese Veränderungen wiederum transformierten auch das Subjektverständnis. Generativität, sowie kulturelle und gesamtgesellschaftliche Hintergründe lässt Giddens in diesem Werk außen vor. Giddens versteht den spätmodernen Menschen als ein nach Individualisierung strebendes Subjekt, das das Leben als Projekt ansieht. Dieses Projekt ist selbstgestaltet und eigenverantwortlich. Der Mensch löse sich dabei aus gesellschaftlichen Vorgaben und lokalen Kontexten heraus. Dies sieht Giddens als grundlegende, kulturelle Eigenschaft der Spätmoderne (High Modernity). Sie bewirke eine Transformation von Sexualität und Intimität. Um genauer zu sein: Eine Demokratisierung.44 “Giddens versteht Intimisierung als Demokratisierung privater Beziehungen, die ihre Idealform in der ‚reinen Beziehung‘ (pure relationship) finde.“45 Rein sollten moderne Beziehungen dahingehend sein, als dass sie Stabilität aus sich selbst heraus gewinnen und sich nicht durch finanzielle Absicherung oder als Ort der Fortpflanzung begründen. Das führt dazu, „[...] dass die Beteiligten alles selbst aushandeln müssten – gerade auch die gemeinsame Sexualität, die auf diese Weise unter das Paradigma der demokratisch verfassten Intimität gerät und zugleich zu einem ihrer Ausdrucksmedien wird.“46 Davon ausgehend, dass diese Aushandlungen demokratisch sein sollen, fordert das, dass die Beteiligten gleichberechtigt sind und zugleich alle traditionellen, kulturellen Vorgaben delegitimiert werden. Intimität und Sexualität transformieren und individualisieren sich. Das löse die Geschlechterrollen auf und führe zu egalitären Geschlechterbeziehungen.47 Dadurch entstehe eine neue Konsens- und Verhandlungsmoral in Paarbeziehungen. Ihr Kern sei eine Legitimation durch Verfahren: Moralische Bewertungen entstehen erst durch Aushandlungen und sind diesen nicht vorläufig.48 „Die moralische Bewertung bezieht sich also nicht länger auf sexuelle Handlungen, Interaktionen oder Praktiken, sondern allein darauf, ob alle Beteiligten diesen zustimmen – erlaubt ist mithin alles, worauf die Beteiligten sich einigen können. Die alte Sexualmoral, die bestimmte Formen des Sexuellen prinzipiell gebilligt oder verdammt hat, wird damit nicht einfach durch eine andere Sexualmoral abgelöst, sondern die neue Konsensmoral, die auf alle Lebensbereiche anwendbar ist und der nichts spezifisch Sexuelles anhaftet, besiegelt vielmehr das Ende jeglicher genuiner Sexualmoral.“49 Da Sexualität also nun nicht mehr rein der Reproduktion unterworfen ist und die Geschlechterrollen sich auflösen, wird Sexualität zu einem Teil des Selbst und der Persönlichkeit.50 Dieser Grundgedanken von Giddens wird ähnlich auch durch Eva Illouz aufgefasst und wird daher in Kapitel 5 noch genauer betrachtet.

Wichtig ist zu betonen, dass Giddens das zentrale Konfliktfeld in der heterosexuellen Beziehung sieht. Homosexuelle Paare müssten keine Bemühungen betreiben, um sich von traditionellen Geschlechterrollen - hinsichtlich ihrer Genderunterschiede - zu lösen und neue Rollen auszufechten. Eine Konsensfindung sei dadurch von den Hürden der Geschlechterunterschiede befreit. Daher näherten sich homosexuelle Beziehungen viel stärker an die reine Beziehung an.

Wie sich im Verlaufe dieser Arbeit noch zeigen wird, sind Konfliktfelder innerhalb der heterosexuellen Paarbeziehung, z.B. hinsichtlich der Subjektdefinition im Genderkonflikt, ein wichtiger Aspekt für den Erfolg von Sexshops. Daher wird diese Form der sexuellen Präferenz in dieser Arbeit fokussiert. Das bedeutet weder, dass eine Heteronormativität postuliert, noch dass die homosexuelle Beziehung diskriminiert werden soll.

Ein weiterer Aspekt dafür ist außerdem, dass auch die Marken Amorelie und Eis.de primär die heterosexuelle Beziehung abbilden.

4. Historische und wissenssoziologische Einkreisung: Sexualität in Deutschland ab 1945

Das folgende Kapitel stellt die Entwicklung der Sexualität in Deutschland ab 1945 dar. Ist es nicht beabsichtigt, einen vollständigen historischen Verlauf abzubilden.

Die historische Ausarbeitung soll zeigen, wie sich sexuelle Skripte im Laufe der Zeit verändert haben. „Die Sexualität ist inzwischen auch ein historisches Produkt, eines also, welches sind konjunkturmäßig in Form eines Wandlungsdiskurses beschreiben lässt. Neben dem Klimawandel, dem Wandel der Familienformen, dem demografischen und sozialen Wandel – um nur einige Wandlungsdiskurse zu nennen – wird der Sexualität ein mindestens ebenso großes Veränderungspotential zugesprochen, wenn nicht sogar von ihr erwartet.“51 Unabhängig vom Jahrzehnt drehte sich der Sexualdiskurs immer wieder um aktuelle Auffassungen, Einstellungen, Gesetze, Beziehungsformen und Praktiken. In der Sexualität wird also stetig die Veränderung und nicht die Beständigkeit gesucht. Das zeigt auch der Erfolg von Büchern wie Fifty Shades of Grey oder das Aufkommen einer neuen Generation von Sexshops, die sich sinnlich, weiblich und verspielt gibt.

Der kulturelle Wandel der Sexualität ist ihr omnipräsent. Immer wieder ist die Rede vom Überwinden, vom Aufbrechen, vom Befreien. „Das kulturelle Drehbuch der Sexualität ist problematisch und dramatisch und getrieben von Veränderungsdruck.“52, urteilt Osswald-Rinner.

Um einen Wandel zu beschreiben, muss daher eine Rückschau gehalten werden. Aus der Vogelperspektive heraus werden Veränderungen betrachtet und in ihren großen Zusammenhang gebracht. Je größer der Betrachtungszeitraum hierfür ist, desto deutlicher kommen Unterschiede, Änderungen, Umstrukturierungen, aber auch Konstanten heraus.53 Die folgende Abhandlung darf daher keineswegs als rein historisch betrachtet werden. Sie hat durchaus soziologische Bedeutung für die Forschungsfrage, z.B. bezüglich der gesellschaftlichen Entwicklung über sexuelles Wissen. Das Kapitel bewegt sich also z.B. auch im Rahmen der Wissenssoziologie.

Alle Annahmen bewegen sich in einem soziokulturellen, temporären Rahmen – natürlich mit subkulturellen Unterschieden –, in dem ein Verständnis von „Normalität“ existiert. Der Begriff der Normalität dient eben der Orientierung. Das ist natürlich von der sozialen Realität abhängig und wie diese von der Medienrealität beeinflusst wird. Auch aus einem ähnlichen Beweggrund heraus entstand die vorliegende Arbeit. Die Präsenz von Sexshops in der TV- Werbelandschaft war etwas und konnte daher nicht sofort als „normal“ kategorisiert werden. Medien bilden dabei eine Bühne zur Inszenierung erfolgreicher sexuellen Interaktionen. Wie oft? Wann? In welcher Praktik? So erfahren Gesellschaftsmitglieder wie es vermeintlich um ihre Sexualität stehen sollte und aktualisieren ihre Wissensbestände. Medien vermitteln also Wissen, das den Rezipienten dabei hilft „[...] sich zu orientieren, sich zu verorten und einzuschätzen.“54 Medienbeispiele werden dazu genutzt, die Bedeutung bestimmter Veränderungen zu verdeutlichen. Die gewählten Beispiele dienen jedoch nur der Verdeutlichung eines bestimmten Aspekts und dürfen nicht als primäres Ereignis in diesem bestimmten Kontext verstanden werden.

4.1. Die Nachkriegszeit: Sittenstrenge und sexuelle Neugier

Das Ende der 40er und die 50er Jahre waren eine Zeit der Doppelmoral und moralischen Kämpfe. „Die antifaschisten und antikapitalistischen Strömungen der frühen BRD waren durch den alles überschattenden Antikommunismus der Adenauer-Ära abgelöst.“55 Ehemalige NSDAP- und SS-Funktionäre waren schon längst wieder in den hohen Verwaltungspositionen der jungen Bundesrepublik und versuchten durch eine strenggläubige Sittenmoral die deutschen Nachkriegserrungenschaften, die ihnen der Marshallplan gebracht hatte, moralisch abzusichern, stellt Politologin und Germanistin Ulrike Heider fest.56 Politik, Ärzte und Kirche schürten Scham und Angst vor der eigenen Sexualität und dem anderen Geschlecht. Ihnen entgegen traten libertinistische Aufklärer und Verfechter der sexuellen Freiheit und Selbstbestimmung, allen voran Beate Uhse. Sie lösten nicht nur einen großen Aufschrei bei den konservativen Sittenverfechtern, sondern vor allem auch ein reges Interesse, gar Begeisterung, bei den jungen Männern und Frauen des Landes aus. Die kämpfte die repressive Macht des Staates gegen „[…] ein polyzentrisches Modell einer das moderne Individuum und seinen Körper durchziehenden und konstituierenden produktiven Macht, […] in der und durch die das Individuum sich selbst in ein Subjekt verwandelt und als Subjekt einer 'Sexualität' erkennt und konstituiert.“57

4.1.1. Sittenstrenge und heile Welt

Zunächst sei es jedoch daran die sittenstrenge Seite der Nachkriegs-40er und der 50er beleuchten. Die Bundesregierung unter Adenauer macht die Sicherung der Sittlichkeit zur politischen Aufgabe und untermauerte sie mit zahlreichen Gesetzesbeschlüssen. Zahlreiche Gesetze zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit oder gegen die Verbreitung sogenannter jugendgefährdender Schriften erbaute eine Schutzmauer um junge Menschen. Eine Schutzmauer vor ihrer eigenen Sexualität. Noch bis 1971 z.B. galt die Darstellung nackter Körper als Gefahr für Jugendliche. Beate Uhse hatte durch die Veröffentlichung ihrer Aufklärungsbroschüren unfreiwillig beinahe wöchentlich mit diesem Paragraphen zu tun. Verkauf und Werbung von Kondomen wurden 1959 zusätzlich verboten. Der sogenannte Kuppeleiparagraph, der schon im Kaiserreich erlassen wurde, verbot es Vermietern, Eltern und Verwandten unverheiratete Paare in einem Zimmer schlafen zu lassen. Dieser war immerhin bis 1969 gültig. Er sorgte dafür, dass Eltern teils rigoros dafür sorgten ihre Kinder vom anderen Geschlecht fernzuhalten. Schließlich konnten auch Nachbarn das Vergehen zur Anzeige bringen. Dieser Paragraph in Verbindung mit dem Gesetz zum Schutz der Jugend in der Öffentlichkeit, machte Kontaktpunkte zwischen jungen Männern und Frauen so selten wie möglich. Ebenso bemüht um das Wohl der Jugendlichen war die Kirche. Sie warnte vehement vor dem Verlust der kindlichen und jugendlichen Unschuld.58 „Je weniger die Jugend vom Sexuellen im eigentlichen Sinne weiß, davon bewegt und umtrieben wird, desto besser für sie und für uns als Erzieher.“59, prädigte Pfarrer Heinz Hunger 1954, ehemaliger Rassenbiologe und Geschäftsführer des „Instituts zur Entfernung und Beseitigung jüdischen Einflusses.“ „Die sich hier offenbarende Vorstellung von Sexualität, ob von Pfarrern oder Ärzten, früheren Nazis oder unbelasteten und liberalen Zeitgenossen geäußert, ist unabdingbar verbunden mit Verzicht, Angst, Scham, Geheimnis und einer nur unter solchen Voraussetzungen versprochenen Romantik, vor deren Zerstörung gewarnt wird.“60 Diese Attribute beschreiben das Sexualdispositiv der 50er. Die repressive Macht von Staat und Kirche versuchte unermüdlich in das Leben der Menschen einzugreifen. Wie sich zeigen wird, war das unterschwellige Begehren und der Wunsch nach Freiheit jedoch stärker.

Romantik war für die Ehe aufgehoben. Neben der Kleinhaltung jeglicher Form von Sexualität glorifizierte die Adenauer-Zeit die große Liebe. Heimatfilme und Lieder schufen ein friedvolles, idealisiertes Bild. Peter Krause sang: „Ohohoho, I love you, Baby. Ich liebe Dich. Du bist am Tage der Sonnenschein für mich. Du bist der Stern in der Nacht und lässt mir keine Ruh, denn I love you.“61 Caterina Valente besang: „Steig in das Traumboot der Liebe / fahre mit mir nach Hawaii / dort auf der Insel der Schönheit / wartet das Glück auf uns Zeit“.62 Und Roy Black, der eigentlich Rockmusiker werden wollte, von seinem Management aber in die Schlagerkarriere gedrängt wurde, sang: „Ganz in Weiß mit einem Blumenstrauß. / So siehst du in meinen schönsten Träumen aus. / Ganz verliebt schaust du mich strahlend an. / Es gibt nichts mehr, was uns beide trennen kann.“63 Die Vorstellung der Liebe war in Filmen und Liedern ein friedlicher Schein, der über die leidbringenden Kriegserinnerungen hinwegtrösten sollte.

Unter den Frauen herrschte außerdem die Angst nicht rechtzeitig einen Mann zu finden und als „alte Jungfer“ zu enden. Zugleich wurden die Mädchen dazu erzogen, nicht zu viel preis zu geben und sich körperlich so distanziert wie möglich zu verhalten. Sie wurden idR. sehr keusch erzogen und mussten ihren Müttern Bericht über den Kontakt mit Männern leisten. So wurden junge Frauen nicht nur durch den Staat, sondern auch durch das Elternhaus repressiv beeinflusst. Die Söhne des Bürgertums und Kleinbürgertums waren dazu angehalten nicht zu früh zu heiraten, sondern erst, wenn sie es zu etwas gebracht hätten. Sie wurden vor dem „bösen, unmoralischen Weib, das Leben und Karriere zerstören könnte, wenn sie auf dessen Tricks hereinfielen“ gewarnt.64 Getrieben von Politik und Kirche entstand eine große Kluft zwischen den Geschlechtern. Diese wurde auch schon in den frühen Jahren der Schulzeit anerzogen. Jungen und Mädchen wurden aufverschiedene Schulen geschickt oder wenigstens im Klassenzimmer voneinander getrennt. Kommunikation zwischen Kindern verschiedenen Geschlechts fand so kaum statt. Wissen über das andere Geschlecht und über Sexualität zu entwickeln wurde, also gesellschaftlich klein gehalten.

Die 50er waren also geprägt von einer strengen, sexualmoralischen Sittenmoral, die von Politik und Kirche gemacht wurde und sich in der Bevölkerung, v.a. der Elterngeneration, niederschlug. Ihre Rhetorik von Verfall und Dekadenz sollte sich jedoch bald als unglaubwürdig erweisen. Denn die 50er Jahre „[...] waren weit entfernt von Niedergang und Auflösung, sondern eine Zeit des Aufschwungs und der politischen wie wirtschaftlichen Stabilität.“65 Die 1950er zeigen bereits Bestrebungen nach einer weniger biederen Sexualmoral und der Diskursivierung des Sexes.

4.1.2. Erotische Funken inmitten aller Strenge

Genau so – wie eben beschrieben – gingen die 50er Jahre in das kollektive Gedächtnis ein. „Das Jahrzehnt deralten Männer, der Wirtschaftwundererfinder, die Jahre einer klerikal-konservativ geordneten, heilen Welt: muffig, spießig, verklemmt.“66

Historikerin Sybille Steinbacher spricht sich gegen diese einseitige Einordnung der 1950er Jahre aus. Schließlich waren sie nicht nur von Sittlichkeitspostulaten und rigiden Gesetzen geprägt, sondern auch vom Aufkommen der Sexualaufklärung und der Erotikindustrie. Sie stand im ständigen Kampf mit konservativenSexualvorstellungen. Schon in den 50ern trotze die Neugier nach Sexualität und sexueller Freiheit unterschwellig der unterdrückenden Macht des Staates.

Der amerikanische Sexualforscher Alfred Kinsey brachte Mitte der 50er Jahre revolutionär wirkende Erkenntnisse über das Sexualverhalten der US-Amerikaner hervor. In seinen Kinsey Reports zum Sexualverhalten des Mannes und der Frau befragt er rund 11.000 Freiwillige. Die Ergebnisse des Reports brachten das züchtige Bild in Deutschland zum Wanken. Die Hälfte der Frauen hatte schon damals vorehelichen Sex. Jeder 4. zeigte Erregung bei sadomasochistische Schilderungen. Und Selbstbefriedigung hatten schon 62% der teilnehmenden Frauen ausprobiert. Diese Offenheit der Probanden zu ihren sexuellen Neigungen und Praktiken überraschte Kinsey und andere Wissenschaftler. Sie weist jedoch Foucault Geständniszwang nach. Konservative Sittenverfechter brachten Kinsey große Ablehnung entgegen, was sogar zu einem Antiamerikanismus unter den Verfechtern der Sittlichkeit führte.67 Kinsey versuchte die Angst vor der eigenen Sexualität durch empirische Untersuchungen zu entdramatisieren - eine Entdramatisierung mit dramatischen Folgen.68 Die Zeit erklärte seine Bücher damals zur „amerikanischen Sitte oder Unsitte“.69 Die Süddeutsche Zeitung fand seine empirischen Erkenntnisse undenkbar in der „erotischen Kultur des Abendlandes!“70. Amerika war ein Sinnbild des Werteverfalls.

„Dieses Ressentiment hat in Deutschland eine lange Tradition, die bis ins 19. Jahrhundert zurückreicht. In den Fünfzigern diente es nicht zuletzt dazu, die militärische Niederlage zu kompensieren, nach dem Motto: Deutschland, zwar militärisch geschlagen, ist das moralisch überlegene Land und als Kulturnation siegreich geblieben.“71 Doch die Debatte um Alfred Kinsey trug zur sexuellen Liberalisierung bei, auch weil er zwar schockierende Erkenntnisse hervor brachte, aber nicht die Ehe- und Familienmoral in Frage stellte. Dennoch schaffte Kinsey neue Herausforderung für die Gesellschaft. Sie musste sich nun mit ihrer eigenen Sexualität auf ganz andere Art auseinandersetzen. „Eine der größten Leistungen Kinseys und seiner Mitarbeiter besteht wohl darin, den Hiatus zwischen den moralischen Ansprüchen der Gesellschaft und der vermeintlich tatsächlich gelebten und facettenreichen praktizierten Sexualität aufdeckt. […] Mit anderen Worten dokumentieren und interpretieren die Reporte eine mutmaßlich empirisch vorhandene vielseitige Sexualität als wahr und damit als normal.“72 Hierbei sei auf Foucault verwiesen, nachdem das Gehör finden wird, was wahr ist.

Kinsey trat eine Lawine los, um die pathogene Doppelmoralunter sich zu begraben.73

„Unter Kinseys Einfluss begannen sich die Illustrierten seit Beginn der 1960er Jahre mit vorsichtigen Sex-Artikeln zu schmücken, und die ‚sexuelle Aufklärung der Jugendlichen wurde zum Schlagwort.‘”74. Eine genauere Betrachtung dazu befindet sich in der Abhandlung der 60er Jahre.

Doch auch in Deutschland gab es Bestrebungen für eine offenere Auseinandersetzung mit Sexualität und Bestrebungen für mehr Aufklärung. Allen voran: Beate Uhse. Schon Ende der 40er Jahre begann sie mit ihrer Idee die Deutschen sexuell aufzuklären. Sie gilt bis heute als eine der Wegbereiterinnen einer offeneren, aufgeklärteren Gesellschaft. In Gesprächen mit jungen Frauen Ende der 40er erfuhr sie von deren Not: Sie hatten durchaus Interesse an und einem Bedürfnis nach Sex, aber tatsächlich waren sie wenig aufgeklärt. Verhütung war beinahe ein Fremdwortund der Treppensturz ein prominentes Abtreibungsmittel. Denn trotz ihrer Lust wollten sie in Anbetracht von Arbeitslosigkeit und einer unsicheren Zukunft nicht schwanger werden. Die Angst vor einer ungewollten Schwangerschaft schränkte das sexuelle Handeln größtenteils ein. Schockiert über die Unwissenheit der jungen Frauen brachte sie noch Ende der 40er die Schrift X heraus, die erklärte wie Frauen mit Hilfe der Kalendermethode nach Knaus- Ogino natürlich verhüten können. Der Absatz war für diese Zeit beinahe reißend. Der Wunsch nach Aufklärung immens. Der Erfolg der Schrift X versorgte Uhse mit dem nötigen Startkapital für ihr Versandhaus, das schon seit 1951 Kondome und Bücher vertrieb. Anfang der 60er Jahre hatte das Versandhaus für Ehehygiene bereits fünf Millionen Kunden. Doch die zuvor dargestellten Gesetzesbeschlüsse zum Schutz der Jugend versuchten Sittenverfechter ihr zu Last zu machen. Ihre Schrift X wurde als Schweinkram und als unzüchtig bezeichnet. Gerichtsverfahren standen – unfreiwillig - häufig auf dem Terminplan. Sie hatte durch diese moralischen Instanzen einen schweren Start und musste zudem mit Vorurteilen und Anfeindungen umgehen. Erst Mitte der 50er konnte sie sich durch gesellschaftliche und gesetzliche Veränderungen von ihren rechtlichen Problem lösen. Nicht nur die Justiz, sondern auch ihr Erfolg gaben ihr schlussendlich Recht. Wurde das Thema Sexualität in den 50ern noch immer vorsichtig besprochen, war das Interesse und die Lust sichtlich groß.

Die Verhütung nach der Kalendermethode und der reißende Absatz der Schrift X bereiteten eine Veränderungen vor, die sich 1961 mit der Erfindung der Antibabypille schlussendlich durchsetzen sollte: (Vor allem) die Frau musste ihre Lust erst einmal entdecken.

4.2. Die 60er: Ein Jahrzehnt des Umbruchs

Die 60er, vor allem die späten Jahre, gingen als DAS befreiende und umbruchbringende Jahrzehnt ins kollektive Gedächtnis ein. Sie stehen semantisch noch heute für Aufruhr, sexuelle Revolution und freie Liebe. Die politischen und rechtlichen Instanzen der Adenauer-Ära hatten zuvor versucht die Menschen zu strikter Arbeits- und Sexualmoral zu erziehen und durch repressive Machtausübung Sexualität zu unterdrücken.75 Ihre Warnungen vor Verfall und Dekadenz erwiesen sich jedoch schon bald als unglaubwürdig. Das Wirtschaftswunder und die damit verbundenen, verbesserten Lebensstandards der Deutschen ließen keinen Glauben daran, dass sich die BRD um wirtschaftlichen Niedergang sorgen müsste. Die Zensoren verloren zunehmend an Einfluss.76 Den politischen Nachfolgern erschien es in Anbetracht des Wohlstandes daher opportun den Bürgern mehr Genuss zu gönnen.77 In der Bevölkerung, der Wissenschaft und im Journalismus machten sich zudem Stimmen für Enttabuisierung der Sexualität und Aufklärung stark.

4.2.1. Neudefinition der Lust

Ende der 50er bzw. Anfang der 60er kam eine erste Sexwelle über das Land. Steinbacher betont, dass die sogenannte „Sex-Welle“, etwas spezifisch Deutsches war. Deutschland war das Land, in dem die Erotikbranche der 50er Jahre die größten Erfolge vermerken konnte. „Man kann diesen ungewöhnlichen Boom wohl auch darauf zurückführen, dass eine befreite Sexualität, ganz im Sinne Kinseys, mehr und mehr als Bestandteil des modernen Lebens und als Zeichen von Fortschrittlichkeit gewertet wurde.“78, so Steinbach im Interview mit der ZEIT. Die Abnabelung von der spießbürgerlichen Ehemoral und der patriarchalen Kernfamilie begünstigten diese Veränderungen.79

„Die Sechzigerjahre sind eine Zeit, in der die Menschen den Graben zu verkleinern versuchen und bemüht sind, die 'öffentlich artikulierten Einstellungen mit dem tatsächlichen Sexualverhalten in größeren Einklang' zu bringen.“80 Eine zentrale Errungenschaft dieser Zeit war, die Einführung der Antibabypille 1961. Dieses eigentlich medizinische Ereignis ist für diese Arbeit ein bedeutender historischer und gesellschaftlicher Startschuss, ohne den vielleicht auch die neue Generation von Sexshops nicht so erfolgreich gewesen wäre.

Denn: „Wissenssoziologisch ist die Antibabypille die Geburtsstunde des Lustkonzepts.“81 Ohne Frage gab es den Begriff der Lust auch schon vor 1961. Schon die Gebrüder Grimm benutzten dieses Wort. Doch nun musste es neu definiert und ausgehandelt. Denn Fortpflanzung und Sexualität wurden fortan stärker getrennt. Sigusch umschreibt die Bedeutung dessen folgendermaßen: „Die Herausnahme der reproduktiven aus der sexuellen Sphäre stellt so etwas wie die 'zweite kulturelle Geburt' der Sexualität dar, und das bedeutet: Geburt einer scheinbar eigentlichen 'reinen' Sexualität schlechthin.“82 Die Entkopplung der Sexualität von der Fortpflanzung prophezeite eine Umkehrung der Machtverhältnisse der Geschlechter. Die Kalendermethode war zur Verhütung auch eher unsicher. Kondome gab es kaum. Die Frau war also vom Mann abhängig. Durch die Antibabypille konnte sie jedoch über die Reproduktion entscheiden. Sex war nun also viel weniger allein nur für die Reproduktion da. Er wurde dadurch sinnentleert. Die Sexualität brauchte nun einen neuen Sinn, neue Deutungen und neue Drehbücher.83 Paare mussten herausfinden wie sie sexuell miteinander umgehen sollten. „Die Deutungsmacht „Mann“, das „Triebtier“, verliert an Einfluss. Möchte er Sex mit einer Frau, so muss dieser fortan jenseits des Triebes und der Fortpflanzung sinnstiftend sein. […] Die 'natürliche', von Männern konstituierte Sexualität wird eine unterdrückende, eine gewalttätige, eine triebhafte und gefährliche, die 'reine' weibliche Sexualität dagegen zu einer sozialen, kommunikativen, warmen, Beziehung stiftenden – eine Veränderung, die über die neue Sinnstiftung des Lustkonzepts eingeführt wird.“84 Das Ende 50er und der Anfang der 60er Jahre zeigen folglich eine wichtige Entwicklung hin zum heutigen Umgang mit Sexualität, der Sexshops akzeptiert und sogar in die audiovisuellen Medien bringt. Das neue Lustkonzept begann den sexuellen Akt zu feminisieren und pazifizieren. Genau das zeigen auch die Benchmarks Amorelie und Eis.de in der heutigen Zeit.

Das Lustkonzept macht eine steile Karriere und stellt sich gegen die Vorstellung vom Trieb als Grundlage sexuellen Verhaltens. Während der Trieb semantisch nah am Tier, am Wilden, liegt, ist die Lust lebhaft und beglückend konnotiert. Nun herrscht die Vorstellung, dass die Lust Grundlage sexueller Erfüllung ist. „Lust stellt neue Bedingungen, sie bringt neue Konflikte hervor.“85 Jetzt stellen sich neue Fragen: Wie funktioniert Lust? Was bringt beiden Partnern gleichermaßen Lust? „Die neue unsichtbare Botschaft lautet hierbei: Die beiderseitige Lust ist für die sexuelle Interaktion verpflichtend, ebenso wieder größtmögliche Einsatz zur Befriedigung beider.“86 Dabei zeigt sich jedoch schnell: Diese Fragen sind heute noch so präsent wie damals. Die Frage danach wie beiden (bzw. allen) Partnern gleichermaßen viel Lust und Befriedigung ermöglicht wird, stellen sich auch die betrachteten Sexshop-Marken Amorelie und Eis.de. Sie versuchen diese Frage zu beantworten bzw. liefern den Menschen Hilfsmittel, um dieser Frage nachzugehen.

4.2.2. Stimmen der Enttabuisierung

Einer der Symbolfiguren der Aufklärung wurde ab den 60er Jahren der Journalist, Autor und Filmproduzent Oswalt Kolle. Noch heute wird er in den Medien gerne als „Aufklärer der Nation“ bezeichnet. Nach ersten Veröffentlichungen zur Sexualität Anfang der 60er Jahre trat er 1967 endgültig ins Licht der Öffentlichkeit, als er sein Aufklärungsbuch „Das Wunder der Liebe“ veröffentlichte. Es war ein Buch für Eheleute und Verlobte. Singles und Homosexuelle kamen nicht vor. Kolles Ziel war es, die Ehe aus den Fesseln von Konvention und Vorurteil zu befreien.87 Er hält an der Ehe fest, gesteht aber auch ein, dass es auch Hochs und Tiefs entsprechenden Bemühungen zu sehen. Er stellt zu Ehen des Mittelstandes der späten 60er Jahre fest: Der Mann geht arbeiten und die Frau kümmert sich um Haushalt und Kinder. Eheliche Pflichtausübung in der Alltagsroutine haben in diesem Zusammenhang Zerstörungskraft auf die Ehe. Er sprach von der ehelichen Höllen der Lieblosigkeit und Verständnislosigkeit.88 So entstehe ein Gefühl der Wertlosigkeit für den anderen. Dem wollte Kolle entgegen wirken. „Kolle ermahnt die Frauen, sich ihren Ernährern immer wieder neu als Geliebte zu präsentieren und rät den Männern, die Gattin manchmal mit einem Blumenstrauß zu überraschen. Er empfiehlt die Änderung des sexuellen Vorspiels, neuen Stellungen beim Akt, einen Liebesfilm oder die gemeinsame Lektüre eines erotischen Buches.“89 Er wollte nicht nur die Sexualität rehabilitieren, sondern auch „[…] die von der Adenauer-Ära geprägten Menschen von Vorurteilen, Scham- und Schuldgefühlen […] befreien.“90 Zwar verflechtet er ein traditionelles Bild der Ehe, sieht sie jedoch als reformbedürftig an. „Sexualität will er als Liebeskunst vermitteln. Als Kunst im Sinne eines Handwerks, das man erlernen kann, wenn man über die notwendigen Informationen verfügt. […] Als ersten Schritt hin zu einer so verstandenen praktischen Sexualaufklärung vermittelt Kolle den Männern, dass es den Frauen weniger um männliche Potenz als um die Erfüllung individuelle körperlicher Bedürfnisse geht.“91 Oswalt Kolle fordert das Eingehen auf den Partner und fordert von der Frau ihre geschichtlich bedingte inaktive Rolle aufzugeben.92 So macht er einen Schritt hin zu einer Sexualität, die von Aushandlungen zwischen zwei Partnern lebt und davon profitiert. Kolle behandelt das neu entstandene Problemfeld der Lust, was schon im vorherigen Kapitel angesprochen wurde. So geht er, wie sich in der Markenanalyse zeigen wird, ähnlich auf den Menschen ein, wie es Amorelie und Eis.de heute noch tun.

Alte Probleme der sexuellen Sphäre zu beseitigen, bedeutete jedoch auch neue zu schaffen. Die Sexualität musste erst einmal ausgetestet werden. Denn auch viele sexuelle Handlungen (Umgangsweisen, Praktiken etc.) sind nur ein sozialer Lernprozess. Der Orgasmus allein galt nicht mehr als Ziel des sexuellen Aktes. „Der Orgasmus der Frau spielte bisher eine untergeordnete Rolle, denn zur Fortpflanzung ist er bekanntermaßen nicht erforderlich. […] Der Orgasmus bekommt ein neues Innenleben und ihm wird durch Fragmentierung in biologische, psychologische und soziologische Abteilung eine deutlich erhöhte Aufmerksamkeit und Wertigkeit zuteil. Ideal ist ein Orgasmus dann, wenn alle drei Bereiche gut zusammen funktionieren und zwar gleichzeitig bei beiden Partnern.“93 Ein Mann kann also biologisch zum Orgasmus kommen, muss psychologisch aber noch längst nicht befriedigt sein. Es tut sich also ein neues Konfliktfeld auf: Der ideale sexuelle Akt fordert, dass alle drei Bereiche (biologisch, psychologisch und soziologisch) fehlerfrei ineinander spielen. Auch die gewählten Benchmarks Amorelie und Eis.de behandeln diesen Konflikt. Denn es geht nicht nur um den biologischen Orgasmus allein, sondern auch darum, wie er in welchen Lebenswelten erreicht wird.

Das setzt die Menschen jedoch auch unter Druck. Osswald-Rinner stellt fest: „Das Postulat der sexuellen Erfüllung wird als nahezu unerfüllbar gepredigt. Die Latte der normalen personalen Sexualität wird höher gelegt auf das Ideal gegenseitiger sexueller Befriedigung.“94

4.2.3. Kritische Schüler und Studenten

Sexuelle Themen rückten ab den 60ern ins mediale Interesse, allerdings blieben sie der Schule fern. Zwar wurden Pfarrer und Psychologen in Schulen bestellt, jedoch war ihre Aufklärung der verhalten. Jungen und Mädchen wurden zu den Aufklärungsstunden getrennt. Sex wurde anhand der Befruchtung von Blumen und Bienen, später dann mit Sperma und Ei erklärt. Gleichzeitig warnten sie vor grauenvollen Geschlechtskrankheiten, die schon damals dank der Erfindung des Penizillins längst bekämpft waren.95 Die Aufklärung fand also rein auf biologischer und pathologischer Ebene statt. „Die Berliner Psychologin Hildegard Lange-Undeutsch, die schon 1965 praktische Sexualberatung für Studenten leistete und über Verhütung informierte, wurde von der Bildzeitung als kinderverderbende Hexe dargestellt.“96 Kritische Gymnasiasten ließen sich von dieser einseitigen Behandlung des Themas jedoch nicht beirren. Ihr Unmut über mangelnde Aufklärung, zahlreiche Verbote und die Bestrebungen von Oswalt Kolle und anderen motivierten sie, sich für ihre Sexualität stark zu machen. Sie forderten die Antibabypille ohne Einschränkungen durch Alter und Ehe sowie freie Sexualität für Jugendliche. Als Schüler in Frankfurt am Main in diesem Zusammenhang ihren Schuldirektor persönlich kritisierten, musste sie sich vor Gericht verantworten.97 Aufgerüttelt von den Verbrechen ihrer Elterngeneration, die die Ausschwitzprozesse 1964 enthüllten, schlossen sich überdurchschnittlich belesene Schülerinnen und Schüler zweier Frankfurter Schulen zur Schülerzeitschrift Bienenkorb-Gazette zusammen. Sie griffen Themen der sogenannten Linksintellektuellen, Anhänger der alten und neuen Linken sowie der frühen APO (Außerparlamentarischen Opposition), auf. Sie verglichen den vehementen Antikommunismus der BRD mit dem Judenhass der Nationalsozialismus, sprachen sich gegen die Wiederaufrüstung aus und kritisierten die geplanten Notstandsgesetze und den Vietnamkrieg. „Man wollte sich von dem schmutzigen Geheimnis, das die Elterngeneration rund um das Thema Sexualität machte, distanzieren.“98 Inspiriert vom Kinsey Report verteilen sie 1967, mit dem Ziel nicht nur moralische, sondern vielmehr praktische Sexualaufklärung zu erhalten, an ihren Schulen Fragebögen zum Thema Sexualität. Sie sprechen Themen wie Treue, Abtreibung, Verhütung und Homosexualität an.

Während die Direktoren der beiden Schulen die Fragebögen billigten, stießen sie in der Presse auf konservative Entrüstung. „13-jährige Mädchen mußten (sic!) Sex-Fragebogen beantworten.“99 titelt die Bildzeitung im März 1967. Die Frage „Wünscht du dir Intimverkehr?“ erklärt sie für unsittlich. Andere Zeitungen äußerten ähnliche Befürchtungen. Doch der Unmut der jungen Bürger der Bundesrepublik war nicht mehr zu bremsen.100 Mediale und soziale Realität klafften hier auseinander. Mediale Wahrheiten wurden von den Schülern für sie selbst als unwahr identifiziert. „Provokation, Satire, spielerische Aktionsformen, Hedonismus und auf die Spitze getriebener Antiautoritarismus, Sympathie mit Hippies, Provos und Anarchisten. All das waren Kennzeichen rebellierender Gymnasiasten, historisch verwandt mit früheren deutschen Jugendrevolten. Man denke an die zornigen jungen Männer des Sturm und Drang […]. Noch einmal trugen die Schülerrevolutionäre der späten 1960er Jahre den Generationskonflikt deutscher Söhne und Väter aus.“101

Die Studentenrevolten

Natürlich trugen nicht nur gebildete, kritische Schüler diese Kämpfe aus. Studenten hatten ähnliche Probleme und Gedanken und waren eine treibende Kraft eines Umbruchs. Sie kämpften u.a. gegen Sexualtabus und gegen ein verklärtes, idealisiertes Liebesbild, was schon im Kapitel zu den 50er Jahren beschrieben wurde. Vereinzelt versuchten junge Studentinnen grundlegend mit Patriarchat aufzuräumen. Sie richteten sich die romantisierte Vorstellung der Ehe. Dem Zuckerbrot, das sie ins traditionelle Hausfrauendasein locken solle. Mache Frau kämpfte mit radikalen Mitteln. Sie erklärten freie Liebe zum Frauenrecht und versuchten Sexualität zu leben, wie es einst nur Männer taten. Sie verstanden sich dabei als Pioniere und nicht als „Flittchen“. Die Ehe dagegen wurde als besitzergreifend, ökonomisch als unfrei angesehen und kritisiert, fasst Ulrike Heider zusammen.102 Sich und verschiedene Sexualpartner auszuprobieren galt aus erstrebenswert. „Freie Liebe!“ galt als Schlagwort. Es war ein Versuch gesellschaftliche Strukturen aufzubrechen.103 Dabei bestand kein Zwang, keine Abhängigkeit, keine Unterordnung, so die Idee. „Nur auf dem Boden vollständiger Freiwilligkeit, glaubte man, könne das Glück einer besseren Zukunft entstehen. […] Über deren erstrebenswerte Form allerdings konnte man nächtelang streiten. Sich selbstgenügende, offene oder halb offene Beziehungen, Dreiecks- und Vierecksverhältnisse, Phasen von Promiskuität oder Gruppensex-Experimente, nichts wurde verurteilt.“104 Die Parole “Wer zweimal mit der Selben pennt, gehört schon zum Establishment“ gehörte, so Ulrike Heider, jedoch eher zu den Ansichten der Bildzeitung, als ein Credo radikaler Linker zu sein. „Und das 'Rudelbumsen' im Kommunenbett, nach dem geile Biedermänner, wenn sie einmal mit Unsereinem redeten, zwanghaft fragten, entsprach mehr deren Phantasie als dem Alltag überzeugter Kulturrevolutionäre. Promiskuität galt nicht als Langzeitlösung, und überhaupt ging es nicht so karnickelmäßig zu, wie es sich Außenstehende oft vorstellen.“105 „Eder fragt sich, ob die sexuelle Revolution nicht hauptsächlich in den Medien und auf politischer Bühne der Studentenrevolte stattfand, als in den Köpfen und Betten der Durchschnittsbevölkerung.“106

Es ging eher um Neugier. Freie Liebe und das dazugehörige positiv besetzte Bild frei ausgelebter Sexualität waren jedoch ein internationales Phänomen. Auch in Frankreich, Italien und Großbritannien zeigten sich ähnliche Ereignisse. „All das entsprach einer Zeit, begünstigt noch immer vom ökonomischen Wohlstand der Industrienationen, aber gleichzeitig inspiriert vom sozialen Aufbruch und politischer Hoffnung. Mehr und mehr Ländern der Dritten Welt gelang die Befreiung vom Kolonialismus. Beeindruckt von der Zähigkeit ihrer Befreiungsbewegungen, der Disziplin und dem revolutionären Elan ihrer siegreichen Kämpfer, erhoffte sich die neue Linke davon eine Erneuerung, die der sozialen Revolution im Westen wieder eine Chance geben könnte.“107 Der Freiheitsgedanke war nicht nur im sexuellen Diskurs präsent. In vielen westlichen Ländern zeigten sich Friedensbewegungen, Antikriegsdemonstrationen und soziale Befreiungsaktionen. Erinnert sei nur an Martin Luther Kings Rede „I have a dream“ 1963. Getragen wurde der Liberalisierungsdiskurs von Medien, Politik, Jugend- und Studentenbewegung.108

Auch in den Medien zeigten sich in Anbetracht der gesellschaftlichen Entwicklungen zunehmend mehr sexuelle Inhalte. Günter Amendt, Sympatisant des Anti Olympischen Kommitees und SDSler mit Prominentenstatus veröffentlichte 1970 Sexfront. „Dieses Buch, ausdrücklich für unverheiratete junge Menschen geschrieben, war für die noch immer einflussreichen Moralapostel und Jugendschützer einer der größten Provokationen dieser Jahre. […] Der Band ist reichlich und farbenfroh illustriert und mit kindlich-pornographischen Zeichnungen, Fotos erigierter Penisse, Pop-Comics und erotisch-psychedelischen Graphiken. Nicht von Vagina und Penis ist in der Sexfront mehr die Rede, sondern von Möse und Schwanz, vom Vögeln und vom Ficken.“109 Eine provokative, obszöne Ausdrucksweise fand ihren Weg in die Rebellion der studentischen Linken und galt dazu sich von der Elterngeneration abzugrenzen.

[...]


1 Vgl. http://www.horizont.net/medien/nachrichten/VPRT-Analyse-TV-und-Radio-liegen-bei-der-Mediennutzung-weiter-vorn-13838; abgerufen am 09.02.2016

2 Vgl. Bonfadelli (2004: 238).

3 McCombs / Reynolds (2002: 1).

4 Vgl. Bonfadelli (2004: 237) nach Luhmann (1978).

5 Vgl. Bonfadelli (2004: 238).

5 Vgl. http://www.bpb.de/veranstaltungen/VVTUUC,0,0,FloridaRolf_und_Bohlens_Lebensbeichte%3A_zum_AgendaSetting_ der_Bild.html; abgerufen am 14.12.2015

6 Vgl. ebd.

7 http://www.supervision.lichten.at/downloads/Foucault-Dispositiv.pdf, S. 3; abgerufen am 20.12.2015

8 https://web.archive.org/web/20100525111826/http://ik.euv- frankfurto.de/module/modul_I/theorien_perspektiven/foucault/foucault_modell_3.html; abgerufen am 28.12.2015

9 Foucault (1977: 105).

10 Vgl.Wessling (2011: 11).

11 Vgl. ebd.

12 Foucault (1975) im Interview mit R.-P. Droit Veyne (2009: 116).

13 Foucault (1983: 19).

14 Vgl. https://web.archive.org/web/20100525111826/http://ik.euv-frankfurt- o.de/module/modul_I/theorien_perspektiven/foucault/foucault_modell_3.html; abgerufen am 28.12.2015

15 Veyne (2009: 114).

16 Wessling (2011: 14).

17 Foucault (1983: 94).

18 Gerald Posselt: produktive differenzen: forum für differenz- und genderforschung; abgerufen am 25.10.2015

19 Vgl. ebd.

20 Ebd.

21 Foucault (1983: 19).

22 Vgl. http://home.uni-leipzig.de/fix/Lehre/LehreSS04/LehreSS04HandoutFoucaultsMachtbegriff.pdf; abgerufen am 13.01.2016

23 Vgl. (Foucault 1983: 93f.).

24 Foucault in Dreyfuß / Rabinow (1987: 246f.).

25 Vgl. Gamm et al. (2001: 198).

26 Vgl. Foucault (1976: 94).

27 Vgl. Obermann-Jeschke (2008: 40).

28 Hempel (2004) in Wessling (2011: 13).

29 Vgl. ebd.

30 Ebd.

31 Vgl.Wessling (2011: 12).

32 Vgl. http://ifbm.fernuni-hagen.de/lehrgebiete/inte/team/Gestandniszwang%20%20und%20Medienkultur.pdf, S. 9; abgerufen am 20.12.2015

33 Obermann-Jeschke (2008: 41).

34 Vgl.http://ifbm.fernuni-hagen.de/lehrgebiete/inte/team/Gestandniszwang%20%20und%20Medienkultur.pdf, S. 8; abgerufen am 20.12.2015

35 Ebd.

36 Keller: (2008a: 84).

37 Foucault (1977: 39f.).

38 Veyne (2010: 113).

39 Vgl. Foucault (1987: 29).

40 Veyne (2009: 114).

41 Vgl. ebd.

42 Ebd.

43 Vgl. Illouz (Ebook, 2012: Position 4738ff.)

44 Vgl. ebd.

45 http://www.sws-rundschau.at/archiv/SWS_2008_3_lewandowski-artikel.pdf, S. 245, abgerufen am 20.01.2015

46 Ebd.

47 Vgl. Illouz (Ebook, 2012: Position 4741)

48 http://www.sws-rundschau.at/archiv/SWS_2008_3_lewandowski-artikel.pdf, S. 245, abgerufen am 20.01.2015

49 Ebd.

50 Vgl. Illouz (Ebook, 2012: Position 4742).

51 Osswald-Rinner (2011: 44 ff.).

52 Ebd.

53 Vgl. ebd.

54 Ebd.

55 Heider (2014: 20).

56 Vgl. ebd.

57 Gerald Posselt:produktive differenzen: forum für differenz- und genderforschung; abgerufen am 25.10.2015

58 Vgl. ebd.

59 Hunger (1954: 7).

60 Heider (2014: 22).

61 Vgl. Heider (2014: 15f.).

62 Vgl. ebd.

63 Vgl. ebd.

64 Vgl. ebd.

65 Vgl. Steichbacher (2011), Interview mit Gerste: http://www.zeit.de/2011/12/Interview-Steinbacher, abgerufen am 29.10.2015

66 http://www.zdf.de/aspekte/wie-der-sex-nach-deutschland-kam-5384166.html, abgerufen am 29.10.2015

67 Vgl. Steichbacher (2011), Interview mit Gerste: http://www.zeit.de/2011/12/Interview-Steinbacher, abgerufen am 29.10.2015

68 Vgl. Osswald-Rinner (2011: 52).

69 Ebd.

70 Ebd.

71 Ebd.

72 Osswald-Rinner (2011: 52f.).

73 Vgl. Osswald-Rinner (2011: 52).

74 Ulrike (2014: 35).

75 Vgl. Heider (2014: 8)

76 Vgl. Steichbacher (2011), Interview mit Gerste: http://www.zeit.de/2011/12/Interview-Steinbacher, abgerufen am 29.10.2015

77 Vgl. Heider(2014: 8)

78 Ebd.

79 Osswald-Rinner (2011: 53) nach Link (1998: 94ff.).

80 Osswald-Rinner (2011: 53) nach Link (1998: 94ff.).

81 Osswald-Rinner (2011: 53).

82 Sigusch (2005: 30).

83 Vgl. Osswald-Rinner (2011: 54).

84 Ebd.

85 Osswald-Rinner (2011: 56f.).

86 Ebd.

87 Kolle (1968: 221).

88 Vgl. Heider (2014: 38).

89 Ebd.

90 Ebd.

91 Heider (2014: 39).

92 Vgl. ebd.

93 Osswald-Rinner (2011: 58).

94 Osswald-Rinner (2011: 60).

95 Vgl. Heider (2014: 36).

96 Ebd.

97 Vgl. Heider (2014: 8).

98 Wessling (2011: 41) nach Eder (2009: 224).

99 Heider (2014: 50)

100 Vgl. Heider (2014: 43f.).

101 Vgl. ebd.

102 Vgl. ebd.

103 Vgl. http://www.derwesten.de/wr/wr-info/freie-liebe-bei-68ern-nichts-als-trick-id1877938.html, abgerufen am 01.11.2015

104 Heider (2014: 64).

105 Ebd.

106 Wessling (2011: 41) nach Eder (2005: 397).

107 Heider (2014: 66).

108 Vgl. Wessling (2011: 41).

109 Heider (2014: 71).

Details

Seiten
270
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668386891
ISBN (Buch)
9783960950158
Dateigröße
6.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v337940
Institution / Hochschule
Mediadesign Hochschule für Design und Informatik GmbH Berlin – Medien- und Kommunikationsmanagement
Note
1,0
Schlagworte
Soziologie sexualwissenschaften foucault illouz gender sex sells osswald-rinner markenanalyse sexualität media studies gender media studies

Autor

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Titel: Toy Story. Wie eine neue Generation von Sexshops die Werbung erobert