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Ein Vergleich der Ansätze zur Messung der individuellen Preisbereitschaft

von Ava Tress (Autor)

Seminararbeit 2015 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Methoden der Messung von Preisbereitschaften und Fokus der Arbeit

3. Direkte Befragung
3.1 Preisabfrage (PA)
3.2 Kaufabfrage (KA)
3.3 Self-ExplicatedMethode (SEM)

4. Indirekte Befragung
4.1 Conjoint-Analyse (CA)
4.2 Discrete-Choice-Analyse (DCA)

5. Vergleichende Diskussion der Methoden
5.1 Diskussion der Reliabilität, Validität und Praktikabilität
5.1.1 Diskussion der Reliabilität der Methoden
5.1.2 Diskussion der Validität der Methoden
5.1.3 Diskussion der Praktikabilität der Methoden
5.2 Diskussion der Anwendbarkeit für Neuprodukte

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Methoden zur Messung der individuellen Preisbereitschaft

Abbildung 2: Vorgehensweise zur Ermittlung der maximalen Preisbereitschaft mittels eines Bietspiels im Rahmen der Conjoint-Analyse

Abbildung 3: Empirische Ergebnisse zu Strategic Bias und Hypothetical Bias

Abbildung 4: Vergleich der Kriterien zur Gütebeurteilung von Befragungsmethoden zur individuellen Preisbereitschaftsmessung.

Abbildung 5: Vor- und Nachteile sowie Anwendung direkter und indirekter Befragung.

1. Einleitung

Die im Markt erzielten Preise bestimmen stark, ob und in welchem Umfang Unternehmen mit dem Verkauf ihrer Produkte Gewinne erwirtschaften. Werbeslogans wie „Geiz ist geil“ (Saturn) oder „Preise gut, alles gut“ (C&A) zeigen, dass der Preis häufig im Mittelpunkt der Marketingstrategie steht. Um Umsatz- und Gewinnpotenziale auszuschöpfen, sollte der Produktpreis möglichst exakt bestimmt werden. Dabei ist die Kenntnis der maximalen Preisbereitschaft eines Konsumenten von zentraler Bedeutung. Bereits geringfügige Preisveränderungen können einen bedeutenden Einfluss auf Umsätze und Gewinne eines Unternehmens haben (Marn et al. 2003, S. 27 ff.). Die nachfrageorientierte Preisbestimmung richtet sich bei der Preissetzung an der maximalen Preisbereitschaft der Konsumenten aus. Nach Diller (2000, S. 168) ist diese Preisbereitschaft (synonym auch willingness to pay, Zahlungsbereitschaft oder Reservationspreis) eine Preisintention, die der Charakterisierung der Bereitwilligkeit eines Nachfragers dient, in einer zukünftigen Kaufsituation für eine Leistung höchstens einen bestimmten Preis zu zahlen. Nach dieser Definition stellt sie die individuelle Preisobergrenze (absolute obere Preisschwelle) eines Nachfragers dar. Die Preisbereitschaft ist kontextabhängig und sollte daher am geplanten PoS erhoben werden. Zudem verändert sie sich im Zeitablauf. Sie ist bedarfs- und situationsabhängig, sodass regelmäßige Messungen notwendig sind und es eine valide Messmethode auszuwählen gilt. Mithin gibt es eine Reihe an Methoden, die in diesem Zusammenhang entwickelt wurden. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und der Vergleich ausgewählter Methoden zur Bestimmung von Preisbereitschaften.

2. Methoden der Messung von Preisbereitschaften und Fokus der Arbeit

Die Methoden zur Messung der Preisbereitschaft können nach der Art der Erhebung, der Daten oder des Aggregationsniveaus klassifiziert werden. Nach der Erhebungsart erfolgt eine verhaltensorientierte Unterscheidung in Beobachtung, Befragung und Experiment (Diller 2008, S.175). Nach der Datenart wird unterschieden in Nutzungsdaten (historische Marktdaten, Experiment), Nutzungsangebote (Auktion) und Präferenzdaten (direkte Befragung, Experiment, CA, Expertenbefragung) (Skiera 1999, S. 160). Nach dem Aggregationsniveau kann in gruppenspezifisch und individuell unterschieden werden (Balderjahn 2003, S. 387). Die drei Arten der Klassifikation gelten für den Zweck der vollständigen Diskussion der Messmethoden als gleichrangig (Gieseking 2009, S. 55). Diese Arbeit folgt der Aufgliederung von Balderjahn. Ansätze zur Messung aggregierter Preisbereitschaften lassen jedoch keine Aussage über den Betrag, den ein Konsument für eine Einheit vom Produkt höchstens zu zahlen bereit ist, zu (Völckner 2006, S. 34). Es werden lediglich aggregierte Nachfragefunktionen ermittelt. Die Preisbereitschaft aber ist von Konsument zu Konsument unterschiedlich, sodass diese meist nicht relevant sind. Die Erhebung auf individuellem Niveau ergibt sich somit als aussagekräftiger. Methoden auf aggregiertem Niveau werden hier außer Betracht gelassen.

Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Methoden zur Messung der individuellen Preisbereitschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Methoden zur Messung der individuellen Preisbereitschaft (in Anlehnung an Völckner 2006, S. 35)

Auf oberster Ebene wird zwischen Befragung und Beobachtung differenziert. Während die Probanden bei der Befragung schriftlich oder mündlich Fragen hinsichtlich ihrer Preisbereitschaft beantworten, werden bei der Beobachtung sichtbare Verhaltensmuster und deren Auswirkungen systematisch erfasst und ausgewertet.

Diese Arbeit wird sich auf die Befragungsmethoden konzentrieren.

Der grau hinterlegte Teil in Abb. 1 dient dabei als Leitfaden.

Kapitel drei thematisiert die direkte Befragung als Messmethode. Preisabfrage, Kaufabfrage und Self-Explicated Methode werden vorgestellt und kritisch beleuchtet. Kapitel vier thematisiert die indirekte Befragung. Hierzu werden verschiedene Formen der CA sowie die DCA erläutert. In Kapitel fünf wird eine vergleichende Diskussion der Methoden bezüglich ihrer Reliabilität, Validität und Praktikabilität vorgenommen. Abschließend werden in einer Zusammenfassung wichtige Punkte festgehalten und im Ausblick zukünftige Herausforderungen für die Forschung sowie Empfehlungen hinsichtlich der Wahl einer geeigneten Messmethode dargelegt.

3. Direkte Befragung

Die direkte Befragung stellt die einfachste und bekannteste Methode zur Ermittlung individueller Preisbereitschaften dar. Die Probanden werden explizit nach ihrer Preisbereitschaft für ein bestimmtes Produkt befragt (vgl. Monroe 2002), sodass diese unmittelbar ermittelt werden kann. Unterschieden wird dabei zwischen drei Verfahren - der Preisabfrage, der Kaufabfrage und der Self-Explicated Methode.

Die Abfragen sind meist im Konjunktiv formuliert, sodass die erhobenen Daten hypothetisch sind.

3.1 Preisabfrage (PA)

Bei der PA werden die Probanden unmittelbar gefragt, wie viel sie für ein bestimmtes Produkt maximal zu zahlen bereit sind (Keane 1997, S. 317; Kalishund Nelson 1991, S. 328 f.). Die PA wird in Anlehnung an die visuelle Darstellung eines Preisstrahls als offene Abfrage („open-ended approach“) formuliert. Sie erfolgt auf metrischem Skalenniveau (Rating-Frage). Die PA ist in der Preisforschung weit verbreitet, da die auf direktem Weg gewonnene maximale Preisbereitschaft ein Maß für die Nutzenbeurteilung eines Produktes durch die betroffene Person bildet (Sattler und Nitschke 2003, S. 364 ff.; Wertenbroch und Skiera 2002, S. 228 ff.). Ein Vorteil wird also in der Einfachheit der Durchführung gesehen (Hoevenagel 1996).

Im Alltag müssen Konsumenten jedoch selten maximale Preisbereitschaften angeben. Sie sind es gewöhnt, Produkte zu einem fest vorgegebenen Preis zu kaufen und nicht zum persönlichen Maximalpreis. So kann es zu einer hohen Verweigerungsrate bei der Beantwortung kommen. Die Befragten haben zudem häufig Schwierigkeiten bei der Einordnung des Produktes in ein bestimmtes Preisniveau, was eine Antwortverzerrung zur Folge haben kann.

3.2 Kaufabfrage (KA)

Bei der KA wird die Preisbereitschaft durch eine Wahlentscheidung bei gegebenen Produktpreisen bekundet (z.B. Kauf/Nichtkauf) (Müller et al. 2009, S. 5). Die KA wird als geschlossene Frage („closed-ended approach“) charakterisiert. Erfolgt sie in Form einer Altemativfrage, liegt ein nominales Skalenniveau vor. Daneben kann sie als Ranking-Frage und damit auf ordinalem Skalenniveau formuliert sein. Die Erfassung der Preisbereitschaft erfolgt, indem den Befragten mehrere Preise für das gleiche Produkt vorgelegt werden. Diese sollen angeben, ob sie das Produkt zu dem jeweiligen Preis noch kaufen würden (vgl. Cummings et al. 1995; Hanemann 1994). Damit kann neben einer absoluten oberen Preisschwelle auch eine untere ermittelt werden, die beispielsweise auf Qualitätszweifel bei zu geringen Preisen hinweist (Diller 2000, S. 169). Indem die KA bei variierenden Preisen wiederholt wird, lassen sich Preisbereitschaften und Preisschwellen zumindest approximativ ermitteln (Müller et al. 2009, S. 4).

3.3 Self-Explicated Methode (SEM)

Im weiteren Sinne zählt auch die SEM zu den direkten Befragungsmethoden. Dabei wird die Wichtigkeit der Eigenschaft Preis im Verhältnis zu anderen Produkteigenschaften erfragt (Völckner 2006, S. 36). Die Befragten geben zunächst ein direktes Urteil zur Wichtigkeit der Produkteigenschaften ab (darunter auch der des Preises). Sodann werden Beurteilungen für die Ausprägungen einer jeden Eigenschaft abgefragt - beispielsweise in Form von Präferenzurteilen auf einer Rating-Skala. Die Preisbereitschaften werden also für einzelne Produkteigenschaften erhoben. Es handelt sich um ein kompositioneiles Verfahren, wobei die Ausgestaltung der Verfahrensschritte variabel ist (Green und Srinivasan 1990, S. 9; Hensel-Börner 2000, S. 15 ff.). In Verbindung mit einer PA ist auch die Ermittlung der Preisbereitschaften für alternative Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaftsausprägungen möglich (Skiera 1999, S. 166).

4. Indirekte Befragung

Bei der indirekten Befragung werden die verschiedenen Produktalternativen als Ganzes bewertet (Völckner 2006, S. 36). Die Alternativen unterscheiden sich systematisch hinsichtlich Preis und weiteren spezifischen Produkteigenschaften. Dadurch wird vermieden, dass sich die Befragten nicht wie bei der direkten Befragung allein auf den Preis konzentrieren. Auf Grundlage der Gesamtbewertung des Produktnutzens erfolgt dann eine Schätzung der Teilnutzenwerte für die einzelnen Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen (dekompositioneiles Verfahren) (Völckner 2006, S. 36). Diese bilden die Basis zur Berechnung der Preisbereitschaften.

4.1 Conjoint-Analyse (CA)

Bei einer CA sollen die Befragten ein Ranking, ein Rating oder eine Wahlentscheidung zwischen alternativen Produktkonzepten vornehmen. In der traditionellen Form (TCA) ordnen sie die ihnen vorgelegten Produktaltemativen gemäß ihrer Kaufpräferenz in eine Rangfolge. Sollen die Präferenzunterschiede zwischen den Produktalternativen ferner quantifiziert werden, erfolgt die Bewertung auf einer Rating-Skala. Hierbei kann die Präferenz für ein Produktkonzept beispielsweise auf einer 10-stufigen Rating-Skala (1 = am wenigsten präferiert und 10 = am meisten präferiert) konkret oder im Verhältnis zu einem Standardprodukt erfragt werden (Hensel-Bömer 2000, S. 24).

Bei der erweiterten Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) werden Auswahlentscheidungen abverlangt. Hierfür wird eine Teilmenge an Eigenschaftsausprägungen präsentiert (Choice-Set), aus denen die für einen persönlich beste Alternative ausgewählt werden soll (Batsell und Louviere 1991, S. 199 ff.). Injedem Choice- Set befindet sich eine Nicht-Kauf-Alternative. Wird kein attraktives Produktkonzept geboten, können alle abgelehnt werden. Ausgangspunkt ist also der Teilnutzenwert des Attributs Preis. Wird lediglich eine weitere Produkteigenschaft betrachtet, kann dessen Nutzenbeitrag ins Verhältnis zum Preisnutzen gesetzt werden.

Der monetäre Gegenwert einer einzelnen Eigenschaft ist weniger relevant. Vielmehr interessiert der monetäre Gesamtwert eines Produktes (Völckner 2006, S. 37). Dieser lässt sich aber nicht unmittelbar über den Teilnutzen des Preises ableiten. Es wird ein individueller Schwellenwert benötigt, bis zu dem der Befragte ein Produkt tatsächlich kaufen würde (vgl. Nitschke und Sattler 2005). Nun können individuelle Preisbereitschaften bestimmt werden, indem fürjeden Befragten ermittelt wird, wie weit der Preis eines Produktes maximal erhöht werden kann, sodass dieser es gerade noch kauft (Wübker und Mahajan 1999, S. 157 ff.). Dabei wird angenommen, dass ein höherer Preis zu einem fallenden Gesamtnutzen führt (Völckner 2006, S. 37). Der zu überbietende, individuelle Schwellenwert könnte der Gesamtnutzen des stärksten Konkurrenzproduktes oder im Rahmen der Produktliniengestaltung ein weiteres eigenes Produkt sein (Wübker und Mahajan 1999, S. 157 ff.).

Im Rahmen der CBCA stellt der Schätzwert der Nicht-Kauf-Option eine vergleichbare Nichtkaufschwelle dar (vgl. Nitschke und Völckner 2006).

Hauptvorteil der CBCA gegenüber einer auf Rang- oder Rating-Urteilen basierenden CA liegt in der Form der Auswahlentscheidung. Sie kommt der Entscheidungssituation einer realen Kaufentscheidung näher als die Bildung einer Kaufpräferenzrangfolge (Louviere und Woodworth 1983, S. 350 ff.).

Die CA zählt zu den beliebtesten Messmethoden von Preiseffekten, wobei eben die erweiterte CBCA zur dominierenden Verfahrensvariante geworden ist (Hartmann und Sattler 2004, S. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vorgehensweise zur Ermittlung der maximalen Preisbereitschaft mittels eines Bietspiels im Rahmen der CA (Wricke 2013, S. 52)

4.2 Discrete-Choice-Analyse (DCA)

Der Ablauf der DCA ähnelt stark dem der CA (s. Abb. 2). Ein Unterschied ist in dem zugrunde liegenden Nutzenverständnis zu sehen. Während die CA von einem deterministischen Nutzenverständnis ausgeht, wird der Nutzen im Rahmen der DCA additiv durch eine deterministische und eine stochastische Größe definiert (Ben-Akiva und Lerman 1985, S. 48 ff.). Die Kaufentscheidung wird durch diskrete und zumeist binäre Variablen definiert, die Daten müssen also lediglich nominal skaliert vorliegen. Die CA setzt hingegen mindestens ordinal skalierte Variablen voraus (Scholz 2009, S. 55). Daher hält Hahn (1997, S. 83) eine strikte Trennung der beiden Verfahren für zwingend notwendig. Dieser Meinung wird aber auch widersprochen (Schubert 1991, S. 231). Festzuhalten gilt, dass es mit der DCA im Gegensatz zur CA nicht möglich ist, mit vertretbarem Aufwand eine Individualanalyse der Preisbereitschaft eines Konsumenten durchzuführen (Hahn 1997, S.158). In der Praxis wird die CA daher der DCA vorgezogen.

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Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668262089
ISBN (Buch)
9783668262096
Dateigröße
647 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v336558
Institution / Hochschule
Humboldt-Universität zu Berlin – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Note
2,0
Schlagworte
Preisbereitschaft Messmethoden Preis Umsatz Gewinn Zahlungsbereitschaft Marketing Preispolitik

Autor

  • Ava Tress (Autor)

    2 Titel veröffentlicht

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Titel: Ein Vergleich der Ansätze zur Messung der individuellen Preisbereitschaft