ProSieben ohne den Entertainer Stefan Raab? Profil- und Markenbildung des TV-Senders

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 10

2. Markenbildung ... 11

2.1 Begriffsklärung Marke ... 11

2.2 Funktionen ... 13

2.3 Grundlagen / Elemente ... 18

2.4 Personenmarken ... 20

2.5 Spezifische Relevanz der TV-Markenführung ... 22

3. Senderprofil ProSieben ... 28

3.1 Positionierung am Fernsehmarkt ... 28

3.2 Markenarchitektur ... 32

3.3 Reichweite ... 35

4. Erfolgsmarke Stefan Raab ... 38

4.1 Biografie und Karriere ... 38

4.2 Signifikante Sendeformate ... 43

4.3 Entwicklung der Personenmarke Raab ... 50

4.4 Alleinstellungsmerkmale / Erfolgsfaktoren ... 53

4.5 Dependenz des Senders von der Marke Raab ... 58

5. Raabs Rücktritt aus dem TV-Business ... 63

5.1 Rezeption in Presse und Öffentlichkeit ... 63

5.2 Konsequenzen für ProSieben ... 65

5.3 Aktuelle Programmplanung ... 68

6. Schlussbetrachtung ... 81

7. Literaturverzeichnis ... 85

8. Anhang ... 100

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Relevanz von Markenschaffung für TV-Sender. Diese Thematik wird am Beispiel des Wirkens des Entertainers Stefan Raab bei ProSieben, insbesondere im Kontext seines TV-Rücktritts Ende 2015, untersucht. Sie widmet sich hierbei der Frage, inwiefern ProSieben nun sein Profil anpassen muss, um den Verlust Raabs zu kompensieren und ob es auf dem heutigen Fernsehmarkt ratsam ist, die Außenwirkung des eigenen Senderimages substantiell an dem Leitbild einiger weniger Entertainer auszurichten. Dabei werden Grundlagen der Markenführung zusammenfassend erläutert, auf Spezifika beim Fernsehen angewendet und schließlich am Senderprofil von ProSieben konkretisiert. Ferner wird anhand aktueller Einschaltquoten und Programmplanungen analysiert, welche ersten sichtbaren Konsequenzen und Umstrukturierungen der Sender aus Raabs Rücktritt aus dem TV-Business gezogen hat.

[...]

1. Einleitung

Für die deutsche Medienbranche war es die Sensationsnachricht schlechthin, als Stefan Raab 2015 bekannt gab, seine TV-Karriere zum Ende des Jahres beenden zu wollen. Der Metzger, Musiker, Moderator, Produzent, Medienunternehmer und Entertainer hatte das Programm- und Senderprofil von ProSieben über sechszehn Jahre lang entscheidend mitgeprägt. Den ‚Raabschied’ scheint der Tausendsassa bislang tatsächlich wahr gemacht zu haben – seit seinem letzten öffentlichen Fernsehauftritt ist nunmehr fast ein halbes Jahr vergangen. Doch was passiert, wenn ein Fernsehsender plötzlich sein wichtigstes ‚Aushängeschild’ verliert? Inwiefern muss sich ProSieben nun neu profilieren?

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Wichtigkeit der strategischen Markenführung für TV-Sender und widmet sich dieser Thematik anhand einer Fallstudie über die Ära Raab beim Sender ProSieben. Hierfür werden zunächst in einem theoretischen Teil die Grundlagen der Markenführung zusammenfassend erläutert, um daraus eine eigene Definition des Markenverständnisses zu entwickeln. Diese wird anschließend auf den Begriff der Personenmarke erweitert und konkret auf die Spezifika der Markenführung im Fernsehbereich angewendet, mit dem Ziel, Erfolgsfaktoren der strategischen Markenführung aufzuzeigen. Um ein aktuelles Profil des Free-TV-Senders zu skizzieren, werden im darauffolgenden Teil dessen Historie, die derzeitige Positionierung am Fernsehmarkt, sowie Spartenanteile am Programminhalt und Grundzüge seiner Markenarchitektur dargelegt. Danach gibt ein kurzer biografischer Abschnitt einen Einblick in den beruflichen Werdegang und Karriereaufstieg der Person Stefan Raab, um anschließend die Entwicklung seiner Marke zu erläutern. Es werden hierbei unter anderem Struktur, Alleinstellungsmerkmale und Erfolgsfaktoren der Marke Raab elaboriert, sowie die Vermarktung seiner Formate und deren Funktion innerhalb des Sendeapparats bei ProSieben dargelegt und eingeordnet.

Abschließend steht Raabs Rücktritt aus dem Fernsehgeschäft im Fokus. Eine Zusammenfassung der öffentlichen Meinungen diesbezüglich gibt zunächst einen Überblick, wie dieser rezipiert wurde. Zudem werden die Konsequenzen seines Rückzugs für ProSieben erfasst und die aktuelle Programmplanung des Senders in diesem Kontext analysiert, um aufzuzeigen, mit welchen Mitteln und wie erfolgreich es diesem bislang gelingt, den Verlust Raabs zu kompensieren.

2. Markenbildung

2.1 Begriffsklärung Marke

Der Begriff der Marke kann sehr vielschichtig aufgefasst werden und unterliegt einem ständigen Paradigmenwechsel. [1] Trotz diverser wissenschaftlicher Ansätze, das Phänomen der Marke konkret zu beschreiben, besteht bis heute keine eindeutige Festlegung einer Markendefinition in der Markenforschung. [2]

Aus juristischer Sicht lässt sie sich mit dem Inkrafttreten des Markengesetzes am 1. Januar 1995 als gewerbliches Schutzrecht definieren, dass es dem Inhaber oder Lizenznehmer erlaubt, sein Produkt im Sinne eines Exklusivrechts von denen seiner Konkurrenten auf dem Markt abzuheben. [3]

Der klassischen Definition nach betrachtet man sie vorrangig als markiertes Produkt im Konsumgüterbereich, da man schon früher anhand eines physischen Zeichens deutlich zu machen versuchte, wer Hersteller eines Produkts war.[4] So schufen zu Zeiten der Industriellen Revolution die ersten Industriekonzerne und Hersteller das Konzept des klassischen Markenartikels, um konkurrierenden Händlern die Kontrolle über die Produktverkäufe zu entziehen.[5]

1963 definierte der Betriebswirt Konrad Mellerowicz, der in der Markenforschung von entscheidender Bedeutung angesehen wird [6], den Markenartikel als:

„[...] für den privaten Verbrauch geschaffene Fertigware, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal – der Marke – in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich ist.“ [7]

Demnach bezeichnet die Marke also vorrangig ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Produkts. Diese Definition erscheint jedoch nicht mehr zeitgemäß, da Mellerowicz durch seine Formulierung jegliche Dienstleistungen, Vorprodukte und Investitionsgüter, sowie Personen oder Ideen ausschließt. Für eine moderne Definition des Markenbegriffs ist also ein wirkungsorientierter Ansatz aus Sicht des Konsumenten notwendig.

Hierbei wird die Marke nicht mehr nur aus Herstellersicht betrachtet, sondern auch als unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden, welches sich in der Psyche des Konsumenten regelrecht ‚verankert’. [8] Die Markenbildung wird dieser Theorie nach als interaktiver Vorgang beschrieben, in welchem dem Verbraucher oder Rezipient erstmals eine entscheidende Rolle zukommt. Denn die Wirkung von Marken wird meist erst dann deutlich, wenn auch Gefühle und Eindrücke der Konsumenten berücksichtigt werden.[9] Prof. Dr. Manfred Bruhn von der Universität Basel und die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. konstatierten 2002 hierzu:

„Der wirkungsbezogene Ansatz beschreibt die Marke nicht mehr nur aus Hersteller oder Gesetzgebersicht. Vielmehr ist einzig und allein das Vorstellungsbild und die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten für die Bezeichnung als Marke ausschlaggebend. Daraus resultiert z. B. die Annahme, dass alles, was nennenswerte Konsumentengruppen als eine Marke bezeichnen, tatsächlich eine solche ist.“ [10]

Daher kann die Marke zusammenfassend auch als „the consumer’s idea of a product“ verstanden werden [11], weshalb bewusst im weiteren Verlauf dieser Arbeit von der modernen Theorie des wirkungsorientierten Ansatzes als Grundlage einer Markendefinition ausgegangen wird. Es bietet sich an, die Marke nicht nur als ein Produkt, sondern übergreifend auch als Leistung an sich zu begreifen, da dieser Begriff sowohl den Nutzen von Produkten, als auch von Dienstleistungen beschreibt. [12]

2.2 Funktionen

Schon der Begriff der Marke an sich beinhaltet semantisch betrachtet den Wortlaut ‚merken’, was darauf hindeutet, etwas für sich ‚behaltbar’ zu machen. [13] Doch um den Mehrwert von Marken zu bestimmen, bietet sich jeweils die Unterscheidung der Betrachtungsweisen aus Unternehmenssicht (ökonomische Markenziele), sowie Konsumentensicht (psychologische Markenziele) an, da hier unterschiedliche Motive und Funktionen vorliegen.[14]

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abb. 1: Ökonomische und Psychologische Markenziele

(Basis: Berkler 2008, S. 70)

Abgesehen von dem evidenten Ziel der Absatzsteigerung ist aus Unternehmenssicht die Differenzierungsfunktion der Marke von entscheidender Bedeutung. [15] Aufgrund der Vielfältigkeit der Angebote auf den Märkten ist es für die Unternehmen spätestens seit Ende der 80er Jahre überaus wichtig geworden, die eigenen Produkte gegenüber denen der Mitbewerber klar abzugrenzen. [16] Dies kann durch die Schaffung einer ausgeprägten Markenidentität erreicht werden, welche die Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung von Vertrauen beim Konsumenten darstellt. [17] „Markenidentität als Konzept ist letztlich die einzigartige Gruppierung der Elemente einer Marke, das Netzwerk an Mehrleistungen.“[18] Das potentiell vom Konsumenten subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko kann so durch ein klares Leistungsprofil verringert werden. [19]

Dem schließt sich das Phänomen der Präferenzbildung an. Infolgedessen kann eine starke Markenidentität dazu führen, dass der Konsument die ihm bereits bekannten und vertrauten Marken gegenüber fremden und neuartigen Marken grundsätzlich vorzieht. [20]

Marken können ebenfalls als Grundlage für ein positives Image des Unternehmens dienen und durch eine Verbesserung der Kundenbindung letztlich zur Unternehmenswertsteigerung beitragen.[21] Die enge Bindung der Kunden an eine Marke verspricht dem Unternehmen Schutz in Krisenzeiten, da die Konsumenten eher gewillt sind, einer Marke gegenüber loyal zu bleiben, der sie über einen längeren Zeitraum hinweg vertraut haben (Markentreue).[22] Darüber hinaus kann eine starke Markenidentität dem Unternehmen einen gewissen ‚Vertrauensvorschuss’ bei den Konsumenten gewähren, der bei der Einführung neuer Produkte vorteilhaft wirken kann und unter Umständen einen größeren preispolitischen Spielraum gewährt, je einzigartiger das Image der Marke beim Konsumenten wirkt. [23] Durch die differenzierte Platzierung diverser spezifischer Marken können mehrere Marktsegmente gleichzeitig unter einer ‚Dachmarke’ bedient werden (differenzierte Marktbearbeitung). [24]

Aus Sicht der Konsumenten besteht der ideelle Nutzen einer Marke oft daraus, dass diese sich beim Kauf bestimmter Markenartikel einer sozialen Gruppe angehörig fühlen, wobei das Image der Marke auf die jeweilige Zielgruppe übergeht. [25] Man kann hierbei also von einer Profilierungs- oder Prestigefunktion reden.[26]

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abb. 2: Nutzen der Marke aus Unternehmenssicht

(Basis: Meffert et al. 2002, S. 18)

Außerdem sind Marken effiziente Träger von Informationen mit einer klaren Botschaft, welche dem Kunden eine konkrete Leistung versprechen. [27] Dadurch bieten Marken den Kunden auch eine Orientierungsfunktion im Überfluss der Angebote. Da der Hersteller mit seiner Marke verspricht, Produkte von gleichbleibender, konstanter Qualität, in einheitlicher Verpackung und mit hoher Verkehrsgeltung zu liefern, vermindert sich für den Konsumenten das Risiko eines ‚Fehlkaufs’, wodurch dem Kunden Sicherheit und Vertrauen suggeriert und die Kaufentscheidung erleichtert wird (Entlastungsfunktion).[28] Dies führt unter anderem zu dem Phänomen, dass Konsumenten gerne auf die aus ihrer Kindheit bekannten Marken zurückgreifen, da diese ihnen ein Gefühl der Stabilität vermitteln.[29] „Starke Marken führen zu einer kortikalen Entlastung des Gehirns, machen also ‚anstrengendes’ Denken überflüssig.“[30]

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abb. 3: Nutzen der Marke aus Konsumentensicht

(Basis: Meffert et al. 2002, S. 18; sowie Berkler 2008, S. 70)

„Das zentrale Element im Kommunikationsprozess zwischen Verbraucher und Hersteller ist die Vermittlung von Bedeutungsinhalten, um Meinungen, Einstellungen, Images und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Der Austausch von Informationen erfolgt dabei zwischen dem Unternehmen beziehungsweise der Marke als Sender und dem Konsumenten als Empfänger.“[31]

Es gilt also festzuhalten, dass die Marke Botschaften aussendet, die der Verbraucher dann empfängt und sie anschließend entweder annimmt oder ablehnt, weshalb sich die Kommunikationsfunktion als ein wesentliches Merkmal der Marke bestimmen lässt. [32]

2.3 Grundlagen / Elemente

Die Tatsache, dass Marken in vielen verschiedenen Formen auftreten können, führt dazu, dass nicht nur hinsichtlich ihrer Begrifflichkeit, sondern auch in der konkreten Systematisierung des Markenwesens, bzw. zur Wesensbestimmung ihrer grundlegenden Elemente, Uneinheitlichkeit in der Markenforschung herrscht.[33] Daher soll im Folgenden der Ansatz des Markenwissenschaftlers Prof. Dr. Nicholas Adjouri dargestellt werden, welcher versucht, diesen Sachverhalt anhand eines pragmatischen Modells zu erläutern.

Demnach besteht jede Marke aus zwei Ebenen, nämlich einer wahrnehmbaren und einer nicht-wahrnehmbaren, welche zusammen die sogenannte Markenidentität bilden.[34] Adjouri überträgt dieses Modell auf die Metapher eines Hauses:

„Ein Markenhaus ist immer auf das Markendach sowie auf das Markenfundament angewiesen. Ohne ein starkes Fundament kann kein Haus bestehen, und ohne ein schützendes Dach wird ein Haus nicht langfristig bestehen. [...] Die einzelnen Kriterien, die das Markenhaus ausmachen, können als Bausteine bezeichnet werden. Die Bausteine charakterisieren die Marke. Alles, was die Marke langfristig und entscheidend prägt, ist ein Markenbaustein.“ [35]

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abb. 4: Das Markenhaus nach Adjouri

(Quelle: Adjouri/Stastny 2015, S. 45)

Der wahrnehmbare Bereich stellt dabei das Dach dar, das aus jenen Bausteinen besteht, welche die fünf körperlichen Sinne der Rezipienten – sehen, hören, riechen, schmecken, fühlen (haptisch) – ansprechen.[36] Dazu gehören zum Beispiel sichtbare Elemente wie etwa Logo, Farbe, Schrift, Design und Name, aber auch hörbare Elemente wie das Sounddesign, der Geschmack und Geruch eines Markengetränks oder die Form und Oberfläche eines Smartphones.

Im Gegensatz hierzu wird auf der nicht-wahrnehmbaren Ebene ein subjektiv-emotionaler Bereich angesprochen. [37] Dieser besteht aus den Gedanken, Emotionen, Motivationen und sonstigen Assoziationen, die jeder einzelne Rezipient oder Konsument mit der Marke verbindet. [38] Sie stellen das Fundament des Hauses dar. Hier wird deutlich, dass all diese Dinge jedoch nur indirekt über die Sinne erfassbar sind. Der Marktpsychologe Prof. Dr. Gert Gutjahr resümiert hierzu: „Starke Marken lassen Verbraucher an besondere Wirkungen glauben, die nicht vom bewussten Marken- und Produktimage abgeleitet werden können.“ [39] Der ARD-Forschungsdienst stellt hingegen fest:

„Marken sind mehr als nur Namen und Logos. Marken sind Symbole, mit denen Konsumenten rationale Erfahrungen und emotionales Erleben verbinden, sie stehen für Werte und Normen und haben eine mehr oder weniger ausgeprägte ‚Persönlichkeit’ sowie ein ‚Image’.“ [40]

Hört man zum Beispiel einen Slogan in der Werbung, so kommuniziert dieser nicht nur direkt seine Botschaft, sondern er spricht auch das Unterbewusstsein an. Dies kann später dazu führen, dass man aufgrund gewisser Emotionen eine bestimmte Assoziation zu einem Produkt erhält, und dadurch nun eher bereit ist ‚zuzugreifen’, wenn man das nächste Mal vor diesem im Einkaufsregal steht.[41]

„Entscheidend ist, dass die wahrnehmbare und nicht-wahrnehmbare Ebene der Marke nicht voneinander getrennt betrachtet werden können. Sie gehören untrennbar zusammen. Bestimmte Farben lösen beispielsweise spezifische Gefühle aus, und bei speziellen Gerüchen haben wir gelernt, diesen bestimmte Informationen zuzuordnen.“[42]

2.4 Personenmarken

Wie bereits in Kapitel 2.1 dargelegt, geht das wirkungsbezogene Markenverständnis davon aus, dass die Marke jenes Vorstellungsbild oder auch Image ist, das ein Konsument von einem Produkt hat. Demzufolge entscheidet ausschließlich der Konsument, was und wann etwas eine Marke ist. Hieraus lässt sich schlussfolgern, dass dies natürliche Personen einschließt.

Unter einer Personenmarke versteht man im Allgemeinen einen mit einer bekannten Person verknüpften Markennamen.[43] Personen können mittlerweile als Produkte an sich gelten, da Namen wie Pablo Picasso, Madonna, oder aber im deutschsprachigen Raum Michael Schumacher und Stefan Raab vorher ungeahnte Markenwerte für sich erreicht haben.[44] Personen können auch als Unternehmensrepräsentanten, wie etwa Josef Ackermann für die Deutsche Bank [45], oder als Werbeträger auftreten (Testimonials). Ein Beispiel hierfür ist das Engagement von Thomas Gottschalk und Michael ‚Bully’ Herbig als Endorsees für Haribo.[46] Personen können auch als Lizenzgeber ihrer Namen dienen (z. B. Zino Davidoff).[47] Die Personenmarke kann dabei sogar über den Tod der eigentlichen Person hinaus erfolgreich sein. So verstarb Michael Jackson bereits 2009, doch sein Name generiert bis heute Umsätze im dreistelligen Millionenbereich.[48]

Im Mittelpunkt der Vermarktung der Leistung von Menschen steht die starke Persönlichkeit, welche die Leistung der Marke kennzeichnet, sie von anderen abhebt und sie im Markt profiliert.[49] So können wahlweise Stefan Raab für ‚triezenden’ Humor, Joachim Löw für Sportlichkeit und Maybrit Illner für Seriosität stehen. Für sie wird ein spezielles Identitäts- und Imagemanagement betrieben, um sie als Personenmarken aufzubauen.[50]

„Den Menschen als Marke zu begreifen, bedeutet, die umfangreichen Erkenntnisse der modernen Markenführung zu nutzen, um die Leistung eines Menschen bekannt zu machen und das einzigartige Vorstellungsbild (Image) dieser Leistung in den Köpfen von Fans, Sendern und der Presse aufzubauen und langfristig zu gestalten.“[51]

Dennoch steht hinter einer Personenmarke immer noch ein menschliches Individuum, welches eine konstante Markenidentität aufbauen muss, um erfolgreich zu sein.[52] Daraus lässt sich schlussfolgern, dass das Prinzip des Marken-Hauses nach Adjouri – wie in Kapitel 2.3 dargelegt – auch für Personenmarken gültig ist. Demzufolge werden Personen erst zu Marken, wenn sie über ein stabiles ‚Markenfundament’ verfügen und somit über einen längeren Zeitraum positive kognitive und emotionale Botschaften vermittelt haben. Eine entscheidende Rolle spielt hierbei die Konstanz der Leistung. Nach Henkel und Huber scheint das Auftreten eines Stars zwar bis zu einem gewissen Grad standardisierbar zu sein, doch einen Eins-zu-Eins-Transfer des Markenkonzepts halten die beiden schon aufgrund gesundheitlicher Schwankungen und des steigenden Alters für nicht möglich.[53]

Die Frage, ob und wann ein Mensch zu einer Marke werden kann, muss jedoch differenziert betrachtet werden. So wäre Boris Becker beispielsweise nach der von Adjouri genannten Definition streng genommen keine wirkliche Personenmarke. Zwar hat er dreimal in Wimbledon das prestigeträchtigste Tennisturnier der Welt gewonnen (zuletzt 1989)[54], ist aber seitdem weitaus weniger erfolgreich und bietet auch keine konstante Leistung mehr an, die von ihm erworben werden kann. [55] Becker ist zwar immer noch beliebt, aber dies reicht nach dieser Definition nicht gänzlich aus, um eine klare und langfristig erfolgreiche Markenidentität zu besitzen. [56] Trotzdem gibt es Prominente, die den Markenwert ihrer eigenen Person – je nach Medienpräsenz – über den ‚Zenit’ ihres eigentlichen Schaffens hinaus zu einem gewissen Grad aufrechterhalten können, wozu nach Gutjahr eben auch Boris Becker gezählt werden kann.[57]

Deshalb bedarf die Übertragung des Markenkonzepts auf den Menschen der vorherigen Aufweichung des objektbasierten Markenverständnisses und die Anpassung an spezifische menschliche Eigenschaften. Dieser Ansatz lässt sich aus der Markierung von Dienstleistungen herleiten, welche durch die direkte Integration des Menschen in den ‚Leistungserstellungsprozess’ charakterisiert werden und dementsprechend ein weniger objektorientiertes Markenverständnis erfordern. [58] Denn die Anforderungen an die gleichbleibende oder stetig verbesserte Qualität von Individualleistungen können diesem Ansatz nach höchstens angestrebt, nur schwer gesichert, aber gar nicht garantiert werden.

„Die Kombination des persönlichkeits-orientierten und des dienstleistungsorientierten Markenkonzepts generiert schließlich ein vitaleres und flexibleres Markenverständnis und legitimiert so die Übertragung des Markengedankens auf den Menschen [...].“ [59]

2.5 Spezifische Relevanz der TV-Markenführung

Das Fernsehen wird geprägt durch ein enorm starkes Probierverhalten, bei dem die Rezipienten kurz und kostenlos vorbeischauen, sich schnell ein Bild vom Programm machen, um dann entweder zu anderen Kanälen zu verschwinden oder zu bleiben. [60] Deshalb kann die TV-Markenführung nur dann als erfolgreich bezeichnet werden, wenn es gelingt, dem Sender ein klares Gesicht zu geben.[61] „Erst das klare Profil macht den Sender unverwechselbar, gibt dem Programm seinen spezifischen ‚Look’, seine ganz eigene ‚Ausstrahlung’ und damit letztendlich: Kompetenz.“ [62]

Dabei weisen die Inhalte die Besonderheit auf, dass sie Produkt und gleichzeitig Werbemedium für sich selbst sind. [63] Daher sind aus wirtschaftlicher Betrachtung die Fernsehanbieter auf zwei Märkten aktiv: auf dem Zuschauer- und auf dem Werbemarkt.[64] Diese beiden Märkte sind auf das Engste miteinander verknüpft und letztlich ein gemeinsamer Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums.[65]

Seit dem Aufkommen des Privatfernsehens vor über dreißig Jahren in Deutschland lässt sich kontinuierlich ein stark erhöhter Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt beobachten.[66] Infolgedessen gilt der Markt mit einer schier unüberschaubaren Vielfalt an TV-Angeboten als übersättigt, die von den Zuschauern zunehmend als austauschbar wahrgenommen werden. [67] Lothar Mikos äußerte sich 2008 hierzu:

„Will ein Fernsehsender auf dem deutschen Markt, auf dem mehr als 40 Programme frei und über hundert Angebote auf den digitalen Kanälen zu empfangen sind, auf sich aufmerksam machen, dann ist es fast unerlässlich, dass er sich als Marke im Bewusstsein der Zuschauer etabliert.“ [68]

Die Differenzierungsfunktion der Marke stellt also auch für TV-Sender eine wesentliche Grundlage zur Profilierung beim Rezipienten dar. Die Festlegung einer Markenidentität ist nach Steffi Thomas insbesondere für Fernsehsender notwendig, um: „[...] ihrem breiten und häufig wechselnden Programmangebot eine gemeinsame Identität zu geben bzw. diese in einer festgelegten Identität der übergeordneten Sendermarke zu verorten.“ [69]

Dabei muss bei der Strukturierung von Marken bei TV-Sendern zwischen den Bereichen Gesamtunternehmen (Konzern) und Programm (Rezipientenmarkt) unterschieden werden.[70] So werden beispielsweise die einzelnen Mitglieder der ProSiebenSat.1 Media SE – zum Beispiel unter anderem ProSieben, Sat.1, Kabel1 (und ehemals auch N24, seit 2014 Teil der Axel Springer SE[71]) – als eigenständige Marken innerhalb einer ‚Einzelmarkenstrategie’ vom Konzern geführt, welche hinsichtlich der Zielgruppen am Markt komplementär positioniert sind. [72] Die RTL Group hingegen stellt auf Konzernebene eine Dachmarke für die gesamte Senderfamilie dar; auf dem deutschen TV-Markt kann die Marke RTL wiederum als übergreifende ‚Familienmarke’ für die Sender RTL, RTL II und SuperRTL betrachtet werden.[73] Hier werden also mehrere Fernsehsender unter einer übergeordneten Philosophie im Sinne eines gemeinsamen Nutzenversprechens zu einer Markenfamilie zusammengefasst. [74]

Währenddessen bedienen sich die Sender auf Programmebene im Allgemeinen einer Dachmarkenstrategie, deren Bedeutung darin besteht, dass die Programmauswahl der Zuschauer zu einem wesentlichen Teil durch Senderpräferenzen bestimmt wird.[75] Sie ist daher für die Rezipienten von zentraler Bedeutung für die Orientierung.[76] Neben den Dachmarken bedienen sich die TV-Sender ebenfalls sogenannter ‚Submarken’, welche meist die Markentypen Format-, Genre- und Personenmarken darstellen.[77]

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Abb. 5: Die drei Säulen der Dachmarke eines TV-Senders

(Quelle: Wolff 2006, S. 44)

Formatmarken entwickeln sich aus erfolgreichen seriellen Formaten, welche wiederrum durch immer-wiederkehrende Merkmale gekennzeichnet sind, wie zum Beispiel feste Handlungsorte und -figuren und schematisierte Abläufe.[78] Die stetig wiederkehrenden Elemente machen die zukünftigen Sendungsinhalte für die Zuschauer leichter vorhersehbar im Vergleich zu nicht-seriellen Formaten, wodurch sich bei ihnen das ‚Enttäuschungsrisiko’ vermindert.[79] Da Sendeplatzinhalte ständig neu entwickelt werden müssen, führt dies dazu, dass die Produktbeschaffenheit, vor allem bei Kino- oder Fernsehfilmen (bzw. nicht-seriellen Formaten), ständig variiert.[80] Die Sender wirken dem mithilfe von Genremarken entgegen, in dem sie entweder einzelne Sendeplätze oder gleich ganze Programmblöcke einem Label verschreiben (z. B. Sat.1 Filmfilm oder ProSieben Mystery ).[81] Trotz wechselnder Sendeinhalte können so bestimmte Sendeplätze fest im Bewusstsein der Zuschauer verankert werden.[82]

Weiterhin können ‚Senderpersönlichkeiten’ als Personenmarken – teils auch exklusiv für den jeweiligen Sender – dazu benutzt werden, den Aufbau von Dach-, Genre- und Formatmarken zu unterstützen.[83]

„Fakt ist, dass Stars einem Sender Profil geben, und dass sie vor allem als eine Art fleischgewordene Submarke die Abteilung emotionale Bindung bedienen. Stars sind Persönlichkeiten, die nicht ohne weiteres austauschbar sind.“[84]

So stellen Fernsehsender durchaus innerhalb ihrer ‚Branded-House-Architektur’ ihre einzelnen Personenmarken in den Vordergrund, um letztendlich wiederum die Sendermarke zu profilieren.[85] Philipp Bode schlussfolgert:

„Hieraus ergeben sich mannigfaltige Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Markenebenen: Prominente Moderatoren können quasi konstitutives Element der Formatmarke sein (z. B. Günther Jauch bei „Wer wird Millionär“ oder ehemals SternTV). Andererseits kann die Stärke einer Formatmarke unabhängig von den moderierenden Personen sein (z.B. Sportschau am Samstag).“[86]

Allerdings ist nach Meinung von Bode aus Sicht der Zuschauerwahrnehmung nicht immer die klare und nahtlose Verknüpfung der Personen- und Formatmarke mit der Sendermarke erkennbar bzw. relevant.[87] Außerdem könnten seiner Meinung nach die mühsam aufgebauten Markenwerte eines Senders schnell durch den Wechsel von prominenten Sendergesichtern verloren gehen. [88] Henkel und Huber hingegen meinen:

„Berühmte TV-Persönlichkeiten erregen Aufmerksamkeit, sie dienen der Differenzierung gegenüber konkurrierenden Formaten und sie versprechen eine langfristige Bindung des Rezipienten an das Format. Stars stellen somit einen zentralen Erfolgsfaktor der Fernsehbranche dar.“ [89]

[...]

---

[1] Vgl. Kothen, Wolfgang: Theorie der Marken-Kommunikation: Tradierte und konstruktivistische Erkenntnisse, Dissertation, Universität Siegen 2007, S. 14

[2] Vgl. Kothen (2007); sowie Hellwig, Arne: Definition und Historie der Marke, Studienarbeit, Justus-Liebig-Universität Gießen 2008, S. 9

[3] Vgl. Dejure.org (Hrsg.): Markengesetz (Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen). URL: https://dejure.org/gesetze/MarkenG (Stand 12.03.16)

[4] Vgl. Dichtl, Erwin; Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrument des Wettbewerbs, München 1992, S. 2

[5] Vgl. ebd.

[6] Vgl. Henkel, Sven; Huber, Frank: Marke Mensch. Prominente als Marken der Medienindustrie, Wiesbaden 2005, S. 7

[7] Mellerowicz, Konrad: Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München/Berlin 1963, S. 39

[8] Vgl. Augustowksy, Jens; Nold, Alexander: Einführung in Marketing und Markenführung, in: Herbst, Dieter (Hrsg.): Der Mensch als Marke, Göttingen 2013, S. 32

[9] Vgl. ebd.

[10] Bruhn, Manfred; G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V: Was ist eine Marke? Aktualisierung der Markendefinition, Universität Basel 2002, S. 7

[11] Blackston, Max: Observations: Building Brand Personality by Managing the Brand's Relationship, in: Journal of Advertising Research, 32/1992, S. 79

[12] Vgl. Adjouri, Nicholas: Alles was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken, Wiesbaden 2014, S. 30

[13] Vgl. Geldmacher, Ermut: Faszination – Gemeinsamkeiten zwischen Marken und Menschen,

in: Herbst, Dieter (Hrsg.): Der Mensch als Marke, Göttingen 2013, S. 17

[14] Vgl. Berkler, Simon: Medien als Marken? Wirkungen von Medienmarken aus medienökonomischer Perspektive, Konstanz 2008, S. 69f

[15] Vgl. Linxweiler, Richard: BrandScoreCard - ein neues Instrument erfolgreicher Markenführung,

Groß-Umstadt 2001, S. 150

[16] Vgl. Kelava, Marijana; Scheschonka, Julia: Konzepte der Markenführung, in: Herbst, Dieter (Hrsg.): Der Mensch als Marke, Göttingen 2013, S. 49

[17] Vgl. Augustowksy/Nold (2003), S. 34

[18] Siegert, Gabriele: Medien Marken Management. Relevanz, Spezifika und Implikationen einer medienökonomischen Profilierungsstrategie, München 2001, S. 50

[19] Vgl. Kelava/Scheschonka (2013), S. 52

[20] Vgl. Kothen (2007), S. 27

[21] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement [sic], in: Meffert et al. (Hrsg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 12

[22] Vgl. Meffert et al. (2002), S. 8

[23] Vgl. Kothen (2007), S. 31, sowie Meffert et al. (2002), S. 12

[24] Vgl. dasWirtschafstlexikon.com: Marktsegmentierung. URL: http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/marktsegmentierung/marktsegmentierung.htm

(Zugriff 15.03.16); sowie Meffert et al. (2002), S. 12

[25] Vgl. Florack, Arndt; Scarabis, Martin; Primosch, Ernst: Psychologie der Markenführung, München 2012, S. 34

[26] Vgl. Berkler (2008), S. 70ff

[27] Vgl. Markenlexikon (Hrsg.): Markengrundlagen. Grundfunktionen von Marken,URL: http://www.markenlexikon.com/markenmanagement2.html (Zugriff 17.03.16)

[28] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Stuttgart 1995, S. 679f

[29] Vgl. Weindl, Georg: Der schöne Schein. Das Geschäft mit den Lifestylemarken und warum wir sie kaufen, Frankfurt am Main 2003, S. 40

[30] Gutjahr, Gert: Markenpsychologie. Wie Marken wirken – Was Marken stark macht,

Wiesbaden 2011, S. 18

[31] Hellwig (2008), S. 14

[32] Vgl. ebd., S. 16

[33] Vgl. Berkler (2008), S. 53

[34] Vgl. Adjouri (2014), S. 32

[35] Adjouri, Nicholas; Stastny, Petr: Sport-Branding. Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg,

Wiesbaden 2015, S. 44f

[36] Vgl. Adjouri (2014), S. 31

[37] Vgl. ebd., S. 33

[38] Vgl. ebd., S. 40

[39] Gutjahr (2011), S. 35

[40] ARD-Forschungsdienst: Die kommunikative Bedeutung von Marken,

in: Media Perspektiven, 6/2009, S. 325

[41] Vgl. Gutjahr (2011), S. 23ff

[42] Adjouri/Stastny (2015), S. 44

[43] Vgl. Kilian, Karsten: Personenmarke. URL: http://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/personenmarke/ (Zugriff 18.03.16)

[44] Vgl. Markenlexikon (Hrsg.): Markenpersönlichkeiten. Personenmarken, URL: http://www.markenlexikon.com/personenmarken1.html (Zugriff 18.03.16)

[45] Vgl. Die WirtschaftsWoche (Hrsg.): Köpfe der Wirtschaft. Josef Ackermann,URL: http://www.wiwo.de/koepfe-der-wirtschaft/josef-ackermann/5286504.html (Zugriff 18.03.16)

[46] Vgl. Haribo (Hrsg.): Michael BULLY Herbig – Markenbotschafter von HARIBO, URL: https://www.haribo.com/deDE/deal.html (Zugriff 18.03.16)

[47] Vgl. Steger, Johannes: Markenlizenzen – drum prüfe, wer sich bindet.URL: http://www.absatzwirtschaft.de/markenlizenzen-drum-pruefe-wer-sich-bindet-72595/ (Zugriff 18.03.16.)

[48] Vgl. Stuttgarter-Zeitung.de (Hrsg.): "Forbes"-Liste der toten Topverdiener. Michael Jackson verdient posthum am meisten. URL: http://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.forbes-liste-der-toten-topverdiener-michael-jackson-verdient-posthum-am-meisten.1bb9b6e7-a777-4a89-a458-9555c704a5c3.html (Zugriff 19.03.16)

[49] Vgl. Herbst (2013), S. 183

[50] Vgl. Grethler, Anja; Schmitt, Wolfgang: Betriebswirtschaftslehre für Kaufleute im Gesundheitswesen,

Stuttgart 2014, S. 146

[51] Herbst (2013), S. 9

[52] Vgl. Adjouri (2014), S. 192

[53] Vgl. Henkel/Huber (2005), S. 14

[54] Vgl. The All England Lawn Tennis Club (Championships) Limited (Hrsg.): Facts and Figures / FAQ, URL: http://www.wimbledon.com/en_GB/atoz/faq_and_facts_and_figures.html (Zugriff 19.03.16)

[55] Vgl. Adjouri (2014), S. 232

[56] Vgl. ebd.

[57] Vgl. Gutjahr (2011), S. 125

[58] Vgl. Henkel/Huber (2005), S. 6

[59] Henkel/Huber (2005), S. 6f

[60] Vgl. Karstens, Eric; Schütte, Jörg: Praxishandbuch Fernsehen. Wie TV-Sender arbeiten, Wiesbaden 2013, S. 89

[61] Vgl. Förster, Kati (Hrsg.): Strategien erfolgreicher TV-Marken. Eine internationale Analyse, Wiesbaden 2011, S. 11

[62] Schümchen, Andreas; Paukens, Hans (Hrsg.): Programmplanung. Konzepte und Strategien der Programmierung im deutschen Fernsehen, München 1999, S. 38

[63] Vgl. Karstens, Eric; Schütte, Jörg: Firma Fernsehen: Alles über Politik, Recht, Organisation, Markt, Werbung, Programm und Produktion, Hamburg 1999, S. 110f

[64] Vgl. Schümchen, Andreas: Fernsehprogrammplanung in Deutschland. Eine Untersuchung zu ökonomischen und programmkulturellen Aspekten des Wettbewerbs der Vollprogramme im deutschen Fernsehmarkt im Spannungsverhältnis zwischen öffentlich-rechtlichen und kommerziellem System, Dissertation, HFF Potsdam 2006, S. 37

[65] Vgl. ebd.

[66] Vgl. Hanfeld, Michael: 30 Jahre Privatfernsehen. Ich bin ein Sender - Holt mich hier raus! URL: http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/30-jahre-privatfernsehen-ich-bin-ein-sender-holt-mich-hier-raus-12733660.html (Zugriff 20.03.16)

[67] Vgl. Henkel/Huber (2005), VII

[68] Mikos, Lothar: Markenmanagement von TV-Sendern, in: tv diskurs 1/2008, S. 81

[69] Thomas, Steffi: On-Air Promotion als Instrument der Imagevermittlung. Eine empirische Untersuchung der Fernsehsender Das Erste, ZDF, RTL, Sat.1 und ProSieben, Saarbrücken 2008, S. 13

[70] Vgl. Wolff, Per-Erik: TV MarkenManagement. Strategische und operative Markenführung, Magdeburg 2006, S. 42

[71] Vgl. Axel Springer SE (Hrsg.): Axel Springer übernimmt N24 /Multimediales Nachrichtenunternehmen aus N24 und WELT-Gruppe entsteht, URL: http://www.axelspringer.de/presse/Axel-Springer-uebernimmt-N24-Multimediales-Nachrichtenunternehmen-aus-N24-und-WELT-Gruppe-entsteht_19647691.html (Zugriff 22.03.16)

[72] Vgl. Wirtz, Bernd: Medien- und Internetmanagement, Wiesbaden 2003, S. 380

[73] Vgl. Wolff (2006), S. 42

[74] Vgl. Thomas (2008), S. 21

[75] Vgl. ebd.

[76] Vgl. Seitz, Andreas: RTL-Television – alles unter einem Dach, in: Horizont, 49/1991, S. 56

[77] Vgl. Wolff (2006), S. 43

[78] Vgl. Meckel, Miriam: Die Neue Übersichtlichkeit: Zur Entwicklung des Format-Fernsehens in Deutschland, in: Rundfunk und Fernsehen, 4/1997, S. 477ff

[79] Vgl. ebd.

[80] Vgl. Siegert (2001), S. 147f

[81] Vgl. Karstens/Schütte (1999), S. 172ff

[82] Vgl. ebd.

[83] Vgl. Wolff (2006), S. 43

[84] Duisburg, Manuel: Den Hörer gewinnen und binden – Theorie und Praxis des modernen Hörfunkmarketing, in: Tendenz – Magazin für Funk und Fernsehen der Bayerischen Landeszentrale für Neue Medien, 4/1998, S. 63

[85] Vgl. Bode, Philipp: Markenmanagement in Medienunternehmen. Ansatzpunkte zur Professionalisierung der strategischen Führung von Medienmarken, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt 2010, S. 215

[86] Bode (2010), S. 64

[87] Vgl. ebd.

[88] Vgl. ebd.

[89] Henkel/Huber (2005), VII