Die Bedeutung und Einflussnahme von virtuellem Marketing am Point of Sale

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise

2. Grundlagen des virtuellen Marketings
2.1 Definition
2.2 Hintergrund-Ziele
2.3 Marketingmaßnahmen und Funktionen
2.3.1 Email Marketing
2.3.2 Suchmaschinen-Marketing
2.3.3 Social-Media-Marketing

3. Kaufverhaltensprozess
3.1 Grundlagen
3.2 Virtuelle Einflussnahme auf den Kaufentscheidungsprozess
3.3 Fallbeispiele zu typischen Kaufentscheidungen

4. Unternehmensstrategie am Beispiel Targeting
4.1. Ziele und Nutzen von Zielgruppenunterteilung mit Hilfe von Targeting ..
4.2. Möglichkeiten zur Datenerfassung von Internetnutzern
4.3 Formen des Targeting

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online Charakteristika und Vorteile

Abbildung 2: Kaufentscheidungsmatrix

Abbildung 3: Weltweite Social Media Nutzung

Abbildung 4: Altes Kommunikationsmodell

Abbildung 5: Web 2.0 Kommunikationsmodell

Abbildung 6: Werbemöglichkeiten

Abbildung 7: Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 8: Determinanten des Kaufverhaltens von Konsumenten

Abbildung 9: Aktivierungsverlauf

Abbildung 10: Typen von Kaufentscheidungen

Abbildung 11: Einfluss von virtuellem Marketing auf die Kaufentscheidungsfindung

Abbildung 12: Formen des Targeting

Abbildung 13: Der mediale Tag wird zunehmend digital

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das das Internet unser Leben in allen Bereichen, ob privat oder beruflich, grundle- gend revolutioniert hat ist kein Geheimnis. Die Ebene der Kommunikation ist je- doch mit Sicherheit einer der Bereiche der am meisten durch das Internet revoluti- oniert wurde und ebenso davon profitiert, wenn man die dadurch erlangten Kom- munikationswege und -prozesse betrachtet. Neben der One-Way-Kommunikation die man aus den klassischen Medien kennt ist die Two-Way-Kommunikation im Online Bereich dazugekommen. Sie unterscheiden sich ganz einfach dadurch, dass der Verbraucher Online nicht gezwungen bzw. genötigt wird sich beispielweise den Werbespot, auch Unterbrecherwerbung ¹ genannt, im Fernsehen anzuschauen, son- dern viel mehr die Möglichkeit hat selbst zu entscheiden welche Werbung Interesse weckt und er diese dementsprechend auswählen bzw. abrufen kann. Hierbei liegt genau die Schwierigkeit als auch das Potenzial für die Unternehmen. Sie müssen bei der Entscheidungsfindung die verschiedenen Werbeformen und die daraus re- sultierende Werbewirkung berücksichtigen. Dabei müssen sie entscheiden welche Werbeform am besten für den Online Bereich geeignet bzw. am besten funktioniert und wie sie die gewünschte Werbewirkung bei den für sie relevanten Nutzern best- möglich erreichen. Die richtige Umsetzung der einzelnen Werbemaßnahmen ist da- bei der Schlüssel zum Erfolg. Insbesondere die richtige Platzierung der Werbung im Internet ist wichtig um die unternehmerischen Ziele zu verwirklichen. Der Er- folg wird daran gemessen, ob die eingesetzten Werbegelder ihre gewünschte Wir- kung, beispielweise in Form von einer hohen Reichweite und Nutzungsdauer sowie eine gewisse Kontaktbindung bei den Nutzern, erzielt haben. Dazu ist die Auswahl der richtigen Werbeform des virtuellen Marketings entscheiden.

Speziell darin liegt die Zielsetzung der folgenden Arbeit. Herauszufinden bzw. zu beschreiben welche Bedeutung und Einflussnahme das virtuelle Marketing unter Berücksichtigung des Kaufentscheidungsprozesses am Point of Sale hat.

Dabei soll erläutert werden, wieso es für Unternehmen dennoch lukrativ sein kann online für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben, obwohl sie keinen Onlineshop besitzen und ihre Produkte und Dienstleistungen nicht online handelbar bzw. verkauft werden können.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Die folgende Arbeit wird sich auf drei Hauptthemenbereiche konzentrieren. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des virtuellen Marketings durch Definition, Hintergrundinformationen und Ziele, sowie die verschiedenen Möglichkeiten und Funktionen genauer beleuchtet. Dabei wird auf die einzelnen Spaten wie z. B. Email Marketing, Social-Media-Marketing oder Suchmaschinen-Marketing näher einge- gangen. Das dritte Kapitel befasst sich ganz mit dem Kaufverhaltensprozess und beschreibt die theoretischen Grundlagen sowie den Einfluss auf dem digitalen Markt und dem damit verbundenen Konsumentenverhalten. Dazu werden Fallbei- spiele zu typischen Kaufentscheidungen aus dem Alltag beschrieben um die Ein- flussnahme auf den Kaufentscheidungsprozess zu verdeutlichen. Im Vierten Kapi- tel soll mit dem bis dato erlangten Wissen der Zusammenhang zwischen virtuellem Marketing und dem Kaufentscheidungsprozess anhand der Unternehmensstrategie in Form des Targeting dargestellt werden. Dabei wird beschrieben welche Ziele und Nutzen der Zielgruppenunterteilung mit Hilfe des Targeting erreicht werden kön- nen. Dazu werden verschiedene Wege der Datenerfassung von Internetnutzern be- schrieben und die unterschiedlichen Formen des Targeting näher erläutert. Im Fünf- ten und letzten Kapitel wird abschließend ein kritisches Fazit gezogen, welches auf dem durch die wissenschaftliche Arbeit erlangten Wissen beruht.

Die folgende Arbeit soll neben einem guten Verständnis der Materie insbesondere die große Herausforderung des virtuellen Marketings beschreiben und sich ebenso mit den verfügbaren Möglichkeiten beschäftigen. Des Weiteren soll der Stellenwert in der Gesellschaft geklärt werden. Die Thematik wird teilweise anhand von Fallbeispielen und Abbildungen verbildlicht bzw. begleitet umso ein besseres Verständnis zu erlangen. Dazu werden im Verlauf der Arbeit Primär- und Sekundärliteraturen sowie Sekundärstatistiken zu der Thematik verwendet, umso einen möglichst breit gefächerten Eindruck zu bekommen.

2. Grundlagen des virtuellen Marketings

Für ein grundlegendes und einheitliches Verständnis des Themas werden in diesem Kapitel die Grundlagen des virtuellen Marketings beschrieben. Dabei wird das virtuelle Marketing definiert, die Hintergründe und Ziele betrachtet und die Marketingmaßnahmen und Funktionen in Form von E-Mail-Marketing, SuchmaschinenMarketing und Social-Media-Marketing beschrieben.

2.1 Definition

Dadurch das das virtuelle Marketing ein sehr weitumfassender Begriff ist, gibt es dementsprechend viele unterschiedliche Definitionen in der Literatur. Es wird oft im Zusammenhang mit den unterschiedlichen virtuellen Marketing Funktionen das Online-Marketing als Oberbegriff verwendet. Andere bezeichnen es als eine Art wechselseitige Kommunikation in der die verschiedenen Infosysteme und Optionen des Internets miteinander verbunden werden, wodurch eine einseitige als auch eine Massenkommunikation mit Hilfe der klassischen Marketinginstrumente entsteht.² Entgegengesetzt wird das virtuelle Marketing beispielweise von Becker als Inter- netmarketing beschrieben³ und Tiedtke ist der Meinung, dass der Begriff Online- Marketing kein neues Marketingverständnis beschreibt, sondern viel mehr nur ein neues Mittel zum Zweck der Zielerreichung der Unternehmen darstellt.⁴ Betrachtet man die grundlegenden Aussagen der meisten Autoren so sind sie scheinbar alle der Meinung, dass das Online-Marketing oder Internetmarketing keinen Stellver- treter für das klassische Marketing darstellt. Mit den neuen Möglichkeiten die das virtuelle Marketing mit sich bringt sollte das klassische Marketing ergänzt bzw. erweitert werden.⁵ Zu den besonderen Charakteristika des Onlinemarketing zählt insbesondere die Globalisierung der Werbung mit Hilfe der vernetzten Systeme, die Möglichkeit komplexe Inhalte mittels Video, Sound oder Grafiken zu verdeutlichen und nicht zuletzt natürlich die ständige Verfügbarkeit. Die ständig laufende techni- sche Weiterentwicklung in Kombination mit der überlegten und gezielten Nutzung der zur Verfügung stehenden virtuellen Marketingmaßnahmen erlaubt den Unter- nehmen die Gestaltung von kostengünstigen und gleichzeitig effizienten Werbe- kampagnen. Dadurch können Streuverluste durch die direkte Kommunikation mit den Verbrauchern vermindert werden.⁶ Die folgende Abbildung gibt einen guten Überblick über die Merkmale und Vorteile der Onlinemarketingmaßnahmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online Charakteristika und Vorteile⁷

Eine eindeutig zutreffende Definition für das virtuelle Marketing abzugeben ist schwierig und falsch, jedoch findet Wolfang Thomas in seinem Sammelwerk Performance Marketing - Erfolgsbasiertes Online-Marketing eine relativ zutreffende Charakterisierung, indem er die verschiedenen Marketingformen unter dem Oberbegriff Performance Marketing zusammenfasst.⁸

Performance Marketing definiert sich durch seine Messbarkeit, Modularität, Optimierbarkeit und Vernetzung⁹ oder wie der BVDW beschreibt:

,, Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungs- weise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach M ö glichkeit individuell, um die gr öß t- m ö gliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing ver- steht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kom- men, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Inte- ressenten einwirken zu k ö nnen. “ ¹⁰

Das bedeutet, dass durch klare Zielformulierungen mit Hilfe des Performance Mar- keting die Option besteht generelle Marketingaufgaben messbar zu machen. Wie zum Beispiel die Bekanntheit des eigenen Angebots erhöhen, indem das Ziel ver- folgt wird fünftausend Besucher auf die eigene Webseite zu locken und gleichzeitig die Kosten von drei Euro auf zwei Euro pro Besucher zu senken oder die Bekannt- heit und Neukundengewinnung durch fünftausend Neuabonnenten des Newsletters des Unternehmens zu verbessern. Dabei können die Zielsetzungen im Performance- Marketing unternehmensspezifische, kundenbezogene, kampagnenbezogene oder marketingstrategische Aspekte verfolgen.¹¹

Der Ausgangspunkt der Online-Marketingmaßnahmen ist prinzipiell immer so definiert, dass die Präsentation des Unternehmens in Form einer Webseite dem Nutzer zur Verfügung stehen sollte.¹² Unter Berücksichtigung dieser Aussage werden nun die einzelnen Marketingformen des Performance-Marketing betrachtet.

Das grundlegende Ziel dieser Maßnahmen ist es die Besucherzahlen auf der Webseite des Unternehmens zu erhöhen, um somit neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu neuen Käufen zu animieren.¹³

Zu den einzelnen Formen des Performance-Marketing gehören, dass Email-Marke- ting, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Mobile-Marketing, Suchmaschinen- Marketing, Kontextbezogenen Werbung, sowie Kooperationen im Performance- Marketing¹⁴ auf die teilweise im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch näher einge- gangen wird.

2.2 Hintergrund-Ziele

Der technische Fortschritt unserer heutigen Zeit macht es uns möglich sich online über etwaige Produkte zu informieren diese zu bestellen bzw. zu kaufen. Viele Ver- braucher benutzen das Internet dennoch nur als Informationsquelle und kaufen die Produkte lieber im Geschäft vor Ort. Daher stellt sich die Frage nach dem eig. An- spruch der Verbraucher. Glaubt man der Onlinestudie vom ARD/ZDF 2014, so be- nutzen 79 Prozent der Deutschen das Internet und die Internetnutzung steigt weiter an. In 2014 nutzen 55,6 Millionen Deutsche ab 14 Jahren das Internet, das sind fast 1,4 Millionen mehr als noch im Jahre 2013.¹⁵ Für die Unternehmen stellt sich daher die Frage zu welchem Zweck die Konsumenten das Internet nutzen, nützt das Wis- sen über das Nutzungsverhalten dem Unternehmen und wenn ja, wie können die Marketingmaßnahmen dementsprechend optimiert werden. Das mit dem Internet die Voraussetzungen für die Unternehmen gegeben sind, die Konsumenten dort an- zusprechen wo sie sich tagtäglich aufhalten und ggf. auch noch direkte Kaufent- scheidungen treffen können erscheint aus den og. Gründen daher plausibel.

Zudem:

,, 79,1 Prozent der Erwachsenen in Deutschland (2013: 77,2 Prozent) sind online. Dies entspricht 55,6 Millionen Personen ab 14 Jahren (2013: 54,2 Millionen). Die h ö chsten Zuwachsraten gehen weiterhin von den Ü ber-60-Jährigen aus, von denen inzwischen fast jeder Zweite das Internet nutzt (45 Prozent). Bei den 60- bis 69- Jährigen stieg der Anteil der Onliner binnen Jahresfrist von 59 Prozent auf 65 Pro- zent. “ ¹⁶

,,Durchschnittlich ist ein Internetnutzer in Deutschland an 5,9 Tagen w ö chentlich online und verbringt täglich 166 Minuten im Netz. Zur Einwahl ins Netz stehen jedem Onliner im Schnitt 2,8 Endgeräte zur Verf ü gung. Beliebtester Zugangsweg ist 2014 erstmals der Laptop (69 Prozent) vor Smartphone und Handy (60 Prozent) und dem stationären PC (59 Prozent). Wachstumstreiber f ü r die mobile Nutzung sind vor allem die Tablet-PCs: Der Anteil der Onliner, die ü ber Tablets Internetinhalte abrufen, stieg von 16 Prozent (2013) auf 28 Prozent. “ ¹⁷

Daher gilt es für die Unternehmen diese Fläche entsprechend zu nutzen und für ihre Zwecke zu generieren. Dabei müssen Sie das Einkaufsverhalten der Nutzer stetig im Blick behalten, da die selbstverständliche und breite Nutzung des Internets für Veränderung sorgen kann.

,,So haben sich mit einem Anteil von 96,9 Prozent - das entspricht 49,08 Millionen Menschen - fast alle Internetnutzer schon einmal online ü ber Produkte informiert. Dieser umstand unterstreicht die Bedeutung des Internets als Informationsplattform in der Orientierungs- und Entscheidungsphase vor einem Kauf - egal, ob dieser letztlich online oder offline stattfindet. “ ¹⁸

Dazu gibt es vier grundlegende Szenarien der Kaufentscheidung die die folgende Abbildung näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kaufentscheidungsmatrix¹⁹

Die og. Abbildung zur Kaufentscheidungsmatrix zeigt auf der Y-Achse die Position Entscheidung und auf der X-Achse die Position Kauf, dazu unterscheidet sie jeweils zwischen der Ebene real und virtuell. Denn die Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung kann sowohl durch klassische offline Marketingmaßnahmen wie z. B. TV-Werbung, Rundfunkwerbung oder Plakatwerbung beeinflusst werden, als auch durch virtuelle Marketingmaßnahmen. Daher kann der letztendliche Kaufprozess real in einem Geschäft vor Ort am Point of Sale stattfinden als auch virtuell über beispielweise einen Onlineshop.

Im ersten Szenario der Kaufentscheidungsmatrix wird der Nutzer durch klassische Marketingmaßnahmen beeinflusst oder informiert sich über für ihn interessante Produkte direkt im Laden, um den Kauf des Produkts dann online durchzuführen. Dieses Käuferverhalten ist jedoch zur Freude der stationären Händler rückläufig, nur 10,3 Prozent der Konsumenten verhalten sich laut der Studie des E-Commerce- Center Köln dementsprechend.²⁰ Das zweite Szenario beschreibt den klassischen Kaufentscheidungsprozess, wie wir ihn aus einer Zeit ohne Internet kennen. Der Konsument wird ohne virtuelle Marketingmaßnahmen jeglicher Art auf ein Produkt aufmerksam und entscheidet sich direkt vor Ort für den Kauf des Produktes. Genau das Gegenteil ist in Szenario 3 der Fall. Hierbei wird der Nutzer online durch vir- tuelle Marketingmaßnahmen auf ein Produkt aufmerksam gemacht und erwirbt die- ses dann ebenfalls online. Im vierten Szenario findet wieder ein Wechsel der Ver- triebskanäle statt. Der Verbraucher informiert sich online oder wird durch etwaige virtuelle Marketingmaßnahmen auf ein Produkt aufmerksam und entscheidet sich für dieses. Der Kauf des Produktes findet jedoch offline am Point of Sale statt. Die- ses Kaufverhalten kommt nicht gerade selten vor. Wenn man der Google-Studie glaubt dann informieren sich fast 50 Prozent der Internetnutzer in Deutschland on- line über verschiedene Produkte und Dienstleistungen und 38 Prozent von den kau- fen dann aber letztlich offline. Im Vergleich dazu kaufen nur 16 Prozent ihr Produkt ebenfalls online.²¹ Des Weiteren liegt der Anteil der Verbraucher die sich vorab übers Internet informieren unter Berücksichtigung der Gesamtmenge aller deut- schen Nutzern bei 40 Prozent.²² Das bedeutet, dass mehr als jedem dritten Kauf eine Informationssuche im Internet voraus geht. Der Großteil der Internetnutzer benutzt die Informationssuche über etwaige Suchmaschinen insbesondere zum Leistungs- und Preisvergleich.²³ Ebenso geht bei über 60 Prozent der Ausgaben für Produkte oder Dienstleistungen die offline am Point of Sale gekauft werden eine Informati- onssuche im Internet voraus.²⁴ Für die Nutzer die sich nur online auf die Suche nach Produkten machen mit der Absicht dort oder offline eine Kaufentscheidung zu täti- gen kommen daher nur Unternehmen zur Geltung die online präsent sind. Das be- deutet im Umkehrschluss für die Unternehmen die online nicht oder nur kaum prä- sent sind, dass sie für den virtuellen Verbraucher nicht existieren.²⁵

Ebenfalls interessant ist die Informationsbeschaffung über Smartphones oder Tab- let-Pcs, die stetig steigt und damit immer mehr an Relevanz gewinnt. Fast drei von vier Besitzern eines Smartphones oder Tablet-Pcs haben sich schon mal online über einen Kaufgegenstand informiert.²⁶ Der große Vorteil liegt insbesondere in der orts- unabhängigen Informationsbeschaffung über die og. Endgeräte. Der Nutzer hat die Möglichkeit sich während seines Einkaufs über die verschiedenen Verbrauchsgüter zu informieren, sie mit der Konkurrenz zu vergleichen oder Kundenrezessionen dazu zu lesen. Das Verlangen der Konsumenten möglichst viele Informationen über Produkte/Dienstleistungen zu bekommen ist extrem groß, vor allem wenn es sich um die sogenannten High-Involvement-Produkte handelt.²⁷ Vergleicht man dieses Kaufverhalten mit dem aus der Zeit ohne Internet und dessen Vergleichsmöglich- keiten, fällt trotzdem auf das es schon immer existiert hat. Sind es heute die Such- maschinen die befragt werden, so waren es früher Freunde oder Bekannte die um Rat und Empfehlungen gebeten wurden. Durch die virtuellen Marketingmaßnah- men, die das Internet möglich gemacht hat, ist der Informationsaustausch ganz ein- fach schnelllebiger und der Markt um ein Vielfaches transparenter geworden.

Daher liegt es an den Unternehmen sich die virtuellen Marketingmaßnahmen zum Vorteil zu machen, sich virtuell zu positionieren und sich nicht durch die vll. stärker aufgestellte Konkurrenz einschüchtern zu lassen, sondern diese als Motivation zu sehen.

2.3 Marketingmaßnahmen und Funktionen

Der folgende Unterpunkt befasst sich mit den Marketingmaßnahmen und Funktio- nen des virtuellen Marketings und nimmt dabei die Bereiche des E-Mail-Marketing, des Suchmaschinen-Marketing und des Social-Media-Marketing genauer unter die Lupe.

2.3.1 Email Marketing

,,Mit E-Mailings kann der direkte Dialog zu Kunden oder neuen Interessenten her- gestellt werden. Unternehmen sind mit Hilfe des E-Mail-Marketings in der Lage, ihre Zielgruppe pers ö nlich anzusprechen, neue Kunden zu gewinnen und bereits bestehende Kunden zu binden. Wegen der geringen Versandkosten, der hohen Ver- sandgeschwindigkeit und den unterschiedlichsten Gestaltungsm ö glichkeiten nimmt E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle innerhalb des Onlinemarketings ein. “ ²⁸

Mit einer der größten Vorteile des E-Mail-Marketing neben den og. ist die Akzep- tanz beim Empfänger. Der Empfänger wird prinzipiell nur durch den ausdrückli- chen Wunsch der Kontaktaufnahme kontaktiert. Ebenso hat der die Möglichkeit diesen jederzeit wieder abzubrechen, wodurch hohe Streuverluste verringert wer- den können. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass der Empfänger davon freigestellt ist wann er die E-Mail abruft, anders als beispielweise bei einem TV-Spot. Wird der E-Mailbriefkasten geöffnet, dann meistens mit dem Vorsatz, dass der Empfän- ger seine neuen E-Mails lesen möchte, insbesondere die von ihm bekannten Absen- dern.²⁹ Zu den Erfolgsfaktoren des E-Mail-Marketing gehört das Vertrauen ggü. dem Absender, die Adressqualität, eine treffend formulierte Betreffzeile, die Grafik und das Format, sowie die zeitliche Zustellung. Insbesondere die Adressqualität der eine Adressgenerierung voraus geht zeichnet sich dadurch aus, dass im Vorfeld vom Empfänger eine Erlaubnis eingeholt werden muss. Im Gegensatz zum klassi- schen direkten Marketing über den Postversand kann der Verbraucher beim E-Mail- marketing selbst über Inhalt, Form und Frequenz entscheiden.³⁰ Des Weiteren sollte der Aufbau und das Format gut überlegt sein, denn neben den technischen und rechtlichen Pflichtbestandteilen, wie die Angabe eines Absenders oder dem Aus- füllen der Betreffzeile, ist eine kommunikative und werbliche Formulierung der E- Mail ebenfalls wichtig. Bezogen auf die Formatierung sollte die Möglichkeit für den Empfänger bei der Anmeldung bestehen zwischen Text-Mail und HTML-Mail (Bilder, Grafiken etc.) zu entscheiden, da nicht jeder Email Account HTML-Mails empfangen bzw. darstellen kann. Dabei kann durch ein hohes Maß an Kreativität bei der Gestaltung eines Newsletters die Konkurrenz überflügelt werden und die Abonnementquote nach oben geschraubt werden.³¹ Der Zeitpunkt für die Versen- dung einer E-Mail sollte ebenfalls überlegt sein und sich nach dem Inhalt und der Zielgruppe orientieren. Es macht zum Beispiel wenig Sinn eine E-Mail mit werbli- chen Inhalt, die für Geschäftsleute in Führungspositionen im B2B Bereich gedacht ist, in der Nacht zu versenden. Diese würde erst am nächsten Morgen abgerufen und mit sehr großer Wahrscheinlichkeit ungelesen gelöscht werden.³²

2.3.2 Suchmaschinen-Marketing

Die Nutzung von Suchmaschinen sind mit dem Abrufen von E-Mails die am häu- figste genutzte Anwendung im Internet. Dabei nutzen 83 Prozent der Internetnutzer Suchmaschinen (Google, Yahoo, etc) um sich über Produkte zu informieren.³³ Gerade aus diesem Grund ist das Suchmaschinen-Marketing ein fester Bestandteil in jeder Onlinemarketingmaßnahme von Unternehmen. Nutzer von Suchmaschinen haben in der Regel vor der Nutzung schon eine genaue Kaufabsicht bzw. ein kon- kretes Bedürfnis, wenn sie sich auf die Suche nach einem Produkt machen.³⁴ Dabei werden die Interessenten auf direktem Wege mit den potentiellen Anbietern ver- bunden. Gerade dieses Merkmal zeichnet das Suchmaschinenmarketing aus, da es sich um Direktmarketing handelt wobei keine Streuverluste aufkommen und der Verbraucher dort angesprochen wird wo er sich sowieso schon aufhält.³⁵

Beim Suchmaschinen-Marketing werden zwei Hauptbestandteile betrachtet. Auf der einen Seite die sogenannten Sponsored Links die in der Regel über Auktions- modelle laufen. Dabei werben Unternehmen innerhalb einer Auktion auf themen- relevante Suchbegriffe für ihr Online-Angebot. Prinzipiell ist es so, dass der der am meisten zahlt in den Suchergebnissen an erster Stelle erscheint. Das Hochstellen von Anzeigen ist für die Unternehmen vorübergehend kostenlos. Erst wenn ein In- teressent auch auf das entsprechende Suchergebnis klickt und somit auf die Web- seite des Unternehmens gelangt muss gezahlt werden. Daher nennt man diesen Vor- gang auch Pay-per-Click. Es wird der Betrag gezahlt der vorher per Auktion vom Werbekunden festgelegt worden ist. Eine Rangposition (Ranking) auf der ersten Trefferseite der Suchergebnisliste ist dabei von hohem Interesse für die Unterneh- men und werden daher erkauft (Paid Listings).³⁶ Durch beispielweise Keyword Ad- vertising, Pay-per-Click Kampagnen, SEM (Search Engine Marketing) und SEA (Search Engine Advertising) können die og. Sponsored Links unterstützt werden.³⁷ Auf der anderen Seite stehen die Optimierungsmaßnahmen, auch SEO (Search En- gine Optimization) genannt, auf und rund um die Webseiten um dadurch ein besse- res Ranking auf den Suchergebnisplattformen zu erzielen.³⁸

[...]

---

¹ Goldhammer, Fölsch (2002), S. 267.

² Vgl. Lammenett (2009), S. 14.

³ Vgl. Becker (2001), S. 635.

⁴ Vgl. Link, Tiedtke (1998), S. 79.

⁵ Vgl. Lammenett (2009), S. 14.

⁶ Vgl. Krause (2000), S. 337 ff.

⁷ Vgl. Goldhammer, Fölsch (2002), S. 269.

⁸ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 22 ff.

⁹ http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/performance-marketing (2015).

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 26 ff.

¹² Vgl. Krause (2000), S. 338.

¹³ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 5.

¹⁴ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 35 ff.

¹⁵ http://www.ard-zdf-onlinestudie.de (2015).

¹⁶ http://www.ard-zdf-onlinestudie.de (2015).

¹⁷ Vgl. ebd.

¹⁸ Vgl. OVK-Online Report (2011), S. 20.

¹⁹ Eigene Darstellung.

²⁰ http://www.handelskraft.de/2015/05/ecc-studie-offline-informieren-online-kaufen-oder-doch-an- dersherum/ (2015).

²¹ http://www.internethandel.de/inhalt/google-studie-kaufverhalten-internet-informieren (2015).

²² http://www.internethandel.de/inhalt/google-studie-kaufverhalten-internet-informieren (2015).

²³ Vgl. Michael, Rose (2007), S. 86.

²⁴ Vgl. ebd.

²⁵ Vgl. Michael, Rose (2007), S. 87.

²⁶ http://www.derhandel.de/news/technik/pages/Mobilfunk-Smartphone-immer-oefter-Einkaufsbe- rater-7880.html (2015).

²⁷ http://www.zetmedia.de/Fachbegriffs-Lexikon/H/HIP.htm (2015).

²⁸ http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/e-mail-marketing (2015).

²⁹ Vgl. Artmann (2009), S. 132.

³⁰ Vgl. Artmann (2009), S. 134.

³¹ Vgl. Artmann (2009), S. 136.

³² https://relaunch-konferenz.de/37927d77ab49d155/lead-relationship-management-trends-in-der- digitalen-geschaftsanbahnung (2015).

³³ http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2011/EimerenFrees.pdf (2015).

³⁴ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 42.

³⁵ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 42 f.

³⁶ http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/suchmaschinenmarketing-sem (2015).

³⁷ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 43.

³⁸ Vgl. Grimmer (2006), S. 39.