Die Auswirkungen von Persönlichkeitseigenschaften individueller Akteure auf deren Handeln und Erfahrungen in Nutzungsprozessen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Nutzungsprozesse
2.1.1 Perspektivenwechsel hin zu einer nutzenzentrierten Sichtweise
2.1.2 Konzeptualisierung von Nutzungsprozessen
2.2 Persönlichkeit
2.2.1 Das Fünf-Faktoren Modell der Persönlichkeit
2.2.2 Definition der einzelnen Dimensionen der Persönlichkeit

3. Der Einfluss der Persönlichkeit auf Nutzungsprozesse anhand der einzelnen Dimensionen der Persönlichkeit
3.1 Neurotizismus
3.2 Extraversion
3.3 Offenheit für Neues
3.4 Verträglichkeit
3.5 Gewissenhaftigkeit

4. Fazit

1. Einleitung

Manfred Bruhn stellt die Etablierung einer langfristigen Geschäftsbeziehung als eines der originären Ziele der Unternehmertätigkeit heraus.^[1] Um eine solche Beziehung erreichen zu können, ist zum einen die Kenntnis über den Kunden, zum anderen die Kenntnis über die Art und Weise, wie er die angebotene Leistung nutzt und welchen Nutzen sie folglich für ihn hat, notwendig. Die Bedeutung der Kenntnis über den Kunden findet in Unternehmen wie Rapleaf ihren Niederschlag. Rapleaf durchforstet Foren und Community-Profile, verfolgt Nutzer im Internet via Cookies und kauftInformationen von Betreibern verschiedener Webseiten auf, um letztlich ein umfassendes Nutzerprofil erstellen zu können, das Rückschlüsse auf die Persönlichkeit des Nutzers zulässt. So bietet das Unternehmen Daten für rund 250 Zielgruppensegmente an Werbetreibende, die die Daten für eine gezielte Ansprache potentieller Kunden nutzen, an. Das Wissen über die Persönlichkeit und Nutzungsgewohnheiten der Kunden wird folglich primär zum Heranführen einer Transaktion genutzt. Erst allmählich und mit Fortschreiten technologischer Entwicklungen findet der eigentliche Nutzungsprozess Beachtung in Industrie und Forschung. Die Verknüpfung zwischen Nutzungsprozessen und Persönlichkeit der Nutzer blieb dabei bislang weitestgehend ausgeklammert. Zwar konnte gezeigt werden, dass Verhaltensunterschiede ähnlicher Personen zu großen Teil auf Unterschiede in ihren Persönlichkeitseigenschaften zurückzuführen sind.^[2] Ebenso wurde der Einfluss der Persönlichkeit auf eine Vielzahl von Aktivitäten untersucht, einschließlich Anwesenheit in der Schule,^[3] Glücksspielverhalten,^[4] Geständnisse bei Polizeiverhörungen nach einem Verbrechen,^[5] Blutspenden,^[6] Musikpräferenzen,^[7] Fernsehschaugewohnheiten,^[8] Drogenkonsum,^[9] Job-Performanz,^[10] etc.. Generelle Aussagen zu den Unterschieden im Nutzungsprozess unterschiedlicher Persönlichkeiten blieben jedoch aus.

Die vorliegende Arbeit soll sich dieser Forschungslücke annehmen und, ausgehend von den Unterschieden in Nutzungsprozessen verschiedener Persönlichkeiten in Sozialen Medien, auf generelle Gesetzmäßigkeiten in Nutzungsprozessen dieser Persönlichkeitstypen zu schließen. Speziell geht es um die Forschungsfrage, welche Auswirkungen Persönlichkeitseigenschaften individueller Akteure auf deren Handlungen und Erfahrungen in Nutzungsprozessen haben.

Um dieser Forschungsfrage nachzugehen, werden zunächst die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit dargestellt, indem Nutzungsprozesse und Persönlichkeiten konzeptualisiert werden. Darauf aufbauend wird im nächsten Schritt der Einfluss der Persönlichkeit auf Nutzungsprozesse untersucht, indem der in der Literatur gut dokumentierte Nutzungsprozess von Sozialen Medien verschiedener Persönlichkeitstypen ausgeführt und anschließend generalisiert wird. Die Arbeit schließt mit einem kurzen Fazit.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Nutzungsprozesse

2.1.1 Perspektivenwechsel hin zu einer nutzenzentrierten Sichtweise

Jahrelang war in der Literatur die Meinung vorherrschend, der Wert eines Produktes sei zu einem bestimmten Zeitpunkt quantifizierbar, definiert als der monetäre Wert des Produktes zum Zeitpunkt der Transaktion. Dieser Denkrichtung folgend wurden verstärkt Prozesse betrachtet, die zum Kauf eines Produktes führen, weniger solche, die sich dem Kaufakt anschließen.^[11] Die traditionelle Perspektive versteht Wertschöpfung konsequenterweise als einen autonomen vom Anbieter bestimmten Prozess. Mit dem Umschwung hin zu einer Dienstleitungsgesellschaft charakterisiert durch hybride bzw. serviceorientierte Leistungsangebote, wurde diese Perspektive zunehmend inopportun.^[12] Doch selbst in der Dienstleistungsökonomik lag das Hauptaugenmerk zunächst auf der anbietenden Organisation und die Betrachtung der Wertschöpfungsprozesse endete mit der direkten Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager.^[13] Dass diese Perspektive auf Dauer zu kurz greift, stellte Alderson bereits 1965 fest: „Eventually marketing will have to look beyond consumer purchase to the stream of activities in which goods are consumed in order to achieve a more fundamental understanding of consumption requirements.”^[14]

Erst mit Aufkommen der Literaturfelder der Service-Dominant Logic (S-DL) und der Service Logic,^[15] die sich klar von der bislang dominierenden güterzentrierten Sichtweise abgrenzt und den Fokus auf die Nutzung von Leistungen legt, wurde die kurzgefasste Betrachtung der Wertschöpfungsprozesse um die Untersuchung von Nutzungsprozessen erweitert. Die Kernaussage der S-DL ist, dass eine Unterscheidung zwischen Sachgütern und Dienstleistungen redundant ist, da auch Sachgüter ihren Wert nicht primär durch ihre materiellen Bestandteile erlangen, sondern durch den Dienst, den sie den Kunden leisten können.^[16] Die Autoren unterscheiden hierbei in operande, also tangible Ressourcen und in operante Ressourcen, welche als intangible Ressourcen Quell von Wettbewerbsvorteilen darstellen.^[17] Diese theoretische Neuausrichtung wird von einem neuem Nutzenverständnis begleitet. Anstatt den Nutzen und somit den Wert einer Leistung als eine den operanden Ressourcen innewohnende Eigenschaft zu begreifen, die zum Zeitpunkt des Austauschs als Value-in-Exchange definiert wird, betrachten Vargo und Lusch den Nutzen immer als Value-in-Use. Dieser wird vom Kunden bzw. Nutzer bestimmt und entsteht unabhängig vom Anbieter.^[18] Die Höhe des Nutzens ist hierbei maßgeblich von der Art der Nutzung des Dienstes durch den Kunden bzw. Benutzer bedingt und entsteht “when a potential resource is turned into a specific benefit”.^[19] Der Wertschöpfungsprozess endet demnach nicht mit der Transaktion der Leistung, sondern geht beim Nachfrager in der Nutzung der Leistung und beim Anbieter im Erhalt der Kundenbeziehung weiter.

Diese Arbeit legt ihren Fokus nun auf die aus Persönlichkeitsunterschieden resultierenden Unterschiede in den Nutzungsprozessen verschiedener Individuen. Der daraus resultierende Nutzen wird aus der Betrachtung zunächst ausgeklammert. Hierfür soll im Folgenden erörtert werden, was unter einem Nutzungsprozess zu verstehen ist und warum die Analyse des Nutzungsprozesses so lange ausblieb.

2.1.2 Konzeptualisierung von Nutzungsprozessen

Die Nutzungsprozesse des Kunden wurden über lange Zeit und teils noch immer als eine Art Blackbox gesehen, da diese Prozesse in der Regel ohne direkte Kunden-Anbieter Interaktion stattfinden und der Anbieter keinen direkten Einfluss auf den Nutzungsprozess mehr nehmen kann.^[20] Folglich wird insbesondere durch das Marketing versucht, etwaige Probleme in der Nutzung bereits vor der Nutzung zu verhindern (z.B. über Informationspolitik wie beispielsweise Gebrauchsanweisungen oder Nachkaufmarketing wie beispielsweise Beschwerdemanagement), um so den Gebrauchsnutzen zumindest implizit zu steigern.^[21] Dennoch war der Anbieter letztlich nicht in der Lage, den Nutzungsprozess der Endverbraucher zu begleiten, zu unterstützen oder gar zu beeinflussen.^[22] Dies ändert sich gegenwärtig mit dem Aufkommen neuer Technologien, die den Anbieter befähigen, immer mehr Informationen zu den aktuellen Nutzungsprozessen der Nachfrager zu erhalten und in diese auch eingreifen zu können. Insbesondere Fortschritte im Bereich der Mikroelektronik sowie der Informations- und Kommunikationstechnologie und die damit einhergehenden Vernetzungsoptionen begünstigen diesen Prozess. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom 'Internet der Dinge'.^[23] Die gesteigerte Transparenz der Nutzungsprozesse ermöglicht dem Anbieter nun eine Interaktion mit dem Kunden am 'Point of Use', also dort, wo das Produkt seinen Wert entwickelt. Weiterhin rückt der Nutzungsprozess als solcher in den Fokus, zum einem bedingt durch die technologischen Entwicklungen, zum anderen durch die neue Erkenntnis, dass der Kunde Ressourcen einsetzt, um Wert zu schaffen, was den Nutzungsprozess zum Kern des Wertschöpfungsprozess werden lässt.^[24] Hierbei kommt vor allem operanten Ressourcen besondere Bedeutung zu, da sie im Wertschöpfungsprozess entweder direkt oder durch operande Ressourcen integriert werden, um Wert mit anderen Akteuren zu kreieren.^[25] Zu den operanten Ressourcen gehören die Fähigkeiten und Kompetenzen der Konsumenten, die, wie später deutlich wird, eng mit ihrer Persönlichkeit verknüpft sind.

Generell kann man bei der Konzeptualisierung von Nutzungsprozessen unterscheiden in den Nutzungsanlass als Startereignis, das einen Bedarf beim Konsumenten auslöst und in ihm das Ziel weckt, diesen Bedarf zu befriedigen, und den Nutzungsprozess als solchen, der aus einer sequentiellen Reihe an Aktivitäten besteht, die darauf abzielen, das angestrebte Ziel (bzw. Ziele) zu erreichen.^[26] Der Prozess erstreckt sich folglich über einen Zeitraum. Die Aktivitäten wiederum sind durch die Integration eines oder mehrerer Wertversprechen verschiedener Akteure, mindestens eines Anbieters und eines Kunden charakterisiert.^[27] Dies zeigt, dass neben dem Anbieter andere gesellschaftliche oder ökonomische Akteure in den Wertschöpfungsprozess und in den Nutzungsprozess im Besonderen involviert sind, indem sie ihre Ressourcen integrieren.^[28] Bei der Benutzung eines Computers beispielsweise ist der Konsument neben dem eigentlichen Produkt auf die Ressourcen des Energieversorgers, eines Internetproviders, eines Softwareherstellers, etc. angewiesen, damit der Computer seinen größtmöglichen Nutzen entfalten kann. Ein solches Netzwerk an Akteuren nennt man 'Service Ökosystem', definiert als „ a spontaneously sensing and responding spatial and temporal structure of largely loosely coupled, valueproposing social and economic actors interacting through institutions, technology, and language to (1) co-produce service offerings, (2) engage in mutual service provision, and (3) co-create value’’.^[29] Hiernach wird der Nutzungsprozess entscheidend durch die Akteure eines solchen 'Service Ökosystems' geformt.

Neben den Akteuren, die in einem Nutzungsprozess involviert sind, gilt es auch, die Umwelt zu betrachten, in die ein Nutzungsprozess eingebettet ist. Die Umwelt umfasst hierbei alle Faktoren, die den Wertschöpfungsprozess des Konsumenten beeinflussen, aber nicht von einem der an diesem Prozess teilnehmenden Akteure kontrolliert oder integriert werden.^[30] Für eine detaillierte Beschreibung von Nutzungsprozessen ist folglich auch eine Analyse der Kontextfaktoren notwendig.

Im folgenden Kapitel soll nun erläutert werden, was man unter der Persönlichkeit eines Menschen versteht und in welchen Dimensionen sich verschiedene Persönlichkeiten unterscheiden können.

2.2 Persönlichkeit

2.2.1 Das Fünf-Faktoren Modell der Persönlichkeit

Die Persönlichkeit wird als „ a stable set of characteristics and tendencies that determine peoples’ commonalities and differences in thoughts, feelings, and actions“ ^[31] definiert. Die Erfassung der Persönlichkeit stellte die Forschungswelt viele Jahre vor eine Mammutaufgabe. Die Persönlichkeit eines Menschen wurde im Laufe der Jahrzehnte von einer Vielzahl theoretischer Perspektiven und von verschiedenen Ebenen der Abstraktion betrachtet.^[32] Jede dieser Ebenen der Betrachtung konnten einzigartige Erkenntnisse bezüglich des Verständnisses individueller Unterschiede im Handeln und Erfahren von Menschen beisteuern. Allerdings blieb lange Zeit eine einheitlich anerkannte Taxonomie der Persönlichkeit aus und die vielen verschiedenen Vorschläge verschärften die Diskussion nur weiter.^[33] Schließlich wurde mit dem fünfdimensionalen Ansatz ein Konsens zur Erfassung dieser „ characteristics and tendencies “, die die Persönlichkeit ausmachen, gefunden. Tupes und Christal waren hierbei die ersten, die die Persönlichkeit auf fünf Dimensionen herunter brachen.^[34] Trotz dieser Arbeit und der späteren Aufarbeitung von Norman (1963), blieb die Bedeutung der fünf Faktoren zunächst aus dem Zentrum der wissenschaftlichen Debatte ausgeklammert. Erst in den 80er Jahren stellte sich ein zunehmender Konsens unter Wissenschaftlern ein, dass die fünf Faktoren (siehe unten) fundamentale Dimensionen der Persönlichkeit seien, gestützt durch konsistente Erkenntnisse aus Selbst- und Fremdreports, in Tiefeninterviews und Fragebögen, über Altersgruppen, Geschlechter und kulturelle Grenzen hinweg.^[35] Zudem zeigten sich Ausprägungen in den jeweiligen Dimensionen über die Lebensdauer hinweg als stabil.^[36] Alle fünf Faktoren erwiesen sich über Messinstrumente und Oberserver hinweg als valide. Dies ließ lähmende Debatten um das richtige Modell zur Erfassung der Persönlichkeit abebben.^[37] Nach Norman waren diese fünf Dimensionen wie folgt betitelt:^[38]

1.Neurotizismus
2.Extraversion
3.Kultur (Offenheit für Neues)
4.Verträglichkeit
5.Gewissenhaftigkeit

Dieses Fünf-Faktoren Modell (FFM) wurden schnell unter den Beinamen Big-Five bekannt. Dieser Name soll weniger die intrinsische Großartigkeit des Ansatzes reflektieren als vielmehr betonen, dass jeder dieser Faktoren sehr weit gefasst ist. Die Big-Five Struktur postuliert nämlich nicht, dass Persönlichkeitsunterschiede sich auf nur 5 Eigenschaften reduzieren lassen, sondern vielmehr, dass diese fünf Dimensionen die Persönlichkeit auf ihrer breitesten Ebene der Abstraktion repräsentieren und jede der Dimensionen eine große Zahl an individuellen, spezifischen Persönlichkeitscharakteristika umfasst.^[39] Die Persönlichkeitsdimensionen werden anhand des 300 Fragen umfassenden NEO Personality Inventory, der die Ausprägungen der einzelnen Dimensionen ausgibt, gemessen.^[40] Im Folgenden sollen die einzelnen Dimensionen des FFM für die vorliegende Arbeit kurz erläutert und definiert werden.

2.2.2 Definition der einzelnen Dimensionen der Persönlichkeit

- Personen, die in der Dimension Neurotizismus (N) hohe Werte erzielen, sind emotional instabil: Sie sind ängstlich, verunsichert, nervös und bemitleiden sich selbst vermehrt.^[41] Die wiederkehrenden nervösen Spannungen, Depressionen, Frustrationen, Schuldgefühle und Befangenheiten, die solche Individuen erleben, werden häufig von irrationalem Denken, geringem Selbstbewusstsein, geringer Kontrolle über Impulse und Gelüste, somatischen Beschwerden und ineffektiver Stressbewältigung begleitet.^[42] Individuen, die nun einen geringen Wert in N erzielen, sind hingegen ruhig, zufrieden, ausgeglichen und stabil.^[43]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn 2001, S. 3 ff.

^[2] Vgl. Paunonen/Ashton 2001, S. 524 ff.

^[3] Vgl. McShane et al. 2001, S. 822 ff.

^[4] Vgl. Blaszczynski et al. 1999, S. 4 ff.

^[5] Vgl. Watanabe/Yokota 1999, S. 37 ff.

^[6] Vgl. Paunonen/Nicol 2001, S. 161 ff.

^[7] Vgl. Rentfrow/Gosling 2003, S. 1236 ff.

^[8] Vgl. Persegani et al. 2002, S. 977 ff.

^[9] Vgl. Sussman et al. 2003, S. 1159 ff.

^[10] Vgl. Barrick/Mount 1991, S. 1 ff.

^[11] Kleinaltenkamp 2013, S. 2

^[12] ebd. S.5

^[13] ebd. S. 4

^[14] Alderson 1965, S. 144

^[15] Vargo/Lusch 2004

^[16] Vargo/Lusch 2004, S. 2

^[17] ebd. S.6 f

^[18] ebd. S. 7

^[19] Lusch et al. 2008, S. 8

^[20] Grönroos 2006, S. 319

^[21] Weiber/Hörstrup 2009, S. 284

^[22] Vgl. ebd.

^[23] Für eine tiefer gehende Beschreibung der technologischen Entwicklung in diesem Zusammenhang vgl. Weiber/Hörstrup 2009 S. 285 ff.

^[24] Pfister/Roth 2015, S. 3

^[25] Lusch/Vargo 2006, S. 284

^[26] Pfister/Roth 2015, S. 4

^[27] Vgl. Ebd.

^[28] Vargo/Lusch 2008, S. 257

^[29] Vargo/Lusch 2011, S. 185

^[30] Pfister/Roth 2015, S. 4

^[31] Maddi 1989, S. 10

^[32] z.B. McAdams 1995, S. 365 ff.

^[33] McCrae/John 1992, S. 175

^[34] Vgl. Tupes/Christal 1961 S. 1 ff.

^[35] John/Srivastava 1990, S. 7 ff.

^[36] Soldz/Vaillant 1991, S. 208 ff.

^[37] McCrae/John 1992, S. 176 f.

^[38] Norman 1963, S. 574 ff.

^[39] John/Srivastava 1999, S. 7

^[40] Costa/McCrea 1992, S. 5 ff.

^[41] McCrae/John 1992, S. 195

^[42] McCrea/Costa 1987, S.87

^[43] McCrea/John 1992, S. 195