Teaser 2.0. Zeitungs-Facebookseiten versus Zeitungswebsites

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Der Teaser
2.1 Woraus besteht ein Teaser?
2.2 Welchen Zweck hat er?
2.3 Wie lassen sich Teaser klassifizieren?

3 Websites vs. Facebookpages
3.1 Die Nachrichten-Website
3.2 Social Media
3.3 Die Facebookpage
3.4 Unterschiede
3.5 Zielgruppe
3.6 Partizipation

4 Die Hannoversche Allgemeine Zeitung

5 Die Methode

6 Befunde
6.1 Welche Teasertypen wurden genutzt?
6.1.1 Darstellung der Ergebnisse
6.1.2 Zwischenfazit
6.2 Welche Unterschiede waren in den Medien erkennbar?
6.2.1 Darstellung der Ergebnisse
6.2.2 Zwischenfazit
6.3 In welchen Ressorts wurden welche Teasertypen genutzt?
6.3.1 Darstellung der Ergebnisse
6.3.2 Zwischenfazit

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

In der vorliegenden Bachelorarbeit werden Nachrichtenteaser der Onlinepräsenz der Han- noverschen Allgemeinen Zeitung mit den dazu gehörigen Nachrichtenteasern der Facebookpräsenz der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung verglichen. Unter Zugrundelegung der Leitfragen ÄWerden Teaser auf News-Facebookpages anders getextet als auf News-Websites? Wenn ja, in welchen Fällen?“ skizziert die Arbeit zunächst die Definition und die Bestandteile eines Teasers sowie die gewählten Medien und deren Unterschiede, wobei sich die Analyse der Differenzen auf die jeweiligen Präsenzen der HAZ beschränkt.

Die Fragestellungen werden auf der Grundlage der Auswertung aktueller Fachliteratur und einer vergleichenden Inhaltsanalyse einiger Beiträge aus der HAZ in einem Zeitraum von sechs Monaten diskutiert. Für die Inhaltsanalyse wurden Screenshots der beiden Webpräsenzen von Oktober 2015 bis März 2016 gesammelt, gemäß den vorher dargelegten Definitionen und Klassifikationen eingeteilt und anhand der festgestellten Unterschiede ausgewertet.

Im Ergebnis wird deutlich, dass die HAZ durchaus auf die andere Zielgruppe bei Facebook eingeht und ihre Teaser dem neuen Medium anpasst. Auf der Website werden vermehrt Nachrichtenteaser veröffentlicht, während diese auf der Facebookseite häufig zu Cliffhangern umgetextet werden. Die HAZ setzt auf ihrer Facebookseite zu 85% auf regionale Themen und setzt somit auf Exklusivität und Heimatverbundenheit.

1 Einleitung

In der täglichen Praxis verwenden wir den Ausdruck Teaser häufig ohne Schwierigkeiten: Wir berichten beispielsweise, dass wir auf der Startseite einer Nachrichtenwebsite etwas über ein bestimmtes Thema gelesen haben, oder wir lesen den fettgedruckten ersten Absatz eines Artikels vor. In diesen Fällen wissen wir hinreichend genau, was wir mit dem Aus- druck Teaser meinen. Dass diese Teaser jedoch unterschiedlich getextet und von Fall zu Fall anders zusammengesetzt sind, nehmen wir entweder kaum wahr oder aber wir messen dieser Tatsache nur wenig Bedeutung bei. ÄDer Teaser muss so geschrieben sein, dass die Leser wissen, was sie davon haben, ihn anzuklicken: Information, Service, Spaß“ (Heijnk, 2011, S. 57).

Ist jedoch die gleiche Formulierung des Teasers für unterschiedliche Medien sinnvoll? Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der Leitfragen, welche dieser Arbeit zu Grunde liegen: ÄWerden Teaser auf Zeitungs-Facebookseiten anders getextet als auf Zeitungswebsites? Wenn ja, in welchen Fällen?“

In den Redaktionen steckt die Social-Media-Kommunikation noch in den Kinderschuhen; zudem arbeiten auch Journalisten unter Zeitdruck. Im Sinne einer Arbeitsthese kann daher angenommen werden, dass die meisten Teaser auf der Facebookseite schlicht durch das Copy-&-Paste-Verfahren von der Website übernommen werden, wobei in keiner Weise auf den Medienunterschied eingegangen wird.

Die vorliegende Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Im theoretischen Teil werden zunächst die Definition und die Bestandteile eines Teasers skizziert sowie die Teaser klassifiziert (2. Kapitel). Im dritten Kapitel geht es um Zeitungswebsites und Zeitungs-Facebookseiten sowie deren Unterschiede - insbesondere bezüglich der Zielgruppe.

Aktuell nutzen laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e. V. (BDZV) 439 von 455 Zeitungen, also 96,5% eine Facebookseite (Lütkecosmann & Kansky, 2016). Laut einer Umfrage des Marketinginstituts Facelift brand building technologies GmbH unter 1.054 deutschsprachigen Social-Media-Nutzern im Januar 2015 nutzen 96% Facebook. Somit ist Facebook das am meisten genutzte Social-Media-Netzwerk in Deutschland und für Zeitun- gen von besonderer Relevanz (facelift, 2015). Die vorliegende Arbeit beschränkt sich daher auf Facebook als exemplarisches Social-Media-Netzwerk.

Als Untersuchungsobjekt wurde die Hannoversche Allgemeine Zeitung (HAZ) gewählt, daher wird diese im vierten Kapitel vorgestellt.

Im empirischen Teil wird eine komparative Analyse mit Teasern zum einen von der Website der HAZ und zum anderen von der Facebookseite der HAZ durchgeführt. Die Teaser werden stichprobenartig über einen Zeitraum von sechs Monaten an jeweils einem Tag im Monat gesammelt und anhand der gegebenen Klassifikationen und Ressorts untersucht (Kapitel 5).

In Kapitel 6 werden die einzelnen Ergebnisse dargestellt und interpretiert (quantitatives Vorkommen der einzelnen Teasertypen, beobachtete Unterschiede zwischen den Medien, Ressortzuordnung).

Im Schlussteil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse, ergänzt durch ein Fazit.

Als Literaturquellen werden aktuelle Fachbücher, Artikel aus Fachzeitschriften und Internetquellen herangezogen. Um der Aktualität des Themas gerecht zu werden, wird, soweit möglich, auf aktuelle Quellen zugegriffen.

Um den Lesefluss dieser Arbeit zu erleichtern, wird das generische Maskulinum der Substantive verwendet, welches jeweils Personen beiderlei Geschlechts einschließt.

2 Der Teaser

Als Teaser werden im Onlinejournalismus die Anreißertexte auf der Startseite oder einer Themenüberblicksseite eines Onlinemediums bezeichnet (Meier, 2002, S. 64). Das Wort Teaser stammt aus dem Englischen Äto tease“ und bedeutet so viel wie Äneugierig machen“ oder auch Äreizen“. Ein Teaser soll also den Leser neugierig machen und zum Weiterlesen oder Weiterklicken animieren.

Vor 15 Jahren sprach man bei Teasern davon, es handle sich Äum eine eigene journalistische Darstellungsform“ (Straßner, 2001, S. 101). Inzwischen heißt es eher, der Online-Journalis- mus habe eine neue Textform hervorgebracht, die eng mit dem Artikeltext verbunden sei (Sturm, 2013, S. 94). Diesen gibt es immer häufiger in ähnlicher Form in gedruckten Medien. Knapp und pointiert geschrieben - als sogenannten Vorspann (Heijnk, 2011, S. 57).

2.1 Woraus besteht ein Teaser?

Ein Teaser braucht mindestens eine Überschrift, einen knappen Fließtext und einen Link, um als Teaser erkannt werden zu können. In der Vollvariante bestehen Teaser Äaus einer Überschrift, einem kurzen Fließtext, einem Bild-Element und dem weiterführenden Hyperlink“ (Heijnk, 2011, S. 108).

Die Länge eines Teasers ist hingegen nicht festgelegt. Sie wird in der Regel durch das Layout vorgegeben und variiert von Angebot zu Angebot. So kann ein Teaser nur wenige Wörter, manchmal aber auch zwei bis drei Sätze lang sein (Meier, 2002, S. 64). Hierbei ist jedoch zu beachten, dass in den Snippets der Google-Suchmaschinenergebnisse rund 160 Zeichen des Inhalts angezeigt werden. Sofern man es nicht in den Einstellungen geändert hat, übernimmt Google - und auch andere Suchmaschinen - in der Regel den Beginn des Textes, also 160 Zeichen des Teasers.

2.2 Welchen Zweck hat er?

Laut Meier (2002) sollte ein guter Teaser zwei Funktionen erfüllen. Zum einen fasst er den angekündigten Text zusammen. Zum anderen soll er Spannung erzeugen (S. 64). Stefan Heijnk (2011) sagt dazu, ein Teaser müsse schnell und irritationsfrei über das Thema informieren und er müsse Neugier aufbauen (S. 109). Ziel des Teasers ist es den Leser zum Weiterlesen zu animieren.

Jedoch sollte der Teaser auch nicht zu sachlich und nüchtern sein oder übermäßig gut zu- sammenfassen, sodass er in sich geschlossen ist. Dann gäbe es keinen Grund zu klicken, denn der Teaser hat bereits alles verraten (Meier, 2002, S. 64-66).

2.3 Wie lassen sich Teaser klassifizieren?

Teaser gibt es in den verschiedensten Darstellungsformen. Es gibt Audio-Teaser ebenso wie visuelle Teaser in Fotos und Videos. Im Rahmen dieser Arbeit werden ausschließlich schriftlich verfasste Teaser behandelt. In der journalistischen Praxis haben sich im Laufe der letzten Jahre mehrere Teaser-Typen herausgebildet, die hier vorgestellt werden sollen.

Der Text-Teaser:

Beim Text-Teaser lässt der Autor den Anfang seines Textes automatisch als Teaser übernehmen. Er spart sich dadurch den Arbeitsschritt der Erstellung eines separaten Kurztextes mit Teaserfunktion. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist die Zeitersparnis. Der Nachteil kann u.a. sein, dass der so übernommene ÄTeaser“ nicht als abgeschlossener Text erscheint, da die meisten Content-Management-Systeme eine vorher festgelegte Länge haben (Liesem, 2015, S. 161). Hier müsste der Autor also Textabbrüche in Kauf nehmen. Vom sogenannten Vorspann-Abbruch wird jedoch dringend abgeraten (Burkhardt, 2009, S. 264) (Heijnk, 2011, S. 125). In diesem Falle sollte der Redakteur den Teaser umformulieren, d.h. auf die automatische Übernahme verzichten und einen eigenständigen Teasertext erstellen.

Der Geschichten-Teaser:

Geschichten-Teaser sind beliebt, weil sie eine in sich geschlossene Geschichte erzählen. Sie machen neugierig auf mehr (Liesem, 2015, S. 162), der Leser wird anhand der Erzählform zum Weiterlesen animiert. Geschichten Äverdichten Informationen und Nachrichten so, dass das Gehirn sie sich merkt“ (ebd.). Ein narrativer Einstieg in einen Text erleichtert die Leserbindung an den Artikel und erhöht die Klickbereitschaft.

Der nachrichtliche Teaser:

Der Nachrichtenteaser beschränkt sich in der Regel auf die vier W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Diese Variante sollte verwendet werden, wo Seriosität und präzise

Informationen an erster Stelle stehen (Heijnk, 2011, S. 64). Diese Teaser lassen keine Fragen offen. ÄDas Wesentliche ist in wenigen Zeilen gesagt und damit in Sekunden zu verstehen“ (Heijnk, 2011, S. 110).

Der Cliffhanger-Teaser:

Der Cliffhanger Äist ein Begriff aus Film und Fernsehen. Er steht für den offenen Ausgang einer Geschichte und verspricht eine Fortsetzung, Aufklärung oder Lösung“ (Heijnk, 2011, S. 66). Er eignet sich besonders für sogenannte bunte Geschichten (Liesem, 2015, S. 163). Aus psychologischer Sicht ist der Cliffhanger einfach erklärt: Es geht ums gezielte Unterbrechen (Heijnk, 2011, S. 110). Dieser Ansatz ist jedoch in der Wissenschaft umstritten (Jakubetz, 2011, S. 46), da eine zu häufige Verwendung unseriös wirken und zu Leserschwund führen kann.

Der Frage-Teaser:

Beim Frage-Teaser wird eine ÄNeugier weckende Frage aufgeworfen und die Antwort für den Artikeltext in Aussicht gestellt“ (Heijnk, 2011, S. 110). Dieser Teaser ist sehr klickstark, da sich der Leser diese Frage dann selbst stellt und die Antwort wissen möchte. Um den Leser nicht zu enttäuschen, muss die Frage im Artikel natürlich auch beantwortet werden (Liesem, 2015, S. 164).

Der Interaktions-Teaser:

Der Interaktions-Teaser bietet die Möglichkeit der Interaktion und Partizipation des Lesers. Hier soll sich das Publikum beteiligen. Er wird häufig bei Umfragen, Rätseln und Tests verwendet. Er ist aber auch sehr gut geeignet um die Leser zu einer Diskussion zu ermutigen (Liesem, 2015, S. 164).

3 Websites vs. Facebookpages

Crossmediales Arbeiten bezieht sich schon lange nicht mehr nur auf Radio, Fernsehen oder Print. Hooffacker beschrieb bereits 2001, dass mehrmediales Arbeiten für immer mehr Online-Journalisten zum Alltagsgeschäft gehört (S. 164). Es handelt sich Ädabei um eine Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle hinweg […]. Crossmedia heißt […] Kommunikation, Dialog, Interaktion“ (Jakubetz, 2011, S. 31). Wer für Online-Medien schreibt, muss einerseits in der Lage sein visuell zu denken. Andererseits ist vor allem das Konzipieren nichtlinearer Abläufe, aber auch akustisches oder filmisches Planen und Gestalten eine zwingende Voraussetzung (Hooffacker, 2001, S. 26). Jede Mediengattung hat ihre eigenen Spezifika, die beachtet werden müssen (Jakubetz, 2011, S. 116).

3.1 Die Nachrichten-Website

Das World Wide Web geht mit speziellen Kommunikationsbedingungen einher. Im Wesentlichen lassen sich diese in sieben Punkte unterteilen:

1) bietet das Internet schnelle Publikationsmöglichkeiten und dadurch Aktualität,
2) erlaubt die Hypertextualität die Verknüpfung von Textelementen durch Links,
3) Interaktivität,
4) ermöglicht die Multimedialität eine Kombination und Integration verschiedener Medien wie Text, Bild, Ton und Film,
5) unbegrenzte Speicherkapazität,
6) die Möglichkeit der globalen Publizität als weltweite Verbreitung,
7) einfache Publikationsmöglichkeiten und Anonymität (Seibold, 2002, S. 11).

In den Anfangsjahren des digitalen Journalismus wurde nichts Anderes gemacht, als die gewohnte Printfassung eins zu eins auch online zu veröffentlichen. Meier schrieb dazu noch 2002 ÄZunächst muss man sich bewusstmachen, dass das World Wide Web trotz aller Multimedialität immer noch ein textzentriertes Medium ist“ (S. 32). Der Onlinejournalismus wurde als eine Fortsetzung des Printjournalismus auf einer anderen technischen Plattform behandelt (Simons, 2011, S. 178), ohne jedoch auf ggf. abweichende Spezifika einzugehen. Mit der Zeit hat er sich jedoch weiterentwickelt und begonnen die besonderen Möglichkeiten zu nutzen, die ihm im Netz geboten werden.

Simons stellt dar, dass die Grundformen des journalistischen Darstellens und Erzählens im Onlinejournalismus erhalten bleiben: ÄAuch im Web 2.0 erwarten die Nutzer Antworten auf die W-Fragen. Und nach wie vor wird es nachrichtliche, berichtende, kommentierende, glossierende und reportierende Formen geben“ (2011, S. 179). Es seien weiterhin die Sprache, die Themen und die Bilder, die Überraschung, die Tiefe, die Sensation oder auch die schlichte wirklichkeitsgetreue Schilderung, die die Aufmerksamkeit von Menschen auf sich zögen.

Die ersten Angebote von Nachrichten im Internet stammten von den klassischen Massenmedien wie Zeitungen und Rundfunksendern, also eben von denen, die bereits viel Erfahrung mit der schnellen Aufbereitung von Nachrichten hatten (Seibold, 2002, S. 10).

3.2 Social Media

Social Media sind heutzutage in aller Munde. Doch was bedeutet dieser Terminus eigentlich? Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat dazu 2015 folgende Definition publiziert:

ÄSocial Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen so eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden die Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio und/oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.“ (S. 5f)

Dabei stehen Äder Austausch von Informationen, untereinander, ohne Hierarchien, aber auch die eigenständige Schaffung von Inhalten, die dann der Community zur Verfügung gestellt werden“ (Goderbauer-Marchner & Büsching, 2015, S. 13) im Mittelpunkt. In den sozialen Medien sind nicht nur Privatpersonen unterwegs. Auch Unternehmen, Behörden und Prominente haben sich inzwischen dort etabliert. In vielen Social-Media-Kanälen gibt es die Möglichkeit dafür extra Seiten zu erstellen, so z. B. die ÄFanpage“ auf Facebook.

Auf diesem Weg werden intelligente, qualitativ wertige Inhalte erstellt, die mehr offerieren können als eine Website (Goderbauer-Marchner & Büsching, 2015, S. 14). In Social Media kann geteilt und kommentiert werden, jedoch auch gelobt oder getadelt. Es ist die Möglichkeit Ähochwertige journalistische Inhalte zu erstellen sowie zu verteilen, denn die wichtigste Währung ist die Aufmerksamkeit im Internet“ (Goderbauer-Marchner & Büsching, 2015, S. 14).

In der Sozialdimension wird die öffentliche Kommunikation im Internet durch Partizipation, Interaktion, Transparenz, Disintermediation und einem Rückkanal charakterisiert (Neuberger, Langenohl, & Nuernbergk, 2014, S. 15f).

Die sozialen Medien haben in jüngerer Vergangenheit in den Redaktionen von Zeitungshäusern enorm an Bedeutung gewonnen (Hofmann, 2014, S. 174). Viele Journalisten nutzen diese als Recherchekanal. Viel wichtiger jedoch ist die Durchsetzung als Distributionsmedium, in dem die eigenen Geschichten beworben und verbreitet werden (ebd.).

Social-Media-Kanäle, die redaktionell verantwortet und kontrolliert werden, können zum einen durch die professionellen Journalisten selbst bedient werden. Zum anderen jedoch bekommt das Publikum die Möglichkeit sich aktiv zu beteiligen (Neuberger, Langenohl, & Nuernbergk, Social Media und Journalismus, 2014, S. 18).

So werden Soziale Netzwerke nicht mehr ausschließlich zum privaten Austausch zwischen den Mitgliedern genutzt, sondern spielen zudem eine wichtige Rolle als Nachrichtenquelle. Laut einer Bitkom-Studie aus 2011 wird Facebook nicht nur als einflussreiches Informationsangebot geschätzt, es wird auch tatsächlich zur Information über das tagesaktuelle Geschehen genutzt. Es Ästellt neben Nachrichtenplattformen, wie tagesschau.de, spiegel.de oder ntv.de eine wichtige Quelle für die politische Meinungsbildung dar“ (Bitkom, 2011, S. 15).

3.3 Die Facebookpage

Bitkom fand in einer Studie 2011 heraus, dass Facebook das mit Abstand meist genutzte Netzwerk in Deutschland ist (S. 4). 45 Prozent der Internetnutzer gaben an Facebook zu verwenden. Seinen Ursprung nahm der Dienst 2004 an der Harvard Universität, um den neuen Studenten die Orientierung auf dem Campus und das Kennenlernen der Kommilito- nen zu erleichtern. Relativ schnell wurde Facebook auf weitere Universitäten und später auch auf Highschools in den USA erweitert. 2008 wurde es für den deutschen Markt geöffnet (Goldapp, 2016, S. 31).

Auf Facebook Äbefreunden“ sich Menschen auf digitaler Ebene. Jeder Benutzer startet mit einer Profilseite, auf der er sich vorstellen oder bei Bedarf auch Fotos oder Videos hochladen kann (Schindler & Liller, 2012, S. 35). Besucher können auf der Pinnwand der Profilseite öffentlich sichtbare Nachrichten hinterlassen, jedoch kann der Nutzer dies auch verweigern und persönliche Informationen nur einem eingeschränkten Besucherkreis zugänglich machen.

Unternehmen bzw. Redaktionen bietet Facebook die Möglichkeit eine sogenannte Fanpage zu erstellen, auf der sie sich präsentieren können. Die ÄFreunde“ dieser Seiten werden ÄFans“ genannt. Um Fan einer Seite zu werden, muss man auf den ÄGefällt mir“-Button der betreffenden Facebook-Seite klicken. Die Administratoren der Seite müssen den Fan jedoch nicht bestätigen, sodass es sich um eine einseitige Beziehung handelt. Man könnte sie mit einem Abonnement vergleichen (Primbs, 2016, S. 25). Die Beiträge einer solchen Seite werden immer öffentlich gepostet und können daher von allen Facebook Nutzern kommentiert oder geteilt werden.

Alles, was von einer Profilseite oder auch einer Fanpage gepostet wird, landet in dem Facebook-Algorithmus der Startseite der Freunde bzw. Fans. Dieser Algorithmus entscheidet, welche dieser Beiträge den Freunden/Fans wann, wie lange und auf welcher Position angezeigt werden. Auf diesem Weg erscheinen dann Meldungen von Medien neben privaten Infos von Freunden. Von dort können sie kommentiert, geliket und weiterverbreitet werden (Primbs, 2016, S. 24).

Facebook funktioniert insofern wie eine Art virtueller Stammtisch. Mit seinen analogen Freunden diskutiert man regelmäßig Neuigkeiten aus Presse und Rundfunk an öffentlichen Plätzen. Über Facebook kann dies nun auch auf digitaler Ebene stattfinden. Die Medien bieten hier den Marktplatz und können sich selbst aktiv in den Kommunikationsprozess einklinken (Goldapp, 2016, S. 37f). 59 Prozent der Internetnutzer vertrauen bei ihrem Nachrichtenkonsum auf Empfehlungen von Freunden (Böxler, 2012, S. 54).

Wladarsch hat 2010 deutschsprachige Nutzer sozialer Netzwerke über ihren Umgang mit journalistischen Inhalten befragt. Demnach lesen wöchentlich 21% journalistische Beiträge auf diesen Plattformen. Von diesen Nutzern kommentieren wiederum 9% die von ihnen gelesenen Beiträge und 3% leiten sie weiter. Themen aus Politik (72%), Wissenschaft (63%), Humorvolles (61%), Fotos (51%) sowie der Name des Posters (48%) haben dabei besonders großen Einfluss. (2014, S. 122 - 124).

3.4 Unterschiede

ÄAlle Vorgaben für den Onlinestil gelten auch in den sozialen Netzwerken, aber in stärkerem Maße: Die Texte müssen noch viel kürzer sein. Verständlichkeit ist ein absolutes Muss“ (Bischl, 2011, S. 170). Es ist wichtig die Social-Media-Gemeinde mit einzubeziehen, wenn Inhalte erstellt werden (Goderbauer-Marchner & Büsching, 2015, S. 53).

Die Inhalte in den sozialen Medien sollten drei Ansprüchen genügen:

1) Exklusivität: Meldungen werden nur gelesen bzw. Seiten werden nur besucht, wenn sie einen Vorteil bringen.
2) Emotion: Um virale Effekte erreichen zu können, müssen Humor, Überraschung oder auch Spiel Platz haben.
3) Engagement: Auftritte sind nur nachhaltig, wenn sie ein ehrlich gemeintes langfristiges Engagement tragen (Bernet, 2010, S. 134f).

Dies gilt auch bei den Teasern zu beachten. Emotionen können z. B. am Besten in Cliffhanger und Geschichten-Teasern verpackt werden. Das Engagement kann in Interaktionsteaser und Frageteaser gefordert und gefördert werden. Nachrichtliche Teaser

sind für beide Formen nicht angebracht, dafür können aber gerade bei der Exklusivität die wichtigsten W-Fragen hervorragend beantwortet werden.

ÄEmotionale Muster, auf die ein Content abzielen kann, sind etwa Neugierde, hberraschung, Nostalgie, Liebe, Ehrgeiz, Fürsorge oder Begeisterung“ (Goderbauer-Marchner & Büsching, 2015, S. 50).

Schon Newman schrieb 2011, Facebook sei eher für emotionale Inhalte geschaffen (S. 16). Bei seiner Untersuchung britischer Zeitungen auf Facebook fand er heraus, dass The Sun und The Daily Mail am meisten von Facebook profitierten. ÄBecause the type of entertainment content they publish sits well with Facebook users“ (Newman, 2011, S. 16). Außerdem fand er heraus, dass Facebooknutzer eher an Aufhängernachrichten oder an Nachrichten, die entweder witzig oder ungewöhnlich sind, interessiert waren (Newman, 2011, S. 24).

Seit 2013 bietet Facebook die zusätzliche Möglichkeit Emotionen durch Emojis in die Statusmeldungen einfließen zu lassen. So können Nutzer zum Ausdruck bringen, wie sie sich gerade fühlen oder was sie gerade tun. Dies erscheint dann direkt neben den Benutzer- namen in der Timeline und wird in Bezug zu der Person bzw. zu der Seite gesetzt.

Während des Untersuchungszeitraums führte Facebook ein neues Feature ein: Die Benutzer können zukünftig nicht nur den ‚Gefällt mir‘-Button nutzen, sondern Äauch auf die neuen Buttons für ‚wütend‘, ‚traurig‘, ‚wow‘, ‚haha‘, ‚yay‘ und ‚liebe es‘ klicken, um ihre Gefühle zu einem Posting auszudrücken“ (Kremp, 2016). Das wird jedoch in dieser Arbeit nicht behandelt.

Dan Zarrella hat 2012 für eine Studie 1,3 Millionen Posts von rund 10.000 beliebten Facebookseiten gesammelt und ausgewertet. Dabei fand er heraus, dass Beiträge, die aus persönlicher Sicht geschrieben werden, tendenziell mehr Likes bekommen. Außerdem werden leidenschaftlich vorgetragene Beiträge mit einer bestimmten Aussage häufiger kommentiert und mit Likes gewürdigt als emotionslose Beiträge (Zarrella, 2012).

Soziale Netzwerke zu bedienen heißt also weitaus mehr, Äals einfach nur einen kurzen Text mit dem entsprechenden Link hinauszuschicken, in dem darauf verwiesen wird, dass man jetzt wieder was Neues online gestellt habe“ (Jakubetz, 2011, S. 150). Dennoch gibt es durchaus die Möglichkeit in Facebook über Links zu arbeiten. Man kann nicht nur mit einen Link auf einen Artikel der Website verweisen, sondern der Nutzer kann auf Facebook auch andere Seiten bzw. andere Personen Ätaggen“. Man markiert den Namen der Person mit einem Link zu dieser Person. Dieser Tag wird in blau angezeigt, genauso wie die normalen Hyperlinks. Über die Markierung wird die Person im Benachrichtigungsfeld informiert. Die Freunde dieser Person können diese Markierung dann in ihrer Timeline sehen. Privatpersonen könnten dieses Tagging jedoch in den Privatsphäre-Einstellungen unterbinden.

Seit 2013 bietet Facebook die zusätzliche Möglichkeit der Suche über den Hashtag, also das Raute-Zeichen (Wiese, 2013). Auf diese Weise kann der Publizierende in einem Statusupdate angeben, auf welches Thema sich die Aussage bezieht. Das Publikum wiederum sieht beim Klicken auf diesen Hashtag alle bisher öffentlich publizierten Beiträge aller Facebooknutzer, welche auch diesen Hashtag beinhalten.

Die sozialen Medien bieten mehr Nähe zum Publikum. Das Social Web ist Äein >>Du<<- Universum“ (Löffler, 2014, S. 561). Die Wortwahl ist dadurch lockerer, ÄGespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt“ (Schindler & Liller, 2012, S. 6). Wenn man für so- ziale Netzwerke schreibt, muss man sich daher einen besonderen Schreibstil angewöhnen. Die gesprochene Sprache wird imitiert, Ausdrucksweise und Grammatik sind zum Teil umgangssprachlich, es finden sich Modewörter, veranschaulichende Adjektive und bunte Begriffe wieder - zumindest jene, die bei den Benutzern beliebt sind (Bischl, 2011, S. 170). Meinung und Information verwischen sich häufig in Social Media, da journalistische Regeln dort nicht gelten. Eine detaillierte Darstellung eines Sachverhalts sucht man vergeblich, da in den Posts nur wenige Aspekte genannt werden. Für die Redaktionen ist der Einsatz von Social Media eine ganz neue Erfahrung. Die Integration in ihre tägliche Arbeit und die Umsetzung der gewandelten Anforderungen an den Journalismus bedeuten, dass ihre Arbeitsabläufe komplexer werden. Journalisten benötigen nun ein weitaus breiteres Spektrum an Wissen, Kompetenzen und Fertigkeiten als bisher (Simons, 2011, S. 187). Die sozialen Medien werden oftmals Äals Gegenspieler des klassischen Journalismus angesehen“ (Goderbauer-Marchner & Büsching, 2015, S. 42).

Das Web 2.0 eröffnet dem Journalismus neue Möglichkeiten zur Erfüllung seiner Aufgaben.

Dazu gehören die Produktion und Distribution neuer Inhalte, die Nutzung der verbesserten interaktiven Potenziale, die Steigerung der Qualität und Attraktivität medialer Angebote ebenso wie die der Produktivität und Effizienz der journalistischen und redaktionellen Arbeit (Simons, 2011, S. 153).

Artikel, die in Social-Media-Kanälen geteilt werden, werden mit Überschriften, Bild und kurzen Anreißertexten dargestellt (Primbs, 2016, S. 92). Jedes Mal, wenn ein Benutzer diesen Artikel teilt oder favorisiert, sehen seine Kontakte diese Überschriften, Bilder und Anreißertexte. Daher bietet sich hier eine Möglichkeit zur Einflussnahme auf den optischen Eindruck der Verbreitung. Über Programmierlösungen wie z. B. die sogenannten Open-Graph-Tags auf Facebook können Redakteure die Inhalte anpassen. Diese Daten müssen allerdings vorher auf der Redaktionswebsite mit entsprechenden Open-Graph- Informationen ausgezeichnet werden (Primbs, 2016, S. 62).

Ein großer Vorteil der Fanpage sind die Statistiken. Nach einiger Zeit wissen die Betreiber, wer die Fans sind. Die Zielgruppe wird also sichtbar (Schulz-Bruhdoel & Bechtel, 2011, S. 117) und kann direkter angesprochen werden.

3.5 Zielgruppe

Gute Social-Media-Meldungen bieten einen eindeutigen Mehrwert. Sie gehen genauestens auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe ein (Löffler, 2014, S. 559). ÄFür den Social-Media-Auftritt ist es wichtig, den zu publizierenden Content sprachlich und inhaltlich an die Zielgruppe anzupassen. Nur dann werden die Beiträge von den entsprechenden Usern gefunden, gelesen und geteilt“ (Goderbauer-Marchner & Büsching, 2015, S. 51).

Zu den Kriterien, die die Einschätzung und Eingrenzung der Zielgruppe erleichtern, gehören z. B. soziodemografische Kriterien wie Alter, Geschlecht, Berufsgruppe, Einkommensstruk- tur, Herkunft, Bildung. Es müssen aber auch Fragen beantwortet werden, wie etwa: Ist das Publikum eher konservativ oder liberal? Selbstständig und ungebunden oder mehr familienorientiert? Sparsam oder qualitäts- und luxusorientiert? Kritisch und unentschlossen oder spontan und kauffreudig? Emotional oder rational veranlagt? Ökologisch oder ökonomisch denkend?

Warum muss man hier unterscheiden? Für ein eher konservatives, familienbezogenes Publikum muss der Schwerpunkt auf einen anderen Mehrwert in den Texten gelegt werden als für einen spontanen, trendbewussten Leser. Erstgenanntes würde sich eher für Fakten und Zweckdienlichkeit für ihn selbst und seine Familie interessieren. Dem anderen jedoch könnten ökologische oder auch designtechnische Eigenschaften wichtiger erscheinen (Firnkes, 2014, S. 37).

Eine Bitkom-Studie hat 2011 ergeben, dass 74 Prozent der Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet sind. 66 % davon sind aktive Nutzer (S. 4). Die ARDZDF-Onlinestudie 2013 hat ergeben, dass die Aktivität in sozialen Netzwerken von Personeneigenschaften abhängig ist, insbesondere vom Alter. Unter den 14- bis 19-Jährigen sind 87 % in einem Netzwerk angemeldet. Dieser Anteil sinkt jedoch mit zunehmenden Alter, insbesondere ab 40 Jahren, stark (Busemann, 2013, S. 392).

Die o. g. Bitkom-Studie hatte ähnliche Ergebnisse. Jüngere Internetnutzer unter 30 Jahren führten die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken mit 92 Prozent bzw. deren aktive Nutzung mit 85 Prozent an. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind weniger als drei Viertel in den Netzwerken angemeldet, bei den 50-Jährigen nur noch jeder Zweite (S. 4). Laut der ARD- ZDF-Onlinestudie von 2013 nutzen von 39 Prozent aller Internetnutzer mindestens einmal wöchentlich Facebook. Unter den 14- bis 29-Jährigen dagegen sind es nur noch 76 Prozent, wohingegen die Zahl bei den Älteren ab 50 rapide auf 12% sinkt (van Eimeren & Frees, 2013, S. 362).

Diese Zahlen unterscheiden sich deutlich von den Daten der grundständigen Nutzer des Internets. Im Frühjahr 2013 waren laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 77,2 Prozent der deutschsprachigen Erwachsenen online. Das sind 54,2 Millionen Personen ab 14 Jahren in Deutschland (van Eimeren & Frees, 2013, S. 358). Bei den 50- bis 59-Jährigen stieg die Internetverbreitung sogar auf 82,7 Prozent, bei den 60-Jährigen auf 42,9 Prozent (van Eimeren & Frees, 2013, S. 359). ÄEin Onliner ist im Schnitt 42 Jahre alt“ (van Eimeren & Frees, 2013, S. 359).

Onlineinhalte können nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn sie auf die gewünschte Zielgruppe hin zugespitzt und optimiert wurden, unabhängig davon, ob sie auf der Website oder in Social Media publiziert werden, Ädenn nur so werden diese von den gewünschten Personengruppen überhaupt wahrgenommen und gefunden“ (Firnkes, 2014, S. 36).

3.6 Partizipation

Die Teilhabe an der öffentlichen Kommunikation ist, rein technisch gesehen, einfacher geworden. Das Internet weckt die Hoffnung auf einen erweiterten, nicht-selektiven Zugang zur Kommunikatorrolle. ÄDie bisher passiven, nur rezipierenden Mitglieder des Massen- publikums können sich öffentlich zu Wort melden“ (Neuberger, Langenohl, & Nuernbergk, 2014, S. 15).

Das Internet besitzt das technische Potenzial Ädie öffentliche Kommunikation von einer sozial selektiven, linearen und einseitigen zu einer partizipativen, netzartigen und interaktiven Kommunikation“ zu verändern (Neuberger & Quandt, 2010, S. 69). Dies ist durch die Social-Media-Kanäle heute zum großen Teil bereits passiert. Das Publikum rezipiert nicht mehr nur Inhalte, vielmehr zeigen die Nutzer mit dem Like-Button, dass ihnen ein Beitrag gefällt, sie teilen ihn virtuell mit ihren Freunden und sie kommentieren. ÄDas Publikum wird auf diesem Weg zu einem wichtigen Multiplikator für journalistisch erstellte Inhalte“ (Schmidt, 2013, S. 53). Artikel finden sich nicht mehr nur gebündelt auf redaktio- nell zusammengestellten Onlineangeboten, sondern kommen inzwischen mit Hilfe der Social Media Äin die persönlichen Öffentlichkeiten der Nutzer“ (ebd.). ÄDabei entstehen neue Formen von Journalismus“ (Meckel, Fieseler, & Grubenmann, 2012, S. 26).

4 Die Hannoversche Allgemeine Zeitung

1893 gründete August Madsack den Hannoverschen Anzeiger. Aus diesem ging 1949 die heutige Hannoversche Allgemeine Zeitung (HAZ) hervor (Hannoversche Allgemeine Zeitung, 2015). ÄMit einer Auflage von rund 137.000 Exemplaren ist sie die meistgelesene Tageszeitung landesweit“ (HAZ, 2015). Die HAZ hatte im 4. Quartal 2015 eine Printauflage von knapp 500.000 Exemplaren (IVW-Online, 2016). Seit 1996 ist die HAZ online erreichbar (HAZ Unternehmensgeschichte, 2016). Im Januar 2016 hatte sie 2.619.057 Besuche auf ihrer Website und 13.228.315 Seitenaufrufe insgesamt (IVW-Online, 2016). Der erste Eintrag auf der Facebookseite der HAZ erschien am 27. März 2010 und beinhaltete 122 Fotos des HAZ-Fotografen Michael Thomas in dem neuen Fotoalbum ÄHannover, unsere Heimat“ (Hannoversche Allgemeine Zeitung, 2010). Inzwischen hat die Facebookseite der HAZ knapp 47.000 Fans (Stand: April 2016). Die HAZ hat sich dem Medium Facebook angepasst. Die jüngere Zielgruppe wird geduzt, auf der Website wird dagegen weiterhin gesiezt.

5 Die Methode

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wurde eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt. Dadurch wurde ein Überblick des aktuellen Forschungsstands gewonnen und eine Basis für die folgende Untersuchung geschaffen. Als Untersuchungsmethode wurde die komparative Analyse gewählt. Dahinter verbirgt sich eine klassische Inhaltsanalyse mit den entsprechenden Besonderheiten der Komparatistik.

Die Inhaltsanalyse wurde als systematische Methode in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts in Amerika entwickelt, hauptsächlich zwecks Analyse der sich zu dieser Zeit entwickelnden Massenmedien wie Zeitungen und Radio, jedoch auch zur Auswertung von Propagandamaterial (Mayring, 1985, S. 187). Die Inhaltsanalyse ist dabei keine reine Textanalyse, wie der Name suggerieren könnte, sondern erlaubt den Rückschluss vom Material auf die soziale Realität (Mayring, 1985, S. 188)

ÄZiel der Inhaltsanalyse ist […] die Analyse von Material, das aus irgendeiner Art von Kommunikation stammt“ (Mayring, 2015, S. 11). Die Inhaltsanalyse will also Kommunikation analysieren, dabei jedoch systematisch vorgehen und somit Rückschlüsse auf bestimmte Aspekte der Kommunikation ziehen (Mayring, 2015, S. 13). Dabei beschränkt sie sich jedoch nicht auf die quantitative Analyse von Textmerkmalen, sondern interpretiert den Text in Richtung der zuvor vorgegebenen Kategorien (Mayring, 2005, S. 11). Die Zuordnung passiert dabei nicht automatisch, sie stellt vielmehr einen Interpretationsakt dar.

Diese Interpretation soll jedoch so explizit und regelgeleitet wie möglich erfolgen.

ÄBei Strukturierungen werden die Kategorien theoriegeleitet vor der Analyse entwickelt und dann ans Material herangetragen; es handelt sich dabei um eine deduktive Analyserichtung: von der Theorie zum konkreten Material“ (Mayring, 2005, S. 11).

Bei der hier vorliegenden Untersuchung musste die Analysemethode durch die Verfasserin an die Gegebenheiten angepasst werden. Um die Teaser miteinander vergleichen zu können, wurden beide Mediengattungen den gleichen Untersuchungsmethoden unterzogen. Die Kodierungen werden also an beiden Datenausschnitten demonstriert.

Im ersten Teil der Arbeit wurde bereits der Orientierungsrahmen der Untersuchung anhand der Teaser-Typen

- Textteaser
- Geschichtenteaser
- nachrichtlicher Teaser
- Cliffhanger
- Frageteaser und
- Interaktionsteaser

festgelegt.

Um die Teaser den Ressorts zuordnen zu können, wurden die folgenden Ressorts erfasst:

- Aus Hannover
- Aus der Region
- Multimedia
- Hannover 96
- Politik
- Wirtschaft
- Sport
- Der Norden
- Panorama
- Kultur

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