Operationalisierung und Messung von Kundenzufriedenheit in Handelsprojekten. Eine kritische Analyse der Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlageverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung in die Thematik

2. Grundlagen der Kundenzufriedenheit
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Gründe für Kundenzufriedenheit
2.3 Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.4 Überblick über die Modellkomponenten
2.4.1 Soll- Komponente
2.4.2 Ist- Komponente
2.4.3 Soll- Ist- Vergleich
2.5 Bedeutung der Kundenzufriedenheit

3. Kundenzufriedenheitsmessung
3.1 Leitgedanke und Ziele
3.2 Klassische Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung
3.2.1 Objektive Verfahren
3.2.2 Subjektive Verfahren

4. Kundenbindung
4.1 Ziele der Kundenbindung
4.2 Dimensionen der Kundenbindung
4.3 Gründe der Kundenbindung

5. Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

6. Kritische Würdigung

7. Die Auswertung und Nutzung der Kundenzufriedenheit der XXX
7.1 Gründung und Entwicklung der XXX
7.2 Messung und Auswertung der Kundenzufriedenheit anhand des XXX Fragebogens
7.3 Verfahren zur Aufrechterhaltung der Kundenzufriedenheit
7.4 Auswirkung der Kundenzufriedenheit auf Handelsprojekte

8. Resümee

Quellenverzeichnis

Anlage

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert

Abb. 2: Das Zusammenspiel der verschiedenen Komponenten des C/D Paradigma

Abb. 3: Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Kontext der Kundenbindung

Abb. 4: Kategorisierung der Messverfahren zur Kundenzufriedenheit

Abb. 5: Das Konstrukt der Kundenbindung

Abb. 6: Originalausschnitt des XXX Kundenfragebogens

Abb. 7: Originalausschnitt des XXX Kunden - Aktions- Plan

Anlageverzeichnis

Anlage 1: Gesprächsprotokoll Peter XXX

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung in die Thematik

Unternehmen können sich eine mangelnde Kundenorientierung, zuletzt aufgrund der stetigen Globalisierung, nicht mehr leisten. Es dürfte als unumstritten gelten, dass die Zufriedenheit von Kunden positive Auswirkungen auf die Situation von Unternehmen entfaltet.^[1] Zufriedene Kunden sind stärker gebunden als unzufriedene, daher geben sie eher positive Weiterempfehlungen und tragen somit zum langfristen ökonomischen Erfolg bei. Zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit werden Konzepte wie Total Quality Management, Lean Management oder Prozessmanagement genutzt. Für den langfristigen Erfolg stellt sich jedoch eine hohe Kundenzufriedenheit als essentiell dar.^[2] Ein Unternehmens- oder Markenwechsel bedeutet kein Risiko für den Kunden und ist ohne großen Aufwand möglich. Zusätzlich werden die Kunden durch das Marketing des Wettbewerbs ständig zum Wechsel animiert. Dementgegen steht die Aussage, dass zufriedene Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit einem Unternehmen treu bleiben und sie damit aus finanzieller Perspektive interessant werden lässt. Treue Kunden bieten einige Vorteile: Sie benötigen z.B. weniger Marketing Aufwendungen, neigen zum Wiederkauf, empfehlen das Unternehmen weiter und sind bereit höhere Preise zu bezahlen.^[3] Ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit führt zu Loyalität und einer quantitativen und vor allem qualitativen Verbesserung des Marktanteils. Ergebnis ist eine langfristige und kontinuierliche Verbesserung der Unternehmenserfolge.^[4]

In der Forschung wird das Thema kontrovers diskutiert, es herrschen verschiedene Ansichten zur richtigen Definition des Begriffs. Einige dieser Konzeptionen konnten sich etablieren^[5] und sind damit Gegenstand der folgenden Betrachtungen. Das Ziel dieses Beitrags ist es, einen breiten Einblick in das theoretische Konstrukt Kundenzufriedenheit zu geben. Hierbei wird der Fokus auf die Messbarmachung gelegt, sowie Methoden zur Messung analysiert. Anschließend erfolgt eine kritische Analyse der Messgröße im Hinblick auf seine Relevanz im unternehmerischen Umfeld. Der letzte und somit betriebliche Teil, veranschaulicht, wie die XXX die Kundenzufriedenheit misst, auswertet und welche Auswirkung diese auf deren Handelsprojekte hat.

2. Grundlagen der Kundenzufriedenheit

Bevor die Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit verfolgt werden können, muss zuerst die Frage geklärt werden, wie Zufriedenheit beim Kunden entsteht und wie sie sich manifestiert. In diesem Kapitel wird daher zuerst der Begriff definiert und anschließend seine Bedeutung im Unternehmensumfeld näher dargestellt.

2.1 Begriffsdefinition

Trotz etlicher Studien, die zu diesem Thema schon seit den 1960er Jahren verfasst wurden, ist es immer noch nicht ohne weiteres möglich eine einheitliche Definition des Zufriedenheitsbegriffs zu ermitteln. Es werden eine Vielzahl definitorischer Ansätze in der Literatur besprochen, die allerdings unterschiedliche Schwerpunkte setzten.^[6] Unumstritten ist, dass der Zufriedenheitsbegriff positive Gefühle wie Freude, Zufriedenheit oder Begeisterung beschreibt. Demzufolge ist erkennbar das es sich beim Begriff der Zufriedenheit um eine emotionale Reaktion handelt.

Doch was genau ist nun Kundenzufriedenheit?

Bedeutet Kundenzufriedenheit, dass nach einem gewonnen Spiel des Lieblings- Vereins der treue Fan ins nächstgelegene Restaurant läuft, wo ihm das Essen außerordentlich gut schmeckt und er vor lauter Freude dem Wirt um den Hals fällt? Spielt hier Kundenzufriedenheit mit dem Essen eine Rolle? Dieses Bespiel könnte man zum Ausgangspunkt einer Definition der Kundenzufriedenheit machen. Jedoch macht es wenig Sinn sich nur auf schwankende Gefühle, die mit dem Unternehmen an sich nichts zu tun haben, zu beziehen.^[7]

Deswegen beschreiben viele Autoren den Zufriedenheitsbegriff als einen Bewertungs- bzw. Vergleichsprozess des Kunden hinsichtlich einer Leistung und/oder des Unternehmens. Bei diesem Vergleichsprozess werden eigene Erfahrungen des Kunden mit einem vom Kunden herangezogenen Vergleichsstandard bewertet. Dieser Vorgang entspringt dem so genannten Confirm/Disconfirm-Paradigma^[8], welches im Laufe dieser Arbeit noch näher erläutert wird.

2.2 Gründe für Kundenzufriedenheit

Die Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit hat für ein Unternehmen viele Gründe. Zum einen soll eine hohe Kundenzufriedenheit sich positiv auf die Kundenbindung auswirken. Was dazu führt, dass ökonomische Zielgrößen wie Umsatz, Verkaufsmenge und Preishöhe gesteigert werden können und Kosten durch sinkende Kundenbetreuungskosten oder Kosten die bei Qualitätsmängeln entstehen, reduziert werden können. Zum anderen führt eine hohe Kundenzufriedenheit dazu, dass durch positive Mundpropaganda der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert wird, das Image sich verbessert, die Preisbereitschaft der Kunden steigt und Wiederkäufe stattfinden.^[9] Zusammenfassend wirkt sich eine hohe Kundenzufriedenheit letztendlich positiv auf den Unternehmenserfolg aus und führt zu einer Unternehmenswertsteigerung. Dies soll in der nachstehenden Abbildung 1 demonstriert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert. (Eigene Darstellung) In Anlehnung an: Hinterhuber/Handlbauer/Matzler (2003), S.10

2.3 Entstehung von Kundenzufriedenheit

Im Hinblick auf die Erklärung des Kundenzufriedenheitskonzepts konnte bis heute keine einheitliche Basistheorie entwickelt werden. Jedoch werden als Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit die Comparision- und Adaption- Level Theorie, die Equity- Theorie und die Generalized Negativity- Theorie, die der Sozialpsychologie entspringen, häufig in der Literatur genannt. Darüber hinaus hat das Confirmation/Disconfirmation- Pradigma (C/D- Pradigma) als „theoretischer Modellierungsrahmen“^[10] der Kundenzufriedenheit eine weite Verbreitung erlangt, in den Ansätze der Entstehung von Kundenzufriedenheit eingeordnet werden können.^[11]

2.4 Überblick über die Modellkomponenten

Das Confirmation/Disconfirmation- Pradigma, das seit den 80- Jahren in der Kundenzufriedenheitsforschung dominiert, wurde oftmals modifiziert und erweitert und stand in Konkurrenz zu anderen Erklärungssätzen, wie der Equity- Theorie und der Attributionstheorie. Dem C/D- Paradigma liegt die Überlegung zugrunde, dass Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines kognitiven Vergleichsprozess ist, bei dem die tatsächliche Erfahrung einer in Anspruch genommenen Leistung (Ist- Leistung) mit einem Vergleichsstandard, der Soll- Leistung, verglichen wird.^[12]

2.4.1 Soll- Komponente

Der Kunde stellt individuelle Erwartungen an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung, womit er implizit einen Vergleichsstandard festlegt, der sowohl subjektive als auch objektive Kriterien einschließt. Diese Ansicht der Soll-Leistung wird durch bestehende Konsumerfahrungen, Kenntnis über alternative Produkte, Mund-zu-Mund Kommunikation und das Kommunikationsverhalten des Herstellers beeinflusst.^[13] Zudem wird das erwartete Leistungsniveau von den Wertvorstellungen und Idealen der Kunden geprägt.^[14] Es lassen sich verschiedene Ausprägungsgrade für Erwartungen finden, die als realistische Erwartung, dem Idealen, einer tolerierbaren Leistung, dem Angemessenen und einer erfahrungsgestützen Erwartung abgegrenzt werden können. Damit stellen sich die Kundenerwartungen meist als komplex und umfangreich dar, was die Erfüllung für Unternehmen oftmals schwierig gestaltet. Dieselbe Leistung wird von verschiedenen Kunden unterschiedlich und individuell wahrgenommen, was die Komplexität zusätzlich erhöht.

2.4.2 Ist- Komponente

Die Ist- Leistung wird sowohl unter objektiven, als auch subjektiven Gesichtspunkten bewertet. Die tatsächliche, objektive Leistung beschreibt den Teil, der sich für alle Kunden identisch darstellt. In der Automobilbranche sind das z.B. Kennzahlen wie Verbrauch in l/100km, Beschleunigung von 0 auf 100 km/h in Sekunden oder Höchstgeschwindigkeit. Die subjektiv wahrgenommene Leistung wird von verschiedenen sozialpsychologischen Effekten, bestehenden Erfahrungen, Wertevorstellungen und Normen, sowie Wünschen eines Käufers beeinflusst. Der Informationsverarbeitungsprozess, mit dem ein Mensch Eindrücke über sich oder seine Umwelt wahrnehmen kann, ist von Subjektivität und Selektivität geprägt.^[15] Damit zeigt sich, dass für ein Objekt mehrere wahrgenommene Leistungsniveaus existieren. Es herrscht Einigkeit in der Zufriedenheitsforschung, dass die subjektive Komponente der Ist- Leistung entscheidend ist, d.h. unter Ist-Leistung ist i.A. die subjektiv wahrgenommene Leistung zu verstehen.^[16]

2.4.3 Soll- Ist- Vergleich

Der Vergleich zwischen der Soll- und Ist-Leistung zeigt ein Verhältnis, das ein Urteil über die Zufriedenheit erlaubt.^[17] Dieser Prozess ist damit das bindende Glied, eine zentrale intervenierende Variable zwischen den beiden Komponenten.^[18] Das Verfahren führt zu drei möglichen Ergebnissen, die in Abbildung 2 verdeutlicht werden und folgend genauer beschrieben werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Das Zusammenspiel der verschiedenen Komponenten des C/D Paradigma. (Eigene Darstellung) In Anlehnung an: Scharnbacher/Kiefer (2003), S.48

- Konfirmation (IST = SOLL): Wenn sich die Kundenerwartungen mit der wahrgenommenen Leistung decken, ist der Kunde zufrieden. Diese stabilisierende Kundenzufriedenheit ist allerdings nicht optimal, da es einen grundsätzlichen Drang zur Verbesserung eines erreichten Zustandes gibt. Aus Unternehmenssicht ist es daher empfehlenswert, die erwartete Leistung stetig zu erhöhen, bevor es der Wettbewerb tut.^[19]
- Positive Diskonfirmation (IST > SOLL): Das Übertreffen von den definierten Erwartungen resultiert in höherer Zufriedenheit und hat im Gegensatz zur Konfirmation einen progressiven Charakter, da der Kunde dazu verleitet wird seine Erwartungen an die erhöhte Leistung anzugleichen. Unternehmen sollten daher ihre Zielvorgaben stetig an das gestiegene Erwartungsniveau anpassen.
- Negative Diskonfirmation (IST < SOLL): Wenn Unternehmen unzureichende Leistungen anbieten oder der Kunde zu viel von einem Produkt erwartet, entsteht Kundenunzufriedenheit. Unternehmen können in dieser Situation mit geeigneten Maßnahmen dafür sorgen, dass der Kunde seine Erwartungen reduziert oder Nachbesserungen akzeptiert, um einen Kundenverlust zu vermeiden.^[20]

2.5 Bedeutung der Kundenzufriedenheit

Wie bereits in der Einleitung dargestellt, bieten treue Kunden einige Vorteile für

Unternehmen. Die Investition in Kundenbindung lohnt sich gerade bei Großkunden, da die Neukundengewinnung dort mit hohen Barrieren verbunden ist.^[21] Wenn die Kundenzufriedenheit der Weg zur Kundenloyalität bzw. -bindung ist, dann sollte sie im Fokus der Unternehmensziele stehen. TÖPFER (2009) hebt die Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit im Kontext der Kundenbindung hervor und nennt sie explizit als zwingende Voraussetzung. Abbildung 3 zeigt die Gesamtheit der Bedingungen zur erfolgreichen Kundenbindung. Fehlende Zufriedenheit löst beim Kunden die Suche nach Alternativprodukten aus, was zur Wechselbereitschaft führen kann.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Kontext der Kundenbindung. (Eigene Darstellung) In Anlehnung an: Töpfer (2009), S.2

HINTERHUBER/HANDLBAUER/MATZLER (2003) führen an, dass die Kundenzufriedenheit das Unternehmen erleichtert, ihre Kernkompetenzen besser auszuschöpfen und das bestehende Cross- Selling- Potential zu nutzen. Sie sorgt für eine höhere Wiederkaufsrate, beeinflusst also zukünftige Entscheidungen und steigert damit den Umsatz bei niedrigen Werbungskosten. Der Kunde ist gegen Preiserhöhungen unempfindlicher, eine hohe Kundenzufriedenheit wirkt hier als Schutz. Insgesamt wird der Cashflow positiv beeinflusst, der Unternehmenswert kann nachhaltig gesteigert werden.^[23]

Kundenzufriedenheit hat positive Auswirkungen auf die finanziellen Leistungen eines Unternehmens, sowohl auf interne, als auch externe Größen, wie z.B. Nettogewinn oder Aktienkurs.^[24]

Nach FAULLANT (2012) fokussiert die Philosophie des ISO 9001:2005 Standards die Bedeutung des Kunden und die Fähigkeiten eines Unternehmens, dessen Bedürfnisse zu erfüllen. Unternehmen werden angehalten Prozesse zu gestalten, die die Kundenanforderungen analysieren und im Rahmen von Qualitätsmanagementsystemen stetig zu verbessern, um Kundenzufriedenheit sicherzustellen.^[25]

Insgesamt zeigt sich Kundenzufriedenheit als wichtiges Ziel bei der strategischen Ausrichtung von Unternehmen. Es ist eine konsequente Kundenorientierung notwendig, um dieses Ziel zu erreichen und gegenüber dem Wettbewerb bestehen zu können.^[26]

3. Kundenzufriedenheitsmessung

Nachdem der Begriff der Kundenzufriedenheit in Kapitel 2 definiert und die Rolle im unternehmerischen Umfeld hervorgehoben wurde, konzentriert sich dieses Kapitel auf die Messung der Zufriedenheit, um einen Rückschluss auf die Unternehmensleistung zu ermöglichen. Dazu wird zuerst die allgemeine Zielsetzung der Messsysteme beschrieben, dann ein Überblick über verschiedene Messmethoden dargestellt.

3.1 Leitgedanke und Ziele

Um Kundenzufriedenheit erfassen zu können braucht es Zufriedenheitsmessungen, die in der Unternehmenspraxis schon weite Verbreitung gefunden haben. Nur durch die Messung von Kundenzufriedenheit kann man das notwendige Verständnis von Kundenbedürfnissen entwickeln, um das Unternehmen so zu organisieren, dass die Anforderungen erfüllt und die benötigten Verbesserungen durchgeführt werden.^[27]

Der Leitgedanke hinter jeder Art von Managementsystem ist dabei:

"If you can’t measure it, you can’t manage it."

(Robert S. Kaplan und David P. Norton, Entwickler der Balanced Scorecard)

Diese Aussage macht deutlich, dass Leistungsmessung notwendig ist, um Informationen zu liefern, die als Grundlage für Entscheidungsträger herangezogen werden können. Die notwendige Voraussetzung für die Möglichkeit zur effizienten Steuerung eines Geschäftsbetriebs sind demnach Messsysteme.^[28]

Die Messungen sollten dabei stetig erfolgen, sodass Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel durchgesetzt werden kann. Die Messung kann dabei helfen, um z.B.:

- Missverständnisse beim Erfassen der Kundenbedürfnisse durch die eigenen Mitarbeiter aufzudecken,
- Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf interne und externe Faktoren (Umsatz, Wiederkaufsrate, etc.) zu ermitteln, Ursachen für Unzufriedenheit zu identifizieren, damit verborgenes Verbesserungspotential aufzudecken und resultierende Maßnahmen sinnvoll zu priorisieren,
- Stakeholdern verlässliche Informationen zu den Perspektiven ihrer Investitionen mitzuteilen,
- Führungskräften die Entscheidungen auf einer soliden Informationsbasis zu ermöglichen,
- Vergleichbarkeit zum Wettbewerb herzustellen.

Ein gutes Messsystem alleine gibt keine Garantie auf eine hohe Kundenzufriedenheit. Entscheidend sind die Maßnahmen, die aus den gewonnen Informationen resultieren. Ein Messsystem ist demnach nur der erste Schritt zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und damit der Stabilisierung des Geschäftserfolgs.^[29]

Bei Zufriedenheitsmessungen stehen mehrere Ziele im Vordergrund. Ein bedeutendes Ziel ist es, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erkennen und zu erfüllen. Unternehmen wollen damit erreichen, den Kunden langfristig an sich zu binden und eine Abwanderung an die Konkurrenz zu verhindern. Des Weiteren wird durch Kundenzufriedenheitsmessungen ersichtlich, welchen Standpunkt das eigene Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz hat. Ein weiteres Ziel ist es, eine kundenorientierte Unternehmensführung aufzubauen, indem eine gewisse Sensibilität für Kundenbeschwerden und Kundenfeedback entwickelt wird, um somit Verbesserungen im Sinne des Kunden durchführen zu können und diese in die Unternehmensprozesse einfließen zu lassen.^[30]

3.2 Klassische Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung

Die Messung von Kundenzufriedenheit birgt einige Herausforderungen. KÜNZEL (2013) hebt die Wichtigkeit der Effizienz von Messsystemen im Unternehmenskontext hervor. Falls die Kosten für die Einführung und den Betrieb von Messprozessen den Nutzen der Systeme übersteigen, ist der Sinn des Vorgehens fragwürdig. Die Kosten, sowie der Nutzen lassen sich allerdings nur schwer ermitteln, da z.B. keine lineare Beziehung zwischen der Informationsmenge und der Qualität der getroffenen Entscheidungen besteht.^[31] Eine weitere Problematik ist die Aktualität der gemessenen Daten. Falls die Ergebnisse auf Werten beruhen, die weit in der Vergangenheit liegen, so lassen sich u.U. keine aktuellen Maßnahmen davon ableiten.^[32] Diese Menge an Faktoren gilt es, bei der situativen Wahl eines Messverfahrens zu berücksichtigen.

Zur Messung von Kundenzufriedenheit existiert eine Vielzahl verschiedener Verfahren. Es hat sich in der Literatur eine Einteilung dieser Methoden ergeben, die in Abbildung 4 verdeutlicht wird. Auf oberster Ebene lassen sich objektive, subjektive und merkmalsorientierte Verfahren voneinander unterscheiden, die im Folgenden detaillierter betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Kategorisierung der Messverfahren zur Kundenzufriedenheit. (Eigene Darstellung) In Anlehnung an: Schölzel (2010), S. 21

3.2.1 Objektive Verfahren

Die Messung von Kundenzufriedenheit mit objektiven Verfahren beruht auf Indikatoren, die eine möglichst hohe Korrelation zur Zufriedenheit aufweisen und keinen subjektiven Wahrnehmungsverzerrungen unterliegen.^[33] Kundenmeinungen werden nicht berücksichtigt, die Methoden konzentrieren sich auf die Analyse von Kennzahlen, wie in den folgenden Beschreibungen deutlich wird:

- Kennzahlenanalyse: Wenn Kundenzufriedenheit den Unternehmenswert steigert, lässt sich daraus ableiten, dass Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Wiederkaufs oder Abwanderungsrate einen Rückschluss auf die Kundenzufriedenheit geben.^[34] Allerdings zeigen sich diese Indikatoren erst mit einer zeitlichen Verzögerung und helfen nicht dabei, Verbesserungspotential aufzudecken.^[35] Diese Messgrößen können zudem von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden, wie z.B. Konjunktur, staatliche Subventionen, Wechselkurse und Wettbewerbsaktivitäten.
- Nicht-teilnehmende Beobachtung: Ein Dienstleistungsprozess wird von einer unabhängigen Person beobachtet (z.B. durch eine Videokamera) und anschließend bewertet. Die Qualität der Ergebnisse unterliegt der Wahrnehmung des Beobachters, dem der vollständige Einblick in die Psyche des Kunden verwehrt bleibt.^[36]
- Teilnehmende Beobachtung: Beim Silent Shopping oder Mystery Shopping tritt eine Testperson als Dienstleistungskunde auf und versucht, die Mängel im Dienstleistungsprozess aufzuspüren. Durch den Simulationscharakter ist dieses Verfahren eher ungeeignet für eine valide Messung, kann aber zur Sensibilisierung der Mitarbeiter dienen.^[37]

Wie bereits in Abschnitt 2.1.2 hervorgehoben, ist das subjektive Empfinden der Kunden bedeutsam, daher zeigen sich die subjektiven Verfahren in der Praxis mit höherer Relevanz.

3.2.2 Subjektive Verfahren

Im Gegensatz zu den objektiven Verfahren stellen die subjektiven Messansätze die interindividuelle leistungsspezifische Wahrnehmung des Kunden in den Mittelpunkt ihrer Betrachtungsweise.

Eine weitere Unterteilung ergibt sich anhand der Art des Untersuchungsobjektes wie folgt:

- Ereignisorientierte Verfahren: Jegliche Kontaktpunkte eines Kunden mit einem Unternehmen, die bei der Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen entstehen, werden als Erlebnisse zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit relevant. Eine vollständige Kontaktpunktanalyse besteht aus mehreren Stufen zur Analyse der Kontaktpunkte, Erfassung der Kundenerlebnisse und Kategorisierung nach Relevanz und Häufigkeit. Für jede dieser Stufen existieren verschiedene Analyseverfahren, wie z.B. Blueprinting und CIT.^[38]
- Problemorientierte Verfahren: Die Ergebnisse der ereignisorientierten Verfahren werden genutzt, um besonders negative Erfahrungen detaillierter zu analysieren und daraus die wichtigsten Ansatzpunkte für Maßnahmen abzuleiten. Zum Einsatz kommen hier z.B. Methoden wie Frequenz-Relevanz-Analyse von Problemen (FRAP) oder Beschwerden (FRAB).^[39]
- Merkmalsorientierte Verfahren: Es wird angenommen, dass sich eine subjektive Bewertung der einzelnen Merkmale einer angeboteten Leistung zu der wahrgenommenen Servicequalität kumuliert.^[40] Damit werden die Gesamtheit der Produkt-, Service- oder Interaktionsmerkmale, die eine Relevanz für den Kunden haben, zum Bestandteil der Messung.

Die stärkste Position in dieser Unterteilung stellen die merkmalsorientierten Verfahren, als Vertreter des multiattributiven Modells, dar.^[41] Hierbei lassen sich indirekte, implizite Messungen, anhand von angemessenen Indikatoren, von expliziten Messungen, durch direkte Befragung der Kunden, unterscheiden.

- Implizit: Nach HINTERHUBER/MATZLER (2009) lassen der Kundenkontakt von Mitarbeitern oder Absatzmittlern, sowie die Analyse von Beschwerden, Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit zu. Die Vollständigkeit der Messung hängt allerdings vom Beschwerdeverhalten der Kunden ab, was als Nachteil gewertet wird.^[42] Der indirekte Charakter dieser Verfahren wird den Anforderungen einer validen Messung nicht gerecht, was den Fokus auf die expliziten Verfahren legt.^[43]
- Explizit: Der Kunde wird direkt befragt und das Ergebnis in einer Skala eingeordnet. Eindimensionale Verfahren, die nur mit Hilfe eines einzigen Indikators messen, sind aufgrund der Mängel in Reliabilität und Validität zu vernachlässigen. Innerhalb der mehrdimensionalen (oder multiattributiven) Verfahren wurden in den letzten Jahren viele Modelle für die Messung der Dienstleistungs- und Servicequalität entwickelt, wie z.B. SERVQUAL, SERVPERF und SERVIMPERF.^[44]

4. Kundenbindung

In der Literatur findet man den Begriff der Kundenbindung unterschiedlich definiert. MEFFERT (2011) gibt zwei Sichtweisen von Kundenbindung an, die kaufverhalten- und managementbezogen sind. Die kaufverhaltensbezogene Perspektive sieht die Kundenbindung als die Bereitschaft des Kunden zu Folgekäufen an. Dagegen fasst die managementbezogene Sichtweise die Kundenbindung als Aktivität auf. Eine Kundenbindung umfasst alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen aktueller Kunden gerichtet ist.^[45] Die Zufriedenheit der Kunden mit den Leistungen ist ein zentrales Element der emotionalen Bindung.

Die Definition von HOMBURG/BRUHN (2013) ist dagegen verhaltensorientiert. Sie betrachtet Kundenbindung als Maßnahme eines Unternehmens, die dazu dient, die bisherigen Verhaltensweisen und die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten. Das Ziel ist, die Beziehung zu diesem Kunden zu stabilisieren.^[46]

Schließlich setzt SKALA-GAST (2012) die Transaktionsmerkmale der Geschäftsbeziehung in den Mittelpunkt seiner Definition von Kundenbindung. Er argumentiert so, dass Kundenbindung nur dann vorliegt, wenn innerhalb eines bestimmten Zeitraumes wiederholte Transaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben oder geplant sind.^[47]

[...]

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^[1] Vgl. Bösener 2015, S.1.

^[2] Vgl. Schölzel 2010, S.1.

^[3] Vgl. Künzel 2013, S. 3.

^[4] Vgl. Hinterhuber/Handlbauer/Matzler 2003, S.2.

^[5] Vgl. Faulant 2012, S.1.

^[6] Vgl. Töpfer/Bauer 1999, S.70.

^[7] Vgl. Rosenstiel/Neumann 2005, S.2 f.

^[8] Vgl. Töpfer/Bauer 1999, S.70 ff.

^[9] Vgl. Homburg/Bruhn 2013 S.17 f.

^[10] Vgl. Kaiser 2005 S.47.

^[11] Vgl. Homburg/Stock-Homburg 2012, S.23.

^[12] Vgl. Homburg/Stock-Homburg 2012, S.175 ff.

^[13] Vgl. Kaiser 2005, S.50.

^[14] Vgl. Hölzing 2008, S.24.

^[15] Vgl. Festge 2006, S.20.

^[16] Vgl. Festge 2006, S.21.

^[17] Vgl. Schölzel 2010, S.4.

^[18] Vgl. Faullant 2012, S.26.

^[19] Vgl. Scharnbacher/Kiefer 2003, S.11 f.

^[20] Vgl. Scharnbacher/Kiefer 2003, S.13.

^[21] Vgl. Mader/Neckermann/Elfroth 2003, S.1.

^[22] Vgl. Töpfer 2009, S.1.

^[23] Vgl. Hinterhuber/Handlbauer/Matzler 2003, S.9 ff.

^[24] Vgl. Hinterhuber/Handlbauer/Matzler 2003, S.10.

^[25] Vgl. Faullant 2012, S.12 f.

^[26] Vgl. Töpfer 2009, S.9.

^[27] Vgl. Schneider/Kornmeier 2006, S.22.

^[28] Vgl. Töpfer 2009, S.2.

^[29] Vgl. Scharnbacher/Kiefer 2003, S.18.

^[30] Vgl. Bednarek, S.28 f.

^[31] Vgl. Künzel 2013, S.103.

^[32] Vgl. Faullant 2012, S.27.

^[33] Vgl. Hinterhuber/Matzler 2009, S.23.

^[34] Vgl. Schneider/Kornmeier 2006, S.48.

^[35] Vgl. Scharnbacher/Kiefer 2003, S.19.

^[36] Vgl. Schölzel 2010, S.23.

^[37] Vgl. Schölzel 2010, S.23. f.

^[38] Vgl. Töpfer 2009, S.313 ff.

^[39] Vgl. Schölzel 2010, S.27.

^[40] Vgl. Töpfer 2009, S.319.

^[41] Vgl. Kaiser 2005, S.127.

^[42] Vgl. Hinterhuber/Matzler 2009. S.24.

^[43] Vgl. Töpfer 2009, S.319.

^[44] Vgl. Töpfer 2009, S.320.

^[45] Vgl. Meffert 2011, S.129.

^[46] Vgl. Homburg/Bruhn 2013, S.8.

^[47] Vgl. Skala-Gast 2012, S.231.