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Umparken im Kopf. Die (Re)Positionierung einer Marke am Beispiel von Opels Imagekampagne

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 32 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markenführung
2.1 Definition einer Marke
2.2 Markenidentität
2.3 Markenpositionierung

3 Markenimage als Teil der Markenführung
3.1 Markenimage und Markenpersönlichkeit
3.2 Beschreibung des Markenimages mit Hilfe des Bojen-Modells
3.3 Imagewandel durch Markenpositionierung

4 Analyse einer Imagekampagne
4.1 Auswahl von Opel und dessen Imagekampagne „Umparken im Kopf“
4.2 Beschreibung des Untersuchungsvorgangs
4.3 Imagekampagne „Umparken im Kopf“
4.3.1 Positionierungsziele des Unternehmens und Ziele der Kampagne
4.3.2 Personen des öffentlichen Interesses als Werbeträger im TV-Spot
4.4 Der Imagewandel von Opel
4.4.1 Markenimage vor „Umparken im Kopf“
4.4.2 Markenimage nach „Umparken im Kopf“
4.4.3 Bewertung der Veränderung des Images

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch (Esch, F.-R. 2012, S. 102)

Abbildung 2: Anforderungen an eine Positionierung. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, F.-R. 2001b, S. 236)

Abbildung 3: Bojen-Modell des Markenimages/ Markenwertes. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999, S. 84)

Abbildung 4: Umparken im Kopf Kampagne (Ebbinghaus-Automobile 2014)

Abbildung 5: Welcher Fußballstar bzw. Fußballtrainer wirbt für welche Marke? (Produkt + Markt 2014b)

Abbildung 6: Die Wahrnehmung des Kunden entscheidet. (Progenium 2010, Chart 17)

Abbildung 7: Das Alter der Fahrer. (Progenium 2010, Chart 34)

Abbildung 8: Merkmal „weltoffen“ vs. „spießig“. (Progenium 2010, Chart 39)

Abbildung 9: Weiterempfehlung (NPS) von Marken (defacto research & consulting GmbH 2013, Chart 10)

Abbildung 10: „Umparken im Kopf“ wirkt signifikant positiv auf das Opel-Markenimage (Puls Marktforschung GmbH 2014, Chart 6)

Abbildung 11: Bewertung der Automarken von „sehr langweilig“ bis „überhaupt nicht langweilig“. (Produkt + Markt 2014, Frage 7)

Abbildung 12: Absatz der Automobilhersteller Opel und Vauxhall in den Jahren 2007 bis 2015 (Statista 2016b)

1 Einleitung

Marken sind eines der zentralen Marketingthemen unserer heutigen Zeit. Für den Unternehmenserfolg spielen sie eine unumstrittene Rolle, denn

„Marken steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten des Konsumenten. Viele Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehung zu Marken auf und werden gar zu ‚Markenaposteln’, weil sie durch Marken anderen Menschen ihre Wertvorstellungen vermitteln können“ (Esch 2001a, S. VI).

Die Bedeutung der Marken hat in den vergangenen Jahren immer weiter zugenommen und damit auch die Relevanz des Images einer Marke in der Öffentlichkeit. Hierfür bedarf es kommunikativer Unterstützung für die Markenpolitik.

Betrachtet man das große Markenaufkommen auf dem Markt wird deutlich, dass für eine Imagekampagne die Hervorhebung der Differenzierung und der fehlenden Austauschbarkeit der Marke wichtig ist.

Die vorliegende Hausarbeit behandelt im ersten Teil zunächst theoretisch die Strategie der Positionierung einer Marke in der Öffentlichkeit im Hinblick auf das Markenimage. Hierfür wird sich mit dem Begriff der Marke im Allgemeinen, der Markenidentität, dem Markenimage und der Markenpositionierung als Kommunikationsstrategie auseinandergesetzt.

Im zweiten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die theoretischen Kenntnisse auf ein praktisches Fallbeispiel angewandt. Hierfür wurde die Kampagne „Umparken im Kopf“ des Automobilherstellers Opel als imagewandelnde Strategie ausgewählt. Denn insbesondere wenn das Image der Marke eher ein schlechtes ist, bedarf es einer Umstrukturierung der Markenstrategie. Genau dies war bei Opel im Jahre 2014 der Fall. Um das etwas angestaubte Markenimage des Unternehmens zu verbessern, neue Zielgruppen zu erreichen und damit die eigene Marke zu repositionieren, entschied sich die Marketingabteilung des Konzerns dazu, die oben genannte Kampagne ins Leben zu rufen.

Hauptsächlich der TV-Auftritt von „Umparken im Kopf“ wird in dieser Hausarbeit analysiert hinsichtlich der Frage, ob eine Positionierungsstrategie das Image einer Marke verändern kann. Hinzuzufügen ist, dass sich aufgrund der Fülle dieses Themas die Analyse auf das Jahr 2014 konzentriert. Auf Grundlage der in Teil 1 vorangegangenen theoretischen Fundierung einer Positionierungsstrategie wird die Opel-Kampagne und deren Umsetzung betrachtet und bewertet.

2 Markenführung

Die Definition einer Marke und die Festlegung der Markenidentität bildet den Ausgangspunkt der Markenführung. Aus dieser kann dann die Markenpositionierung abgeleitet werden, die schlussendlich zum Markenimage aus Kundensicht führt. Diese Begrifflichkeiten werden im Folgenden näher erläutert.

2.1 Definition einer Marke

Um im weiteren Teil der Hausarbeit auf die Wichtigkeit des Images von Marken und auf die Strategie der Positionierung von Marken einzugehen, bedarf es zunächst der Definition einer Marke.

Laut Meffert (1998) kann eine Marke „als ein in der Psyche des Konsumenten[1] verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden“ (Meffert 1998, S. 785).

Allgemein lässt sich sagen, dass eine Marke einen Zusatznutzen schafft, der über die reine Funktionalität des Produktes oder der Dienstleistung hinausgeht. Zudem verbinden Kunden mit einer Marke eine Art von Sicherheit, da das Risiko enttäuscht zu werden reduziert wird. Denn laut Bruhn lässt sich eine Marke auch als „das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete und unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualität [...] anzubieten“ (Bruhn 1994, zit. in: Siegert 2001, S. 35) erklären.

Da der Markt sich immer mehr an der Nachfrage des Nutzers orientiert, werde – laut Dichtl – das Image der Marke immer relevanter (vgl. Dichtl 1992, S. 2ff.).

Im weiteren Verlauf dieser Hausarbeit ist mit dem Begriff „Marke“ das Produkt, als auch das Unternehmen als Marke gemeint.

2.2 Markenidentität

Die Entwicklung und Umsetzung einer klaren Markenidentität ist das Fundament der Markenführung und die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Marke. Die Markenidentität drückt aus, wofür eine Marke stehen soll und ist der Ursprung aller markenpolitischen Aktivitäten. Laut Esch (2003) beinhalte die Markenidentität alle wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke (vgl. Esch 2003, S. 24). Somit ist die Markenidentität der vollständige Komplex der Konzeption der Marke, ihrer Struktur und ihrem Auftritt (vgl. Linxweiler 1999, S. 65).

In Abbildung 1 ist zu erkennen, dass insbesondere beim Automobilmarketing die Komponenten des Markennutzens, der Markenattribute, der Markentonalität und des Markenbildes von Bedeutung sind. Ein Unternehmen in der Automobilbranche muss also Erlebnisse schaffen, die beispielsweise durch die Kommunikation wahrgenommen wird. Neben der Kommunikation gilt unter anderem auch das Design als Erlebnis, das erst durch die Eigenschaften der Angebote aber auch durch die Eigenschaften des Unternehmens sichtbar wird, welches den spezifischen Nutzen einer Marke stützt.

Adjouri sagt, dass „die Markenidentität [...] die Summe aller wichtigen Bedeutungen, die mit der Marke verbunden werden“ (Adjouri 2002, S. 93) ist und spielt somit darauf an, dass die Markenidentität der Motor für alle markenpolitischen Aktivitäten ist. Sie gibt die Richtung für die strategische Markenführung des Unternehmens vor und vermittelt die Markenwerte und die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch

Quelle: Esch, F.-R. 2012, S. 102.

Markenbotschaft an die Rezipienten. Diese ziehen einen Nutzen aus der Marke und empfangen die Emotionen, Erlebnisse und Attribute dieser. Auf dieser Grundlage werden markenbildende Maßnahmen vorgenommen.

2.3 Markenpositionierung

Im Allgemeinen dient eine Markenpositionierung der Differenzierung und Abgrenzung der eigenen Marke von anderen Marken, sodass der Konsument ein unverwechselbares Bild von der Marke hat und ein Wettbewerbsvorteil geschaffen wird (vgl. Meffert 2000, S. 788). Das Markenimage gibt dann Aufschluss darüber, ob die Positionierung gelungen ist oder nicht.

Wichtig bei der Positionierungsarbeit sind die Anforderungen, die sie erfüllen muss (siehe Abb. 2). Sie muss allgemein gesehen zum Unternehmen passen, für den Kunden von Relevanz sein und von diesem wahrgenommen werden, sie muss die eigene Marke von der Konkurrenz abgrenzen und langfristig verfolgt werden können (vgl. Esch 2001b, S. 236). Durch die Differenzierung erfolgt eine Individualisierung der Marke und damit ein Markenwissen, was zu Sympathie und Bekanntheit führt. Dies hat einen positiven Effekt auf das Markenimage, bestärkt die Präferenz für die Marke und endet idealerweise in Markentreue (vgl. Siegert 2001, S. 39).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anforderungen an eine Positionierung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch, F.-R. 2001b, S. 236.

Zunächst müssen Positionierungsziele festgelegt werden, das heißt man entscheidet, ob man sich auf emotionale oder sachorientierte Produkteigenschaften bezieht. Es ist hervorzuheben, dass die Markenpositionierung in den Köpfen der Kunden erfolgt und nicht am Produkt selbst. Dementsprechend muss unterschieden werden zwischen kognitivem und emotionalen Involvement der Konsumenten. Nimmt der Kunde Informationen auf und verarbeitet er diese, so hat er ein kognitives Involvement. Wird er ausschließlich von seinem Kaufwunsch gelenkt, so hat er ein emotionales Involvement (vgl. Esch 2001b, S. 241). Des Weiteren gibt es die Möglichkeit einer gemischten Positionierung, die bei Kunden angewandt wird, die gleichzeitig ein Kauf- und ein Informationsbedürfnis haben.

Bei Märkten, die gesättigt sind und bei denen kein Informationsbedarf vorhanden ist, kann die erlebnisorientierte Positionierung verfolgt werden, bei der an die emotionale Erlebniswelt des Kunden appelliert wird. Bei Innovationen auf wenig entwickelten Märkten wird die sachorientierte Positionierung bevorzugt, die sich durch hohen Informationsgehalt auszeichnet. Zuletzt besteht die Möglichkeit, die eigene Marke durch Aktualität zu positionieren und sie „top of mind“ in den Köpfen der Konsumenten zu verankern (vgl. Esch 2001b, S. 241ff.).

Abschließend lässt sich sagen, dass unter Markenpositionierung das strategische Steuern der Markenattribute, in Konformität mit der Markenidentität und den Kundenbedürfnissen verstanden wird.

3 Markenimage als Teil der Markenführung

3.1 Markenimage und Markenpersönlichkeit

Eine unvergleichbare, nicht austauschbare Vorstellung in den Köpfen der Konsumenten, ein beispielloses Markenimage, ist das Resultat einer erfolgreichen Markenpositionierung.

Während die Markenidentität das Selbstbild der Marke repräsentiert, so steht das Markenimage für das Fremdbild, also für die Einstellung der Konsumenten zur Marke als Folge eines Bewertungsprozesses (vgl. Sommer 1998, S. 149), der von Gefühlen, Haltungen und Erfahrungen geprägt ist (vgl. Spiegel; Spiegel 2001, S. 74). Das Markenimage ist das Resultat des Zusammenspiels aller Markeneigenschaften, wie dem Markennamen, den Produkten, den Werbespots etc. Dieses Image realisiert sich erst durch die Botschaft der Marke, die der Konsument empfängt, das heißt der Konsument hat ein Image von der Marke, nicht die Marke hat ein Image. Damit ist das Markenimage subjektiv. Da subjektive Einstellungen instabil sein können, sind Images veränderbar (vgl. Adjouri 2002, S. 94ff.)

Dem Kunden dient ein bekanntes Markenimage zum Wiederkauf eines Produktes, zu seiner Wiederverwendung oder zur ersten Kauforientierung (vgl. Esch; Isenberg 2013, S. 226).

Insgesamt bildet sich das Markenimage aus dem Zusammenspiel der strategieweisenden Markenidentität, der Kernthemen fokussierenden Markenpositionierung und den kommunikativen Maßnahmen (vgl. Esch 2012, S.91).

Für das Image einer Marke ist insbesondere die Markenpersönlichkeit von Bedeutung, denn „eine positiv wahrgenommene Markenpersönlichkeit kann bei Nachfragern unter anderem zu einer Identifikation mit der Marke führen und damit eine hohe Markenbindung erzeugen“ (Sattler 2001, S. 142). Auf Marken werden oft Merkmale der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Nutzer dieser Marke übertragen, wie beispielsweise Extrovertiertheit, Liebenswürdigkeit, Kultur etc. (vgl. Aaker 2001, S. 93ff.). Dadurch kann ein Produkt interessant erscheinen und auf eine Beziehung zwischen Produkt und Nutzer hindeuten, die die Marke als Freund und Begleiter erscheinen lässt (vgl. Aaker; Joachimsthaler 2001, S. 63).

Während die Markenpersönlichkeit eher die symbolischen Eigenschaften eines Produktes widerspiegelt, so umfasst das Markenimage zusätzlich die spezifischen Produkteigenschaften und die daraus resultierenden Zusatzleistungen (vgl. Hermann; Huber; Braunstein 2001, S. 111).

3.2 Beschreibung des Markenimages mit Hilfe des Bojen-Modells

Um später die Veränderungen des Images der Marke Opel jeweils vor und nach der Kampagne „Umparken im Kopf“ beschreiben zu können, bedarf es einer theoretischen Fundierung für diesen Vorgang. Hierfür wurde das Bojen-Modell ausgewählt, demzufolge sich das Markenimage aus zwei Komponenten zusammensetzt. Die erste, in Abbildung 3 oben dargestellte Komponente zeigt das vollständige Markenbild, also die Logos, Slogans, das Design usw., welches durch kommunikative Maßnahmen kurzfristig verändert werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bojen-Modell des Markenimages/ Markenwertes

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999, S. 84.

Die zweite Komponente des Bojen-Modells und damit die untere Hälfte der Abbildung 3 verdeutlicht die affektiven und/ oder kognitiven Teile, wie die Sympathie und Einstellung einer Marke gegenüber sowie das Vertrauen auf eine Marke und die Loyalität ihr gegenüber. Diese Komponente ist im Gegensatz zur ersten weniger leicht zu bearbeiten, da ihre Bestandteile langfristig und nicht direkt beeinflussbar sind. Erst durch den Aufbau von Vertrauen und Sympathie, von Bekanntheit und Loyalität und durch die Schaffung eines nutzbringenden Markenbildes ist dies möglich (vgl. Linxweiler 1999, S. 83f.).

3.3 Imagewandel durch Markenpositionierung

Obwohl die Markenpolitik von höchster Bedeutung für Unternehmen ist[2] wird sie trotzdem immer wieder vernachlässigt. Das liegt oft daran, dass Identitätsprobleme bei Marken bestehen, die eine erfolgreiche Markenführung behindern. Um die Markenidentität zu stärken ist es wichtig, dass die Unternehmensphilosophie sowohl nach innen als auch nach außen gelebt wird. Dann kann auch nach einer Unternehmenskrise, wie es bei dem in dieser Hausarbeit behandelten Unternehmen der Fall war, mit Hilfe einer klaren Markenpositionierung eine starke Markenidentität geschaffen werden. Auf Grundlage einer erfolgreichen Positionierung und einer definierten Markenidentität können dann die kommunikativen Aktivitäten der Markenführung das gewünschte Image und den angestrebten Markenwert erzielen (vgl. Adjouri 2002, S. 227f.).

Oft ist die Einführung eines sogenannten Brand Mantras nach Keller hilfreich zur Festigung einer Markenidentität und damit ausschlaggebender Bestandteil für den Imagewechsel durch Markenpositionierung. Keller definiert ein solches Brand Mantra als „a brand essence or core brand promise“ (Keller 2003, S. 45). Zusammenfassend ist ein Brand Mantra eine Zusammensetzung aus drei bis fünf Wörtern, die die Essenz der Markenpositionierung beschreiben, sodass sich interne und externe Mitarbeiter des Unternehmens bei ihren Aktivitäten daran orientieren. Ziel ist es, in diesen wenigen Wörtern die Kernidentität der Marke zum Ausdruck zu bringen, sie somit einzigartig zu machen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen (vgl. ebd., S. 48).

4 Analyse einer Imagekampagne

Nachdem im ersten Teil dieser Hausarbeit eine theoretische Fundierung für das Thema Marken, Markenimage und Imagewandel geschaffen wurde, wird im nun folgenden Teil eine konkrete und reale Imagekampagne eines Unternehmens hinsichtlich diverser oben genannter Kriterien beschrieben und auf ihren Erfolg hin analysiert. Hierfür wird zunächst die Auswahl für das zu behandelnde Unternehmen und dessen Imagekampagne begründet.

4.1 Auswahl von Opel und dessen Imagekampagne „Umparken im Kopf“

Die Adam Opel AG ist ein deutscher Fahrzeughersteller mit rund 40.000 Mitarbeitern und gehört seit 1929 zum amerikanischen Automobilkonzern General Motors (vgl. Opel 2016).

Seit 1990 hat das Unternehmen stetig an Marktanteil verloren. Auch die drohenden Werkschließungen und die Berichterstattungen darüber sowie die tatsächliche Werkschließung in Bochum haben dem Absatz von Opel nachhaltig geschadet.

Opel musste der eigenen Marke also einen Neuanstrich verpassen. Der Fachmann nennt dies „Repositionierung“. Die Produkte und das Logo bleiben bei dieser Strategie meist unverändert, nur die Kommunikation unterliegt einem Wandel. Notwendig ist dieses zeit- und kostenintensive Unterfangen, bei der eine Veränderung der Markenbeliebtheit meist erst fünf Jahre später bemerkbar ist, wenn eine Marke an Attraktivität verliert und der Umsatz zurückgeht (vgl. Höltmann 2016).

Im Zuge einer „Repositionierung“ begann das Unternehmen vor zwei Jahren mit einer strategischen Neuausrichtung, die durch die „Umparken im Kopf“-Kampagne im Jahre 2014 ihren Anfang fand. „Unsere klassische Kommunikation lief ins leere“ sagte Tobias Gubitz 2014, Director Brand Strategy bei Opel um die Repositionierung zu begründen. „Wir wollen Opel als deutsche und nahbare Marke positionieren. [...] Autos, die man sich leisten kann und die aufregend sind“ (Tobias Gubitz, zit. in: Höltmann 2016).

Die Kampagne „Umparken im Kopf“ wurde für diese Hausarbeit als Beispiel für eine Positionierungsstrategie gewählt, da sie für das Unternehmen eine komplett neue Herangehensweise an das Thema Marketing und Kommunikation darstellt. Opel, als großer und bekannter Automobilhersteller steckte zu dem Zeitpunkt des Starts der Kampagne in einer Unternehmenskrise und sah sich gezwungen, seine kompletten Kommunikationsstrategien zu ändern. Das Unternehmen Opel ist als Beispiel insofern relevant, als dass die Repositionierung der Marke als Strategie zur Rettung und zur Imageerneuerung des Unternehmens eingesetzt wurde. In dieser Hausarbeit wird konzentriert auf die für die Kampagne so erfolgreiche und wichtige Fernsehwerbung eingegangen, da die Kunden zu fünfzig Prozent durch die Fernsehkampagne erreicht wurden (vgl. Produkt + Markt 2014b).

4.2 Beschreibung des Untersuchungsvorgangs

Um die Imagekampagne „Umparken im Kopf“ von Opel aus- und bewerten zu können, wird größtenteils die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse gewählt. „Ziel ist es, Techniken qualitativer Inhaltsanalysen als grundsätzliche Vorgehensweisen systematischen, das heißt theoriegeleiteten und regelgeleiteten Textverstehens und Textinterpretierens zu beschreiben“ (Mayring 2007, S. 56). In diesem Fall werden also diverse, in Textform erschienene Berichterstattungen zur behandelnden Kampagne sowie die Kampagne selbst analysiert und Rückschlüsse auf bestimmte Aspekte der Kommunikation gezogen.

Insbesondere in den letzten Kapiteln zur Bewertung des Images der Marke werden Studienergebnisse diverses Umfragen zur Hand genommen und in einen Kontext miteinander gebracht. Hierbei handelt es sich um Marktforschungsergebnisse hinsichtlich der Kundenzufriedenheit oder des Markenimages sowie um die Absatzzahlen des Unternehmens selbst.

[...]


[1] Aus Gründen der verbesserten Lesbarkeit wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit die männliche Form als geschlechtsübergreifende Bezeichnung für Konsumentinnen und Konsumenten, Kundinnen und Kunden, etc. verwendet.

[2] Eine Umfrage von Sattler zufolge rechnen Führungskräfte 56% des Unternehmenswertes der Markenführung an (vgl. Sattler 2001, S. 19ff.).

Details

Seiten
32
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668236721
ISBN (Buch)
9783668236738
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v334004
Institution / Hochschule
Humboldt-Universität zu Berlin
Note
1,7
Schlagworte
umparken kopf positionierung marke beispiel opels imagekampagne

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