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Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels

Masterarbeit 2016 128 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Männliche und weibliche Sprachform

Zusammenfassung

Abstract

I Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Ziel der Ausarbeitung
1.3 Aufbau der Ausarbeitung
1.4 Abgrenzung

2. Theoretischer Hintergrund und Grundlagen
2.1 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Begriffe
2.1.1 Content Marketing
2.1.2 Advertorial
2.1.3 Native Advertising
2.1.4 Deutsches Presserecht und -kodex in Bezug auf Native Advertising
2.1.5 Online-Nachrichtenportale
2.1.5.1 The Huffington Post
2.1.5.2 Spiegel Online
2.2 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Theorien
2.2.1 Persuasionswissen
2.2.2 Werbeskepsis
2.2.3 Glaubwürdigkeit
2.3 Ableitung von Forschungsfrage und Hypothesen

3. Methode
3.1 Methodenauswahl
3.2 Experimentaldesign
3.3 Aufbau des Erhebungsinstruments
3.3.1 Erläuterung des Native Advertising-Artikels
3.3.2 Erläuterung der erhobenen Skalen und weiterer Abfragen
3.3.3 Demografische Angaben
3.4 Pretest des Erhebungsinstruments
3.5 Verteilung des Online-Fragebogens

4. Ergebnisse
4.1 Beschreibung der Stichprobenzusammensetzung
4.2 Konsistenzanalysen
4.3 Überprüfung der Hypothesen
4.3.1 Überprüfung der Hypothese 1
4.3.2 Überprüfung der Hypothese 2
4.3.3 Überprüfung der Hypothese 3
4.3.4 Überprüfung der Hypothese 4
4.3.5 Überprüfung der Hypothese 5

5. Diskussion
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.2 Implikationen für weitere Forschung
5.3 Implikationen für die Praxis
5.4 Stärken und Limitationen der Untersuchung

6. Fazit und Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Anhang
Anhang 1: Verschiedene Versionen des Native Advertising-Artikels
Anhang 2: Fragebogen zur Studie
Anhang 3: Englische Originalversionen der verwendeteten Skalen
Anhang 4: Varianzanalyse der Skala UOPASI zwischen den Gruppen The Huffington Post und Spiegel Online mit und ohne Native Advertising-Kennzeichnung
Anhang 5: Interkorrelationsmatrix der Skala UOPASI und der Glaubwürdigkeit der untersuchten Nachrichtenportale
Anhang 6: Mittelwertvergleich der Glaubwürdigkeit der Nachrichtenportale Spiegel Online und The Huffington Post mit und ohne Werbehinweis
Anhang 7: Auflistung der Antworten der Teilnehmer auf die offenen Fragen

Männliche und weibliche Sprachform

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachform verzichtet.

Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, welchen Einfluss verschiedene Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels haben. Es wird vermutet, dass sowohl die Stärke der Werbekennzeichnung eines Native Advertising-Artikels als auch die jeweilige Umgebung des Nachrichtenportals die Wahrnehmung des Rezipienten beeinflussen.

Für die Überprüfung des angenommenen Zusammenhangs wurde eine quantitative Onlinebefragung konzipiert, die sich an den theoretischen Erkenntnissen des Persuasionswissens, der Werbeskepsis und dem Konzept der Glaubwürdigkeit orientiert. Um die Forschungsfrage zu untersuchen, wurde den insgesamt 300 Teilnehmern ein Native Advertising-Artikel mit unterschiedlichen Umgebungsbedingungen dargeboten. So wurden unterschiedliche Werbekennzeichnungsgrade verwendet und das umgebende Nachrichtenportal variiert. Als Nachrichtenportale wurden das als eher unseriös eingestufte The Huffington Post und das als eher seriös eingestufte Portal Spiegel Online gewählt. Nach Darbietung des Artikels wurden zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis eingesetzt.

Die Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen ergibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten Persuasionswissen und Werbeskepsis. Weiterhin lässt die Auswertung der Studiendaten den Schluss zu, dass die gängige, Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln derzeit nicht dazu führt, das Persuasionswissen der Teilnehmer zu aktivieren. Die erhöhte Werbekennzeichnung wirkt sich eher auf die Werbeskepsis gegenüber dem Artikel auf dem als seriöser eingestuften Portal Spiegel Online aus. Es konnte außerdem festgestellt werden, dass sich die Darstellung eines Native Advertising-Artikels teilweise negativ auf die Glaubwürdigkeit eines Nachrichtenportals auswirken kann. In diesem Fall verlor das seriösere Portal Spiegel Online im Vergleich zu The Huffington Post eher an Glaubwürdigkeit. Die Ausarbeitung liefert Implikationen für die allgemeine Rechtsprechung, für Nachrichtenportalbetreiber und für werbetreibende Unternehmen. Des Weiteren werden Implikationen für die Forschung dargestellt.

Schlüsselbegriffe

Native Advertising, Advertorial, Persuasionswissen, Werbeskepsis, Glaubwürdigkeit, Nachrichtenportal

Abstract

The present study examines the influence of various factors on the perception of a native advertising article. It was assumed that the amount of advertising marking of a native advertising article and the news portal environment affect the perception of a recipient. A quantitative study was designed to test the assumed interrelation, which is based on the theoretical insights of persuasion knowledge, advertising skepticism and the concept of credibility. To investigate the research question a native advertising article with different environmental conditions was presented to a total of 300 participants. Different promotional labeling grades were used and the surrounding news portal was varied. As news portals, The Huffington Post, classified as rather untrustworthy and Spiegel Online, classified as more trustworthy were chosen. After the presentation of the native advertising article two scales to measure persuasion knowledge and advertising skepticism were used. The review of the constructed research hypotheses results in a significant relationship between the two constructs persuasion knowledge and advertising skepticism. Furthermore, the analysis of the study data suggests that the common, rather inconspicuous ad labeling of native advertising articles does not lead to activate the persuasion knowledge of the participants. The increased advertising labeling affects the advertising skepticism towards the article on the portal classified as more serious Spiegel Online on a stronger basis. It could also be noted that the display of a native advertising article partly affects the credibility of a news portal on a negative basis in some cases. In this case, the more serious news portal Spiegel Online lost more of its credibility in comparison to the portal The Huffington Post. The written report provides implications for the jurisdiction, for news portal operators and for companies that advertise their products. Moreover, implications for further research are represented.

Key Words

native advertising, advertorial, persuasion knowledge, advertising skepticism, credibility, news portal

I Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auflistung der verschiedenen Bedingungen des Experimentaldesigns

Tabelle 2: Genutzte Anzeigegeräte

Tabelle 3: Höchster Bildungsabschluss der Teilnehmer

Tabelle 4: Gegenwärtige Tätigkeit der Befragten

Tabelle 5: Häufigkeit der Nutzung von Nachrichtenportalen

Tabelle 6: Übersicht über die Bekanntheit der Nachrichtenportale Spiegel Online und The Huffington Post

Tabelle 7: Eingeschätzte Glaubwürdigkeit verschiedener Nachrichtenportale

Tabelle 8: Interkorrelationsmatrix der untersuchten Skalen UOPASI und AdSkep

Tabelle 9: Kreuztabelle zur Abfrage, ob Native Advertising-Hinweis bemerkt wurde

Tabelle 10: Mittelwertvergleich der Skala UOPASI zwischen der Gruppe mit und der ohne Werbehinweis

Tabelle 11: Mittelwertvergleich der Skala AdSkep zwischen der Gruppe mit und der ohne Werbehinweis

Tabelle 12: Mittelwertvergleich der Skala AdSkep zwischen den Gruppen Huffington Post und Spiegel Online jeweils mit und ohne Native Advertising-Kennzeichnung

Tabelle 13: Interkorrelationsmatrix der Skala AdSkep und der eingeschätzten Glaubwürdigkeit der untersuchten Nachrichtenportale

Tabelle 14: Vergleich der Glaubwürdigkeit der Nachrichtenportale zwischen den Gruppen, die das jeweilige Portal gesehen und nicht gesehen haben

Tabelle 15: Mittelwertvergleich der Glaubwürdigkeit des Nachrichtenportals Spiegel Online zwischen den Gruppen, die das Portal gesehen und nicht gesehen haben

Tabelle 16: Auflistung der untersuchten Hypothesen

III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel eines Print-Advertorials (Quelle: Graziadaily, 2012)

Abbildung 2: Kennzeichnung eines Advertorials.(Quelle: Deviantart, 2006)

Abbildung 3: Native Advertising auf Spiegel Online (Quelle: Spiegel.de, 2014)

Abbildung 4: Artikelvorschau mit Native Advertising-Hinweis auf Huffingtonpost.de (Quelle: The Huffington Post, 2015a)

Abbildung 5: Native Advertising-Hinweis und Titel des Artikels (Quelle: The Huffington Post, 2015b)

Abbildung 6: Ausschnitt aus dem verwendeten Native Advertising-Artikel (Quelle: The Huffington Post, 2015b)

1. Einleitung

Im ersten Kapitel wird das Thema der Ausarbeitung Untersuchung des Einflusses verschiedener Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels vorgestellt und weiterhin das Ziel der Ausarbeitung definiert. Außerdem wird der grundlegende Aufbau der Ausarbeitung vorgestellt und das Thema hinreichend abgegrenzt. Der folgende Abschnitt widmet sich dabei der Hinführung zum eigentlichen Thema.

1.1 Hinführung zum Thema

Die Art des Kulturgüterkonsums hat sich in den letzten Jahren radikal verändert. Historisch gesehen waren Masseninformation und -unterhaltung immer an Medien gebunden und wurden von diesen beispielsweise über das Fernsehen oder das Radio anhand eines vorgegebenen Sendeplans ausgestrahlt, während schriftliche Nachrichten den Konsumenten über Druckerzeugnisse erreichten. Heutzutage kann der Konsument, im Gegensatz dazu, ungestört auf Inhalte zugreifen, das ehemals zusammengefasste Paket eines Medienprodukts umgehen und nunmehr nur das konsumieren, was für ihn von Interesse ist. So können mittlerweile in Sekundenschnelle einzelne Songs heruntergeladen oder gestreamt werden ohne dafür das ganze Album eines Künstlers kaufen zu müssen und Serien oder Filme können über entsprechende Portale wie Netflix oder YouTube unabhängig von vorgegebenen Sendezeiträumen konsumiert werden. Einzelne Zeitungsartikel können online auf verschiedensten Endgeräten gelesen werden, ohne dafür ein komplettes Printerzeugnis erwerben zu müssen. Zusammengefasst sind Inhalte nicht mehr an physikalische oder zeitliche Grenzen gebunden, die von Medienunternehmen vorgegeben werden, sondern der Kunde kann direkt abrufen, was für ihn von Interesse ist (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 172). Die traditionelle Medienlandschaft befindet sich aufgrund dieser Entwicklung seit einigen Jahren in einer Umgebung aus sinkenden Auflagenzahlen, zurückgehenden Einnahmen durch Werbung und einem schwierigen ökonomischen Umfeld. Die sinkenden Werbeeinnahmen zwingen Medienunternehmen dazu, neue Geldströme zu generieren und auf der anderen Seite sehen sich werbetreibende Unternehmen dazu gezwungen, eigenen Content zu generieren, da klassische Werbeformen den Kunden kaum noch beeinflussen, geschweige denn überhaupt erreichen (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 170). Der Bereich der Onlinewerbung wächst jedoch, davon unbeeindruckt, weiterhin. So stieg der Umsatz mit Onlinewerbung in Deutschland von 907 Millionen Euro im Jahr 2005 auf 5.7 Milliarden im Jahr 2014 und PricewaterhouseCoopers prognostiziert einen weiteren Anstieg auf 7.8 Milliarden Euro bis zum Jahr 2019 (vgl. PwC, 2015). Im Jahr 2015 überholten außerdem die Investitionen in Onlinewerbung erstmals die Ausgaben für Printwerbung. Bereits im Jahr 2013 überholte der Onlinewerbemarkt den Fernsehmarkt (vgl. Paperlein, 2015). Fraglich ist dabei aber weiterhin die Verteilung der Werbemilliarden zwischen den verschiedenen Onlinewerbeformen und inwiefern klassische Formate wie Bannerwerbung dabei in Zukunft noch eine Rolle spielen werden oder, ob diese durch neue Entwicklungen abgelöst werden könnten. Laut eines Experten für Werbung stehe Werbebannern keine große Zukunft bevor, weil diese keine gute Story erzählen würden und kein Thema wären, was in sozialen Medien geteilt oder im Freundes- und Bekanntenkreis diskutiert werden würde (vgl. Álvarez, 2013). In einer Umfrage aus dem Jahr 2011 mit 2002 Befragten konnte weiterhin ermittelt werden, dass 58.5 % der Nutzer nur sehr unregelmäßig auf Werbung im Internet klicken würden und 3.6 % der Befragten höchstens alle paar Internetsitzungen (vgl. Tomorrow Focus Media, 2011). Wie Colbert, Oliver und Oikonomou (2014) beschreiben, ist darüber hinaus die sogenannte Bannerblindheit eine bekannte Limitation von Onlinewerbung. Konsumenten empfinden Bannerwerbeformen als irrelevant und lernen daher im Laufe der Zeit diese aus ihrem Sichtfeld auszuschließen. Dies führt dazu, dass die Click Through Rate (CTR), also die Anklickrate für Werbung, für Banner und Textanzeigen meist sehr niedrig ist – typischerweise liegt diese oft bei weniger als einem Prozent (vgl. Colbert, Oliver & Oikonomou, 2014: 56f.). Laut einer Studie von MediaAnalyzer aus dem Jahr 2010 empfinden 37 % der Befragten klassische Onlinewerbung auf Informationsseiten, wie Spiegel Online als störend, womit solche Nachrichtenseiten an der Spitze der Befragung liegen (vgl. MediaAnalyzer Software & Research GmbH, 2010a). Fragt man die Nutzer selbst nach ihren Erwartungen an Onlinewerbung, geben 63.5 % der Befragten an, dass sie sich vor allem Informationen zum Produkt wünschen, was damit den höchsten Einzelwert der zitierten Befragung ausmacht (vgl. MediaAnalyzer Software & Research GmbH, 2010b). Mittlerweile nutzt sogar ca. ein Viertel der deutschen User sogenannte Adblock-Plugins, welche Werbung automatisch auf der angesteuerten Homepage verbirgt (vgl. PageFair, 2015). In den USA liegt dieser Wert bei den männlichen Nutzern im Alter von 18-29 Jahren sogar bei 54 % und beim weiblichen Geschlecht der gleichen Altersspanne bei 31 % (vgl. PageFair, 2014). Dieser fortschreitende Trend führt dazu, dass deutlich weniger Werbeeinnahmen für die Publisher generiert werden können. Die Abhängigkeit von Werbeeinnahmen für diese ist daran abzulesen, dass mittlerweile immer mehr Medienhäuser Klage gegen einen der Adblocker-Entwickler Eyeo eingereicht haben. So unter anderem die RTL Interactive/IP, ProSieben, Sat 1, Zeit Online, Axel Springer, die Süddeutsche Zeitung und auch Spiegel Online (vgl. Paperlein, 2016). Dem Nachrichtenportal Spiegel Online gehen beispielsweise ca. ein Viertel aller Werbeeinnahmen durch Werbeblocker verloren. Laut Chefredakteur Rüdiger Ditz gefährde dies das Geschäftsmodell des Portals, da die Redaktion nahezu im Schichtbetrieb arbeite und dies ein hoher Kostenfaktor sei (vgl. Staib & Pauli, 2013). Rigorosere Methoden wendet das Nachrichtenportal Bild.de seit Oktober 2015 an. Nutzer, die die Seite mit aktiviertem Adblocker ansteuern wollten, wurden darauf hingewiesen, dass sie Bild.de von nun an nicht mehr besuchen können (vgl. Greis, 2015). Andere Medienhäuser setzen mittlerweile eine sogenannte Paywall ein. Eine solche Bezahlschranke sorgt dafür, dass nicht mehr alle Artikel kostenlos einsehbar sind und nur bei Abschluss eines Abonnements oder einer einmaligen Zahlung für einen Artikel wieder für den Leser zugänglich gemacht werden (vgl. Holland, 2015). Gegen Bezahlung auf Werbung zu verzichten hält Spiegel Online Chefredakteur Ditz hingegen für keine Alternative. Schließlich gebe es auch im gedruckten Magazin Der Spiegel Werbung, welches seinerseits auch nicht kostenlos erhältlich sei (vgl. Staib & Pauli, 2013). Die genannten Beispiele aus der OnlineMedienbranche zeigen auf, dass ein Umbruch des Online-Medienkonsums und der Online-Werbeformen voranschreitet und sich daher neue Formen der Onlinewerbung herauskristallisieren. Eine noch relativ junge Online-Werbeform ist das sogenannte Native Advertising. Dan Greenberg, CEO von Sharethrough, liefert in einem Interview mit Wasserman von Mashable eine eigene Definition für diese Form der Werbung. Es sei „ a form of media that’s built into the actual visual design and where the ads are part of the content.” (Wasserman, 2012). Laut Grüner (2013) erinnert diese Definition stark an das aus dem Printbereich bekannte Advertorial. Neu ist dabei allerdings, dass Native Advertising versucht, sich so in das umgebende Medium einzubinden, dass der Content vom Nutzer ohne Unterbrechung seines gewöhnlichen Handelns aufgenommen wird. Beispielhaft für einen Native Advertising-Artikel wäre ein Text, der die Vorteile des Joggens für die Gesundheit herausstellt. Dem Leser wird dabei vielleicht nur unterbewusst durch ein Markenlogo oder das Bild eines Markenlaufschuhs klar, dass hier eine Marke beworben wird. Diese Form von Text ist wie erwähnt im Printbereich unter Advertorial bekannt. Das Internet bietet aber im Vergleich zum klassischen Printerzeugnis den Vorteil, dass Beiträge positive Signale erhalten können, wenn sie den Nutzern gefallen. So kann die Möglichkeit des Teilens auf Social Media-Plattformen vom Konsumenten genutzt werden und durch eine Kommentarfunktion kann eine direkte Kommunikation mit dem Leser stattfinden. Dabei sollte der Übergang zwischen dem gesponserten Inhalten durch ein Unternehmen und dem jeweiligen digitalen Umfeld des Nachrichtenportals fließend sein, um die User Experience nicht zu stören, wie es bei der klassischen Onlinewerbung, wie beispielsweise Bannerwerbung, der Fall ist (vgl. Grüner, 2013). Unter einem Banner versteht man rechteckige Werbeformen, die auf einer Website geschaltet werden und per Link mit dem Werbeangebot des Werbetreibenden verknüpft sind (vgl. Esch & Kollmann, 2015). Momentan ist die relativ junge Werbeform des Native Advertising vor allem in den USA etabliert. So stiegen laut einer Statistik von eMarketer aus dem Jahr 2014 die Ausgaben für Native Advertising von 1.5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 um 700 Millionen US-Dollar auf 2.2 Milliarden im Jahr 2013 und bis 2018 werden sogar Ausgaben von 8.8 Milliarden US-Dollar prognostiziert (vgl. eMarketer, 2014a). Gemessen an den Gesamtinvestitionen in Werbung von 165 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 in den USA ist dieser Betrag kaum nennenswert, aber die Steigerungsrate von 46 % innerhalb eines Jahres liegt dabei deutlich über der von 3.6 % des Gesamtwerbemarktes (vgl. eMarketer, 2014b). Laut einer Studie aus dem Jahr 2016 soll Native Advertising bis 2020 die dominierende digitale Werbeform sein und damit mehr als die Hälfte der digital ausgespielten Werbung ausmachen. Drei Viertel des Wachstums bei Werbeanzeigen im Internet entfällt demnach in den nächsten fünf Jahren auf Native Advertising. In Deutschland sollen die Ausgaben laut Prognose von 545 Millionen Euro im Jahr 2015 auf 1.7 Milliarden Euro bis zum Jahr 2020 wachsen (vgl. Yahoo!, 2016). Es ist fraglich, ob das jeweilige Umfeld, in welchem Native Advertising-Anzeigen platziert werden, die Wahrnehmung dieser Anzeigen beeinflusst. Weiterhin ist fraglich, ob die Leser eines Native Advertising-Artikels dadurch beeinflusst werden, wie stark ein solcher Beitrag als Werbemaßnahme erkennbar ist. Auch nach Tutaj und Reijmersdal (2012) ist es für Forscher, Vermarkter, Designer und viele andere Interessengruppen von hoher Relevanz, wie Konsumenten auf verschiedenartige Darstellungen und Umgebungen von Onlinewerbung reagieren und wie die Konsumenten davon beeinflusst werden. Dabei beschäftigen sich auch verschiedene Forschungszweige mit Online-Werbeformen wie Native Advertising, die unter Umständen nicht sofort vom Konsumenten als Werbung erkannt werden (vgl. Tutaj & Reijmersdal, 2012: 6). Unter den Vorzeichen eines stark wachsenden Marktes für Native AdvertisingAnzeigen in Deutschland soll dieses Thema in dieser Ausarbeitung näher untersucht werden. Im nächsten Unterkapitel wird dafür das Ziel der Ausarbeitung näher verdeutlicht.

1.2 Ziel der Ausarbeitung

Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es, den Einfluss verschiedener Umgebungsfaktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels zu untersuchen. Der Fokus liegt dabei auf dem Einfluss des Nachrichtenportals, in welchem der Artikel veröffentlicht wird und außerdem darauf, wie stark der dargebotene Artikel selbst, als von einem Unternehmen bezahlter Content, durch den Konsumenten erkennbar ist. Im ersten Fall des Nachrichtenportals soll vor allem untersucht werden, ob die, durch den Leser wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Nachrichtenportals die Wirkung von Native Advertising-Artikeln signifikant beeinflusst und falls ja, inwiefern dies der Fall ist. Weiterhin soll untersucht werden, ob sich die gängige Methode der Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln irgendwie auf die Wahrnehmung des Konsumenten auswirkt. Um die vorgestellten Annahmen zu untersuchen, werden im Verlauf der Arbeit eine Forschungsfrage und Hypothesen aufgestellt, die auf der in Kapitel 2 vorgestellten Theorie basieren. In einem Online-Experiment mit angeschlossenem Fragebogen werden die aufgestellten Hypothesen daraufhin empirisch untersucht. Die einzelnen Unterkapitel der Ausarbeitung, werden in dem nun folgenden Unterkapitel 1.3 vorgestellt.

1.3 Aufbau der Ausarbeitung

Um zunächst eine theoretische Grundlage für die darauf folgende Untersuchung zu geben, werden im folgenden zweiten Kapitel die theoretischen Hintergründe des Themas näher beleuchtet. Zunächst werden in Unterkapitel 2.1 themenrelevante Begriffe diskutiert und eingeordnet. Im folgenden Unterkapitel 2.2 werden daraufhin theoretische Modelle vorgestellt, auf deren bisherigen Erkenntnissen das nachfolgende Unterkapitel aufbaut. In diesem werden anhand einer hergeleiteten Forschungsfrage und mit Hilfe der vorgestellten Theorie Hypothesen aufgestellt, die im Verlauf der Untersuchung anhand von empirischen Daten überprüft werden. Im anschließenden Kapitel 3 wird die Methode tiefergehend vorgestellt. Neben der Methodenauswahl, dem Experimentaldesign, dem Aufbau des Erhebungsdesigns und einem Pretest der Erhebung wird hier näher auf die Art der Verteilung des Online-Fragebogens eingegangen. Im Folgenden Kapitel 4 werden zunächst die erhobene Stichprobe beschrieben und Konsistenzanalysen der erhobenen Daten durchgeführt. Weiterhin wird statistisch geprüft, inwiefern die aufgestellten Hypothesen einer Überprüfung anhand der, in der Untersuchung erhobenen Daten standhalten können, woraufhin die Hypothesen verworfen oder beibehalten werden. In Kapitel 5 werden danach die im vorigen Kapitel dargelegten Ergebnisse diskutiert. Nach einer Interpretation der Ergebnisse, folgen Handlungsempfehlungen für die weitere Forschung und die Praxis. Den Abschluss des Kapitels bildet eine Betrachtung von Stärken und Limitationen der durchgeführten Untersuchung. Die Ausarbeitung endet mit einem Fazit und Ausblick in Kapitel 6.

1.4 Abgrenzung

Einige Aspekte von Native Advertising werden im Rahmen dieser Ausarbeitung nicht behandelt. Vor allem sollen Faktoren untersucht werden, die Einfluss auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels haben. Dabei stehen vordergründig unterschiedlich glaubwürdige Nachrichtenportale als Trägermedium und die Stärke der Werbekennzeichnung des Artikels selbst im Mittelpunkt, womit Native Advertising im Social Media-Bereich nachrangig behandelt wird. Weiterhin soll nur Native Advertising im Umfeld von Texten untersucht werden, was andere Formen, wie Videos oder Ähnliches ausschließt. Nicht untersucht werden soll außerdem, ob ein Artikel auf verschiedenen Endgeräten unterschiedlich wahrgenommen wird. Es können ferner keine inhaltlichen Erfolgsfaktoren eines Native Advertising-Artikels definiert werden, da nur ein Artikel in verschiedenen Umgebungen und mit unterschiedlichem Werbekennzeichnungsgrad untersucht wird. Es wird weiterhin kein Vergleich zwischen Native Advertising und anderen Marketingmaßnahmen gezogen und es werden nur die Auswirkungen eines Native Advertising-Artikels auf das Persuasionswissen und die Werbeskepsis der Probanden untersucht, weshalb keine Aussage über die Werbewirkung von Native Advertising getroffen werden kann.

2. Theoretischer Hintergrund und Grundlagen

In Kapitel 2 der Ausarbeitung werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet, um die Basis zur Beantwortung der Fragestellungen in den folgenden Kapiteln zu schaffen.

Dazu werden in Unterkapitel 2.1 zunächst wichtige Begriffe des Themengebiets vorgestellt, definiert und diskutiert. In Unterkapitel 2.2 werden daraufhin themenrelevante theoretische Modelle vorgestellt und diskutiert und danach in Kapitel 2.3 die Forschungsfrage sowie verschiedene Hypothesen abgeleitet, welche im weiteren Verlauf der Ausarbeitung mit Hilfe eines Online-Experiments untersucht werden sollen.

2.1 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Begriffe

In diesem Unterkapitel werden themenrelevante Begriffe vorgestellt, eingeordnet und in Bezug zum Themenschwerpunkt diskutiert. Dabei werden zunächst die Begriffe Content Marketing, Advertorial und Native Advertising vorgestellt, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen diesen deutlich zu machen. Durch die, noch relativ junge Geschichte von Native Advertising bestehen verschiedene Meinungen über die Verbindung der verschiedenen Begriffe. Außerdem wird das Themengebiet des deutschen Presserechts und –kodex in Bezug zu Native Advertising vorgestellt und schließlich auf die zwei Nachrichtenportale eingegangen, die für das Online-Experiment genutzt werden könnten.

2.1.1 Content Marketing

Um sich dem Begriff des Native Advertisings thematisch zu nähern, muss zunächst auf das Thema Content Marketing eingegangen werden, da dieses zum großen Teil als Überkategorie des Native Advertising wahrzunehmen ist. Content Marketing wird häufig als Teil des Inbound Marketings bezeichnet. Unter diesem versteht man eine Marketingstrategie mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden mit relevanten und nützlichen Informationen zu wecken. Die Konsumenten informieren sich mittlerweile durch Suchmaschinen zum großen Teil selbst über Unternehmen und ihre Angebote. Dabei wird aber eher nach Themen und Lösungen und weniger nach Produkten oder Marken gesucht. Demgegenüber steht das Outbound Marketing, welches Informationen zum Kunden bringt, indem es durch Werbebotschaften über Fernsehen, E-Mails, Anzeigen und Onlinewerbung möglichst viele potenzielle Kunden erreichen will. Beim Inbound Marketing steht die Auffindbarkeit der Inhalte für den Kunden und die Entwicklung von solchen relevanten Inhalten im Vordergrund, die dem Kunden einen Mehrwert bieten sollen. Dabei spielt das sogenannte Content Marketing eine immer größere Rolle. Die zentrale Herausforderung ist dabei interessante und nützliche Inhalte zu generieren, die den Leser binden und im Idealfall zum loyalen Kunden machen. Unternehmen können durch sachliche und praxisrelevante Inhalte ihrer Zielgruppe gerecht werden und so die eigene Bekanntheit und Reputation langfristig steigern. Ein erfolgreiches Content Marketing sticht durch gut geschriebene und informative Texte hervor, die zum einen die Bedürfnisse der Kunden und auf der anderen Seite auch die Kriterien der Suchmaschinen erfüllen (vgl. Schirrmacher, 2012). Der potenzielle Kunde soll dabei nicht gleich zum Kauf eines Produktes gedrängt werden. Ziel beim Content Marketing ist vielmehr die gezielte Information von potenziellen Kunden. Durch die richtige Content Marketing-Strategie lässt sich die Wahrnehmung von Unternehmen, Marken, Produkten oder Personen in der Öffentlichkeit beeinflussen und verändern (vgl. Mattscheck, 2015). Eine Umfrage zur Definition von Content Marketing bei Unternehmen unterschiedlicher Branchen in Deutschland ergab, dass circa 60 % der befragten Marketingleiter unter Content Marketing die zielgruppenorientierte Informationsvermittlung und Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verstehen. 40 % vertraten die Ansicht, dass Content Marketing für hochwertige Inhalte und deren kreative Vermittlung stehe. Ungefähr ein Drittel der Befragten brachte Content Marketing mit der Vermittlung von speziellen Kundeninformationen über Social Media-Marketing in Verbindung (vgl. Serviceplan, 2013). Die vorliegende Ausarbeitung orientiert sich an der Definition von Pulizzi vom Content Marketing Institute aus dem Jahr 2012.

„Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action. A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online, in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty strategies, and include multiple buying groups. Content marketing is comparable to what media companies do as their core business, except that in place of paid content or sponsorship as a measure of success, brands define success by ultimately selling more products or services.” (Pulizzi, 2012).

Auch wenn in der zitierten Definition hervorgehoben wird, dass Content Marketing alle Kanäle ansprechen kann, beschäftigt sich diese Ausarbeitung nur mit dem Bereich der Onlinekanäle. Im Unterschied zu klassischen Werbeformen wird im Content Marketing ganz klar die Kreation von relevanten und wertvollen Inhalten für den potenziellen Konsumenten hervorgehoben. Des Weiteren stehen Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen im Vordergrund. Durch den Inhalt kann der Werbetreibende Know-How und Kompetenz beweisen, was im Idealfall dazu führt, dass der Kunde von selbst den Weg zum Anbieter findet. Content Marketing bedeutet daher eine Bewegung weg vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Weiterhin ist es ein geeignetes Mittel, um den Firmennamen in der Zielgruppe zu streuen und somit die Bekanntheit zu steigern, wobei in erster Linie Vertrauen und Sympathien aufgebaut werden sollen. Durch die Grundsteinlegung einer Top-Of-Mind-Positionierung kann so auf lange Sicht der Umsatz gesteigert werden. Content Marketing in Zeiten des Internets setzt dabei gezielt bei der Macht des Konsumenten an. Der User kann sich im Web individuell und zielgerichtet bewegen und dabei Werbebotschaften ignorieren oder sogar komplett deaktivieren, wie es beispielsweise bei der sogenannten Bannerblindheit (s. Kapitel 1.1) der Fall ist. Da sich der Konsument durch einen Großteil der eingesetzten OnlineMarketing-Tools, wie Bannerwerbung gestört fühlt, begrenzen sich somit die Klickraten auf ein Minimum. Der Konsument richtet seine Aufmerksamkeit mehr oder weniger gezielt auf den selbst gewählten Inhalt, wie Nachrichten, Unterhaltung oder Ähnliches. Zusammenfassend zeigt sich, dass Content Marketing bei der gezielten Suche und im redaktionellen Bereich ansetzt und versucht, dem User spannende Inhalte bereitzustellen und dabei gleichzeitig die Kompetenz des werbenden Unternehmens ins Zentrum zu rücken. Dabei werden im Idealfall nur Inhalte veröffentlicht, die von der relevanten Zielgruppe als Mehrwert gesehen werden, womit der Kunde nie aus den Augen verloren wird (vgl. Goodman, Ritzel & Schaar, 2013: 16). Die Wichtigkeit von Inhalt gegenüber anderen Marketingzielen, wie beispielsweise der Steigerung des Vertriebs verdeutlicht eine Befragung unter PR-Agenturen zu den Content Marketing-Zielen ihrer Kunden aus 2015. Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass das oberste Ziel sei, die Themenführerschaft zu erobern, danach folgt mit 44 % der Nennungen das Ziel Relevanz zu erzeugen. Umsätze steigern (29 %) und Leads generieren (28 %) folgen erst auf den hinteren Plätzen (vgl. news aktuell & Faktenkontor, 2015). Dass Content Marketing auch in Zukunft eine große Rolle spielen wird, belegt eine Studie aus dem 2013. Bei dieser gaben 43 % der befragten Unternehmen an, ihr Content Marketing-Budget auszubauen und 50 % planten zum Befragungszeitpunkt die Ausgaben zumindest vielleicht zu erhöhen. Nur 7 % der Befragten gaben an, in Zukunft nicht mehr Geld in Content Marketing zu investieren (vgl. Facit Research, 2013). Nachdem in diesem Unterkapitel der Begriff des Content Marketing vorgestellt wurde, beschäftigt sich das nachfolgende Unterkapitel 2.1.2 mit dem Begriff des Advertorials.

2.1.2 Advertorial

Um sich dem Thema Native Advertising zu nähern, muss man zunächst den Begriff des Advertorials näher untersuchen. Ein Advertorial gilt als Vorgänger von Native Advertising und ist eine redaktionell gestaltete Printanzeige, bei der dem Leser der Eindruck vermittelt wird, dass es sich um einen redaktionellen Beitrag handelt. Daher ist die Anzeige von der Aufmachung oder der inhaltlichen Gestaltung her einem Artikel in einer Zeitschrift oder Zeitung nachempfunden (vgl. Schach, 2015: 33). Ein Beispiel für ein Print-Advertorial ist in

Abbildung 1 zu sehen. Das Advertorial unterscheidet sich, von der Aufmachung her, kaum von herkömmlichen Artikeln in einem derartigen Magazin für Frauenkosmetik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispiel eines Print-Advertorials (Quelle: Graziadaily, 2012)

Im Gabler Wirtschaftslexikon wird der Begriff Advertorial folgendermaßen definiert:

Wortschöpfung aus Advertising und Editorial (redaktioneller Beitrag); Anzei gen werden so gestaltet, dass der flüchtige Leser sie als solche nicht erkennt und ihnen die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags beimisst. Um diese Wirkung zu erzielen müssen die Anzeigen jedem Werbeträger bez. Stil und Redaktionskonzept angepasst werden. “ (Esch, 2015)

Gerade die, in der Definition erwähnte Anpassung an Stil und Redaktionskonzept des Werbeträgers macht es für Konsumenten oft schwer, Advertorials als Anzeige zu identifizieren. Eine Kennzeichnung, die der Abgrenzung zu redaktionellen Inhalten dienen soll, ist in Abbildung 2 dargestellt. Der rote Rahmen ist dabei für die Ausarbeitung hinzugefügt worden und hebt die Werbekennzeichnung [ADVERTORIAL | ADIDAS_1] hervor. In Kapitel 2.1.4 wird näher auf die Thematik der rechtlichen und selbstverpflichteten Abgrenzung zu redaktionellen Inhalten eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kennzeichnung eines Advertorials.(Quelle: Deviantart, 2006)

Die Werbeform des Advertorials soll das Problem der geringen Glaubwürdigkeit von herkömmlicher Werbung aufgreifen. Die große Fülle an Werbung, die auf den Konsumenten einströmt, kann Werbereaktanz bei diesem erzeugen und auch die Aufklärung gegenüber Werbeinhalten ist immer mehr gestiegen. Die Positionierung innerhalb des redaktionellen Inhalts soll dazu führen, dass diese Barrieren durch einen Schub in der Glaubwürdigkeit übersprungen werden. Ebenso profitiert das werbetreibende Unternehmen genau von dieser redaktionellen Aufmachung bei der Schaltung von Printadvertorials und hat außerdem die Möglichkeit die eigenen Produkte mit den redaktionellen Inhalten zu verknüpfen. Die immer stärkeren Vorbehalte der Zielgruppe gegenüber klassischer Werbung lassen die Werbetreibenden über Alternativen, wie Advertorials nachdenken: Eine Positionierung als Experte auf bestimmten Gebieten, die sich redaktionell und mit größerem Textanteil glaubwürdiger aufbereiten lassen. Mittlerweile hat sich das Advertorial bei nahezu allen Verlagshäusern etabliert, die auf dem Printmarkt tätig sind (vgl. Schach, 2015: 35). Diese weite Verbreitung stützt sich auch auf Forschungsergebnisse, die besagen, dass Advertorials einfacher zu erinnern sind als klassische Printanzeigen, weshalb es für Werbetreibende attraktiver sein kann, ihre Werbenachrichten mit redaktionell aufbereitetem Inhalt zu maskieren (vgl. Kim, Pasadeos & Barban, 2001: 269). Die Glaubwürdigkeit eines Advertorials ist nur schwer unabhängig von seiner Identifikation zu betrachten. Wird eine Anzeige als journalistischer Artikel und nicht als bezahlte Einschaltung wahrgenommen, attestiert man dieser eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit. Dennoch sind aber auch jene Personen, die den Anzeigencharakter sofort erkennen, mehrheitlich der Meinung, dass das Advertorial als glaubwürdiger anzusehen ist, als die vergleichbaren Werbeanzeigen (vgl. Burkart, Kratky & Stalzer, 2004: 159). Eine Studie der MediaAnalyzer Software & Research aus dem Jahr 2009 mit 200 Befragten kommt zu einem etwas anderen Ergebnis. So geben 41 % der Befragten an, dass die dargestellten Advertorials einfach als Werbung zu erkennen seien. Somit ist die Hoffnung der Werbetreibenden, durch Advertorials Reaktanzen gegenüber Anzeigenwerbung beim Konsumenten zu verhindern in Frage zu stellen. Weiterhin können Advertorials laut der Studie auch negative Effekte auslösen. So gaben 17 % der Befragten an, dass sie sich durch Advertorials getäuscht fühlen würden. Weiterhin sind 22 % der Befragten der Meinung, dass der Werbeträger durch die Schaltung von Advertorials an Seriosität verliere. Des Weiteren wirkten teilweise vergleichbare Anzeigen glaubwürdiger als die dargestellten Advertorials (vgl. MediaAnalyzer Software & Research GmbH, 2009). Nach Erläuterung des Begriffs des Advertorials beschäftigt sich das folgende Unterkapitel mit Native Advertising, welches das Prinzip des Advertorials in das Internet übertragen hat, wobei jedoch noch einige Unterschiede festzuhalten sind.

2.1.3 Native Advertising

Native Advertising kann zunächst, wie bereits erwähnt, im weitesten Sinne als eine fortgeschrittene und an das Internet angepasste Form des Advertorials angesehen werden. Da es noch keine allgemeingültige Definition für den jungen Begriff des Native Advertising gibt, dient dieser Ausarbeitung die Definition des amerikanischen Native Advertising-Dienstleisters Sharethrough als Grundlage: „ Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.” (Sharethrough, 2016). Frei übersetzt ist Native Advertising demnach also eine Form von bezahlten Inhalten, bei denen die Werbeerfahrung der natürlichen Form und Funktion der Nutzererfahrung folgt, in welche es eingebettet wird. Form bedeutet dabei, dass sich die Native Advertising-Anzeigen dem visuellen Design der Nutzererfahrung anpassen, in welchem sie eingebunden sind und aussehen und sich anfühlen wie ein natürlicher Inhalt der umgebenden Homepage. Funktion bedeutet, dass sich die Native Advertising-Anzeigen genau wie der natürliche Inhalt der jeweiligen Plattform konsistent zu der Nutzererfahrung verhalten (vgl. Sharethrough, 2016). Native Advertising beschreibt also, dass der Werbeinhalt so in eine Plattform integriert ist, dass der Konsument in seiner Nutzererfahrung möglichst nicht gestört wird. Auf diese Art und Weise soll Werbung als nicht-persuasiv, sondern vielmehr als informativer Inhalt wahrgenommen werden. Da diese Inhalte am gleichen Ort veröffentlicht werden, an dem auch der redaktionelle Teil angesiedelt ist und dabei dem Format, dem Style und der Tonalität des Mediums nacheifern, werden sie als native bezeichnet (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 176). Der optische und inhaltliche Stil soll demnach möglichst nah an das Umfeld angepasst werden. Beispielsweise hat ein Native AdvertisingArtikel auf einer seriösen Nachrichtenseite vor allem das Ziel zu informieren und ist demnach auch optisch eher zurückhaltend aufbereitet, während ein Beitrag auf einer Unterhaltungs-Seite möglichst unterhalten und auch optisch möglichst auffallender sein sollte (vgl. Grasemann, 2015).

Es kann festgehalten werden, dass Native Advertising als qualitativ hochwertiger und interaktiver Werbeinhalt zu verstehen ist, der unter einer starken Gewichtung eines positiven Nutzererlebnisses und unter der Beachtung des Nutzerverhaltens zugänglich gemacht wird. Die Erfahrung der Benutzer soll sich dahingehend von der Wirkung und Wahrnehmung zu herkömmlichen digitalen Werbeformaten, wie zum Beispiel Bannerwerbung, Popups oder Pre-Rolls insoweit unterscheiden, als dass der relevante Inhalt in das Erscheinungsbild und den Kontext des tragenden Mediums integriert ist. Diese Form erweist sich deshalb als sinnvoll, weil eine Störung durch Werbung beim Surfen im Internet als unangenehm und lästig empfunden werden kann.

Als erstes Aufkommen von Native Advertising können Sponsored Links von Google im Jahr 2000 angesehen werden, die unter dem Namen Adwords bekannt sind. Diese bezahlten Links erscheinen über oder neben organischen Suchergebnissen in der Suchmaschine. Diese Links sind native, weil sie nicht nur von einem Werbetreibenden bezahlt worden, sondern auch auf den User zugeschnitten sind, da sie die Suchanfrage und zum Beispiel den Ort der Suche miteinbeziehen (vgl. Tutaj & Reijmersdal, 2012: 178). Native Advertising kann aus unterschiedlichen Medieninhalten, wie Text, Bild, Grafik,

Animation, Audio oder Video bestehen. Auch wenn sich das Format von verschiedenen Native Advertising-Anzeigen unterscheidet, sind dabei dennoch Gemeinsamkeiten zu erkennen. Diese sind Relevanz und Qualität der Inhalte aus der Perspektive des Nutzers, Integration in das Layout der jeweiligen Plattform als auch Anpassung an das Verhalten des Nutzers. Auf den Punkt gebracht sind für den Konsumenten relevante Inhalte bezüglich Layout und Kontext so in das tragende Medium eingebunden, dass Nutzer diese ohne Unterbrechung des gewöhnten Handelns erleben können (vgl. Goodman, Ritzel & Schaar, 2013: 27). Kritiker argumentieren, dass Native Advertising dabei nichts mehr als ein neues Wort für Advertorials oder generell Content Marketing sei. So hat beispielsweise Filloux postuliert, dass Native Advertising einfach ein Upgrade „ der digitalen Version einer alten Praxis “ (vgl. Filloux, 2013) sei. Pulizzi, der Gründer des Content Marketing Institute sieht hingegen einige Unterschiede und Neuerungen zwischen Content Marketing und Native Advertising. Content Marketing legt seiner Meinung nach den Fokus darauf, Content auf den eigenen Kanälen zu verbreiten. Es mietet also nicht das Medium sondern besitzt es. Im Gegensatz dazu bezahlen Unternehmen bei Native Advertising dafür, ihre Inhalte auf einer fremden Medienplattform zu veröffentlichen. Weiterhin soll der Inhalt nützlich, interessant und auf eine Zielgruppe abgestimmt sein und dabei nicht unbedingt ein Produkt oder einen Service direkt promoten. Weiterhin soll laut Pulizzi bei Native Advertising die Nutzererfahrung nicht gestört werden, indem der User einfach in seinem normalen Surfverhalten auf Native Advertising-Artikel trifft. Der größte Unterschied zwischen Content Marketing und Native Advertising liegt zusammengefasst darin, dass für eine Native Advertising-Anzeige Geld an den Bereitsteller der Plattform fließt, damit sich die Anzeige im Fluss von anderen Anzeigen und Artikeln einbetten kann und in einer Umgebung von, für den Nutzer relevanten und wertvollen Inhalten erscheint (vgl. Pulizzi, 2015).

Inwiefern lässt sich Native Advertising von seinem Offlinevorgänger, dem Advertorial unterscheiden? Sharma beschreibt in einem Beitrag Native Advertising als die modernere und höflichere Form des Advertorials. Der Hauptunterschied liegt dabei in der Art und Weise, wie der Nutzer die Werbeform erlebt. Dabei soll Native Advertising dem Leser das Gefühl geben wertvolles Wissen anzusammeln und ihm nicht unbedingt das Gefühl vermitteln, ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen zu müssen. Die Call-ToActions sind subtiler oder unter Umständen gar nicht vorhanden. Der Inhalt ist mehr darauf angelegt dem Leser zu helfen und zu gefallen (vgl. Sharma, 2015). Obwohl im Umfeld von Native Advertising verschiedenste Formate möglich sind, beschäftigt sich diese Ausarbeitung lediglich mit dem Format des sogenannten Sponsored Posts. Dieser ist ein von werbetreibenden Unternehmen bezahlter Artikel, der Text- und Bildelemente beinhalten kann. Solche Artikel werden von der Redaktion des Publishers in enger Absprache mit dem Auftraggeber verfasst oder sogar selbst vom Auftraggeber an den Publisher geliefert (vgl. t3n, 2015). Das deutsche Presserecht, welches im nächsten Unterkapitel näher thematisiert wird, verlangt hierbei eine deutliche Trennung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten, weshalb eine entsprechende Kennzeichnung der gesponserten Beiträge erforderlich ist. Des Weiteren müssen Herausgeber besonderen publizistischen Grundsätzen folgen (vgl. Gruenderszene.de, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Native Advertising auf Spiegel Online (Quelle: Spiegel.de, 2014)

Abbildung 3 zeigt einen Sponsored Post beim Publisher Spiegel Online. In der rechten oberen Ecke ist das Wort Anzeige zu sehen und weiterhin der Hinweis Ein Angebot von Euro Jackpot. Hierbei wird deutlich, dass sich das Design des Artikels kaum merklich vom üblichen Look des Publishers Spiegel Online unterscheidet.

Für Publisher als auch für werbetreibende Unternehmen bieten sich durch die neue Form der Werbung einige Vorteile gegenüber anderen klassischeren OnlineWerbeformen. Werbetreibende Unternehmen profitieren dabei im besten Fall von besseren Klickraten und einer Effizienzsteigerung im Vergleich zu beispielsweise klassischer Bannerwerbung. Weiterhin kommt hier außerdem ein virales Potenzial zum Zuge, da mit solchen Beitragsformen besser interagiert werden kann. Ein großer Vorteil liegt des Weiteren in der problemlosen Darstellbarkeit von Native Advertising-Artikeln auf mobilen Endgeräten, über die mittlerweile ein Großteil der Internetnutzung abläuft (vgl. Grasemann, 2015). Nutzten im Jahr 2011 lediglich 13 % der deutschen Bevölkerung das mobile Internet per Tablet oder Smartphone ist diese Zahl bis zum Jahr 2016 auf 63 % angestiegen (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, 2016). Wie schon in Kapitel 1 erwähnt, soll Native Advertising außerdem bis 2020 die dominierende digitale Werbeform sein und damit mehr als die Hälfte der digital ausgespielten Werbung ausmachen. In Deutschland sollen die Ausgaben laut Prognose außerdem von 545 Millionen Euro im Jahr 2015 auf 1.7 Milliarden Euro im Jahr 2020 wachsen (vgl. Yahoo!, 2016). Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist auch von Vorteil, dass die Werbeanzeigen über sogenannte Adserver ausgesteuert werden können, sodass Vereinbarungen lediglich mit einem Verhandlungspartner getroffen werden müssen und außerdem sind so feststehende Abrechnungsmethoden, wie der Cost per Click (CPC) und auch der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) möglich (vgl. Gillner, 2014). Auf der anderen Seite lassen sich jedoch auch eindeutige Nachteile der neuen Werbeform ausmachen. Der triftigste negative Punkt ist dabei die Gefahr für Imageschäden durch eine falsche Handhabung von Native Advertising. Dies gilt sowohl auf Seite der Publisher als auch auf Seite der Werbetreibenden. Weiterhin besteht für den Publisher die Gefahr, das eigene journalistische Profil zu verwaschen und an Glaubwürdigkeit und Seriosität zu verlieren (vgl. Grasemann, 2015).

Kritische Stimmen an dieser relativ neuen Art der Online-Werbeform bleiben jedoch auch nicht aus. Ein Autor der Neuen Züricher Zeitung stellte beispielsweise die Frage, ob es sich bei Native Advertising-Artikeln um Journalismus oder TarnkappenMarketing handle und fragt sich weiterhin, ob Journalismus als Geschäft und damit als verlängerter Arm der Marketingabteilungen dienen könne und ob Markenjournalismus objektiv und seriös informieren könne (vgl. Lobe, 2013). Matteo und Dal Zotto bringen den Vorteil und gleichzeitig die größte Kritik an Native Advertising auf den Punkt:

“Given their resemblance with a piece of news, native advertisements should be clearly identified as such and thus allow the reader to easily distinguish an advertisement from a news article. However, not distinguishing advertising from news is exactly the idea that native advertising has been tackling. If the reader does not think about content in terms of a promotional message, her or his barriers of reception become lower and advertising tolerance increases.” (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 183).

Aufgrund der Ähnlichkeit eines Nachrichtenartikels mit einem Native AdvertisingArtikel sollte letzterer ganz klar als Werbung erkennbar sein, damit der Leser beide Formen voneinander unterscheiden kann. Auf der anderen Seite ist gerade die schwere Unterscheidbarkeit von einem Nachrichtenbeitrag genau das Ziel eines Native Advertising-Artikels. Schließlich soll der Leser nicht an eine Werbenachricht denken, um mögliche Barrieren gegenüber Werbung gar nicht erst aufkommen zu lassen. Inwiefern das deutsche Presserecht einen Einfluss auf Native Advertising-Artikel hat, wird im folgenden Unterkapitel näher erläutert.

2.1.4 Deutsches Presserecht und -kodex in Bezug auf Native Advertising

Nach Vorstellung des Begriffs Native Advertising ist weiterhin fraglich, inwiefern werbliche Beiträge in einem journalistischen Kontext rechtlich einzuordnen sind und welche Art von Kennzeichnung Native Advertising-Artikel haben müssen. Wie bereits erwähnt befindet sich Native Advertising in einem Zwiespalt zwischen journalistischer Unabhängigkeit und dem Ziel der Werbetreibenden den Leser möglichst wenig an Werbung zu erinnern. Laut Werner, der stellvertretenden Pressesprecherin des Deutschen Journalistenverbands, können durchaus Chancen in der Einführung von Native Advertising-Artikeln in den journalistischen Alltag liegen. Sie wird beispielsweise folgendermaßen in einem Beitrag von Batist (2015) zitiert: „ Werbung ist ein nötiges Beigeschäft für freie Journalisten. Und natürlich gucken sie auf Native Advertising als eine mögliche Form, ihr journalistisches Schaffen auch mitzufinanzieren. Das ist auch völlig legitim. Nicht legitim wäre es allerdings, wenn diese Werbung nicht gekennzeichnet ist. “ (Batist, 2015). Im Zweifel müsse der Presserat in strittigen Fällen prüfen, ob eine Kennzeichnung ausreichen würde, da der sogenannte Pressekodex auch für Onlinebereiche gilt. Auch für Fuhrmann, ein Mitglied der Geschäftsleitung des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger, ist Native Advertising ein umstrittenes Thema. Ihm zufolge darf Native Advertising auf keinen Fall dazu führen, dass das große Vertrauen, welches die Leser den vertretenen Webseiten entgegenbrächten, beschädigt würde, wie er in einem Interview bekräftigte (vgl. Batist, 2015).

Der Kern aller gesetzlichen und selbstregulativen Vorgaben, die Publisher und Werbetreibende bei der Nutzung von Native Advertising-Artikeln beachten müssen, ist der sogenannte Erkennbarkeits- oder Trennungsgrundsatz. Dieser gilt für alle Medien und Werbeformen und beschreibt, dass redaktionelle und werbliche Beiträge vom Rezipienten ohne Zweifel und unproblematisch voneinander zu unterscheiden sein müssen. Dieser Grundsatz schützt nicht nur Verbraucher, sondern darüber hinaus auch die Unabhängigkeit der Medien und damit ihren publizistischen Informationsauftrag in der Gesellschaft. Dieser Erkennbarkeitsgrundsatz kann durch unterschiedliche optische Gestaltung eines Werbebeitrags, durch zeitliche und räumliche Trennung vom redaktionellen Teil oder auch durch Kennzeichnung eingehalten werden. Da es das Ziel von Native Advertising-Artikeln ist, sich sowohl in optisch-gestalterischer Hinsicht als auch unter inhaltlichen und funktionalen Aspekten an ihr Umfeld anzupassen, steht in diesem Fall die Kennzeichnungsthematik im Mittelpunkt (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 2015: 50). Da der Themenschwerpunkt der Ausarbeitung nicht auf den rechtlichen Grundlagen von Native Advertising basiert, soll im Folgenden nur kurz auf verschiedene gesetzliche und selbstverpflichtende Regelungen eingegangen werden.

Im gesetzlichen Rahmen ist der vorgestellte Erkennbarkeitsgrundsatz im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verankert. Weiterhin finden sich für die Streuung von digitaler Werbung medienspezifische Ausprägungen im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) und im Telemediengesetz (TMG). Im Gegensatz zu den printspezifischen Vorgaben der unterschiedlichen Landespressegesetze, die eine Kennzeichnung von redaktionell gestalteter Werbung mit dem Begriff Anzeige vorschreiben, ist im Online-Bereich noch kein bestimmter Terminus festgelegt (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 2015: 50f.). In Streitfällen muss die Judikative jeweils am Einzelfall prüfen, ob für den sogenannten durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher aus der jeweiligen Zielgruppe des Mediums erkennbar ist, dass es sich um einen Werbebeitrag handelt (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 2015: 52).

Über den gesetzlichen Rahmen hinausgehend greift der Pressekodex, der auch unter dem Begriff publizistische Grundsätze bekannt ist. Dieser ist eine Sammlung von journalistisch-ethischen Grundregeln, die vom Deutschen Presserat erstmals 1973 vorgelegt worden sind. Basis des Presserats ist ein eingetragener Verein, welchem zwei Verleger- und zwei Journalistenorganisationen angehören. Die Mehrzahl der deutschen Verlagshäuser bekennt sich mit einer sogenannten Selbstverpflichtungserklärung dazu, den Pressekodex in der Berichterstattung ihrer Zeitungen, Zeitschriften und Online-Medien zu achten. Weiterhin verpflichten sich die Verlage dazu, eine vom Presserat erteilte Rüge zu veröffentlichen, falls diese ausgesprochen wird. Dies geschieht, wenn eine massive Verletzung eines ethischen Grundsatzes des Pressekodex begangen worden ist (vgl. Deutscher Presserat, o. J.). Der Pressekodex selbst enthält 16 Ziffern, die Maßstäbe hinsichtlich der Berichterstattung und des journalistischen Verhaltens festlegen, mit denen die Wahrung der Berufsethik sichergestellt werden soll. Die Trennung von Werbung und Redaktion wird in Ziffer 7 des Kodex näher beschrieben:

„Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.“ (Deutscher Presserat, 2009: 4).

Dementsprechend heißt es weiter in Kapitel 7.1 des Pressekodex:

„Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen.“ (Deutscher Presserat, 2009: 4).

Die Rechtsprechung hat einige Leitlinien entwickelt, die bei der Gestaltung und Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln dienlich sein können. Grundsätzlich gilt, dass der werbliche Charakter einer Veröffentlichung dem durchschnittlichen Leser auf den ersten Blick und nicht etwa erst nach einer analysierenden Lektüre erkennbar sein muss. Demnach soll die Kennzeichnung gut lesbar sein. Art, Größe, Kontrast und Platzierung des Hinweises sind so auszuwählen, dass der Leser die Werbekennzeichnung auf den ersten Blick erkennt. Zweitens muss die Werbekennzeichnung so platziert sein, dass dem Nutzer sofort deutlich wird, dass es sich bei dem vorliegenden Beitrag um Werbung handelt. Die Kennzeichnung darf also nicht erst am Ende eines Beitrags stehen. Schließlich gilt, dass die Werbekennzeichnung leicht verständlich sein muss. So muss der Leser den verwendeten Begriff zwingend als eine Werbekennzeichnung einordnen können. Je nach Medium kann das angenommene Nutzerverständnis unterschiedlich ausfallen. Einem jungen, online-affinen Publikum wird beispielsweise eher zugerechnet Begriffe wie Sponsored Post als Werbung einordnen zu können (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 2015: 52f.).

Dass dieser Begriff jedoch nicht immer für Klarheit sorgt, zeigt eine Umfrage mit 1002 Befragten zwischen 14 und 35 Jahren aus dem Jahr 2015. Nur 36 % der Befragten wussten, dass Sponsored Post für eine gekaufte Anzeige steht. Ca. 27 % der Befragten waren sich sicher, dass der Begriff dafürsteht, dass der Artikel durch eine Spende möglich gemacht worden ist. Auf die Frage hin, wie eindeutig die Befragten die Werbekennzeichnung Sponsored Post für eine Anzeige hielten, antworteten nur ca. 6 % damit, dass der Ausdruck vollkommen klar sei. Fast die Hälfte der Befragten fand den Begriff eher unklar, weitestgehend unklar oder sogar vollkommen unklar. Die deutliche Mehrheit der Befragten wünscht sich vielmehr den Begriff Anzeige für gekaufte Beiträge in Online-Medien (vgl. Grieß, 2015). In diesem Unterkapitel ist deutlich geworden, dass es einen Interessenkonflikt zwischen der rechtlichen Basis und den Wünschen der Verbraucher gegenüber den Wünschen der Werbetreibenden gibt, die einen Native Advertising-Artikel als möglichst wenig werblich darstellen möchten. Das nächste Unterkapitel beschäftigt sich mit dem Begriff des Nachrichtenportals und stellt zwei in Deutschland publizierende Portale vor.

2.1.5 Online-Nachrichtenportale

Unter einem Nachrichtenportal versteht man die von einem (Online)-NachrichtenAnbieter betriebene Website-Umgebung, über die ein Besucher der Homepage auf einzelne Nachrichtenbeiträge zugreifen kann. Dabei erfüllt das Nachrichtenportal verschiedene Funktionen. Es werden zum einen unterschiedliche Beiträge publiziert, sei es durch Journalisten oder Blogger, und zum anderen ist es möglich, dass externe Nachrichtenbeiträge aus verschiedenen Quellen zusammengestellt werden. Darüber hinaus können Nutzer meistens auch mit den Nachrichtenbeiträgen interagieren, indem die Möglichkeit des Kommentierens oder Teilens in den sozialen Netzwerken des Nutzers gegeben ist. Für werbende Unternehmen gibt es meist die Möglichkeit, Werbung auf den Nachrichtenportalen zu schalten, um Konsumenten auf Produkte aufmerksam zu machen, was einen Teil der Finanzierung von Nachrichtenportalen ausmacht. (vgl. Kang, 2010: 148). Wie bereits in der Einleitung erwähnt, sinken jedoch die Werbeeinnahmen der Nachrichtenportale durch klassische Werbeformen, wie etwa Bannerwerbung, da entweder Bannerblindheit eintritt oder die Konsumenten die Werbung bewusst durch einen Adblocker abschalten. Die hohe Relevanz von Online-Nachrichtenportalen spiegelt sich in verschiedenen Aspekten, beispielsweise im Angebot und der Nutzung, wider. Gab es im Jahr 1995 lediglich fünf Online-Angebote von deutschen Zeitungen im Netz, ist diese Zahl mittlerweile auf 662 angestiegen (vgl. Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, 2015). Weiterhin sind unter den Top 20 Internetangeboten in Deutschland im Februar 2016 nach Anzahl der Visits allein sechs Nachrichtenportale zu finden, wobei sich mit den Angeboten von Bild.de, Spiegel Online, Focus Online und ntv.de vier davon unter den ersten zehn befinden (vgl. IVW, 2016b). Auch für werbetreibende Unternehmen ist die Relevanz von Nachrichtenportalen nicht zu unterschätzen. In einer Umfrage aus dem Jahr 2009 geben beispielsweise 35.7 % der 4092 Befragten an, dass Werbung auf Nachrichtenwebsites glaubwürdig auf sie wirke. Bei Werbung im Internet allgemein sei dies bei nur 22.4 % der Fall (vgl. Innofact, 2009). Die in der Ausarbeitung verwendeten Begriffe: Online-Nachrichtenportal, Nachrichtenportal, Nachrichtenwebsite und Online-Nachrichtenwebsite beziehen sich alle auf denselben Begriff des Online-Nachrichtenportals. Im Folgenden werden zwei Online-Nachrichtenportale vorgestellt, die in der späteren Erhebung als Träger des untersuchten Native Advertising-Artikels dienlich sein können.

2.1.5.1 The Huffington Post

Das Nachrichtenportal The Huffington Post wurde 2005 von Arianna Huffington, Kenneth Leerer und Jonath Perretti gegründet. Die kostenfreie US-Plattform finanziert sich dabei ausschließlich durch Werbung und ist eines der bekanntesten Nachrichtenportale in den USA. Es revolutionierte den US-amerikanischen Nachrichtenmarkt mit einem innovativen Konzept im Bereich der redaktionellen Arbeit und einem neuen Geschäftsmodell. Es sammelt Internetlinks zu verschiedenen Nachrichtenquellen, verweist auf andere Medienberichte und Kolumnen und bietet außerdem auch eigene Newsberichte und Kommentare. Die Bandbreite der Themen reicht dabei von Politik über Unterhaltung bis hin zu Lifestyle (vgl. Goodman, Ritzel & Schaar, 2013: 53). Seit einigen Jahren treibt das Nachrichtenportal den Ausbau des Auslandsgeschäfts stärker voran, wobei das Medienunternehmen auf Partner vor Ort setzt. Im deutschsprachigen Raum besteht dabei eine Kooperation mit Tomorrow Focus, welches Teil des Burda -Verlags ist. Hierzulande ist das Nachrichtenportal seit dem 10. Oktober 2013 abrufbar (vgl. Goodman, Ritzel & Schaar, 2013: 54). Im Februar 2016 konnte die Homepage ca. 19 Millionen Visits verzeichnen und liegt damit auf Rang 12 der in der Statistik aufgeführten Portale (vgl. IVW, 2016a).

Die originale Ausgabe von The Huffington Post aus den USA startete im Gegensatz zu der deutschen bereits 2010 mit Native Advertising-Artikeln in Form von Sponsored Posts. Auf der deutschen Homepage sind unter dem eigenen Reiter Native Advertising sogar alle bezahlten Kampagnen vereint, was auf einen offenen Umgang mit diesem Thema schließen lässt. Die entsprechenden bezahlten Artikel sind dabei beispielsweise mit Störern für die jeweilige Marke versehen, wie in Abbildung 4 zu sehen ist. Andere Artikel werden nur mit dem Text Sponsored Post gekennzeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Artikelvorschau mit Native Advertising-Hinweis auf Huffingtonpost.de (Quelle: Th e Huffington Post, 2015a)

Im deutschsprachigen Raum wird das Nachrichtenportal The Huffington Post und sein offener Umgang mit Native Advertising nicht nur positiv gesehen. Laut einem Bericht von Spiegel Online aus dem Jahr 2014 erwirtschafte das Portal bereits etwa ein Viertel seines Umsatzes mit dem jungen Werbeformat (vgl. Hülsen & Müller, 2014).

2.1.5.2 Spiegel Online

Das Nachrichtenportal Spiegel Online ging am 25. Oktober 1994 als das erste Nachrichtenmagazin weltweit online (vgl. Lutteroth & Patalon, 2014). In einem QualitätsRanking deutscher Zeitungen aus dem Jahr 2011, in dem 56 Medienexperten teilnahmen und unter anderem die Qualität von Internet-Nachrichtenportalen auf einer Skala von 1 (geringe journalistische Qualität) bis 10 (höchstmögliche journalistische Qualität) bewerten sollten, lag Spiegel Online mit einem Durchschnittswert von 8.45 auf dem ersten Platz noch vor tagesschau.de (8.37) und Welt Online (8.25) (vgl. Sagatz, 2011). Im Februar 2016 konnte die Homepage ca. 208 Millionen Visits verzeichnen und liegt damit auf Rang 2 der in der Statistik aufgeführten Portale hinter Bild.de (vgl. IVW, 2016a). Zu Native Advertising-Artikeln positionierten sich die Journalisten wie folgt: „Und auch beim SPIEGEL ist die Offenheit für das neue Format begrenzt: Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.“ (Hülsen & Müller, 2014). Laut einem Artikel von taz.de setzt der SPIEGEL -Verlag jedoch mittlerweile durchaus auf die umstrittene Werbeform. Bento, der junge Internetableger der SPIEGEL -Familie, veröffentlicht mittlerweile Native Advertising-Artikel. In einem Prospekt für Werbekunden wird sogar erwähnt, dass Native Advertising und Content Integration bei der Vermarktung eine große Rollen spielen würden. Bei Spiegel Online selbst habe man jedoch weiterhin keine konkreten Pläne in Hinblick auf die Anwendung der Werbeform Native Advertising. Ausschließen wolle man sie jedoch auch nicht (vgl. Bouhs, 2015).

Zusammengefasst kann festgehalten werden, dass die beiden Online-Nachrichtenportale Spiegel Online und The Huffington Post besonders geeignet für eine Studie mit dem Thema Native Advertising wären. Während Spiegel Online bisher nicht auf dieses Werbemittel zurückgreift, zeigt sich The Huffington Post gegenüber Native Advertising sehr offen und nutzt dieses auch sehr häufig. Beide Portale stellen somit die gegensätzlichen Pole zur Nutzung von Native Advertising dar, sind aber auf der anderen Seite hinreichend bekannt, um diese in einer Studie zu verwenden. Weiterhin kann angenommen werden, dass die Glaubwürdigkeit der beiden Portale unterschiedlich ausfällt und auch aus dieser Annahme Rückschlüsse gezogen werden können.

2.2 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Theorien

Um das Thema der Arbeit mit Hilfe einer Studie zu untersuchen, ist es notwendig die Anzahl der zu untersuchenden Einflussfaktoren für diese Ausarbeitung zu begrenzen, die sich auf die Wahrnehmung eines Native Advertising Artikels auswirken könnten. In dieser Ausarbeitung wurden die beiden möglichen Einflussfaktoren Stärke der Werbekennzeichnung des Native Advertising-Artikels und Umgebung des Native AdvertisingArtikels in Form verschiedener Online-Nachrichtenportale ausgewählt. Für die Ableitung einer Forschungsfrage und zu untersuchender Hypothesen, um die Einflussfaktoren Werbekennzeichnung und Umgebung mit Hilfe einer Studie näher zu erforschen, ist es notwendig, den theoretischen Unterbau dieser Faktoren zu erläutern. Dieses Kapitel widmet sich daher der Definition und Ableitung von theoretischen Modellen und Konstrukten zur Erklärung der theoretischen Basis.

2.2.1 Persuasionswissen

Ein Native Advertising-Artikel hat einen werblichen Charakter und versucht daher, den potenziellen Leser insoweit zu beeinflussen, dass das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung höhere Verkaufszahlen erlangt. Möglich ist auch, dass sich der Leser eines Native Advertising-Artikels mit einer Marke auseinandersetzen soll und diese im besten Fall durch den Artikel eine Aufwertung erfährt. Ein Native AdvertisingArtikel, der also seine Leserschaft nicht positiv in Hinblick zur Marke oder in Hinblick zum Produkt oder zur Dienstleistung beeinflussen kann, hat seinen Zweck für das werbetreibende Unternehmen nicht erfüllt. Da der Beitrag also dem Zweck dient, seine Leserschaft im positiven Sinne für das werbetreibende Unternehmen zu beeinflussen, ist das Thema der Persuasion für diese Ausarbeitung von Relevanz und wird nach Becker, von Rosenstiel und Spörrle (2015) folgendermaßen definiert „ Unter Persuasion wird die Veränderung von Einstellungen durch soziale Einflussnahme im Rahmen von Kommunikationsakten verstanden “ (Becker, Rosenstiel & Spörrle, 2015: 70). Mit Native Advertising wird darüber hinaus die Theorie des Persuasionswissens in Verbindung gebracht. Es besteht bisher kein wissenschaftlicher Konsens darüber, wie dieses genau definiert werden kann (vgl. Tutaj & Reijmersdal, 2012: 6). Im Folgenden soll dennoch kurz darauf eingegangen und weiterhin mögliche Implikationen aus der Theorie für die in dieser Ausarbeitung angefertigte Studie aufgezeigt werden.

Friestad und Wright verwendeten im Jahr 1994 erstmals den Begriff des Persuasionswissens im von ihnen vorgestellten Persuasion Knowledge Model. Laut Friestad and Wright (1999) ist Persuasionswissen eines der wichtigeren Wissensbereiche des täglichen Lebens und ein spezielles interpretatives System von Überzeugungen (vgl. Friestad & Wright, 1999: 186). „ It tells people about situations where an intelligent purposeful outside agent is skillfully trying to alter their inner self (their beliefs, their emotions, their attitudes, their decisions, their thought processes) and thereby alter the course of their lives.” (Friestad & Wright, 1999: 186). Basierend auf der Theorie des Persuasionswissens von Friestad und Wright (1994) führt die wiederholte Präsentation von Werbebotschaften zu einem höheren Ausmaß des Persuasionswissens auf Seiten des Konsumenten. Dieses Wissen ist ihm dabei behilflich, zu identifizieren, wie, wann und warum Werbetreibende versuchen diesen zu beeinflussen und hilft dem Rezipienten adaptiv auf solche Persuasionsversuche zu reagieren (vgl. Friestad & Wright, 1994: 1). Höheres Persuasionswissen kann außerdem dazu führen, dass Rezipienten leichter durchschauen können, dass sie einer Markenbotschaft ausgesetzt sind und somit Werbeskepsis bei ihnen aktiviert wird, was wiederum zu geringeren Persuasionseffekten führen kann (vgl. Lee & Faber, 2007: 2). Persuasionswissen besteht dabei aus Erfahrungen über die Beeinflussung selbst, dem Wissen über den Beeinflussenden, wie dessen charakterliche Züge oder seine Ziele und dem Wissen über den Persuasionsgegenstand selbst (vgl. Friestad & Wright, 1994: 1). Steigt das Persuasionswissen, beginnen die Konsumenten die dargestellten Informationen anders zu interpretieren und beschäftigen sich mitunter weniger motiviert mit den Materialien (vgl. Wright, Friestad & Boush, 2005: 224).Wird eine Marke innerhalb von nichtwerblichen Inhalten [wie einem PrintAdvertorial] erwähnt oder beworben, ist jedoch unklar, ob die Konsumenten dies als einen Persuasionsversuch auffassen (vgl. Attaran, Notarantonio & Quigley, 2015: 705). Dahlén und Edenius (2007) konnten nachweisen, dass Werbenachrichten in nichttraditionellen Werbeumfeldern, wie beispielsweise Print-Advertorials oder Native Advertising-Artikeln, weniger oft als solche erkannt worden sind, als angeglichene Werbebotschaften in traditionellen Werbeumfeldern. Dies führt zu der Annahme, dass Persuasionswissen in traditionellen Werbeumfeldern eher angeregt wird, als in nichttraditionellen Umfeldern (vgl. Dahlén & Edenius, 2007: 39). Es wird auch die Ansicht vertreten, dass der Konsument bei traditionellen Werbeformaten genug Marktwissen und –erfahrung hat, um eine Aktivierung des Persuasionswissens zu ermöglichen. Während dieses bei traditionellen Werbeformaten bereits weithin empirisch untersucht worden ist, liegen wesentlich weniger empirische Informationen zu im Vergleich versteckteren Werbebotschaften und der möglichen Aktivierung des Persuasionswissens in diesem Fall vor (vgl. Evans & Park, 2015: 158). Eine Hauptannahme des Konzepts ist weiterhin, dass ein erhöhtes Persuasionswissen mit einer geringeren Beeinflussbarkeit durch persuasive Nachrichten einhergeht und man somit kommerziellen Persuasionsversuchen eher widerstehen kann (vgl. Tutaj & Reijmersdal, 2012: 8). Nach Flanagin und Metzger (2000) ist es für Konsumenten schwieriger Informationen aus dem Internet im Vergleich zu traditionellen Medien zu bewerten, was an der Natur des sich stets entwickelnden Internets liegen könnte. Weiterhin kann es für Konsumenten schwieriger sein, die Quelle von Online-Content zu identifizieren und dessen Glaubwürdigkeit zu evaluieren (vgl. Flanagin & Metzger, 2000: 517)[1].

Aus einem höheren Wissen über die persuasiven Inhalte von Werbetreibenden resultiert außerdem ein geringeres Maß an Vertrauen gegenüber der Quelle der Persuasion (vgl. Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978: 257). Werden hingegen Informationen mit einer glaubwürdigen Quelle assoziiert, führt dies zu einem höheren Maß an Persuasionseinwirkung auf den Rezipienten (vgl. Chaiken & Maheswaran, 1994: 465).

Weiterhin ist das individuelle Persuasionswissen einer einzelnen Person nicht immer konsistent und gleichbleibend. Bestimmte Situationen können zum Beispiel ein höheres Maß an Persuasionswissen aktivieren, was davon abhängt, wie die untersuchte Person mit dem dargebotenen Persuasionsversuch umgeht. So führt beispielsweise der Vergleich von zwei Produkten durch eine beeinflusste Quelle, wie die eines Werbetreibenden dazu, dass die Konsumenten mit höherer Wahrscheinlichkeit Persuasionswissen aktivieren als bei einem Vergleich von zwei Produkten durch eine unabhängige Quelle (Ham, Nelson & Das, 2015: 11). Eine mögliche Erklärung für die Aktivierung des Persuasionswissens bei der Darbietung durch eine solche, nicht unabhängige Quelle, kann hier die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger geben. Werden demnach die Rezipienten einer Botschaft mit einer Warnung konfrontiert, die ihnen deutlich macht, dass ein Persuasionsversuch bevorsteht, so kann dies in Zögern, Misstrauen und vielleicht auch Feindseligkeit münden (vgl. Allyn & Festinger, 1961: 36). Dieser Zustand des Gemüts hat starke Auswirkungen auf die Informationsverarbeitung der dargebotenen Nachricht und kann unter Umständen zu Widerstand beim Rezipienten führen. Als Reaktion auf die Warnung, dass existierende Einstellungen durch die bevorstehende Nachricht angegriffen werden könnten, bereiten die Rezipienten Argumente gegen die bevorstehende Persuasion vor, um die bestehenden Einstellungen zu schützen und damit die entstandene Dissonanz zu mindern (vgl. Quinn & Wood, 2004: 196). In den meisten Studien, die sich mit dem Thema Persuasionswissen befasst haben, liegt der Forschungsschwerpunkt auf der Untersuchung des Persuasionswissens von Kindern. So wurde beispielsweise sehr häufig das Alter und die kognitive Entwicklung von Kindern in Relation zu deren Verhalten gegenüber Werbung untersucht. Neben dem Alter der Probanden hat sich ein Großteil der Studien zum Thema Persuasionswissen mit klassischer TV-Werbung beschäftigt (vgl. Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010: 78). Andere Untersuchungen zum Thema Persuasionswissen verweisen darauf, dass beispielsweise zwei Drittel der Probanden daran scheiterten die Präsenz eines Werbehinweises in einem Print-Advertorial zu erinnern (vgl. Cameron & Curtin, 1995: 184). Dies lässt den Schluss zu, dass solche Werbehinweise nicht effektiv genug sind, um einen Konsumenten darauf aufmerksam zu machen, wer der wirkliche Absender eines Advertorials ist. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass Konsumenten wenig Persuasionswissen über ein Advertorial oder einen Native Advertising-Artikel haben, wenn man dies mit einer traditionellen Werbemethode vergleicht, was besonders dann zutrifft, wenn die Konsumenten bezahlte Werbeinhalte nicht von redaktionellen Inhalten unterscheiden können. Ein Konstrukt, welches eng vernetzt ist mit Persuasionswissen, ist die Werbeskepsis, die daher im Folgenden Unterkapitel vorgestellt wird.

2.2.2 Werbeskepsis

Als ein zusätzlicher Faktor, der einen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels haben könnte, ist das Konstrukt der Werbeskepsis zu nennen. Wie schon erwähnt sind Konsumenten wegen der beeinflussten Quelle und dem Versuch des Werbetreibenden, den Konsumenten zu beeinflussen, naturgemäß skeptisch gegenüber Werbung eingestellt. Dies führt zu der Annahme, dass das Konstrukt der Werbeskepsis mit der Umgebung eines Native Advertising-Artikels zusammenhängen könnte, sowie mit der Werbekennzeichnung des Beitrags selbst. Obermiller und Spangenberg definieren Werbeskepsis wie folgt: „ The tendency toward disbelief in advertising claims. “ (Obermiller & Spangenberg, 1998: 170). Laut MacInnis, Moorman und Jaworski (1991) verlangt die Verarbeitung von Werbeaussagen Anstrengung und Konsumenten sind üblicherweise nicht besonders motiviert Werbeinformationen zu verarbeiten (vgl. MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991: 32). Verständlicherweise sei daher Werbeskepsis ein Lösungsweg mit dem Konsumenten auf persuasive Werbeversuche reagieren (vgl. Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005: 7).

In verschiedenen durchgeführten Studien von Obermiller, Spangenberg und MacLachlan (2005) konnte gezeigt werden, dass Rezipienten mit einer höheren Werbeskepsis eher dazu neigen, Werbung im Allgemeinen weniger zu mögen und weniger dazu geneigt sind, an die Wirkung von Werbung zu glauben. Werbeskeptiker vermeiden Werbung, wenn sie können und berichten davon, dass sie für sich selbst eine weniger starke Verknüpfung von Werbung bis zum späteren Kauf verspüren (vgl. Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005: 15).

Neben stabilen Einflüssen der Persönlichkeit auf die Werbeskepsis, wie Zynismus, Selbstbewusstsein und Einflüssen der Konsumerfahrung, wie der Bildung und dem Alter des Rezipienten, spielen auch situationelle Faktoren eine Rolle bei der Ausprägung von Werbeskepsis. Zu diesen gehören beispielsweise das jeweils beworbene Produkt und die Art und Weise der Werbung. Weiterhin müssen Faktoren, wie Informationen über die jeweilige Werbung miteinbezogen werden (vgl. Obermiller & Spangenberg, 1998: 167). Die vorliegende Ausarbeitung wird sich mit dem Einfluss dieser situationellen Faktoren auf die Werbeskepsis befassen.

Nach Darstellung der beiden Konzepte Persuasionswissen und Werbeskepsis, ergibt sich die Frage, ob und inwiefern ein Zusammenhang zwischen diesen beiden besteht. In vergangenen Studien wird bereits von einer signifikanten Korrelation zwischen dem Wissen über Werbetaktiken und Werbeskepsis berichtet (vgl. Boush, Friestad & Rose, 1994: 171). Laut Obermiller und Spangenberg (1998) liegt die Vermutung nahe, dass Rezipienten, die skeptischer gegenüber Werbung eingestellt sind, besser ausgeprägte kognitive Fähigkeiten in Bezug auf Werbung haben und daher weniger empfänglich gegenüber subtilen Persuasionstaktiken sind (vgl. Obermiller & Spangenberg, 1998: 167). Sie erwarten einen engen Zusammenhang zwischen Werbeskepsis und der Persuasionswirkung von Werbung (vgl. Obermiller & Spangenberg, 1998: 164). Die Wissenschaftler vermuten einen funktionalen kurvlinearen Zusammenhang zwischen der Werbeskepsis einer Person und ihrem Persuasionswissen. So nehmen sie an, dass das vollständige Fehlen von Werbeskepsis Naivität gegenüber dem Markt widerspiegelt und damit kaum Persuasionswissen beim Rezipienten vorhanden sein dürfte. Bei Konsumenten mit extrem ausgebildeter Werbeskepsis, könnte dies zu einer vollständigen Vermeidung des Marktes und damit wiederum fehlendem Persuasionswissen führen. Obermiller und Spangenberg (1998) geben jedoch an, noch keine empirischen Befunde für diese Annahmen vorliegen zu haben, schlagen aber vor, die von ihnen erstellte Skala SKEP, auf die im Verlauf der Arbeit noch eingegangen wird mit einer Skala für Persuasionswissen in Relation zu setzen, um den Zusammenhang der beiden Konzepte zu prüfen (vgl. Obermiller & Spangenberg, 1998: 183). Das nächste Unterkapitel beleuchtet das Thema der Glaubwürdigkeit, welches ebenfalls für die Ausarbeitung von Interesse ist.

[...]


[1] Hier muss das Alter der Quelle berücksichtigt werden, da das Internet mittlerweile im Vergleich zum Jahr 2000 viel stärker im Leben der Menschen präsent ist und so ein erhöhter Erfahrungsschatz vorliegt.

Details

Seiten
128
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668376557
ISBN (Buch)
9783960950240
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v337605
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg – Marketing
Note
1,3
Schlagworte
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Titel: Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels