Exklusivität in der Automobilbranche. Chancen und Herausforderungen für Kleinserienhersteller

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung ...1
1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit ...1
1.2 Aufbau der Arbeit und Themenabgrenzung ...1
1.3 Erwartetes Ergebnis der Arbeit ...2

2 Exklusivität, Luxus und Individualität in der Automobilindustrie ...4
2.1 Begriffserklärungen ...4
2.1.1 Exklusivität ...5
2.1.2 Luxus ...5
2.1.3 Individualität ...6

2.2 Der Umgang mit Exklusivität bei renommierten Autoherstellern am Beispiel von BMW ...7
2.2.1 Renommierte Automobilhersteller ...7
2.2.2 Das Profil von BMW ...8
2.2.3 Das Individualitätsstreben bei BMW ...9

3 Die Welt der Kleinserienhersteller ...13
3.1 Was ist ein Kleinserienhersteller? ...13
3.2 Marktsektor der Kleinserienhersteller ...13
3.2.1 Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter ...14
3.2.2 Die PESTEL Analyse ...18

4 Chancen und Herausforderungen der Kleinserienhersteller ...26
4.1 Stichpunktartige Analyse der Stärken und Schwächen von Kleinserienherstellern ...26
4.1.1 Stärken der Kleinserienhersteller ...26
4.1.2 Schwächen der Kleinserienhersteller ...27
4.2 Chancen und Herausforderungen der Kleinserienhersteller ...28
4.2.1 Chancen der Kleinserienhersteller ...29
4.2.2 Herausforderungen der Kleinserienhersteller ...31

5 Ausgewählte Kleinserienhersteller und deren Umgang mit Exklusivität, Luxus und Individualität ...33
5.1 Roding Automobile ...33
5.1.1 Anhaltendes Wachstum bei deutschen Autoherstellern ...33
5.1.2 Die Roding Automobile GmbH im Profil ...34
5.1.3 Positionierung der Roding Automobile GmbH ...35
5.1.4 Der Umgang mit Exklusivität, Individualität und Luxus ...37
5.2 Lotus ...38
5.2.1 Renaissance der Sportwagen im Vereinigten Königreich ...38
5.2.2 Lotus im Profil ...38
5.2.3 Stimmen von und über Lotus ...41
5.2.4 Der Umgang mit Exklusivität, Individualität und Luxus ...44
5.3 Ferrari ...45
5.3.1 Der italienische Automobilmarkt in Zahlen ...45
5.3.2 Ferrari im Profil ...46
5.3.3 Heutige Positionierung der Marke Ferrari ...48
5.3.4 Der Umgang mit Exklusivität, Individualität und Luxus ...52

6 Schlussfolgerung und Ausblick ...54

Literaturverzeichnis ...V

1 Einführung

1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit

Ausgehend von der Erfindung des Rades im vierten Jahrtausend v. Chr. und seiner Verwendung für Kutschen, Segelwagen und später erste Dampfwagen, bis hin zum Januar 1886, als Carl Benz für sein erstes Fahrzeug mit Verbrennungsmotor ein Patent erhielt, waren Fahrzeuge nur Wenigen in der Gesellschaft zugänglich (vgl. Weißenborn, 2009). Ein Fahrzeug in dieser Zeit zu besitzen, galt als höchstes Maß an Exklusivität.

Dies änderte sich jedoch mit der Einführung der Massenproduktion und der Revolution der Fahrzeugfertigung durch Henry Ford Anfang des 20. Jahrhunderts, der somit Autos für die breite Masse erschwinglich machte (vgl. Scholtissek, 2009).

Aufgrund der sich ständig verändernden Kundenansprüche, des Entstehens neuer Ideale, sowie eines weltweit zunehmenden Wohlstandes, nicht zuletzt bedingt durch die Globalisierung (vgl. Lammer, 2013), lässt sich ein Bedeutungswandel des Autos vom Statussymbol und Nutzfahrzeug zum Auto als Lifestyle Produkt feststellen. Dadurch entsteht ein ausgeprägtes Exklusivitätsstreben, welches sich durch den individuellen Kundenwunsch auf die gesamte Automobilbranche auswirkt und der Kleinserienherstellung wieder eine neue Chance eröffnet.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser nachvollziehbar zu machen, welch hohe Bedeutung Exklusivität für die Automobilbranche und insbesondere für die Kleinserienhersteller im Sportwagensegment heute hat.

1.2 Aufbau der Arbeit und Themenabgrenzung

Zum Einstieg in die Thematik werden zunächst in Kapitel 2 die Begriffe Exklusivität, Luxus und der häufig als Synonym von Exklusivität verwendete Begriff Individualität definiert.

Im Folgenden wird der Umgang mit Exklusivität in der Automobilbranche erläutert und in Grundzügen anhand des renommierten Automobilherstellers BMW dargestellt.

Im Kapitel 3 wird der Begriff Kleinserienhersteller definiert und auf den Marktsektor der Kleinserienhersteller mit Hinblick auf das Sportwagensegment eingegangen.

Für die Analyse des Marktsektors der Kleinserienhersteller kommen Analysetools wie das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter und die PESTEL-Analyse zum Einsatz, um mögliche innere und äußere Einflussfaktoren für Kleinserienhersteller zu erörtern. Hierbei liegt das Augenmerk auf dem westeuropäischen Sportwagenmarkt.

Aus den hieraus gewonnenen Erkenntnissen und mit Hilfe der SWOT- Analyse werden in Kapitel 4 Chancen und Herausforderungen für Kleinserienhersteller herausgearbeitet. Anhand gründlicher Untersuchungen der Kleinserienhersteller Roding, Lotus, und Ferrari wird in Kapitel 5 beispielhaft der Status quo der jeweiligen Hersteller aufgezeigt und deren Umgang mit Exklusivität, Luxus und Individualität verglichen.

Am Ende der Arbeit gilt es den Marktsektor der genannten Kleinseriensportwagenhersteller mittels des erlangten Wissens und der erarbeiteten Informationen im Detail kritisch zu bewerten. Im Weiteren sollen Verbesserungspotentiale aufgedeckt und Handlungsempfehlungen gegeben werden, die den zukünftigen Erfolg von Kleinserienherstellern sichern. Abschließend wird ein Ausblick in die Zukunft für Kleinserienhersteller gewagt.

1.3 Erwartetes Ergebnis der Arbeit

Diese Arbeit soll dem Leser aufzeigen, welche bedeutende Rolle Exklusivität nach einer Zeit der Automatisierung und Massenproduktion für Sportwagen heutzutage hat. Mit einem kurzen Anriss wird der Umgang eines renommierten Automobilherstellers mit Exklusivität aufgezeigt. Im Weiteren ist ausgeführt, unter welchen Kriterien sich Kleinserienhersteller als solche definieren und wie sie sich von Massenherstellern, insbesondere in ihrer Umgangsweise mit Exklusivitätsmerkmalen, unterscheiden. Die Analyse brancheninterner und branchenexterner Einflüsse macht erkennbar, welchen Chancen und Herausforderungen sich Kleinserienhersteller gegenübergestellt sehen. Im Weiteren wird anhand drei ausgewählter Kleinserienhersteller, Roding, Lotus, und Ferrari aufgezeigt, welche Rolle jeweils Exklusivität, Luxus und Individualität spielen.

In der Schlussfolgerung erfährt der Leser, welche Verbesserungspotentiale für Kleinserienhersteller bestehen, und welche Handlungsempfehlungen für eine positive und nachhaltige Zukunft gegeben werden können. In Anlehnung an den jungen Elektroautomobilhersteller Tesla Motors Inc. wird abschließend ein Ausblick gegeben, in welche Richtung die Entwicklung für die Kleinserienhersteller gehen könnte.

2 Exklusivität, Luxus und Individualität in der Automobilindustrie

2.1 Begriffserklärungen

Abbildung 1 zeigt das Grundmodell des Venn-Diagramms mit einer ausgeglichenen Verteilung der drei Begriffe Exklusivität, Individualität und Luxus. Dieses Modell wird im weiteren Verlauf der Arbeit in angepasster Form wieder aufgegriffen. Die Größe der Kreise verbildlicht den Stellenwert des jeweiligen Begriffs in einem Unternehmen. Die grau hinterlegte Fläche, zeigt die Schnittmengen der anderen Eigenschaften anteilig am Hauptmerkmal, das durch den größten Kreis abgebildet wird.

Abbildung 1 Venn-Diagramm mit ausgeglichener Verteilung von Exklusivität, Luxus und Individualität; Eigendarstellung

[Abb. in dieser Leseprobe nicht enthalten]

2.1.1 Exklusivität

Der Begriff Exklusivität kommt von dem Wort exklusiv, zu lat. excludere und bedeutet soviel wie „ausschließen“. Nach Brockhaus (1960) und Die Zeit-Das Lexikon (2005), wird die Definition für exklusiv in drei Gruppen untergliedert;

- „Sich gesellschaftlich abhebend und daher hoch stehend in der allgemeinen Wert- und Rangschätzung“.

- „Den höchsten Ansprüchen genügend“.

- „Ausschließlich einem bestimmten Personenkreis zugänglich“

Mit Exklusivität wird in unserer Gesellschaft etwas Anspruchsvolles verbunden, meist ein Gut, welches nur einem bestimmten und anzahlmäßig beschränkten Personenkreis zugänglich ist. Erreicht wird dies durch eine legitime „Sondierung“ über Altersgruppen, das Preisniveau und natürliche oder künstliche Verknappung. Zu beobachten ist zudem, dass immer mehr immaterielle Güter an Exklusivitätscharakter gewinnen und einzigartige, emotionale Erlebnisse zum Maß der Dinge werden (vgl. LMG, 2015).

Nach einer Studie unter den Führerscheinbesitzern in der Bundesrepublik Deutschland, die regelmäßig das Fahrzeug nutzen, sagen immerhin 10 Prozent zwischen 14 und 69 Jahren, dass sie mit ihrem Fahrzeug auffallen und sich von anderen abheben wollen (vgl. Communication Networks 13.0, 2009).

Abschließend lässt sich sagen, dass Exklusivität das Phänomen beinhaltet, von vielen Menschen angestrebt zu werden, aber nur von Wenigen erreicht werden zu können.

2.1.2 Luxus

Beim Betrachten des Begriffes Luxus lässt sich in ihm inhaltlich ein Anteil Exklusivität feststellen. Luxus wird oft mit einer gewissen Qualität verbunden und lässt sich in der Abgrenzung zum Normalen finden (vgl. Müller & Koch, 2012). Mühlmann (1975) ergänzt diese Begriffsannährung und beschreibt in diesem Zusammenhang einen „[...] Aufwand [...], der über das notwendige, d. h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht“. Das wirft allerdings die Frage auf, was Notwendigkeit und Standard ist. Aufgrund geografischer, kultureller und sozialer Unterschiede ist dazu keine allgemeingültige Aussage möglich. Eine klare Ableitung des Luxus und der Exklusivität ist daher kritisch zu bewerten, zumal sich die Bewertung von Gütern mit der Zeit verändert (vgl. Müller & Koch, 2012). Ständige Innovation und zunehmender Wohlstand lassen Güter, die noch vor 30 Jahren als luxuriös galten, zum Alltäglichen und Normalen werden. Was als Standard, Luxus oder gar Exklusivität verstanden wird, befindet sich also in einem stetigen Wandel. So lässt sich derzeitig eine deutliche Tendenz zur „Demokratisierung des Luxus“ (vgl. Meffert, 2002) feststellen. Das soll heißen, dass heute Luxus in den Industrienationen fast überall und mittels Finanzierungsmöglichkeiten für viele Menschen erhältlich ist, wodurch Nischenmärkte mit Luxusgütern langsam aufgeweicht werden. Exklusives jedoch bleibt weiterhin nur einer bestimmten Personengruppe zugänglich.

2.1.3 Individualität

Besonders in der Automobilbranche gewinnt Exklusivität einen immer größeren Stellenwert und wird gerne synonym mit Individualität verwendet.

Der Begriff Individualität findet seinen Ursprung im lateinischen Wort „Individuus“ zu dt. unzertrennlich, unteilbar. Diese Bezeichnung für Einzigartigkeit kommt im engeren Sinne nur Lebewesen zu und meint dessen Persönlichkeit. Individualität erhält ein Individuum durch sowohl physische, als auch psychische Eigenschaften, mit denen es unzertrennlich verbunden ist und sich somit von andern Individuen unterscheidet (vgl. Enzyklo.De, 2008).

Laut Heinz Abels (2010) „meint Individualität einerseits das Bewusstsein des Menschen von seiner Besonderheit und das Bedürfnis, diese Einzigartigkeit auch zum Ausdruck zu bringen, und andererseits die von ihm selbst und den Anderen objektiv festgestellte Besonderheit und Einzigartigkeit“. In den letzten Jahren hat das Bedürfnis diese Individualität zum Ausdruck zu bringen deutlich zugenommen. Dies liegt u. a. daran, dass in modernen Gesellschaften die Abhängigkeit von traditionellen Bindungen und Normen abnimmt. Die zunehmende Multioptionalität eröffnet eine Vielfallt an Möglichkeiten das Leben selbstbestimmter und dem eigenen Geschmack entsprechend zu gestalten (vgl. LMG, 2015). Kunden werden immer mehr individuelle Entscheidungsspielräume ermöglicht. Dies führt von einem Konsum, der nur auf reinen Nutzen gerichtet ist, zu einem Lifestyle-Konsum.

Im Gegensatz dazu steht das T-Modell von Henry Ford, welches aufgrund seiner Fertigung auf dem Fließband als erstes Massenauto der Geschichte gilt. Zu diesem Auto soll Henry Ford gesagt haben: „You can have it any colour, as long as it’s black.“ (Henry Ford) Verständlicherweise entstand daraus der Wunsch beim Kunden, das Auto mittels Tuning und anderen persönlichen Accessoires zu verändern und damit zu individualisieren. Mittlerweile ist das Tunen des eigenen Autos zu einem Kult geworden. Dies bestätigt auch eine Studie von Communication Networks 13.0 (2009), welche besagt, dass das Auto für 33 Prozent der Bevölkerung mit Besitz eines Führerscheins zwischen 14 und 69 Jahren ein Ausdruck des Lebensgefühls ist.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Individuelles von subjektiven Wünschen, Befindlichkeiten und Empfindungen geprägt ist. Jedoch schließt es im Gegensatz zu Exklusivität andere Personen nicht aus und gilt gemeinhin nicht als unerreichbar. Ein Phänomen des Individuellen ist es, insbesondere etwas nach seinem eigenen Geschmack haben zu wollen.

2.2 Der Umgang mit Exklusivität bei renommierten Autoherstellern am Beispiel von BMW

2.2.1 Renommierte Automobilhersteller

Renommierte Automobilhersteller zeichnen sich durch konstante Innovationen über viele Jahre, hohe Qualität und Zuverlässigkeit aus. Von ihren Kunden werden sie geschätzt, sind meist international bekannt und genießen ein hohes Ansehen. Um eine große Kundengruppe anzusprechen entwickeln renommierte Automobilhersteller, wie z. B. auch die Premiumautomarken Audi, BMW, Mercedes, Jaguar, Porsche, jeweils gleichartige Fertigprodukte in verschiedenen Klassen, die sich in Mehrfachproduktion bis hin zur gängigen Massenproduktion fertigen lassen (vgl. Wirtschaftslexikon24.com, 2015).

Sie sollen darüber hinaus den Geschmack der Zeit treffen, um weltweit auf dem Automobilmarkt erfolgreich zu sein. Wie schwer es ist, internationales Ansehen zu erhalten, zeigt sich in einer Umfrage zu den „World Most Admired Companies 2015“ der Unternehmensberatung Hay Group und des USMagazins Fortune unter 15.000 Top-Managern und Analysten in 26 Ländern, in der es lediglich BMW schafft, als einziges europäisches Unternehmen, unter den Top-15 der weltweit angesehensten Unternehmen gelistet zu werden (vgl. Markenartikel-Magazin, 2015).

2.2.2 Das Profil von BMW

„BMW steht für Freude“ (Brauer, Hamm, & Buck, 2008). Mit diesem positiv konditionierten Statement versucht sich BMW nach Außen zu präsentieren. Das Verständnis von Freude geht bei BMW weit über das Fahren allein hinaus. Vielmehr soll eine grundlegende Einstellung, eine eigene Philosophie und ein Wertesystem, welches ein begehrenswertes Lebensgefühl verursacht, vermittelt werden. Dazu gehören insbesondere Innovation und Leistung, Perfektion und Verantwortung, Ästhetik und Exklusivität, sowie Sportlichkeit und Individualität gepaart mit einem Hauch Luxus (vgl. Brauer, Hamm, & Buck, 2008).

Ihren Anfang nahm die weißblaue Marke im Jahr 1917 als Hersteller von Flugzeugmotoren. 1923 wurde BMW auch als Motorradhersteller aktiv und begann erst Ende der 20er Jahre mit dem Bau von Autos. Nur zehn Jahre brauchte BMW um zum führenden Anbieter von sportlichen Autos aufzusteigen.

Dies gelang vor allem durch den BMW 328 (vgl. Köster, Martin, & Kuch, 2013). In den Nachkriegsjahren hatte BMW einige Hindernisse und Krisen zu überwinden. Durch die Alliierten, welche BMW als Rüstungsbetrieb klassifizierten, wurden Maschinen und Werkzeuge zur Demontage freigegeben. Da diese Produktionsstätten fehlten, konnte nur langsam die Produktion von Motorrädern und Autos wieder aufgenommen werden (vgl. BMW Group, 2015). Der Neustart als selbständiges Motorrad- und Automobilunternehmen wurde erst durch den Einstieg von Dr. Herbert Quandt als Hauptaktionär ermöglicht.

Die Modelle BMW 501 und BMW 502 galten anfangs als zu groß oder wie die BMW Isetta als zu klein. Richtig Fuß fasste BMW erst mit der Einführung von Mittelklassewagen. Seit deren Einführung in den 70ern weist die Erfolgskurve von BMW stetig nach oben (vgl. Köster, Martin, & Kuch, 2013). Mittlerweile verfügt die BMW Group mit seinen Tochterunternehmen BMW M GmbH, MINI und Rolls-Royce über drei der stärksten Premiummarken in der Automobilbranche und ist weltweit einer der erfolgreichsten Automobil- und Motorradhersteller. Insgesamt arbeiten heute über 16.000 Mitarbeiter in über 150 verschiedenen Ländern für die BMW Group. Im Jahr 2014 konnte das Unternehmen mehr als 2.18 Mio. Fahrzeuge verkaufen und ein Umsatz von 80,4 Mrd. EUR generieren (vgl. BMW Geschäftsbericht, 2014).

Neben der Herstellung von Motoren, Autos und Motorrädern bietet BMW auch Financial Services. Diese Finanzdienstleistungen dienen BMW dazu, seinen Kunden kaufentscheidende Möglichkeiten aus dem eigenen Hause anzubieten. Das Produktportfolio bietet Angebote für Finanzierung und Leasing, Versicherung, Vermögensmanagement, Händlerfinanzierung und Flottengeschäft für Privat- als auch Geschäftskunden (vgl. BMW.com, 2015, B).

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