Ingredient Branding als Strategie zum Aufbau einer Marke. Vor- und Nachteile für Automobilzulieferer

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Branding
2.1 Entwicklung des Branding
2.2 Branding-Strategien zum Aufbau einer Marke
2.3 Bedeutung des Branding für Unternehmen und Kunden

3 Ingredient Branding
3. 1 Was ist Ingredient Branding?
3.2 Gründe für ein Igredient Branding
3.3 Auswirkung des Ingredient Branding für den Zulieferer
3.3.1 Vorteile
3.3.2 Nachteile

4 Praxisbeispiele
4.1 Bosch GmbH
4.2 Continental AG

5 Schlussbemerkung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Das Besitzen und Pflegen einer Marke bzw. eines oder mehrerer Markenprodukte ist in den letzten Jahren für Unternehmen im Konsumgüterbereich immer wichtiger geworden. Da sich diese Unternehmen mit einem Markt konfrontiert sehen, auf dem sehr ähnliche Produkte verkauft werden und die Kunden nicht das Interesse haben alle Informationen über die Produkte einzuholen und auszuwerten.^[1]

Die Idee, eine Marke in der Marke zu betrieben, also das sogenannte Ingredient Branding, ist nicht erst in den letzten zwanzig Jahren aufgekommen, sondern wurde bereits Anfang des 20. Jahrhunderts von Unternehmen angewandt um sich in einem Markt mit leicht substituierbaren Gütern herauszustellen und damit beim Kunden als etwas ausgefallen in Erinnerung zu bleiben und sich so einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu sichern.^[2] Ähnlichen Problemen sahen sich auch die Zulieferer der Automobilhersteller gegenüber. Die Nachfrage nach Autos in den Industriestaaten ist gesättigt und es kam immer häufiger zu Verlagerungen der Produktionsstandorte ins Ausland um Kosten zu senken und weiter wettbewerbsfähig zu sein. In dieser Situation kamen einige wenige Zulieferer auf die Idee, eine Marke für ihr Unternehmen zu etablieren und damit ihren Marktanteil zu bewahren.^[3]

Der erste Teil dieser Hausarbeit wird sich zunächst mit dem Thema Branding allgemein beschäftigen und darstellen, wie es zum heutigen Markenmanagement gekommen ist und welche Formen dieses angenommen hat. Der erste Abschnitt der Hausarbeit wird dann damit enden, dass kurz die Vorteile einer guten Markenpolitik für Unternehmen und Kunden dargestellt werden. Der zweite Teil wird sich dann mit dem Irgendient Branding befassen. Dabei wird zuerst einmal dargestellt, was diese besondere Form des Branding ausmacht. Dann wird darauf eingegangen wieso diese Form für Unternehmen sehr entscheidend sein kann. Abschließend wird noch an Hand von zwei Beispielen aus der Praxis dargestellt, wie das Ingredient Branding bei Zulieferern aus der Automobilindustrie abgelaufen ist und welche Auswirkungen es für diese Unternehmen hatte. Am Ende soll in einem kurzen Fazit versucht werden, festzustellen ob diese Art des Branding sich in den nächsten Jahren noch stärker etablieren wird.

2 Branding

Bereits vor tausenden von Jahren wurden Produkte markiert um dem Käufer zu zeigen, wer der Hersteller ist und ihm eine gewisse Sicherheit über die Qualität und die Echtheit der Ware zu garantieren.^[4] Zu dem kam vor einigen hundert Jahren noch die Idee dazu, dass man sich durch eine Markierung von Anderen abheben konnte, die dasselbe Produkt verkauften. Die Möglichkeiten, die einer Firma heute zur Verfügung stehen um ihre Marke zu definieren, werden als Branding bezeichnet.^[5]

2.1 Entwicklung des Branding

Durch die Industrielle Revolution kam es zu einem Wandel auf dem Markt. Vor der Revolution herrschte ein Anbietermarkt, d.h., dass es nicht genug Produkte gab um die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Daher mussten sich die Anbieter auch nicht darum bemühen ihre Kunden an sich zu binden oder sie durch besondere Angebote anzulocken.^[6] Nach der Revolution änderte sich das Verhältnis zu Gunsten der Nachfrager, da durch neue technische Prozesse die Menge der angebotenen Waren größer wurde als die Nachfrage und somit der Kunde entscheiden konnte, von wem er seine Produkte erwerben wollte. Dadurch wurden die Hersteller gezwungen in Kontakt mit dem Endkonsumenten zu treten um ihn an sich zu binden.^[7] Aus diesem Zwang heraus wurden die ersten Herstellermarken entwickelt, wie sie auch heute noch bestehen. Davor existieren schon die sogenannten Hausmarken, dessen Sinn ich oben bereits dargestellt habe, diese sind allerdings heute nur noch in der Gastronomie von Bewandtnis. In Konkurrenz zu den Markenartikeln der Industrie entwickelte der Handel sogenannte Eigenmarken, durch die dieser eine gewisse Selbstständigkeit von den Herstellern gewann.^[8] Diese Eigenmarken waren ursprünglich sehr einfach gehalten, was z.B. ihre Verpackung anging. Allerdings sind diese Marken heute von der Qualität mit fast jedem Markenartikel vergleichbar. Bei den Markenartikeln der Industrie bildeten sich über die Zeit drei mögliche Formen von Vermarktungsstrategien aus. Die erste Strategie ist die der Individualmarke, dabei werden innerhalb des Konzerns die Produkte alle als einzelne Marke beworben. Dies hat den Vorteil, dass Vermarktungsaktivitäten besser auf das Produkt zugeschnitten werden können, allerdings sind damit auch höhere Kosten verbunden. Die zweite Strategie ist die der Familienmarken. Dabei werden unter einem Markennamen verschiedene Produkte verkauft, die aber meistens zu einer ähnlichen Produktgruppe gehören. Bei dieser Strategie können Werbeaktivitäten von mehreren Produkten getragen werden und so schlechtere Kampagne besser abgefangen werden. Die letzte Strategie ist die der sogenannten Dachmarken oder auch Corporate Brands, hierbei werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marken vertrieben. Dies macht vor allem für Unternehmen Sinn, die viele Produkte anbieten und deren Zielgruppen relativ homogen sind.^[9] Die Strategie der Dachmarke und auch in gewisser Weise die der Familienmarke hat den Vorteil, dass durch den bereits etablieren Namen der Marke neue Produkte eingeführt werden können, die der Kunde besser aufnimmt, da ihm die Marke positiv in Erinnerung ist.^[10]

2.2 Branding-Strategien zum Aufbau einer Marke

Bevor ein Branding bzw. eine Markengestaltung statt finden kann muss das Unternehmen Informationen über den Markt und die Zielgruppe der Marke sammeln. Dies geschieht in der Regel durch Marktforschung kann aber auch gestützt werden durch Informationen, die das Unternehmen von seinen bestehenden Kunden erhält oder die Mitarbeiter während ihrer Arbeit sammeln.^[11] Nach diesem Schritt muss das Unternehmen entscheiden, welche von den zuvor genannten Strategien die Beste ist um ihre Produkte zu vertreiben. Danach muss die Marke gestaltet werden, dass heißt es müssen Eigenschaften festgelegt werden, die der Endkunde wahrnehmen kann.^[12] Die wichtigsten Eigenschaften dabei sind der Name der Marke und das Logo mit dem die Marke auftritt, allerdings kann auch eine typische Verpackung zur Stärkung der Marke beitragen. Der Name ist daher wichtig, da er positive Eigenschaften des Unternehmens darstellen kann. Diese können dem Kunden einfallen, wenn er vor der Entscheidung steht ein Produkt zu kaufen und je stärker und einprägsam der Name ist, desto einfach fällt dem Kunden die Entscheidung.^[13] Bei der Wahl des Logos stehen Unternehmen vor der Entscheidung ob sie sich für ein Bild- oder eine Schriftlogo entscheiden um ihre Marke zu repräsentieren. Ein konkretes Bildlogo, welches einen Bezug zum Produkt herstellt, hat den Vorteil, dass es vom Kunden schneller wieder erkannt wird und die richtigen Assoziationen entstehen.^[14] Eine weiterer wichtiger Bestandteil einer Marke kann der Werbeslogan sein, da dieser wesentlich mitbestimmt, wie gut sich eine Firma im Kopf des Kunden „einbrennen“ kann.^[15] Je besser diese drei Punkte der Marke aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig unterstützen, desto erfolgreicher wird die Marke voraussichtlich am Markt sein. Sind diese Entscheidungen gefällt, dann ist die Markenidentität entschieden, diese kann allerdings von der subjektiven Wahrnehmung des Kunden abweichen. Die Wahrnehmung des Kunden wird auch als Markenimage bezeichnet.^[16] Die Wahrnehmung des Kunden wird stark dadurch beeinflusst, welchen Nutzen ihm das Produkt verspricht oder welchen er sich von dem Produkt erwartet. Nutzen lässt sich dabei einerseits aus einer praktischen Sicht sehen, also was das Produkt an Nutzen im täglichen Leben liefert. Allerdings ist bei Marken auch die emotionale Sicht wichtig, da viele Produkte mittlerweile nicht mehr nur wegen ihres Verwendungszweckes gekauft werden sondern es auch darum geht, einen bestimmten Lebensstil zu zeigen oder zu einer bestimmten sozialen Gruppe zugehören.^[17] Das beste Beispiel für so eine Marke, die in erster Linie nicht wegen des praktischen Nutzens gekauft wird sondern als Statussymbol, ist Apple. Dieses Phänomen erstreckt sich über die gesamte Produktpalette bei Apple. Somit ist eine der wichtigsten Aufgaben des Herstellers, die Marke mit Attributen zu versehen, die den Nutzen repräsentieren. Diese Attribute müssen dem Kunden dann nahe gebracht werden. Dies gelingt über eine Werbekampagne. Wenn der Konzern seine Marke global aufstellen will, ist es wichtig die Werbung nicht als eine Kampagne für alle Länder zu sehen. Die Maßnahmen sollten an jedes Land anzupassen werden, da die Länder sehr verschieden sind, was ihre Reaktion auf bestimmte Werbungen angeht.^[18]

Nachdem die Marke gestaltete ist und ihre Identität feststeht, muss das Unternehmen die Marke auf dem Markt möglichst so positionieren, dass sie dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil hat und sich von der Konkurrenz positiv abgrenzen kann. Eine gute Marktpositionierung liegt vor, wenn der Kunde bei der Überlegung, sich ein Produkt dieser Marke zu erwerben als erstes an ein Produkt dieses Unternehmens denkt und seine Kaufentscheidung eigentlich schon fest steht. Bei der Positionierung im Markt muss darauf geachtet werden, sich auf den Schwerpunkt des Produktes zu konzentrieren und es möglichst nur wenige Eigenschaften sind, die sich im Kopf des Kunden festsetzen sollen/müssen. Die Positionierung kann, wie bereits zuvor erwähnt, darauf aus sein, dass der Kunde nur an den Nutzen der Marke denkt, wenn er in Kontakt mit ihr ist. Es gibt aber auch die Möglichkeit die Positionierung auf emotionale Aspekte auszurichten. Diese Strategie wird bevorzugt für Konsumgüter genutzt, da diese meistens sehr ähnlich sind von ihrem generierten Nutzen und so eine Differenzierung schwer ist. Wenn besondere Umstände vorliegen, kann sich ein Unternehmen auch für eine gemischte Strategie entscheiden. Dabei muss ein großes Interessen an Informationen seitens der Nachfrager bestehen und es muss die Möglichkeit der Verankerung von Emotionen mit dem Produkt gegeben sein.^[19]

2.3 Bedeutung des Branding für Unternehmen und Kunden

Eine starke Marke kann für ein Unternehmen aus verschiedenen Gründen sehr wichtig und wertvoll sein. Ein starker Markenname kann sich extrem auf den Wert des Unternehmens auswirken. Dieser macht häufig den größten Unterschied zu anderen Unternehmen aus, da in manchen Branchen die Produkte sonst sehr ähnlich sind. Somit wird die Marke also zum wichtigsten Merkmal zur Differenzierung von der Konkurrenz. Allerdings ist dieser Wert nur sehr schwer exakt zu bestimmen. Des Weiteren hilft eine Marke dem Unternehmen dabei, neue Produkte auf dem Markt einzuführen, da es auf einen möglicherweise sehr treuen Kundenstamm zurückgreifen kann. Dieser ist dann auch eher bereit neue Produkte zu erwerben.^[20] Diese Kunden haben dann auch eine höhere Preisbereitschaft, da sie bereits von der Marke überzeugt sind und eine gute Qualität erwarten. Durch die Ausrichtung der Marke auf bestimmte Zielgruppen gelingt es Unternehmen auch Märkte segmentiert zu bearbeiten, deren Produkte fast vollkommen austauschbar sind. Die Position einer Marke hängt dabei aber mittlerweile immer stärker davon ab, wie viele Emotionen mit der Marke verbunden sind, da die funktionalen Eigenschaften der Marken immer ähnlicher werden.^[21] In Zeiten des „Information Overflow“ ist es für den Kunden wichtig eine Orientierung zu haben, die ihm dabei hilft sich für ein Produkt zu entscheiden. Vor allem da sich die Produkte von ihrem gestifteten Nutzen für den Kunden kaum noch von einander abheben. Marken sind auch deshalb wichtig, da der Kunde ein gewisses Vertrauen zu ihnen hat und somit in etwa weiß, was er zu erwarten hat. Der Kunde kann sich aber auch an Marken orientieren, um zum Beispiel zu zeigen, dass er zu einer bestimmten Gruppe gehört oder das er sich ein Produkt leisten kann, dass nicht jeder besitzt. Die letzte wichtige Bedeutung von Marken für den Kunden ist die der Belohnung.

Dabei greift der Konsument zu einem Produkt, weil er z.B. durch die Werbung eine bestimmte Erwartung hat, die bei ihm eine positive emotionale Wirkung erzeugt. Hierbei kann es sich zum Beispiel um ein kühles Bier an einem warmen Tag oder um eine Süßigkeit nach einer stressigen Situation handeln. Der Kunde wird sich dann für das Produkt entscheiden, welches ihm die passendsten Emotionen zu seiner Situation vermittelt.^[22]

3 Ingredient Branding

Das Ingredient Branding oder das Branding im Produktionsgüterbereich ist im Vergleich zum Branding in der Konsumgüterindustrie wesentlich jünger und noch nicht so stark entwickelt.^[23] Die Idee der Marke in der Marke lässt sich zum größten Teil auf Intel zurückführen. Diese sahen sich vor der Situation, dass ihre Computer Chips von anderen Herstellern in ähnlicher Qualität hätten hergestellt werden können und so ihre Produkte substituiert werden können. Um diesem zu entgehen entschied sich Intel für die sogenannte „Intel Inside“ Kampagne, die bis heute Grundlage ihrer Werbung ist. Dabei wurde gezielt versucht den Endkunden anzusprechen, damit dieser über die in den Computer verbauten Teile bescheid weiß und seine Entscheidung davon abhängig macht, ob in dem Computer ein Intel Chip verwendet wird.^[24] Dabei stellt sich die Frage, wie es einem Zulieferer gelungen ist zu einem der bekanntesten Markenartikelhersteller zu werden.

3. 1 Was ist Ingredient Branding?

Damit ein Ingredient Branding überhaupt sinnvoll ist für ein Unternehmen, muss es sich bei dem beworbenen Produkt um einen Bestandteil eines Produktionsprozesses eines weiterverarbeitenden Betriebs handeln. Das bedeutet, es muss in einem oder mehreren weiteren Wertschöpfungsschritten verwendet werden und nur ein Teil des Endproduktes sein.^[25] Somit arbeiten Unternehmen, die ein solches Markenmanagement betreiben, hauptsächlich für Geschäftskunden. Dabei handelt es sich dann zum Beispiel um Unternehmen, Staatliche Einrichtungen oder auch Krankenhäuser. Somit ist es wichtiger die Zielgruppen des Unternehmens zu betrachten, um festzustellen, ob ein solches Branding sinnvoll ist. Dabei hängt der Erfolg des Branding davon ab, ob es dem Zulieferer gelingt eine vorteilhafte Situation für sich selbst, den Hersteller und den Endkunden zu schaffen.^[26] Da manche Produkte sowohl an Geschäftskunden aber auch an Privatkunden verkauft werden können.^[27]

[...]

^[1] Vgl. Davis, M., (Grundlagen des Brandings, 2009), S. 46f. und Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009), S. 254f.

^[2] Vgl. Pförtsch, W., Müller, I., (Die Marke in der Marke, 2006), 44f.

^[3] Vgl. Pierbattisti, S., (Die Bedeutung der Markenpolitik, 2005), S. 3.

^[4] Vgl. Herbst, D., (Der Mensch als Marke, 2011) S. 29ff.

^[5] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 278.

^[6] Vgl. Hübsch, R. (Marketing Eine Einführung), http://www.abc-marketingpraxis.ch/files/upload/pdf_fachpersonen/Script_Marketing_Modul_1.pdf, 17.06.2012.

^[7] Vgl. Herbst, D. (Der Mensch als Marke, 2011) S. 30.

^[8] Vgl. Herbst, D., (Der Mensch als Marke, 2011) S. 31.

^[9] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 257ff. und Davis, M., (Grundlagen des Brandings 2009) S. 44ff.

^[10] Vgl. Davis, M., (Grundlagen des Brandings, 2009) S. 46f.

^[11] Vgl. Davis, M., (Grundlagen des Brandings, 2009) S. 26.

^[12] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 269.

^[13] Akker, A. D., (Strategisches Marktmanagement, 1989) S. 213.

^[14] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 280ff.

^[15] Siehe dafür Ries, A., Trout, J., (Die 22 unumstößlichen Gebote, 1993) Gebot 3: Dringen Sie in das Gedächtnis des Kunden ein!

^[16] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 269.

^[17] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 270.

^[18] Vgl. Aaker, A. D., Joachimsthaler, E., (Brand Leadership, 2001) S. 311ff.

^[19] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 275ff.

^[20] Vgl. Davis, M., (Grundlagen des Brandings, 2009) S. 118ff.

^[21] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 256f.

^[22] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 254f.

^[23] Vgl. Pierbattisti, S., (Die Bedeutung der Markenpolitik, 2005), S. 3.

^[24] Vgl. Pförtsch, W., Müller, I., (Die Marke in der Marke, 2006), S. 44f.

^[25] Vgl. Pförtsch, W., Müller, I., (Die Marke in der Marke, 2006), S. 16.

^[26] Vgl. Pfoertsch, W., Kotler, P., (Ingredient Branding, 2010), S. 45f.

^[27] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Hehn, P., (Marketing, 2009) S. 19.