E-Marketplace im Einzelhandel. Analyse ausgewählter Geschäftsmodelle im E-Business

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriff elektronischer Marktplätze
2.1 E-Commerce und E-Business
2.2 Markt und Marktplatz
2.3 Elektronischer Markt und Elektronischer Marktplatz
2.4 Online-Plattformen
2.4.1 E-Marketplace
2.4.2 E-Shop
2.4.3 E-Procurement
2.5 Geschäftsmodelle im E-Business
2.5.1 Content
2.5.2 Commerce
2.5.3 Context
2.5.4 Connection

3 Marktplatz-Typologien
3.1 Klassifizierung anhand der Art der Betreibermodelle
3.1.1 Nachfrager-Betreiber-Modell
3.1.2 Anbieter-Betreiber-Modell
3.1.3 Neutrales Betreiber-Modell
3.2 Horizontale und vertikale Marktplätze
3.3 Teilnehmerbeziehungen
3.3.1 Business-to-Consumer
3.3.2 Business-to-Business
3.3.3 Business-to-Goverment
3.4 Transaktionsmechanismen von E-Marketplaces
3.4.1 Schwarzes Brett
3.4.2 Katalogbasierte Marktplätze
3.4.3 Ausschreibungsplattformen
3.5 Auktionsprinzip
3.5.1 Englische Auktion
3.5.2 Holländische Auktion
3.5.3 Höchstpreisauktion
3.5.4 Umgekehrte Auktion
3.6 Online-Zahlungsverfahren
3.6.1 Klassische Zahlungsverfahren
3.6.1.1 Vorkasse
3.6.1.2 Nachnahme
3.6.1.3 Rechnung
3.6.1.4 Lastschrift
3.6.1.5 Kreditkarte
3.6.2 Moderne Zahlungsverfahren - ePayment
3.6.2.1 E-Mail-Verfahren
3.6.2.2 M-Payment
3.6.2.3 Billingverfahren

4 Vor- und Nachteile der E-Marketplaces aus tripolarer Sicht
4.1 Aus Sicht des Endkunden/Nachfrager
4.2 Aus Sicht des Anbieters/Händlers
4.3 Aus Sicht des Marktbetreibers/Intermediär

5 Vorstellung des Marktplatzes Amazon
5.1 Unternehmensdaten
5.2 Art des Marktplatzes
5.3 Registrierung und Verkäuferkonto einrichten
5.4 Mitgliedschaft
5.5 Gebühren (Verkaufsgebühr, Mindestgebühr & variable Abschlussgebühr)
5.6 Versandkostenzurechnung
5.7 Besonderheiten von Amazon
5.8 Kritische Betrachtung von Amazon

6. Vorstellung des Marktplatzes Rakuten
6.1 Unternehmensdaten
6.2 Art des Marktplatzes
6.3 Registrierung und Verkäuferkonto einrichten
6.4 Mitgliedschaft
6.5 Gebühren (Grundgebühr, Einrichtungsgebühr, Verkaufsgebühr,
Superpunktebeteiligung, Affiliate-Gebühr und Stornierungsgebühr)
6.5.1 Grundgebühr und Einrichtungsgebühr
6.5.2 Verkaufsgebühr
6.5.3 Zusatzgebühren
6.5.3.1 Superpunkte
6.5.3.2 Affiliate-Gebühr
6.5.3.3 Cross-Border-Gebühr
6.5.3.4 Stornierungsgebühr
6.6 Besonderheiten
6.7 Kritische Betrachtung von Rakuten

7 Vorstellung des Marktplatzes Hitmeister
7.1 Unternehmensdaten
7.2 Art des Marktplatzes
7.3 Registrierung und Verkäuferkonto einrichten
7.4 Mitgliedschaft
7.5 Gebühren (Konditionen für Versandpartner)
7.6 Besonderheiten vom Hitmeister
7.7 Kritische Betrachtung von Hitmeister

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterschied E-Business und E-Commerce

Abbildung 2: Koordinationsfunktion des Betreibers von E-Marketplaces

Abbildung 3: Digitale Abwicklung von Kaufprozessen

Abbildung 4: Abgrenzung nach Plattformen

Abbildung 5: Geschäftsmodelle 4C-Net

Abbildung 6: Betreibermodelle eines E-Marketplace

Abbildung 7: Unterschiede horizontale und vertikale Marktplätze

Abbildung 8: Teilnehmerbeziehungen

Abbildung 9: Katalogbasierter E-Marketplace

Abbildung 10: Befragung Bezahlverfahren im Online-Handel

Abbildung 11: Amazon Logo

Abbildung 12: Rakuten Logo

Abbildung 13: Rakuten-Gebühren

Abbildung 14: Logo Hitmeister

Abbildung 15: Marketing-Pakete

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gebühren PayPal Deutschland

Tabelle 2: Voraussetzungen für den Käufer- und Verkäuferschutz ,

Tabelle 3: Amazon Programme & Preisgestaltung

Tabelle 4: Beispielrechnung für Amazon Basiskonto

Tabelle 5: Beispielrechnung für Amazon Power-Anbieterkonto

Tabelle 6: Produktgruppen-Rabatte Hitmeister

Tabelle 7:Gebühren-Match: Amazon, Rakuten und Hitmeister

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das E-Commerce hat einen stetig wachsenden Umsatz zu verzeichnen. Die Bedeutung von Online-Marktplätzen nimmt im Internethandel stetig zu. Die Flaggschiffe der Online-Marktplätze wie Amazon und eBay haben nicht nur wachsende Besucherzahlen,¹ sondern auch kontinuierlich wachsenden Umsatz im E-Commerce, insbesondere dadurch, dass das Einkaufen über Elektronische Marktplätze viel einfacher und bequemer als im stationären Einzelhandel ist. Die meisten Produkte sind zu jeder Tageszeit und von jedem Ort aus erwerbbar. Ein großer Anteil der Kunden benutzt keine allgemeine Internetsuchmaschine mehr, sondern bedient sich direkt der Suchmöglichkeiten auf einem Online-Marktplatz. Es gibt eine Vielzahl von Bezeichnungen für Online-Marktplätze, wie z. B. Elektronische Marktplätze oder E-Marketplaces. Die Variationsbreite der wachsenden Anzahl von E-Marketplaces ist ebenso sehr gestreut. In dieser Arbeit soll für Unternehmen, die sich über den Multi-Kanal-Vertrieb ihrer Produkte über E-Marketplaces absetzten möchten, aber sich noch nicht damit auseinandergesetzt haben, ein erster guter Einblick gewährt und auf die entscheidenden Aspekte aufmerksam gemacht werden, die bei der Wahl einer richtigen Geschäftsstrategie für einen E-Marketplace behilflich sind.

Diese Arbeit unterscheidet in Kapitel zwei zunächst die Begriffe „E-Commerce“ und „E-Business“ voneinander und definiert danach, was ein Markt bzw. was ein Marktplatz ist, um anschließend den Elektronischen Marktplatz zu erklären. Im Anschluss werden die Marktplatzarten und die Geschäftsmodelle im E-Business beschrieben. Im Kapitel drei werden die einzelnen Marktplatz-Typologien erläutert. Als Erstes findet sich hier die Unterscheidung der Betreibermodelle, also welche Seite als Marktplatz-Betreiber auftritt, und anschließend werden diese in vertikale und horizontale Marktplätze, d. h. in branchenspezifische und branchenübergreifende, differenziert. Im dritten Kapitel werden weiterhin die Beziehungen zwischen den Akteuren dargestellt und speziell auf den Einzelhandel eingegangen. Des Weiteren wird mit den Transaktionsmechanismen der Präsentation der Produkte und Dienstleistungen auf Online-Plattformen fortgefahren. Das dritte Kapitel schließt mit einem Überblick zu gängigen Auktionsprinzipien und den klassischen sowie modernen Zahlungsverfahren im E- Commerce. Kapitel vier beschäftigt sich mit den Vor- und Nachteilen der elektronischen Marktplätze aus verschiedenen Perspektiven der tripolaren Beteiligten, d. h., die Beteiligungsstruktur aller drei Akteure. In den darauffolgenden Kapiteln fünf bis sieben werden die drei E-Marketplaces Amazon, Rakuten und Hitmeister mit ihren Unternehmensdaten, der Art des Marktplatzes, der Mitgliedschaft, den Gebühren sowie Besonderheiten näher untersucht. Im Fazit (Kapitel 8) wird auf die Vor- und Nachteile neuer Vertriebskanäle durch die elektronischen Marktplätze eingegangen. Es werden auch die Chancen und Risiken der vorgestellten E-Marketplaces abgewogen.

2 Begriff elektronischer Marktplätze

2.1 E-Commerce und E-Business

Das Akronym „E“ von E-Business steht für das Wort „Electronic“ und wurde als erstes von IBM für eine Werbekampagne am 7. Oktober 1997 im Wall Street Journal verwendet. Die Positionierung von „Electronic“ vor dem „Business“ sollte verdeutlichen, dass das Internet die Unternehmen in ihrer Art und Weise verändern wird.² Die Begriffe E-Commerce³ und anderseits E-Business⁴ werden häufig verwechselt. Darüber hinaus sind in der Literatur viele verschiedene und unterschiedliche Definitionen hierzu auffindbar. Die hier verwendeten Definitionen dieser Begriffe folgen Weiber: „E-Business ist die Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Verfahrensweisen, die durch den Einsatz von E-Technologien eine ressourcensparende Koordination und Integration von Geschäfts-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen auf der Markt- und der Unternehmensebene mit dem Ziel der Effizienz- und Effektivitätssteigerung im Wettbewerb ermöglicht.“⁵ E-Technologien unterstützen bei der Integration und Vernetzung zwischen Aktivtäten. Zu diesen Technologien zählen die Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien). Durch die E-Technologien findet eine Erfassung der Prozessdaten und anschließend eine Analyse und Verknüpfung dieser Daten für die Steuerung des weiteren Prozesses statt.⁶ Somit befasst sich E-Business mit der Gesamtheit der Informations- und Kommunikationstechnologien, welche hierbei von unternehmensinternen bis zu unternehmensexternen reichen. Die Definition des E-Commerce nach Weiber lautet: „Bei Fokussierung der Transaktionsprozesse wird die Summe der Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung über E-Technologien und die Nutzung des Internets als neue Distributionsplattform als Electronic Commerce bezeichnet. Nach diesem Verständnis ist der E-Commerce dem E-Business untergeordnet, da er ‚nur‘ auf die Unterstützung der Transaktionsprozesse (Kaufprozesse) zwischen zwei Marktpartnern auf elektronischen Märkten abzielt.“⁷ Beide Definitionen erklären, wo der Unterschied zwischen E-Commerce und E-Business liegt, wie auch in Abbildung 1 ersichtlich. Beim E-Commerce handelt es um den Einsatz von E-Technologien als elektronische Unterstützung beim Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen. Es ist somit ein Teilgebiet vom E-Business. Wie in der Definition bereits erläutert, ist E-Business die Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Geschäftsprozesse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschied E-Business und E-Commerce⁸

2.2 Markt und Marktplatz

Der Begriff „E-Marketplace⁹ “ ist nicht einheitlich definiert. Um die fundamentalen Eigenschaften der elektronischen Marktplätze herauszuarbeiten, müssen die Begriffe Markt und Marktplatz volkswirtschaftlich betrachtet werden.¹⁰ Der Markt ist ein „ökonomischer Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen und es zu einer Preisbildung kommt“¹¹. Der Begriff Markt wird sowohl für die Teile als auch für das ganze Wirtschaftsgefüge verwendet. Im Vergleich hierzu ist ein Marktplatz ein konkreter Ort zum Treffen von Marktteilnehmern. Er bildet einen Teil eines Marktes ab, welcher im Rahmen von logistischen und technischen Leistungsgrenzen bedient werden kann.¹² Ein Marktplatz stellt somit die Infrastruktur für Marktveranstaltungen dar. Die Durchführung solcher Veranstaltungen auf den Märkten sind ist gewisse Richtlinien gebunden. Die Marktteilnehmer, welche zum Wirtschaften zusammenkommen, gehören zu einem abgrenzbaren Kreis.¹³ Der Marktplatzbetreiber kann auch gleichzeitig Markteilnehmer sein.¹⁴ Die Preisbildung erfolgt i. d. R. nach der Marktform Polypol. „Das Polypol bezeichnet das Vorhandensein von vielen Anbietern bzw. Nachfragern auf der jeweiligen Marktplatzseite. Diese Situation wird auch mit dem Begriff ‚Konkurrenz’ bezeichnet.“¹⁵

2.3 Elektronischer Markt und Elektronischer Marktplatz

„Elektronischer Markt“ und „Elektronischer Marktplatz“ werden häufig als Synonyme in der Literatur benutzt.¹⁶ Eine Differenzierung der beiden Bezeichnungen voneinander findet nahezu nicht statt. Für die Abgrenzung der beiden Begriffe wird nun in Einbeziehung auf den Zusatz „Elektronischer“ Bezug genommen: Ein Elektronischer Markt ist die abstrakte Zusammenfassung aller Markttransaktionen, basierend auf Internettechnologien. Im Vergleich zum klassischen Marktbegriff kann damit sowohl ein Teil als auch die Gesamtheit der Austauschbeziehungen im Wirtschaftsgefüge bezeichnet werden.¹⁷ „Ein Elektronischer Marktplatz ist die konkrete organisatorische Ausprägung eines elektronischen Marktes, also ein durch Informations- und Kommunikationssysteme (IKT) geschaffener virtueller Platz zur marktlichen Leistungskoordination.“¹⁸ Einfacher ausgedrückt, ist die Aufgabe Elektronischer Marktplätze das Zusammenführen (Abbildung 2) von Angebot und Nachfrage und die Preisbildung auf Basis von Informations- und Kommunikationssystemen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Koordinationsfunktion des Betreibers von E-Marketplaces¹⁹

Die Besonderheit Elektronischer Marktplätze liegt darin, dass die Transaktionen hier zeit- und ortsunabhängig abgewickelt werden können. Der gewünschte Elektronische Marktplatz ist üblicherweise über den Standard-Webbrowser eines Computers erreichbar.²⁰ Die Verfügbarkeit Elektronischer Marktplätze wird durch Responsive-Webdesign und marktplatzspezifische Applikationen auf mobile elektronische Endgeräte erweitert. Die Webseitendarstellung, im Speziellen die Abmessungen des Layouts, passt sich unter der Verwendung von Responsive- Webdesign der Bildschirmgröße des mobilen Endgeräts an.²¹ Der Kunde wird beim gesamten Kaufprozess unterstützt. Die Unterstützung setzt sich aus den vier Transaktionsphasen zusammen, welche in der Abbildung 3 zu sehen sind. Der Kaufvorgang fängt mit der Informationsphase an. Der Interessent kann die ersten Informationen über das gewünschte Produkt einholen, wie z. B. dessen Spezifikationen, Preis und Lieferzeitraum. Infolgedessen kann sich der Interessent für einen der Marktteilnehmer entscheiden. Bereits in der ersten Phase ist ein Vorteil des E-Marketplace gegenüber dem konventionellen „Shoppen“, also dem Einkaufen auf analogen Marktplätzen, zu sehen. Es müssen nicht einzelne E-Shop-Seiten aufgerufen und unzählige Produkte durchstöbert werden, um die gewünschte Information zu finden. Alle gewünschten Informationen sind auf einer Plattform verfügbar, sodass die Suchkosten reduziert werden. Die zweite Phase ist die Vereinbarungsphase. Hierbei werden die Vertragskonditionen wie Preis, Lieferzeit, Mengen, Zahlungsart etc. ausgehandelt und konkretisiert. Nachdem eine Einigung getroffen wurde, kommt der Vertragsabschluss zustande.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Digitale Abwicklung von Kaufprozessen²³

Die vereinbarten Leistungen müssen in der Abwicklungsphase erfüllt werden. Diese umfasst für physische Güter die Auslieferung gemäß den Vereinbarungen, genauer Teil- oder Komplettlieferung, zu einem ausgemachten Zeitpunkt. Bei digitalen Medien wäre dies das Zusenden der Erlaubnis zum Download. Der Käufer muss die dazugehörige Rechnung begleichen, nach Erhalt der Ware oder der Leistung. Der Abschluss des Kaufprozesses ist jedoch noch nicht erfolgt. Mit der Erfüllung der Leistung ist der Übergang in die letzte Phase erfolgt. Die AfterSales-Phase hat die Aufgabe den Kunden zu betreuen bzw. zu binden. Diese Servicephase ändert sich je nach Güterart und kann z. B. Installations-, Beratungs- oder Updateleistungen umfassen.²⁴

2.4 Online-Plattformen

Kollmann erklärt Online-Plattformen folgendermaßen: „Als Basis für die Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse haben sich in der Praxis drei zentrale Plattformen gebildet, die den Austausch aller drei Bausteine (Information, Kommunikation und Transaktion) zum Inhalt haben und damit zum engeren Kreis der E-Business gezählt werden können. Mit den zugehörigen Stoßrichtungen Einkauf, Verkauf und Handel adressieren sie die zentralen Betätigungsfelder einer Unternehmung bzw. eines Marktes.“²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Abgrenzung nach Plattformen²⁶

2.4.1 E-Marketplace

Wie in physischen Marktplätzen findet auch in virtuellen Marktplätzen, sprich E- Marketplaces, eine Zusammenführung von Käufern und Verkäufern statt.²⁷ Es liegt somit eine n:n-Beziehung vor (s.Abbildung 4), d. h., viele Anbieter treffen auf viele Nachfrager. Die Kernaufgabe der E-Marketplaces ist, ein „Match“ zwischen Angebot und Nachfrage zu generieren. Zu den fundamentalen Vorteilen gehört, dass die Produktkataloge verschiedener Anbieter zusammengefasst und den Käufern somit ein passendes Angebot offeriert wird. Der Betreiber des E- Marketplace ist mehrheitlich ein unabhängiger Intermediär und bevorzugt weder die Käufer- noch die Nachfragerseite.²⁸

2.4.2 E-Shop

Bei einem E-Shop, verbreitet auch Online-Shop genannt, findet der elektronische Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens über digitale Netzwerke statt.²⁹ Auf die Produktkataloge eines Unternehmens auf der digitalen Plattform kann sowohl die Allgemeinheit der Kunden als auch nur bestimmte Kundengruppen Zugang haben. Somit liegt bei dem E-Shop eine n:1-Beziehung vor. Also greifen mehrere Kunden oder nur ausgewählte Kundengruppen auf die Produktkataloge eines Anbieters zu.³⁰

2.4.3 E-Procurement

Maaß erklärt das E-Procurement mit folgenden Worten: „Elektronische Beschaffungssysteme (E-Procurement) dienen der Optimierung und Koordination der Beschaffungsaktivitäten eines Kunden, der von mehreren Lieferanten Leistungen bezieht; im Gegensatz zu elektronischen Marktplätzen liegt damit eine 1:n-Beziehung vor. Der Kunde installiert zu diesem Zweck eine Beschaffungssoftware, in die er regelmäßig die Produktkataloge der Lieferanten einpflegt. Er kann insofern bestimmen, welche Unternehmen Zugang zu seinem Handelssystem erhalten.“³¹

2.5 Geschäftsmodelle im E-Business

Es wurde bisher beschrieben, was ein E-Business ist, aber nicht wie es funktioniert bzw. welche Prozesse diesem zugrunde liegen. Hierzu müssen zunächst die Begriffe Modell und Geschäft eingeführt werden. Ein Modell ist die Umschreibung der Wirklichkeit auf eine vereinfachte Konstruktion.³² Modelle dienen somit, dazu die Realität auf wenige Parameter zu reduzieren, um damit eine Analyse der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge darzustellen.³³ Ein Geschäft lässt sich vereinfacht erklären: Es ist jede Art von Gewinn erwirtschaftender oder unternehmerischer Tätigkeit, bei der es zur Veräußerung oder zum Kauf von Dienstleistungen oder Produkten kommt. Kombiniert man diese beiden Begriffe, geht es bei einem Geschäftsmodell um eine triviale Darstellung und Verknüpfung der Elemente im Unternehmen, die eine fundamentale Bedeutung für die Gewinnerzielung haben. Mit der modellhaften Darbietung erreicht man die Konkretisierung der verfolgten Strategie, indem die erwarteten Kausalitäts-Zusammenhänge konkret aufgeschlüsselt werden. Somit geht aus einem Geschäftsmodell hervor, mit welchem Gewinn zu rechnen ist, aufgrund der Größe des Marktsegments oder der Anzahl der Mitbewerber.³⁴ Zwischen Strategien und Geschäftsmodellen besteht nach Stähler folgender Zusammenhang: „Das gewählte Geschäftsmodell dient der Umsetzung der angestrebten Strategie.“³⁵ Im Allgemeinen decken die Geschäftsmodelle alle Aspekte der Geschäftstätigkeit ab, die einen bedeutsamen Einfluss zur Erreichung der Geschäftsziele haben. Um die Wirtschaftlichkeitsziele zu erreichen, muss ein Unternehmen die Generierung von nachhaltigen Gewinnen anstreben. Um das Formalziel zu erreichen, müssen mindestens vier verschiedene Grundsatzfragen geklärt werden. Die erste davon ist die Online- Wettbewerbspositionierung, d. h., das Unternehmen legt fest, für welchen Kundenkreises welche Leistungen auf welchen Märkten über virtuelle Netze anbietet. Um die Marktchancen zu nutzen und die Marktrisiken zu bewältigen, muss vorerst eine ausgiebige externe Analyse durchgeführt werden. Diese umfasst das Marktpotenzial, die Identifizierung der Kundenbedürfnisse und die potenziellen Konkurrenten. Die interne Analyse richtet sich auf die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Die nächste Grundsatzfrage ist, welche Teilleistungen das Unternehmen selbst erbringt, welche es den Businesspartnern überlässt und welche es vom Markt bezieht. Nachdem die Wertschöpfung über elektronische Märkte entschieden ist, können die zukünftigen Geschäftsprozesse problemlos modelliert werden. Eine weitere Grundsatzfrage richtet sich an Kundenansprache und Kundenbindung. Das Kernproblem jedes Internetunternehmens ist, wie es potenzielle Kunden auf seine Webseiten kanalisieren können. Dabei kann sie auf einige Marketinginstrumente wie Suchmaschinen-, Banner-/Display- und E-Mail-Marketing zurückgreifen.³⁶ Um längerfristige Gewinne zu erwirtschaften, müssen die Kunden an das Unternehmen Angebunden werden. Da allein die Kundengewinnungskosten bis zum Sechsfachen der Betreuungskosten von Bestandskunden betragen können, müssen die Kunden längerfristig an das Unternehmen gebunden werden, um so die entstandenen Kundengewinnungskosten zu amortisieren.³⁷ Die letzte Grundsatzfrage thematisiert die Erlös- und Preismodelle im E-Business. Es haben sich in den letzten Jahren viele Erlösmodelle gebildet. Diese beschreiben, woher und wie die Einnahmen erzielt werden, und differenzieren sich in direkte und indirekte Erlösmodelle. Zu den direkten zählt das transaktionsabhängige Erlösmodell. Hierbei werden die Erlöse aus dem Absatz der Produkte und Dienstleistungen erwirtschaftet. In einem indirekten Erlösmodell hingegen lässt sich das Unternehmen für die erbrachten Leistungen nicht bezahlen, erzielt aber durch Werbung und den Verkauf von Informationen an Dritte Einnahmen.³⁸ Durch die Systematisierung der Elemente, welche die einzelnen Grundsatzfragen bestimmen, kann somit ein Geschäftsmodellrahmen gebildet werden, welcher für das E-Business-Management eine sehr hilfreiche Stütze bei der Erreichung seiner Ziele ist. Die von Internetunternehmen verfolgten Geschäftsmodelle lassen sich durch ihre Leistungen in die folgenden vier Standard-Geschäftsmodelle (Abbildung 5) Content, Commerce, Context und Connection unterteilen. Diese vier Geschäftsmodelltypologien werden im Business-Modell als 4C-Net betitelt und decken die relevantesten Geschäftsmodelle im Internet ab.³⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Geschäftsmodelle 4C-Net⁴⁰

2.5.1 Content

Beim Geschäftsmodell Content geht es um die personalisierte Bereitstellung von Inhalten auf einer Plattform für Nutzer, die sowohl privat als auch gewerblich sein können. Es beinhaltet die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten.⁴¹ Die gängige begriffliche Unterteilung in E- Eduacation, E-Information und E-Entertainment spiegelt dabei typische Inhaltskategorien wider, die als bildend, informierend oder unterhaltend beschrieben werden können.⁴² Die Quellen dieser Inhalte können dabei z. B. in Textdokumenten, Bild-, Audio- und Videodateien unterschieden werden.⁴³ Ein Beispiel für E-Education-Inhalte ist www.wissen.de Ein weiteres Beispiel für E- Entertainment ist YouTube. Hierbei ist zu beachten, dass es sich um eine Quelle handelt, die User Generated Content bereitstellt, d. h., die Anwender tragen zur Wertschöpfung bei, indem sie Video- und Audiodateien hochladen. Das Erlösmodell bei diesem Geschäftsmodell unterscheidet sich dreifach und kann direkt sein, wie z. B. als Nutzungsgebühr, oder es ist indirekt, wenn die Plattform ihre Einnahmen über die Werbung generiert. Als Letztes gibt es die Kombination aus den beiden Erlösmodellen, sodass die aktuellen Inhalte nicht kostenpflichtig sind, das Archiv hingegen schon, wie es bei Spiegel-Online der Fall ist.⁴⁴

2.5.2 Commerce

Das Geschäftsmodell Commerce umfasst laut Wirtz: „die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen. Ziel ist eine Unterstützung beziehungsweise Ergänzung oder gegebenenfalls Substitution der traditionellen Phasen einer Transaktion durch das Internet.“⁴⁵ Im Vergleich zum Content muss der Commerce keine Erlöse erzielen, sondern hat lediglich eine Dienstleistungsfunktion, d. h., die Vermarktung von Services und Produkten.⁴⁶ Ziel des Commerce ist es, schnelle und bequeme Abwicklungen von Transaktionen zu unterstützen und abzuschließen. Die ersten beiden Phasen, also die Informations- und die Vereinbarungsphase, sind besonders wichtig, da hierbei enorme Kostenreduzierungen über das Internet erzielt werden können. Die erste Phase spiegelt sich in der E-Attraction wider, sie gehört zu den vier Geschäftsmodellvarianten. Hierbei werden alle Schritte, die bei der Anbahnung von Transaktionen auftreten, unterstützt. Ein Beispiel würde die Banner-Schaltung sein, also Schaltung von Werbung auf anderen Webseiten und Marktplätzen oder die Bereitstellung von Marktplätzen. Im E-Bargaining beziehungsweise in der E- Negotation liegt der Fokus auf der Verhandlung der Geschäftsbedingungen. Meist sind Produktdaten und Serviceleistungen umfangreich erklärt und beschrieben, sodass nur noch der Preis bzw. die Einkaufskonditionen verhandelt werden müssen. Wichtige Pricing Services sind Auktionen (s. Kapitel 3.5) und die Suche nach preisgünstigen Produkten und Dienstleistungen über Price-Seeking-Seiten, wie z. B. www.idealo.de oder www.günstiger.de. Die Seiten operieren wie folgt: Hierfür muss der Kunde das zu erwerbende gewünschte Produkt auf der Seite eingeben. Das Unternehmen vergleicht die gefundenen Angebote von bereits registrierten Händlern und stellt dem Kunden das günstigste vor. Es werden nur die Angebote von zertifizierten Händlern berücksichtigt. Damit eine Zertifizierung seitens von Price-Seeking-Seiten wie z. B. www.günstiger.de vorgenommen werden kann, müssen einige Kriterien erfüllt werden. Das Produkt muss im System sein, es muss kurzfristig und kostengünstig geliefert werden können.⁴⁷ Die nächste Geschäftsmodellvariante ist E-Transaction und befasst sich mit den Transaktionen im Netz. E-Transaction kann in Zahlungsabwicklung (Payment) und Auslieferung (Delivery) differenziert werden. Ein solches E-Transaction-System zur Zahlungsabwicklung, welches speziell für Internetkäufe vorgesehen ist, ist z.

B. PayPal. PayPal ist ein Online-Zahlungsservice (s. Kapitel 3.6.2.1), womit der Versand und Empfang von Geld in über 203 Ländern in 26 Währungen erfolgen kann.⁴⁸ Eine weitere Sparte von E-Transaction ist die Auslieferung (Delivery). Bei digitalen Produkten, wie z.B. MP3-Audiodateien, E-Books oder Software, kann die Distribution online durch Peer-to-Peer-Connection erfolgen.⁴⁹ Peer-to-Peer- Connection oder Rechner-Rechner-Verbindung beschreibt den Zusammenschluss von mindestens zwei Parteien im Ad-hoc-Netzwerk, wodurch der Austausch von Dateien möglich wird. Somit können von Kunden große Datenmengen heruntergeladen und Filme gestreamt werden. Die Lieferung von physischen Produkten erfolgt i. d. R. über externe Transportunternehmen, wie z. B. DHL, Hermes und UPS. Einige große Marktbetreiber haben bereits eigene Transportunternehmen angekündigt.

E-Tailing ist die letzte Geschäftsmodellvariante vom Geschäftsmodell E- Commerce. In Fachkreisen wird es Electronic Retailing genannt und umfasst den gesamten Prozess von Anbahnung, Verhandlung und Abwicklung von Transaktionen mit Endkunden über das Internet.⁵⁰ Online Retailer decken i. d. R. die gesamte Commerce-Leistung ab, dieses beinhaltet das Präsentieren des Produktes oder der Dienstleistung und reicht über die Zahlungsabwicklung bis hin zur Lieferung oder Ausführung des Produktes bzw. der Dienstleistung. Einige große Online Retailer nehmen inzwischen E-Bargaining-Angebote auf.⁵¹ Als ein bekannter und erfolgreicher Online Retailer kann Amazon genannt werden. Amazon sammelt die gelieferten Produkte und Dienstleistungen, systematisiert diese und präsentiert sie anschließend dem Kunden. Bestellungs- und Zahlungseingänge werden intern verbucht und die Bestellungen den Kunden zugeschickt. Nicht jede Ware ist für den Online-Vertrieb geeignet. Artikel haben guten Chancen, online vertrieben zu werden, wenn sie die folgenden Eigenschaften aufweisen: Hoher Markenwert, also durch hohen Wiedererkennungswert der Marke oder durch Garantien von vertrauenswürdiger Seite; digitale Produkte wie Software und Musik; C-Güter wie z. B. Büromaterialien, die kostengünstig sind, aber regelmäßig erworben werden müssen. Auch gehören hierzu Güter, die vor dem Kauf keine Begutachtung benötigen, wie z. B. Produkte im Einzelhandel, deren Standardverpackungen auch nicht geöffnet werden müssen, um die Ware vor dem Kauf zu inspizieren.⁵² Die Reise- und Touristikbranche zählt zu den erfolgreichsten Geschäftsfeldern im E-Commerce. Bei der Planung und Buchung der Reise ist das Internet den Reisebüros immer größer werdender Mitbewerber; da diese Art von Dienstleistungen eher standardisiert ist und wenig Erklärungsbedarf benötigt, dauert und kostet die Buchung weniger als im Reisebüro.⁵³ Als Beispiel sind www.reise.de und www.opodo.de zu nennen.

2.5.3 Context

Das dritte Geschäftsmodell lautet Context und bietet im Vergleich zum Content i. d. R. keine eigenen Inhalte an, sondern hilft bei der Navigation durch das Netz und tritt als Aggregator auf. Aggregatoren sammeln Inhalte und systematisieren diese für die jeweiligen Zielgruppen. Somit sind es Intermediäre, die eine neue Form durch das Medium Internet erhalten haben.⁵⁴ Dieses Geschäftsmodell ist bei Portalbetreibern und Suchmaschinen anzutreffen. Zu den Suchmaschinen zählen unter anderem Google, Bing und Yandex. Als bekannte Portalbetreiber sind Yahoo und Lycos zu nennen. Der Vorteil aus Kundensicht ist, dass gewünschte Informationen schnell online auffindbar sind. Unternehmen haben das Risiko, ihre Datenbanken ständig aktuell zu halten, um so den kommenden Suchanfragen gerecht zu werden. Es hängt von der Qualität der gebotenen Informationen bzw. Suchergebnisse ab, ob der Nutzer bei seinen zukünftigen Suchanfragen auf das Portal zurückgreift. Viele Nutzer haben solche Context-Seiten als Startseiten, um so eine schnelle Suchanfrage tätigen zu können, oder haben ihre eigene personalisierte Startseite, die oft eine Context-Seite als Teilelement enthält. Hierbei werden nur gewünschte Inhalte angezeigt, wie z. B. auf https://my.yahoo.com, womit die Portalbetreiber die Kundenbindung erzwingen wollen.⁵⁵ Das Erlösmodell sieht für die Platzierung von Inhalten in Suchmaschinen eine Gebühr vor und Werbeeinnahmen für die geschaltete Werbung in den Portalen. Die Inhalte der Portale werden durch Redakteure bewertet, während Suchmaschinen strikt ihre Suchmaschinenalgorithmen dazu nutzen.

2.5.4 Connection

Das vierte und letzte Geschäftsmodell Connection ist für die Verbindung zwischen den einzelnen Teilnehmern zuständig und unterscheidet sich in technologische, kommerzielle und kommunikative Ebene. Außerdem gibt es dabei eine weitere Unterscheidung in Inter- und Intra-Connection. Als Beispiel für eine Inter- Connection kann hier der Internetzugang genannt werden, die von den beiden Unternehmen Unitymedia und T-Online gegen eine Nutzungsgebühr der Zugang zum Internet gewährt wird. Die kommerzielle Verbindung ist zusammen mit dem Web 2.0 rasant gestiegen. Das Web 2.0 ermöglicht den Nutzern in Plattformen, sich mit Interessensgleichen zu treffen und Wissen, Daten oder Meinungen auszutauschen. Communites wie z. B. Xing und Youtube zählen zu der IntraConnection.⁵⁶ Auch bei den Erlösmodellen dieser allgemeinen Geschäftsmodelle gibt es Unterschiede. Xing ist ein Unternehmen, welches eine Internet-Plattform für berufliche Kontakte betreibt, mit weltweit 14 Millionen Mitgliedern und davon sechs Millionen im deutschsprachigen Raum. Für Premium-Funktionen erhebt Xing eine Nutzungsgebühr. Dies ist anders bei kommunikativen Verbindungen, wie z. B. Youtube. Diese Communities beschäftigen sich mit der Unterhaltung oder Hobbys und werden rein durch die Werbung finanziert.

3 Marktplatz-Typologien

3.1 Klassifizierung anhand der Art der Betreibermodelle

Der Marktbetreiber des E-Marketplace musst nicht zwingend ein neutraler Intermediär sein. Auch können Anbieter und Nachfrager ein Interesse daran haben, ihre eigenen E-Marketplaces zu errichten bzw. die Plattform eines Intermediärs an sich zu binden. Für alle Akteure des Marktes bestehen Interessen zur Investierung in E-Marketplaces. Die Anbieterseite würde die Gewinnererhöhung anstreben, die Nachfrager-Seite die Nutzenmaximierung und die Intermediär-Seite die Gewinnerzielung, vergleichbar mit den anderen Plattformen (Abbildung 6) des E-Business.⁵⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Betreibermodelle eines E-Marketplace⁵⁸

3.1.1 Nachfrager-Betreiber-Modell

Bei dem Nachfrager-Modell, auch Buy-Side genannt, wird der E-Marketplace von entweder einem sehr großen oder wenigen großen Nachfragern betrieben, welches als Einkaufsverband bezeichnet wird. Die Marktplatzbetreiber verfolgen das Ziel, einen finanziellen Nutzen zu erreichen, indem sie einen preisorientierten E-Marketplace konstruieren. Durch die großen Einkaufsmengen werden Mengendegressionseffekte genutzt, um so die Marktmacht zu erreichen. Neue Nachfrager werden i. d. R. nicht aufgenommen, falls doch, müssen strenge Auflagen erfüllt werden.⁵⁹ Ein weiteres Beispiel für diese Art von Marktssystemen ist die Nachfragebündelung, d. h. dass viele Nachfrager das gleiche Produkt erwerben möchten und ein gemeinsames Gesuch abgeben. Sie erhalten vom Anbieter durch die hohe Anfragemenge einen weitaus günstigeren Preis, als wenn die Nachfrager einzeln angefragt hätten.

3.1.2 Anbieter-Betreiber-Modell

Der E-Marketplace im Anbieter-Modell, auch Sell-Side genannt, wird von einem oder wenigen Anbietern betrieben. Vorrangig ist die Reduzierung der Suchkosten, d. h. die Senkung der Kosten und der Zeit für den Erwerb der gewünschten Information, wie auch die Reduzierung der Informationsasymmetrien. Damit ist gemeint, dass beide Vertragsparteien nicht über dieselbe Information bei der Erfüllung des Vertrages verfügen. Die Gestaltung des E-Marketplace wird in Richtung des informationsorientierten E-Marketplace gehen und nicht in Richtung der Preisvergleichsfunktion, damit die Anbieter einen Nutzen davon haben. Damit wird die Produktdifferenzierung ins Zentrum gestellt und nicht die Preisdifferenzierung. Durch die Schaffung eigener Plattformen möchten, die Anbieter damit der Entstehung der beiden anderen Modelltypen entgegenwirken und ein Gleichgewicht des bereits vorhandenen E-Marketplace schaffen. Im Weiteren ist das Abschöpfen des Mehrwerts als Betreiberrendite vorgesehen. Dazu schließen sich die Anbieter zusammen und betreiben gemeinsam einen E- Marketplace. Der jeweilige Gewinn der Betreiber ist abhängig von der Anbieter- Größe der Anbieter. Der Einzelgewinn fällt höher aus, je weniger Anbieter sich zusammenschließen. Das kann zur Gestaltung eigener E-Marketplaces führen, also dem Führen eines eigenen E-Shops. Angebotsseitige Marktplätze entstehen zumeist in Märkten, welche eine hohe Marktmacht und Marktkonzentration der Anbieter aufweisen. Falls ein einzelner Anbieter es nicht schafft, einen E- Marketplace mit ausreichender Reichweite zu etablieren, ist ein Zusammenschluss von mehreren Anbietern immer noch dienlicher, als einen unabhängigen Intermediär mit eigenem Gewinn einzuschalten.

Der Intermediär, bzw. der Marktplatzbetreiber benötigen die aktuellen Produktinformationen, auf diese noch zugreifen muss, welche dem Anbieter bereits bekannt sind, bzw. diese selbst festlegen. Durch den Informationsvorsprung der Anbieter ist das Potenzial einen höherwertigen E- Marketplace zu gestalten, höher gegenüber dem unabhängigen Intermediär.⁶⁰ Ein Beispiel für ein Anbieter-Modell ist www.opodo.de. Es ist ein Online-Reiseservice, welcher diverse Leistungen rund um das Reisen anbietet. 2001 wurde es von neun Fluggesellschaften gegründet.⁶¹

3.1.3 Neutrales Betreiber-Modell

Das letzte zu besprechende Betreiber-Modell ist neutral ausgerichtet. Es wird in einigen Kreisen auch als Makler-Modell bezeichnet. Im Vergleich zu den beiden anderen Modellen handelt es sich ist hier um eine Many-to-many-Beziehung, also viele Verkäufer treffen auf viele Käufer. Bei diesem Betreiber-Modell ist ein unabhängiger Handelsvermittler für den Betrieb der Plattform zuständig. Sein primäres Ziel ist es, Gewinn zu erwirtschaften, indem er den größtmöglichen Einfluss in den Transaktionen ausübt. Der Makler versucht gegenüber den beiden anderen Modellen, einen handelsorientierten E-Marketplace zu errichten. Der Makler steht in der Rolle der zentralen Marktplatzinstanz. Die E-Marketplaces können nach zwei Arten von Marktplatzbetreibern unterschieden werden: E- Marketplaces mit und ohne aktiven zentralen Betreiber für die wirtschaftlichen Transaktionen.⁶² E-Marketplaces ohne aktiven zentralen Betreiber stellen lediglich die elektronische Plattform zur Verfügung. Es findet sich bei dieser Art von E- Marketplace nur eine thematische Auflistung von möglichen Geschäftspartnern und Produkten, ohne dass dabei auf den wirklichen Geschäftsabschluss eingegangen wird. Dem Nachfrager wird lediglich nur ein Überblick über die Anbieter zu dem jeweils angefragten Themengebiet gegeben.⁶³ Bei E- Marketplaces mit einem aktiven zentralen Betreiber greift ein Organisator bzw. Agent aktiv in das Geschehen ein. Die Angebote und Gesuche werden auf der Datenbank aufgenommen, anschließend nach einem vorprogrammierten Koordinationsmechanismus geordnet, sog. ‚Matching’⁶⁴. Diese erzeugte Vermittlung der Leistung zwischen der Anfrage und der Nachfrage wird als Dienstleistung angeboten. Als Beispiel für E-Marketplaces mit einem aktiven zentralen Betreiber kann die elektronische Objektbörse www.immobilienscout24.de genannt werden, bei der die Vermittlung von eines ganz bestimmten Gegenstandes angeboten wird. Die Aufgabe des Marktplatzbetreibers besteht darin, die genaue Koordination von Angebot und Nachfrage zu regeln.⁶⁵ Der Marktplatzbetreiber muss im Makler-Modell gegenüber den Marktteilnehmern mehr bieten als nur einen Überblick. Er muss bei den Vermittlungen von Angeboten und Nachfragen Neutralität und Unabhängigkeit signalisieren. Entsprechend zu einem realen Marktplatz steht der neutrale E- Marketplace-Betreiber nicht in eigentumsrechtlichem Bezug mit den gehandelten Gütern. Die Informations- und Kommunikationstechnik gestattet es dem Betreiber der Plattform über die Verfügung des Handelraumes hinaus, die aktive Marktleitung zu übernehmen. Betreiber realer Marktplätze stellen für die Zusammenkunft von Anfrager und Nachfrager einen anonymen Handelsraum zur Verfügung, während die Betreiber virtueller Marktplätze zudem eine Unterstützung für jede Transaktion anbieten. Durch die gegebenen Transaktionsinformationen ist der gesamte Marktplatz für den Betreiber transparent und lenkbar. Der Marktplatzbetreiber hat als Ziel, einen Individualgewinn zu erzielen. Hierzu schöpft er den generierten Überschuss von den beiden Marktteilnehmern durch verschiedene Einnahmequellen ab. Der Marktbetreiber bekommt von den beiden Marktteilnehmern Zuspruch und Entlohnung, wenn der neu geschaffene Mehrwert ihren Interessen entspricht. Auf der Anbieterseite ist es der Absatz- und Vertriebskanal und auf der Nachfragerseite ist der Mehrwert die Markttransparenz. Der Nutzen bzw. der Vorteil steigt mit der Menge der abstimmenden Angebote und Nachfragen, da der Marktplatzbetreiber einen Abgleich aller Offerten und Gesuche auf dem E-Marketplace durchführen kann. Die Betreiber im Makler- Modell sind Fachleute für die Vermittlung bzw. Koordination von Transaktionen und damit wesentlich besser als die beiden anderen Betreiber-Modelle. Durch die Positionierung zwischen den beiden Modellen kann der Marktplatzbetreiber die Angebote und Nachfragen glaubhaft objektiv beurteilen.

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¹ Vgl. LZ (2014), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/158229/umfrage/online-shops-in- deutschland-nach-besucherzahlen/, Zuletzt geprüft: 30.05.2016

² Vgl. Barton (2014), S. 3

³ Anmerkung: Der Begriff E-Commerce stellt die Kurzform für Electronic Commerce dar. Wie z. B.: ecomm, eCommerce, Electronic Commerce, Internet Handel, Online Handel, elektronischer Handel

⁴ Anmerkung: Der Begriff E-Business stellt die Kurzform für Electronic Business dar.

⁵ Weiber (2002), S. 10

⁶ Vgl. Kollmann (2013), S.51 f.

⁷ Weiber (2002), S. 10 f.

⁸ ebd., S. 10

⁹ Anmerkung: Die Bezeichnung E-Marketplace, zu deutsch E-Marktplatz oder elektronscher Marktplatz hat viele Synonyme, wie z. B.: Online-Marktplatz, E-Markt, virtueller Markt, elektronischer Marktplatz (EMP), Verkaufsplattform oder schlicht Plattform.

¹⁰ Vgl. Schwickert (2000), S.3

¹¹ Theiler (2011), S. 74

¹² Vgl. Schmid (2001), S. 14.

¹³ Vgl. Wimmer (1993), S.199

¹⁴ Vgl. Picot (1999), S. 319

¹⁵ Kollmann (2001), S. 51

¹⁶ Vgl. Schwickert (2000), S. 8

¹⁷ Vgl. Schmid (1991), S. 20

¹⁸ Schwickert (2000), S. 21 f.

¹⁹ Kollmann (2001), S. 69

²⁰ Vgl. Maaß (2008), S. 8

²¹ Vgl. Heinemann (2012), S. 5 ff.

²² Vgl. Maaß (2008), S. 169 f.

²³ ebd., S.170

²⁴ Vgl. Weiber (2002) S. 753 f.

²⁵ Kollmann (2013), S. 49

²⁶ in Anlehnung: Kollmann (2011), S. 70ff

²⁷ Vgl. Kollmann (2013), S. 50

²⁸ Vgl. Maaß (2008), S. 167

²⁹ Vgl. Kollmann (2013), S. 49 f.

³⁰ Vgl. Maaß (2008), S. 167 f.

³¹ Ebd., S. 167

³² Vgl. Bretzke (1980), S. 33 ff.

³³ Vgl. Fehl/Oberender (1999), S. 14

³⁴ Vgl. Maaß (2008), S. 29

³⁵ Stähler (2002), S 34

³⁶ Vgl. Maaß (2008), S. 30 f.

³⁷ Vgl. Lehmann (2010), S. 12

³⁸ Vgl. Kollmann (2011), S.51

³⁹ Vgl. Wirtz (2016), S. 268

⁴⁰ Collabor (2016), https://collabor.idv.edu/static/BuI1/images/geschaeftsmodelle.png, Zuletzt geprüft: 30.05.2016

⁴¹ Vgl. Kollmann (2011), S.49 f.

⁴² Vgl. Maaß (2008), S. 32 f.

⁴³ Vgl. Lehmann (2010), S. 13

⁴⁴ Vgl. Maaß (2008), S. 33

⁴⁵ Vgl. Wirtz/Becker (2002), S. 2

⁴⁶ Vgl. Wirtz (2016), S. 297

⁴⁷ Vgl. Wirtz (2016), S. 310 ff.

⁴⁸ Vgl. PayPal (2016) https://www.paypal.com/at/webapps/mpp/country-worldwide, Zuletzt geprüft: 27.04.2016

⁴⁹ Vgl. IT Wissen (2016) http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Punkt-zu-Punkt-Verbindung- P2P-point-to-point-connection.html, Zuletzt geprüft: 30.05.2016

⁵⁰ Vgl. Turban (2015), S. 110 ff.

⁵¹ Vgl. Wirtz (2016), S. 314

⁵² Vgl. Turban (2015), S. 108 ff.

⁵³ Vgl. Wirtz (2016), S. 315

⁵⁴ Vgl. Lehmann (2010), S. 14

⁵⁵ Vgl. Maaß (2008), S. 50 f.

⁵⁶ Vgl. Maaß (2008), S. 34 f.

⁵⁷ Vgl. Kollmann (2013), S.443

⁵⁸ Abrahms (2002), S. 33

⁵⁹ Vgl. Weiber (2002), S. 757 f.

⁶⁰ Vgl. Kollmann (2013), S. 443 ff.

⁶¹ Vgl. Opodo (2016);http://www.opodo.com/about_us/, Zuletzt geprüft: 30.05.2016

⁶² Vgl. Kollmann (2013), S. 446

⁶³ Vgl. Hagel, Armstrong (2000) S. 58 f.

⁶⁴ Vgl. Kollmann (2013), S. 446

⁶⁵ Vgl. Choi/Whinston/Stahl (1997), S. 50