Lade Inhalt...

Eine Unternehmensanalyse der Bayer AG. SWOT-, Pestel- und Branchenstrukturanalyse

Seminararbeit 2016 23 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Unternehmen Bayer AG
1.2 Geschäftsmodell und Überblick

2 Branchenstrukturanalyse von Bayer
2.1 Bedrohung durch neue Wettbewerber
2.2 Bedrohung durch Ersatzprodukte
2.3 Lieferanten und ihre Verhandlungsmacht
2.4 Kunden und ihre Verhandlungsmacht
2.5 Wettbewerbsintensität in der Branche
2.6 Zukunftsaussichten der Branche

3 SWOT-Analyse von Bayer
3.1 Stärken:
3.2 Schwächen:
3.3 Chancen:
3.4 Risiken / Herausforderungen:

4 Pestel-Analyse:
4.1 Politische Faktoren:
4.2 Ökonomische Faktoren:
4.3 Soziokulturelle Faktoren:
4.4 Technologische Fakotren:
4.5 Ökologische Faktoren:
4.6 Rechtlichen Faktoren:

5 Fazit und Zukunftsaussichten

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur des Bayer-Konzerns

Abbildung 2: Langfristige Entwicklung der Nettofinanzierungsschuld

Abbildung 3: Ausgaben für Forschung und Entwicklung

1 Einführung

1.1 Unternehmen Bayer AG

Bayer ist ein weltweit tätiger Konzern mit Sitz in Leverkusen. Der Konzern ist weltweit mit 307 Gesellschaften auf 6 Kontinenten vertreten und beschäftigt weltweit 116.800 Mitarbeiter. Die Schwerpunkte liegen in der chemischen und pharmazeutischen Indust- rie. Bayer begegnet mit neuen innovativen Produkten den großen Problemen und Her- ausforderungen unserer Gesellschaft auf globaler Ebene. Das Verlangen nach immer besser medizinischer Versorgung und der Bedarf nach immer mehr Nahrung durch die immer größer und älter werdende Weltbevölkerung hat sich der Bayer-Konzern zu Auf- gabe gemacht. Die Bayer AG ist zurzeit mit einer Marktkapitalisierung von rund 80

Milliarden eines der drei wertvollsten deutschen Konzerne und wird sowohl im Dax als auch im Euro Stoxx gelistet. Der jährliche Umsatz von 2015 beläuft sich auf 46,3 Mrd. EUR. Gegründet wurde das Unternehmen am 1. August 1863 in Barmen (im heutigen Wuppertal) von Friedrich Bayer und Johann Friedrich Weskott unter der Firma „Friedr. Bayer et comp.“.1 Bekannt ist Bayer vor allen Dingen durch das weltweit bekannte Schmerzmittel Aspirin, sowie durch das Sponsoring des Fußballklubs Bayer Lever- kusen04.

Der Konzern hat sich Anfang dieses Jahres einem großen Konzernumbau unterzogen, um einem reinen Life-Science Unternehmen näher zu kommen. Die Struktur des Konzerns beruht dabei auf einem Drei-Säulen-Modell, dessen Führung ein 7-köpfiger Vorstand übernimmt. Dabei setzt Bayer künftig ganz auf die Sparten Pharma und Ag- ra/Pflanzenschutz. Die Sparte Material Science, die für Polymer und Kunststoffe verantwortlich war, wurde ausgegliedert und als eigenständiges Unternehmen unter dem Namen Covestro an der Börse notiert.2

1.2 Geschäftsmodell und Überblick

Das Geschäftsmodell von Bayer besteht darin verschreibungsfreie und -pflichtige Me- dikamente, medizinische Produkte, technische Werkstoffe, Saatgut, Nahrungsergän- zungs-, Pflanzenschutz- und Schädlingsbekämpfungsmittel zu produzieren und auf den Markt zu bringen. Das operative Geschäft wird über die drei Divisionen Pharmaceuti- cals, Consumer Health und Crop Science, sowie die Geschäftseinheit Animal Health geführt. Daneben existieren drei Servicegesellschaften: Bayer Business Services (IT- Dienstleistungen), Bayer Technology Services (technologische Lösungen im Bereich Verfahren, Anlagen und Produkte) und die ausgegliederte Currenta (Dienstleistungen im chemisch-technischen Bereich). Mit der jeweiligen Eigenständigkeit der Geschäfts- felder und eigener Forschung hat Bayer selbstständige in sich geschlossene Teilkonzer- ne unter der Dachmarke Bayer gegliedert. Zusammen bieten die Divisionen ein starkes, breites und attraktives Produktportfolio für sämtliche Kunden, das Nachfrageschwan- kungen und anderen operativen Risiken stabil und ausgeglichen entgegensteht.3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.bayer.de/de/profil-und-organisation.aspx

Die umsatzstärkste Division Pharmaceuticals konzentriert sich größtenteils auf ver- schreibungspflichtige Produkte, sowie Produkte die einen maßgeblichen Beitrag zum medizinischen Fortschritt leisten sollen. Die interne Forschung konzentriert sich auf die Gebiete Kardiologie, Onkologie, Hämatologe, Augenheilkunde, Infektionskrankheiten und Gynäkologie. Zudem zählt die Radiologie auch dazu. Bestes Beispiel dafür sind die Medizingeräte zur Erstellung von Bildern mit Kontrastmittelunterstützung. Ziel ist den wachsenden Anforderungen der Medizin gerecht zu werden und dem Patienten einen therapeutischen und heilenden Nutzen zu verschaffen.4

Die Division Consumer Health fokussiert sich überwiegend auf verschreibungsfreie Produkte. Immer mehr Menschen benutzen frei verfügbare Arzneimittel und Nahrungs- ergänzungsmittel um Krankheiten vorzubeugen oder sich ausgewogener zu ernähren. Bayer bietet hier ein breites Portfolio an rezeptfreien Präparaten und Nahrungsergän- zungsmitteln, die ein selbstständiges Gesundheitsmanagement ermöglichen. Beispiels- weise Produkte gegen Allergien, Schmerzmitteln, Erkältungspräparate etc.5

Die Division Crop Science ist die Pflanzenschutzsparte. Sie umfasst den chemischen Pflanzenschutz und bietet eine breite Produktpallette an hochwertigen Saatgut, diversen Schädlingsbekämpfungsmitteln, sowie Lösungen im Bereich Biotechnologie und Pflan- zenzucht.6

Die Geschäftseinheit Animal Health bietet Produkte an, die dazu da sind, Krankheiten bei Haus- und Nutztieren zu behandeln und vorzubeugen, sowie Schädlinge und Erkrankungen zu bekämpfen.7

2 Branchenstrukturanalyse von Bayer

Als aller erstes haben ich eine Branchenstrukturanalyse nach dem Porters-Five-Forces Modell durchgeführt. Diese Analyse soll die Wettbewerbssituation und Attraktivität der Branche darstellen und die Bedrohung durch Mitbewerber, Verhandlungsstärken der Lieferanten und Abnehmer, sowie den Druck durch Substitutionsprodukte beschreiben.

2.1 Bedrohung durch neue Wettbewerber

Der Pharmamarkt ist ein sehr schnelllebiger Markt. Er zeichnet sich durch ein hohes Innovationspotenzial und schnelle Weiterentwicklungen in den technologischen und biotechnischen Forschungsmöglichkeiten aus.8 Entwicklung, Zulassung und Vermark- tung neuer Medikamente sind ein äußert zeit- und kostenintensiver Prozess. Bis ein Wirkstoff marktreif ist, dauert es oft bis zu 10 Jahre. In diesem Entwicklungs- und Zu- lassungsprozess, mit inbegriffen die dazugehörigen Studien, entstehen sehr hohe Auf-wendungen für die Unternehmen. Auf Grund dessen brauchen Unternehmen, die in die- sem Markt tätig sind, genügend finanzielle Mittel und Kapital, um die hohen Kosten zu tragen und um wettbewerbsfähig zu bleiben. Es können nur kapitalstarke Unternehmen in den Markt eintreten, jedoch erhöht sich durch den hohen Investitionsbedarf das Risi- ko für diese Unternehmen und macht den Eintritt unattraktiv.9 Zudem ist Bayer ein fest etabliertes Unternehmen am Markt, das bereits absolute Kostenvorteile durch geschützte Produkte und Patente erwirtschaften konnte und durch verschiedene Produktdifferenzie- rungen den Kunden bereits an sich gebunden hat. Weitere Eintrittsbarrieren sind die starken staatlichen Regulierungen die der Unternehmen ausgesetzte sind. Neue Arzneimittel und Agrarprodukte müssen eine Vielzahl von Voraussetzungen und Auflagen erfüllen, um zugelassen zu werden. Des Weiteren ist der Zugang zu großen Zulieferern durch die großen Pharmaunternehmen global weitgehend besetzt.

2.2 Bedrohung durch Ersatzprodukte

Nach Ende des Patentschutzes besteht die Gefahr, dass ein anderer Hersteller ein Gene- rikum herstellt. Ein Generikum ist eine wirkstoffgleiche Kopie eines bereits bestehen- den Medikamentes auf dem Markt. Der große Unterschied liegt hierbei bei dem Preis. Generika sind günstiger als die Produkte des Erstanbieters. Das Preis- Leistungsverhält- nis ist eindeutig besser und bedroht die herkömmlichen Produkte.10 Allerdings haben große Pharmaunternehmen wie Bayer mittlerweile Strategien gegen Hersteller von Ge- nerika entwickelt. Generika werden z.B. mit Absicht vom Markt gehalten, indem der Erstanbieter wie z.B. Bayer den Generikahersteller bezahlt, damit dieser sein Produkt verspätet auf dem Markt bringt. Zudem stellen große Pharmaunternehmen selber Gene- rika her, um weiterhin ihre Marktanteile zu behalten oder kaufen Hersteller von Generi- kaprodukten auf.11

2.3 Lieferanten und ihre Verhandlungsmacht

Bayer hat weltweit ca. 112.500 Lieferanten. Dadurch hat Bayer in vielen Regionen star- ken Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft und hat somit eine hohe Bedeutung für viele Lieferanten und stärkt die ortsansässige Wirtschaft. Da Bayer durch ihr Lieferantenma- nagement versucht langfristig die gleichen zuverlässigen Lieferanten zu halten und sie globale Auswahl haben, können sie die Preise stark beeinflussen. Die Lieferanten haben eher wenig Einfluss. Allerdings können bei strategisch wirtschaftlich wichtigen Liefe- ranteunterbrechungen, wie bei Hauptrohstoffen und durch die Abhängigkeit vom Liefe- ranten, Produktionseinbußen und somit Umsatzverluste realisiert werden, wenn es Bayer nicht gelingt auf andere Lieferanten aus zu weichen.12

2.4 Kunden und ihre Verhandlungsmacht

Es gibt eine Vielzahl von Medikamenten mit denselben Wirkstoffen und eine hohe An- zahl alternativer Anbieter für den Käufer, grade durch die Generikaprodukte. Der Kun- de hat eine hohe Auswahlmöglichkeit und kann auf Alternativen mit ähnlicher Qualität zurückgreifen. Er hat zwar keinen direkten Einfluss auf den Preis, kann aber bei der Konkurrenz Produkte kaufen. Dies führt zu einem Wettbewerbsdruck und starken Kon- kurrenzkampf zwischen den etablierten Pharmaunternehmen und den Herstellern von Generikaprodukten.13 Ausnahmen liegen vor, bei patentierten Alleinanbieter von denen Kunden oder Patienten abhängig sind, da nur er das Produkt anbietet und somit die Preisgestaltung selber steuern kann.

2.5 Wettbewerbsintensität in der Branche

Die Rivalität unter den Mitbewerbern in der Pharmabranche ist sehr stark. Es ist ein starker Leistungswettbewerb und die Wettbewerber versuchen sich hinsichtlich Pro- duktqualität und Leistung zu überbieten. Viele Pharmaunternehmen entwickeln oft pa- rallel zueinander ähnliche Medikamente auf den gleichen Gebieten und mit den glei- chen Wirkstoffen. Es ist ein Wettlauf gegen die Zeit, wer zuerst die Zulassung und die Patente bekommt, da enorme Kosten der Forschung und Entwicklung auf dem Spiel stehen.14 Zudem gibt es einen starken Wettbewerbsdruck durch die hohe Anzahl an Wettbewerbern weltweit. Hinzu kommen die neu entstehenden Gesundheitsreformen, die den Wettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen noch mehr erschweren.15

Darüber hinaus wird der Preisdruck durch die Herstellung von Generika und der staatli- chen Regulierung immer härter. Generikaunternehmen konnten durch ihren billigen Preis den etablierten Medikamenten auf dem Markt große Anteile abgewinnen.16

[...]


1 Vgl. www.bayer.de (profil-und-organisation)

2 Vgl. www.handelsblatt.com (konzernumbau-bayer)

3 Vgl. www.bayer.de (profil-und-organisation)

4 Vgl. www.bayer.de (pharmaceuticals-division)

5 Vgl. www.bayer.de (comsumer-health-division)

6 Vgl. www.bayer.de(crop-science-division)

7 Vgl. www.bayer.de (animal-health-geschaeftsbereich)

8 Vgl. www.bayer.de (Forschung-bei-Bayer)

9 Vgl. www.pharma-fakten.de (entwicklungskosten-von-arzneimitteln)

10 Vgl. www.ratiopharm.de (Generika)

11 Vgl. www.sueddeutsche.de

12 Vgl www.geschaeftsbericht2015.bayer.de (lagebericht)

13 Vgl. www.focus.de (Stada-Generikaersatz)

14 Vgl. www.mckinsey.de (first mover)

15 Vgl. www.logistik-heute.de (Pharmafirmen-zwischen-Wettbewerbsdruck-und-Gesundheitsreformen)

16 Vgl. www.handelsblatt.com (generikamarkt-der-wettbewerb-im-pharmamarkt)

Details

Seiten
23
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668288737
ISBN (Buch)
9783668288744
Dateigröße
750 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v336784
Institution / Hochschule
Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover
Note
1,3
Schlagworte
Pestel Swot Bayer Analyse Seminararbeit Unternehmensanalyse analysis Bayer AG

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Eine Unternehmensanalyse der Bayer AG. SWOT-, Pestel- und Branchenstrukturanalyse