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Wettbewerb, Unternehmensstrategien und Markenentwicklung. Eine Analyse am Beispiel der Sportartikelbranche

Bachelorarbeit 2016 65 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Wettbewerb
2.2 Unternehmensstrategie
2.3 Markenentwicklung

3 Branchen und Wettbewerbsanalyse
3.1 Überblick über die Sportartikelindustrie
3.2 Analyse der Makroumwelt
3.3iBranchenstrukturanalyse nach Porter
3.4 Führende Unternehmen im Sportartikelmarkt
3.4.1 Nike
3.4.2 Puma
3.4.3 Under Armour

4 Markenentwicklung
4.1 Definition und Funktion von Marken
4.2 Markenbildung und -treue
4.3 Marketingstrategien im Überblick
4.4 Markenanalyse von ausgewählten Unternehmen
4.5 Markenwertberechnung als Informationsinstrument

5 Unternehmensportrait adidas group
5.1 Unternehmensgeschichte
5.2 Produktportfolio der adidas group

6 Unternehmensstrategie sowie Problemfelder der adidas group
6.1 Konzernstrategie der adidas group
6.2iProblemfelder der adidas group
6.3 Strategischer Geschäftsplan 2020 “creating the new”
6.3.1 Schwerpunkt „open source”
6.3.2 Schwerpunkt „speed“
6.3.3 Schwerpunkt „cities“
6.4 Innovationsstrategie am Beispiel der Kernmarke adidas

7 Handlungsempfehlung
7.1 SWOT Analyse
7.2 Handlungsempfehlung am Beispiel der Kernmarke adidas

8 Zusammenfassung und Ausblick

9 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Marke, markiertem Produkt und gewerblichem Schutzrecht

Abbildung 2: Globale Sportartikelbranche nach Segmenten im Jahr 2014

Abbildung 3: Globale Sportartikelbranche nach Regionen im Jahr 2014

Abbildung 4: Darstellung Makroumwelt

Abbildung 5: Darstellung Fünf-Kräfte Modell

Abbildung 6: Vergleich Unternehmenskennzahlen 2014

Abbildung 7: Logos Sportmarken

Abbildung 8: Grundkonzepte für Wettbewerbsstrategien nach Porter

Abbildung 9: Überblick Interbrand Markenwertbestimmung

Abbildung 10: Schematischer Aufriss strategisches und operatives Management

Abbildung 11: Chart Adidas Aktie Januar 2013 bis Dezember 2015

Abbildung 12: Chart Euro/Russischer Rubel Januar 2013 bis Dezember 2015

Abbildung 13: SWOT-Analyse adidas

Abbildung 14: Prognose zur Entwicklung des weltweiten Sportschuhmarkts in den Jah- ren 2015 bis 2020

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale eines Markenstatus

Tabelle 2: Markenslogans

1. Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Die Marke befindet sich im Krieg.“1

Mit diesen Worten veranschaulicht Kevin Plank, Geschäftsführer des Amerikanischen Sportartikelherstellers Under Armour, Inc (Under Armour), die aktuelle Wettbewerbsin- tensität in der globalen Sportartikelbranche. Seit der Gründung im Jahr 1996 hat sich die Firma im Markt profiliert und im Jahr 2014 erstmals den Global Player die adidas group (adidas) nach Umsatz im Nordamerikanischen Markt überholt. Der internationale Sportartikelmarkt wurde bisher von adidas und Nike, Inc.(Nike) angeführt. Allerdings wächst der Druck auf die Branchenführer, da sich immer wieder neue Unternehmen Zutritt auf den Markt verschaffen und versuchen Marktanteile zu gewinnen.2

Diese Entwicklung ist insofern von wissenschaftlichem Interesse, da am Markt agieren- de Firmen laufend ihre Unternehmensstrategien an die aktuelle Situation anpassen müs- sen um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wettbewerbssituation, der Unternehmensstrategie sowie der Markenentwicklung in der Sportartikelbranche. Im Rahmen der Wettbewerbsbetrachtung erfolgt ein Vergleich der Global Player adidas und Nike sowie der Unternehmen Under Armour und Puma SE (Puma). Diese drei Bereiche bilden den Schwerpunkt der wissenschaftlichen Arbeit.

Aus der bisherigen Darstellung ergibt sich hinsichtlich der zu betrachtenden Thematik folgende Forschungsfrage:

Vor dem Hintergrund der oben genannten Entwicklung besteht die Zielsetzung dieser Arbeit darin, anhand der Wettbewerbsanalyse und der Markenentwicklung die Unternehmensstrategie am Beispiel von adidas zu analysieren und Erfolgsfaktoren sowie Problemfelder zu ermitteln, um nachfolgend die Frage nach einer mögliche Handlungsoption für die Unternehmensstrategie von adidas zu beantworten.

1.2 Methodische Vorgehensweise der Arbeit

Zur Beantwortung der aufgestellten Forschungsfrage wird folgende methodische Vorgehensweise gewählt:

Nach der Darstellung der Relevanz des Themas in der Einleitung und Ausführungen zur Struktur und Vorgehensweise sowie einer Eingrenzung des Themas im ersten Kapitel beginnt Kapitel 2 mit einem theoretischen Bezugsrahmen, der die Grundlage von Wett- bewerb, Unternehmensstrategie und Markenentwicklung erläutert. Den Hauptteil der Arbeit bilden die Kapitel 3 bis 7. Beginnend mit dem dritten Kapitel wird die Branche- sowie der Wettbewerb analysiert. Angefangen mit einer Branchen- strukturanalyse werden nachfolgend die wesentlichen Merkmale der Branche formu- liert, um anschließend die Konkurrenzsituation in der Sportartikelbranche anhand der Weltmarktführer adidas, Nike, Puma und Under Armour zu betrachten. Im vierten Kapitel erfolgt die Einordnung des Markenmanagements in den übergeord- neten betriebswirtschaftlichen Kontext. Der Betrachtung der Marketingstrategien schließen sich detaillierte Ausführungen innerhalb des Themenumfeldes Marke aus be- triebswirtschaftlicher und wirtschaftspsychologischer Perspektive an. Es wird insbeson- dere die Frage zu beantworten sein, welche Faktoren und Mechanismen die Bildung starker Marken begünstigen.

Für diese Bachelorarbeit wird adidas als erfolgreiches Unternehmen in der Sportartikel- industrie ausgewählt und näher untersucht. Die Firma adidas bildet als Global Player, mit Sitz in Herzogenaurach, die Firma die den Sportschuhmarkt in Deutschland revolu- tioniert hat und bis heute für ihre Tradition und Innovationen bekannt ist. Die Vorstellung des Unternehmensportraits der Firma adidas erfolgt in Kapitel Fünf, um anschließend die Unternehmensstrategie sowie ausgewählte Problemfelder zu unter- suchen.

Resultierend aus den Ergebnissen der vorangehenden Themenbereiche erfolgt in Kapitel Sieben eine strategische Analyse des Unternehmens. Anschließend werden Handlungsempfehlungen abgeleitet und formuliert.

Die Arbeit endet mit einer resümierenden Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse in Kapitel 8.

Im folgenden Kapitel werden nun die theoretischen Grundlagen betrachtet, die zum Verständnis und zur Durchführung der geplanten methodischen Vorgehensweise not- wendig sind.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Wettbewerb

Zur Konkretisierung der Problemstellung ist es von grundlegender Bedeutung, zunächst den Begriff Wettbewerb in der Sportartikelbranche abzugrenzen. Der Begriff Wettbe- werb ist bis heute wissenschaftlich nicht einheitlich definiert. Auch der Gesetzgeber hat im Rahmen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb auf eine exakte Definition verzichtet. Aufgrund dessen wird die Ansicht vertreten, dass eine Definition des Wett- bewerbsbegriffes nicht möglich ist. Der Wettbewerb gehört zu den komplexen wissen- schaftlichen Phänomenen, bei denen unterschiedliche Definitionsansätze zu unvereinba- ren Ergebnissen führen.3

Vorliegend soll jedoch der wirtschaftswissenschaftliche Wettbewerbsbegriff dargestellt werden. Der allgemeine Wettbewerbsbegriff wird als das Streben von zwei oder mehre- ren Personen nach einem Ziel, welches lediglich von einem erreicht werden kann ver- standen. Dabei bedingt die höhere Zielerreichung einen geringeren Zielerreichungsgrad des Konkurrenten. Der wirtschaftswissenschaftliche Begriff wird um zwei Punkte er- gänzt. Demnach bedingt der marktwirtschaftliche Wettbewerbsbegriff ein rivalisieren- des Streben mehrerer Teilnehmer als Anbieter oder Nachfrage auf konkreten Märkten, um durch bestimmte Aktivitäten einen größeren Erfolg als die Konkurrenz zu erzielen. Dieses Rivalisieren der Teilnehmer um vorteilhaftere Ergebnisse, das in der Regel zu Lasten der Konkurrenten geht, muss sich im Rahmen der gesetzlichen Ordnung bewe- gen.4

2.2 Unternehmensstrategie

Über die genaue Definition und die Bedeutung der Strategie im Unternehmen bestehen, in Abhängigkeit vom persönlichen Kontext, sehr unterschiedliche Vorstellungen. Ur- sprünglich als die „Kunst der Heeresführung“ (griechisch: strategos) wird der Begriff Strategie heutzutage auf viele Arten definiert.5 Um in dieser Arbeit ein einheitliches Strategieverständnis zu Grund zu legen, bietet dieses Kapitel eine ausführliche Definiti- on des Begriffes „Strategie“.

In der wissenschaftlichen Literatur finden sich zahlreiche Definitionen für die Begriffe Strategie. Allen Ansätzen zu Grunde liegend ist, dass eine Strategie zukunftsorientiert ist und eine Absicht sowie die Vorgehensweise für die Realisierung dieser Absicht be- inhaltet. Die spezifischen Sichtweisen und Problemstellungen der Autoren führen zu den jeweiligen Schwerpunkten, die die entsprechende Definition der Strategie setzt.6 In der vorliegenden Arbeit fiel die Entscheidung auf die Strategiedefinition nach Hermann, da sich mit dieser das Zusammenspiel von Strategie, Wettbewerb und Markenentwick- lung am besten erläutern lässt.

„Strategie ist die Kunst und die Wissenschaft, alle Kräfte eines Unternehmens so zu entwickeln und einzusetzen, dass ein möglichst profitables, langfristiges Überleben ge- sichert wird.“7

Bei der Frage, wie ein Unternehmen seine Strategie formulieren und umsetzten kann, stehen sich zwei Ansichtsweisen gegenüber.

Dabei sind sowohl die Strategie des Konzerns sowie die Strategien der sogenannten strategischen Geschäftseinheiten zu formulieren.

Im ersten Fall spricht man von der Corporate Strategy, im zweiten von der Business Strategy. Nach der ersten Auffassung muss die Strategie darauf abzielen, dass ein Un- ternehmen genau identifizierte Kundenbedürfnisse besser als seine Konkurrenten erfül- len kann. Bei dieser Positionierung sind die externen Kräfte die Auslöser der Strategie. Die andere Auffassung sieht die Grundlage der Formulierung und der Wettbewerbsfä- higkeit in Unternehmensfaktoren. Durch Prahalad und Hamel entstand so das populäre Konzept der Kernkompetenzen8. Es geht darum jene Fähigkeiten zu erwerben und aus- zubauen, die Konkurrenten nicht besitzen, da sie nur beschränkt auf den Märkten verfügbar sind.9

2.3 Markenentwicklung

Die Entwicklung von Marken steht seit den Anfängen der Werbeindustrie im Mittelpunkt von Marketingstrategien. Eine etablierte Marke verspricht auch dann stabile Absatzzahlen, wenn weniger namhafte Konkurrenten bereits Umsatzrückgänge verzeichnen. Alleine die Marke selbst stellt bei vielen Unternehmen einen beträchtlichen Wert dar. Der Wert der erfolgreichsten Marke „Apple“ beispielsweise, belief sich im Jahr 2015 auf 246,9 Mrd. US- Dollar.10

Neben der Qualität und Funktionalität tragen insbesondere das Image und der Bekanntheitsgrad der Marke zum Markenwert bei. Grundlage des finanziellen Marktwertes ist jedoch die Auswirkung auf die Kaufentscheidung des Konsumenten.11 Der Markenbegriff ist im Verlauf dieser Arbeit als mehrdimensional zu verstehen. Mit Brockhoff soll die Marke zum Einen als markierte Sach- oder Dienstleistung und zum Zweiten als auf den Markennamen reduzierte Vorstellung betrachtet werden. Ein dritter rechtlich relevanter Markenaspekt ist der Markenschutz. Dieser soll für die Bearbeitung jedoch außer Acht gelassen werden.12 Vielmehr wird der Themenkomplex Markenbildung und Markenfunktion unter dem Oberbegriff Markenentwicklung beleuchtet. Diese Eingrenzung wird durch nachfolgende Abbildung erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Marke, markiertem Produkt und gewerblichem Schutzrecht Quelle: Eigene Abbildung nach: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2005), S. 7.

Traditionell erfolgreich sind Markenhersteller in der Sportartikelindustrie. Den Herstel- lern ist es gelungen, das Image der eigenen Marke emotional positiv aufzuladen und zu entwickeln. Folglich können sich Sporttreibende sowie Anhänger von Sportmannschaf- ten die durch die Hersteller ausgerüstet werden, schnell mit den Marken identifizieren. Dies führt, im Verbund mit massiver Werbung und wiederholter Visibilität, zu Kaufan- reizen.13

Konsumenten schaffen mit dem Kauf und der Verwendung von Markenartikeln, der Sportindustrie, eine Verbindung zu sportlichen Idolen und Leitbildern und übertragen deren Erfolge auf sich selbst.14 Daraus folgt, dass der Anteil der Marke am Unterneh- menswert häufig mehr als die Hälfte des Gesamtunternehmenswertes ausmacht.15 Besondere Bedeutung hat unter diesen Aspekten die Entwicklung der Marke, die in Ka- pitel 4 behandelt wird.

3. Branchen und Wettbewerbsanalyse

3.1 Überblick über die Sportartikelbranche

[...]


1 Vgl. Frankfurter Allgemeine (2015).

2 Vgl. Manager Magazin (2015).

3 Vgl. Rittner, F., Dreher, M. (2007), S. 394.

4 Vgl. Tolksdorf, M. (1994), S. 10 f.; Aberle, G. (1992), S. 13.; Hadeler, T., Winter, E. (2000), S. 3477 f.

5 Vgl. Pfriem, R. (2014), S. 12 f.

6 Vgl. Eschenbach, R. u.a. (2004), S. V.

7 Von der Gathen, A. (2014), S. 7.

8 Vgl. Prahalad, C. K., Hamel, G. (1990), S. 79 ff.

9 Vgl. Handelsblatt (2005), S. 46 f.

10 Vgl. Statista GmbH (2015a).

11 Vgl. Meffert, H. u.a. (2005), S. 5.

12 Vgl. Brockhoff, K. (1999), S. 12 ff.

13 Vgl. Keuper, F. u.a. (2009), S. 272.

14 Vgl. Schlagentweith, D. (2009), S. 41.

15 Vgl. Bamert, T. (2005), S. 108.

Details

Seiten
65
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668264359
ISBN (Buch)
9783668264366
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v336590
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Nürnberg früher Fachhochschule
Note
2,0
Schlagworte
BWL Unternehmensführung Unternehmensstrategie Adidas Sportartikel Marketing Wettbewerb Puma Nike Under Armour FOM Markenentwicklung Strategie

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