Internet-Memes und Transmedia Storytelling Hand in Hand. Fallbeispiel ‘Grumpy Cat‘

Inhalt

1. Einleitung

2. Das Internet-Meme
2.1 Abgrenzung von Meme und Internet-Meme
2.2 Verbreitung, Remix, Nachahmung und Selektion
2.3 Das erfolgreiche Meme

3. Transmedia Storytelling

4. Forschungsstand und methodisches Vorgehen

5. Analyse am Fallbeispiel Grumpy Cat
5.1 Der memetische Erfolg Grumpy Cats
5.2 Der transmediale Ansatz anhand von Grumpy Cat
5.3 Zusammenfassung und Auswertung

6. Fazit

7. Literatur

1.Einleitung

Sie ist aufgereiht zwischen Prominenten wie Jimmy Fallon, Barack Obama und Beyonce. Seit Dezember 2015 kann man nun auch Grumpy Cat im Wachsfigurenkabinett Madame Tussauds bestaunen. Als erste Katze überhaupt wurde der InternetStar in San Francisco ausgestellt, jedoch nicht aus Wachs. Damit die kleine Katze sich auch bewegen kann, wurde sie aus Fiberglas, Silikon, Elektronik und künstlichem Fell angefertigt und bildet so den wirklichen Star der gesamten Ausstellung.

Doch auch solche ironischen Umstände lassen Grumpy Cat keine Miene verziehen. Die Katze wurde mit einem Unterbiss und einer Behinderung namens feliner Kleinwuchs geboren (vgl. Szathmary 2015). Gerade dieser Ausdruck ist schon lange Gold wert. Seit 2012 ist Grumpy Cat ein Internetstar und fester Bestandteil des Meme- Kanons. Sie erreichte mit einem einfachen Foto so großes Interesse, dass in kürzester Zeit eine Marke rund um die grimmige Katze entstand und in den nächsten zwei Jahren Einnahmen von 100 Millionen Dollar erreicht wurden (vgl. Millvard 2014).

Außerdem gibt es mittlerweile viel mehr als nur Bilder und Fotos von dem Internetphänomen. Neben einer eigenen Website bedient sich Grumpy Cat auch außerhalb des Internets und veröffentlicht eigene Bücher, Merchandising und einen Fernsehfilm.

Dieses Phänomen weist Fragen auf, die ich im Folgenden beantworten möchte:

In wie weit kennzeichnet sich Grumpy Cat als Meme? Wie lassen sich die schnelle Verbreitung und der Erfolg des Memes erklären? Wird Grumpy Cat dem Prozess des Transmedia Storytelling gerecht? Identifiziert sich Grumpy Cat transmedialer Ansatz als Motivation für das Publikum oder einfache Marketingstrategie? Und schließlich: Wie und ab wann kooperieren Memes und Transmedia Storytelling? Die Anforderung dieser Arbeit besteht darin die Zusammenarbeit von Internet-Memes und Transmedia Storytelling am Beispiel von Grumpy Cat angemessen darzustellen, eine Übersicht zu den theoretischen Grundlagen von Memes und Transmedia Storytelling zu schaffen und eine medienwissenschaftliche Analyse aufzuführen, die beide Lehren in sinnvoller Verbindung mit Grumpy Cat setzt.

2. Das Internet-Meme

2.1 Abgrenzung von Meme und Internet-Meme

Zuallererst möchte ich um Verwirrungen aus dem Weg zu gehen den Begriff des Memes von dem des Internet-Memes abgrenzen.

Bis heute gibt es keine allumfassende Definition für den Begriff des Memes. Der Ursprung liegt allerdings bei dem Evolutionsbiologen Richard Dawkins, der sich 1976 in seinem Buch „Das egoistische Gen“ mit dem Thema der genetischen Vererbung beschäftigte. Das Phänomen wie Kultur vererbt wird, erklärt er als Folge der Mimese, dem Vorgang der Imitation. Bei der Suche nach einem einsilbigen Wort, welches wie „Gen“ klingen soll, entscheidet sich Dawkins für die Kurzform Meme (vgl. Dawkins 2008: 320f.). Es lassen sich also zwei Sachverhalte ableiten: Erstens gibt es eine Art Objekt, eine kulturelle Information, genannt „Meme“, das sich zweitens durch eine bestimmte Übertagungsform, in erster Linie Imitation, verbreitet (vgl. Breitenbach 2015: 32f.).

Die Kulturwissenschaftlerin Limor Shifman benannte mit Hilfe von Dawkins Definition den Begriff des Internet-Memes. Sie bezeichnet das Internet-Meme als eine Kombination oder Gruppierung aus digitalen Elementen, die gemeinsame Charakteristiken aufweisen, nämlich in Form, Inhalt und/oder Haltung. Diese Gruppe der digitalen Elemente wird im gegenseitigen Gewahrsein voneinander erstellt und im Internet durch Zutun zahlreicher Nutzer zirkuliert, imitiert oder transformiert (vgl. Shifmann 2014: 44).

Obwohl das Eine durch das Andere erschlossen wurde, lassen sich Differenzen erkennen.

Zum einen unterscheidet sich das Internet-Meme vom Meme, da es ein digitales Element abbildet. Weitere Kontraste finden sich in Reichweite und der Stellung des Schöpfers. Außerdem weichen der zeitliche Verlauf der Erscheinung, also Flüchtigkeit, beziehungsweise Langlebigkeit des Memes deutlich voneinander ab. Es gibt drei Kriterien, die sich dem Meme zuordnen lassen: „(1) eine graduelle Verbreitung, verlaufend von Individuen an die Gesellschaft, (2) die Reproduktion durch Kopie und Imitation und (3) die Diffusion durch Selektion und Wettbewerb“ (Shifman 2014: 23). Diese Grundzüge möchte ich im nächsten Abschnitt näher erläutern.

In der nachstehenden Arbeit werde ich mich auf das Konzept des Internet-Memes konzentrieren. Verwende ich im Folgenden den Begriff Meme, ist dieser einzig auf das Internet-Meme zu beziehen.

2.2. Verbreitung, Remix, Nachahnung und Selektion

Am Anfang existiert eine einzige kulturelle Information. Diese kann ein Ereignis ebenso wie ein simples Bild sein. Diese Information muss durch Beobachter kognitiv wahrgenommen werden. Gerade das Web 2.0 bildet einen ergiebigen Nährboden, der durch seine nutzergenerierten Inhalte, die erzeugt und ausgetauscht werden, besticht. Auch Mundpropaganda sollte berücksichtigt werden. Nachfolgend wird das Element digital gespeichert oder analog verinnerlicht, um sich zu einem späteren Zeitpunkt erinnern zu können. Daraufhin entscheidet sich der Empfänger, bewusst oder unbewusst, zwischen zwei Optionen: Bei Hemmung bleibt die Information im Speicher und kann zu jeder Zeit abgerufen werden. Die Wiedergabe der kulturellen Information kann durch Sharing auf Plattformen nachgebildet oder sogar durch eigenen Kontext, wie etwa einen Kommentar neuverpackt werden. Um einen Schritt weiter zu gehen, können Informationen auch durch Nachahmung oder Remixe mutieren.

Die Nachahmung ergibt sich aus einem bestimmten Text, der durch neue Empfänger oder neue Mittel imitiert wird. Ein Remix entsteht bei Kontraktion zweier verschiedener Inhalte, die auf Technologie gestützter Manipulation basiert. Besonders der Schritt der Imitation ermöglicht vielzählige Variationen der ursprünglichen kulturellen Informationen, die sich dementsprechend weit verbreiten (vgl. Breitenbach 2015: 35f). Der nächste Vorgang beschäftigt sich mit der Verbreitung von Memes durch Selektion und Wettbewerb, der unter anderem durch Timing und Anpassung an das soziokulturelle Umfeld bestimmt ist.

Die Verbreitung eines Memes kennzeichnet sich durch einen Kreislauf, der neu beginnt, da Imitationen und Mutationen neu wahrgenommen werden (vgl. Shifman 2014: 27).

2.3 Das erfolgreiche Meme

Jedes Internet-Meme muss einen gewissen Tipping-Point überwinden, um überhaupt als Meme bezeichnet werden zu können. Dieser qualitative Umschlagspunkt ist bei einer gewissen kritischen Masse erreicht, sodass die Verbreitung der kulturellen Information als Trend wahrgenommen wird.

Doch was macht ein Internet-Meme zu einem erfolgreichen Meme?

Zum einen beschreibt Breitenbach Memes als „der gelungene Versuch einer maximalen Reduktion von Informationskomplexität“ (2015: 37). Das Besondere ist also, dass ein simples Meme eine Vielzahl von weiteren kulturellen Informationen beinhaltet, die nicht nur das Potenzial der Verinnerlichung und Weitergabe in sich trägt, sie können auch das Handeln des Empfängers steuern.

Zum anderen charakterisiert Breitenbach die Bedingung eines erfolgreichen Memes in Kenntnis und Vertrauen (vgl. 2015: 37). Memes müssen verständlich und einfach zu rezipieren sein, außerdem vertrauensvoll genug, um es selbst weiterzugeben. Wichtig hierbei ist das Mitläuferprinzip oder Social Proof. Dieses Konzept basiert auf Vertrauen und der Orientierung an deiner Umwelt: Greift deine eigene Community ein Meme auf, wirst du dieser Verhalten wahrscheinlich imitieren.

Hinzufügen möchte ich außerdem drei Förderer viralen und memetischen Erfolgs nach Shifman: Einfachheit, Humor und verbesserte Partizipationswerkzeuge (vgl. 2014: 91).

3. Transmedia Storytelling

Der Begriff des Transmedia Storytelling wurde durch den Medienwissenschaftler Henry Jenkins geprägt. Dieser beschreibt den Prozess als Erzählphänomen, in dem Frames eines bestimmter Inhalts über mehrere Medien verteilt werden:

Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes its own unique contribution to the unfolding of the story. (Jenkins 2004)

Dabei steht die Erklärung auf zwei Säulen: radikale Intertextualität als ein sehr enger Bezug von Texten aufeinander und Multimodalität, die beschreibt, wie die Beschaffenheit verschiedener Medien darüber bestimmt, „wie die Kommunikation darauf stattfindet“ (Kress 2004: 110f.).

Außerdem ist der Mutterschiff-Ansatz zu berücksichtigen. Dementsprechend liegt der Fokus auf dem Kernobjekt, genannt Mutterschiff. Bei Bedarf kann dieser auf andere Medien ausgeweitet werden, wobei das Ziel darin liegt, die Rezipienten auf das Mutterschiff zu lenken. Ferner ist wichtig, dass das Mutterschiff auch allein funktionieren könnte und in sich abgeschlossen ist (vgl. Jenkins 2015: 240). Für das Publikum bringt Transmedia Storytelling einen besonderen Vorteil: Geschichten helfen dem Gehirn Rechenkapazitäten zu sparen, da diese im Unterbewusstsein abgelegt werden und wir daraufhin in Mustern denken können. Bei den selben Typen von Geschichten ist also ein geringer Aufwand während des Verständnis- und Verarbeitungsprozesses nötig (vgl. Fuchs 2009: 67). Noch dazu löst gelungenes Transmedia Storytelling, ähnlich wie bei Memes, Emotionen aus, da die verschiedenen Einheiten der Geschichte an Urereignissen erinnern. Diese können sowohl auf positiven als auch auf negativen Gefühlen basieren (vgl. Fuchs 2009: 71). Die Beweggründe einen Text auf verschiedenen Kanälen zu verteilen können durch wirtschaftliches Interesse geprägt sein, ästhetischen Einsatz finden oder die Wirkung auf Rezipienten formen. Dabei geht es darum, dem Wunsch nach Fülle von Inhalten nachzugehen und das Engagement des Zuschauers zu beeinflussen. Ob Transmedia Storytelling eine Erzählweise ist oder doch eher eine Werbemaßnahme abbildet, ist schwer diskutiert. Die Medienindustrie sieht den Prozess als weiterentwickeltes Franchise-Modell und kategorisiert aus ökologischen Nutzen. Das Produkt wird auf möglichst vielen Absatzmärkten etabliert und generiert somit möglichst viel Gewinn mit dem selben Inhalt. Andere legen den Fokus auf die Rezipienten und die dabei entstehenden Möglichkeiten. „Es ist der Wunsch von Transmedia Produzenten nach mehr kreativer Größe, dem Wunsch auf Seiten des Publikums nach einer tieferen, bedeutungsvolleren Form von Engagement.“ (Jenkins 2015: 251)

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