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Verhandeln um jeden Preis? Unethisches Verhalten in Business-to-Business Verhandlungen

Bachelorarbeit 2016 36 Seiten

BWL - Unternehmensforschung, Operations Research

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Verhandlungen im B2B-Kontext
2.1.1 Begriff der B2B-Verhandlung
2.2 Ethik in Verhandlungen
2.2.1 Definition der Ethik
2.2.2 Begriff der Verhandlungsethik

3. Forschungsstand über unethisches Verhalten in B2B-Verhandlungen
3.1 Gründe für unethische Verhandlungsführung
3.1.1 Persönliche Gründe
3.1.2 Kulturelle Unterschiede
3.1.3 Geschlechtliche Unterschiede
3.2 Ausprägungen unethischen Verhaltens in Verhandlungen
3.2.1 Definitionen der Ausprägungen unethischer Taktiken
3.2.2 Angemessenheit der Ausprägungen unethischer Taktiken...
3.3 Folgen des unethischen Verhandelns

4. Weiterer Forschungsbedarf und Relevanzstudie
4.1 Relevanter Forschungsbedarf
4.2 Studie über Relevanz unethischer Maßnahmen
4.2.1 Methodik und Aufbau der Befragung
4.2.2 Ergebnisse und Diskussion
4.3 Schnittstellen des relevanten Forschungsbedarfs mit der Studie ...

5. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dual-Concerns Model of Best and Strategic Practices

Abbildung 2: Categories of Marginally Ethical Negotiating Tactics

Abbildung 3: Resultate der Umfrage dieser Arbeit bezogen auf die Kategorien unethischen Verhaltens von Lewicki et al

1. Einleitung

Von unethischem Verhalten in der Wirtschaft ist nahezu täglich zu hören. Erst kürzlich erschütterte ein besonders großer Fall Deutschland und die Welt. Im September letzten Jahres gerieten die Automobilkonzerne Volkswagen und Audi in Verdacht die Abgaswerte ihrer Automobile manipuliert zu haben. Die Umweltschutzbehörde der Vereinigten Staaten befand, dass mit einer Software die Abgaswerte von 482.000 Autos allein in den USA bewusst manipuliert wurden (Gerhard und Breitinger 2015). Der Skandal weitete sich auch auf andere Hersteller aus und bis heute kommen immer wieder neue Einzelheiten über den Fall ans Tageslicht. Auch wenn man annehmen kann, dass es sich dabei um einen besonders schwerwiegenden Fall von Betrug handelt, sind solche Nachrichten keine Einzelfälle. Die Öffentlichkeit empfindet die Moral in der Wirtschaft als zunehmend vernachlässigt, während Habgier unter Ökonomen zur „öffentlichen Tugend“ befördert wird (Streeck 2007: 11). Auch in wirtschaftlichen Verhandlungen kommen unethische Mittel zur Verwendung. Die Ergebnisse und die Nachfrage nach den Resultaten einer Umfrage, die im Zuge dieser Bachelorarbeit durchgeführt wurde, sprechen für eine kontinuierliche Benutzung unethischer Mittel in Verhandlungen und unterstreichen die Bedeutung dieses Themas (siehe 4.2.2). Es kann beispielsweise durchaus verlockend sein eine Vereinbarung durch die Bestechung des Kontrahenten für sich zu entscheiden (vgl. Ghauri und Usunier 2003: 437). Neben der Bestechung gibt es eine Vielzahl weiterer ethisch bedenklicher Maßnahmen, die im Verlauf einer Verhandlung auftreten können. Welche Ausprägungen werden unterschieden? Und welche Gründe und Folgen kann der Einsatz solcher Taktiken haben? In welchen Bereichen dieses Themas besteht noch Forschungsbedarf? In der vorliegenden Arbeit werden diese Fragen im Mittelpunkt stehen.

Um die Voraussetzung für eine sachliche Beleuchtung der unethischen Maßnahmen in B2B-Verhandlungen zu schaffen, werden im ersten Teil dieser Arbeit einige theoretische Grundlagen erörtert. Die theoretischen Grundlagen umfassen den Begriff und den Ablauf von B2B-Verhandlungen sowie die Definitionen von Ethik und Verhandlungsethik. Nachfolgend wird im ersten Hauptteil der Forschungsstand über das unethische Verhalten in B2B-Verhanldungen thematisiert. Im ersten Schritt wird auf die Gründe eingegangen, die zu unethischem Verhalten beitragen. Nachfolgend werden die Ausprägungen unethischen Verhaltens definiert, die im Zuge von Verhandlungen auftreten können. Im Anschluss werden die Ausprägungen auf ihre Angemessenheit untersucht. Abgeschlossen wird der erste Hauptteil mit den Folgen dieses Verhaltens, die dem Verhandlungspartner entstehen. Im zweiten Hauptteil wird der weitere Forschungsbedarf beleuchtet. Dazu wird anfangs der Forschungsbedarf aus dem gesichteten Forschungsbestand abgeleitet. Darauf folgt die Auswertung einer Umfrage, die im Zuge dieser Arbeit erstellt wurde. Diese hat das Ziel zu erörtern, welche Ausprägungen unethischen Verhaltens besonders häufig vorkommen und ob bei diesen noch Forschungsbedarf bestehen. Zuletzt folgt ein Fazit aus den ermittelten Forschungsgegenständen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Verhandlungen im B2B-Kontext

2.1.1 Begriff der B2B-Verhandlungen

Um den Begriff der B2B-Verhanldungen zu beleuchten, müssen erst seine beiden Bestandteile erklärt werden: Business-to-Business (B2B) und Verhandlung.

Eine Vielzahl von Definitionen lassen sich für den Begriff der Verhandlung finden. Eine sehr frühe Definition der Verhandlung stammt von Dean G. Pruitt (1981: 2), die lautet: „Eine Verhandlung ist ein Prozess, bei dem von zwei oder mehr Parteien ein gemeinsamer Entschluss gefasst wird. Die Parteien benennen zuerst ihre gegensätzlichen Forderungen und gehen danach in einem Prozess von Zugeständnissen aufeinander zu, um eine Übereinkunft zu treffen oder neue Alternativen zu suchen“. In einer späteren Definition von Thompson (2012: 2) fügt dieser hinzu, dass es sich bei einer Verhandlung um einen interpersonellen Entscheidungsfindungsprozess handelt, der immer dann angewendet wird, wenn Ziele nicht selbstständig erreicht werden können.

Es ist außerdem anzumerken, dass sich einige Ziele ohne eine Verhandlung mit weiteren Parteien nicht erreichen lassen, da Verhandlungen oft Unannehmlichkeiten beinhalten, denen Betriebe wohl lieber aus dem Weg gehen würden.

Der Begriff Business-to-Business (B2B), vormals auch Industriegütermarketing genannt, kommt aus dem Bereich des Marketings. Kuß und Kleinaltenkamp (2013: 30) definieren das Business-to-Business-Marketing folgenderweise: „Das Business- to-Business-Marketing dient dem Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten, die von Organisationen (Unternehmen, Behörden, etc.) beschafft werden, um andere Leistungen zu erbringen, die über den mittelbaren oder unmittelbaren Weiterverkauf an Endverbraucher hinausgehen“. Business-to-Business beschreibt also die wirtschaftliche Beziehung zweier Unternehmen. Abgrenzen lässt sich der Begriff Business-to-Business von den beiden weiteren für Unternehmen relevanten Feldern Business-to-Consumer, was die Austauschbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Endverbrauchern durch das Internet beschreibt und Business-to-Administration, was die Transaktionen zwischen Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen beschreibt (Forbes und Ahmed 2011: 211).

Zusammengesetzt handelt es sich bei der B2B-Verhandlung also um eine Verhandlung zwischen zwei wirtschaftlich agierenden Unternehmen. Eine B2B- Verhandlung muss von dem Begriff der distributiven Verhandlung, auch Feilschen genannt, abgegrenzt werden. Während es beiden Kontrahenten bei distributiven Verhandlungen nur darum geht, den eigenen Gewinn zu maximieren, entsteht eine Situation, in der nur einer gewinnen kann und der andere zwangsläufig verlieren muss. Hingegen kann bei Business-to-Business-Verhandlungen, auch integrative Verhandlungen genannt, ein Ausgang erzielt werden, der beide Parteien bevorteilt, oder, wenn die Verhandlungen nicht ordnungsgemäß geführt werden, beide Parteien benachteiligt. Dies geschieht dadurch, dass bei betrieblichen Verhandlungen der Fokus auf der Lösung eines gemeinsamen Problems liegt (vgl. Ghauri und Usunier 2003: 4). Eine integrative Verhandlungssituation besteht, wenn kontextuale und prozessuale Faktoren erfüllt sind. Um eine einheitliche Lösung in Verhandlungen zu finden, müssen beide Elemente bewältigt werden. Bei den kontextualen und prozessualen Faktoren handelt es sich um die Schaffung eines freien Informationsflusses sowie um den Versuch, die Belange der Gegenseite zu verstehen, Gemeinsamkeiten hervorzuheben und Differenzen zu minimieren. Außerdem zählt dazu eine Lösung zu suchen, die die Belange beider Seiten befriedigt (vgl. Lewicki et al. 2010: 63).

Zunächst muss ein freier Informationsfluss gewährt sein, um eine freie und offene Diskussion zu gewährleisten Das beinhaltet die Offenlegung der Ziele der Verhandlungspartner, aber auch die Benennung von Alternativen (vgl. Lewicki et al. 2010: 64). Im Bereich der Alternativen wurde von Fischer und Uri in ihrem gemeinsamen Buch der Betriff BATNA (Best Alternative to the Negotiated Agreement) ins Leben gerufen. Fischer und Uri argumentieren, dass ein Verhandlungspartner, der im Besitz der besten Alternative ist, auch die größte Macht innehat (vgl. Fisher et al. 2013: 149). Weiterhin muss der Versuch unternommen werden, die Ziele der Gegenseite zu verstehen. Um zu einer gemeinsamen Lösung zu gelangen, bedarf es die Belange der Verhandlungspartner zu kennen und zu verstehen, da sich die Ziele der Verhandlungsparteien oftmals unterscheiden (vgl. Lewicki et al. 2010: 64).

Im nächsten Prozess müssen die Gemeinsamkeiten hervorgehoben und die Differenzen minimiert werden (vgl. Lewicki et al. 2010: 65). Um eine Lösung zu finden, die für beide Seiten annehmbar ist, muss oftmals eine Neudefinition des eigenen Ziels erfolgen und die Parteien müssen sich auf ein gemeinsames Ziel konzentrieren.

Der letzte Schritt ist die Suche nach einer gemeinsamen Lösung. In diesem Schritt müssen beide Verhandlungspartner standhaft gegenüber ihren grundlegenden Interessen sein, jedoch auch flexibel dahingehend, wie diese durchzusetzen sind (vgl. Lewicki et al. 2010: 65). Darüber hinaus sollten sie jedoch auch empfänglich für die Gegenseite bleiben. Erfüllen die Verhandlungsparteien die zuvor genannten Voraussetzungen, besteht eine integrative Verhandlungssituation.

2.1 Ethik in Verhandlungen

2.1.1 Definition der Ethik

Ethik ist ein Zweig der Philosophie, der sich damit beschäftigt, wie der Mensch in Anbetracht des Guten leben sollte und mit Konzepten wie “richtig” und “falsch” umgeht (Pojman und Fieser 2011: 2).

Um die Ethik weiter definieren zu können, muss sie von der Moral abgegrenzt werden. Das Wort Moral entstammt dem lateinischen Wort „mos“ und bedeutet „Sittlichkeit“. Moral bezeichnet das sittliche Bewusstsein, das Bewusstsein für Werte, die noch nicht reflektiert sind, sondern von der Umwelt als geltend und gültig akzeptiert werden (vgl. Dietzfelbringer 2015: 41). Die Moral ist im ständigen Wandel und reagiert auf politische und gesellschaftliche Veränderungen (vgl. Dietzfelbringer 2015: 42). Hingegen kommt das Wort Ethik aus dem Griechischen und entstammt dem Wort „aethos“, was etwa mit „gewohnter Ort“ übersetzt werden kann. Der griechische Philosoph Aristoteles prägte das Wort „ethike theoria“, ein Begriff, der nach der Vernunft bestehender Sitten und Bräuche fragt (vgl. Fischer et al. 2008: 20). Die Ethik ist also die moralische Hinterfragung von Vorstellungen und bei jeder Person verschieden ausgeprägt.

Dennoch stellten eine Vielzahl von Philosophen ethische Grundsätze und Normen auf. Zu den wichtigsten europäischen Ethikern gehören unter anderen Richard Mervyn Hare, Thomas Hobbes und Immanuel Kant. Alle drei schufen verschiedene Ansätze der Ethik. Der deutsche Philosoph Immanuel Kant (1973: 421) prägte in seinem Buch „Grundlegung zur Metaphysik der Sitten“ den Kategorischen Imperativ, der da lautet: “Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde“. Unter dem Begriff Kategorischer Imperativ wird dabei ein unbedingter, allgemeingültiger Grundsatz verstanden. Eine Maxime ist ein Grundsatz, der von jedem Menschen individuell aufgestellt wird und nach der er sein persönliches Handeln ausrichtet. Der Kategorische Imperativ fordert also dazu auf, seine eigenen Grundsätze so zu gestalten, dass nach ihnen so gehandelt wird, wie man es auch von anderen erwartet. Eine ähnliche Stellungnahme kann der sogenannten Goldenen Regel entnommen werden, die sinngemäß aussagt: „Behandle andere so, wie du von ihnen behandelt werden möchtest“ (Luther 1984: 918). Die Goldene Regel ist eine Grundregel für das sittliche, richtige Verhalten, die sich in mancher volkstümlichen Ethik findet (vgl. Höffe et al. 1997: 113). Man findet sie in unterschiedlichen Formen beispielsweise in den Lehren des Christentums, des Konfuzianismus und des Buddhismus.

2.2.2 Begriff der Verhandlungsethik

Die beiden zuvor genannten Grundsätze sind Beispiele der normativen Ethik, einer Form der Ethik, die Prinzipien des Handelns aufstellt. Daneben gibt es noch die angewandte Ethik. Diese befasst sich mit ethischen Grundsätzen in verschiedenen Teilereichen des Zusammenlebens und diverser Tätigkeiten. Dazu zählen unter anderem die Wirtschaftsethik, die Rechtsethik und die Politische Ethik. Die Verhandlungsethik kann am ehesten dem Bereich der sogenannten Angewandten Ethik zugeordnet werden, da sich die Verhandlungsethik wie auch die Wirtschaftsethik einem spezifischen Bereich verschreibt. Dennoch gibt es keine einheitlichen Vorschriften, wie ein Verhandlungsteilnehmer sich in spezifischen Situationen verhalten soll. Jeder Verhandlungspartner hat dabei verschiedene Auffassungen von Ethik und entscheidet für sich selbst, welche Taktiken er als ethisch, beziehungsweise unethisch empfindet. Orientieren können sich die Verhandlungspartner dabei an den gängigen Prinzipien, wie sie zum Beispiel in der Goldenen Regel oder dem Kategorischen Imperativ zu finden sind. Da keine festgeschriebenen Verhandlungsregeln existieren, kommt es natürlich zu Situationen, in denen die Auffassungen von Ethik zweier oder mehr Verhandlungsparteien divergieren. Auch gibt es Situationen, in denen die eigene Ethik bewusst vernachlässigt wird, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Das geschieht bei dem Einsatz moralisch zweifelhafter Taktiken, auf die im nächsten Kapitel eingegangen werden soll.

3. Forschungsstand über unethisches Verhalten in B2B-Verhandlungen

3.1 Gründe für unethische Verhandlungsführung

3.1.1 Persönliche Gründe

Die Benutzung ethisch bedenklicher Taktiken hängt nicht selten von der Persönlichkeit des Verhandlungspartners ab. Ein erster Aspekt der Persönlichkeit, der unethisches Verhalten antreibt oder untersagt, ist die persönliche Bildung der Verhandlungspartner. In einer Studie von Frank et al. (1993: 168f), in der sich Studenten zweier Disziplinen, zwei Mikroökonomiekurse und ein Astronomiekurs, mit verschiedenen Dilemmata auseinandersetzen mussten, wurde festgestellt, dass die Studenten eines mikroökonomischen Kurses eher zur Unehrlichkeit tendierten, als die Studenten des Astronomiekurses. Jedoch gab es auch nicht unerhebliche Unterschiede in den Ergebnissen der beiden mikroökonomischen Kurse. Frank kommt zu dem Schluss, dass die verschiedenen ideologischen Anschauungen der Professoren zu den Unterschieden beigetragen haben könnten (Frank et al. 1993: 169). Andere Studien (u. a. Robinson et al. 2000; Cohen 2010). weisen unterschiedliche Ergebnisse in der Wahrscheinlichkeit der Nutzung unethischer Strategien und der gefühlten Angemessenheit dieser Strategien auf, die auf verschiedene Aspekte der Bildung beider Probandengruppen zurückzuführen ist.

Auch das Alter gibt Aufschluss über die Wahrscheinlichkeit der Nutzung unethischer Taktiken. In Folge einer Studie von Volkema (2004: 75f.) kam dieser zu dem Ergebnis, dass ältere Probanden sich an „höhere Standards“ hielten als jüngere Studienteilnehmer.

Auch die Ausstrahlung von Vertrauen kann unethisches Verhalten beeinflussen. Vertrauen kann aus verschiedenen Gründen entstehen. So entsteht Vertrauen beispielsweise durch Abschreckung oder der Ausstrahlung von Rechtschaffenheit, Güte oder Gleichheit der Verhandlungspartner (vgl. Olekalns et al. 2014: 13). Die ungleichen Quellen des Vertrauens beeinflussen dabei verschiedene Ausprägungen unethischen Verhaltens. In einer jungen Studie wurde herausgefunden, dass Vertrauen durch Gleichheit in Zusammenhang mit einer Strategie des Entgegenkommens die wahrgenommenen Kosten von Falschdarstellung senken kann, wodurch dieses unethische Mittel häufiger zum Einsatz kommt. Bei Vertrauen, das durch Güte gewonnen wurde, wird weniger Falschdarstellung, besonders durch das Auslassen von relevanten Informationen, verwendet (vgl. Olekalns et al. 2014: 16f.).

Ein weiterer Aspekt ist der Idealismus des Verhandlungspartners. Eine Person, die idealistisch handelt, „nimmt an, dass wünschenswerte Konsequenzen mit rechten Handlungen immer erzielt werden können“ (Forsyth 1980: 176). Ein Mensch, der zum Idealismus neigt, tendiert eher zur Anwendung des „Sittengesetzes“ (Vitell und Singhapakdi 1993: 5) und ist daher weniger für unethisches Handeln offen (Al-Khatib et al. 2014: 174f).

Relativismus, Machiavellismus, Opportunismus und die Charaktereigenschaft Hinterlist auf der anderen Seite treiben unethisches Verhalten an (Al-Khatib et al. 2014: 178f). Unter Relativismus versteht man „das Ausmaß in dem ein Individuum universelle moralische Regeln zugunsten des Relativismus ablehnt“ (Forsyth 1980: 176). Der Begriff Machiavellismus ist gekennzeichnet „durch funktionalistisches Denken und die Erarbeitung von situationsbezogenen Zukunftsprognosen als Mittel politischer Planung“ (Jaumann 2010: 906). Unter Opportunismus versteht man die Verfolgung des Eigeninteresses mit List (vgl. Williamson 1975: 255). Einige Studien haben ergeben, dass Verhandlungspartner, die Tendenzen zu diesen Eigenschaften aufweisen, eher unmoralische Taktiken aufgreifen als solche, die diese Ansichten nicht besitzen. Gleiches gilt für Menschen mit der ausgeprägten Charaktereigenschaft Hinterlist (vgl. Al-Khatib et al. 2008: 81f; Malshe et al. 2010: 190).

Ein weiterer Aspekt ist die Neigung zu den strategischen Ausrichtungen Kooperation und Wettbewerb. Diese Ausrichtungen werden dabei stark durch die Charaktereigenschaften Kooperationsfähigkeit/ Einfühlungsvermögen und Durchsetzungsvermögen bestimmt (vgl. Allred 2000: 387f.). Verhandlungspartner können dabei zwischen verschiedenen Strategien entscheiden. In Abbildung 1 werden verschiedene Strategien aufgezeigt, die diese Neigung der Verhandlungspartner aufgreifen und während Verhandlungen zum Einsatz kommen. Es handelt sich dabei um ein „Dual concerns model“ (vgl. Hames 2011: 8f.). Die exogenen Variablen Kooperation/ Einfühlsamkeit (Cooperation & Empathy) und Durchsetzungsvermögen (Assertiveness) unterteilen dabei in vier Strategien. Bei hoher Kooperation und niedrigem Durchsetzungsvermögen wird demnach eine Strategie des Entgegenkommens verfolgt. Sind beide Variablen hoch ausgeprägt, tritt dagegen eine Integrationsstrategie auf. Eine Strategie der Vermeidung wird angewendet, wenn eine niedrige Kooperationsbereitschaft und ein niedriges Durchsetzungsvermögen vorliegen. Eine Strategie der Behauptung, des Wettbewerbs, entsteht bei niedriger Kooperation und hohem Durchsetzungsvermögen.

Untersuchungen haben gezeigt, dass Verhandlungspartner, die eine Strategie des Entgegenkommens verwenden, eher auf unmoralische Taktiken verzichten. Benutzer einer Wettbewerbsstrategie greifen hingegen deutlich eher auf solch artige zurück. Eine Strategie des Entgegenkommens kann unethisches Verhalten der Gegenseite auch auslösen. Das kommt daher, dass die Strategie Verletzlichkeit signalisiert (vgl. Olekalns et al. 2014: 15).

Abbildung1: Dual-Concerns Model of Best and Strategic Practices

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Allred 2000: 389)

3.1.2 Kulturelle Unterschiede

Die Entscheidung ob eine Handlung ethisch integer oder unmoralisch ist, hängt auch von der Kultur der Verhandlungspartner ab.

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Details

Seiten
36
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783656985457
ISBN (Buch)
9783656985464
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v337033
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Note
2,3
Schlagworte
Marketing Verhandlungsethik B2B Verhandlungen Ethik Moral Business-to-Business Verhalten Effekte Wirtschaftswissenschaften Bwl Betriebswirtschaftslehre Management Wirtschaft

Autor

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