Wandel auf dem Buchmarkt. Selfpublishing im Kontext verlegerischer Bemühungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklung des Buchmarktes durch die Digitalisierung

3. Aktuelle Situation auf dem Selfpublishing-Markt
3.1 Zahlen und Daten
3.2 Rahmenbedingungen

4. Strategien der Verlage

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Buchmarkt verändert sich. Die großen Umsätze werden nicht mehr ausschließlich in der Buchhandlung nebenan gemacht. Als Autor muss man sich nicht mehr unbedingt an einen Verlag binden. Seit Amazon 2012 seinen Dienst Kindle Direct Publishing in Deutschland gestartet hat, braucht man für einen Bestseller keinen Verlag mehr, geschweige denn bedrucktes Papier. Immer mehr Menschen verlegen ihre Texte auf eigene Faust. Als Selfpublisher erledigen sie dabei typische Verlagsaufgaben: Sie schreiben Klappentexte, gestalten das Cover, bestimmen den Preis und vermarkten sich selbst. Vertrieb und Abrechnung übernehmen dabei Dienstleister für sie, die ihre Werke über zahlreiche Online Shops, wie zum Beispiel google books, amazon kindle oder apple ibooks weltweit anbieten. Für Erstautoren bedeutet es die Verwirklichung eines Traums, für Marktbeobachter eine grundlegende Veränderung der Marktgegebenheiten – manche sprechen gar von einem goldenen Zeitalter.^[1] Ist das die Zukunft des Literaturbetriebes und wie reagieren die Verlage auf den hohen Absatz der günstigen E-Books von so genannten „Independent Autoren“? Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der rasanten Entwicklung der letzten Jahre und geht der Frage nach, ob Selfpublishing eher eine Konkurrenz oder eine Chance für Verlage darstellt. Dabei stützt sie sich auf Forschungsliteratur zum deutschen Buchmarkt, aktuelle Zahlen aus dem „Bubiz“^[2] sowie auf anerkannte Quellen aus dem Internet, wie den Webseiten des Börsenblattes und dem buchreport oder der Self-Publisher-Bibel.

2. Entwicklung des Buchmarktes durch die Digitalisierung

Der Terminus „Digitalisierung“ wird oft genannt, wenn es darum geht die Entwicklungen im Computerzeitalter zu beschreiben. Mit Digitalisierung wird „die Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung“^[3] bezeichnet. Oder einfacher: „Die einheitliche digitale Datenbasis für völlig unterschiedliche Medienformen.“^[4] Um die Möglichkeiten dieser Datenbasis vielfältig nutzen zu können, waren viele technische Neuerungen nötig. Auf das Selfpublishing bezogen, sind einige Innovationen von besonderer Bedeutung.

Die Entwicklung bis zu den heutigen Möglichkeiten der Publikation von Büchern über das Internet, begann in den 1980er Jahren mit dem Desktop-Publishing, das es möglich machte, Texte digital für den Druck aufzubereiten. Davor mussten sie mühsam per Fotosatz auf spezielle Druckplatten belichtet werden, was aufwendig und teuer war, da dafür bestimmte Spezialgeräte benutzt werden mussten. Mit dem Desktop-Publishing konnte man das, was vorher nur Setzereien konnten, mit einem „einfachen“ Computer erledigen, dessen Benutzeroberfläche und entsprechende Programme wie InDesign und QuarkXPress stetig verbessert wurden. Das ermöglichte praktisch jedem mit entsprechenden Kenntnissen vergleichsweise einfach eine fertige Druckdatei zu erstellen. Ein weiteres Ereignis von Bedeutung für den Printbereich, war die Entwicklung des Digitalen Buchdrucks durch die Unternehmen IBM und Xerox in den 1990er Jahren. Diese Neuerung in Verbindung mit Print-on-Demand, dem Drucken von Büchern ohne Auflage, mit der Möglichkeit jederzeit nachzudrucken und dauerhaft lieferbar zu halten^[5], ermöglichte kostengünstiges Drucken kleinster Stückzahlen, was es für Selfpublisher attraktiv machte. Diese waren fortan in der Lage einen qualitativ gleichwertigen Druck ihrer Bücher in der Menge in Auftrag zu geben, die bei ihnen bestellt wurde. So mussten sie nicht Unsummen für den Druck einer Auflage ausgeben, von der unwahrscheinlich war, ob sie sich jemals verkaufen würde. Die ersten Anbieter traten in Deutschland ab 1997 auf, allen voran das Unternehmen Books on Demand (BoD).^[6] Diese Möglichkeit war auch für Verlage interessant und diese nutzen sie seither, um Lagerkosten zu sparen und das Risiko einer fixen Auflage zu vermeiden. Als letztes in dieser Entwicklungskette steht schließlich das Internet, das die Unabhängigkeit von konventionellen Vertriebswegen bedeutete und ganz neue Möglichkeiten des Marketings eröffnet. Das heutige digitale Publizieren über das Internet ist im Grunde Publishing-on-Demand: Ein Publizieren, das das Produkt jederzeit verfügbar hält und eine schnelle Lieferung an den Kunden gewährleistet. Der Autor war damit potenziell in der Lage, ohne die Hürde einen Verlag von der Qualität seines Manuskripts überzeugen zu müssen, sein Buch als Druck- oder E-Book-Version zu erstellen (eigenhändig oder preisgünstig durch einen Dienstleister), es zu bewerben und an potentielle Kunden ortsungebunden zu verkaufen. Gerade im Vergleich zu den Bemühungen von Selbst-Verlegern vor der Zeit der Digitalisierung eröffnen sich nun unglaubliche Möglichkeiten für jeden Einzelnen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Demokratisierung des Buchmarkts. Keine Institution verhindert mehr das Publizieren von Texten eines Einzelnen, ob aus qualitativen oder aus wirtschaftlichen Gründen. Über die Verbreitung und damit den finanziellen Erfolg bestimmen allein die Rezipienten.^[7] In ihrer Macht (nicht mehr in der von Verlegern und Werbeagenturen) liegt die Entscheidung, ob ein Buch ein Erfolg oder Misserfolg wird. Vor allem für die vielen weniger prominenten Autoren bietet das Internet die Chance, direkt mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und damit eine größere Unabhängigkeit vom Verlag zu erreichen.^[8]

Aus Sicht der Verlage werden, laut einer Untersuchung von Jan-Felix Schrape, drei interagierende Phasen unterschieden:

„(1) Zunächst wurde das Web ab 1996 als zusätzliche Handelsplattform für gedruckte Bücher interessant, (2) ab 2000 machte die Digitalisierung den Weg für Zusatzprodukte wie Hörbücher, Books-on-Demand sowie Fachliteratur im PDF-Format frei und (3) seit 2009 wurde eine Substitution von physischen Büchern im Publikumsbereich durch marktfähige Technologie-Sets aus E-Books, E-Readern und intuitiven Content-Stores auch in Deutschland denkbar.“^[9]

Nachdem die digitale Wende bei den meisten Verlagen mittlerweile vollzogen ist (im Online-Marketing und im E-Book-Vertrieb), wird aktuell der nächste Schritt in Richtung Medienkonvergenz gegangen. Medienkonvergenz beschreibt das Zusammenwachsen einzelner Medienformen, die ursprünglich getrennt waren.^[10] Das ist zum Beispiel in der Enhanced E-Book - Version von Stephan Füssel’s Gutenberg-Monografie der Fall, wo animierte Grafiken, Filme und Tonaufnahmen integriert sind. Diese cross-mediale Verschmelzung wird aktuell vor allem im Bereich Kinder- und Jugendbuch erprobt.

3. Aktuelle Situation auf dem Selfpublishing-Markt

3.1 Zahlen und Daten

Eine aktuelle Self-Publishing-Studie^[11], die von dem Autor und Journalisten Matthias Matting durchgeführt und auf seinem Blog Self-Publisher-Bibel veröffentlicht wurde, birgt interessante Erkenntnisse. Die Befragten Selfpublisher sind im Schnitt 43,2 Jahre alt und verdienen mit ihren Veröffentlichungen im Schnitt 494 Euro, davon bekommen jedoch 45 % weniger als 50 Euro im Monat. Die Speerspitze besteht hier wie bei Verlagsautoren aus einigen wenigen, die große Gewinne machen. Auch der Großteil der Verlagsautoren kann nicht vom Schreiben leben. Er verdient durch Lesungen meist mehr, als durch den Verkauf seiner Bücher. So geht es nicht nur unbekannten Autoren oder Newcomern, sondern auch Gewinnern des Deutschen Buchpreises, wie Katharina Hacker erklärt: "Lesungen spielen eigentlich die kontinuierlichste Rolle für uns Autoren. […] Das, was ich an den Büchern verdiene, überhaupt nicht. Bis zum Buchpreis waren das derart minimale Summen, dass ich nicht damit rechnen konnte, mehr als einen Monat davon leben zu können.”^[12] Das Interesse an einer Veröffentlichung bei einem Verlag, so die Studie weiter, sei vorrangig der Vertrieb über den Buchhandel (61 %) und nachrangig die Reichweite und das Marketing des Verlags. Honorar oder Vorschüsse spielen nur für jeden fünften eine Rolle. Viele sind sich mittlerweile bewusst, dass eine Verlagsveröffentlichung nicht unbedingt auch ein Garant für finanziellen Erfolg ist. Zu den bedienten Genres heißt es in der Studie: „Betrachtet man die Top 100, müsste jeder Zweite Liebesromane verfassen. Tatsächlich sind andere Kategorien häufiger vertreten. Vorn liegen dabei Fantasy, Gegenwartsliteratur und Krimis, aber auch Kinder- und Jugendliteratur ist beliebt.“ Auch hier gibt es Parallelen zu den von Verlagen vertriebenen Büchern. Auffallend ist die Zahl derjenigen, die noch nie versucht haben, ihr Manuskript bei einem Verlag einzureichen, sondern es direkt selbst verlegten. Waren es 2013 noch 24,4 % der Befragten, so gaben 2014 schon 33,4 % an, es nicht zuerst bei einem Verlag versucht zu haben. Diese steigende Tendenz versinnbildlicht einerseits das Selbstbewusstsein dieser Autoren und anderseits die Selbstverständlichkeit mit der heute der Weg „am Verlag vorbei“ gewählt wird. Über die Hälfte der Selfpublisher, die an der Studie teilnahmen (55 %), haben noch nie bei einem Verlag veröffentlicht. Aus einer anderen Befragung des Selfpublishers BoD ^[13] geht zudem hervor, dass 33,3 % der Teilnehmer sich bewusst gegen einen traditionellen Verlag entschieden hätten. Die Gründe hierfür seien vor allem die volle inhaltliche Kontrolle (80,4 %), die Kontrolle der Rechte (66,6 %) als auch die Vermarktung (48,3 %) in der eigenen Hand zu haben. Die eigene Motivation der Selfpublisher aus derselben Studie wird wie folgt angegeben: 64 % derer, die sich als Hobbyautoren bezeichnen, geht es vor allem um Anerkennung durch Freunde und Familie. Jene, die sich als Berufsautoren sehen, geht es vorrangig ums Geld verdienen (62,1 %). Und für die so genannten Expertenautoren besteht das wesentliche Erfolgsergebnis darin, im Dialog mit anderen zu bleiben und Feedback zu ihren Arbeiten zu bekommen. Ein Beleg für die zunehmende Professionalisierung von Selfpublishern sind die Angaben zu den Ausgaben, die Autoren für die Erstellung und Überarbeitung ihrer Werke investierten. Durchschnittlich geben Selfpublisher pro Buch 261 Euro aus, 2013 waren es noch 215 Euro. 17 % geben sogar mehr als 500 Euro aus.^[14] Sicherlich ist dies ein Indiz für den zu erwartenden Gewinn, ohne den man diese Summen nicht investieren würde. Laut einer aktuellen Untersuchung verzeichnet der E-Book-Markt ein Minus von 1 %. Die endlose Masse nimmt demnach nicht weiter zu und der kommerzielle Erfolg verteilt sich auf einige wenige Autoren.^[15] Experte Matthias Matting erwartet für 2015 einen Selfpublisher-Anteil von 10 % im E-Book-Bereich. Zumindest wenn der Anteil von E-Books am Gesamtmarkt bis dahin bei 15 % liegt.^[16]

3.2 Rahmenbedingungen

Im Standartwerk Der Buchverlag. Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing von 2010 heißt es noch: „Die Technik des ›Desktop-Publishing‹ hat dem Selbstverlagswesen auf dem Gebiet der Produktion wertvolle Hilfen gegeben, die übrigen Probleme (Werbung, Herstellung, Vertrieb) machen jedoch einen wirtschaftlichen Erfolg schwer.“^[17] Seitdem ist viel passiert: Diverse Publishing-Dienstleister nehmen den Autoren Herstellung und Vertrieb ab, zudem ist die Bekanntheit von E-Books enorm gestiegen (von 49 % in 2010 auf 80 % in 2013)^[18]. Auch die Frankfurter Buchmesse hat darauf reagiert und bietet Selfpublishing-Autoren dieses Jahr erstmals die Gelegenheit, sich und ihr Werk separat zu präsentieren.^[19] Und schließlich wurden die Verlage auf das Geschäft mit den Selbstverlegern aufmerksam und versuchen auf ihre Weise davon zu profitieren.

Durch die verschiedenen Selfpublishing-Plattformen, wie epubli, BoD (Books-on-Demand), Amazon KDP, Neobooks oder XinXii und durch die immense Nachfrage im Netz sieht das heute ganz anders aus. Erstmals stammten am 29. Januar 2014 die zehn meistverkauften E-Books bei Amazon ausschließlich von Selfpublishern.^[20] Die Titel liegen allesamt im untersten Preissegment, meist kosten sie nur 0,99 Euro, was sicher einen Teil ihres Erfolges ausmacht. Das sind nicht mehr die Nischenprodukte des Long Tail, die nur in der Masse aus verschiedenen in kleinen Stückzahlen verkaufter Titel den großen Gewinn bescheren. Diese Titel sind allein durch ihre Verkaufszahlen finanzielle Erfolge. Einerseits weil weniger Personen an ihnen beteiligt sind und den Gewinn teilen (meist 70% an den Autor, 30% an den Dienstleister), andererseits weil pro Titel viel weniger Kosten verursacht werden, als das in Verlagen mit entsprechenden Auflagen der Fall ist. Die Autoren riskieren nichts und können viel gewinnen. Insofern hat sich das Prinzip des Long Tail noch einmal in Richtung Nische verschoben. Wo es bisher hieß: „The biggest money is in the smallest sales“^[21], muss es jetzt zusätzlich heißen: „The biggest money is in the big unknown sales”. Denn einer breiten Öffentlichkeit sind diese Titel kaum bekannt und ebenso sind sie nie in der Auswahl irgendwelcher Literaturpreise. Die drei Wirkungsprinzipien des Long Tail (Demokratisierung der Produktion, Demokratisierung des Vertriebs und die optimale Verbindung von Angebot und Nachfrage) haben ein Phänomen des klassischen Marktes hervorgebracht: Den Bestseller. Beide „Systeme“ funktionieren zusammen und der Long Tail ist nicht länger eine Randerscheinung, sondern er ist ein Absatzmarkt von vielen, der denselben Gesetzen gehorcht. So schnell sich solche Entwicklungen auch vollziehen, der Sortimentsbuchhandel ist mit 48,6 % Anteil am Umsatz nach wie vor der mit Abstand stärkste Vertriebsweg.^[22] Seit Jahren wird auch immer wieder eine starke Verschiebung vom stationären Buchhandel zum Online-Buchhandel prognostiziert und teilweise sogar der Untergang des Sortiments angekündigt.^[23] Aktuelle Zahlen belegen dies jedoch nicht.^[24] Einige Verlage spüren allerdings bereits die Konkurrenz der Selfpublisher, gerade im E-Book-Handel.^[25] Kleinere Verlage haben vor allem das Problem auf ihre digitalen Publikationen aufmerksam zu machen. Die unüberschaubare Masse an E-Books, sowohl von Verlagen als auch von Selfpublishern, macht es schwierig die eigene Zielgruppe zu erreichen. Der klare Vorteil der Titel, die bei einem Verlag erscheinen (ist er nicht allzu klein), ist das Medienecho. Die renommierten Literatursendungen in Radio, Presse und Fernsehen blenden Selfpublisher so gut wie vollkommen aus. Auch wurde bisher kein Buch für einen der großen deutschen Literaturpreise nominiert, das per Selfpublishing veröffentlicht wurde. Die bekannten Buchpreise werden in der Regel für Druckwerke vergeben und Titel, die nur als E-Book erscheinen werden dabei nicht berücksichtigt. Denn diese Buchpreise sind nicht nur für die ausgezeichneten Autoren von Bedeutung, sondern sie sind ein Instrument, das den Verlagen und Sortimentern kommerzielle Erfolge bescheren soll.

4. Strategien der Verlage

Durch die genannten Marktentwicklungen und Neuerungen haben sich im Wesentlichen zwei lukrative Vertriebswege herauskristallisiert. Der bewährte über Verlage und das Sortiment (zu dem auch der Online-Buchhandel mit Verlagstiteln gehört) sowie der reine Online-Handel mit E-Books von Selfpublishern, die über Dienstleister vertrieben werden. Etwas abseits steht der Handel mit gedruckten Büchern, der nur einen sehr geringen Anteil am Selfpublishing-Markt hat.

Nachdem die Verlage die Erfolge einzelner Autoren eine Weile mitverfolgten^[26], sind sie mittlerweile selbst aktiv geworden und haben sich auf die neuen Bedingungen eingestellt. Zum einen haben sie ihr eigenes Titelangebot in Richtung der erfolgreichen Genres der Selfpublisher korrigiert, was meist eine massive Trivialisierung bedeutete. Teilweise wird dies auch mit dem Ködern von Independent Autoren verbunden, die auf derselben Plattform angeworben werden, die auch die Käufer über das Programm informiert. Ein Beispiel für diese Verschmelzung ist das Imprint (eine Marke innerhalb eines Verlags) Egmont Lyx, das darauf ausgerichtet ist E-Books und gedruckte Bücher gleich auf der eigenen Seite zu vertreiben. Der Kundenstamm weiß hier, was er bekommt, kann schnell ähnliche Titel finden und sich mit anderen Lesern über die eigenen Präferenzen austauschen. Wer soweit nicht geht, übernimmt erfolgreiche E-Books in einer Print-Version, was laut Matthias Matting, schon bald ein übliches Modell sein wird.^[27] Die sich häufenden Fälle von Independent Autoren, die von Verlagen unter Vertrag genommen wurden und große Verkaufserfolge erzielten, sprechen für sich: Jonas Wimmer mit seiner Berlin Gothic Reihe, Krimiautorin Nele Neuhaus, der Weltbestseller Shades of Grey von E.L. James oder die schreibende Altenpflegerin Amanda Hocking mit ihren Romantic Mystery Romanen.

Für Verlage sind in Zukunft drei strategische Optionen interessant: (1) Eine Konzentration auf wenige, absatzstarke Einzeltitel, (2) eine Erhöhung der Titelproduktion oder (3) durch eine breite Backlist die Vorteile des Long Tail zu nutzen. Die erste Option ist vor allem für Verlage geeignet, die in der Lage sind, viel Geld für Marketing auszugeben und so regelmäßig auf ihre Titel aufmerksam zu machen. Dass dies auch mit weniger Budget funktioniert, beweist unter anderem der Westend Verlag, der mit seinen Sachbüchern im Paperback regelmäßig in der Spiegel-Bestsellerliste vertreten ist.^[28] Die Erhöhung der Titelproduktion ist bereits in den letzten Jahren ein beliebtes Mittel gewesen, um Gewinnschwankungen einzelner Titel ausgleichen zu können. Die Zahl der Neuerscheinungen steht dafür exemplarisch, sie ist seit 2006 auf einem gleichbleibend hohen Niveau.^[29] Ein Beispiel für die Long Tail - Strategie ist der Backlist-Verlag Katrin Blumenkamp, der Titel anbietet, die vergriffen sind und von denen es im Erst-Verlag keine weitere Auflage geben wird. Solche Mini-Verlage können Bücher herausbringen, die sich große Verlage nicht mehr leisten können und dadurch die kleine aber existierende Nachfrage bedienen.^[30] „Durch das Internet hat der Mini-Verleger […] die Möglichkeit, sein Verlagsprogramm für die potenziellen Käufer überhaupt erst einmal einsehbar zu machen.“, so die Verlegerin selbst. „Nun kann jeder im Internet nicht nur seine eigene Verlagshomepage […] betreiben, sondern Informationen über die Bücher wie etwa Cover, Klappentext, Inhaltsverzeichnis oder Vorwort auch an anderen virtuellen Orten wie Amazon SearchInside, Google Buchsuche (in Google Books) oder libreka! präsentieren“^[31] Kunden können entweder im Netz oder der nächsten Buchhandlung bestellen. In eine ähnliche Richtung geht die Entwicklung der Espresso Book Machine.^[32] Diese kombiniert ein Terminal, an welchem sich Kunden selbstständig die Publikation ihrer Wahl über das Internet aussuchen, mit einem Digitaldrucker und einer Klebemaschine, die das Buch der Wahl vor Ort sofort als Taschenbuch herstellt. Sie funktioniert wie andere Automaten: Man wählt das Produkt, wirft Geld ein und erhält die Ware seiner Wahl. Das Gerät kann in Buchhandlungen oder auch an ganz anderen stark frequentierten Orten installiert werden. Diese Erfindung ist vor allem für kleinere Verlage mit geringem Budget interessant, da ihre Bücher nicht umständlich über den Verlag direkt oder beim Buchhändler bestellt werden müssen, sondern an vielen Orten in kurzer Zeit verfügbar sind. Auch Selfpublishing-Titel sowie lizenzfreie Werke aus Google Books könnten so problemlos als günstige Print-Ausgabe erworben werden.

Die Initiativen der Marktteilnehmer konzentrieren sich zudem auf Kooperationen und hybride Geschäftsmodelle. Verlage und Dienstleister eint das Interesse kommerziell erfolgreiche Autoren an sich zu binden. Verändert hat sich nur der Weg, diese zu finden und in das jeweilige Programm zu integrieren. Selfpublisher, wie BoD oder epubli haben letzteres Problem freilich nicht, doch erwächst daraus der Nachteil, dass sie Kunden nicht durch ein bestimmtes Genre im Gedächtnis bleiben. Sie sind gesichtslose Dienstleister, die jedem Autor eine Veröffentlichung ermöglichen, mehr nicht. Verlage nutzen dagegen weiterhin ihre Marke, um auffindbar zu bleiben und für Qualität zu stehen sowie durch ihre Vorauswahl an Titeln den Kunden Empfehlungen zu geben. Was bisher fehlte, waren die klaren Aussagen darüber, ob sich ein bestimmtes Buch verkaufen lässt. Durch die Selfpublisher haben Verlage nun einen Markt des Ausprobierens entdeckt, der ihnen wertvolle Informationen über verschiedene Faktoren liefert, zum Beispiel über beliebte Genres, den Einfluss der Covergestaltung und auch über den Erfolg von Fortsetzungsromanen. Marktbeobachter Wolfgang Tischler von der Internetseite literaturcafe.de appellierte in einem Vortrag im Rahmen der AKEP Jahrestagung 2012 an die Verlage experimentierfreudig zu bleiben und nahm einige Entwicklungen vorweg.^[33] Die Verlage sollten die Selfpublisher als Konkurrenz ernst nehmen und einige Ideen, die erfolgreich waren, übernehmen. Sie sollten weiterhin E-Books nicht nur als technische Neuerungen, sondern als ganz eigene Sparte begreifen, die nach anderen Regeln funktioniere als das gedruckte Buch. Das haben einige Verlage in die Tat umgesetzt und veröffentlichen heute ausgewählte Titel nur noch als E-Book, manchmal unter einem speziellen Imprint. Inzwischen sind zudem mehrere Verlage als Selfpublishing-Dienstleister aktiv: DroemerKnaur mit neobooks, Bastei Lübbe mit der jüngst übernommenen Plattform bookrix oder Oetinger mit Oetinger 34.^[34] Eine hybride Form zwischen Dienstleister und Verlag stellt der neuerdings zu Bastei Lübbe gehörende Selfpublisher bookrix dar, der bestimmten Autoren Vorschüsse zahlt. Diese seien weiterhin nicht vertraglich gebunden, sondern würden lediglich über die Plattform publizieren. Laut bookrix bedeutet das „für die ausgewählten Autoren künstlerische Freiheit kombiniert mit finanziellen Garantien.“^[35] In diesem Ansatz sehen die Verantwortlichen das Verlagsmodell der Zukunft, das das Beste aus traditionellem und neuem Publishing verbinde.^[36]

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels unterstützt die Bemühungen der Verlage. Sein Arbeitskreis für Elektronisches Publizieren (AKEP), der bereits 1992 gegründet wurde, erarbeitet Konzepte für die Branche, bietet ein eigenes Weiterbildungsprogramm im Rahmen der verschiedenen Branchentreffen an und vergab zwischen 2005 und 2012 den AKEP Award für "die beste verlegerische Leistung im Bereich des Elektronischen Publizierens".^[37] Die Börsenvereinstochter MVB wirbt für ihren Onlineshop libreka!, den sie kleinen und mittleren Buchhändlern zur Verfügung stellt.^[38] Kein einziger deutscher Buchhändler bietet eine Self-Publishing-Plattform an. Diese haben sich in der Tolino-Allianz zusammengeschlossen und hoffen durch Leser (auch von „Selfpublished E-Books“) auf den von ihnen vertriebenen Endgeräten von der Entwicklung zu profitieren.

5. Fazit

Über kurz oder lang werden sich beide Systeme nebeneinander profilieren. Der klassische Verlag wird weiterhin durch seine Vorauswahl den Lesern bestimmte Titel empfehlen und für ihre Qualität bürgen. Verlagsaufgaben wie der Vertrieb von gedruckten Büchern und ein umfangreiches Marketing wird auch in Zukunft kein Dienstleister in dieser Weise übernehmen können. Dafür sind die Beziehungsgeflechte im Buchhandel zu lange gewachsen und für alle Seiten erfolgreich. Auch ist die Marke bekannter Verlage ein wichtiger Vorteil, den diese zu nutzen wissen. Nicht umsonst sind in den Bestsellerlisten regelmäßig die einschlägigen Verlagshäuser vertreten.

Selfpublishing wird sich gerade im Bereich der Unterhaltungsliteratur und bei Ratgebern behaupten und dort seine Leser finden, die vor allem schnell konsumierbare Texte zu günstigsten Preisen wollen. Autoren der sehr erfolgreichen Titel werden von Verlagen abgeworben. Das Kriterium ist hier nicht Qualität oder ob der jeweilige Autor ins Programm passt, sondern lediglich der kommerzielle Erfolg. Viele Titel legitimiert scheinbar erst der durchschlagende Verkaufserfolg und macht sie dadurch für Verlage vertretbar. Hätten ihnen solche Titel zuvor zugesagt, hätten sie diese veröffentlichen können. Viele später erfolgreiche Selfpublisher der ersten Stunde hatten ihr Manuskript zuvor an Verlage geschickt wie E. L. James und sind damit gescheitert. Mittlerweile können die Verlage gleich auf den von ihnen übernommenen oder gegründeten Plattformen für Selfpublisher mitverdienen und aussichtsreiche Autoren entdecken. Sie werden damit mehr und mehr zu Dienstleistern und bedienen im Grunde beide Arten des heutigen digitalen Publizierens. Die Trennung innerhalb der Verlage wird nur noch nach außen hin aufrechterhalten, um die jeweilige Zielgruppe wie zuvor anzusprechen und sie nicht zu irritieren. Dieser versteckte Doppelweg wird ebenso das Modell der Zukunft sein, wie die aktuellen Wege im Handel mit regulären E-Books, wo bestimmte Titel unter einem Imprint zielgruppengerecht vermarktet werden.

Der digitale Leser von morgen wird bald gar nicht mehr wissen, ob ein Buch per Selfpublishing oder über einen Verlag publiziert wurde. Mit dem Wegfall einer klaren Trennung zwischen Verlagswerk und eigenvermarktetem Buch wird sich vor allem die Rolle des Autors ändern. Seine wahre Identität bleibt im Dunkeln und wird durch konstruierte Autorenidentitäten unter Pseudonym ersetzt werden. Je nachdem was der Leser will, wird es ihm in Form von Autorenbiografie und Autorenfotos, vielleicht auch durch von Agenturen erstellten Interviews und Youtube-Videos präsentiert. Der wahre Autor bleibt dabei im Hintergrund und wird für seinen Anteil an der Ware „Buch“ lediglich finanziell entlohnt, wie andere am Entstehungsprozess beteiligte auch.

6. Literaturverzeichnis

Forschungsliteratur

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Quellen

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Unsicher und überheblich? Matthias Matting über den deutschen Selfpublishing-Markt. In: Buchreport online. 11.07.2013. http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2013/07/11/unsicher-und-ueberheblich.htm [09.09.2014].

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^[1] Giersberg, Georg: Selfpublishing. Verlegen am Verlag vorbei. In: FAZ online. 12.07.2012. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/selfpublishing-verlegen-am-verlag-vorbei-11818353.html [05.09.2014].

^[2] Buch und Buchhandel in Zahlen 2014. Frankfurt am Main: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. 2014.

^[3] Zitiert nach: Hans-Bredow-Institut (Hrsg.): Medien von A bis Z. Wiesbaden: VS-Verlag für Sozialwissenschaften 2006, S. 95.

^[4] Zitiert nach: Schönstedt, Eduard/Breyer-Mayländer, Thomas: Der Buchverlag. Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing. 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Stuttgart, Weimar: Verlag J.B. Metzler 2010, S. 45.

^[5] Vgl.: Wolfram Göbel: Books on Demand. Die neue Vielfalt. In: Arnold, Heinz Ludwig/Beilein, Matthias (Hrsg.): Literaturbetrieb in Deutschland. 3., völlig veränderte Auflage. München: edition text + kritik 2009. S. 279-291, hier: S. 289.

^[6] Schrape, Jan-Felix: Der Wandel des Buchhandels durch Internet und Digitalisierung. Stuttgarter Beiträge zur Organisation- und Innovationsforschung (SOI). Discussion Paper 2011-01. Stuttgart: Universität Stuttgart 2011, S. 35. URL: http://elib.uni-stuttgart.de/opus/volltexte/2011/5921/pdf/SCHRAPE2011_Wandel_des_Buchhandels.pdf [09.09.2014].

^[7] Vgl.: Schrape: Der Wandel des Buchhandels durch Internet und Digitalisierung, S. 26.

^[8] Schönstedt/Breyer-Mayländer: Der Buchverlag, S. 341.

^[9] Zitiert nach: Schrape: Der Wandel des Buchhandels durch Internet und Digitalisierung, S. 44.

^[10] Zitiert nach: Schönstedt/Breyer-Mayländer: Der Buchverlag, S. 45.

^[11] Die große Self-Publishing-Studie 2014. In: Self-Publisher-Bibel. 26.06.2014. http://www.selfpublisherbibel.de/die-ergebnisse-der-grossen-selfpublishing-studie-2014-fragen-1-bis-10/ [08.09.2014].

^[12] Leander Wattig: Direkte Leser-Beziehungen als Chance für Autoren aller Art. In: Leanderwattig.de. 11.06.2012. http://leanderwattig.de/index.php/2012/06/11/slides-direkte-leser-beziehungen-als-chance-fur-autoren-aller-art/ [08.09.2014].

^[13] BoD-Studie über Selfpublisher in Deutschland. Börsenblatt online. 10.10.2013. http://www.boersenblatt.net/640160/ [08.09.2014].

^[14] Die große Self-Publishing-Studie 2014. In: Self-Publisher-Bibel. 26.06.2014. http://www.selfpublisherbibel.de/die-ergebnisse-der-grossen-selfpublishing-studie-2014-fragen-1-bis-10/ [08.09.2014].

^[15] Publishers Lunch hat den E-Book-Markt analysiert. „Selfpublisher bilden keine Ausnahme“. In: Buchreport online. 24.02.2014. http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2014/02/24/selfpublisher-bilden-keine-ausnahme.htm?no_cache=1?no_cache=1 [08.08.2014].

^[16] Unsicher und überheblich? Matthias Matting über den deutschen Selfpublishing-Markt. In: Buchreport online. 11.07.2013. http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2013/07/11/unsicher-und-ueberheblich.htm [09.09.2014].

^[17] Zitiert nach: Schönstedt/Breyer-Mayländer: Der Buchverlag, S. 60.

^[18] Buch und Buchhandel in Zahlen 2014. Frankfurt am Main: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. 2014, S. 27.

^[19] Frankfurter Buchmesse. http://www.buchmesse.de/de/im_Fokus/weitere_themen/self-publishing/ [08.09.2014].

^[20] Ein Tag für die Geschichtsbücher. Die Amazon-Kindle-Top-10 komplett von Self Publishern belegt. In: Self-Publisher-Bibel. 29.01.2014. http://selfpublisherbibel.de/ein-tag-fuer-die-geschichtsbuecher-die-amazon-kindle-top-10-komplett-von-self-publishern-belegt/ [09.09.2014].

^[21] Zitiert nach: Anderson, Chris: The long tail. Nischenprodukte statt Massenmarkt - das Geschäft der Zukunft. München: Hanser 2007, S.23.

^[22] Buch und Buchhandel in Zahlen 2014. Frankfurt am Main: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. 2014, S.8.

^[23] Kerstin Emrich: Konzentration Im Sortimentsbuchhandel: Diagnose, Prognose und Handlungsempfehlungen. Wiesbaden: Gabler 2011, S. 364. URL: http://link.springer.com/book/10.1007%2F978-3-8349-6522-6 [11.09.2014].

^[24] Buch und Buchhandel in Zahlen 2014. Frankfurt am Main: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. 2014, S.8.

^[25] Selfpublisher machen Harlequin das Leben schwer. In: buchreport online. 06.03.2014. http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2014/03/06/selfpublisher-machen-harlequin-das-leben-schwer.htm [09.09.2014].

^[26] Vgl.: Fischer, Jan: Der YouTube-Literaturbetrieb. In: Zeit online. 09.01.2013. http://www.zeit.de/kultur/literatur/2013-01/self-publishing-literatur [09.09.2014].

^[27] Unsicher und überheblich? Matthias Matting über den deutschen Selfpublishing-Markt. In: Buchreport online. 11.07.2013. http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2013/07/11/unsicher-und-ueberheblich.htm [09.09.2014].

^[28] Spiegel online. KulturSPIEGEL-Paperback-Bestsellerliste 37/2014. http://www.spiegel.de/kultur/spiegel-bestseller-paperback-a-863148.html [09.09.2014].

^[29] Buch und Buchhandel in Zahlen 2014. Frankfurt am Main: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. 2014, S. 81.

^[30] Vgl.: Katrin Blumenkamp: In der Nische. In: Arnold/Beilein: Literaturbetrieb in Deutschland. S. 191-199, hier: S. 198.

^[31] Zitiert nach: Ebenda, S. 194.

^[32] Vgl.: Das Book-to-Go kommt. Espresso Book Machine. In: CIO. 20.06.2012. http://www.cio.de/retailit/bestpractice/2884312/index2.html [10.09.2014].

^[33] Tischer, Wolfgang Tischer: Self-Publishing – Konkurrenz für Verlage. Vortrag vom 20.06.2012 im Rahmen der AKEP-Jahrestagung in Berlin. http://www.literaturcafe.de/selfpublishing-vortrag-verlage/ [09.09.2014].

^[34] Self-Publishing ist längst ein Geschäftsmodell, auch für Verlage. In: Börsenblatt online. 05.06.2014. http://www.boersenblatt.net/801080/ [10.09.2014].

^[35] Zitiert nach: Bookrix zahlt Vorschüsse an Autoren. In: Buchreport online. 25.09.2013. http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2013/09/25/das-verlagsmodell-der-zukunft.htm [09.09.2014].

^[36] Zitiert nach: Ebenda.

^[37] Börsenverein des deutschen Buchhandels. AKEP Award 2012. http://www.boersenverein.de/de/portal/Sitemap/181861 [08.09.2014].

^[38] Libreka!. http://www.libreka.de/ [09.09.2014].