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Aufbau und Umsetzung von Mission Statements in global agierenden Konzernen

Differenzierung oder Me-Too? Eine Bewertung am Beispiel eines international führenden Logistikkonzern

Seminararbeit 2016 19 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungs-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Ziele und Zweck eines Mission Statements
2.1 Bestandteile eines Mission Statements
2.2 Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung eines Mission Statements

3 Fallbeispiel: Bewertung der Strategie 2020 der Deutschen Post DHL
3.1 Aufbau und Merkmale der Strategie 2020
3.2 Vergleich mit anderen Unternehmen der Branche Transport & Logistik
3.2.1 Messung des Flesch Reading Ease Score (Lesbarkeitsindex)
3.2.2 Analyse der Schlüsselwörter
3.2.3 Analyse der Bestandteile

4 Erkenntnisse aus der Fallstudie sowie kritische Betrachtung

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abk rzungs-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Lesbarkeit von Mission Statements der Top 5 Logistikkonzerne nach weltweitem Umsatz,

Tabelle 2: Top 10 der verwendeten Schlüsselwörter

Tabelle 3: Ergebnisdarstellung der Bestandteile effektiver Missions Statements

1 Einleitung und Problemstellung

Mission Statements bzw. Unternehmensleitbilder, sind seit Jahrzehnten ein unverzichtbarer Bestandteil um Strategien, Werte, Ziele sowie Visionen festzuhalten und für interne sowie externe Stakeholder zur Verfügung zu stellen. Sie helfen Unternehmen und Organisationen, ihren Fokus darauf zu richten was wirklich zählt und welchen Zweck die verschiedenen Aufgaben verfolgen (Ireland, R. D., Hitt, M. A., 1992, S. 34). Ihre langfristige Anwendung durch die Unternehmen führte stetig dazu, dass Sie im Laufe der Zeit, vor allem in Format sowie Umfang, ständig ange - passt werden müssen (Stallworth Williams, L. 2008, S. 94).

Durch die einseitige Konzentration auf Managementaspekte, wurden Bestandteile sowie Gestaltungsaspekte in den vergangenen 30 Jahren oft nur unzureichend an neue Umweltbedingungen, z.B. Globalisierungsaspekte, angepasst. Die Vernach- lässigung der kundenseitigen Orientierung sowie der strategischen Elemente des Marketing, führten zu einer Verschlechterung der externen Perspektive und somit auch zu Desorientierung bei Kunden und Stakeholdern (David, M., David, F., David, F., 2014, S. 95).

Diese Seminararbeit untersucht, auf welchem Stand der Gestaltung, individuell oder standardisiert, sich Mission Statements heute befinden und wie sie anhand ei- nes konkreten Fallbeispieles optimiert werden könnten. Im Mittelpunkt steht dabei der Kernaspekt, wie eine angepasste Gestaltung, ob inhaltlich oder formal dazu beitragen kann, die Botschaften und strategischen Elemente aussagekräftiger zu platzieren.

Zu allererst wird ein allgemeine Bestandsaufnahme durchgeführt, aus welchem Ur- sprung Mission Statements entstanden sind und wie sich Zweck sowie Ziele im Laufe der letzten Jahrzehnte verändert haben. Da ein Mission Statement den am meisten sichtbaren sowie öffentlichsten Teil der strategischen Planung eines Unter- nehmens darstellt, müssen dessen notwendige Schlüsselbestandteile für einer sinnvollen Gestaltung exakt definiert werden (Pearce II, J. A., David, F., 1987, S. 109).

Ebenso werden verschiedene Entwicklungen im Bereich der vorhandenen bzw. empfehlenswerten Bestandteile analysiert um festzustellen, in wie weit sich diese unter neuen Umweltbedingungen verändert haben und welche Einflussfaktoren sich dafür verantwortlich zeichnen. Dabei wird geprüft, ob Mission Statements ver- ständlich genug gestaltet sind, um die Empfänger der strategischen Botschaften best möglichst erreichen zu können (Sattari, S., Pitt, L. F., Caruana, A., 2011, S. 282).

Die meisten Mission Statements unterscheiden sich augenscheinlich nur geringfügig vom Inhalt sowie der sprachlichen Gestaltung und es wird oft angenommen, dass eine Differenzierung aus der Managementperspektive somit nicht zwingend vorgesehen ist (Anderson, S. E., Jamison, B., 2015, S.1).

Das Fallbeispiel eines globalen Logistikkonzern, nimmt die heute vorhandenen Er- kenntnisse bzgl. der Bestandteile sowie Gestaltung unmittelbar auf. Die Seminarar- beit analysiert hierbei, wie ein Mission Statement in seiner Ausdrucksweise sowie seiner Bestandteile auf heutigem Stand gestaltet worden ist und welche weiterfüh- renden Erkenntnisse sich daraus ergeben könnten. Dabei wird ein Vergleich mit an- deren Branchengrößen gezogen welcher aufzeigen soll, ob das vorhandene Fall- beispiel individuell oder differenziert in Bezug auf die Wettbewerber gestaltet wor- den ist.

Auf Grundlage dieser Resultate, möchte diese Seminararbeit abschließend ergänzende Hinweise geben, ob eine individuelle Weiterentwicklung in der Gestaltung von Mission Statements zu erkennen ist oder ob die bekannten Bestandteile, auf Grundlage der managementbezogenen Forschung, weiterhin den Fokus ausschließlich auf eine undifferenzierte („Me-Too“) Ausprägung legen.

Aufgrund der Breite der möglichen Untersuchungsaspekte mit anderen Teilberei- chen, wie z.B. des strategischen Management, können die Ergebnisse nur tenden- zielle Anhaltspunkte geben, ob die Gestaltung von Mission Statements in Zukunft grundlegend verändert werden muss oder ob die bis dato bekannten Inhalte ausrei- chen, um notwendige Botschaften möglichst verständlich vermitteln zu können.

2 Ziele und Zweck eines Mission Statements

Mission Statements bzw. Leitbilder sind das Instrument um die Aussage eines Un- ternehmens über den eigentlich Zweck und Sinn der Geschäftstätigkeit (Pearce II,

J. A., David, F., 1987, S. 109) öffentlich zu publizieren. Mitte der 1970er Jahre wurde die Grundlage der Gestaltung von Mission Statements durch Peter Drucker (Drucker, P., 1974, S. 61) aus Sicht der Managementforschung gelegt. Diese Grundsätze der Gestaltung beinhalteten unter anderem Fragen wie „Was ist unser Geschäftszweck?“ oder „Was ist unsere Mission?“.

King und Cleyland haben relativ früh in einer Studie empfohlen, dass Unternehmen mit Bedacht ein Mission Statement definieren und veröffentlichen sollten, um fol- gende Vorteile abzudecken (King, W. R., Cleyland, D. I., 1979, S. 88): 1) Sicherstel- lung, dass alle Manager sowie Mitarbeiter den Unternehmenszweck und die Ge- schäftstätigkeit des Unternehmens verstehen; 2) eine Grundlage ist für interne so- wie externe Priorisierungen auf Basis der entworfenen Strategie; 3) eine Grundlage für die richtige Verwendung der zur Verfügung stehenden Ressourcen und; 4) ein geordnetes Organisationswesen, welches Abteilungen, Bereiche sowie Aktivitäten rund um den Geschäftszweck aufbaut.

Die Gestaltung eines Mission Statement ist darüber hinaus von großer Bedeutung, da diese entscheidend ist um die Einzigartigkeit des Unternehmens hervorzuhe- ben. Umso erstaunlicher ist es, dass trotz der jahrzehntelangen Entwicklung und Entstehung auf Basis der Managementforschung, viele der Top 1000 Unternehmen nur verhalten eine Mission kreiert und kommuniziert haben (David, F., 1989). Missi- on Statements werden dabei seit mehr als 30 Jahren, beginnend in den USA (Mor- phew, C. C., Hartley, M., 2006), als das Kommunikationsinstrument genutzt um Strategie sowie Zweck nach aussen zu kommunizieren (Bartkus, B., Glassman, M. McAfee, R. B., 2000, S. 29).

Die Erreichbarkeit von Mission Statements änderte sich dabei in Bezug auf Format sowie Inhalten laufend, z.B. sind diese heutzutage einfach und unkompliziert über das Internet und die jeweilige Unternehmenswebseite abrufbar. Somit hat ein Missi- on Statement auch eine erhöhte Reichweite an potentiellen Stakeholdern, welche

vorher nicht in der Lage gewesen sind, diese Informationen abzurufen. Einfach ausgedrückt kann gesagt werden, dass ein Mission Statement zwei Dinge über ein Unternehmen mitteilt: 1) Was ist es?; 2) Was macht es? (Falsey, T. A., 1989, S. 3). Diese Definition wird, anders ausgedrückt und umschrieben, auch in weiteren Studien bestätigt. Die Zielgruppen eines Mission Statements sind vielfältig und unter anderem diverse Stakeholder, das Management des Unternehmens, die Mitarbeiter, Kunden sowie Lieferanten, Shareholder, Länder, Behörden sowie direkte Märkte (Abrahams, J., 1995; Amato, C. H., Amato, L. H., 2002).

Zusammengefasst lassen sich die Ziele sowie der Zweck der Publikation von Mission Statements so definieren, dass grundsätzliche Unternehmensziele zum Ausdruck gebracht werden sollen. Sie können dabei eingängig sowie emotional aufgeladen sein wie z.B. Disneys „ to make people happy “ (Collins, J. C., Porras, J. L., 1996, S. 69) oder ganz konkret formuliert werden. Ebenso ist es ein Ziel der Ge - staltung, ethische Grundsätze sowie Wertvorstellungen des Unternehmens zu integrieren und zu veröffentlichen. Diese Ziele sowie der Zweck des Mission Statement, werden detailliert in einzelne Bestandteile aufgeteilt.

Die Unterscheidung kann zusätzlich in strategie- oder kulturorientierte Leitbilder aufgeteilt werden, um Ziele miteinander zu verbinden und „weiche Faktoren“, wel- che für den Zweck des Unternehmens wichtig sind, nicht im Gesamtbild zu ver- nachlässigen (Campbell, A., Yeung, S., 1991, S. 11). Die wissenschaftliche Ausein- andersetzung mit Leitbilder bzw. der Definition von Mission Statements, ist dabei vor allem angloamerikanisch getrieben und nicht grundlegend europäisiert. Dabei müssen nicht-amerikanische Unternehmen beachten, dass der Einfluss angloame- rikanischer Managementphilosophie bei der Gestaltung von Mission Statements nicht immer eins zu eins transformiert werden kann, so z.B. die Koordination und Stabilisierung sowie die Motivation (Bart, C. K., Baertz, M. C, 1998, S. 824) von Mitarbeitern und Managern.

Es stellt sich bei der Erstellung eines Mission Statements immer die Frage, ob Ziele sowie Zwecke standardisiert oder branchenüblich gestaltet und publiziert werden können oder ob eine Individualität von Vorteil ist, um die Inhalte kommunikativ besser sowie einfacher für alle Zielgruppen zur Verfügung stellen zu können.

2.1 Bestandteile eines Mission Statements

Damit Zweck und Ziele eines Mission Statements sinnvoll und transparent die rele- vanten Zielgruppen erreichen kann, liegt der Hauptaugenmerk der Gestaltung auf den einzelnen Bestandteilen. Pearce, J. A. & David, F. definierten relativ früh Grundsätze notwendiger Bestandteile eines Mission Statements, welche in Folge mehrmals durch weitere Studien bestätigt worden sind (Pearce II, J. A., David, F., 1987, S. 109; O´Gorman, C., Doran, R., 1999; Bart, C., Baetz, M. C., 1996).

Dieses zeichnet sich durch folgende acht Bestandteile aus: 1) Die Präzisierung von Zielkunden und -märkten; 2) die Identifikation der hauptsächlich anzubietenden Produkte oder Services; 3) die Präzisierung des geographischen Einsatz-/Absatz- gebietes; 4) die Identifikation von Kerntechnologien; 5) der Ausdruck zum Fortbe- stand, Wachstum sowie Profitabilität; 6) die Präzisierung von Kernelementen der Unternehmensphilosophie; 7) die Identifikation einer Selbsteinschätzung sowie; 8) die Identifikation eines Unternehmensimage in der Öffentlichkeit. In den letzten Jahren entwickelte sich zunehmend ein neunter Bestandteil, nämlich die „Wichtig- keit & Motivation der Mitarbeiter“.

Durch die vornehmliche Prägung aus dem strategischen Management, kann die Gestaltung in Länge, Inhalt, Format sowie Spezifikation variieren und Unternehmensübergreifend abweichen (Kemp, S., Dwyer, L., 2003; Palmer, T. B., Short, J. C., 2008; Smith, M. Et al., 2001). Verschiedene Studien haben festgestellt das ein Mission Statement besonders erfolgreich ist, wenn dieses durchschnittlich 100 Wörter lang ist sowie keine Kennzahlen, prozentuale Anteile oder monetären Ziele enthält (David, F., David, F., 2003; Kemp, S., Dwyer, L., 2003).

Die Gestaltung der Bestandteile ist demnach eine der besten Möglichkeiten für ein Unternehmen, ein Mission Statement sinnvoll sowie zielgerecht zu entwerfen und dabei alle wichtigen Faktoren, von Transparenz bis hin zu Zielen und Zweck, be - rücksichtigen zu können. Hierbei kann entscheidend sein, ob sich der Aufbau und Inhalt individualisiert hat oder ein branchenübliches Standardwerk erstellt worden ist.

2.2 Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung eines Mission Statements

Der Erfolg eines Mission Statement hängt ganz entscheidend davon ab, dass die Inhalte in der richtigen Form sowie Transparenz an die gewünschten Zielgruppen vermittelt werden können. Dabei kommt es vor allem auf die Lesbarkeit an, welche bei zu geringer Ausprägung überproportional negativ wirkt (Cochran et al., 1985). Die Lesbarkeit von Dokumenten lässt sich mit dem Flesch-Reading-Ease Score bzw. dem Flesch-Kincaid-Grade Level Score (Flesch, R. 1948) messen und in Gruppen, z.B. dem Leseniveau von Akademikern einteilen. Um die Lesbarkeit zu verbessern, empfiehlt Ehrenberg in seiner Studie aus dem Jahr 1982 folgende Schritte: 1) Starte mit dem Ende; 2) bereite dich stets auf eine Überarbeitung vor; 3) vermeide lange Wörter; 4) halte dich kurz sowie; 5) denke an den Leser (Ehrenberg, A. S. C., 1982). Mit Hilfe dieser Grundsätze, kann ein Mission Statement zielgerichtet gestaltet werden.

Ebenso ist es wichtig, die richtigen Worte während der Gestaltung zu finden, da hierbei ebenfalls Verständnisprobleme beim Leser entstehen könnten. Gerade im direkten Branchenvergleich, müssen Unternehmen ihren heutzutage globalisierten Stakeholdern vermitteln warum Produkte, Services, Zweck sowie Ziele für die Zukunft best möglichst aufgestellt sind und sich im Wettbewerb behaupten können. Es kann durchaus vorkommen, dass viele Schlüsselwörter von Unternehmen derselben Branche für ihre Mission Statements verwendet werden. In diesen Fällen kommt es zwingend darauf an, bei den nicht branchen-homogenen Inhalten eine deutliche Abgrenzung in der Wortwahl zu finden.

Auch wenn in dieser Seminararbeit nur wenige Teilaspekte alternativer Gestal- tungsmöglichkeiten überprüft werden können, so entstehen die meisten Fehler maßgeblich in der Ausprägung oder dem Weglassen von wichtigen Bestandteilen, der Lesbarkeit sowie der Wortwahl. Die Ergebnisse der Fallstudie aus dem Bereich der Logistik sind deswegen als Tendenz anzusehen, dass die Gegebenheiten und möglichen Optimierungen auch auf andere Unternehmen sowie Branchen zutreffen könnten. Dem hohe Globalisierungsgrad von Logistikkonzernen bedingt, dass die Mission Statements detaillierte interkulturelle sowie geographische Inhalte einbe- ziehen müssen.

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Details

Seiten
19
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668273283
ISBN (Buch)
9783668273290
Dateigröße
614 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v337894
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Note
1,3
Schlagworte
Mission Statement Leitbilder Unternehmensleitbilder Corporate Mission Statement

Autor

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