Adgames als Marketinginstrument

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.3. Wissenschaftliche Methode
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Das Internet als Kommunikationskanal
2.1. Das Internet als interaktives Medium
2.2. Das Pull-Medium Internet
2.3. Das Internet als Basis für One-to-One Kommunikation

3. Eigenschaften von Adgames
3.1. Grundlegende Definition von Adgames
3.2. Erfolgsfaktoren von Adgames
3.2.2. Emotionale Reize beeinflussen die Werbeerinnerung
3.2.3. Ansprache und Erreichbarkeit der Zielgruppen
3.2.4. Sympathie bewirkt die Akzeptanz von Werbung
3.2.5. Der Virale Effekt als Erfolgsfaktor
3.2.6. Kostenvorteile des digitalen Mediums
3.3. Kritische Aspekte von Adgames
3.3.1. Eignung zur Informationsvermittlung
3.3.2. Die Wahl des Spielprinzips

4. Adgames als Marketinginstrument
4.1. Adgames im Crossmedia Mix
4.2.1. Steigerung der Besucher und Kundenzahlen
4.2.2. Intensivierung der Kundenbindung
4.2.3. Identifizierung mit der Marke und den Produkten
4.2.4. Adressgenerierung
4.2.5. Absatzförderung

5. Zusammenfassung und Ausblick

Glossar

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich von One-to-Many und One-to-One Kommunikation

Abbildung 2: Kommunikationsmedien im Vergleich

Abbildung 3: Adgames im Kommunikationsmix

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Reizüberflutung, Ablehnung oder Streuverlust sind in der Medien- und Kommunikationswelt oft genützte Begriffe. Die steigende Anzahl der Medien und Botschaften sowie die zunehmende Individualisierung der Konsumenten führen zu steigenden Kosten und erhöhter Ineffizienz der klassischen Werbeträger.

Zahlreiche Unternehmen haben das Internet bereits aufgrund seiner globalen Vernetzung und der steigenden Benutzerzahlen (vgl. www.internetworldstats.com, 2003) als neuen Kommunikationskanal für sich entdeckt. Der Anteil der Ausgaben von deutschen Unternehmen für Werbung im Internet betrug 2003 nur 1,6% vom deutschen Werbebudget. Doch in einem insgesamt rückläufigen Werbemarkt verzeichnet dieses Medium zweistellige Zuwachsraten (Kurt/Stradtmann 2004, S. 9). An diesen Zahlen lässt sich erkennen, dass das Internet als Werbemedium in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen wird.

Die Basis für einen eigenständigen Unternehmensauftritt im Internet bildet die eigene Internetsite (vgl. Chaffey et al. 2001, S.42-43). Um diesen Kanal optimal zu nutzen, ist es für das Unternehmen notwendig auf seiner Internetseite einen Zusatznutzen zu bieten, beispielsweise durch Bereitstellung eines unterhaltenden Aspektes.

In den letzten Jahren haben sich die Erfolgsberichte von Internet-Spielen, vor allem aus dem Unterhaltungsbereich, gehäuft. Yeti-Sports^[1] oder das Moorhuhn-Spiel^[2] sind einige berühmte Beispiele. Bei Kindern ist der Trend zur Präferenz von Computerspielen und Internetnutzung in der Freizeit am deutlichsten zu erkennen.

Die beliebtesten Freizeitbeschäftigungen von Jugendlichen im Alter von 13-16 Jahren sind laut Neue Digitale (2004) Computer- oder Videospiele (14,4 %), Internetsurfen (8%) und Fernsehen (6%). Zahlreiche Studien, vorwiegend aus dem deutschen Raum, bestätigen die Akzeptanz und Effizienz von Werbespielen im Internet.

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Die Frage, die diese Arbeit aufwirft ist, welche Faktoren den Erfolg von Adgames bestimmen und welche marketingpolitischen Ziele mit dem Einsatz von Werbespielen im Internet erreicht werden können. Es soll verdeutlicht werden, inwieweit Adgames sich von den klassischen Medien der Massenkommunikation unterscheiden und welche Vor- und Nachteile für werbende Unternehmen mit deren Einsatz verbunden sind.

1.3. Wissenschaftliche Methode

Ausführliche Literaturrecherchen sowie die Ergebnisse der empirischen Unter-suchungen „Werbenutzen einer Unterhaltenden Website – Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd“ (Bauer 2001) und „Wirkung und Erfolgskontrolle von Werbespielen“ (BIFAK 2001) dienen dieser Arbeit als Grundlage.

1.4. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im Ersten Abschnitt wird auf die Eigenschaften des Kommunikationskanals Internet eingegangen und die grundlegenden Unterschiede zu klassischen Kommunikationskanälen erläutert. Das zweite Kapitel bietet eine umfangreiche Definition des Begriffes Adgame. Es wird veranschaulicht, welche Faktoren die Stärken von Werbespielen im Internet bestimmen und welche kritischen Aspekte in Verbindung mit deren Einsatz zu beachten sind. Der darauf folgende Abschnitt beschreibt die Rolle von Adgames im Kommunikationsmix, wie sie effizient eingesetzt werden können und welche marketingpolitischen Ziele mit ihnen erreicht werden können.

2. Das Internet als Kommunikationskanal

Das Internet, als Medium zur Übermittlung von Botschaften, unterscheidet sich von den klassischen Kommunikationskanälen wie Plakate, Anzeigen, Fernseh- und Radiospots, vor allem in durch seine digitale Eigenschaft.

John Deighton (1996, S. 154) stellt fünf Merkmale eines digitalen Mediums fest:

- Der Kunde stellt den Kontakt her.
- Der Kunde sucht nach Informationen.
- Das Medium ist von großer Intensität, der Anbieter hat die volle Aufmerksamkeit des Nutzers.
- Das Unternehmen kann die Reaktionen der einzelnen Besucher erfassen und speichern.
- Man kann auf die individuellen Bedürfnisse eingehen und sie berücksichtigen.

Die folgenden drei Aspekte können für die Kommunikation im und über das Internet abgeleitet werden.

2.1. Das Internet als interaktives Medium

Bezeichnend für die interaktive Kommunikation ist vor allem die Tatsache, dass auf gespeicherte oder abgelegte Informationen nach Belieben zugegriffen werden kann. Der Internetnutzer kann somit die Informationsart und -menge seinen Bedürfnissen anpassen. Diese Interaktion seitens des Internetnutzers bietet dem Unternehmen die Gelegenheit seine Interessenten oder Kunden besser kennen zu lernen und von diesem zusätzlichen Wissen zu profitieren. “Firms have the opportunity to reap the benefits of this innovation in interactivity by being closer to the customer than ever before” (Hoffman/Novak 1996, S. 50). Diese Nähe bietet Gelegenheit zum Dialog und zur Interaktion mit dem Kunden. Laut Peters (1998, S. 26) ist die Möglichkeit zur Interaktion ein essentieller Erfolgsfaktor von Marketing im Internet.

2.2. Das Pull-Medium Internet

Der interaktive Charakter des Internets bildet die Grundlage für eine Sogwirkung der Nachfrage seitens der Interessenten, den Pull-Effekt. Das bedeutet, der Internet-nutzer wählt bewusst, von sich aus, eine Internet-Seite aus um dort nach Informationen oder Erkenntnissen zu suchen (vgl. Hoffman / Novak 1996, S. 50 f.). Das Internet befreit den Kunden von der Rolle des passiven Empfängers. Eine freiwillige, aktive Suche bedingt höhere Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft des Internetnutzers. Diese neue Rollenverteilung kann Unternehmen die Chance bieten, ihre Botschaften und Informationen effizient weiter zu geben.
Die Vorraussetzung, diese Gelegenheit nutzen zu können, ist das Interesse der Zielgruppe zu wecken und sie dazu zu bringen, die Internetseite zu besuchen.

Im Gegensatz zum Pull-System bei digitalen Medien, versuchen herkömmliche Massenmedien Botschaften an den Kunden heranzutragen und zu pushen, was zu niedrigerer Aufmerksamkeit und erhöhtem Widerstand führen kann.

2.3. Das Internet als Basis für One-to-One Kommunikation

Die Gelegenheit zur Interaktion im Internet und die fortgeschrittene Technik bieten den Unternehmen die Gelegenheit, einen Dialog mit einzelnen Kunden aufzubauen und diese individuell anzusprechen (vgl. Chaffey et al. 2000, S. 320f.).

Bei der herkömmlichen Nutzung des Internets, beispielsweise um Informationen anzubieten und zu suchen, wie auch bei der Kommunikation über klassische Kanäle, spricht man von One-to-Many Kommunikation. Wird ein direkter Dialog aufgebaut und Nachrichten an nur einen oder wenige Empfänger zielgerichtet versendet, spricht man von One-to-One Kommunikation. Der Unterschied zwischen One-to-One und One-to-Many Kommunikation wird in Abbildung 1 grafisch dargestellt. Die bedeutendsten Vorteile der direkten Ansprache von kleinsten Segmenten liegen in der Effizienz der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen durch geringen Streuverlust, sowie der verstärkten Kundenbeziehung und Kundenbindung.

Vorraussetzung dafür, mit dem Kunden in einen Dialog zu treten, ist dass er dazu bereit ist, seine Daten bekannt zu geben. Geeignete Anreize auf der Internetseite wie Relevante Information, Unterhaltung, Preise bis hin zu simplen Zahlungen für die Aufmerksamkeit des Kunden führen nach Godin (2001, S. 201f.) zu erhöhter Bereitschaft, seine persönlichen Daten mit zu teilen und somit zu höheren Registrierungszahlen.

[...]

^[1] Weitere Informationen unter http://www.yetisports.org/.

^[2] Weitere Infromationen unter http://www.moorhuhn-world.de/.