Lade Inhalt...

Ethische Betrachtungen in der Marketingkommunikation

Bachelorarbeit 2012 74 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

AbbildungsverzeichnisIII

AbkürzungsverzeichnisIV

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffliche Grundlagen
1.3.1 Ethik und Moral
1.3.2 Wirtschafts- und Unternehmensethik
1.3.3 Marketingethik
1.3.4 Marketing
1.3.5 Marketingkommunikation und Werbung

2 Notwendigkeit einer Ethik im Marketing
3 Kritik als Ausgangspunkt der Entwicklung ethischer Überlegungen
3.1 Wahrheit und Ehrlichkeit
3.1.1 Irreführende Werbung und Manipulation
3.1.2 Übertreibungen
3.2 Sozial schwache Gruppen
3.3 Guter Geschmack und Anstand
3.3.1 Frauenbilder
3.3.2 Schockierende Bilder

4 Determinanten individuellen ethischen Marketinghandelns
4.1 Ethische Dilemmasituationen und Konfliktarten
4.2 Determinanten individuellen moralischen Marketinghandelns
4.2.1 Individuelle Determinanten
4.2.2 Unternehmensinterne Determinanten
4.2.3 Unternehmensexterne Determinanten

5 Herbeiführung ethischen Verhaltens in der Marketingkommunikation
5.1 Unzureichende staatliche Regulierung und Spielräume ethischen Handelns im Marketing
5.2 Instrumente zur Implementierung einer Marketingethik
5.2.1 Individualebene
5.2.2 Unternehmensebene
5.2.3 Nationale Branchenebene
5.2.4 Internationale Branchenebene

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

LiteraturverzeichnisV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ebenen einer ökonomischen Ethik

Abb. 2: Forschungsrichtungen einer Marketingethik

Abb. 4: Food Styling eines Brathähnchens

Abb. 5: Plakatwerbung der Biermarke Astra 2004, 2007 und 2008 (von links)

Abb. 6: Der Weg zur betrieblichen Entscheidung

Abb. 7: Kategorisierung individueller Determinanten ethischen Marketinghandelns

Abb. 8: Differenzierung strategischer Ansätze einer Marketingethik

Abb. 9: Arbeitsbereiche des Deutschen Werberates

Abb. 10: Arbeitsbilanz Deutscher Werberat

Abb. 11: Freiwillige Selbstbeschränkungsregeln der Wirtschaft

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Anfang der 1970er Jahre veröffentlichte der profilierte Ökonom Milton Friedman seine berühmte Streitschrift mit dem Titel „ The SocialResponsibilityof Business istoincreaseits Profits “. Sie richtete sich klar gegen die gesellschaftliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen und erklärte darin mit dem berühmten und damals beliebten Zitat „The Business of Business is Business“ die Gewinnerzielung als die alleinige erforderliche Unternehmensaufgabe. Heute wird der Ausspruch eher als Provokation aufgefasst, denn von Unternehmen wird heutzutage „bedeutend mehr erwartet, als „nur“ Profite zu machen.“[1]

Die wirtschaftliche Globalisierung stellt für das Marketing eine „theoretische und praktische Herausforderung“[2] dar. Unternehmen müssen sich der Diskussion über die gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen der Globalisierung stellen, da sie einerseits die Globalisierung antreiben und andererseits mit ihren Folgen zurechtkommen müssen.[3] Diese globalen Herausforderungen können Unternehmen durch ein moralisches, verantwortungsvolles Verhalten meistern. Auch die vieldiskutierte unternehmensbezogene Zerstörung der natürlichen Umwelt und Phänomene wie der Klimawandel erhöhen das soziale und ökologische Bewusstsein in der Bevölkerung, welches die Anforderungen an Werbemaßnahmen verändert.

Die Entwicklung zur Informationsgesellschaft als Folge technologischen Wandels ergibt durch die Massenkommunikation eine Informationsüberlastung auf Verbraucherseite. Die daraus folgende „gestiegene Sensibilität gegenüber medialer Beeinflussung“[4] stellt Marketingkommunikation vor höhere Wirkungshürden. Angesichts der Informationsflut sind Kunden nicht mehr fähig, die Vielzahl an Informationen aufzunehmen. Werbung kann Konsumenten kaum noch erreichen und es fällt schwer, im Verdrängungswettbewerb der allgegenwärtigen Marketingkommunikation in stagnierenden und schrumpfenden Märkten überhaupt noch aufzufallen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.[5] Deshalb wird vermehrt mit gesellschaftlichen Tabus gebrochen und von gesellschaftlichen Normen und moralischen Standards abgewichen, da dies im Konkurrenzkampf mehr Aufmerksamkeit verspricht[6], was Kampagnen wie der Fall Benetton beweisen. Solche Marketingaktivitäten haben in der Bevölkerung zu einer „Vertrauenskrise“[7] geführt. Die Menschen sind kritischer geworden.[8]

Moderne Kommunikationstechniken und neue Medien wie z.B. soziale Netzwerke haben durch die Möglichkeit der Mobilisierung den Druck auf Unternehmen erhöht. Werte wie Transparenz und Ehrlichkeit gewinnen somit massiv an Bedeutung.[9] Denn aufgrund der zunehmenden Anzahl an meinungsbildenden Plattformen und Möglichkeiten zur Bewertung von Produkten, steigt der Anteil an kritischen Konsumenten zunehmend.[10] Der Wandel in der Kommunikation zieht einen sozialen Wandel nach sich, mit einem enormen Wertepluralismus in der heutigen Gesellschaft. Diese veränderten Rahmenbedingungen führen schließlich zu einer höheren Einflussnahme der Stakeholder, die Unternehmen nicht mehr von sich weisen können und auf die mit professioneller Marketingkommunikation reagiert werden muss.

Das Interesse an wirtschafts- und marketingethischen Fragestellungen und deren Stellenwert steigen also und auch die zunehmende Sensibilität der Gesellschaft im Bezug auf ethische Fehltritte von Unternehmen veranlassen diese, zu handeln – sei es mit der Formulierung von Unternehmensgrundsätzen oder der Übernahme sozialer Verantwortung.[11] Langsam aber sicher setzt sich bei Werbetreibenden die Erkenntnis durch, dass andauernder Erfolg nur dann möglich ist, wenn sie den Umgang mit ihren Interessensgruppen überdenken und ggf. korrigieren und damit letzten Endes ethisch handeln.[12] Mit dem sozialen Wandel hat sich auch die Verantwortungszuweisung verlagert. Wo früher noch Kunden zur Verantwortung gezogen wurden, übernehmen moderne Unternehmen heute selbst diese Verantwortung[13], zwar meist auf freiwilliger Basis, jedoch nicht ganz uneigennützig.

Es stellt sich jedoch wieder und wieder die Frage, warum immer noch ethisch verwerfliche Entscheidungen von Managern in Wirtschaft und Marketing getroffen werden, wo Unternehmen doch im Zuge der neuen Rahmenbedingungen ihr erhöhtes Interesse an moralischen Aspekten bekunden.[14]

Angesichts der neuen Herausforderungen an das Marketing soll diese Arbeit einen Beitrag leisten zur Beantwortung ethischer Fragestellungen in der Marketingkommunikation.

1.1Problemstellung und Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen allgemeinen Überblick über ethische Betrachtungen in der Marketingkommunikation zu geben und die Bedeutung von Ethik im Marketing darzustellen. Zunächst stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit und Relevanz ethischer Überlegungen im Marketing und im Speziellen in der Marketingkommunikation. Hier sollen aktuelle Kritikpunkte an der Marketingkommunikation beleuchtet werden und Determinanten gefunden werden, die ethisches Marketinghandeln beeinflussen. Darauf aufbauend ist zu beleuchten, wie moralisches Handeln im Marketingkontext mit Blick auf die Einflussfaktoren ethischen Handelns normativ geregelt und sowohl auf Unternehmens- als auch auf Branchenebene gestaltet und umgesetzt werden kann. Wie kann es gelingen, Ethik und Moral in die Marketingkommunikation zu integrieren? Die verschiedenen Ausprägungen einer Ethik in der Marketingkommunikation sollen in dieser Arbeit erörtert werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem im ersten Kapitel eine Einführung in die Thematik gegeben und das Thema sowie grundlegende Begriffe abgegrenzt werden, widmet sich das zweite Kapitel dieser Arbeit der Begründung einer Marketingethik. Es wird aufgezeigt, inwiefern eine Ethik im Marketing relevant und notwendig ist. Hierzu wird in Kapitel drei die anhaltende Kritik an der Marketingkommunikation erläutert und mit ausführlichen Beispielen veranschaulicht. Im vierten Kapitel wird versucht, nachzuvollziehen,wie es im Marketing zu unmoralischem Handeln und folglich zu anstößigen Werbekampagnen kommen kann. Zu diesem Zweck wird analysiert, welche Determinanten Einfluss auf das Urteilsvermögen und die Entscheidungen des einzelnen Marketingmitarbeiters haben. Diese Einflussfaktoren unmoralischen Marketinghandelns werden nach ihrer Zugehörigkeit in individuelle, unternehmensinterne oder unternehmensexterne Aspekte unterschieden.Das folgende Kapitel bezieht sich im Wesentlichen auf die Möglichkeiten, wie Unternehmen und Branchen auf das Verhalten im Marketing hin zu ethisch vertretbaren Handlungen einwirken können. Dies kann auf sehr spezifischer individualethischer Ebene, auf Unternehmensebene, auf der Ebene eines ganzen Wirtschaftszweigs oder sogar auf internationaler Ebene geschehen. Internationale Normen zu ethisch akzeptablem Verhalten in der Marketingkommunikation stellen dabei die höchste Abstraktionsebene und die universellsten Ansätze dar. Auf allen Ebenen werden die jeweiligen Implementierungsinstrumente anhand von Beispielen aus der Praxis konkretisiert. Das letzte Kapitel beendet die Arbeit mit einer kurzen Reflexion der Ergebnisse und gibt einen Ausblick in die nahe Zukunft. Weitere mögliche Entwicklungen und Erfordernisse in der Marketingethik werden skizziert.

1.3Begriffliche Grundlagen

Zum besseren Verständnis sollen zentrale Begrifflichkeiten vorab klar bestimmt und voneinander abgegrenzt werden.

1.3.1 Ethik und Moral

Ethik und Moral bzw. ethisch und moralisch werden im allgemeinen Sprachgebrauch oft synonym verwendet. Das ist nicht ganz falsch, denn beide Worte entstammen zwar aus unterschiedlichen sprachlichen Wurzeln, jedoch mit sehr ähnlichen Bedeutungen. Der Begriff Ethik wird vom griechischen Wort Ethos abgeleitet und bedeutet Sitte, Gewohnheit oder Brauch.[15] Ethik kann folglich als Sittenlehre bzw. Lehre von den Werten und Normen menschlichen Handelns[16] angesehen werden. Ihre Aufgabe ist es, den Problembereich Moral wissenschaftlich zu reflektieren und somit Normensystemefür möglichst „gute“, gerechte Entscheidungen in einer Gesellschaft theoretisch herzuleiten und zu begründen. Moral bezeichnet hierbei dieGesamtheit der faktisch vorherrschenden Werte, Maximen und Prinzipien einer Gesellschaft oder Gruppe von Personen, welche durch eine gemeinsame Anerkennung Verbindlichkeit erhalten und Handlungsweisen leiten sollen.[17] So können beispielsweise wirtschaftlich anerkannte Werte mit sozialen, gesellschaftlichen Werten und Moralvorstellungen konkurrieren.[18]

Moral, abgeleitet vom lateinischen Wort Mores (Sitten, Bräuche), bezieht sich demzufolge auf die Praxis des guten Handelns und Urteilens, während die Ethik „Maßstäbe für gutes und gerechtes Handeln zu geben versucht.“[19] Als Teilgebiet der Philosophie lässt sich die Ethik in normativ und deskriptiv unterscheiden. Die normative Ethik reflektiert die geltenden Moralvorstellungen kritisch und entwickelt und legitimiert Forderungen, wie der Mensch handeln soll, während die deskriptive Ethik versucht, existierende Sitten, Werte und Moralprinzipienverschiedener Gruppen und Kulturen zu beobachten, zu beschreiben und zu ergründen, um so zur Bildung der Theorie beizutragen.[20] Weiter wird im Rahmen einer Gesinnungsethik die einem Verhalten oder einer Entscheidung zugrunde liegende Gesinnung oder verfolgte Absicht bewertet. Hingegen beurteilt die Erfolgsethik das Verhalten ausschließlich anhand der zu erwartenden Handlungsfolgen und Konsequenzen für die Gesellschaft.[21]

Bei der Beantwortung und Bewertung ethischer Fragenstellungen in der Marketing-Praxis werden sowohl gesinnungsethische als auch erfolgsethische Aspekte beachtet.[22]

1.3.2 Wirtschafts- und Unternehmensethik

Wirtschaftsethik bezieht sich auf einen Teilbereich der Ethik, welcher sich aus der Unternehmensperspektive mit moralischen Fragestellungen befasst, diesich auf der Makroebene stellen (s. Abb.1).

Hier entsteht die Frage nach einem moralisch guten Wirtschaftssystem und der Anwendung ethischer Grundsätze in der Wirtschaftspolitik.[23] Im Bezug auf moralische Konsequenzen sollen gesamtwirtschaftliche Aktivitäten untersucht und Normen für ein „gutes“ Wirtschaften abgeleitet werden, um ethisch begründete Rahmenbedingungen für die Wirtschaft zu schaffen. Wirtschaftsethik ist also die Anwendung ethischer Prinzipien im Wirtschaftsbereich[24] und kann als eine auf die Gestaltung der allgemeinen Wirtschaftsordnung ausgerichtete Systemethik verstanden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ebenen einer ökonomischen Ethik[25]

Auf der Mesoebenebeschäftigt sich die Unternehmensethik als Teil der Wirtschaftsethik mit der Begründung unternehmensethischer Grundsätze und deren Anwendung und Geltendmachung im unternehmerischen Kontext.[26] Es handelt sich hierbei um die ethische Reflexion des betrieblichen Wirtschaftens, wobei speziell Unternehmungen die Adressaten moralischer Verhaltensforderungen und Erwartungen sind. Kreikebaum definiert Unternehmensethik wie folgt: „Unternehmensethik untersucht die aus den Wechselwirkungen zwischen Unternehmen, Politik und Gesellschaft abgeleiteten Werturteile der Unternehmensmitglieder und deren Umsetzung in der Unternehmenspraxis.“[27] Hierbei werden erstens hauptsächlich die ethischen Grundeinstellungen der Unternehmensangehörigen ethisch reflektiert. Zweitens befasst sich Unternehmensethikmit unternehmensweiten ethischen Leitlinien, Normen und Wertvorstellungen, die für das Unternehmen als Ganzes festgelegt werden. Diese sollen die institutionellen Rahmenbedingungen für ethisches Handeln schaffen sowie personalen Verantwortungsproblemen Einhalt gebieten. Sie berücksichtigt also sowohl institutionenethische als auch individualethische Aspekte.[28] Dazu zählen beispielsweise Codes ofConduct oder ausformulierte Unternehmenswerte, welche von Unternehmen mehr und mehr eingeführt und publiziert werden. Sie sollen zur Lösung von Wertkonflikten beitragen und eine Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stärken. Somit setzt sich die Unternehmensethik die Aufgabe, unternehmerische Entscheidungsprozesse effizienter zu gestalten und zu verbessern, indem sie Handlungsnormen und Entscheidungshilfen für moralische Konfliktsituationen entwickelt.

1.3.3 Marketingethik

Die Marketingethik als Bereichsethik auf der Mikroebene (vgl. Abb. 1) beschäftigt sich mit den „moralischen Werten (dem Wünschenswerten) und Normen (den Aufforderungen) für die Praxis des verantwortlichen Handelns“[29] im Marketing und seiner gesellschaftlichen Verantwortung. Marketingethik als Anwendungsfeld ethischer Betrachtungen soll besonders jene Aspekte berücksichtigen, die nicht über schriftlich fixierte Rechtsnormen oder den Markt geregelt werden. Sie regelt demnach das marketingspezifische Verhalten im rechtsfreien Raum.[30] Marketingethik, verstanden als Bereichsethik, kann eigenständige Beiträge bezüglich der ethischen Beschreibung, Bewertung und der Behandlung ethisch kritischer Situationen im Marketing leisten und ist nicht mit einer umfangreicheren, allgemeineren Unternehmensethik gleichzusetzen[31], sondern als ein eingebundener Teil ihrer zu betrachten. Demnach versteht sich die Marketingethik als die Anwendung und Konkretisierung ethischer Grundkenntnisse, Normen und Werte auf der Ebene spezifischer Marketingsachverhalte und –inhalte[32] mit dem Ziel, wirtschaftlich-kommerzielle Rationalität und ethische Vernunft im Marketingkontext miteinander zu verbinden und in Einklang zu bringen. Sie ist sozusagen die moralische Dimension des Marketings. In der Praxis beschäftigt sich Marketingethik mit den Anforderungen sämtlicher Marktpartner eines Betriebs hinsichtlich seines Produkt- und Dienstleistungsangebots sowie den Interessen gesellschaftlicher Gruppen, die von den Folgen dieses Leistungsangebots zeitweise oder dauerhaft betroffen sind.[33]

Generell lässt sich die Marketingethik zwischen den Grundgedanken der Normen- und Verfahrensethik unterscheiden. Die normative Marketingethik begründet Normen und Sollensforderungen des verantwortlichen, moralisch guten Entscheidens und Handelns im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten[34] und formuliert diese, um Entscheidungsträgern Orientierung für Wertkonflikte und Handlungsalternativen zu geben und um ein gesellschaftlich und ethisch verantwortliches Handeln zu gewährleisten. Bei der Beurteilung, ob ein Verhalten moralisch gut oder schlecht ist, wird die „zugrunde liegende Gesinnung (Gesinnungsethik) oder […] die Handlungsfolgen (Verantwortungsethik)“[35] herangezogen und bewertet.

Die Verfahrensethik konzentriert sich dagegen auf die Prozesse und Verfahren zur Erstellung und Durchsetzung von Richtlinien und Werten. So werden zum Beispiel im Rahmen einer Dialogethik bzw. Diskursethik durch einen Dialog auf Augenhöhe mit allen beteiligten Stakeholdern Grundsätze für moralisches Handeln im Marketing erarbeitet. Es ist jedoch schwierig, „in einem heterogenen Stakeholderumfeld einen Konsens zu erzielen.“[36]

Gegenstand einer deskriptiven Marketingethik ist das Beschreiben und Erklären von Wertvorstellungen, moralischen Auffassungen und Handlungsweisen im Marketing.[37] Deskriptive Ethik versucht also, den Ist-Zustand im Bezug auf Marketinghandeln zu bezeichnen.

Aus den beschriebenen unterschiedlichen theoretischen Ausrichtungen einer Marketingethik ergeben sich die in Abb. 2 dargestellten verschiedenen Forschungsfelder und Frage-stellungen gemäß der beiden Dimensionen „Gegenstand“ (Normen- vs. Verfahrensethik) und „Methodik“ (normativ vs. deskriptiv) ethischer Betrachtungen im Marketing und deren Kombination.[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Forschungsrichtungen einer Marketingethik[39]

Bezieht man ethische Beurteilungen auf den einzelnen Marketingmanager, so agiert dieser aus individualethischer Sichtweise als moralisches Subjekt, dessen Verantwortung darin liegt, für seine Handlungen und deren Folgen einzustehen. Je nach moralisch gutem bzw. schlechtem Verhalten wird ihm Anerkennung oder Verachtung zuteil.[40] Verantwortung kann jedoch nur übernehmen, wem Handlungsfreiräume gelassen werden und indem diese Spielräume wahrgenommen und realisiert werden.

Doch nicht alle Marketingverantwortlichen haben innerhalb ihres Handlungsspielraumes dieselbe Sensibilität für die gesellschaftlichen und ökologischen Herausforderungen. Mit Hilfe einer Marketingethik können ethische Standards und Leitlinien im Unternehmen die Rahmenbedingungen für einen moralischen Umgang mit Marketing im Bezug auf Gesellschaft, Umwelt und andere Anspruchsgruppen schaffen.[41] Ohne die entsprechenden Voraussetzungen im Unternehmen fällt es einem Marketingmanager schwer, moralisch gut zu handeln. Institutionelle und persönliche Verantwortung bestehen folglich immer gleichzeitig, wobei alle Unternehmensmitglieder die Möglichkeit und Pflicht zu moralischen Verhalten haben, auch jeder Marketingverantwortliche.[42] Eine Marketingethik kann demnach nur dann wirksam werden und mit der Unternehmensphilosophie stimmig sein, „wenn sie in das Konzept einer Unternehmensethik eingebettet ist.“[43]

1.3.4 Marketing

Eine Auseinandersetzung mit ethischen Aspekten der Marketingkommunikation setzt zunächst die Klärung und Abgrenzung der Begriffe Marketing und Marketingkommunikation voraus. Nach Kotler ist Marketing „der Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[44] Dagegen definiert Meffert Marketing im klassischen Sinne als einen systematischen Entscheidungs- und Gestaltungsprozess zur „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“[45] Kotler betont dabei die Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten, während Meffert den Zusammenhang von Kundenbedürfnissen und Unternehmenszielen hervorhebt. Marketing übernimmt in jedem Unternehmen auch eine gestaltende und richtungsweisende Funktion, agiert als Bindeglied zwischen Unternehmen und dem jeweiligen Markt[46] und kann heute allgemein als bewusst marktorientierte Unternehmensführung beschrieben werden. Marketing nutzt hierfür den altbekannten strategischen Marketing-Mix, also den „kombinierte[n] und koordinierte[n] Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteaus-prägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“[47]

1.3.5 Marketingkommunikation und Werbung

Bruhn definiert Kommunikation allgemein als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“[48] Marketingkommunikation übermittelt also die Eigenschaften, Leistungen und die Identität spezifischer Produkte und Marken an die entsprechenden Zielgruppen. Insbesondere die Zielorientierung spielt im Kontext von Marketingkommunikation eine bedeutende Rolle. Die Ziele der Kommunikationspolitik sind vielfältig, tragen grundsätzlich aber zu übergeordneten Unternehmenszielen wie beispielweise Absatz- oder Gewinnmaximierung bei.

Im klassischen Marketing-Mix stellt die Kommunikationspolitik, auch als Promotion bezeichnet, neben Product, Place und Price das mit Sicherheit auf den ersten Blick sichtbarste der vier P’s dar. Ihre Aufgabe ist die „systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen […], um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“[49] Hierzu bedient sich die Marketingkommunikation verschiedener zielgerichteter Instrumente, um über die Produkte eines Unternehmens zu informieren, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und das Kaufverhalten und die Präferenzstrukturen von Konsumenten zu beeinflussen.[50] So umfasst die Kommunikation sowohl die klassische Werbung als auch andere Maßnahmen wie Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, Event-Marketing oder Public Relations.[51] Hauptziel ist es aber nicht, nur über ein Produkt zu informieren, sondern viel mehr Träume zu wecken, Sehnsüchte anzusprechen und Lösungen zu verkaufen.[52] Doch genau das ruft bei vielen Konsumenten Misstrauen hervor.

Werbung, eines der wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik, erweckt ideelle Bedürfnisse wie den Wunsch nach Status, Anerkennung und Identität.[53] Ideelle Wertzuweisungen, sozusagen der Bedeutungs- oder Symbolwert der Produkte, rücken vor allem in gesättigten Märkten zur Erzeugung von bedürfnisbezogenem Konsum in den Vordergrund.[54] Moderne Werbung ist also stark verknüpft mit Wertvorstellungen, da sie „zum Zwecke von Konsumsteigerung und Konsumlenkung verstärkt bei den ideellen und wertebezogenen Qualitäten von Produkten ansetzt.“[55] Dies bedeutet jedoch auch, dass Werbung ein Balanceakt zwischen informieren und manipulieren ist.[56] Marktspezifische Absichten von Werbung verfolgen hingegen die „Einführung eines Produkts, [die] Durchsetzung gegenüber Konkurrenten sowie [die] Expansion des Marktanteils und [die] Behauptung der Marktführerschaft.“[57]

2 Notwendigkeit einer Ethik im Marketing

Schon 1960 stellte Vance Packard in seinem berühmten Buch über die Massenkommunikation The Hidden Persuaders fest: „[…] viele von uns werden – weit mehr, als wir merken – in den Strukturen unseres Alltagslebens beeinflusst und manipuliert. Erhebliche Anstrengungen werden, häufig mit beeindruckendem Erfolg, unternommen, unsere unbewussten Gewohnheiten, Kaufentscheidungen und Gedankenprozesse mit Hilfe von Erkenntnissen aus der Psychiatrie und den Sozialwissenschaften zu lenken. Typischerweise finden diese Anstrengungen unterhalb der Bewusstseinsschwelle statt, so dass die Appelle, die uns antreiben, häufig in gewisser Weise „versteckt“ sind.“[58] Diese Bewertung von Marketingkommunikation und Werbung trifft man auch heute noch häufig in der Öffentlichkeit an. Moralische Unzufriedenheit und Entrüstung über Vermarktungsskandale fördern die verbreitete öffentliche Meinung, Marketing sei prinzipiell unethisch und der Begriff „Marketingethik“ ein Widerspruch in sich.[59] Jedoch kann Werbung mit ihrem starken Öffentlichkeitsbezug nicht von ethischer Reflexion befreit sein. Obwohl die Aufgabe der Marketingkommunikation nicht ist, auf die Moralvorstellungen der Gesellschaft Einfluss zu nehmen, sondern den Absatz von Produkten zu fördern, so ist sie trotzdem dazu verpflichtet, gesellschaftliche Konventionen zu respektieren und in ihrer Maßnahmengestaltung zu berücksichtigen.[60] Marketing ist eine Art Bindeglied zwischen Unternehmen, Markt und Gesellschaft und wird auf Grundlage von ethischen Wertvorstellungen beurteilt, weshalb „Marketingentscheidungen häufig nach außen sichtbar“[61] und ethische Fehltritte für den Ruf des Unternehmens besonders bedrohlich sind. Die öffentliche Kritik an Werbung richtet sich hauptsächlich auf die verwendeten Mittel, mit denen Werbung Konsumenten zu beeinflussen versucht.

Werbung ist notwendig und unersetzlich für den Wettbewerb in der Wirtschaft. Eine Wirtschaftsordnung ist ohne effektiven Wettbewerb und somit ohne Werbung nicht denkbar. Werbung zeugt von der Freiheit der Gesellschaft, doch darf diese Freiheit nicht grenzenlos sein. Obwohl diese Freiheit durch Gesetze und Verordnungen beschränkt wird, fallen fast täglich Werbungen durch ihre Anstößigkeit oder Unangemessenheit auf.

Häufiger als Kollegen anderer Funktionsbereiche müssen Marketingmanager die Konflikte zwischen den Ansprüchen vielzähliger gesellschaftlicher Interessensgruppen und wirtschaftlich-sozialen Zusammenhängen bewältigen und im Spannungsfeld von unternehmerischem Erfolgsstreben und ethischer Vernunft Entscheidungen treffen.[62] Dabei werden ihre moralische Gesinnung und gesellschaftliche Verantwortungsübernahme für die Handlungskonsequenzen abverlangt. Bei der Abwägung von den zunehmend bedeutenderen Anspruchsgruppen und deren Interessen wird an den Marketingmanager die Anforderung gestellt, seiner moralischen Verpflichtung nachzukommen und ethisch akzeptabel zu handeln. Darüber hinaus besteht in der heutigen Zeit die besondere Herausforderung, „dass sich Anspruchsgruppen zunehmend überschneiden und stark miteinander verwoben sind.“[63] Hinzu kommt, dass die steigende Komplexität einer globalen Wirtschaft das Ausmaß an Handlungsfolgen und betroffenen Personengruppen vergrößert, was wiederum „moralische Defizite“[64] verschärft. Daraus entwickelt sich die Problematik einer individuellen ökonomischen Verantwortlichkeit, denn fast jede kommunikationspolitische Entscheidung hat aufgrund der Konsequenzen für Dritte oder die Umwelt eine ethische Dimension.[65] Die Forderungen nach individualethischer Verantwortungsübernahme in Unternehmen implizieren, dass von Marketern erwartet wird, innerhalb ihrer gegebenen Handlungsfreiräume ethisch verantwortungsvoll zu agieren[66] und zeigen die Relevanz der Konzepte der Unternehmens- und Marketingethik.

Zum heutigen Zeitpunkt lässt sich jedoch leider immer noch eine „mangelnde Beschäftigung der Kommunikationswissenschaft mit dem Feld der angewandten Ethik“[67] konstatieren. Werbeethik ist laut Schierl bislang „nicht einmal rudimentär ausentwickelt“[68] und so stellt diese Beitragslücke im Bereich Marketingethik eine weitreichendendes Forschungsgebiet dar.

Mit Blick auf das erläuterte wachsende Konfliktpotenzial kommt der Weiterentwicklung einer Unternehmens- und Marketingethik mit voranschreitender Globalisierung eine erhöhte Bedeutung zu.[69] Die ethische Frage ist nicht, ob Werbung an sich gut oder schlecht ist, sondern wo die ethisch akzeptierbaren Grenzen liegen. Hier kann eine Marketingethik als angewandte Ethik Regeln für moralisches Handeln, Lösungsvorschläge und –ansätze bereitstellen.[70] Die Fachliteratur liefert bereits eine Vielzahl an Ansichten und Empfehlungen zu einer Werbeethik, ein Diskurs hat hingegen noch nicht in diesem Ausmaß stattgefunden.[71] Deshalb müssen Marketing und Kommunikationspolitik hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Auswirkungen ihre ethischen Grundlagen reflektieren.[72]

Nicht zuletzt ergibt sich die Notwendigkeit einer Marketingethik im Bezug auf die Kommunikationspolitik aus der anhaltenden negativen Kritik am Marketing und seinen Instrumenten. Allebisher genannten Punkte begründenschließlich eine ethische Auseinandersetzung mit dem Marketing und dessen Kommunikationsmaßnahmen. Der Fokus wirdin dieser Arbeit also auf die Marketingkommunikation gelegt - im nachfolgenden Kapitel speziell auf manch dubioseWerbepraktiken - sodass Fragen, die andere Bereiche des Marketings betreffen, nicht analysiert werden. Es erscheint mit Sicherheit auch unmoralisch, Produkte zu entwickeln, welche bewusst so konzipiert werden, dass diese relativ schnell veralten oder nicht mehr funktionieren, um nach relativ kurzer Zeit einen Neukauf herbeizuführen.

Öffentlich geäußerte Kritikpunkte an der Marketingkommunikation werden zunächst erläutert, um in einem späteren Schritt zu beleuchten, welche Antworten die Marketingethik auf ethische Fragestellungen, die durch die Praktiken der Kommunikationspolitik aufgeworfen werden, bereithält.[73]

3 Kritik als Ausgangspunkt der Entwicklung ethischer Überlegungen

Eine deskriptive, erfahrungswissenschaftlich ausgerichtete Marketingethik kann die artikulierte Kritik an Missständen in der Marketingkommunikation seitens der betroffenen Anspruchsgruppen zum Ausgangspunkt für ethische Betrachtungsweisen und Fragestellungen im Marketing machen.[74]

Von den traditionellen 4 P’s des Marketings gehört die Kommunikationspolitik zu den wohl am häufigsten öffentlich kritisierten[75], da sie als Schnittstelle des Unternehmens zur Außenwelt besonders von externer Kritik betroffen ist.[76] Immer wieder werden ethisch fragwürdige Praktiken und Verhaltensweisen angewendet. Hierzu zählt vor allem der Einsatz bedenklicher Mittel zur Erreichung von Marktchancen. Bürger stehen Marketing und Werbung deshalb oft skeptisch gegenüber. Moralverletzungen im Marketing sind allgemein sehr umstritten, da sie aus verschiedenen Wertperspektiven bewertet werden.[77] Zu den am meisten genannten Punkten gehören irreführende und/oder sittenwidrige Werbung, also der „manipulative Charakter des Marketing, der Konsumenten zu Käufen verleitet, die nicht ihren (wahren?) Bedürfnissen entsprechen“[78], aggressive Verkaufspraktiken sowie die Förderung des Materialismus.[79]

Derartige Beurteilungen und Vorwürfe zeigen das geschwächte Vertrauen in das Marketing von Seiten der Konsumenten. Es scheint, als unterschätzten Marketers den Wert dieses Vertrauens. Vertrauen ist essentiell für eine gute Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer und einen langfristigen Geschäftserfolg, gerade in Zeiten der Globalisierung. Es ist wichtig, sich wieder darüber klar zu werden, dass es der Eindruck des Kunden ist, der zählt und nicht der eigene. Unternehmen investieren über Jahre hohe Summen, um Vertrauen und eine positives Image ihres Unternehmens und ihrer Marken aufzubauen. Doch dieses Vertrauen kann schnell durch peinliche Skandalwerbung wieder zerstört werden. Die Investitionen waren Verschwendung, wenn sie später einer unangemessenen Kommunikation oder Werbekampagne zum Opfer fallen.[80]

Ehrlichkeit ist daher eines der wichtigsten Grundprinzipien jedes ethischen Systems. Falsche Behauptungen und unehrliche Informationen in Werbe- und Promotionkampagnen sind eindeutig unethisch und illegal. Trotzdem wird immer noch unehrliche Marketingkommunikation betrieben.

3.1 Wahrheit und Ehrlichkeit

Eine wahrheitsgemäße Gestaltung betrifft wohl jede Form von Marketingkommunikation. Diese Art des unethischen Verhaltens wird deshalb schon von vielen gesetzlichen oder außergesetzlichen Regelungen aufgegriffen. Vor allem Täuschung und Lüge stellen gravierende Beispiele dar.

Esist beinahe gängige Marketingpraxis, der Zielgruppe nicht die ganze Wahrheit über das beworbene Produkt zu nennen. So enthalten beispielsweise Airlines ihren Kunden vor, dass sie im Thema Flugpünktlichkeit schlecht abschneiden oder Fast-Food-Ketten warnen ihre Konsumenten nicht vor dem Fettleibigkeitsrisiko bei zu häufigem Verzehr ihrer Lebensmittel. Das ist legal. Zwar sind Lebensmittelhersteller dazu verpflichtet, chemische Zusätze wie Aromastoffe und Geschmacksverstärker auszuweisen, doch das bedeutet nicht gleichzeitig, dass der Verbraucher auch das klein Gedruckte liest und es versteht.

3.1.1 Irreführende Werbung und Manipulation

Besonders das Bestreben, in Zeiten der Informationsüberlastung Aufmerksamkeit zu erlangen und wahrgenommen zu werden, verleitet Unternehmen, sich bei der Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen irreführender oder manipulativerMethoden zu bedienen.

Manipulation und Irreführung werden Werbung schon seit ihrer Erfindung vorgeworfen und oft als die eigentliche Aufgabe des Marketings verhöhnt. Aus ethischer Sicht steht bei der Formulierung von Werbebotschaften deshalb vor allem der Aspekt der Irreführung im Fokus.[81] Irreführend ist Werbung, die aufgrund falscher, nicht vollständiger oder missverständlicher Inhalte von einem Durchschnittskonsumenten falsch verstanden wird oder werden könnte.[82] Bewusst verfälschende Darstellungen oder falsche Versprechungen rufen beim Kunden falsche Erwartungen hervor. Eine besondere Verantwortung liegt beispielsweise bei der Gesundheits- und Pharmaziebranche, wo Kunden und Patienten sich aufgrund mangelnden Fachwissens auf die Aussagen der Hersteller oder Ärzte voll und ganz verlassen können müssen.[83] Ebenso betrifft dies die Bereiche der kosmetischen Chirurgie oder Haarausfallbehandlungen, wo Kommunikationsmaßnahmen sich an der Grenze des Verkaufens von Hoffnungen (engl.: „sellinghope“) bewegen.[84] Zu irreführender Werbung zählen beispielsweise auch, Kunden mit nicht verfügbaren Angeboten in den Laden zu locken oder betrügerische Preisausschreiben.[85] Die Manipulationskraft der Werbung kann in bestimmten Situationen auch künstliche Bedürfnisse erzeugen. Die Kritik an irreführender Werbung zeigt das Misstrauen der Verbraucher gegenüber der Manipulationskraft der Werbung.[86]

Eine besondere Form der irreführenden Werbung stellt „grüne“ Werbung, das sogenannte Greenwashing dar. Mit dieser PR-Methode versuchen Unternehmen sich einen grünen Anstrich zu verpassen.[87] Als Greenwashing bezeichnet man Aussagen oder Handlungen von Unternehmen, die behaupten, dass es selbst oder ein Produkt „positiv zum Erhalt der Umwelt beiträgt, obwohl dies nicht der Fall oder sogar das Gegenteil richtig ist.“[88] Unternehmen nutzen Greenwashing, um sich ein umweltverantwortliches Image zu verschaffen, ohne ihr Umweltverhalten ernsthaft ändern zu wollen.[89] Dies ist vor allem bei Unternehmen der Fall, die zuvor durch Umweltskandale oder negative Schlagzeilen aufgefallen waren. Greenwashing wird außerdem betrieben, um neue Käufergruppen zu erschließen und Marktanteile zu sichern.[90]

Beispielsweise versuchte McDonald’s 2009 mit der Erstellung eines Nachhaltigkeitskonzepts sein angeschlagenes Image aufzupolieren. Dazu wurde europaweit die Farbe des Firmenlogos von rot auf grün umgestellt, als Bekenntnis zum Respekt gegenüber der Umwelt. Der Konzern war zuvor wegen der Mitverantwortlichkeit bei der Zerstörung des Regenwalds und der übermäßigen Produktion von Verpackungsmüll in öffentliche Kritik geraten.

Ebenfalls als Greenwashing kann das 2002 gestartete Krombacher Regenwald-Projekt (s. Abb. 3) gewertet werden. Die Brauerei verspricht in seiner Werbung, dass der Kauf eines Kastens Bier genau einen Quadratmeter Regenwald rettet. Jedoch wird nicht klar, was die Rettung eines Quadratmeters Regenwald wirklich kostet bzw. welcher Anteil eines verkauften Kastens dafür verwendet wird. Tatsächlich fließen die Spendengelder in die Ausrüstung von einheimischen Rangern, die den Tourismus weiter ausbauen sollen.[91] Mit der Kampagne beabsichtigt Krombacher, neue Käufer zu werben und insgesamt den Verkauf seines Bieres im hart umkämpften Markt anzukurbeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 3: Krombacher Regenwald-Projekt 2008[92]

Eine Studie, die von Schmidt/Donsbach durchgeführt wurde, zeigt, dass immer mehr Unternehmen Greenwashing betreiben und ihre Produkte „grün“ positionieren. Gemessen an der Gesamtwerbung hat sich der Anteil „grüner“ Werbung zwischen 1993 bis 2009 den Ergebnissen der Studie zufolge verdoppelt.[93] Drei von vier dieser Werbungen beinhalten Merkmale, die potenziell irreführen, was wiederum zu einem Vertrauensverlust auf Seiten der Konsumenten führen kann. Wenn Konsumenten „grüne“ Werbung überhaupt nicht mehr ernst nehmen, besteht auch für Unternehmen keine Motivation für Greenwashing mehr, aber auch nicht mehr dafür, wirklich „grün“ zu sein und damit zu werben.[94] Und damit wäre der Umwelt erst recht nicht geholfen.

3.1.2 Übertreibungen

Übertreibungen sind so alt wie die Werbung selbst. Hersteller wollen den Kunden nicht nur davon überzeugen, dass ihr Produkt dessen Bedürfnisse befriedigt, sondern dass ihr Produkt das besser und schneller kann als jedes andere Wettbewerbsprodukt. Die häufige Verwendung von Superlativen soll Kunden anlocken und sie zum Kauf bewegen. Da Übertreibungen im heutigen Marketing mit zur Tagesordnung gehören, hinterfragen Konsumenten diese immer häufiger und werden misstrauisch. Tatsächlich hat der Verkäufer das Recht zu übertreiben, aber es gibt keine klaren gesetzlichen Richtlinien zu einer Grenze der Übertreibung.[95] Werbebotschaften, die Produktmerkmale oder deren Leistungsfähigkeit stark übertrieben zeigen, gelten als irreführend. Hier konvergieren das Recht der freien Meinungsäußerung der Produzenten und das Recht der Konsumenten, angemessen informiert und nicht irregeführt zu werden.

Obwohl übertriebene, im Sinne von verfälschenden Darstellungen in der Werbung gesetzlich verboten sind, enthält ein großer Teil der Werbung Übertreibungen und „Schönreden“ (engl.: „ puffery[96] ), also „den enthusiastischen Einsatz von Sprache und Bildern, die das dargestellte Produkt oder die dargestellte Dienstleistung in den strahlendsten Farben erscheinen lassen.“[97] Problematisch wird es ebenfalls bei visuellen Bildern. Im Zeitalter von Computer, Internet und neuen Technologien ist es noch einfacher, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch elektronische Tricks, digitale Bildbearbeitung und visuelle Effekte auf sich zu ziehen, den Konsumenten zu täuschen und ihm eine virtuelle Realität vorzugaukeln.

Ein neueres Beispiel ist das sogenannte Food Styling, das der Natur in Sachen Lebensmittel etwas nachhilft. Food Stylisten setzen Lebensmittel gekonnt in Szene, damit sie besonders gut aussehen und Appetit machen[98] und um beim Konsumenten den Glauben an gutes Essen am Leben zu erhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Food Styling eines Brathähnchens[99]

Beispielsweise wird ein Hähnchen zunächst mit Lebensmittelfarbe präpariert und später mit dem Bunsenbrenner zielgenau gebräunt (s. Abb. 4), damit es auf dem Werbefoto lecker knusprig erscheint.

3.2 Sozial schwache Gruppen

Das Problem der Manipulation und Irreführung steht ebenfalls in Zusammenhang mit den besonderen Erfordernissen in Werbekampagnen im Umgang mit sozial schwachen, gefährdeten Zielgruppen wieKindern.[100] Hin und wieder kommt es beispielsweise vor, dass die Hersteller kinderbezogener Produkte ihre Werbebotschaften direkt und bewusst an Kinder und Jugendliche richten, um damit zu erreichen, dass diese ihre Eltern zum Kauf drängen oder dass sich die Kinder selbstzum Kauf entscheiden.[101] Denn auch die beträchtliche Kaufkraft der Kinder wächst zunehmend. Kinder können das Konsum- und Kaufverhalten ihrer Eltern, Geschwister und ihres Freundeskreises maßgeblich beeinflussen, weshalb sie als Zielgruppe für Werbetreibende immer interessanter werden. Außerdem sind Jugendliche eine potenzielle zukünftige Käuferklasse und deshalb für Marketingtreibende von Relevanz.[102] So lässt sich erklären, warum der Anteil an Kinderwerbung, also sowohl „Werbung für Kinderprodukte als auch Werbung mit Kindern als Darsteller“[103], zunimmt.

Bei an Kinder gerichteten Kommunikationsmaßnahmen muss jedoch immer deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit berücksichtigt werden.[104] Heranwachsendekönnen oft noch keine rationalen Entscheidungen treffen, sind weniger erfahren und besitzen nicht die notwendigen Informationen, um angemessen beurteilen zu können, was sie im Supermarktregal oder in modernen Werbungespots sehen.[105] Sie befinden sich noch in einer Entwicklungsphase der Identitätsfindung, der Intelligenz, der eigenen Bedürfnisse und Wertpräferenzen.[106] Kinder gelten deshalb aufgrund ihres noch wenig entwickelten kritischen Urteilsvermögens als gefährdete, schützenswerte Zielgruppe[107], die besonders leicht manipuliert werden kann. Sie sind den Werbestrategen oft hilflos ausgesetzt.

Marketers müssen sich bewusst werden, dass eine zu starke Manipulation Jugendlicher neben den großen Umsatzchancen auch Risiken birgt. Verärgerte Eltern könnten mit Boykott, Beschwerden und daraus folgenden negativen Schlagzeilen oder gar der Erzielung restriktiver gesetzlicher Regulierungen reagieren. Unternehmen sollten über ihre Produkte informieren, jedoch nicht Kinder als Instrument von Umsatzförderung nutzen.

3.3 Guter Geschmack und Anstand

Hin und wieder wird jeder mit einer geschmacklosen Kommunikationsmaßnahme konfrontiert. Diese Geschmacklosigkeit kann für den einen die Verwendung sexistischer Bilder oder Botschaften, für den anderen die Diskriminierung bestimmter Bevölkerungsgruppen wie ethnische Minderheiten, Frauen, Behinderte oder ältere Menschen und für wieder einen anderen die Verletzung religiöser Empfindungen oder der Einsatz klischeehafter Bilder darstellen. Ein häufig geäußerter Vorwurf im Bezug auf Werbung ist deshalb der „Verstoß gegen die guten Sitten.“[108] Hinzu kommen Fälle, in denen wohltätige oder gemeinnützige Organisationen Darstellungen verwenden, die außergewöhnlich stark Mitleid hervorrufen, um Spendengelder aufzutreiben.[109]

3.3.1 Frauenbilder

Frauen erniedrigende Werbung, menschenunwürdige, beleidigende oder respektlose Werbeanzeigen – wer in der Marketingkommunikation die Grenzen des Zumutbaren überschreitet und damit das Zielpublikum verärgert, der kann kaum effizient werben.[110]

In vielen Fällen wird ein nicht-sexistisches Produkt sexistisch vermarktet. Der Einsatz sexueller Bilder dient hauptsächlich dem Zweck, die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und potenzieller, absatzrelevanter Käuferschichten zu bekommen. Die Biermarke Astra verbreitet schon seit Jahren immer wieder Frauen diskriminierende Werbeplakate (s. Abb. 5: Plakatwerbung der Biermarke Astra 2004, 2007 und 2008 (von links)), die vielfach als sexistisch, entwürdigend, anstößig, provozierend und unangemessen von Gesellschaft und Öffentlichkeit kritisiert wurden. Auch hier ist das Motiv klar, Aufmerksamkeit zu erregen. Einerseits gelingt dies beispielsweise mit der Sexualisierung von Frauen im Jahr 2004 oder mit klischeehafter, entwürdigender Darstellung von Frauen in abhängigen, untergeordneten Rollen im Vergleich zu Männern[111] wie im Jahr 2007 (s. Abb. 5).

[...]


[1] Schranz (2007), S. 13.

[2] Rützel (2002), S. 21.

[3] Vgl. Rützel (2002), S. 21.

[4] Hofhues (2007), S. 7.

[5] Vgl. Niederastroth (2009), S. 3.

[6] Vgl. Niederastroth (2009), S. 3 f.; vgl. Thomaß (2010), S. 14.

[7] Faber-Wiener (2012), S. 483.

[8] Vgl. Christoffel (2011), S. 229.

[9] Vgl. Faber-Wiener (2012), S. 483 f.

[10] Vgl. Faber-Wiener (2012), S. 484.

[11] Vgl. Schlegelmilch/Götze (1999), S. 25.

[12] Vgl. Schneider (2009), S. 1.

[13] Vgl. Christoffel (2011), S. 230.

[14] Vgl. Kreikebaum (1996), S. V.

[15] Vgl. Kay-Enders (1996), S. 13.

[16] Vgl. Schneider (2009), S. 1.

[17] Vgl. Rützel (2002), S. 30.

[18] Vgl. Hofhues (2007), S. 9.

[19] Rützel (2002), S. 30.

[20] Vgl. Rützel (2002), S. 65.

[21] Vgl. Schneider (2009), S. 2.

[22] Vgl. Kuß (2011), S. 255.

[23] Vgl. Kreikebaum (1996), S. 14.

[24] Vgl. Kreikebaum (1996), S. 15.

[25] Kreikebaum (1996), S. 14.

[26] Vgl. Talaulicar (2006), S. 7.

[27] Kreikebaum (1996), S. 21.

[28] Vgl. Rützel (2002), S. 33.

[29] Meffert et al. (2008), S. 871; Hansen (1995), S. 616 f.

[30] Vgl. Schneider (2009), S. 2.

[31] Vgl. Rützel (2002), S. 62.

[32] Vgl. Hansen (1995), S. 618; vgl. Hansen (1995), S. 625; vgl. Öberseder/Schlegelmilch (2010), S. 53.

[33] Vgl. Schneider (2009), S. 1 f.; vgl. Rützel (2002), S. 63.

[34] Vgl. Meffert et al (2008), S. 871; Vgl. Hansen (1995), S. 617.

[35] Gabler Wirtschaftslexikon (2012), Stichwort: Marketingethik.

[36] Meffert et al. (2008), S. 871; vgl. Hansen (1995), S. 617.

[37] Vgl. Talaulicar (2006), S. 15.

[38] Vgl. Rützel (2002), S. 64.

[39] Eigene Darstellung in Anlehnung an Hansen (1995), S. 618; Rützel (2002), S. 64.

[40] Vgl. Rützel (2002), S. 54.

[41] Vgl. Meffert et al. (2008), S. 871 f.

[42] Vgl.Rützel (2002), S. 82.

[43] Rützel (2002), S. 63.

[44] Kotler et al. (2010), S. 30.

[45] Meffert et al. (2008), S. 9 f.

[46] Vgl. Rützel (2002), S. 22.

[47] Bruhn (2011), S. 45.

[48] Bruhn (2011), S. 3.

[49] Meffert (2008), S. 632.

[50] Vgl. ICC (2011), S. 5; vgl. Gaus (2008), S. 10.

[51] Vgl. Kotler (2004), S. 69.

[52] Vgl. Kotler (2004), S. 183.

[53] Vgl. Booms (2008), S. 65.

[54] Vgl. Booms (2008), S. 68 f.

[55] Booms (2008), S. 66.

[56] Vgl. Hofhues (2007), S. 7.

[57] Hofhues (2007), S. 7.

[58] Packard (1960), S. 11.

[59] Vgl. Öberseder/Schlegelmilch (2010), S. 53.

[60] Vgl. Rützel (2002), S. 239.

[61] Schlegelmilch/Götze (1999), S. 27.

[62] Vgl. Rützel (2002), S. 56.

[63] Süss et al. (2011), S. 8.

[64] Hansen (1995), S. 616.

[65] Vgl. Schlegelmilch/Götze (1999), S. 31; vgl. Grabner-Kräuter (2000), S. 293.

[66] Vgl. Rützel (2002), S. 57; vgl. Kay-Enders (1996), S. 1.

[67] Thomaß (2010), S. 14.

[68] Schierl (2005), S. 481.

[69] Vgl. Rützel (2002), S. 23.

[70] Vgl. Gehmlich (2009), S. 35.

[71] Vgl. Gehmlich (2009), S. 35.

[72] Vgl. Rützel (2002), S. 52.

[73] Vgl. Hansen (1995), S. 616.

[74] Vgl. Hansen (1995), S. 620.

[75] Vgl. Davidson (2002), S. 77.

[76] Vgl. Rützel (2002), S. 45.

[77] Vgl. Hansen (1995), S. 620.

[78] Kuß (2011), S. 249.

[79] Vgl. Kotler et al. (2010), S. 225.

[80] Vgl. Davidson (2002), S. 86 ff.

[81] Vgl.Rützel (2002), S. 240.

[82] Vgl. Fill (2001), S. 75; vgl. Schmidt/Donsbach (2012), S. 3 f.

[83] Vgl. Davidson (2002), S. 81.

[84] Vgl. Davidson (2002), S. 81.

[85] Vgl. Fill (2007), S. 228.

[86] Vgl. Rützel (2002), S. 242.

[87] Vgl. Seele/Heidbrink (2008), S. 54.

[88] Schmidt/Donsbach (2012), S. 82.

[89] Vgl. Kreutzberger (2009), S. 18.

[90] Vgl. Kreutzberger (2009), S. 18.

[91] Vgl. Kreutzberger (2009), S. 132 f.

[92] Horizont.net (2008)

[93] Schmidt/Donsbach (2012), S. 88.

[94] Vgl. Schmidt/Donsbach (2012), S. 92.

[95] Vgl. Davidson (2002), S. 77.

[96] Davidson (2002), S. 83.

[97] Fill (2007), S. 75.

[98] Stern.de (2012).

[99] managermagazin online (2008).

[100] Vgl. Fill (2007), S. 77.

[101] Vgl. Schneider (2009), S. 3.

[102] Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S: 98.

[103] Schlegelmilch/Götze (1999), S. 31.

[104] Vgl. ICC (2011), S. 6.

[105] Vgl. Davidson (2002), S. 13.

[106] Vgl. Srnka/Schiefer (2002), S. 98.

[107] Vgl. Davidson (2002), S. 18.

[108] Rützel (2002), S. 241.

[109] Vgl. Fill (2007), S. 79.

[110] Vgl. Fill (2001), S. 80.

[111] Vgl. Kuß (2011), S. 252.

Details

Seiten
74
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783668267701
ISBN (Buch)
9783668267718
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v337309
Institution / Hochschule
Hochschule Reutlingen – ESB Business School
Note
1,5
Schlagworte
ethische betrachtungen marketingkommunikation

Autor

Zurück

Titel: Ethische Betrachtungen  in der Marketingkommunikation