Der Einfluss der interpersonellen Kommunikation auf die produktbezogene Einstellung – untersucht am Beispiel der Filmbranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren
2.1 Begriffsklärung - Interpersonelle Kommunikation
2.2 Stellenwert interpersoneller Kommunikation für die Anbieter
2.3 WOM betrachtet aus der "Mikro-Perspektive"
2.3.1 Charakterisierung und Ablauf interpersoneller Kommunikationsprozesse
2.3.2 Motive zur Initiierung interpersoneller Kommunikation
2.4 WOM betrachtet aus der "Makro-Perspektive"
2.4.1 Das Meinungsführer-Konzept
2.4.2 Die Bedeutung "schwacher Verbindungen"
2.4.3 Einflussfaktoren auf Reichweite und Geschwindigkeit der Mundpropaganda
2.5 Messung interpersoneller Kommunikation

3 Bedeutung der Einstellung in der Kaufverhaltenstheorie
3.1 Das Konstrukt der Einstellung
3.2 Messung von Einstellungen
3.3 Einstellungsbildung und Einstellungsänderung
3.3.1 Der Einstellungserwerb im Stufenmodell
3.3.2 Einstellungsänderungen und deren Einflussfaktoren
3.3.3 Das Elaboration-Likelihood-Modell
3.4 Bedeutung der Einstellung für beobachtbare Verhaltensweisen
3.4.1 Allgemeine Einflüsse auf die Einstellung-Verhalten-Beziehung
3.4.2 Einstellung und Kaufverhalten
3.4.3 Einstellung und Kommunikationsverhalten

4 Wirkungsweisen des WOM auf die individuelle Markeneinstellung
4.1 Das "Zurechnungsproblem"
4.2 Zentrale Determinanten der Kommunikationswirkung
4.3 Wirkungsmuster
4.3.1 Einstellungserwerb infolge WOM-Kommunikation
4.3.1.1 Einstellungsbildung unter Low-Involvement-Bedingungen
4.3.1.2 Einstellungsbildung unter High-Involvement-Bedingungen
4.3.2 Änderung bestehender Einstellungen im Zuge WOM-Kommunikation
4.3.2.1 Änderung verstandesbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen
4.3.2.2 Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen
4.3.2.3 Änderung verstandesbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen
4.3.2.4 Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen

5 Stellenwert der Mundpropaganda bei der Vermarktung von Kinofilmen
5.1 Relevanz des WOM aus Konsumentenperspektive
5.2 Wirkung des filmbezogenen WOM auf die Markeneinstellung
5.2.1 Überlegungen zum Involvement-Konstrukt
5.2.2 Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter Low-Involvement
5.2.3 Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter High-Involvement
5.3 Bedeutung der Meinungsführer - Chancen und Gefahren
5.4 Anregung interpersoneller Kommunikationsaktivitäten

6 Schlusswort

Eidesstattliche Versicherung

Anhang

Literaturverzeichni

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Problemstellung der Arbeit vereinfacht dargestellt

Abbildung 2: Einteilung der Inhalte des LZG und deren Zusammenspiel untereinander

Abbildung 3: Auswahl alternativer Messmethoden des Einstellungskonstrukts

Abbildung 4: Kognitives Strukturmodell zur Markeneinstellung nach Fishbein

Abbildung 5: Mögliche Ansatzpunkte des Einstellungswandels folgend dem Fishbein-Modell

Abbildung 6: Denkbare Konstellationen des individuellen Involvement

Tabelle 1: Systematisierung von Kommunikationsarten

Tabelle 2: Varianten des Einstellungserwerbs/-wandels abhängig von kognitiver Beteiligung

Tabelle 3: Systematisierung denkbarer Eingangsvoraussetzung beim Rezipienten

Anhang 1: Selbsteinschätzungsfragen zur Ermittlung der Meinungsführerschaft

Anhang 2: Auszugsweiser Überblick über den Stand der Literatur zu Motiven für WOM

Anhang 3: Das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Capiocco

Anhang 4: Entscheidungsrelevante Parameter bei der Filmauswahl

1 Einleitung

Die Kommunikation zwischen Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen entscheidet im Umfeld konkurrierender Kommunikationskanäle, die zunehmend von Unternehmensseite kontrolliert werden, immer häufiger über den kommerziellen Erfolg der angebotenen Güter. Während im Zuge zwischenmenschlicher Kommunikationsaktivitäten geäußerte, positive produktbezogene Behauptungen zahlreiche Vorteile für den Anbieter des Gesprächsgegens- tands bieten mögen (beispielsweise den Aufbau von Unternehmens-Reputation oder die Be- kanntmachung eines bestimmten Produkts), scheinen negative Konsumenten-Äußerungen große Risiken und Schadenspotentiale für die Unternehmen zu bergen¹. Umso mehr verwun- dert es, dass die interpersonelle Kommunikation bislang häufig als eine fast "mysteriöse Kraft"² angesehen wurde, deren Einfluss auf das Marktverhalten der Konsumenten zwar als allgemein anerkannt gilt, mögliche zugrunde liegende, dieses Phänomen erklärende Wir- kungsmechanismen dagegen wissenschaftlich nahezu unbeleuchtet blieben. Diese Arbeit soll, diesem Mangel Rechnung tragend, untersuchen, auf welche denkbare Weise die Mundpropa- ganda Einfluss auf den Konsumenten ausüben mag. Dabei ist es zweckmäßig, vorab dem Verbraucher "innewohnende" Größen zu identifizieren, die dabei behilflich sein mögen, des- sen marktrelevante Verhaltensweisen zu erklären, um dann die Wirkung der Mundpropaganda auf jene psychische Variablen analysieren zu können. Das Konstrukt der Einstellung stellt zu diesem Zweck eine praktikable Zielgröße dar: Einerseits, so deuten Erkenntnisse der Werbe- wirkungsforschung an, kann ein gewisser Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten³, andererseits auf dessen Kommunikationsverhalten erwartet werden. Auf welche Weise die zwischenmenschliche Kommunikation das Zustandekommen bzw. die Änderung produktbe- zogener Einstellungen beeinflussen mag, soll somit Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sein.

Besonders der wirtschaftliche Erfolg von Kinofilmen scheint auffällig stark von der Kommu- nikation der potentiellen Zuschauer untereinander abzuhängen⁴. So lassen beispielsweise die Marktstrategien jüngerer Kassenschlager vermuten, dass immer häufiger gerade jene Spiel- filme außergewöhnlich hohe Besucherzahlen erreichen, denen es gelingt, die produktbezo- gene kommunikative Aktivität der Käuferschaft in höchsten Maße zu stimulieren⁵. Neben diesen eher auf die Aufmerksamkeit der Verbraucher abzielenden Praktiken, unterstreichen ferner einige typische Merkmale des Produkts Spielfilm (beispielsweise dessen Innovations- Charakter⁶ ) die spezielle Bedeutung der Mundpropaganda für den Absatz von Kinokarten. Es bietet sich somit an, vorher erarbeitete theoretische Zusammenhänge am Beispiel des Kinobe- suchs, der so hochgradig vom Einfluss der interpersonellen Kommunikation moderiert zu werden scheint, zu erläutern.

1.1 Problemstellung

Dem ABX-Modell von Newcomb folgend, kann angenommen werden, dass sich die Einstel- lung einer Person A zu einem Objekt X tendenziell verändert, wenn diese Person A im Zuge einer Kommunikation mit Person B mit deren - gegebenenfalls abweichender - Wertschät- zung des Gegenstands X konfrontiert wird⁷. Ein interpersoneller kommunikativer Austausch habe dementsprechend stets Auswirkung auf die individuellen Einstellungen zum Kommuni- kationsgegenstand. Welche denkbaren Mechanismen hier bei der Modifikation der präkom- munikativen Einstellungen - also der bestehenden Meinungen des Konsumenten vor der zwi- schenmenschlichen Interaktion - zum Tragen kommen mögen, soll in dieser Arbeit vorrangig untersucht werden. Denkbar ist es aber auch, dass ein Konsument erst während oder infolge einer interpersonellen Kommunikationsaktivität eine Einstellung zum Gesprächsobjekt entwi- ckelt. Auch dieser nicht weniger relevante Fall - der Einstellungserwerb über die Mundpro- paganda - soll Gegenstand dieser Untersuchung sein. Abbildung 1 bebildert gerade angestellte Überlegungen:

Abbildung 1: Problemstellung der Arbeit vereinfacht dargestellt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Identifikation jener möglichen psychischen Wirkungszusammenhänge des Einstel- lungsbildungs- bzw. Einstellungsänderungsprozesses, die hier als "inneren Reaktionen" des Individuums bezeichnet sind, mag es ferner hilfreich sein, weitere Fragen abzuleiten, um so- mit zu einem breiteren Verständnis denkbarer Beeinflussungswirkungen des so genannten Word-of-Mouth (WOM) zu gelangen. So ist es ebenfalls von hohem Interesse zu erfahren, welche Bedeutung die bereits bestehenden Einstellungen des Individuums im Beeinflus- sungskontext einnehmen mögen. Hier gilt es zu untersuchen, ob jene "Vorprägungen" mögli- cherweise Einfluss auf den Prozess der Einstellungsänderung nehmen. Darüber hinaus mag die Frage interessieren, ob im Rahmen interpersoneller Kommunikationsvorgänge allen betei- ligten Personen der gleiche Stellenwert bei der Beeinflussung individueller Einstellungen bei- gemessen werden kann. Gibt es möglicherweise Konsumenten, die in zwischenmenschlichen Kommunikationsprozessen ein höheres Einflusspotential als andere Personen entwickeln und wie könnte diese besondere Bedeutung jener Individuen gerechtfertigt sein? Solche und wei- tere Fragen, die geeignet scheinen dazu beitragen zu können, die Wirkung der Mundpropa- ganda besser zu begreifen, sollen im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen. Der nächste Abschnitt erläutert wie im Folgenden mit der Bearbeitung dieser Problemstellungen fortgefahren wer- den soll.

1.2 Gang der Untersuchung

Bei der Beantwortung der Fragestellung dieser Arbeit ist es sinnvoll, vorbereitend vorab zu klären, was sich einerseits hinter dem Phänomen der interpersonellen Kommunikation ver- birgt und welche Bedeutung andererseits der psychischen Größe der Einstellung im Rahmen der Kaufverhaltenstheorie zugeschrieben werden kann. Dementsprechend wird in Kapitel 2 ein Blick auf die Mundpropaganda im Umfeld der gesamten Marktkommunikation geworfen werden. Dabei werden erstens Kommunikationsprozesse zwischen einigen wenigen Personen, zweitens die Ausbreitung von produktbezogenen Neuigkeiten innerhalb ganzer Gruppen von Individuen im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Danach erfolgt im 3. Kapitel eine nähere Beleuchtung des Einstellungs-Konstrukts. Wie der Einstellungserwerb bzw. die Änderung bestehender Wertschätzungen generell ablaufen mag und welchen Stellenwert jene innere Variable im Kontext des Konsumentenverhaltens einnimmt, soll hier vordergründig dargelegt werden. Erst nach diesen einführenden Erläuterungen sollen in Kapitel 4 die Größen WOM und individuelle Markeneinstellung in einem gemeinsamen Kontext zusammenführend be- trachtet werden. Mögliche Wirkungsweisen interpersoneller Kommunikationsprozesse auf die produktbezogenen Einstellungen des Einzelnen sollen hier mittels Fallunterscheidungen einer differenzierten Analyse unterzogen werden. Im 5. Kapitel werden dann die getroffenen Aus- sagen am Beispiel der Filmwirtschaft näher erläutert. Kapitel 6 schließt mit einigen Schluss- bemerkungen und Hinweisen auf denkbare weitere Forschungsschwerpunkte diese Arbeit ab.

2 Interpersonelle Kommunikation - Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren

Dieses Kapitel der Arbeit soll einen Überblick über das Themengebiet der interpersonellen Kommunikation verschaffen. Es gilt zu klären, welche Bedeutung zwischenmenschliche Kommunikationsaktivitäten für die Anbieter von Marktobjekten einnehmen, welche besonde- ren Merkmale jene Kommunikationsabläufe charakterisieren und nach welchen Regeln sich der Informationsaustausch typischerweise vollzieht. Wie die Kommunikation auf einer Indi- vidualebene, also zwischen einzelnen Personen, verläuft, soll erst schwerpunktmäßig behan- delt werden. Somit wird eine Grundlage für die folgenden Abschnitte geschaffen, denn dort wechselt die gewählte Sichtweise: Die mittels Mundpropaganda vorangetriebene Verbreitung von Botschaften über Produkte und Dienstleistungen innerhalb gesamter sozialer Systeme steht hier im Mittelpunkt der Betrachtung. Abschließend folgt eine Auswahl von Konzepten, die bei der Messung zwischenmenschlicher Kommunikation hilfreich sein können. Zunächst aber soll geklärt werden, was unter dem Ausdruck "interpersonelle Kommunikation" verstan- den werden kann, um somit eventuellen Missverständnissen im Vorhinein vorzubeugen.

2.1 Begriffsklärung - Interpersonelle Kommunikation

Eine Vielzahl wissenschaftlicher Publikationen zum Themenkomplex der interpersonellen Kommunikation verzichtet auf eine klare Definition des untersuchten Gegenstands⁸, sodass häufig nur aus dem Zusammenhang auf das tatsächlich Gemeinte geschlossen werden kann. Unklar bleibt beispielsweise nicht selten, ob auch Verkaufsgespräche, die zweifelsohne eine Form zwischenmenschlicher Kommunikation darstellen oder Kommunikationsvorgänge über Medien wie Telefon, Briefe oder E-Mail durch die benutzten Vokabeln abgedeckt werden. Auffällig allerdings ist fast immer die Betonung der persönlichen Komponente der kommuni- kativen Interaktion, wobei auch diese Abgrenzungskriterium - je nach Auslegung - offen lässt, ob eine räumliche Trennung der Kommunikationspartner zulässig ist oder eine unmittelbare Begegnung der Akteure "von Angesicht zu Angesicht" vorliegen muss⁹. Synonym für die interpersonelle Kommunikation werden regelmäßig Ausdrücke wie Primärkommunikation¹⁰, Mundpropaganda, Mund-zu-Mund-Kommunikation, direkte, persönliche oder auch informale Kommunikation¹¹ sowie einige englische Entsprechungen wie "personal", "informal" oder "Word-of-Mouth Communication" verwendet. Bevor an dieser Stelle definitorisch geklärt wird, was im Folgenden unter dem begrifflichen Konstrukt "interpersonelle Kommunikation" verstanden werden soll, ist es zweckmäßig, vorab einige wesentliche Merkmale der Kommu- nikation zwischen Individuen darzulegen. Diese Vorgehensweise erlaubt es, schrittweise eine Definition abzuleiten, die für den Zweck dieser Arbeit am besten geeignet zu sein scheint.

Im Rahmen dieser Untersuchung ist es an dieser Stelle ausreichend, Kommunikation als eine Übermittlung von Informationen (präziser: von zweckorientierten Nachrichten) zu verstehen. Kennzeichnend für den Kommunikationsvorgang sind ein Sender, der eine Botschaft ver- schlüsselt und abschickt und ein Empfänger, der diese Nachricht erhält, sie interpretiert und darauf reagiert¹². Unterhaltungen und Briefwechsel zwischen zwei oder mehreren Personen, aber auch massenmedial übertragene Werbebotschaften können somit durchaus als eine Form "zwischenmenschlicher" Kommunikation verstanden werden. Diese äußerst weite Auslegung spiegelt allerdings nicht annähernd jene Art von Marktkommunikation wider, welche Unter- suchungsgegenstand dieser Arbeit sein soll. Es erscheint deshalb sinnvoll, das hier Gemeinte auf die lediglich "persönliche" Kommunikation weiter einzugrenzen, um somit eine Aus- schließung massenmedialer Kommunikationskanäle zu erzielen. Dabei soll der Zusatz "per- sönlich" als auf den Live-Charakter der Kommunikation abzielend verstanden werden, so dass es als nebensächlich erachtet werden kann, welches Medium zum Transport der Informa- tionen genutzt wird, solange es den - möglicherweise sogar räumlich getrennten - Kommuni- kationspartnern erlaubt, in zeitlich unmittelbarer Nähe zu interagieren¹³. Dennoch ist eine weitere Eingrenzung des Begriffs sinnvoll. So sind ebenfalls Formen der Unternehmenskom- munikation (z.B. Gespräche zwischen Handelsvertretern und Kunden) zur zwischenmenschli- chen, persönlichen Kommunikation zu zählen. Gerade aber die autonome Kommunikation, also eine, die sich dem direkten Einfluss anbietender Unternehmen entzieht, ist im Rahmen dieser Untersuchung interessant. Folglich muss eine weitere Eingrenzung des betrachteten Begriffs erfolgen. In Tabelle 1 werden die gerade beschriebenen Zusammenhänge zum Über- blick in eine systematische Ordnung gebracht. Beispielhaft ist hier ein typischer Vertreter der jeweiligen Kombination relevanter Kommunikationsarten aufgeführt.

Tabelle 1: Systematisierung von Kommunikationsarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ausschließlich die persönlichen, nicht-kommerziell-motivierten kommunikativen Austauschprozesse zwischen Konsumenten (Bekunden von Ärger über schlecht erbrachte Serviceleistungen eines erworbenen Produkts am Arbeitsplatz, Gespräche über die Vorzüge eines angekündigten Produkts im Freundeskreis, Internetchats über Probleme mit einem verwendeten Produkt etc.), sollen im Rahmen dieser Arbeit auf ihr Potenzial, neuartige Einstellungen bei Gesprächspartnern zu etablieren oder bestehende Einstellungen aufzuweichen und zu verändern, untersucht werden. Es lässt sich somit definitorisch festhalten:

Interpersonelle Kommunikation¹⁴ ist hier persönliche, informale Kommunikation zwischen Konsumenten über Marktobjekte.

Weiter sei darauf hingewiesen, dass sich alle folgenden Ausführungen auf Konsumgütermärk- te beziehen, die im Gegensatz zu überschaubaren Investitionsgütermärkten die anbietenden Unternehmen vor die Problematik einer hochgradig anonymen Verwenderschaft stellen. Wel- che Bedeutung der Themenkomplex zwischenmenschlicher Kommunikationsbeziehungen für jene Anbieter von Konsumgütern einnehmen mag, soll Schwerpunkt des nächsten Abschnitts sein.

2.2 Stellenwert interpersoneller Kommunikation für die Anbieter

Der Einfluss persönlicher Quellen gilt seit jeher als eine entscheidende Größe im Kaufent- scheidungsprozess des Konsumenten. Produktempfehlungen aus dem Bekanntenkreis helfen dem Verbraucher, die Risiken, die mit einer bevorstehenden Produkt- bzw. Servicewahl ver- bunden sein mögen, abzuschätzen und stellen darüber hinaus eine preiswerte, bequeme und vor allem glaubwürdigere Alternative¹⁵ zu unternehmensgesteuerten Informationsquellen dar. Es scheint somit nur verständlich, dass die Mundpropaganda als ein kritischer Faktor für den Absatz an Marktleistungen angesehen wird¹⁶.

Den markenbezogenen Mund-zu-Mund-Aktivitäten der Verbraucher untereinander wird vor allem im Kontext der Diffusion - also der Ausbreitung von Innovationen innerhalb einer Käu- ferschaft im Zeitablauf - besondere Bedeutung beigemessen. Die WOM-Kommunikation gilt in diesem Zusammenhang als eine, den Diffusionsverlauf tragende, vorantreibende Kraft¹⁷. Grob umrissen erfolgt die Verbreitung der Neuigkeit durch die Beeinflussung der Einstellun- gen und Meinungen jener Personen, die noch nicht mit der Innovation vertraut sind, durch die markenbezogenen Äußerungen und Erfahrungsberichte der produkt-erfahrenen Übernehmer. Diese Produktkommentare dienen dem unentschlossenen Konsumenten als wichtigste Infor- mationsquelle zur Bewertung der Produktneuigkeit¹⁸ und tragen somit maßgeblich zum Markterfolg des Kommunikationsgegenstands bei. Sie gewinnen zunehmend an Gewicht, je höher der Produkt-Unerfahrene das Risiko der Adoption der Innovation einschätzt¹⁹.

Interpersonelle Kommunikationsprozesse mögen darüber hinaus nicht nur auf der Ebene der Einstellungs- und Meinungsbeeinflussung im Rahmen individueller Adoptionsabläufe Wirkung entfalten. Auch bei erster Konfrontation mit dem neuen Marktgegenstand - nach Rogers²⁰ Einteilung der Phase des "Gewahrwerdens", die am Anfang des individuellen Übernahmeprozesses steht - trägt die Mundpropaganda Gewicht. Die interpersonelle Kommunikation dient dann als Erstinformationsquelle hinsichtlich der Produktinnovation und übernimmt so die Funktion traditioneller Werbemittel. Unter diesen Voraussetzungen mag die WOMKommunikation durch anbietende Unternehmen als eine preiswerte Alternative zur herkömmlichen Marktkommunikation instrumentalisiert werden, wenn es gelingt, auf die Kommunikationsprozesse innerhalb anvisierter Zielgruppen einzuwirken²¹.

Aber nicht nur im Kontext der Diffusion von Neuprodukten ist die interpersonelle Kommuni- kation für die Anbieter von Marktobjekten wichtig. Auch das individuelle Kaufverhalten hin- sichtlich etablierter Produkten, mit denen der Konsument bereits Erfahrungen sammeln konn- te, mag durch die Mundpropaganda beeinflusst werden. Vor allem Unternehmen, die in ihrer Wirtschaftspraxis allgemeine soziale Konventionen missachten, riskieren, so scheinen etliche Beispiele der Vergangenheit²² zu belegen, die Ächtung und Meidung ihrer Produkte. Aufrufe zum Protest werden hier größtenteils durch interpersonelle Kanäle verbreitet.

Abschließend sollen einige beispielhafte gegenwärtige Entwicklungen umrissen werden, die offensichtlich dafür sprechen, dass die Bedeutung der Mundpropaganda für die Anbieter von Marktleistungen weiterhin zunehmen wird:

- Als erster Faktor sei hier der gestiegene Informationsaustausch aufgeführt. Die neuen, revolutionären Kommunikationstechnologien ermöglichen es den Konsumenten, einfacher, preiswerter und schneller als je zuvor zu kommunizieren. Spezielle Plattformen im Internet bieten beispielsweise Kaufinteressierten die Gelegenheit, sich zu fast jeder Tageszeit mit anderen, häufig besser informierten Konsumenten, über nahezu jedes erdenkliche Produkt auszutauschen.
- Für einen steigenden Stellenwert des WOM spricht ferner zweitens die zunehmend zu beobachtende geringe Aufmerksamkeit des Konsumenten gegenüber werblicher Beeinflussung²³. Im Zuge wachsender Reizüberflutung kommt es zudem immer häufiger gar zur gänzlichen Ablehnung konventioneller Werbemittel²⁴.
- Drittens sei hier die steigende Komplexität von Marktleistungen erwähnt, die eine Pro- duktbeurteilung durch den unvertrauten Konsumenten deutlich erschwert oder sogar unmöglich macht. Die Bevorzugung der Empfehlungen produkt-erfahrener Verbraucher als wichtigste Informationsquelle zur Bewertung des Neuprodukts stellt vor diesem Hintergrund eine wirksame Strategie zur Vermeidung eigenständiger zeitaufwendiger Informationssuchaktivitäten dar und mag dem Konsumenten helfen seine empfundene Unsicherheit bezüglich der Kaufentscheidung zu reduzieren.

Es bleibt anzumerken, dass der interpersonellen Kommunikation nicht in jedem Marktsegment die gleiche Bedeutung zukommt. So mag die Wahl der Zielgruppe, die verfolgte Marketingstrategie und das zu vermarktende Objekt selbst, den Stellenwert, den Marktteilnehmer der Mundpropaganda beimessen, maßgeblich beeinträchtigen.

2.3 WOM betrachtet aus der "Mikro-Perspektive"

In den folgenden Unterabschnitten soll zunächst geklärt werden, wie die zwischenmenschli- che Kommunikation bei Betrachtung einzelner Individuen, vonstatten gehen mag. Dazu wer- den im ersten Abschnitt kurz besondere Charakteristika des Ablaufs interpersoneller Kommu- nikationsprozesse erläutert werden. Abschließend sollen Ergebnisse bekannter empirischer Studien dargestellt werden, um somit ein breiteres Verständnis liefern zu können, für die Be- weggründe der Verbraucher, Gespräche über Produkte und Dienstleistungen zu führen.

2.3.1 Charakterisierung und Ablauf interpersoneller Kommunikationsprozesse

Kommunikationsprozesse bestehen, entsprechend der klassischen, viel zitierten Lasswell- Formel²⁵ "Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?", aus fünf wesent- lichen Komponenten: Ein (1) Kommunikator sendet eine (2) Information mittels eines be- stimmten (3) Übertragungsmediums an den (4) Kommunikanten, bei dem nach Empfang und Interpretation der Nachricht eine (5) Kommunikationswirkung eintritt. Die Kommunikation stellt für den Empfänger zunächst einen Umweltreiz dar, der erst nach dessen Entschlüsselung - in der Phase des Verstehens - als eine Information wahrgenommen wird²⁶. Kennzeichnend für diesen Entschlüsselungsprozess ist eine hohe subjektive Komponente sowohl bei der akti- ven Selektion, welche Reize überhaupt weiterverarbeitet werden sollen, als auch bei der Inter- pretation jener weitergeleiteten Reize²⁷. Infolge einer Kommunikation mögen sich beim Emp- fänger so bezeichnete Kommunikationswirkungen ergeben. Als eine solche Wirkung kann, sehr weit formuliert, jedwede durch die kommunikative Aktivität hervorgerufene Verände- rung im menschlichen Organismus angesehen werden²⁸. Diese Art der Abgrenzung beinhaltet einerseits mögliche beobachtbare Reaktionen des Empfängers, wie beispielsweise eine Ände- rung des Verhaltens gegenüber dem Kommunikationsgegenstand, andererseits so genannte verdeckte Wirkungen. Zu letztgenannter Wirkungskategorie zählen alle Vorgänge der menschlichen Psyche, zum Beispiel hervorgerufene Gefühle, gedankliche Assoziationen, Veränderung bestehender Kenntnisse etc. und ebenfalls die im Rahmen der Problemstellung dieser Arbeit relevante Beeinflussung produktbezogener Einstellungen.

Während obige einführende Erläuterungen für alle denkbaren Kommunikationsarten gleich- sam gültig sind, sollen nun einige spezielle Kennzeichen des Ablaufs interpersoneller Kom- munikationsprozesse dargelegt werden. Begonnen sei mit der Initiierung der WOM- Kommunikation durch den Konsumenten. Der zwischenmenschliche kommunikative Aus- tausch mag einerseits durch die autonome Informationsabgabetätigkeit²⁹ eines Konsumenten begonnen werden. In diesem Fall übermittelt der Sender produktbezogene Informationen, ohne dass er dabei einer speziellen Aufforderung des Empfängers nachkommt. Andererseits kann ein Konsument einen anderen Verbraucher bezüglich eines Produkts um Rat fragen. Die Kommunikation wird somit durch eine Informationssuche eingeleitet. Diese Form der Initiie- rung wird am wahrscheinlichsten dann auftreten, wenn der Sender ein Informationsbedürfnis empfindet und er annimmt, dieses durch den Informationsaustausch reduzieren zu können. Die zu Beginn der Kommunikationsaktivität gewählte Position als "Sender" bzw. "Empfän- ger" von Informationen wird selten über den gesamten Kommunikationsverlauf einbehalten. Häufig ergeben sich stattdessen Situationen, die die Kommunikationspartner immer wieder zu einem Rollentausch bewegen mögen. Somit besteht im Gegensatz zur typischerweise rein einseitigen Informationsvermittlung der Massenmedien die Möglichkeit eines gleichberech- tigten, wechselseitigen Informationsaustausches, der darüber hinaus durch die Chance der gegenseitigen Rückkopplung (gezieltes Nachfragen, dem Wiederholen von Aussagen, der Äu-ßerung von Gegenargumenten etc.) den Akteuren die Option bietet, den Kommunikationsver- lauf hochgradig flexibel zu gestalten³⁰.

2.3.2 Motive zur Initiierung interpersoneller Kommunikation

Ein Defizit der im vorigen Abschnitt zitierten Lasswell-Formel, ist darin zu sehen, dass sie nicht auf das "Warum" hinweist, das die Konsumenten dazu antreiben mag, sich untereinan- der über Marktobjekte auszutauschen³¹. Im Folgenden sollen deshalb kurz verschiedene An- sätze erläutert werden, die geeignet erscheinen, einen Beitrag zur Klärung möglicher Konsu- mentenmotive zu liefern. Die Erkenntnisse einer Auswahl vorliegender Studien zu Informationsabgabe- und Informationssuchbeziehungen werden dabei getrennt aufgeführt werden, da hier unterschiedliche Beweggründe der Konsumenten zur Initiierung interpersoneller Kommunikationsprozesse zu erwarten sind³².

Die wohl bekannteste Untersuchung zu den Ursachen des Informationsabgabeverhaltens führte Dichter 1966 durch. Anhand 352 explorativ geführter Interviews mit Konsumenten wurde eine Vielzahl unterschiedlichster Anlässe ermittelt, ein Produkt aus eigenem Antrieb positiv gegenüber anderen zu erwähnen. Dichter leitete aus diesen Daten vier generelle Mo- tivkategorien ab: Wurden die Erwartungen eines Verbrauchers hinsichtlich einer erworbenen Marktleistung zu einem gewissen Grad übertroffen, so kann dieser den "inneren Drang" ver- spüren, anderen Konsumenten seine Begeisterung kundtun zu wollen³³. Dieser innere Span- nungszustand, den Dichter als "Produkt-Involvement"-Motiv bezeichnet, mag beispielsweise dadurch begründet sein, dass der Konsument sich dem Anbieter gegenüber bevorteilt fühlt und dessen Weiterempfehlung als Gegenleistung für die positive Kauferfahrung erbringen möchte³⁴. Brüne weist ferner darauf hin, dass durch jenes Motiv, ebenfalls Kommunikations- akte begründet sein mögen, die nicht Resultat eigener Erfahrung des Senders mit dem Pro- dukt, sondern lediglich Ausdruck dessen persönlichen Produktinteresses sind³⁵. Durch das Kommunikationsmotiv "Self-Involvement" ausgelöste Informationsabgaben dienen dem Sen- der der Erfüllung eigener Bedürfnisse. Beispielsweise mag dieser versucht sein, sich als Ex- perte bezüglich eines Produkts zu profilieren, um sich somit die soziale Anerkennung und Bewunderung seiner Mitmenschen zu sichern³⁶. Unter dem Motiv "Other-Involvement" wer- den altruistische Beweggründe des Konsumenten zusammengefasst. Der Kommunikator be- absichtigt hier, anderen Mitgliedern seiner sozialen Gruppe einen Gefallen zu erweisen, in- dem er sie über die Eigenschaften eines bestimmten Produkts aufklärt. Die letzte Motivkate- gorie, das "Message-Involvement", beinhaltet all jene Kommunikationsprozesse, die aufgrund der Art und Weise, wie für ein Produkt geworben wird, initiiert wurden³⁷. Die Einebnung von Werbebotschaften in den allgemeinen Sprachgebrauch, sowie Unterhaltungen über Werbe- kampagnen sind hier einzuordnen³⁸. Die neuere und umfangreichere Studie von Sundaram et al.³⁹ identifiziert weitaus ähnliche Motivkategorien, nennt darüber hinaus aber auch Gründe, warum sich Individuen möglicherweise negativ über ein Produkt äußern. Konsumenten versu- chen demnach, nach einer negativen Erfahrung mit einem Produkt, durch Mundpropaganda andere vor gleichen Fehlern zu bewahren (Altruism), ihrem eigenem Ärger "Luft zu machen" (Anxiety reduction), sich am Unternehmen zu rächen (Vengeance) oder Hilfe für ihr aufgetre- tenes Problem mit dem Kaufgegenstand bei anderen zu finden (Seek advice)⁴⁰. Es sei ab- schließend darauf hingewiesen, dass, obwohl hier eine gesonderte Darstellung einzelner Mo- tivkategorien erfolgte, die individuelle Informationsabgabe häufig durch eine Kombination mehrerer interdependenter Beweggründe motiviert sein wird, so dass eine präzise Bestim- mung, welche Motive dem konkreten Fall zugrunde liegen, schwierig, wenn nicht unmöglich erscheint⁴¹.

Sucht ein Konsument Informationen über ein spezielles Marktobjekt, kann es ebenfalls für ihn lohnend sein, produktbezogene Konversationen zu beginnen. So genannte "kognitive Nach- kaufdissonanzen" mögen ihn vor dem Hintergrund eines kürzlich getätigten Kaufs antreiben, aktiv nach Informationen über den erworbenen Gegenstand zu fahnden⁴². Um sein "Unbeha- gen" bezüglich der gefällten Kaufentscheidung zu reduzieren, mag der Verbraucher dann - unter anderen - interpersonelle Kommunikationsprozesse initiieren. Er hofft auf diese Weise, produktbezogene Informationen bei seinem Gesprächspartner zu erfahren, die seine Kaufent- scheidung möglicherweise im Nachhinein "rechtfertigen". Beispielsweise könnte ihn der Kommunikationspartner darauf hinweisen, dass das vom Informationssuchenden als zu hoch empfundene aufgebrachte Entgelt für das Kaufobjekt in Anbetracht der erhaltenen Leistung sogar günstig sei. Kaas vermutet in diesem Zusammenhang, dass der Konsument sich bevor- zugt an solche Gesprächspartner wenden wird, von denen er annimmt, dass sie ihn in seiner Produktwahl bestätigen werden, z.B. solche, die ebenfalls das Produkt erworben haben⁴³. Während eine Informationssuche infolge getätigter Käufe durch gedanklich gespürte Konflik- te des Konsumenten motiviert sein kann, mögen bei der Anbahnung von Kaufentscheidung andere Beweggründe von Bedeutung sein: Mit steigendem Involvement, ein Konstrukt, das im Rahmen dieser Arbeit als die Bereitschaft des Konsumenten verstanden werden soll, Informa- tionen über eine bestimmte Produktklasse aufzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern⁴⁴, nimmt definitionsgemäß ebenfalls sein Bedürfnis zu, Erkundigungen über den persönlich re- levanten Marktgegenstand⁴⁵ einzuholen. Dabei kann die Höhe des individuellen Produktin- volvement einerseits auf den subjektiv wahrgenommenen Nutzen einer Produktklasse für den Konsumenten, andererseits auf die subjektiv empfundenen Kosten einer bevorstehenden Kauf- entscheidung, zurückgeführt werden. Ein hoher subjektiver Nutzen entsteht dem Konsumen- ten beim Kauf und der Verwendung von Produkten, die für ihn von besonderer Bedeutung sind, beispielsweise solchen, die ihm zur Selbstdarstellung dienen können oder seine Hobbies betreffen. Hohes Involvement ist ebenfalls dann zu erwarten, wenn mit dem Kauf in einer Produktklasse hohe - nicht zwingend monetäre - Kosten verbunden sind. Diese Kosten wer- den durch verschiedene subjektiv wahrgenommene Risiken, wie zum Beispiel dem finanziel- len Risiko eines Fehlkaufs oder dem sozialen Risiko, durch den Kauf eines Produkts bei sei- nen Mitmenschen als besonders "protzig" zu gelten⁴⁶, bestimmt. Der Verbraucher kann dem- entsprechend einerseits durch sein permanentes Produktinteresse, andererseits durch die sub- jektiv empfundenen Risiken einer bevorstehenden Kaufentscheidung motiviert sein, aktiv nach Produktinformationen zu suchen⁴⁷. Dabei stehen ihm zur Deckung seines produktbezogenen Informationsbedarfs neben den von den Unternehmen beherrschten Kommunikationskanälen und neutralen Informationsquellen wie Zeitschriften etc. ebenfalls interpersonelle Kommuni- kationsquellen zur Verfügung⁴⁸. Der Stellenwert des WOM im Umfeld alternativer Informati- onsquellen erschließt sich bei Auffächerung des Risikos in mehrere interdependente Teilrisi- ken, die ein Konsument mit einer geplanten Kaufentscheidung verbinden mag: So mag gerade das soziale Risiko, also die Gefahr, durch den Erwerb eines Marktobjekts möglicherweise gegen herrschende gesellschaftliche Normen zu verstoßen und infolgedessen bei Freunden und Bekannten an Sozialprestige einzubüßen, den Konsumenten dazu bewegen, Informatio- nen verstärkt über interpersonelle Kanäle aufnehmen zu wollen. Denn so mag es dem unent- schlossenen Individuum im Vergleich zu anderen Informationsquellen am besten gelingen, negative soziale Kauffolgen abschätzen zu können, da er eben jene Personen konsultiert, die letztlich im Falle eines "Fehlkaufs" sein Verhalten sanktionieren werden⁴⁹. Darüber hinaus mag der Konsument ebenfalls motiviert sein, interpersonelle Kommunikationsprozesse zu initiieren, weil er auf diesem Wege Zugang zu Produktinformationen bekommt, die er über unternehmensgesteuerte Quellen, beispielsweise Erfahrungsberichte etc., nicht erhalten kann. Somit wird er möglicherweise befähigt, weitere mit der Kaufentscheidung verbundene Teilrisiken, wie z.B. die Gefahr, dass das Produkt nicht den eigenen Anforderungen entspricht (funktionales Risiko), besser abschätzen zu können.

2.4 WOM betrachtet aus der "Makro-Perspektive"

Nachdem kurz gezeigt wurde, nach welchen Regeln der interpersonelle kommunikative Aus- tausch zwischen einer überschaubaren Anzahl an Individuen von statten gehen mag, werden jetzt Erkenntnisse aus Markt-, Sozial- und Kommunikationsforschung referiert, die einen tie- feren Einblick in typische Kommunikationsprozesse innerhalb gesamter gesellschaftlicher Systeme versprechen. Damit soll nun die Diffusion von Produktinformationen in den Mittel- punkt der Betrachtung gerückt werden. Vor dem Hintergrund der Fragestellung dieser Unter- suchung scheint die Darstellung jener Abläufe denkbar wichtig, erlaubt sie doch eine Übertra- gung vorher erörterter Sachverhalte auf die Realität des Marktes. So muss angenommen wer- den, dass die Beeinflussung der Einstellungen und Meinungen eines Konsumenten im Zuge zwischenmenschlicher Kommunikationsprozesse nicht gleichermaßen durch jeden beliebigen Gesprächspartner gelingen kann. Vielmehr kann mit einem "mehr" oder "weniger" starken Einflusses des individuellen sozialen Umfelds auf die Bildung bzw. Übernahme neuartiger Einstellungen gerechnet werden⁵⁰. Dementsprechend soll im nachstehenden Abschnitt das Einflusspotential der Mitglieder der so genannten "Primärgruppe", also jener Konsumenten, die dem Individuum "nahe stehen", vordergründig betrachtet werden. Die beiden darauf fol- genden Unterkapitel behandeln die Verbreitung produktbezogener Informationen, die die Grenzen dieser überschaubaren kleinen Gruppen überschreitet, und schließen damit die Be- schreibung typischer Abläufe zwischenmenschlicher Kommunikationsprozesse ab.

2.4.1 Das Meinungsführer-Konzept

Typischerweise findet die interpersonelle Kommunikation im Rahmen der so genannten Pri- märgruppe des Konsumenten statt. Als eine Primärgruppe (auch informelle oder kleine Gruppe) wird dann eine Mehrzahl von Personen bezeichnet, wenn diese wiederholt und nicht zufällig persönlich interagieren und in engem, häufig auch emotional untermauerten, Kontakt zueinander stehen. Zur Primärgruppe gehört folglich die nähere soziale Umwelt einer Person, beispielsweise der Freundeskreis, die Familie oder auch die Arbeitskollegen⁵¹. Typisch für jene Gruppen sind eine eigene Identität, eine soziale Ordnung, die jedem Mitglied der Gruppe eine soziale Rolle zuweist, gewisse (meist latente) Verhaltsnormen, gemeinsame Werte und Ziele⁵². Damit einher geht dementsprechend eine hohe Ähnlichkeit der Einstellungen der ein- zelnen Gruppenmitglieder bezüglich der verschiedensten Gegenstände und Themen.

Innerhalb dieser kleinen überschaubaren Gruppen trägt nicht jedes Gruppenmitglied im Rah- men der interpersonellen Kommunikation das gleiche Gewicht. So scheinen einige Mitglieder stärker als andere in der Lage zu sein, persönlichen Einfluss auf die Einstellungen und Mei- nungen ihrer Kommunikationspartner auszuüben⁵³. Diese Vermutung äußerten Lazarsfeld et al. bereits Anfang der 40er Jahre im Rahmen der bereits angesprochenen Columbia-Studie über das Wahlverhalten von US-Bürgern⁵⁴. Sie stellten fest, dass einige wenige Gruppenmit- glieder überdurchschnittlich viele persönliche Kontakte aufrechterhielten und relativ häufiger um politische Ratschläge gefragt wurden als andere Personen der Primärgruppe. Durch diese Schlüsselposition schienen jene Individuen prädestiniert zu sein, die Einstellungen ihrer we- niger informierten Mitmenschen, die nicht selten einfach deren Meinungen übernahmen, zu beeinflussen. Aus diesen Beobachtungen wurde das Konzept des persönlichen Einflusses des Meinungsführers abgeleitet, das wenig später in einer Vielzahl empirischer Studien auch für kommerzielle Meinungsgegenstände wie Mode, Filme oder Haushaltsartikel⁵⁵ überprüft wur- de und seitdem als wichtiger konzeptueller Rahmen zur Beschreibung interpersoneller Kom- munikationsvorgänge angesehen wird⁵⁶.

Demnach sind "Meinungsführer" Personen, die aufgrund ihrer strategischen Position inner- halb der primären Gruppe einen relativ starken Einfluss auf andere Personen, die so genann- ten "Meinungsfolger", ausüben. Vor dem Hintergrund marketingpolitischer Ziele bedeutet dies, dass jene Gruppenmitglieder in der Lage sind, mittels interpersoneller Kommunikation auf die konsumrelevanten Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen anderer Markt- teilnehmer einzuwirken⁵⁷. Die Schlüsselstellung jener Personen im Beeinflussungskontext wird durch das gleichzeitige Vorliegen einer besonderen fachspezifischen Kompetenz sowie eines überdurchschnittlich aktiven Informationsabgabeverhaltens hinsichtlich ihres Meinungsgegenstandes begründet. Darüber hinaus weisen die Meinungsführer scheinbar gute Kenntnisse der sozialen Kommunikationsstrukturen der Primärgruppe und eine vergleichsweise hohe Kontakthäufigkeit auf⁵⁸.

Meinungsführer nutzen aufgrund eines zeitlich stabilen und relativ hoch ausgeprägten Invol- vement⁵⁹ verstärkt massenmediale Informationsquellen, die ihre speziellen Interessengebiete abdecken (beispielsweise Fachzeitschriften, Kritikermeinungen oder Testberichte⁶⁰ ), berück- sichtigen aber auch Behauptungen anderer Personen in ihrer Urteilsbildung⁶¹. Meinungsfüh- rerschaft entsteht aber nur dann, wenn diese hoch informierten Personen einerseits die eigene Überzeugungen verstärkt gegenüber anderen Gruppenmitgliedern - sei es im Zuge einer auto- nomen Informationsabgabetätigkeit oder infolge des Informationsgesuchs eines Kommunika- tionspartners - artikulieren, andererseits, wenn sich die Empfänger gegenüber jenem Informa- tionsangebot nicht verschließen⁶², sie also Interesse an den geäußerten Meinungen zeigen. In diesem Zusammenhang muss darauf hingewiesen werden, dass Meinungsführer aufgenom- mene Informationen häufig modifiziert, bewertet oder gefiltert weitergeben⁶³. Darüber hinaus können sie generell entscheiden, welche Themen sie an andere weiterkommunizieren und welche nicht durchgeleitet werden.

Die schlichte Zweiteilung der Gesellschaft in eine Gruppe einflussstarker Meinungsführer bzw. eine Gruppe geführter Meinungsfolger erweist sich erwartungsgemäß als realitätsfern. Viel versprechender erscheint dagegen die Annahme, dass es sich beim Ausprägungsgrad der Meinungsführerschaft eines Individuums nicht um eine dichotome, sondern eher um eine gra- duelle Variable handeln muss, die es erlaubt, von einem "mehr" bzw. "weniger" starkem Ein- fluss des Meinungsführers zu sprechen⁶⁴. Die Etikettierung einer Person als Meinungsführer erfolgt dementsprechend ab einer bestimmten kritischen Schwelle der Ausprägungsstärke ih- res persönlichen Einflusses und ist somit willkürlich⁶⁵. Jener Einflussgrad des Meinungsfüh- rers wird hauptsächlich durch das Zusammenwirken situativer und persönlicher Umstände bedingt. Situativ begünstigend wirkt einerseits die Tiefe, mit der der Meinungsführende in ein Gespräch involviert ist, wodurch möglicherweise eine verstärkte Kommunikationsaktivität provoziert wird, andererseits das Maß, zu dem er durch den Gesprächspartner aufgefordert wird, die eigene Meinung zu äußern oder bestimmte Informationen preiszugeben. Zu den per- sönlich fördernden Merkmalen zählen, wie bereits angesprochen, das eigene Involvement des Kommunikators sowie dessen sachliche Kompetenz hinsichtlich des Meinungsgegenstands. Nicht weniger wichtig sind ebenfalls seine kommunikativen Fähigkeiten, d.h. der Meinungs- führer muss in der Lage sein, sein Wissen auch Interessierten vermitteln zu können⁶⁶. Schwie- rigkeiten, einen Konsumenten eindeutig als Meinungsführer zu identifizieren, bereitet eben- falls der Umstand, dass eine Person bezüglich eines bestimmten Meinungsgegenstands die Rolle des Meinungsführers übernehmen kann, während sie sich bei anderen Themen stark an den Meinungen anderer Gruppenmitglieder orientiert⁶⁷. Meinungsführung kann somit nicht als eine grundlegende Charaktereigenschaft angesehen werden, sondern bezieht sich immer nur auf einige, dem Konsumenten vertraute, Meinungsgegenstände.

Gerade getroffene Aussagen über den Einfluss des Meinungsführers bieten zahlreiche An- satzpunkte zur Kritik. So wurde beispielsweise regelmäßig die grob vereinfachte Unterschei- dung zwischen Meinungsführern und Nicht-Führern, das Verfahren der Selbsteinschätzung als die meist verwendete Methoden zur Identifizierung von Meinungsführern⁶⁸ sowie die Ver- allgemeinerung des Zusammenspiels von Information und Einfluss ohne Rücksicht auf mög- licherweise bestehende themengebiets-spezifische Unterschiede moniert⁶⁹. Wichtig scheint es ebenfalls hervorzuheben, dass Meinungsbildung häufig erst durch zwischenmenschliche kommunikative Interaktion entstehen mag⁷⁰ und somit nicht einfach das Resultat eines "top- down"-Prozesses ist, indem der Meinungsfolger unreflektiert Äußerungen seines Gesprächs- partners übernimmt. Trotz dieser Mängel bietet das Konzept wichtige Einblicke in den Pro- zess der interpersonellen Kommunikation. Interessant vor dem Hintergrund der Fragestellung dieser Arbeit ist erstens die Erkenntnis, dass Informationen über neuartige Produkte sich in einer Gesellschaft auch dann ausbreiten können, wenn ein Großteil der Individuen keinerlei Kontakt mit der ursprünglichen Informationsquelle hatte. Die Diffusion der Botschaft erfolgt dann von den informierten Meinungsführern, eventuell modifiziert oder angereichert um die eigene Meinung, zu den nicht-informierten Teilen der Gesellschaft. Nicht minder bedeutend ist zweitens die Beobachtung, dass im Rahmen zwischenmenschlicher Kommunikationsprozesse scheinbar Individuen ausgemacht werden können, denen ein besonderer Stellenwert bei der Beeinflussung individueller Einstellungen zugeschrieben werden kann.

2.4.2 Die Bedeutung "schwacher Verbindungen"

Die Informationsverbreitung innerhalb des nahen sozialen Umfelds des Konsumenten mittels interpersoneller Kommunikation wurde im vorherigen Abschnitt dargestellt. Hier konnte der Meinungsführer als eine bedeutende Person bei der Etablierung einer weitgehend homogenen Gruppenmeinung identifiziert werden. Im Folgenden soll nun gezeigt werden, welche mögli- chen Mechanismen bei der Diffusion von Informationen über die Grenzen der Primärgruppe hinweg zum Tragen kommen.

Primärgruppen kennzeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sich die Mitglieder weitgehend bezüglich sozialer, sowie personaler Merkmale gleichen⁷¹. Dieser Umstand trägt maßgeblich dazu bei, dass innerhalb der sozialen Clique Kommunikationsvorgänge relativ reibungslos ablaufen können. So mag beispielsweise, aufgrund der gruppenintern weitgehend vorzufin- denden homogenen Einstellungen im Hinblick auf verschiedenste Problemstellungen und Ob- jekte⁷², eine von einem Individuum aus dem Kreis der Primärgruppe geäußerte Behauptung vergleichsweise selten mit den Prädispositionen eines anderen Gruppenmitglieds unvereinbar sein, so dass es infolgedessen zum "Scheitern" der Kommunikation kommt⁷³. Meinungsfüh- rung ist dementsprechend ein Phänomen, welches sich hauptsächlich horizontal in den sozia- len Schichten entfaltet⁷⁴. Jede Schicht bzw. Gruppe verfügt über eigene Meinungsführer. Während somit innerhalb des Einflussgebietes des Meinungsführers, der kleinen sozialen Gemeinschaft, ein relativ unproblematischer Informationsfluss festzustellen ist, prägt Gegen- teiliges die Kommunikation zwischen Mitgliedern verschiedenartiger Primärgruppen. Vor allem die zunehmende soziale Distanz zwischen den Mitgliedern verschiedenartiger, unter- einander heterogener Cliquen fördert jene "Tendenz zur eingeschränkten Kommunikation"⁷⁵ und erschwert somit eine gruppenübergreifende Transmission von Informationen.

Eine mittels interpersoneller Kommunikation getragene Ausbreitung an Informationen, die die Grenzen der engen primären Gruppe durchbricht, wird vor dem Hintergrund stadtsoziolo- gischer Erkenntnisse verständlicher⁷⁶: So scheinen die persönliche Beziehungen der Individu- en moderner Gesellschaften zunehmend loseren Charakter aufzuweisen. Starke direkte Ver- bindungen werden zwar weiterhin innerhalb der Primärgruppen etabliert, doch gewinnen die indirekten flüchtigen Bekanntschaften immer mehr an Bedeutung. Es kann folglich davon ausgegangen werden, dass sich die interpersonellen Beziehungen moderner Individuen durch ein weit verzweigtes, nur schwach verbundenes Netzwerk beschreiben lassen. Innerhalb dieser Netzwerke schließen sich aber weiterhin einzelne Individuen zu Clustern zusammen (z.B. Familie, engerer Freundeskreis etc.), die der Vorstellung der homogenen, nach außen abge- schotteten Primärgruppe im Sinne des Konzepts des persönlichen Einflusses der Meinungs- führer am ehesten entsprechen⁷⁷.

Der Informationsfluss über die Grenzen der Primärgruppe hinweg gelingt im von Granovet- ter⁷⁸ vorgestellten Netzwerkkonzept über die schwachen, losen Beziehungen, die so genannten "weak-ties", die Individuen zu Personen, die nicht dem engen Kreis des eigenen sozialen Um- felds angehören, aufrechterhalten. Jene "entfernt Bekannte", die wiederum in eigene Freun- deskreise bzw. Primärgruppen eingegliedert sind, können bei der Diffusion von Informationen als eine Verbindungsstelle zwischen den einzelnen Cliquen fungieren. Die Individuen inner- halb einer Gruppe müssen sich folglich bei der Mundpropaganda nicht auf ihren - möglicher- weise durch hohe Redundanz geprägten - lokalen Informationspool beschränken, sondern erhalten auf diese Weise Zugang zu Ideen, Neuigkeiten und Meinungen, die von denen ihres eigenen sozialen Kreises abweichen können.

Die schwachen Verbindungen sind deshalb so wichtig, weil sie häufiger jene beschriebenen Brückenpositionen übernehmen als starke Beziehungen. Hiermit ist die Vorstellung verbun- den, dass ein enger Kontakt einer Person A zu einer Person B und eine enge Freundschaft der Person B zu einer Person C mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch zu einer vergleichswei- se starken Verbindung der Person A zur Person C führt⁷⁹. Somit könnten die Individuen A, B und C, wären sie mit ihrer Gruppe von der Außenwelt völlig abgeschlossen, über einen inter- personellen Austausch keinen Zugang zu neuen Informationen erlangen.

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¹ Vgl. Sundaram et al., Word-of-Mouth Communications, 1998, S. 527.

² Vgl. Arndt, in: Specht und Wiswede, Marketing-Soziologie, 1976, S. 269.

³ Vgl. Steffenhagen, Wirkungen der Werbung, 2000, S. 73 ff.

⁴ Vgl. Austin, Immediate Seating, 1989, S. 3 ff.

⁵ Vgl. beispielsweise: Wefing, „The Passion“ Protestgefördert, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2004, S. 36.

⁶ Vgl. Hennig-Thurau und Wruck, Warum wir ins Kino gehen, 2000, S. 3 ff.

⁷ Vgl. Newcomb, An Approach to the Study of Communicative Acts, 1953, S. 393 ff.

⁸ Vgl. zu diesem Mangel auch: Hummrich, Interpersonelle Kommunikation, 1976, S. 29.

⁹ Vgl. Steffenhagen, Marketing, 1994, S. 145.

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, Konsumentenverhalten, 1996, S. 491.

¹¹ Vgl. Kaas, Diffusion und Marketing, 1973, S. 36.

¹² Vgl. Hummrich, a.a.O., S. 29 f.

¹³ Hierin liegt der zentrale Unterschied zu dem in einigen Arbeiten verwendeten Begriff der „Mund-zu-Mund“- Werbung (englisch:Word-of-Mouth Advertising) begründet. Während letztere definitionsgemäß nur die persönli- che verbale Kommunikation umfasst (Vgl. Brüne, 1989, Meinungsführerschaft im Konsumgütermarketing, S. 11.), erlaubt die hier getroffene Begriffsabgrenzung der interpersonellen Kommunikation auch die nicht- sprachlichen Kommunikationsformen, wie beispielsweise die Beobachtung fremden Konsumverhaltens.

¹⁴ Gleichwertig sollen hier ebenfalls die Begriffe Mundpropaganda oder die englische Vokabel Word-of-Mouth Communication (WOM) verwendet werden.

¹⁵ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 28.

¹⁶ Vgl. Godes und Mayzlin, Using Online Conversations to Study Word of Mouth, 2003, S. 1.

¹⁷ Vgl. Kaas, a.a.O., S. 2.

¹⁸ Vgl. Rogers, Diffusion of Innovations, 1969, S. 81 ff.

¹⁹ Vgl. Arndt, in: Specht und Wiswede, a.a.O., S. 274 ff.

²⁰ Vgl. Rogers, a.a.O., S. 81 ff.

²¹ Ein häufig erwähntes Beispiel für eine derartige Kommunikationsstrategie ist die Erfolgsgeschichte der Bekanntmachung des E-Mail-Services Hotmail.com: Jeder über Hotmail versendeten E-Mail wurde der Aufruf „Hol dir deine kostenlose E-Mail bei Hotmail.com.“ angehängt. So erreichte das Unternehmen binnen kürzester Zeit einen Kundenstamm von über 12 Millionen Abonnenten.

²² So kam es beispielsweise zu einem Boykott von Shell-Tankstellen, als bekannt wurde, dass das Unternehmen die Versenkung der Bohrinsel Brent-Spa in der Nordsee plante. Shell beugte sich schließlich dem allgemeinen Protest und versprach eine umweltverträglichere Entsorgung.

²³ Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 50 f.

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1992, S. 213 ff.

²⁵ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 8 ff.; Hummrich, a.a.O., S. 29 f.; Kroeber-Riel, a.a.O., S. 511.

²⁶ Vgl. Hesse, Kommunikation und Diffusion von Produktinnovationen, 1987, S. 79.

²⁷ Vgl. Kuß und Tomczak, Käuferverhalten, 2000, S. 29.

²⁸ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 10 f.

²⁹ Vgl. Hummrich, a.a.O., S. 29 ff.

³⁰ Vgl. Kroeber-Riel, a.a.O., S. 514.

³¹ Vgl. Brüne ,a.a.O., S. 19 ff.; Hummrich, a.a.O., S. 132 ff.

³² Ein umfangreicherer Überblick über den derzeitigen Stand der Literatur zu diesem Thema, auf den an dieser Stelle aus Platzgründen verzichtet werden muss, kann im Anhang (Anhang 2) eingesehen werden.

³³ Vgl. Dichter, How Word-of-Mouth Advertising Works, 1966, S. 148 f.

³⁴ Richins und Root-Shaffer vermuten, dass allerdings die Stärke dieses Artikulationsbedürfnisses mit zeitlicher Entfernung vom Kaufzeitpunkt immer mehr abnimmt (vgl. Richins und Root-Shaffer, Involvement and Opinion Leadership in Word-of-Mouth, 1988, S. 34.).

³⁵ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 20.

³⁶ Vgl. Wiswede in: Specht und Wiswede, a.a.O., S. 252.

³⁷ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 21.

³⁸ Vgl. Dichter, a.a.O., S. 151 f.

³⁹ Siehe: Anhang 2: Auszugsweiser Überblick über den Stand der Literatur zu Motiven für WOM.

⁴⁰ Vgl. Sundaram et al., a.a.O., S. 529 f.

⁴¹ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 21; Hummrich, a.a.O., S. 134.

⁴² Vgl. von Nitzsch, Entscheidungslehre, 2001, S. 45.

⁴³ Vgl. Kaas, a.a.O., S. 58 ff.

⁴⁴ Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 32 ff.

⁴⁵ Vgl. Kuß und Tomczak, a.a.O., S. 65.

⁴⁶ Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 33 ff.

⁴⁷ Vgl. Deimel, Grundlagen des Involvement, 1989, S. 156 ff.

⁴⁸ Vgl. Cox in: Specht und Wiswede, a.a.O., S. 224 f.

⁴⁹ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 22 f.

⁵⁰ Vgl. Schenk, Publikums- und Wirkungsforschung, 1978, S. 136 ff.

⁵¹ Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, a.a.O., S. 433 f.

⁵² Vgl. ebenda, S. 433.

⁵³ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 12.

⁵⁴ Vgl. Lazarsfeld et al., Wahlen und Wähler, 1969, S. 190 ff.

⁵⁵ Vgl. Katz und Lazarsfeld, Persönlicher Einfluß und Meinungsbildung, 1962.

⁵⁶ Einen Überblick über die Flut an Publikationen zu diesem Themenkomplex findet sich bei Kaas (1973).

⁵⁷ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 12.

⁵⁸ Vgl. Schenk, 1993, Die Ego-Zentrierten Netzwerke von Meinungsbildnern, S. 254.

⁵⁹ Vgl. Richins und Root-Shaffer, a.a.O., S. 34.

⁶⁰ Vgl. Kaas, a.a.O., S. 45.

⁶¹ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 31.

⁶² Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, a.a.O., 512 f.

⁶³ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 33.

⁶⁴ Vgl. Rogers, a.a.O., S. 226.

⁶⁵ Vgl. Brüne, a.a.O., S. 12 f.

⁶⁶ Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, a.a.O., 507 f.

⁶⁷ Cox schreibt zu dieser Problematik:„Es ist denkbar, daß eine Hausfrau eine Freundin nach Kuchenrezepten fragt und eine andere nach Waschmitteln. Bei den meisten Konsumgütern ist es praktisch unmöglich, alle diese speziellen Meinungsführer zu identifizieren.“ (Cox in: Specht und Wiswede, 1976: 222).

⁶⁸ Siehe: Kapitel 2.5 Messung interpersoneller Kommunikation.

⁶⁹ Vgl. Baum, Entscheidungsparameter bei der Filmauswahl, 2003, S. 49 f.

⁷⁰ Vgl. Schenk, Meinungsführer und Netzwerke persönlicher Kommunikation, 1983, S. 327

⁷¹ Vgl. Schenk, 1983, S. 330 f.

⁷² Vgl. Schenk, Soziale Netzwerke und Kommunikation, 1984, S. 241, zitiert aus: Baum, a.a.O., S. 42.

⁷³ Siehe hierzu: Kapitel 4.2 Zentrale Determinanten der Kommunikationswirkung.

⁷⁴ Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, a.a.O., S. 512.

⁷⁵ Vgl. Schenk, 1983, S. 330 f.

⁷⁶ Vgl. Baum, a.a.O., S. 51.

⁷⁷ Vgl. Schenk, 1983, S. 335.

⁷⁸ Vgl. Granovetter, The Strength of Weak Ties, 1973, S. 1361 ff.

⁷⁹ Vgl. ebenda , S. 1362 ff.