Chinesisch-mittelständische Reisende am Standort Bodensee. Vermarktungsstrategien

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problem –und Zieldarstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Begrenzung
1.5 Begriffsbestimmungen

2 Theoretischer Teil
2.1 Chinas Outbound-Tourismus
2.1.1 Einleitung: Ein großer und schnellwachsender Markt
2.1.2 Marktanalyse des chinesischen Outbound-Quellmarktes: Charakteristika, Besonderheiten und Daten
2.1.3 „Die Chinesen kommen“
2.1.4 Soziodemografisches Profil der chinesischen mittelständischen Touristen nach Deutschland
2.2 Deutschlands Inbound-Tourismus am Beispiel Bodensee
2.2.1 Deutschlands Inbound-Tourismus: Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken
2.2.2 Marktanalyse des Zielmarktes Deutschland: Entwicklung, Struktur und Angebote
2.2.3 Am Beispiel Bodensee: Überblick, Geographie und Klima und ihre Auswirkungen auf den Tourismus
2.3 Zusammenfassung

3 Praktischer Teil
3.1 Einleitung: Empirische Untersuchung/Qualitative Datenerhebung
3.2 Expertenbefragung
3.2.1 Vorbereitung der Datenerfassung
3.2.2 Auswahl der Schlüsselpersonen
3.2.3 Inhalt der Leitfadengespräche
3.2.4 Durchführung von Experteninterviews
3.2.5 Methodik der Datenauswertung
3.3 Auswertung der Expertenbefragung

4 Fazit

5 Abkürzungsverzeichnis

6 Literaturverzeichnis

7 Abbildungsverzeichnis

8 Tabellenverzeichnis

9 Anhang
Anhang I Interviewleitfaden

Vorwort und Danksagung

Diese Bachelorarbeit ist unter der Betreuung von Prof. Dr. Tatjana Thimm des Studiengangs Wirtschaftssprache Deutsch und Tourismusmanagement an der Fachhochschule Konstanz und Christiane Stein von der Internationalen Bodensee Tourismus GmbH entstanden

Zunächst möchte ich an dieser Stelle bei all denjenigen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Bachelorarbeit unterstützt und motiviert haben

Ganz besonders gilt dieses Dank Prof. Tatjana Thimm, die meine Arbeit und somit auch mich betreut und mir die Bearbeitung dieses interessanten Themas ermöglicht hat. Ich danke Ihr für die freundliche und konstruktive Unterstützung während der Bearbeitungszeit. Des Weiteren möchte ich Frau Christiane Stein danken. Sie hat die Zweitbetreuung übernommen, meine Arbeit auf Praxisebene betreut und mir meine Interviewpartner vorgestellt. Auch die Forschungsdaten und Statistiken für die Bodenseeregion sind ein wesentliche Bestandsteil meiner Arbeit. Vielen Dank für Ihre Geduld und Mühen

Auch möchte ich mich bei allen Interviewpartnern bedanken, Herrn Josef Gong, Herrn Torsten Dreyer, Herrn Franz Petzold, Frau Christiane Stein, Herrn Frank Bumann, Herrn Eric Thiel. Ihre Beiträge aus beidem, Praxis -und Theoriefeldern, zu dieser Arbeit sind wesentlich. Vielen Dank für Ihre Zeit

Mein besonderer Dank gilt ebenfalls meiner Eltern, die mir das Studium in Deutschland überhaupt ermöglicht und mich in allen meinen Entscheidungen unterstützt haben. Vielen Dank für Ihre Unterstützung und Verständnisse

Bei meinem Freund möchte ich für die immerwährende Unterstützung in jeglicher Form bedanken

Schließlich danke ich meinen Freunden während der Studienzeit für die schöne Zeit in Beijing und Konstanz

Meinen besten Dank!

Konstanz, den 20.03

Zijun Wang

1 Einleitung

„Wir rechnen damit, dass im Laufe der Zeit jeder Chinese einmal Deutschland besucht.“, sagte Gerhard Schröder im Jahre 2003 bei einer Eröffnung eines Gemeinschaftsunternehmens in Peking, geleitet von dem Joint Venture TUI Konzern und des China Travel Service.

Obwohl im Hinblick auf die 1,3 Milliarden Einwohnern Chinas dies eine scherzhafte Aussage war, ist die chinesische Tourismusindustrie in den letzten Dekaden als „boomende Branche“ bezeichnet worden. Als eine der dynamischsten Wirtschaftsfaktoren Chinas und zusammen mit der weiter steigenden Reiselust der Chinesen, erfuhr Chinas Outbound-Tourismus das größte Wachstum.

Als drittgrößtes Land der Welt mit überdurchschnittlichem Wirtschaftswachstum und mit der Lockerung der restriktiven Visabestimmungen nach Europa, bringt China ein großes Wachstum, auch für Deutschlands Inbound-Tourismus, mit sich. Durch die wachsende Vielfalt der Bedürfnisse erscheinen auch mehr Nischenmärkte für deutsche Touristikunternehmen. Alle diese Faktoren bieten neue Geschäftspotenziale und Chancen, gleichzeitig aber auch Risiken und bedürfen neuer Strategien.

Diese Bachelor Arbeit ist in zwei Teile eingeteilt, einen theoretischen und einen praktischen Teil.

Im theoretischen Teil, als Teil der sekundären Marktforschung, wird erst der chinesische Quellmarkt untersucht. Dies wird mithilfe aktueller Daten und Studien zum chinesischen Outbound-Tourismus in Bezug auf europäische Destinationen und mit besonderem Blick auf die Zielgruppe des chinesische mittelständische Touristen und dem damit verbundenen neuen Markttrend belegt. Im Anschluss wird entsprechend am Zielmarkt Deutschland und im Besonderen am Beispiel „Destination Bodensee“ recherchiert.

Um die Lücke zwischen dem Marketingnutzungsverhalten chinesischer mittelständischer Outbound-Touristen und den damit verbundenen Marketingstrategien deutscher Destinationen (am Beispiel Bodensee) zu schließen, werden die nachfolgenden Punkte in beiden Marktforschungen beobachtet und verglichen. Des Weiteren dient dieses als Basis der eigenen Überlegung einer Vermarktungsstrategie: Das Wachstum der mittelständischen Outbound-Touristen und die damit verbundene Auswirkung auf Chinas Outbound-Tourismus.

Im praktischen Teil werden Expertenbefragungen mit den gleichen zentralen Fragen dieser Bachelorarbeit durchgeführt. Die ausgewählten Experten sind aus der Deutschland-China Tourismusindustrie, beziehungsweise aus den Marketingbranchen. Als Zeugen des Markttrends bringen sie auch professionelle Beurteilungen und nachdenkliche Diskussionen zu dieser Bachelorarbeit mit sich. Anschließend werden die Ergebnisse der Literaturrecherche und Expertenbefragung verglichen und zusammengefasst. Das gezogene Ergebnis, wird als vorgeschlagene Handlungsempfehlungen vorgestellt.

1.1 Problem –und Zieldarstellung

Obwohl Chinas Outbound-Marktwachstum positiv ist, ist es für die deutschen Reiseveranstalter nicht einfach, aufgrund der Beschränkung und der immer wechselnden Visaregelungen Chinesen nach Deutschland zu bringen. Dazu kommt noch, dass in China Agenturlizenzen bis jetzt nur an drei Joint Venture Reiseagenturen vergeben wurden. Heutzutage befindet sich Chinas Outbound-Markt mit traditionellem Massentourismus in einem harten Wettbewerb um Kunden. Die Anbieter konkurrieren in einem sogenannte „zweifelhaften Preiskampf“, wie z.B. Null-Gewinn-Model mit Shoppingtourismus oder sogar Minus-Gewinn-Model (vgl. Schuler und Li: 2008, S. 70).

Um die chinesischen mittelständischen Reisenden für die Region Deutschland/Bodensee zu gewinnen müssen die deutschen Reiseveranstalter möglichst früh auf den Marktrend in China reagieren und ihre Kunden und Konkurrenten richtig kennen, ihre traditionelle Angebote und Produkte variieren und innovative Vermarktungsstrategien entwickeln.

1.2 Forschungsfragen

Die Zentrale Fragestellung, die bei der im Kapitel 1.1 formulierten Zielsetzung im Mittelpunkt steht, lautet:

Wie kann die Bodenseeregion für chinesische mittelständische Reisende besser vermarktet werden?

Dieser Fragestellung lässt sich in folgende Fragen unterteilen:

- Was ist der Reisetrend für Chinas Outbound-Tourismus und für Deutschlands Inbound-Tourismus?
- Was ist das demographische Profil der Zielgruppe „chinesische mittelständische Reisende“?
- Was für Möglichkeiten der innovativen Vermarktungsstrategien gibt es für die deutschen Reiseveranstalter?
- Was für Vermarktungsstrategien sollten entwickelt werden, um einen größeren Marktanteil an Chinas Outbound-Tourismus zu gewinnen und die Zielgruppe „chinesische mittelständische Reisende“ nach Deutschland oder zum Bodensee anzuziehen?

1.3 Methodisches Vorgehen

Ausgehend von dieser Zieldarstellung und diesen Forschungsfragen, sind Literaturrecherche und Expertenbefragung in dieser Bachelorarbeit anzuwenden.

Es wird im ersten Teil dieser Bachelorarbeit eine Literaturrecherche durchgeführt, um einem Überblick des aktuellen Forschungsstands zu gewinnen. Während der Recherche wird auf analoge Quellen Wert gelegt und Internetquellen als Ergänzung verwendet. Eine Übersicht aller verwendeten Quellen befindet sich im Literaturverzeichnis.

Im zweiten Teil, werden als empirische Methode der qualitativen Forschung Expertenbefragungen durchgeführt. Eine Übersicht des Interviewleitfadens und der Interviewprotokolle befinden sich im Anhang.

1.4 Begrenzung

In der Phase der Literaturrecherche wurden wichtige Marktforschungsdaten bezüglich Chinas Outbound-Tourismus und Deutschlands Inbound-Tourismus recherchiert. Hier gibt es zwei Punkte zu beobachten. Erstens, innerhalb der „Schengenländer“ gibt es keine systematischen Grenzkontrollen. Die chinesischen Touristen wurden in Deutschland in den nationalen Statistiken nicht gesondert ausgewiesen, sondern mit Hongkong-Chinesen oder als „sonstiges Asien“ zusammen in den Statistiken aufgeführt (vgl. Arlt: 2008, S17).

Zweitens, wenn es um die chinesische Ausreisestatistiken geht, beziehen sich die Statistiken der China National Tourism Administration (CNTA) nur auf das Land in dem sich der Ankunftsflughafen befindet, dem sogenannte „port of call“.

1.5 Begriffsbestimmungen

Tourismus

Nach der UNWTO-Definition umfasst „ Tourismus “ die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen, um sich dort aus Gründen der Freizeit, aus geschäftlichen Gründen und anderen Gründen nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufzuhalten. (vgl. WTO: Concepts, Definitions and classifications for tourism statistics, 1995: S.17)

Reisender

Ein Reisender wird als die Person bezeichnet, die auf einer Reise zwischen zwei oder mehreren Aufenthaltsorten ist. (vgl. WTO: Concepts, Definitions and classifications for tourism statistics, 1995: S.17)

Outbound-Tourismus und Inbound-Tourismus

Die Begriffe Outbound-Tourismus und Inbound-Tourismus werden wie folgt definiert (vgl. WTO: Concepts, Definitions and classifications for tourism statistics, 1995: S.27):

Outbound-Tourismus: Reisen von Inländern ins Ausland (=Ausreiseverkehr)

Inbound-Tourismus: Reisen von Ausländern ins Inland (=Einreiseverkehr)

Strategisches Marketing

Im Buch „Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft“ fordert Freyer, dass die Aufgabe der Wissenschaft auf der einen Seite die Erkenntnisse zum allgemeinen Marketing auf die Besonderheiten des Tourismus zu übertragen sei, und auf der anderen Seite für die Tourismuswirtschaft zunehmend nutzbar gemacht werden sollte. (vgl. Freyer, 2011: S.36)

Er hat des Weiteren darauf hingewiesen: „Heute wird modernes Marketing als eine Konzeption der Unternehmensführung, als eine Unternehmensphilosophie, Denkrichtung, Leitidee oder Maxime angesehen, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erdordernisse der Märkte ausgerichtet werden.“ (Freyer, 2011: S.41) Mit diesem Hintergrund hat strategisches Marketing die Bedeutung einer „Bestimmung des langfristigen Entwicklungsrahmens, der Strategien und Konzepte.“ (vgl. Freyer, 2011: S.36)

Destination

Bieger definiert eine Destination als einen „Geografischen Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss“. (Bieger und Beritelli, 2013: S.54)

2 Theoretischer Teil

2.1 Chinas Outbound-Tourismus

2.1.1 Einleitung: Ein großer und schnellwachsender Markt

Seit der ökonomischen Reform von 1979 erlebte China ein großes Wachstum, mit einer Steigerung des Bruttoinlandsproduktes von durchschnittlich 7,7 Prozent pro Jahr während des gesamten Zeitraums. 2013 stand die Zahl des BIP bei 7.052,07 Milliarden Euro. Der Anteil der Dienstleistung am BIP war 69 Prozent. (DZT, 2015: S. 4/CIA – The World Factbook; Germany Trade & Invest (gtai) – Wirtschaftsdaten kompakt, Mai 2014) Auch der immer stärker werdende RMB, besonders im Hinblick auf den Eurowechselkurs, begünstigen Chinas Outbound-Tourismus nach Europa.

Wenn man von der heutzutage offizielle Politik des Outbound-Tourismus in China spricht, nennt man es „regulierte Entwicklung“. Dabei hat die China National Tourism Administration die Kontrollgewalt. Diese zeichnet sich durch den Approved Destination Status (ADS) aus. ADS ist die Regelung, die Länder genehmigt, Urlaubsgruppe aus China zu erhalten. Chinesische Touristen sind offiziell nur erlaubt, in diese Länder zu reisen.

Als erstes westeuropäisches Land erhielt Deutschland den ADS im Jahre 2002, im folgenden Jahr wurde die erste Gruppenreise aus China auf der Basis des ADS-Abkommens in Deutschland durchgeführt.

Gleichzeitig bereitet das ADS-Abkommen auch Probleme für Deutschland. Das am 1. Mai 2004 inkraftgetretende Abkommen zwischen der Europäischen Union und China führte zu einem großem Zuwachs an Reisen nach Europa. Seitdem ist der Wettbewerb um chinesische Touristen mit anderen europäischen Ländern untereinander gestiegen. Diese Tatsache spielte eine maßgebliche Rolle bei der Neuausrichtung auf den Quellmarkt China (vgl. Kubitza und Gretschel, 2008: S. 84).

Chinas Outbound-Tourismus birgt ein enormes Potential für Deutschlands Inbound-Tourismus.

Bis November 2014 hat die Zahlen der Auslandsreisen Chinas 100 Millionen erreicht, was ein Meilenstein des Chinas Outbound-Tourismus bedeutet. Im gesamten Jahr 2014 erreichten die Zahl der Touristen 117 Millionen. Dies war eine Steigerung von 19,16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. (vgl. China National Tourism Administration, 2014, Abschn.1)

UNWTO hat prognostiziert, dass bis zum Jahre 2020 100 Millionen Chinesen jährlich eine Auslandsreise unternehmen werden. Chinas Outbound-Tourismus hat diese Prognose sechs Jahre im Voraus überschritten. Mit 102 Millionen USD Reiseausgaben im Jahre 2012, haben die chinesischen Touristen die amerikanischen und deutschen Touristen als die größten Geldausgeber weltweit auf internationalen Reisen überholt. (vgl. EU SME Centre, 2014, S.1)

Im ersten Reisehalbjahr 2015 war Asien wie immer die Nummer Eins der bevorzugten Regionen der chinesischen Touristen. Danach kam Europa. In der ersten Hälfte des Jahres 2015 war die chinesische Touristenanzahl nach Deutschland 1,7-fach höher, als in der selben Periode im vergangenen Jahr.

Andererseits, als Folge der Wirtschaftsentwicklung, wächst in China jedes Jahr eine Millionenzahl von Chinesen in die konsumfähige Mittelschicht hinein. (vgl. Lommatzsch und Liu-Lommatzsch, 2008, S. 42) Diese sind heutzutage die Zielgruppe, die Auslandsreise durchführen werden.

2.1.2 Marktanalyse des chinesischen Outbound-Quellmarktes: Charakteristika, Besonderheiten und Daten

Mit Auslandreisen nach Hongkong und Macao in den frühen 80er Jahren, begann der Outbound-Tourismus Chinas. (vgl. Zhang, 2008, S.24) Ein hohes Wirtschaftswachstum seit den letzten 30 Jahren, strukturelle Reformen wie z.B. die Öffnungspolitik, das Ansteigen der Freizeit usw. haben dazu geführt, dass sich die chinesische Tourismusindustrie in diesem Zeitraum schnell entwickelt und erweitert hat.

Obwohl es die Meinung gab, dass es in China offiziell bis zum Jahre 1997 keine Reisen gab, welche nur dem Zweck der Erholung und der Freizeitgestaltung dienten, hat sich diese Situation erst mit der Formulierung der „Regelungen für die Organisation selbstbezahlter Reisen von chinesischen Staatsbürgern“ im Jahre 2002 geändert. (vgl. Zhang: 2008, S. 24) Die offiziellen Daten zur Analyse des Outbound-Tourismus Chinas fangen meist auch erst in den 90er Jahre an.

Ein grobes Bild des chinesischen Outbound-Tourismus wird durch die Charakteristika wie schnelles Wachstum, Strukturveränderungen, Erweiterung der Reiseziele usw. gezeichnet. (vgl. Zhang: 2008, S. 27)

Zahlen der Auslandsreisen und Auslandsreiseziele (DZT)

Im Jahr 2013 unternahmen die Chinesen insgesamt 32,5 Millionen Auslandsreisen mit mindestens einer Übernachtung.

Bevorzugte Zielregionen der Chinesen im Ausland waren im Reisejahr 2013 Asien mit 23,8 Millionen Reisen. Das entsprach ca. 73 Prozent aller Auslands-Reisen. An zweiter Stelle folgte Europa mit 6,5 Millionen Reisen und 20 Prozent Marktanteil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Reiseziele der Chinesen weltweit, Anteil in %

(Quelle: World Travel Monitor 2013, IPK International. Nur eine Antwort möglich. Summe kann rundungsbedingt von 100 % abweichen.)

Reisezweck aller Auslandsreisen

80 Prozent und damit 26 Millionen der Auslandsreisen der Chinesen waren 2013 Urlaubsreisen. 17 Prozent des Auslandsaufkommens (5,5 Millionen Reisen) waren Geschäftsreisen und 3 Prozent der Reisen (0,9 Millionen) entfielen auf das Segment der VFR- und sonstigen Reisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Reisezweck aller Auslandsreisen der Chinesen, Anteil in %

(Quelle: World Travel Monitor 2013, IPK International. Nur eine Antwort möglich. Summe kann rundungsbedingt von 100 % abweichen.)

Laut DZT ist das Wachstum der Urlaubsreisen gegenüber dem Vorjahr um 39 Prozent gestiegen, dies entsprach 7,3 Millionen mehr Urlaubsreisen ins Ausland. Die folgende Abbildung zeigt, wie der Anteil der privaten Auslandsreisen in den letzten 15 Jahren zugenommen hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Veränderung Reisezweck aller Auslandsreisen der Chinesen, Anteil in %

(Quelle: The Yearbook of China Tourism Statistics, CNTA 2009 (inkl. Reisen nach Hongkong, Macao und Taiwan); World Travel Monitor 2010, IPK International. Nur eine Antwort möglich. Summe kann rundungsbedingt von 100 % abweichen.)

Reiseausgaben bei Europareisen

Chinesische Reisende gaben für ihre Auslandsreisen durchschnittlich rund 2.154 Euro aus. Mit 420 Euro Ausgaben pro Nacht erzielen die Chinesen einen Platz an der Weltspitze (vgl. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2015, S.26). Nach Lommatzsch und Liu-Lommatzsch (2008, S. 44) sind Chinesen „trotz der hohen Reiseausgaben aber äußert preissensibel und achten stets auf das ihnen gebotene Preis-Leistungs-Verhältnis.“

Europa- und Deutschlandreisen

Das chinesische Reiseaufkommen nach Europa belief sich im Jahr 2013 auf insgesamt 6,4 Millionen Reisen. Deutschland weist mit 946.000 Reisen bzw. 14,7 Prozent aller Europareisen der Chinesen im Jahr 2013 auf. 57 Prozent der Deutschlandreisen der Chinesen waren Urlaubsreisen und 40 Prozent waren Geschäftsreisen. (vgl. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2015, S.18)

Reiseziele in Europa

Deutschland lag im Reisejahr 2013 unter den europäischen Reisezielen auf Rang 1 mit dem Marktanteil 14,7 Prozent. Frankreich lag mit 14 Prozent auf dem zweiten Platz und danach Italien mit 11 Prozent Marktanteil.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Top 5 Reiseziele der Chinesen in Europa 2013 (in %)

(Quelle: World Travel Monitor 2013, IPK International. Mehrere Antworten möglich, d.h., eine Reise kann in mehrere Länder geführt haben.)

Buchungsverhalten bei Reisen nach Deutschland

Bei 94 Prozent ihrer Reisen nach Deutschland buchten die Chinesen im Voraus und 76 Prozent davon wurden über das Internet gebucht. Das Internet wurde in Verbindung mit Europareisen in 88 Prozent der Fälle genutzt, laut DZT. Der Internetnutzungsgrad bei Deutschlandreisen lag bei 88 Prozent im Reisejahr 2013. (vgl. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2015, S.5)

Mit rund 641 Millionen Internetnutzern bzw. 21,97 Prozent aller Internetnutzern der Welt ist China im Jahr 2015 das erste Internetland, gefolgt von den USA. (Internet Live Stats, 2015) Das Buchungs- und Reiseverhalten der Chinesen ist sehr stark vom Internet beeinflusst und durch diesen verändert worden.

Prognose Marktentwicklung insgesamt

Seit dem Jahr 2010 wurde China für Deutschland erstmals der stärkste Quellmarkt in Asien. Nach der Prognose von DZT, die Zahl der potentiellen Übernachtungsvolumen in Deutschland für das Jahr 2020 liegt über 2 Millionen mit einem mittleren Wachstum von 9,3 Prozent. (vgl. Deutsche Zentrale für Tourismus, 2015, S.37) Es gibt die Tendenz, dass die Reiserouten von Kleingruppen dank der positiven Resonanz oft danach teilweise zum Bestandteil von Gruppenprodukten werden. Der Markt benötigt hoch spezialisierte Nischenangebote. (vgl. DZT, 2015, S.36)

2.1.3 „Die Chinesen kommen“

Das folgende Beispiel ist das Image der chinesischen Europareisenden aus europäischer Sicht: Die chinesischen Touristen gehören zuhause zur Wohlhabenden Oberschicht und geben viel Geld in Europa aus, ihr Reisestil ist luxuriös. Wenn die Gäste aus China in Europa reisen, bleiben sie nur kurz in einem Land (vgl. Arlt und Freyer 2008: S.1). Sie besuchen die wichtigsten europäische Metropolen wie Paris, Berlin, Mailand und Amsterdam, sie kümmern sich nicht um Geheimtipps in den Städten und sie reisen meistens, um ihren Status daheim zu erhöhen.

Der Begriff „Die Chinesen kommen“ wurde im Jahre 1999 zum erst mal auf der ITB genannt. Damals war es für deutsche Tourismus-Branche noch kaum vorstellbar (vgl. Arlt und Freyer 2008: S.1).

Erst seit dem Jahre 2003, erscheinen die Überschrift „Die Chinesen kommen“ in vielen Zeitungen. Dies liegt daran, dass Deutschland ab dem Jahre 2002 als erster EU-Staat mit China über den ADS verfügt. So schrieb man damals über die sich vorgestellte chinesischen Touristen in den Zeitungen: „[...]die Mittelklasse, die durchschnittlich 240 Euro pro Tag beim Einkaufen ausgeben soll (Europäer nur 100 Euro).“ (Mark Siemons: Die Chinesen kommen, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung (2003), Nr. 229, S. R1)

Der deutsche Tourismusmarkt freute sich auf der einen Seite. Andererseits warnte man vor der „Gelben Gefahr“ und die Frage wurde gestellt: ist Deutschland vorbereitet für chinesische Touristen?

Zehn Jahre nach dem Begriff „Die Chinesen kommen“ fingen die deutschen Reiseveranstalter an, sich zu überlegen, ob sie für chinesische Touristen vorbreitet waren. Bis heute ist wieder ein Jahrzehnt vorbei und auf der ITB 2015 wurde das Thema „chinesische mittelständische Reisende“ oftmals diskutiert. Das neue Phänomen fordert die deutschen Reiseveranstalter auf, mittelständische Chinesen als Zielgruppe zu beobachten und ihr Verhalten und Wünsche zu kennen. Der größte Unterschied zu vorher ist, die sich schnell entwickelnde Marktrends und Technologien. Diese bergen Chancen sowie auch Risiken.

2.1.4 Soziodemografisches Profil der chinesischen mittelständischen Touristen nach Deutschland

Als eine der bedeutungsvollsten Folgen des chinesischen Wirtschaftswachstums, wächst jedes Jahr eine Millionenzahl von Chinesen in die konsumfähige Mittelschicht hinein. (vgl. Lommatzsch: Entwicklung des chinesischen Tourismus nach Deutschland in Zahlen, S. 42) Der schnellwachsender Markt für Konsumgüter und Dienstleistungen fördert Untersuchungen zum chinesischen Mittelstand.

Dominic Barton von Mckinsey & Company unterscheidet zwischen der breiten Mittelklasse mit einem Haushaltseinkommen von 9.000 USD bis 16.000 USD (56.250 RMB bis 100.000 RMB) pro Jahr und der oberen Mittelklasse mit einem Jahreseinkommen von 16.000 USD bis 34.000 USD (100.000 RMB bis 221.000 RMB). Während die breite Mittelklasse im Jahr 2013 54 Prozent aller städtischen Haushalten ausmachte, nahm die obere Mittelschicht 14 Prozent ein. Bis 2022 wird jedoch die obere Mittelklasse, mit einem Anteil von 54 Prozent in der Mehrheit sein. Somit werden alle städtischen Privathaushalte die Hälfte des gesamten chinesischen Konsums ausmachen.

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