Lade Inhalt...

Product Placement als Sonderwerbeform in Deutschland am Beispiel des Kinofilms "Fack ju Göthe"

Hausarbeit 2015 25 Seiten

Medien / Kommunikation - Film und Fernsehen

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Grundlagen des Product Placement
1.1 Bestimmung und Einordnung des Begriffs Product Placement
1.2 Qualitative Anforderungen an das Product Placement
1.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
1.4 Werbewirkung von Product Placement

2. Product Placement im medialen Kontext
2.1Unterscheidung nach dem Platzierungsobjekt
2.2 Integration bzw. Intensität des Product Placements in einem Medium
2.3 Modalitäten von Product Placement
2.4 Formen des Product Placements nach Art der Entgeltleistung

3. Überprüfung der verschiedenen Aspekte des Product Placements anhand des deutschen Kinofilms Fack ju Göthe
3.1 Der Film Fack ju Göthe
3.2 Pick-Up
3.3 Samsung und BMW
3.4 McDonald's
3.5 Sonstige Platzierungen

4. Fazit

Quellenverzeichnis
Literaturangaben
Internetquellen
Filmangaben

Anhang
Filmprotokoll

Product Placement als eine Sonderwerbeform in Deutschland am Beispiel des Kinofilms Fack ju Göthe

0. Einleitung

Produktplatzierungen haben im internationalen Markt schon eine lange Tradition, deren Erfolg unter Anderem durch die Platzierung von Reese's Pieces in E.T. hohe Wellen schlug Was zuerst nur ein Mittel gewesen ist, um den Film realitätsgetreu und authentisch darzustellen, hat sich zu einem lukrativen Werbeinstrument entwickelt. Product Placements stellen in der heutigen Zeit eine gute Alternative zur kommerziellen Fernsehwerbung dar. Was in den USA längst alltägliches Geschäft ist, ist im deutschem Filmmarkt weitaus weniger verbreitet. Dies liegt nicht zuletzt an der Gesetzeslage in Deutschland, die sich 2013 jedoch grundlegend geändert hat und Produktplatzierungen unter gewissen Voraussetzungen erlaubt.

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird das Product Placement als eine Sonderwerbeform vorgestellt und im Hinblick auf seine verschiedenen Komponenten und Formen hin untersucht. Auf Grundlage dessen werden die bis dahin erlangten Erkenntnisse an prägnanten Placements in dem deutschen Kinofilm „Fack ju Göthe“ hin überprüft. Interessant ist dieser Film, da die darin enthaltenen Product Placements in den Medien stark diskutiert wurden.

1. Grundlagen des Product Placement

1.1 Bestimmung und Einordnung des Begriffs Product Placement

Nach Spitzer (1996) sind sogenannte Sonderwerbeformen die „strategisch/operative“ (Spitzer, 1996, S.27) Zusammenarbeit zwischen der werbetreibenden Wirtschaft und Produktionsunternehmen der Medienlandschaft. Weiterhin weist Spitzer darauf hin, dass diese Zusammenarbeit eine Gegenleistung für die Werbung erfordert und die Rezipierenden sich in der Regel der Werbemaßnahme bewusst ist. Product Placement ist als eine Form von Sonderwerbeformen zu betrachten.

Bei Produktplatzierungen wird die Werbebotschaft in den Inhalt des Programms integriert und lässt sich somit der inhaltlichen Kategorie von Sonderwerbeformen zuordnen (Schumacher, 2007).

Speziell zum Begriff des Product Placements gibt es in der Forschungsliteratur noch keine einheitliche Begriffsdefinition, da diese vor Allem hinsichtlich der betreffenden Medien und der Entgeltleistung differieren.

Im Folgenden wird sich in der Arbeit auf die Definition nach dem deutschen Recht, dem §2 Begriffsbestimmungen des RästV gestützt. Demnach ist eine „Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleitungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist“ (Fechner & Mayer, 2015, S. 503).

In der Definition von Product Placement nach deutschem Recht, werden also die Aspekte Kennzeichnung, Art des platzierten Objektes sowie die Finanzierung betrachtet und für wichtig erachtet.

In anderen Definition wie bei Spitzer ist Product Placement „eine Form der Produktwerbung unter Nutzung der Reichweite, des Bekanntheitsgrades und des Images von Filmen und TV-Serien“ (Spitzer, 1996, S. 142). So wird zusätzlich der Art des Mediums, in der die Platzierung stattfindet Bedeutung zugemessen.

Holzgraefe ergänzt weiterhin die Notwendigkeit, dass „das Placement-Objekt in den redaktionellen, journalistischen beziehungsweise dramaturgischen Teil des Mediums, den hier sogenannten Rezipienteninteressenschwerpunkt, fest integriert ist. Die Werbemaßnahme darf (…) keinen Fremdkörper darstellen“ (Holzgraefe, 2010, S.42). Er erweitert die Begriffsdefinition, um die Darstellung des Placements innerhalb der Handlung.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass man bei der Begriffsdefinition der Sonderwerbeform Product Placement die Aspekte der Kennzeichnung, der Art des platzierten Objekts, die Art der Gegenleistung,und des Mediums sowie die angemessene Integration in die Handlung beachten sollte.

1.2 Qualitative Anforderungen an das Product Placement

Damit ein erfolgreiches Placement von Produkten, Marken oder Unternehmen gelingen kann, gibt es Anforderungen die an ein Placement gestellt werden und die es vom Regisseur zu beachten gilt.

Spitzer (1996) verweist in diesem Zusammenhang auf mehrere Aspekte, die sich in einem gelungenem Placement widerspiegeln sollten.

Zum einen ist es hilfreich, wenn die platzierte Marke den Rezipierenden bereits bekannt ist. Denn je höher der Bekanntheitsgrad eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese im Verlauf des Films bemerkt und identifiziert werden kann. Damit geht einher, dass die Konsumierenden Gelegenheit haben müssen, die Marke im Film zu erkennen und zu identifizieren. Zudem darf die Marke in der Handlung nicht zu offensichtlich und penetrant platziert werden, denn dies kann sich negativ auf den Erfolg des Product Placements auswirken. Eine weitere Anforderung an Produktplatzierungen ist, dass das Placement in einem positiven Zusammenhang und bestenfalls in einer spannungsreichen Szene dem Zuschauer präsentiert wird. Weiter verstärkt werden kann das Placement durch die Prominenz von SchauspielerInnen, da sich die Vorbildwirkung erhöht und zusätzlich durch die Konformität der Marke mit SchauspielerInnen die Authentizität der Platzierung gewährleistet wird.

1.3 Rechtliche Rahmenbedingungen

Grundlage bildet der Rundfunkstaatsvertrag in Form des 15. Rundfunkänderungsstaatsvertrages (RÄStV), der seit Januar 2013 in Kraft getreten ist und erhebliche Neuerungen bezüglich Produktplatzierungen enthält. In diesem wird gesetzlich und einheitlich geregelt was eine Produktplatzierung ist, in welcher Form und in welchen Medien Produktplatzierungen in Deutschland zulässig sind und wie diese sich von Schleichwerbung, Sponsoring etc. unterscheiden (vgl. Fechner & Mayer, 2015).

Ferner wird in den §§ 15 und 44 darauf hingewiesen, dass eine Produktplatzierung folgende Voraussetzungen erfüllen muss: Wahrung der redaktionellen Verantwortung, keine unmittelbare Aufforderung zum Kauf des platzierten Produktes und keine übermäßige Herausstellung des Produktes (Fechner & Mayer, 2015, S.509).

Weiterhin sei die Platzierung von Produkten nur in „Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung“ (Fechner & Mayer, 2015, S.509) zulässig oder wenn eine kein Entgelt für die Platzierung geleistet werde, „sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten“ handele (Fechner & Mayer, 2015, S.519).

Außerdem ist nach § 15 Satz 3 notwendig eindeutig auf die Produktplatzierung hinzuweisen und diese „zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung (…) durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen“ (Fechner & Mayer, 2015, S.509).

1.4 Werbewirkung von Product Placement

Die vielen verschiedenen Formen der Produktplatzierung machen eine wirkungsvolle Integration des Produktes, der Marke oder des Unternehmens in ein Medium möglich. Dies sind jedoch nicht die einzigen Indikatoren für das Gelingen einer Produktplatzierung. Auch beim Rezipienten müssen bestimmte Bedingungen und Voraussetzungen erfüllt sein, um die Konsumierenden letztendlich hinsichtlich ihrer Markeneinstellung und Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Holzgraefe (2010) zufolge muss vorerst die Grundvoraussetzung - die Aufnahmebereitschaft der Rezipierenden - garantiert sein, damit das Product Placement seine marketingtechnische Wirkung entfalten kann. Die Konsumierenden müssen bereit sein, den vom Produkt ausgehenden Reiz aufzunehmen. Dies ist sowohl von individuellen als auch von externen Faktoren abhängig. Ferner erfolgt eine vom Individuum ausgehende Selektion der Reize nach Relevanz und Intensität, die es zu beachten gilt.

Ist diese Grundvoraussetzung erfüllt, geht es darum die Aufmerksamkeit der Rezipierenden auf das platzierte Produkt zu lenken. Holzgraefe (2010) schlägt dazu das sogenannte „Involvement-System“ (Holzgraefe, 2010, S.59) vor.

Dieses beruht auf einer Steigerung der Handlungs- und Reaktionsbereitschaft der Konsumierenden durch eine hohe Selbst-Beteiligung und äußert sich durch eine höhere Aufmerksamkeit und Aktivität ausgehend vom Individuum gegenüber der Platzierung.

Das Involvement-System gliedert sich in „Produktinvolvement“ (Föll, 2007, S.193 & Holzgraefe, 2010, S.59), dessen Gelingen von der Identifizierung der Konsumierenden mit dem Produkt abhängt. Es betrifft also ein spezielles Produkt, dass eine bestimmte Zielgruppe anspricht.

Ein weiterer Aspekt des Involvement-Systems ist das „Werbeträgerinvolvement“ (Holzgraefe, 2010, S.60). Hier geht es um die Aufmerksamkeit, die dem Medium, in dem die Produktplatzierung erfolgt entgegengebracht wird. Die Wirkung des Product Placement ist also zusätzlich vom Trägermedium abhängig und unterscheidet sich somit von Medium zu Medium. Ferner wird das „Werbemittelinvolvement“ (Holzgraefe, 2010, S.61) genannt, das sich auf die Gestaltung der Platzierung bezieht. Diese Involvementform teilt sich in das Handlungsinvolvement (inwieweit die Platzierung innerhalb der Handlung erfolgt) und in die Placement-Art (On Set oder Creative Placement). Zuletzt ist noch das „Platzierungsinvolvement“ (Holzgraefe, 2010, S.62) zu nennen, welches eine Kombination der drei bisher genannten Formen darstellt und die Signifikanz der Verbindung der drei Formen hervorhebt. Es „beschreibt die Aufmerksamkeit, die der Rezipient dem platzierten Produkt letztlich entgegenbringt“ (Holzgraefe, 2010, S.62).

Die einzelnen Komponenten des Involvement-Systems sollten daher ebenfalls bei der Produktplatzierung beachtet werden, da sie wichtige Determinanten darstellen, die das Kaufverhalten und die Einstellung der Rezipierenden zur Marke beeinflussen.

Ergänzend dazu beruft sich Schumacher (2007) hinsichtlich der Einstellung der Rezipierenden zu der Marke und der Kaufentscheidung auf das ElaborationLikelihood-Modell. Dieses zeigt zwei verschiedene Wege auf. Zum Einen kann es ein hohes Involvement geben, dass sich durch eine starke Auseinandersetzung des Rezipierenden mit dem Produkt auszeichnet, da dieses in der Handlung deutlich präsent ist.

Zum Anderen gibt es das tiefe Involvement, welches auf Reizen wie beispielsweise einem attraktiven Schauspieler basiert, die eine positive Stimmung beim den Rezipierenden hervorrufen und ihn unterbewusst beeinflussen und seine Einstellung zum Produkt oder Marke verändern. Zusammenfassend kann man sagen, dass beim Product Placement und dessen Gelingen viele unterschiedliche Faktoren eine Rolle spielen. Die Kaufentscheidung bzw. Einstellung zum Produkt oder der Marke kann durch die Art der Platzierung in einem Medium oder die Intensität der Integration u.Ä. beeinflusst werden. Die Rezipierenden selber werden jedoch nicht nur implizit beeinflusst, sondern spielen in diesem Prozess eine aktive Rolle.

2. Product Placement im medialen Kontext

2.1 Unterscheidung nach dem Platzierungsobjekt

Wie bereits in der der Begriffsdefinition festgestellt wurde, gibt es verschiedene Aspekte des Product Placements, die es bei einer Definition zu beachten gilt. Daraus lässt sich ableiten, dass es verschiedene Arten von Product Placements gibt und das dessen Ausprägungsformen - bezogen auf die in der Begriffsdefinition festgelegten Aspekte - hin beleuchtet werden müssen. Zum einen gibt es das Product Placement im eigentlichen Sinn, bei dem das Produkt in die Handlung integriert wird (Schumacher, 2007). Ein Beispiel hierfür wäre die Nutzung von Mobiltelefonen der Marke Sony Ericsson in den James Bond Filmen.

Eine weitere Form ist das sogenannte Corporate Placement, bei dem ein Unternehmen anstelle eines bestimmten Produktes in den Handlungsablauf eingebunden wird. Dies bietet sich insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen an, da diese keine Produkte im engeren Sinne bereitstellen können (Schumacher, 2007). Ein Beispiel für diese Form ist die Platzierung des Unternehmens McDonald's in das fünfte Element. Das Generic Placement bezeichnet die Platzierung einer gesamten Warengruppe, ohne jedoch eine bestimmte Marke zu zeigen (Hennerkes, 2002). Ein Beispiel für das Generic Placement wäre die deutsche TV-Serie Liebling Kreuzberg. Der Hauptdarsteller konsumiert, in einem hohen Maße Wackelpudding. Die Marke wird jedoch nicht genannt bzw. präsentiert.

[...]

Details

Seiten
25
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668248663
ISBN (Buch)
9783668248670
Dateigröße
550 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v335035
Institution / Hochschule
Universität Siegen
Note
1,0
Schlagworte
Product Placement Film Kino Werbeform Werbung Fernsehwerbung Sonderwerbeform Produktplatzierungen kommerziell

Autor

Zurück

Titel: Product Placement als Sonderwerbeform in Deutschland am Beispiel des Kinofilms "Fack ju Göthe"