Determinanten der Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

SYMBOLVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG

2 AUFBAU DES DEUTSCHEN LEBENSMITTELEINZELHANDELS
2.1 ÜBERBLICK
2.2 DIFFERENZIERUNGSMERKMALE
2.2.1 Standortpolitik
2.2.2 Sortimentspolitik und Verkaufsraumgestaltung
2.2.3 Handelsmarkenpolitik
2.2.4 Preispolitik
2.2.5 Servicepolitik und Kundenbindung
2.3 BETRIEBSFORMEN
2.4 STRUKTUR UND ENTWICKLUNG
2.5 ZWISCHENFAZIT

3 DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
3.1 ÜBERBLICK
3.2 DETERMINANTEN DES EINKAUFSVERHALTENS
3.2.1 Wirtschaftliche Determinanten
3.2.2 Soziodemographische Determinanten
3.2.3 Soziale Determinanten
3.2.4 Situative Determinanten
3.3 ZWISCHENFAZIT

4 EMPIRISCHE ANALYSE AUF BASIS DER MEANS-END-THEORIE
4.1 ÜBERBLICK
4.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
4.2.1 Grundlagen und Ziele der Means-End-Theorie
4.2.2 Interview auf Basis der Laddering-Methode
4.2.3 Ermittlung der Means-End-Ketten
4.3 BESCHREIBUNG DER BEFRAGUNG
4.3.1 Auswahl der Interviewten
4.3.2 Ablauf der Interviews
4.4 AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG
4.4.1 Bewertung der realen Einkaufsstätten
4.4.2 Charakterisierung einer idealen Einkaufsstätte
4.4.3 Analyse der Means-End-Ketten
4.5 ZWISCHENFAZIT
4.5.1 Zusammenfassung der Analyse und Implikationen
4.5.2 Kritische Würdigung

5 SCHLUSSBETRACHTUNG
5.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
5.2 AUSBLICK

ANHANG
ANHANG 1: LADDERING-INTERVIEWS
ANHANG 2: TABELLE DER KODIERTEN LADDERS ZUR EINKAUFSSTÄTTENWAHL
ANHANG 3: IMPLIKATIONSMATRIZEN

QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gang der Untersuchung

Abb. 2: Sortimentspyramide

Abb. 3: Güterklassifikation

Abb. 4: Einflussfaktoren der Preissetzung im Einzelhandel

Abb. 5: Determinanten des Preisimages im Einzelhandel

Abb. 6: Betriebstypen des Einzelhandels

Abb. 7: Verteilung des Handelsmarkenumsatzes

Abb. 8: Durchschnittliche Anzahl besuchter Einkaufsstätten

Abb. 9: Allgemeine Determinanten des Konsumentenverhaltens

Abb. 10: Phasenmodell eines Kaufentscheidungsprozesses

Abb. 11: Informationsquellen der Konsumenten bei einer Einkaufsentscheidung

Abb. 12: Grundstruktur von Means-End-Ketten

Abb. 13: Erweiterte Struktur von Means-End-Ketten

Abb. 14: Beispiel eines idealtypischen Laddering-Interviews

Abb. 15: Beispiel einer Hierarchical Value Map

Abb. 16: Hierarchical Value Map mit Schwellenwert 2

Abb. 17: Hierarchical Value Map mit Schwellenwert 3

Abb. 18: Interview 1: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 19: Interview 1: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 20: Interview 1: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 21: Interview 2: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 22: Interview 2: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 23: Interview 2: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 24: Interview 3: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 25: Interview 3: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 26: Interview 3: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 27: Interview 4: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 28: Interview 4: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 29: Interview 4: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 30: Interview 5: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 31: Interview 5: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 32: Interview 5: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 33: Interview 6: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 34: Interview 6: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 35: Interview 6: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 36: Interview 7: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 37: Interview 7: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 38: Interview 7: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 39: Interview 8: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 40: Interview 8: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 41: Interview 8: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 42: Interview 9: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 43: Interview 9: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 44: Interview 9: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Abb. 45: Interview 10: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes

Abb. 46: Interview 10: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters

Abb. 47: Interview 10: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Handelsmarkentypen

Tab. 2: Differenzierungsmerkmale im Lebensmitteleinzelhandel

Tab. 3: Umsatzzahlen der Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel

Tab. 4: Vertriebslinien der zehn größten Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen

Tab. 5: Eigenschaftsausprägungen einer idealen Einkaufsstätte im Lebensmitteleinzelhandel

Tab. 6: Kategoriensystem der Means-End-Ketten zur Einkaufsstättenwahl

Tab. 7: Kodierte Ladders zur Einkaufsstättenwahl

Tab. 8: Implikationsmatrix der direkten und indirekten Beziehungen

Tab. 9: Implikationsmatrix der aggregierten Beziehungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Diplomarbeit ist im betriebswirtschaftlichen Marketing angesiedelt. Untersuchungsobjekt sind die gegenwärtig vielfach zu beobachtenden Konsumverhaltensänderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH).¹

Ziel der Diplomarbeit ist es herauszufinden, welche Alternativen die unterschiedlichen Betriebsformen des LEHs besitzen, sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen und sich mit einer Erfolg versprechenden Marktstrategie im Wettbewerb um die Verbraucher optimal zu positionieren. Dafür werden neben einer umfangreichen Betrachtung der potentiellen Differenzierungsmöglichkeiten von Einzelhändlern im LEH vor allem die Determinanten der Einkaufsstättenwahl von Konsumenten betrachtet. Eine durchgeführte empirische Untersuchung dient dazu, die in der Literatur gefundenen Zusammenhänge zu überprüfen sowie darüber hinaus die für das Einkaufsverhalten und die Einkaufsstättenwahl relevanten Ziele und Wertvorstellungen der Konsumenten zu identifizieren.

Aktuelle Zeitungs- und Zeitschriftenüberschriften, wie „Das Zeitalter des Discounters - der schrittweise Abschied von Supermärkten und Markenartikeln?“,² „‚Tante Emma‘ bald nur noch auf dem Land“³ oder „Lidl gewinnt, alle anderen verlieren“⁴, zeigen, dass der LEH derzeit in vielen Bereichen von einem massiven Umbruch gekennzeichnet ist. Der LEH, wie auch der Einzelhandel insgesamt haben sich in den vergangenen Jahren eindeutig von einem Verkäufer - hin zu einem Käufermarkt gewandelt.⁵ Konsumenten haben heute mehr denn je die Wahl zwischen einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften und Betriebsformen, bei denen sie ihre Versorgungseinkäufe tätigen können.⁶ Untersuchungen haben ergeben, dass Verbraucher mittlerweile im Durchschnitt zehn bis vierzehn (sic!) unter- schiedliche Geschäfte für ihre Versorgungseinkäufe aufsuchen.⁷ Damit verbunden hat sich auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten teils erheblich verändert. So ist speziell seit der Währungsumstellung im Januar 2002 eine hohe Preissensibilität der Verbraucher bei Einkäufen des täglichen Bedarfs sowie eine immer stärker zunehmende Kultur des „Schnäpp- chenjagens“ festzustellen.⁸ Andererseits sind die Verbraucher aber auch bereit, in bestimmten Situationen Preisprämien zu akzeptieren, wenn sie dadurch einen entsprechenden Nutzen- gewinn erwarten. Dieses Phänomen wird in der Literatur als hybrides bzw. multioptionales Konsumentenverhalten bezeichnet⁹ und führt u.a. dazu, dass im gesamten LEH die Einkaufs- stättentreue kontinuierlich zurückgeht.¹⁰ Dadurch wird es für Unternehmen im LEH immer wichtiger zu erkennen, welche Marketing- und Differenzierungsinstrumente sie einsetzen können, um im Wettbewerb Konsumenten von ihren Angebotsvorteilen zu überzeugen und langfristig an sich zu binden.¹¹

Voraussetzung für eine Erfolg versprechende Konsumentenansprache ist jedoch zunächst zu analysieren, welche Geschäfte von Verbrauchern zu welchem Anlass und zu welchem Zweck aufgesucht werden. Dabei sind einige Besonderheiten des LEH und der dort angebotenen Güter des täglichen Bedarfs ¹² zu beachten. Kaufentscheidungen sind bei Gütern des täglichen Bedarfs tendenziell durch hohe Kaufhäufigkeiten, verhältnismäßig niedrige Preise sowie eine geringe Erklärungsbedürftigkeit der Produkte gekennzeichnet.¹³ Dementsprechend ist die Einkaufsstätten- und Produktwahl im LEH eher habitueller bzw. limitierter und weniger extensiver Natur, wodurch die Konsumenten ihren Kaufentscheidungsprozess kognitiv vereinfachen.¹⁴ Aus diesem Grund können Verbraucher oftmals gar nicht unmittelbar angeben, weshalb sie sich für ein bestimmtes Geschäft bzw. Produkt entschieden haben, zumal die Geschäfte im LEH von den Konsumenten vielfach als austauschbar wahrgenommen werden.¹⁵ Gleichwohl muss es Gründe dafür geben, dass Konsumenten in so vielen verschiedenen Geschäften einkaufen und teilweise sogar für gleichartige Artikel unterschiedliche Läden aufsuchen.¹⁶

Zwar gibt es aus Sicht des Einzelhandels eine Reihe „objektiver“ Merkmale und Instrumente zur Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb und auch die Determinanten des Einkaufsverhaltens wurden bereits vielfach erforscht. Die meisten Untersuchungen zur Bestimmung der Determinanten des Einkaufsverhaltens nehmen jedoch gerade die „objektiven“ Merkmale als Kern ihrer Analyse, indem sie Konsumenten mit Hilfe von Frage- bögen etc. über die relative Bedeutung der einzelnen Merkmale befragen. Dabei findet jedoch i.d.R. eine Beschränkung auf die bereits als relevant erachteten Einflussgrößen statt, ohne eventuell höhergelagerte Einflussfaktoren, wie die Ziele und Wertvorstellungen der Konsu- menten, ausreichend zu beleuchten.

Dies ist der Ansatzpunkt der vorliegenden Diplomarbeit. Nach einer vergleichenden Beschreibung der konkurrierenden Betriebsformen im LEH sowie einer ausführlichen Darstellung der bisherigen Erkenntnisse zur Einkaufsstättenwahl werden im empirischen Teil der Arbeit mittels einer qualitativen Konsumentenbefragung auf Basis der Means-End- Theorie, die z.T. unbewussten Entscheidungsprozesse und Determinanten der Einkaufs- stättenwahl der Konsumenten analysiert. Ziel ist es, die auf die Einkaufsstättenwahl Einfluss nehmenden Ziele und Wertvorstellungen der Verbraucher zu identifizieren. Aus dieser Erkenntnis können letztlich wichtige Handlungsimplikationen für Einzelhandelsbetriebe gewonnen werden, die es ihnen ermöglichen, die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten besser als die Konkurrenz zu erfüllen. Auf diese Weise lässt sich die Kundenzufriedenheit und damit letztlich auch die Kundenbindung im LEH langfristig erhöhen.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Diplomarbeit gliedert sich in fünf Abschnitte. Nach der in der Einleitung vorgenommenen Beschreibung des Forschungsgebietes und der Aufgabenstellung werden in Abschnitt 2 der generelle Aufbau sowie die Besonderheiten des deutschen LEHs dargestellt. Dafür werden in Abschnitt 2.2 zunächst die grundsätzlichen Differenzierungsmerkmale und - möglichkeiten von Einkaufsstätten im LEH aus Handelssicht erläutert. Daran anschließend werden in Abschnitt 2.3 die einzelnen Betriebsformen (Supermarkt, Discounter, SB- Warenhaus etc.) charakterisiert und einander gegenübergestellt. Abschnitt 2 endet mit einem Überblick über die Marktstruktur und die gegenwärtige Entwicklung des deutschen LEHs.

In Abschnitt 3 werden die Determinanten des Einkaufsverhaltens der Konsumenten erläutert. Die Einteilung von Abschnitt 3 orientiert sich dabei zunächst an den klassischen und gesell- schaftlich zu beobachtenden Einflussfaktoren. Dazu werden in Abschnitt 3.2.1 die wirtschaft- lichen, in Abschnitt 3.2.2 die soziodemographischen und in Abschnitt 3.2.3 schließlich die sozialen Einflüsse auf das Konsumentenverhalten dargestellt. Da diese jedoch im Regelfall nur eingeschränkt Rückschlüsse auf das konkrete Einkaufsverhalten einzelner Verbraucher zulassen, werden in Abschnitt 3.2.4 zusätzlich situative Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten erläutert. Um zudem grundsätzliche auch langfristig gültige Aussagen über das Verhalten von Konsumenten treffen zu können, werden im 4. Abschnitt der Arbeit die mit dem Einkaufsverhalten und speziell der Einkaufsstättenwahl verbundenen Ziele und Wertvorstellungen der Konsumenten empirisch untersucht.

In Abschnitt 4 werden dafür insgesamt zehn durchgeführte qualitative Interviews mit Konsumenten dargestellt und ausgewertet. Den Schwerpunkt bilden dabei auf Basis der Means-End-Theorie durchgeführte Laddering-Interviews. In Abschnitt 4.2 werden dazu zunächst die theoretischen Grundlagen der Laddering-Interviews und deren Auswertung erläutert. Danach folgt in Abschnitt 4.3 eine kurze Übersicht über den Verlauf der zehn durchgeführten Interviews, bevor in Abschnitt 4.4 eine ausführliche Aufbereitung und Auswertung der Interviews stattfindet. Abschnitt 4.5 fasst die Interviewergebnisse zusammen und zeigt einige potentielle Anwendungsmöglichkeiten auf. Der empirische Teil endet mit einer kritischen Würdigung der angewandten Analysemethode.

Den Abschluss der Diplomarbeit bildet Abschnitt 5 mit einer Zusammenfassung der ermittelten Untersuchungsergebnisse. In einem Ausblick werden zukünftig erwartete Entwicklungen im deutschen LEH angedeutet sowie weitere Forschungsmöglichkeiten aufgezeigt.

Die nachfolgende Abbildung 1 gibt den Gang der Untersuchung noch einmal graphisch wieder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung.

Abb. 1: Gang der Untersuchung

2 Aufbau des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

2.1 Überblick

Einzelhandelsunternehmen, Einzelhandelsbetriebe bzw. Einzelhändler werden offiziell als Einzelhandel im institutionellen Sinne bezeichnet.¹⁷ Er umfasst danach Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit überwiegend oder vollständig aus dem Umsatz (Beschaffung und Absatz) von Handelswaren (Güter, die i.d.R. nicht weiter be- oder verarbeitet werden) und sonstigen Leistungen an Konsumenten (vor allem private Haushalte) besteht (Einzelhandel im funktionellen Sinne).¹⁸ Grundsätzlich lässt sich der Einzelhandel dabei in den sog. Stationären Handel und den Ambulanten Handel unterscheiden. Der Ambulante Handel ist nicht an feste Verkaufsstellen bzw. Standorte gebunden. Zu ihm zählen der Markthandel (Wochenmärkte, Weihnachtsmärkte), mobile Läden (Verkaufswagen, insbesondere zur Versorgung der ländlichen Bevölkerung), der Wandelhandel (Hausierer) sowie der Straß enhandel (z.B. Straßenobststände von Landwirten).¹⁹ Diese Formen des Einzelhandels soll hier allerdings nicht weiter betrachtet werden, sondern es erfolgt eine Fokussierung auf den Stationären Handel, der einen Sammelbegriff für Handelsbetriebe mit einem festen Standort darstellt.²⁰ Stationärer Einzelhandel im institutionellen Sinne wird von Einzelhändlern der verschiedensten Betriebsformen und -typen betrieben. Den Definitionen liegt jedoch kein einheitlicher Satz an Merkmalen zugrunde, so dass neben den Merkmalen, die als konstitutiv angesehen werden, auch zusätzliche und akzessorische hinzukommen.²¹ Insgesamt werden die einzelnen Betriebsformen jedoch vornehmlich anhand von absatzpolitischen Merkmalen unterschieden, zu denen insbesondere die Branche, das angebotene Sortiment, die Preispolitik, das Bedienungsprinzip, die Betriebsgröße bzw. Verkaufsfläche sowie der Standort gehören.²²

Im folgenden Abschnitt werden die zentralen Differenzierungsmerkmale zunächst allgemein gekennzeichnet, wobei entsprechend der Fragestellung der Diplomarbeit der Fokus auf dem LEH liegt.²³

2.2 Differenzierungsmerkmale

2.2.1 Standortpolitik

Die Standortwahl eines Unternehmens gehört allgemein zu den unternehmerischen Entschei- dungen, die einen langfristigen Charakter haben und zumeist nur mit erheblichen finanziellen Mitteln nachträglich korrigiert werden können.²⁴ Gerade bei Einzelhandelsunternehmen ist die richtige Wahl des Standortes einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt. Bei Einzel- handelsniederlassungen, wie z.B. einem Supermarkt bzw. Discounter, unterscheiden sich jedoch bei der Standortwahl die relevanten Standortfaktoren, also alle standortspezifischen Einflussgrößen, in den meisten Aspekten deutlich von denen eines klassischen Industriebe- triebs.²⁵

Grundsätzlich lassen sich aber auch hier quantitative und qualitative Standortfaktoren unter- scheiden, welche im Zuge einer Standortwahl sorgfältig analysiert und bewertet werden müssen.²⁶ Quantitative Standortfaktoren sind „Einflußgrößen, deren Beitrag zum Unternehmenserfolg direkt gemessen werden kann“.²⁷ Hierzu zählen bei Einzelhandelsunter- nehmen u.a. sämtliche Bau- bzw. Mietkosten, Personalkosten und die Größe der Verkaufs- fläche.²⁸ Im Gegensatz zu den quantitativen Standortfaktoren lassen sich qualitative nicht unmittelbar messen, sondern unterliegen vielfach einer subjektiven Bewertung. Im Einzel- handel ist dabei primär an die Standortlage (Verkehrsanbindung, Parkplatzangebot) und damit verbunden an die Höhe der Kundenfrequenz sowie das konkurrierende bzw. ergänzende Angebot am geplanten Standort zu denken.²⁹

Speziell im LEH ist bei der Standortwahl oft eine Entscheidung zwischen einer Ansiedlung innerhalb eines Ortszentrums und an einem peripheren Standort auf der Grünen Wiese zu treffen. Dabei sind neben der Größe der Verkaufsfläche vor allem deren Miet- bzw. Kaufpreis sowie ihre Verkehrsanbindung maßgeblich für die Standortentscheidung. Hierbei sind Stand- orte auf der Grünen Wiese den Innenstadtlagen vielfach überlegen, weshalb gerade groß- flächige Betriebsformen des LEHs Neuansiedlungen verstärkt an peripheren Standorten vornehmen.³⁰

Ein weiterer Vorteil, den vor allem periphere Standorte sowie Einkaufszentren aufweisen, ist die Möglichkeit eines One-Stop-Einkaufs für Konsumenten. Dies bedeutet, dass Standorte eine breite Mischung sich ergänzender Einzelhandelsangebote räumlich konzentrieren, so dass Kunden sämtliche Einkäufe „unter einem Dach“ erledigen können.³¹ Dabei übernehmen zumeist große SB-Warenhäuser, Fachmärkte oder Kaufhäuser³² die Funktion eines Leit- bzw. Magnetbetriebs, der für eine insgesamt hohe Kundenfrequenz sorgt.³³

Relativ weit verbreitet sind sog. Ladenunionen, bei denen ein Einzelhandelsbetrieb Teile seiner Verkaufsräume an andere Unternehmen vermietet, welche dort ihre eigenen Produkte anbieten.³⁴ Im LEH sind diese Ladenunionen häufig zwischen Supermärkten bzw. Verbrauchermärkten und Bäckereien, Blumengeschäften, aber auch hochpreisigen Spezialgeschäften, wie Feinkostläden oder Weinhändlern, anzutreffen, die durch das Shop-in-Shop- Prinzip auch anspruchsvolle Nischenkunden erreichen.³⁵

Insgesamt ist festzuhalten, dass neben allgemeinen Standortfaktoren, wie etwa die Miethöhe, im Einzelhandel primär die Qualität der Standortlage für die Gesamtbewertung eines poten- tiellen Standortes entscheidend ist. Dabei spielt neben der Verkehrsanbindung und der Nähe zu komplementären Einzelhandelsangeboten vor allem die Größe der Verkaufsfläche eine entscheidende Rolle.³⁶ Die Verkaufsfläche ist definiert als der Bereich, in dem die Verkäufe stattfinden. Dazu zählen auch die Warenstandflächen (z.B. Regale) sowie sonstige, den Kunden zugänglichen Verkaufs- und Serviceflächen. In den amtlichen Statistiken zählen hierzu zusätzlich auch Treppen- und Schaufensterflächen. Bei den Flächenangaben handelt es sich in dieser Arbeit - soweit nichts Anderes angegeben wurde - um Angaben der amtlichen Statistik des Bundesministeriums für Wirtschaft. Andere Quellen weichen z.T. von deren Größeneinteilungen ab.³⁷

2.2.2 Sortimentspolitik und Verkaufsraumgestaltung

Die Sortimentsgestaltung gehört zu den zentralen Aufgaben in der Handelspolitik, da hier festgelegt wird, welche Produkte und Leistungen den Konsumenten angeboten werden.³⁸ Im Einzelhandel wird ein Sortiment klassisch als „gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffenen Auswahl verschiedenartiger selbständiger Sachleistungen zum Zweck der Verwertung im Absatzmarkt, unter Einschluss der durch handelsübliche Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen“³⁹ - und heutzutage auch Dienstleistungen⁴⁰ - definiert. Sortimente reichen typischerweise von einigen hundert Artikeln, etwa bei Lebensmitteldiscountern, bis hin zu mehreren hunderttausend Artikeln, wie z.B. beim KarstadtQuelle -Konzern.⁴¹ Bei der Sortimentsstruktur werden Sortimentsbreite, -tiefe und -höhe unterschieden. Von Sortimentsbreite wird gesprochen, wenn verschiedene Warengruppen A, B, C,... gleichzeitig angeboten werden. Da Konsumenten auf diese Weise mehrere verschiedene Bedürfnisse in einem Einkaufsgang befriedigen können, wird hier auch von additiven Kaufmöglichkeiten gesprochen.⁴² Sortimentstiefe hingegen bedeutet, dass von einem Artikel A verschiedene Varianten A1, A2, A3,... angeboten werden.⁴³ Daher bezeichnet die Sortimentstiefe auch den Grad alternativer Kaufmöglichkeiten.⁴⁴ Sortimentshöhe bzw. Sortimentsmächtigkeit letztlich gibt an, wie hoch die vorrätige Stückzahl pro Artikel ist.⁴⁵ Zudem lassen sich verschiedene Aggregationsebenen im Sortimentsbereich unterscheiden, welche nachfolgend in Abbildung 2 in Form einer sog. Sortimentspyramide dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Schröder (2002), S. 63. Abb. 2: Sortimentspyramide

Im LEH werden weiter die beiden Waren- bzw. Sortimentsbereiche Food und Nonfood differenziert.⁴⁶ Dabei zählen zu dem Bereich Food Nahrungs- bzw. Lebensmittel inkl. Tabak- waren. Nonfood umfasst sämtliche Nicht-Lebensmittel, die im LEH angeboten werden. Hierzu gehören insbesondere Warengruppen wie Drogeriewaren, Zeitschriften, Tiernahrung etc.⁴⁷ Nonfood-Artikel sind mittlerweile je nach Vertriebsform für 15 bis über 50% des Umsatzes im LEH verantwortlich.⁴⁸ Weitere Differenzierungen werden u.a. anhand der zeitlichen Zugehörigkeit zum Sortiment getroffen: So gibt es ein sog. Basis- oder Kernsortiment, welches ständig angeboten wird. Hinzu kommen Saisonsortimente bzw. Aktionssortimente, welche nur zu bestimmten Anlässen offeriert werden.⁴⁹

Zur Sortimentspolitik lässt sich auch die Verkaufsraumgestaltung im Einzelhandel zählen. Vor dem Hintergrund, dass die Einkaufsstätten von Konsumenten vielfach als austauschbar wahrgenommen werden und ein Großteil der Kaufentscheidungen erst in den Einkaufsstätten getroffen wird,⁵⁰ sind Maßnahmen der Verkaufsraumgestaltung sowie der Warenplatzierung zur Entwicklung eines die Kunden ansprechenden und unverwechselbaren Marketing- konzeptes von immenser Bedeutung.⁵¹

Allgemein wird im Handelsmarketing davon ausgegangen, dass die für einen Artikel zur Verfügung gestellte Verkaufsfläche (Größe, Art und Lage) dessen Verkaufszahlen beeinflussen.⁵² Damit rücken die Warenpräsentation und Verkaufsraumgestaltung in den Fokus der Handelsunternehmen.⁵³

Die Gestaltung der Verkaufsräume beeinflusst das Konsumentenverhalten primär über emotionale Reaktionen und weniger über kognitiv kontrollierte Entscheidungen.⁵⁴ Dadurch ist es für Einzelhändler wichtig, durch geeignete Maßnahmen eine Geschäftsatmosphäre zu schaffen, die bei den Kunden angenehme und verkaufsfördernde Emotionen auslöst.⁵⁵ Einen großen Einfluss auf Wahrnehmung und Emotionen üben Farben, Düfte sowie Musik aus. So werden im LEH z.B. die Fleischabteilungen mit rötlichen Lichtquellen versehen, um die Frische des Fleisches zu unterstreichen. Gelbliches Licht wird hingegen beim Obst und Gemüse eingesetzt. Der bei vielen Lebensmitteleinzelhändlern weithin wahrnehmbare Duft von frischem Brot dient ebenfalls dazu, Kunden zum (Mehr-)Kauf von Lebensmitteln zu animieren. Untersuchungen haben ferner gezeigt, dass z.B. das Spielen von langsamer Musik in Verkaufsräumen zu einer Verlangsamung der Einkaufsgeschwindigkeit und damit einer Erhöhung der Verweildauer bei den Kunden führt.

Bei der Strukturierung des Verkaufsraums haben Einzelhändler die Wahl, ob sie durch die Regalanordnung einen Zwangs- oder einen Individuallauf ihrer Konsumenten bevorzugen. Dabei kommt im LEH überwiegend der Individuallauf zum Einsatz, bei dem es den Kunden freigestellt ist, welchen Weg er durch den Verkaufsraum einschlägt. Beim Zwangslauf wird dieser hingegen vorgeschrieben.⁵⁶

Bei der eigentlichen Platzierung der einzelnen Warengruppen gibt es je nach Zielsetzung unterschiedliche Vorgehensweisen. Neben formalisierten Verfahren haben sich im Einzel- handel vor allem eine Reihe von Heuristiken durchgesetzt.⁵⁷ Eine Faustformel sagt etwa, dass verkaufsstarke Geschäftszonen mit sog. Impulsartikeln, also Waren, die weitgehend ungeplant gekauft werden und bei denen der Kaufwunsch erst durch den Kontakt im Laden entsteht, bestückt werden sollten. Hingegen werden Muss- bzw. Magnetartikel vornehmlich in verkaufsschwachen Ladenzonen offeriert. Eine andere Regel besagt, dass die Artikel einer Gruppe vertikal untereinander angeordnet werden sollten. Bei der Platzierung wird darüber hinaus auf eine gewisse Verbundbeziehung zwischen den einzelnen Warenbereichen geachtet. So werden vielfach entweder sich aus Konsumentensicht ergänzende Warengruppen neben- einander angesiedelt (z.B. Brot und Kaffee) oder aber gerade Substitute, wie etwa Reis- und Nudelwaren, benachbart angeordnet.

Auch innerhalb eines Regals haben sich bestimmte Anordnungen als vorteilhaft erwiesen. So wird die Regalfläche in der Vertikalen z.B. in Bückzone (bis 60cm), Greifzone (60 bis 120cm), Sicht- und Greifzone (150-180cm) sowie Reckzone (200cm) eingeteilt.⁵⁸ Dabei werden den einzelnen Zonen sog. Wertigkeiten zugeordnet, die angeben, wie stark die einzelnen Bereiche von den Kunden durchschnittlich beachtet werden. So besitzt z.B. die obere Regalmitte eine sehr hohe Wertigkeit, wohingegen die Regalrandbereiche und vor allem der unterste Regalboden stark vernachlässigt werden.⁵⁹

Gerade im Rahmen von Sonderaktionen spielen zudem sog. Zweitplatzierungen eine große Rolle. Von Zweitplatzierungen wird gesprochen, wenn bestimmte Aktionsartikel zusätzlich zu ihrer üblichen Stelle im Geschäft noch an einer anderen (oft unmittelbar vor den Kassen) angeboten werden. Um Aufmerksamkeit für die Aktion zu erzielen, werden die Zweitplatzierungen zudem meist durch auffallende Displays u.ä. betont.⁶⁰

Zudem ist für die Unterscheidung der einzelnen Betriebsformen auch der Anteil der Handelsbzw. Eigenmarken am Gesamtsortiment von großer Bedeutung. Daher wird auf sie im folgenden Abschnitt speziell eingegangen.

2.2.3 Handelsmarkenpolitik

Allgemein dient die Markierung von Produkten als Zeichen der Herkunft und zur Unterschei- dung und ist bereits seit Jahrhunderten im Handel weit verbreitet.⁶¹ Das deutsche Marken- gesetz definiert in §3 Absatz 1 Marken als „rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten“⁶², wobei Produkte grundsätzlich sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen umfassen können.⁶³ Im Gegensatz zu der sehr weiten gesetzlichen Definition werden Marken, bzw. Markenartikel⁶⁴ in der betriebswirtschaftlichen Literatur zumeist enger gefasst und anhand einzelner Kriterien definiert.⁶⁵ Zu den wichtigsten zählen dabei Qualitätsgarantie, Verkehrsgeltung sowie Ubiquität.⁶⁶

Aus Konsumentensicht wird eine Marke „als ein in der Psyche der Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild“ charakterisiert, „das durch ein auf den Kundennutzen ausgerichtetes Eigenschaftsprofil ausgelöst wird und ein Vertrauensverhältnis bewirkt“.⁶⁷ Damit erfüllt sie gegenüber Kunden hauptsächlich vier Kommunikationsfunktionen:⁶⁸ Zunächst lässt sich ein markiertes Produkt leichter von Konkurrenzprodukten differenzieren. Damit verbunden erfüllt die Markierung eines Produktes auch eine Werbefunktion und dient Konsumenten über die Kennzeichnung der Produktherkunft und die Reputation der Marke als Garantie für die bereits angesprochene, gleichbleibend hohe Qualität. Aufgrund der genannten Funktionen besitzen Marken einen hohen Wert für ihre Unternehmen.⁶⁹

Je nach Eigentümer eines markierten Produktes lassen sich im Einzelhandel Hersteller - sowie Handelsmarken unterscheiden (im Folgenden auch kurz als HEM bzw. HAM bezeichnet).⁷⁰ Ist der Eigentümer das Herstellerunternehmen selber, so handelt es sich um eine Herstellermarke; ist der Schutzrechtinhaber hingegen ein Handelsunternehmen bzw. ein Handelsverband, so spricht man von Handelsmarken bzw. genauer Handelsmarkenwaren. Diese Abgrenzung wird jedoch in der Literatur nicht immer einheitlich vorgenommen. Teilweise werden Markenartikel auch etwas unscharf als Synonym für Herstellermarken verwendet und stehen dann mit den Handelsmarken auf einer Stufe.⁷¹

Vielfach werden HAM noch weiter differenziert.⁷² Üblich ist dabei u.a. eine Einteilung in klassische Handelsmarke, Exklusiv- bzw. Premiummarke sowie Gattungsmarke.⁷³ In Anlehnung an Dölle werden in der nachfolgenden Tabelle 1 die Haupteigenschaften dieser Handelsmarkenarten dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Dölle (2001), S. 139. Tab. 1: Handelsmarkentypen

Dabei nehmen Gattungsmarken aufgrund ihrer weitgehenden „Nicht-Markierung“ eine gewisse Sonderstellung ein, werden in der Literatur aber dennoch überwiegend den Handels- marken zugeordnet.⁷⁴ Aufgrund ihrer geringen Markierung und einfachen Verpackung werden sie häufig auch als No-Names, Generika oder generics bezeichnet.⁷⁵ Qualitativ erfüllen sie vor allem Basisansprüche, werden dafür allerdings sehr preiswert angeboten. Beispiele sind die Marken „ Die Weiß en “ bzw. „ Ja “ der REWE -Gruppe sowie „ Die Sparsamen “ der SPAR AG.⁷⁶

Damit lassen sich die unterschiedlichen Güter des täglichen Bedarfs wie folgt einordnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Schenk (2001), S. 80. Abb. 3: Güterklassifikation

Als Eigentümer der HAM entscheiden die Handelsunternehmen über die strategische und operative Ausgestaltung der Markenpolitik. Obwohl zwischen den einzelnen Handels- markentypen durchaus signifikante Unterschiede bestehen, lassen sich zusätzlich zu den bereits erläuterten Grundfunktionen von Marken (Unterscheidungsfunktion, Werbefunktion, Herkunftsfunktion, Qualitätsfunktion) gewisse Funktionen und Zielsetzungen von Handels- marken identifizieren.⁷⁷ Die erste zentrale Zielsetzung ist der Aufbau einer Geschäftsstätten- treue bei den Konsumenten. Diese soll zum einen dadurch erreicht werden, dass das jeweilige Handelsunternehmen versucht, sich durch bei ihm exklusiv erhältliche Handelsmarken von der Konkurrenz abzuheben (Profilierungsfunktion). Die vielfach im Niedrigpreissektor ange- botenen HAM dienen zudem dazu, für die Handelsstätte das Image einer besonders hohen Preis-Leistungsfähigkeit/-günstigkeit aufzubauen (Preis-Leistungs-Funktion). Damit verbunden wird auch eine im Vergleich zu den häufig gleichzeitig angebotenen, konkurrie- renden HEM besondere preisliche Leistungsfähigkeit betont. Darüber hinaus dienen HAM der Verbesserung der Gewinnmargen und damit des Ertrages. So lassen sich unter Beachtung der konkurrierenden Produkte „‚gesunde‘ Kalkulationen für eigene Marken“⁷⁸ durchführen, indem sie aus Preiskämpfen und direkten Preisvergleichen herausgehalten werden. Voraus- setzung hierfür sind jedoch signifikante Sortiments- und vor allem Verkaufsanteile in den jeweiligen Handelsstätten. Als dritte Zieldimension wird darüber hinaus die Integration von Mitgliedsbetrieben genannt. Damit ist gemeint, dass der „Einsatz der Handelsmarke in Verbundgruppen des Handels als ‚organisatorisches Bindemittel‘ zur Kräftigung des Zusammengehörigkeitsgefühls“ dient.⁷⁹

Während in anderen Ländern die Profilierungsfunktion der HAM vor allem durch eine Betonung der besonderen Produktqualität erfolgt, geschieht dies im deutschen LEH vornehmlich über die Preisgünstigkeit der HAM-Artikel.⁸⁰ Auf diese Weise determiniert der Anteil der HAM zugleich auch das allgemeine Preisniveau einer Vertriebsform bzw. Preisimage einer Verkaufsstätte. Auf welche Weise sich generell das Preisimage bzw. Preisniveau einer Verkaufsstätte ergibt, wird im folgenden Abschnitt näher betrachtet.

2.2.4 Preispolitik

Für Konsumenten haben Preise grundsätzlich zwei entgegengesetzte Funktionen:⁸¹ Zum einen dienen Preise zunächst als monetäre Restriktion. Diese, als Allokationsfunktion von Preisen bezeichnete Eigenschaft, impliziert eine negative Preiselastizität der Nachfrage, d.h., je teurer ein Artikel ist, desto weniger Kunden können oder wollen ihn c.p. kaufen.⁸² Auf der anderen Seite dienen Preise Konsumenten aber auch als Qualitätssignal, indem unterstellt wird, dass hochpreisige Produkte auch von einer hohen Qualität sind. Dies entspricht einer positiven Preiseleastizität der Nachfrage und wird Informationsfunktion genannt. Dabei dient der Preis gerade bei Produkten, bei denen ein objektiver Qualitätsvergleich nicht ohne Weiteres möglich ist, den Konsumenten vielfach als Orientierung.⁸³ Bei realen Einkäufen spielen stets beide Funktionen in unterschiedlicher Intensität eine Rolle, obwohl gerade der von Kunden gemeinhin unterstellte Preis-Qualitäts-Zusammenhang objektiv im Allgemeinen nur bedingt bestätigt werden kann.⁸⁴ Für das Preismanagement im LEH ergeben sich daraus wichtige Implikationen.⁸⁵ Aufgrund des Allokationseffektes lassen sich durch günstig angebotene Produkte c.p. mehr Konsumenten anlocken, wodurch sich der Umsatz steigern lässt.⁸⁶ Damit aber z.B. das Qualitätsimage eines Niedrigpreisanbieters nicht „billig“, sondern „preiswert“ erscheint, muss die Qualität der günstig angebotenen Produkte durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen hervorgehoben und den Kunden ins Bewusstsein gebracht werden. Dies erklärt, warum heute die Preispolitik im Rahmen des Marketingmix eines der dominanten Marketinginstrumente im Einzelhandel ist.⁸⁷

Niedrige Preise sind inzwischen das primäre Profilierungsmerkmal einer ganzen Reihe von Vertriebsformen im LEH, allen voran der Discounter. Der Hauptgrund dürfte sein, dass der LEH-Markt weitgehend gesättigt ist und sehr ähnliche, vom Kunden als weitgehend aus- tauschbar angesehene Güter angeboten werden.⁸⁸ So bestimmt mittlerweile der Preis „maßgeblich die Wahl einer Einkaufsstätte und hat im Wettbewerb zwischen konkurrierenden Händlern eine Vormachtstellung eingenommen“.⁸⁹ Daher wird im gesamten Einzelhandel ein spezielles Augenmerk auf die Preisgestaltung und die Fundierung eines gewünschten Preis- images geachtet.

Allgemein ist die Preispolitik eines Einzelhandelsunternehmens abhängig von den verfolgten Preiszielen und den zur Erreichung eingesetzten Instrumenten. Zu den Preisinstrumenten gehören u.a. Aktionsinstrumente, wie Sonderangebote oder Coupons, Informations- instrumente (Handzettel, Zeitungsbeilagen etc.) sowie zieladäquate Organisationsstrukturen.⁹⁰ Insgesamt lassen sich, wie aus der nachfolgenden Abbildung 4 ersichtlich wird, eine ganze Reihe von Einflussfaktoren für die Preissetzung im Einzelhandel identifizieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Schröder (2002), S. 99

Abb. 4: Einflussfaktoren der Preissetzung im Einzelhandel

Komplizierend kommt hinzu, dass die einzelnen Faktoren auch noch voneinander abhängig sind. Daher ist eine optimale Preissetzung für jeden einzelnen Artikel angesichts eines Gesamtsortiments von 800 bis teilweise 40.000 Artikeln im LEH trotz moderner Computer- technologie nicht realisierbar.⁹¹ Deshalb kommen im Handel vielfach Heuristiken und Faust- regeln bei der Preissetzung zum Zuge, welche zwar keine optimalen Lösungen versprechen, gleichwohl aber praktikable und zumeist befriedigende Ergebnisse erzielen.⁹² Hierzu zählen bei einer statischen Betrachtungsweise ohne Berücksichtigung von Konkurrenzreaktionen unterschiedliche Formen der Kosten-plus-Preisbildung sowie der Deckungsbeitragsrechnung. Bei einer langfristigen Ausrichtung mit einer gewissen Berücksichtigung von Konkurrenz- reaktion kommen vor allem Faustregeln wie die Skimming - und Penetrationsstrategie zur Anwendung.⁹³

Neben der Preissetzung für einzelne Artikel ist vor allem der gezielte Aufbau eines ziel- konformen Preisimages der gesamten Einkaufsstätte von großer Bedeutung für das Kauf- verhalten und die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten.⁹⁴ Dabei wird unter Preisimage das allgemeine Preisniveau einer Einkaufsstätte verstanden, wobei nicht das objektive Preisniveau der angebotenen Artikel für dessen Bewertung ausschlaggebend ist, sondern die subjektive Wahrnehmung durch die Konsumenten.⁹⁵ Gebildet wird das Preisimage einer Einkaufsstätte durch eine „Integration der Einzelpreisurteile zum Gesamturteil über die Preise eines Geschäftes“.⁹⁶

Ein relativ einfaches und zugleich grundlegendes Modell zur Bildung eines globalen Preisurteils einer Einkaufsstätte lässt sich mathematisch wie folgt beschreiben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

PI bezeichnet das Preisimage einer gesamten Einkaufsstätte aus Sicht der Konsumenten. n+ steht für die Anzahl positiver Einzelpreisurteile und n für die Anzahl sämtlicher Artikel, für die ein Konsument in einer Einkaufsstätte ein Preisurteil gefällt hat.⁹⁷ Dabei wird zum einen unterstellt, dass sämtliche eingekauften Artikel für den Verbraucher bei der Beurteilung des Preisimages relevant sind (Gesamtintegrationshypothese). Es ist aber auch denkbar, dass nur bestimmte Schlüsselprodukte, wie Sonderangebotsartikel und besonders beworbene Artikel, zur Bildung des Globalpreisimages herangezogen werden (Eckartikelhypothese).⁹⁸ Unabhängig von diesen Feinheiten besteht jedoch weitgehend Einigkeit darüber, dass ein Globalurteil über Lernprozesse der Generalisierung, Verstärkung und Diskriminierung einzelner Preisinformationen und -erfahrungen entsteht. Dabei spielen gerade bei Wiederholungskäufen, welche die Mehrzahl der Einkäufe im LEH ausmachen, auch die Preis- erfahrungen vergangener Einkäufe eine große Rolle bei der aktuellen Beurteilung des Preis- images einer Einkaufsstätte.⁹⁹

Die Gestaltung des Preispositionierung einer Einkaufsstätte umfasst eine Vielzahl von Marketinginstrumenten und sollte daher stets in Übereinstimmung mit der generellen Betriebstypenpolitik erfolgen.¹⁰⁰ Eine zusammenfassende Übersicht der Determinanten des Preisimages findet sich bei Diller, welche in Abbildung 5 wiedergegeben ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diller (2000), S. 469.

Abb. 5: Determinanten des Preisimages im Einzelhandel

Grundsätzlich haben Einzelhändler bei der Preisgestaltung die Möglichkeit, „zwischen Dauerniedrigpreisen (EDLP = Every Day Low Price) und [einer] Aktions - bzw. Sonder angebotspolitik (High/Low Pricing)“¹⁰¹ bzw. einer Mischform zu wählen und über die verschiedenen Kommunikationsformen zu bewerben.

Kernelement der Sonderangebotspolitik sind sog. Preis-Promotions. Von Preis-Promotions wird gesprochen, „wenn für einen begrenzten Zeitraum im Rahmen einer ‚Aktion’ der Preis gesenkt wird.“¹⁰² Hierzu zählen vor allem Sonderangebote, die meist durch Kundenwerbung in Form von Zeitungsbeilagen, Zeitungsinseraten oder Handzetteln etc. unterstützt werden.¹⁰³ Neben Sonderangeboten kommen im Rahmen von Preis-Promotions zunehmend auch Coupons zur Anwendung. Coupons werden sowohl von Produktherstellern als auch von Einzelhändlern an Konsumenten ausgegeben, welche sie dann im Handel einlösen können und so einen Preisnachlass erhalten. Im Gegensatz zu Sonderangeboten erhalten bei Coupons nur die „Konsumenten mit einer hohen Preissensitivität und niedrigen Transaktionskosten (für das Ausschneiden und Einlösen von Coupons)“¹⁰⁴ die Aktionsprodukte zu einem günstigen Preis und werden so zum Kauf bewogen, während die anderen Konsumenten weiter den regulären Preis bezahlen.

Werden die gewährten Preisnachlässe bei Preis-Promotions nicht vom Produkthersteller getragen, sondern mindern den Stückdeckungsbeitrag des Einzelhändlers, so erscheint dies für ihn nur sinnvoll, wenn „der mit der Preissenkung verbundene Umsatzrückgang [..] durch den Absatzanstieg übertroffen“¹⁰⁵ wird.¹⁰⁶ In die Wirtschaftlichkeitsrechnung müssen aber auch langfristigere Reaktionen der Konsumenten einbezogen werden.¹⁰⁷ Zu diesen zählt vor allem die sog. Kaufakzeleration im weiteren Sinn. Hierbei werden auf der einen Seite zwar größere Mengen eines Artikel gekauft als beim regulären Kauf, auf der anderen Seite findet aber damit verbunden oftmals auch eine Vorverlegung von ohnehin geplanten Käufen (zum regulären Preis!) statt.¹⁰⁸ Die dadurch auftretende Lagerhaltung führt vielfach zu einem sog. Post-Promotion-Dip; also einem Umsatzrückgang nach dem Ende der Preis-Promotion, der unter dem normalen Niveau liegt.¹⁰⁹ Zudem lassen sich durch konsumentengerichtete Promotions auch das Image als preisgünstiger Einzelhändler und damit letztlich die Geschäftsstättentreue der Konsumenten festigen.¹¹⁰ Dieser Effekt scheint allerdings gerade im LEH bei Gütern des täglichen Bedarfs sehr viel schwächer ausgeprägt zu sein als bei langlebigen Gebrauchsgütern.¹¹¹

Bei einer Dauerniedrigpreispolitik wird hingegen weitgehend auf Sonderpreisaktionen ver- zichtet und stattdessen der Preis des gesamten bzw. von Teilen des Sortiments dauerhaft gesenkt.¹¹² Besondere Betonung liegt dabei nicht auf der Strategie niedrigster Preise, sondern auf der Dauerhaftigkeit der günstig angebotenen Artikel, welche dadurch zeitweise über dem Preisniveau kurzfristiger, besonders aggressiver Sonderangebote konkurrierender Einzel- händler liegen können.¹¹³ Mittlerweile setzt zumindest im LEH die Mehrzahl der Händler bei ihrem Kernsortiment auf Dauerniedrigpreise, um die genannten, mit zeitlich befristeten Verkaufsfördermaßnahmen verbundenen Nachteile zu vermeiden.¹¹⁴ Als besonderes Werbe- mittel werden daneben oft regelmäßig wechselnde Sonderartikel zu extrem attraktiven Preisen angeboten.

Für die Konsumenten erhöht sich bei einer Dauerniedrigpreisstrategie das Vertrauen auf Preissicherheit und -stabilität.¹¹⁵ Sattler und Rao weisen allerdings darauf hin, dass dauerhafte Preissenkungen c.p. dazu führen können, das vielfach preisorientierte Qualitätsurteil der Verbraucher negativ zu beeinflussen.¹¹⁶ Daher erscheint es für Einkaufsstätten mit einer Dauerniedrigpreisstrategie ratsam, die Qualität ihrer angebotenen Artikel intensiv zu kommu- nizieren.

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass im Einzelhandel und speziell im LEH die Preissetzung gerade unter Differenzierungs- und Profilierungsgesichtspunkten eine hohe Wirkung bei den Konsumenten besitzt.¹¹⁷

2.2.5 Servicepolitik und Kundenbindung

Vor dem Hintergrund, dass Einkaufen von bestimmten Vertriebslinien nicht mehr als reine Versorgungstätigkeit verstanden werden möchte, sondern als Erlebnis, spielen zusätzliche Verkaufsaktivitäten, wie Probeverkostungen oder Gewinnspiele, auch im LEH eine immer wichtigere Rolle.¹¹⁸ In diesem Zusammenhang ist der von Einzelhändlern angebotene Service ein entscheidendes Marketingelement, um das Einkaufserlebnis und damit die Loyalität der Kunden zu beeinflussen und um sich gegenüber konkurrierenden Geschäften positiv abzuheben.

Zunächst lassen sich die Servicepolitiken des Einzelhandels danach unterscheiden, ob die angebotenen Waren in Selbstbedienung oder von Fachverkäufern mit Beratung angeboten werden. Während speziell das sog. Ladenhandwerk (z.B. Bäckereien, Fleischereien) ein besonderes Augenmerk auf eine fachkundige Beratung legt, findet diese etwa bei Discountern fast gar nicht statt.¹¹⁹

Darüber hinaus werden den Kunden je nach Betriebsform und Unternehmen z.T. umfang- reiche weitere Serviceleistungen angeboten. Einen sehr ausgeprägten Kundenservice bietet z.B. das amerikanische Unternehmen Wal-Mart den deutschen Konsumenten an.¹²⁰ So garantiert Wal-Mart u.a. eine Rücknahme sämtlicher Artikel ohne Angabe von Gründen innerhalb von 30 Tagen, wenn ein Kunde mit dem erworbenen Produkt unzufrieden ist. Bei Frischeartikeln wird dabei sogar der doppelte Preis zurückerstattet. Zudem wird eine Preis- sicherheit geboten, indem garantiert wird, die Differenz zu erstatten, sollte ein Markenartikel woanders günstiger erhältlich sein. Verlängerte Öffnungszeiten, ausreichende und kostenfreie Parkplätze inkl. zentraler Frauenparkplätze sowie kostenloses Verpackungsmaterial runden den Service ab. Bei der Rewe-Gruppe wird z.B. ein kostenloser Bestell- und Lieferservice angeboten.¹²¹

Trotz vielfältiger Serivceangebote und der übrigen Differenzierungsmerkmale werden die Geschäfte im LEH von den Konsumenten vielfach als austauschbar wahrgenommen.¹²² Um dennoch eine gewisse Kundenbindung aufzubauen, setzen vor allem Einzelhandelsketten zunehmend auf Kundenbindungsprogramme. Zentrales Element von Kundenbindungs- programmen sind zumeist Rabatt- bzw. Bonussysteme¹²³, welche den Unternehmen verschiedene Potentiale bieten: gezielte Kundenansprache, Kundenbindung, Neukunden- akquise, Sammlung von Kundeninformationen, Wettbewerbsabwehr und Effizienz- steigerung.¹²⁴ Aus Sicht der Kunden ist hingegen in erster Linie die Aussicht auf Rabatte und Prämien der Hauptgrund, an den Kundenbindungsprogrammen der Unternehmen teilzu- nehmen.¹²⁵ Mit dem Fall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 kam es zu einem regelrechten Boom der Kundenkarten als primäres Kundenbindungsprogramm im Einzelhandel. So verfügte im Jahr 2003 bereits mehr als jeder zweite Bundesbürger über mindestens eine Kundenkarte - über 62 Mio. Karten waren im Umlauf und bis 2007 soll die Zahl sogar auf über 100 Mio. ansteigen.¹²⁶

Mittlerweile wird die Mehrzahl der Kundenkarten von zueinander komplementären Unter- nehmenskooperationen ausgegeben, während unternehmensspezifische Karten die Ausnahme bilden.¹²⁷ Zu den am weitesten verbreiteten Kundenkarten zählen die Pionierkarte Payback mit rund 22 Mio. Karten sowie HappyDigits.¹²⁸ Beide Karten haben ebenso wie die seit 2003 eingeführte Rewe-Haushaltskarte teilnehmende Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen.¹²⁹ Einen besonderen Schwerpunkt bildet dabei jedoch der LEH.¹³⁰ Es scheint, als würden mit diesen Kundenbindungsprogrammen vor allem preissensible Konsumenten¹³¹ angesprochen werden.¹³² Dabei ist jedoch aus Sicht des Einzelhandels zu beachten, dass die von Kundenbindungsprogrammen letztlich erhofften Erlössteigerungen nur dann eintreten, wenn die Umsatzrabattierung eine überkompensierende Nachfragesteigerung bei den Kunden auslöst, also eine Preiselastizität kleiner -1 vorliegt.¹³³ Im Falle einer Nicht- teilnahme besteht allerdings grundsätzlich das Risiko, dass einem Unternehmen Nachteile erwachsen, wenn stattdessen Konkurrenzunternehmen teilnehmen.¹³⁴ Vor allem bei sog. o ffenen Programmen, die im Gegensatz zu geschlossenen Programmen keine Mitglieds- gebühr von den Teilnehmern erheben, ist die Gefahr für Unternehmen groß, in eine Kosten- falle zu geraten, weil Kunden trotz der Mitgliedschaft nicht mehr kaufen, das Gekaufte aber günstiger erwerben.¹³⁵ Auch der erhoffte Kundenbindungseffekt scheint kaum vorhanden zu sein. So wissen viele Verbraucher häufig gar nicht, welche Geschäften an welchen Programmen teilnehmen. Zudem nehmen Konsumenten oft an mehreren, konkurrierenden Programmen gleichzeitig teil.¹³⁶

2.3 Betriebsformen

Nachdem in den vorhergegangenen Abschnitten die allgemeinen Merkmale und Instrumente zur Differenzierung und Positionierung von Einzelhandelsunternehmen unter spezieller Berücksichtigung des LEHs beschrieben worden sind, werden darauf aufbauend im Folgenden die wichtigsten Betriebsformen des LEHs dargestellt.

Eine allgemeine Übersicht der Betriebsformen des Einzelhandels liefert Müller-Hagedorn. Sie bildet die Grundlage von Abbildung 6.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Müller-Hagedorn (1998), S. 45. Abb. 6: Betriebstypen des Einzelhandels

Unter Beachtung der der Arbeit zugrunde liegenden Fokussierung auf den LEH sollen nach- folgend dessen wichtigste Betriebsformen (in Abbildung 6 hervorgehoben) komprimiert vor- gestellt und schematisch gegeneinander abgegrenzt werden. Im Einzelnen sind dies: Super- märkte, Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser, Discounter, Convenience Stores, Gemischt- warenläden, Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Fachmärkte, Kauf- und Warenhäuser sowie Drogeriemärkte.

Die klassische Betriebsform im LEH ist der sog. Supermarkt. Hier werden vor allem Nahrungs- und Genussmittel sowie ergänzende Güter des täglichen Bedarfs angeboten. Das Sortiment eines Supermarktes umfasst dabei zwischen 7.000 und 12.000 Artikeln, wovon rund Dreiviertel auf Nahrungsmittel entfallen.¹³⁷ Einen besonderen Schwerpunkt bilden dabei vielfach Frischwaren, zu denen vor allem Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren sowie Molkereiprodukte zählen.¹³⁸ Die Produkte werden vorwiegend in Selbstbedienung verkauft.¹³⁹ Die Verkaufsfläche liegt zwischen 400 qm und 1.000 qm.¹⁴⁰ Mittlerweile hat der Supermarkt primär die Funktion eines Nachbarschaftsgeschäftes und ist daher meist in Wohngebieten integriert.¹⁴¹ Zu den Supermärkten zählen z.B. die klassischen SPAR - oder Edeka -Geschäfte.

Ab 1.000 qm Verkaufsfläche spricht man von sog. Verbrauchermärkten, die zusätzlich zu den in Supermärkten angebotenen Waren des täglichen Bedarfs auch Ge- und Verbrauchsgüter des mittelfristigen Bedarfs (z.B. Haushaltsgeräte) offerieren.¹⁴² Ihr verhältnismäßig tiefes und breites Sortiment umfasst 21.000 bis 40.000 Artikel, wovon mehr als die Hälfte aus dem Non- food-Bereich kommt. Auch hier werden die Waren überwiegend in Selbstbedienung angeboten, wobei zumeist eine Dauerniedrigpreispolitik oder eine Sonderangebotspolitik ver- folgt wird. Verbrauchermärkte sind sowohl an peripheren Standorten bzw. in Einkaufszentren als auch z.T. in Wohngegenden angesiedelt.¹⁴³ Ein Beispiel für Verbrauchermärkte sind die Extra -Filialen der Metro- Gruppe.

Ab einer Größe von 3.000 qm Verkaufsfläche spricht die amtliche Statistik von SB-Waren- häusern (Selbstbedienungswarenhäuser, engl.: Hypermarket).¹⁴⁴ Deren Eigenschaften entsprechen weitgehend den Verbrauchermärkten, wobei hier sogar zwischen 33.000 und 63.000 Artikel angeboten werden.¹⁴⁵ Zudem weisen SB-Warenhäuser i.d.R. einen noch höheren Nonfood-Anteil auf als Verbrauchermärkte.¹⁴⁶ SB-Warenhäuser befinden sich zumeist außerhalb der dichtbesiedelten Stadtzentren auf der Grünen Wiese bzw. in Einkaufszentren.¹⁴⁷ Die Metro -Gruppe ist mit ihren rund 250 Real -Märkten der größte SB-Warenhaus- betreiber in Deutschland.¹⁴⁸

Zusammengefasst werden Supermärkte, Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser auch als Vollsortimenter bezeichnet und werden damit gegen die sog. Discounter abgegrenzt.¹⁴⁹

Discounter bieten im Gegensatz zu den zuvor genannten Betriebsformen des LEHs ein deutlich begrenzteres Sortiment von lediglich 800 bis 1.600 Artikeln an.¹⁵⁰ Dabei wird auf einen „Sortimentsmix aus schnell drehenden Produkten, hochwertigen Aktionsgütern und aktuellen Modeartikeln zu günstigen Preisen“¹⁵¹ gesetzt, wobei die Waren mit wenig Aufwand präsentiert werden (einfache Ladenausstattung, Verkauf direkt aus den Groß- verpackungen, keine Beratung usw.).¹⁵² Die dabei verfolgte aggressive Niedrigpreisstrategie entspricht in Verbindung mit der hohen Werbeintensität der Discounter einer permanenten Sonderangebotsstrategie.¹⁵³ Je nach Markenstrategie werden Discounter zuweilen weiter unterteilt in klassische Discounter und Markendiscounter.¹⁵⁴ Zu den klassischen Discountern (auch Harddiscounter genannt) zählen vor allem Aldi, Lidl und Norma, welche nur einen sehr geringen Anteil an HEM von z.T. lediglich rund 10% in ihrem Sortiment führen. Dagegen besteht das Sortiment von Marken - bzw. Softdiscountern, zu denen u.a. Penny, Plus, Netto und Kondi gehören, zu einem erheblichen Teil auch aus HEM-Artikeln. Insgesamt liegt der Verkaufsanteil von HAM bei den Discountern jedoch signifikant höher als bei den Vertriebs- formen der Vollsortimenter.¹⁵⁵ Da Discounter „für diese Strategie große und artikelspezifische Einkaufsvolumina und hohe Kundenfrequenzen benötigen, wird das Diskontgeschäft fast ausschließlich von großen Einzelhandelsunternehmungen nach dem Filialprinzip [...] betrieben.“¹⁵⁶

Deutlich kleiner als Supermärkte und mit einem eng begrenzten Sortiment an Lebensmitteln sowie gängigen Waren des täglichen Bedarfs ausgestattet sind die sog. Convenience Stores bzw. Nachbarschaftsmärkte, zu denen vor allem Tankstellenshops, Kioske oder Heimdienste (z.B. für Tiefkühlkost) zählen.¹⁵⁷ Das Preisniveau ist hier meist verhältnismäßig hoch. Gleich- zeitig gehen die Öffnungszeiten häufig über die regulären Ladenschlusszeiten hinaus.¹⁵⁸ Ihre strategische Ausrichtung liegt auf sog. Conveniencekäufen, worunter „ein möglichst bequemer Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs zu einem in der Regel höheren Preis verstanden“¹⁵⁹ wird.

In zumeist ländlichen Gebieten existieren zudem sog. Gemischtwarengeschäfte, welche von ihrer Größe Supermärkten entsprechen. Mit ihrem relativ breiten aber flachen Sortiment an schwerpunktmäßig Lebensmitteln und Waren des täglichen Bedarfs sind sie „auf den Bedarf der Bewohner eines engeren Einzugsbereichs ausgerichtet, von dem aus andere Einkaufs- stätten nicht gut erreichbar sind.“¹⁶⁰ Die Waren werden dabei vorwiegend in Selbstbedienung angeboten.¹⁶¹

Fachgeschäfte (Oberbegriff: Fachhandel) bieten ein branchenspezifisches bzw. bedarfs- gruppenorientiertes¹⁶² Sortiment „in großer Auswahl und in unterschiedlichen Qualitäten und Preislagen mit ergänzenden Dienstleistungen (z.B. Kundendienst)“¹⁶³ an. Dabei zeichnen sie sich insbesondere durch fachkundiges Verkaufspersonal aus, wodurch eine intensive Kunden- beratung gewährleistet werden soll. Gerade im Lebensmittelbereich spielen Fachgeschäfte mittlerweile allerdings kaum noch eine Rolle, da hier i.d.R. eine geringe Beratungserfordernis und eine hohe Preissensibilität der Kunden vorliegen. Die wenigen noch übrig gebliebenen Fachgeschäfte im LEH gehören fast ausnahmslos zum sog. Ladenhandwerk, zu dem u.a. Bäckereien und Fleischereien gehören.¹⁶⁴ Der Warenkauf erfolgt hier vornehmlich in Fremd- bedienung, d.h. die Ware wird vom Verkaufspersonal an die Kunden direkt ausgehändigt.¹⁶⁵ Bietet ein Geschäft nur einen begrenzten Sortimentsausschnitt eines Fachgeschäftes an, so spricht man von einem Spezialgeschäft. Dieses sehr enge Sortiment ist jedoch i.d.R. sehr tief gegliedert und genügt meist hohen Qualitätsansprüchen. Häufig bieten Spezialgeschäfte zudem eine intensive Beratung und Bedienung an.¹⁶⁶ Hierzu zählen beispielsweise die Arko - Konfektgeschäfte.

Großflächigere Einzelhandelsgeschäfte, die ein breites und zumeist auch tiefes Sortiment aus einem begrenzten Warenbereich bzw. für eine bestimmte Zielgruppe anbieten, werden als Fachmärkte bezeichnet. Gegenüber den Fachgeschäften unterscheiden sie sich vor allem durch ihre Betriebsgröße und die Anzahl der angebotenen Artikel. Im LEH spielt diese Betriebsform jedoch nur eine untergeordnete Rolle. In der Praxis ist hier etwa an Getränke- fachmärkte zu denken. Dabei geschieht der Verkauf meist in Form von Selbstbedienung, wobei eine Beratung auf Wunsch des Kunden erfolgen kann.¹⁶⁷

Betriebsformen, bei denen Lebensmittel üblicherweise nicht zum Kernsortiment zählen, aber dennoch häufig über eigene, z.T. umfangreiche Lebensmittelabteilungen verfügen, sind Kaufbzw. Warenhäuser sowie Drogeriemärkte.

Kaufhäuser bieten auf einer vergleichsweise großen Verkaufsfläche (mindestens 3.000 qm) Waren aus zwei oder mehr Branchen an, wovon das Sortiment aus wenigstens einer Branche in großer Auswahl und Tiefe vorhanden ist.¹⁶⁸ Im Handelsjargon wird der Begriff Warenhaus zumeist synonym für Kaufhaus verwendet, obwohl ursprünglich die Definition das Vorhandensein von mindestens vier umfangreichen Warengruppen sowie einer Lebensmittelabteilung voraussetzte. Zu den häufigsten Branchen der Waren- bzw. Kaufhäuser zählen Textilien und Bekleidung; es werden aber auch Haushaltswaren, sonstige Bedarfsgüter sowie Lebensmittel angeboten. So betreibt z.B. der KarstadtQuelle -Konzern in 72 seiner 187 Warenhäuser eine eigene Lebensmittelabteilung.¹⁶⁹

Drogeriemärkte schließlich stellen eine Sonderform der bereits erwähnten Fachgeschäfte dar, die vornehmlich Drogeriewaren und Körperpflegeprodukte in Selbstbedienung anbieten. Darüber hinaus führen sie aber zumeist auch ein Teilsortiment an Lebensmitteln.¹⁷⁰ Abschließend erfolgt eine tabellarische Gegenüberstellung der beschriebenen LEH-Betriebs- formen anhand der in Abschnitt 2.2 erläuterten zentralen Differenzierungsmerkmale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

---

¹ Der LEH ist als Sammelbegriff für Einzelhandelsunternehmen dadurch gekennzeichnet, dass deren Geschäfte in ihrem Sortiment überwiegend Lebensmittel anbieten. Je nach Betriebsform führen die Einzelhändler daneben auch sog. Nonfood-Waren, wie Haushaltswaren, Drogerieprodukte und z.T. sogar Textilien. Sie bilden dort allerdings stets nur Randsortimente. Vgl. Metro AG (2003), S. 83 sowie Abschnitt 2.2.2. Für die Differenzierung der einzelnen Betriebsformen vgl. Abschnitt 2.3.

² Münzberg/Barthel (2003), S. 20.

³ o.V. (2004a), S. 12.

⁴ o.V. (2004b).

⁵ Vgl. Barth/Hartmann/Schröder (2002), S. 4ff. sowie ausführlich Abschnitt 2.4.

⁶ Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 293f.

⁷ Vgl. Schröder (2002), S. 73f. sowie S. 126; Diller (2001), S. 57.

⁸ Vgl. KPMG (2003), S. 11; Esser (2002), S.11ff. sowie ausführlich Abschnitt 3.2.3.

⁹ Vgl. Esser (2002), S. 40 sowie ausführlich Abschnitt 3.2.3.

¹⁰ Vgl. Diller (2001), S. 55.

¹¹ Vgl. Schröder (2002), S.11.

¹² Als Güter des täglichen Bedarfs werden vor allem Lebensmittel sowie Haushalts- und Drogerieprodukte (z.B. Waschmittel, Körperpflegeprodukte) bezeichnet, die in kurzen Zeitabständen regelmäßig gekauft und regelmäßig verbraucht werden. Vgl. Metro AG (2003), S. 105; Gfk/Roland Berger (2002), S. 27. Synonym werden in dieser Arbeit auch die Bezeichnungen Verbrauchsgüter bzw. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) verwendet. Vgl. Gfk/Roland Berger (2002), S. 2.

¹³ Vgl. Sattler (1991), S. 110. Daher werden die im LEH angebotenen Artikel i.d.R. auch als Low-Involvement- Produkte klassifiziert. Vgl. Herrmann (2003), S. 721 sowie Abschnitt 3.2.4.

¹⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 368ff; Sattler (1991), S. 110.

¹⁵ Vgl. Schröder (2002), S. 131.

¹⁶ Vgl. Schröder (2002), S. 76 sowie ausführlich Abschnitt 2.4.

¹⁷ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 41.

¹⁸ Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 25.

¹⁹ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 42.

²⁰ Vgl. Metro AG (2003), S. 101.

²¹ Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 42.

²² Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 43ff; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatz- wirtschaft (1995), S. 41; Müller-Hagedorn (1993), S. 26.

²³ Die im Folgenden ausgewählten Differenzierungsmerkmale werden z.T. auch anders eingeteilt bzw. durch weitere Differenzierungsinstrumente ergänzt. Im Rahmen dieser Diplomarbeit fand jedoch eine Beschränkung auf die zentralen Merkmale statt. Eine gegenüberstellende Übersicht der unterschiedlichen Systematisierungen findet sich bei Ortmann (1999), S. 59.

²⁴ Vgl. Hansmann (2001), S. 103f.

²⁵ Vgl. Schröder (2002), S. 43f.

²⁶ Vgl. Schröder (2002), S.55 sowie im Folgenden Hansmann (2001), S. 104ff.

²⁷ Hansmann (2001), S. 104.

²⁸ Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 294.

²⁹ Vgl. Schröder (2002), S. 48.

³⁰ Vgl. Lademann (1999), S. 528; Priebs (1998), S. 107; Müller-Hagedorn (1998), S. 294 sowie ausführlich Abschnitt 2.4.

³¹ Vgl. Gebhardt (1998), S. 33; Fickel (1997), S. 11.

³² Zur Unterscheidung dieser und weiterer Betriebsformen vgl. ausführlich Abschnitt 2.3.

³³ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 50.

³⁴ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 46.

³⁵ Vgl. Böhler (1993), S. 210. Für die hier angesprochenen Betriebsformen vgl. Abschnitt 2.3.

³⁶ Vgl. hierzu im Folgenden Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 54f.

³⁷ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 47.

³⁸ Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 402; Bordemann (1985), S. 18.

³⁹ Gümbel (1963), S. 59.

⁴⁰ Vgl. Schröder (2002), S. 62.

⁴¹ Vgl. Schröder (2002), S. 62.

⁴² Vgl. Bordmann (1985), S. 19.

⁴³ Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 162.

⁴⁴ Vgl. Bordemann (1985), S. 19.

⁴⁵ Vgl. Schröder (2002), S. 63f.

⁴⁶ Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 26; Metro (2003), S. 64.

⁴⁷ Die Unterteilung wird jedoch nicht einheitlich vorgenommen. So zählt M+M EUROdATA zum Food-Bereich auch die Sortimentsteile Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Hygieneartikel, Körperpflegemittel sowie Drogeriewaren. Vgl. M+M EUROdATA (2003), Abschnitt II, S. 11.

⁴⁸ Vgl. Robra (2003), S. 13 sowie Abschnitt 2.3.

⁴⁹ Vgl. Schröder (2002), S. 64.

⁵⁰ Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 3.2.4.

⁵¹ Vgl. Schröder (2002), S. 131. Dabei muss der Einzelhändler abwägen zwischen einer positiven Abhebung gegenüber seinen Konkurrenten und der Gefahr, seine Kunden durch eine gewisse Orientierungslosigkeit zu belasten.

⁵² Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 481.

⁵³ Beide Begriffe werden überwiegend synonym verwendet. Schröder hingegen versteht unter der Waren- präsentation die optische Darstellung der Artikel, etwa durch Displays, während er die Warenplatzierung als räumliche Anordnung und Ausdehnung auffasst. Vgl. Schröder (2002), S. 132.

⁵⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 428ff.

⁵⁵ Vgl. hierzu im Folgenden Trommsdorff (2003), S. 73ff; Robra (2003), S. 75f; Müller-Hagedorn (1998), S. 491.

⁵⁶ Vgl. Schröder (2002), S. 133. Ein typisches Beispiel für eine Zwangslauforientierung (wenn auch nicht aus dem LEH) bietet IKEA, in deren Märkten die Kunden einem fest vorgegebenen „Pfad“ durch sämtliche Abteilungen folgen müssen.

⁵⁷ Vgl. hierzu im Folgenden Müller-Hagedorn (1998), S. 486ff.

⁵⁸ Vgl. Schröder (2002), S. 145.

⁵⁹ Vgl. Schröder (2002), S. 144.

⁶⁰ Vgl. Schröder (2002), S. 149.

⁶¹ Vgl. Schenk (2001), S. 73ff.

⁶² Sattler (2001), S. 39.

⁶³ Soweit nichts Anderes angegeben wird, werden hier bei der Betrachtung allerdings primär Sachgüter zu Grunde gelegt.

⁶⁴ Sowohl in der Praxis als auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur werden die Begriffe Marke und Markenartikel im Sinne von markierten Produkten zumeist gleichgesetzt. Vgl. Koppe (2003), S. 5f. Daher werden auch hier beide Begriffe als Synonyme verwendet, soweit nichts Gegenteiliges explizit erwähnt wird.

⁶⁵ Vgl. Sattler (2001), S. 39; Peters (1998), S. 31ff.

⁶⁶ Die Qualitätsgarantie ist dabei primär als subjektive Qualitätswahrnehmung der Konsumenten zu verstehen. Die wahrgenommene Qualität eines Markenartikels sollte demnach stets gleichbleibend und im Verhältnis zu unmarkierten Produkten erhöht sein. Verkehrsgeltung meint, dass eine Marke eine unverwechselbare Markt- position einnimmt, die durch gezielte Maßnahmen des klassischen Marketingmixes erreicht wird. Hierzu zählt vor allem der Aufbau eines bestimmten (positiven) Markenimages. Ubiquität meint schließlich, dass eine Marke möglichst überall von Konsumenten erhältlich ist. Mit Ubiquität ist also ein möglichst hoher Distributionsgrad gemeint. Vgl. Sattler (2001), S. 39f; Dichtl (1992), S. 16ff.

⁶⁷ Bruhn (1999), S. 788.

⁶⁸ Vgl. hierzu im Folgenden Sattler (2001), S. 47f.

⁶⁹ Daher können Marken durchaus bis zu 95% eines Unternehmenswertes ausmachen, obwohl es sich zunächst bei ihnen um sog. Immaterielle Vermögenswerte handelt. Vgl. GfK/Roland Berger (2002), S. 30.

⁷⁰ Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 432.

⁷¹ Vgl. zur Begriffsabgrenzung ausführlich Koppe (2003), S. 6; Bruhn (1999), S. 788. In dieser Arbeit werden HEM auch (etwas ungenau) als Markenartikel bezeichnet.

⁷² Vgl. für die unterschiedlichen Einteilungen und Abgrenzungen ausführlich Peters (1998), S. 40ff.

⁷³ Vgl. Dölle (2001), S. 139.

⁷⁴ Vgl. Bruhn (1999), S. 789; Sattler (2001), S. 40.

⁷⁵ Vgl. Bruhn (1999), S. 789.

⁷⁶ Vgl. Schenk (2001), S. 82.

⁷⁷ Vgl. im Folgenden Schenk (2001), S. 83f; Bruhn (1999), S. 793f; Peters (1998), S. 37ff.

⁷⁸ Schenk (2001), S. 83.

⁷⁹ Schenk (2001), S. 83.

⁸⁰ Vgl. Meffert/Burmann (2001), S. 53.

⁸¹ Vgl. hierzu im Folgenden Sattler/Rao (1997), S. 1286f.

⁸² Von Sonderformen, wie Snob-Produkten, sei hier abgesehen. Für die mathematische Behandlung der Preis- elastizität vgl. ausführlich Simon (1992), S. 93f.

⁸³ Vgl. hierzu auch Abschnitt 3.2.4

⁸⁴ Vgl. hierzu ausführlich Diller (1988), S. 195ff.

⁸⁵ Vgl. im Folgenden Sattler/Rao (1997), S. 1303f.

⁸⁶ Dies erscheint allerdings nur sinnvoll, solange die Entwicklung nicht zu Lasten des Stückdeckungsbeitrags und damit letztlich des Unternehmensgewinns geht.

⁸⁷ Vgl. Diller (2000), S. 463.

⁸⁸ Vgl. Schröder (2002), S. 96. Gleichwohl erfolgt die Profilierung auf anderen europäischen Märkten nicht primär über den Preis, sondern vornehmlich über die Qualität und den Service. Vgl. Rohwetter (2004), S. 24; Wolters (1996), S. 178f.

⁸⁹ Rudolph/Wagner (2003), S. 179.

⁹⁰ Vgl. Diller (2000), S. 30.

⁹¹ Vgl. Metro AG (2003), S. 105. Trotzdem wird vielfach versucht, zumindest partiell optimale Preissetzungen mathematisch herzuleiten. Vgl. Simon (1992). Eine der bekanntesten und zugleich auch grundlegensten Gleichungen stellt dabei die sog. Amoroso-Robinson-Relation dar, bei welcher sich der optimale Preis bei einer statischen Betrachtungsweise ohne Berücksichtigung von Konkurrenzreaktionen als elastizitäts- abhängiger Aufschlag auf die Grenzkosten ergibt. Vgl. Simon (1992), S. 162ff.

⁹² Vgl. Simon (1992), S. 149.

⁹³ Vgl. zu den einzelnen Faustregeln ausführlich Simon (1992), S. 149ff.

⁹⁴ Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 179; Simon (1992), S. 534.

⁹⁵ Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 179.

⁹⁶ Müller (2002), S. 28. Für die Bildung von Einzelpreisurteilen vgl. ausführlich Diller (2000), S. 152ff.

⁹⁷ PI nimmt dabei Werte zwischen 0 und 1 an. n bzw. n+ können ganzzahlige, positive Werte annehmen, wobei n+ stets Teilmenge von n ist. Je mehr positive Einzelpreisurteile gefällt werden, desto größer wird PI und desto günstiger wird damit die Einkaufsstätte insgesamt beurteilt. Vgl. Müller (2002), S. 29ff.

⁹⁸ Vgl. hierzu und im Folgenden Müller (2002), S. 29ff.

⁹⁹ Vgl. Müller (2002), S. 38ff.

¹⁰⁰ Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 187.

¹⁰¹ Rudolph/Wagner (2003), S. 187. Im Original nicht hervorgehoben.

¹⁰² Gedenk (2003), S. 600.

¹⁰³ Vgl. zu den Formen der Preis-Promotions im Folgenden Gedenk (2003), S. 600ff.

¹⁰⁴ Gedenk (2003), S. 603.

¹⁰⁵ Schröder (2002), S. 125.

¹⁰⁶ Ähnliche Überlegungen muss natürlich auch ein Herstellerunternehmen anstellen. Da dies jedoch nicht Thema der Diplomarbeit ist, wird dieser Bereich hier nicht weiter behandelt. Vgl. hierzu ausführlich Gedenk (2002), S. 93ff.

¹⁰⁷ Vgl. hierzu ausführlich Gedenk (2002), S. 103ff.

¹⁰⁸ Vgl. Gedenk (2003), S. 610.

¹⁰⁹ Vgl. Gedenk (2002), S. 95.

¹¹⁰ Vgl. Gedenk (2002), S. 228ff.

¹¹¹ Vgl. Gedenk (2003), S. 610.

¹¹² Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 188.

¹¹³ Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 188.

¹¹⁴ Vgl. Diller (2001), S. 55.

¹¹⁵ Vgl. Schröder (2002), S. 129.

¹¹⁶ Vgl. Sattler/Rao (1997), S. 1304; o.V. (2003c), S. 22.

¹¹⁷ Vgl. Rudolph/Wagner (2004), S. 179f.

¹¹⁸ Vgl. Schröder (2002), S. 135.

¹¹⁹ Vgl. Ortmann (1999), S. 93. Eine ausführliche Gegenüberstellung der einzelnen Betriebsformen findet sich in Abschnitt 2.3.

¹²⁰ Vgl. hierzu im Folgenden Wal-Mart (2004), S. 1.

¹²¹ Vgl. Rewe (2004), S. 1

¹²² Vgl. Schröder (2002), S. 131.

¹²³ Rabatte und Boni lassen sich nicht immer klar unterscheiden. I.A. wird von Rabatten gesprochen, wenn bei einem Kauf direkt Preisnachlässe gegenüber dem Listen- bzw. Normalpreis gewährt werden. Boni hingegen „stellen Nachlässe, Gutschriften oder sonstige Prämien dar, die nachträglich gewährt werden, wenn in einem vereinbarten Zeitraum bestimmte Voraussetzungen erfüllt wurden.“ Krämer/Bongaerts/Weber (2003), S. 554.

¹²⁴ Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 273; Krämer/Bongaerts/Weber

einzelnen Vorteile vgl. ausführlich Krämer/Bongaerts/Weber (2003), S. 555ff.

¹²⁵ Vgl. Brüggmann (2002), S. 15.

¹²⁶ Vgl. Katzensteiner (2003), S. 66. (2003), S. 553ff. Für die

¹²⁷ Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 273.

¹²⁸ Vgl. Katzensteiner (2003), S. 67.

¹²⁹ Vgl. Brüggmann (2003), S. 12.

¹³⁰ So ist die Rewe-Haushaltskarte in sämtlichen Rewe Vertriebsformen mit Ausnahme von Penny einsetzbar, während Payback u.a. Real und Kaufhof sowie HappyDigits Karstadt und Tengelmann als Partner gewonnen haben. Vgl. Brüggmann (2003), S. 12.

¹³¹ Diese werden auch als Smart Shopper bezeichnet. Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 3.2.3.

¹³² Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 278; Esser (2002), S. 36.

¹³³ Vgl. Krämer/Bongaerts/Weber (2003), S. 553.

¹³⁴ Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 278.

¹³⁵ Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 276.

¹³⁶ Vgl. KPMG (2003), S. 63; Esser (2002), S. 36; Brüggmann (2002), S. 15.

¹³⁷ Vgl. Metro AG (2003), S. 101f

¹³⁸ Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 22f; Metro (2003), S. 65.

¹³⁹ Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 47.

¹⁴⁰ Teilweise wird zusätzlich noch unterteilt in kleine Supermärkte (bis 400 qm) und große Supermärkte (401 bis 800 qm). Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 21.

¹⁴¹ Vgl. Eichholz-Klein (1995), S. 105.

¹⁴² Vgl. hierzu und im Folgenden BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 24ff; Metro AG (2003), S. 105; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 46f.

¹⁴³ Vgl. Ortmann (1999), S. 7; Eichholz-Klein (1995), S. 105.

¹⁴⁴ Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 24.

¹⁴⁵ Vgl. Metro AG (2003), S. 98; Ortmann (1999), S. 6f.

¹⁴⁶ Rund 75% des Sortiments von SB-Warenhäusern besteht aus Nonfood-Artikeln. Vgl. BBE-Unternehmens- beratung GmbH (2004), S 26. Dies entspricht dem umgekehrten Verhältnis zwischen Food und Nonfood in Supermärkten.

¹⁴⁷ Vgl. Metro AG (2003), S. 98; Ortmann (1999), S. 7; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 47.

¹⁴⁸ Vgl. Metro AG (2003), S. 15.

¹⁴⁹ Vgl. Robra (2003), S. 6.

¹⁵⁰ Vgl. Metro AG (2003), S. 52f.

¹⁵¹ KPMG (2003), S. 53.

¹⁵² Vgl. Metro AG (2003), S. 52f.

¹⁵³ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 48f.

¹⁵⁴ Vgl. hierzu im Folgenden Axel Springer AG (2002), S. 7.

¹⁵⁵ Vgl. GfK/Roland Berger (2002), S. 23.

¹⁵⁶ Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 49. Vgl. zum Filial- prinzip die Ausführungen in Abschnitt 2.4.

¹⁵⁷ Vgl. Schröder (2002), S. 73.

¹⁵⁸ Vgl. Metro AG (2003), S. 51;.

¹⁵⁹ Schuckel (1997a), S. 43. Vgl. hierzu auch Abschnitt 3.2.3.

¹⁶⁰ Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 45.

¹⁶¹ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 45.

¹⁶² Von einer Bedarfsgruppenorientierung wird gesprochen, wenn das angebotene Sortiment auf bestimmte Bedürfnisse ausgerichtet ist (z.B. Alles fürs Auto, Kind, Bad). Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 76.

¹⁶³ Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 43.

¹⁶⁴ Vgl. Eichholz-Klein (1995), S. 102f.

¹⁶⁵ Vgl. Metro AG (2003), S. 62; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 43.

¹⁶⁶ Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 44.

¹⁶⁷ Vgl. Metro AG (2003), S. 62; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 43.

¹⁶⁸ Vgl. hierzu und im Folgenden Metro AG (2003), S. 75 sowie S. 109; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 45f.

¹⁶⁹ Vgl. o.V. (2004c), S. 15. Allerdings beabsichtigt KarstadtQuelle -Konzern, seine Lebensmittelabteilungen ab 2005 nur noch in Kooperation mit Rewe -Gruppe zu führen. Vgl. Seidel (2004), S. 13.

¹⁷⁰ Vgl. M+M EUROdATA (2002), Abschnitt II, S. 14.