Integrierte Kommunikation nach Manfred Bruhn

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ursachen für den Integrationsbedarf
2.1 Tendenzen in der Kommunikationspolitik
2.2 Kommunikationsdefizite

3. Integrierte Kommunikation
3.1 Definition nach Manfred Bruhn
3.2 Formen der integrierten Kommunikation
3.3 Aufgabe der integrierten Kommunikation
3.4 Mögliche Barrieren

4. Strategische Planung
4.1 Anforderungen an die integrierte Kommunikation
4.2 Planungsprozesse
4.2.1 Top-down-Planung
4.2.2 Bottom-up-Planung
4.3 Kernelemente des strategischen Konzepts

5. Aufbau der integrierten Kommunikation
5.1 Konzeptpapier
5.1.1 Strategierichtlinien
5.1.2 Kommunikationsrichtlinien
5.1.3 Organisationsrichtlinien
5.2 Organisatorische Gestaltung
5.3 Personelle Gestaltung

6. Erfolgsbedingungen

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Wer heute in Unternehmen hineinschaut, glaubt ausgedehnte Inselreiche zu entdecken. Gerade dort, wo an der Kommunikation gearbeitet wird, wacht jeder argwöhnisch über sein Atoll und will von den Nachbarn nichts wissen.“^[1]

Und dies ist nur ein Grund, warum die derzeit in vielen Unternehmen bestehenden Kommunikationsstrukturen überdacht und überarbeitet werden sollten. In der folgenden Ausarbeitung stelle ich in groben Zügen den Entwurf der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn vor. Dabei gehe ich im Besonderen auf den Begriff, das Planungskonzept und die Gestaltung von integrierter Kommunikation ein.

2. Ursachen für den Integrationsbedarf

2.1 Tendenzen in der Kommunikationspolitik

In den neunziger Jahren haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen massiv geändert. Produkte und Dienstleistungen konkurrierender Unternehmen gleichen sich in bezug auf subjektive und objektive Qualität immer mehr an, so dass die Unternehmen mittlerweile weniger in einem Produktwettbewerb als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb zueinander stehen. Konsequenz dieses Wandels ist eine erhebliche Kostenerhöhung für den Kommunikationsaufwand, die von Unternehmen durch kostensenkende Maßnahmen und Synergieeffekte im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten kompensiert werden müssen, um effiziente Kommunikationspolitik betreiben zu können. Ein weiteres Argument für die Notwendigkeit von straffen, zielgerichteten Kommunikationsmaßnahmen ist die Reizüberflutung der Konsumenten^[2] beziehungsweise (in Anlehnung an Gebhard Rusch) der `oversupply´ an Informationen. In Zukunft muss stärker bedacht werden, dass die Ursache des Markterfolges primär Kommunikation ist.

Somit wird das Erlernen und die Umsetzung von integrierter Kommunikation zum zentralen Auftrag für jedes Unternehmen.

2.2 Kommunikationsdefizite

Kommunikationsdefizite entstehen, wenn unternehmensinterne und oder –externe kommunikative Maßnahmen in inhaltlicher, zeitlicher und formaler Hinsicht nicht aufeinander ausgerichtet werden. Eine Vielzahl von Kommunikationsdefiziten in Unternehmen unterstreicht die Notwendigkeit der integrierten Kommunikation.

- Defizite zwischen Maßnahmen der internen Kommunikation
Mangelhafte Kommunikation und Abstimmung sowohl zwischen fachfremden als auch zwischen fachähnlichen Abteilungen und Mitarbeitern.
- Defizite zwischen interner und externer Kommunikation
Meistens haben externe Kommunikationsmaßnahmen Vorrang vor internen, was dazu führen kann, dass die Mitarbeiter nicht rechtzeitig über die Marktkommunikation informiert sind und bereits verbreitete Kommunikationsinhalte weder abgestimmt noch veränderbar sind.^[3]
- Defizite zwischen Maßnahmen der externen Kommunikation
Maßnahmen der Marktkommunikation sind formal unterschiedlich, vermitteln diskrepante Botschaften oder werden zeitlich nicht aufeinander abgestimmt.
- Defizite zwischen horizontaler und vertikaler Kommunikation

Fehlende Abstimmung im internationalen Bereich zwischen Mutter- und Tochtergesellschaften und zwischen der Unternehmenszentrale und den Vertriebsgesellschaften oder Filialen.^[4]

3. Integrierte Kommunikation

3.1 Definition nach Manfred Bruhn

Manfred Bruhn definiert integrierte Kommunikation folgendermaßen:

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“^[5]

Nach dieser Sichtweise sind sechs Merkmale besonders hervorzuheben^[6]:

1. Integrierte Kommunikation wird als Unternehmensziel verstanden. Die Ausrichtung der Kommunikationsarbeit soll eine strategische Positionierung des Unternehmens im Wettbewerb ermöglichen, so dass Kommunikation zum einen als Wettbewerbsfaktor und zum anderen als Aspekt der Marketingstrategie verwendet werden kann.
2. Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess, bei dem alle kommunikationspolitischen Maßnahmen geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden müssen. Als Voraussetzung für die Integration sind hierfür spezielle Instrumente der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle erforderlich.
3. Integrierte Kommunikation schließt alle internen und externen Kommunikationsinstrumente ein. Die jeweiligen Funktionen, Aufgaben und Beziehungsstrukturen von den verschiedenartigen Kommunikationsinstrumenten sind zu untersuchen und zu bestimmen, damit eine sinnvolle Integration möglich sein kann.
4. Integrierte Kommunikation soll eine Einheit in der Kommunikation erzeugen, damit in dieses Gefüge einzelne Instrumente der Kommunikation effizient eingegliedert werden können. Die Einheit bildet den Orientierungsrahmen und die Zielrichtung aller Kommunikationsinstrumente.
5. Integrierte Kommunikation als Mittel zur Erhöhung der Kommunikationseffizienz. Das Gelingen der integrierten Kommunikationsarbeit kann an erfolgten Synergiewirkungen und wirtschaftlicherem Einsatz von Budgets für Kommunikationsmaßnahmen gewertet werden.
6. Integrierte Kommunikation soll bei allen Zielgruppen ein einheitliches Bild erzeugen. Bruhn geht von einer direkten Beeinflussungsmöglichkeit des Entscheidungsverhaltens der Konsumenten durch prägnante, in sich widerspruchsfreie und damit glaubwürdigerer Kommunikation aus.

3.2 Formen der integrierten Kommunikation

Sinn der integrierten Kommunikation ist es, verschiedene Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente effizient aufeinander auszurichten und sie gemeinsam oder ergänzend einzusetzen. Dabei müssen jedoch nicht nur gestalterische Aspekte berücksichtigt werden, wie es laut einer Untersuchung von Herrn Bruhn viele Unternehmen verstehen, die sich in ihren Bemühung um integrierte Kommunikation auf ein Corporate Design beschränken. Kommunikationsaktivitäten müssen in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht aufeinander abgestimmt werden.

Bei der inhaltlichen Integration werden die Kommunikationsmittel thematisch aufeinander ausgerichtet, was bedeutet, dass sie beispielweise einheitliche Kernbotschaften, Slogans oder Schlüsselbilder beinhalten. Um sich über die Zusammenhänge und Wechselwirkungen einzelner Instrumente Klarheit verschaffen zu können, unterscheidet man innerhalb der inhaltlichen Form der Integration weiter zwischen der funktionalen (können einzelne Instrumente im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele synergetisch eingesetzt werden, erfüllen sie dieselbe Funktion?), instrumentellen (ist eine Vernetzung mit anderen Maßnahmen oder Instrumenten möglich?), horizontalen (enthalten die Kommunikationsmaßnahmen auf einer Marktstufe widerspruchsfreie Botschaften und gibt es Gemeinsamkeiten in der Zielgruppenansprache?) und vertikalen (werden die kommunikativen Aktivitäten auf den verschiedenen Markstufen inhaltlich abgestimmt, zieht sich eine kommunikativ gleiche Ansprache durch alle Marktstufen hindurch?) Integration und analysiert die vorhandenen Integrationsmöglichkeiten.

Die formale Integrationsform setzt sich ein einheitliches Erscheinungsbild zum Ziel, welches leicht wiederzuerkennen ist. Gemeint sind die einheitliche Verwendung von Farben, Schriftart und –grad bei Logos, Slogans oder Markenzeichen. Diese Gestaltungsprinzipien müssen bei allen Kommunikationsmitteln und Aktionen eingehalten werden.

Die dritte Form, die zeitliche Integration, „betrifft die Widerspruchsfreiheit bzw. gegenseitige Verstärkung verschiedener Kommunikationsaktivitäten im Zeitablauf“^[7]. Hier geht es um die zeitliche Abstimmung des Einsatzes der verschiedenen Kommunikationsinstrumente (`timing´) und um die mittel- bis langfristige zeitliche Planung einzelner Instrumente (`Kontinuität´), um Erinnerungseffekte beim Rezipienten sicherzustellen.

[...]

^[1] Friedhelm Gieseking. Mit einer Stimme sprechen. In: Werben und verkaufen, Heft 48, 2001, Seite 98.

^[2] vgl. Manfred Bruhn. Neuere Entwicklungen in der Integrierten Kommunikation. In: Thexis, Heft 3, 1996, Seite 12.

^[3] vgl. Manfred Bruhn. Kommunikationspolitik: Grundlagen der Unternehmenskommunikation. München (Verlag Franz Vahlen) 1997, Seite 90.

^[4] vgl. Manfred Bruhn. Integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe und Gestaltungsprozess. In: Manfred Bruhn, H. Dieter Dahlhoff (Hrsg.) Effizientes Kommunikationsmanagement. Konzepte, Beispiele und Erfahrungen aus der integrierten Unternehmenskommunikation. Stuttgart (Schäffer-Poeschel Verlag) 1993, Seite 3.

^[5] Manfred Bruhn, a.a.O., 1997, Seite 96.

^[6] vgl. Manfred Bruhn, a.a.O., 1993, Seite 4.

^[7] Horst Steinmann, Ansgar Zerfaß. Management der integrierten Unternehmenskommunikation: Konzeptionelle Grundlagen und strategische Implikationen. In: Rupert Ahrens, Helmut Scherer, Ansgar Zerfaß (Hrsg.). Integriertes Kommunikationsmanagement. Konzeptionelle Grundlagen und praktische Erfahrungen. Ein Handbuch für Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Personal- und Organisationsentwicklung. Frankfurt am Main (IMK) 1995, Seite 43.