Call Center - Customer Interaction Center - Status und Perspektiven

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Inbound / Outbound
2.2 Externe / interne Call Center

3 Zielsetzungen aus Sicht der beauftragenden Unternehmen
3.1 Service und Kundenbindung
3.2 Umsatzsteigerung und Vertriebsoptimierung
3.3 Rationalisierung und Kosteneinsparungspotentiale

4 Leistungen von Call Centern
4.1 Informationshotline
4.2 Beschwerdemanagement
4.3 Auftrags- und Bestellannahme
4.4 Response-Marketing und Marktforschung
4.5 Pre-, Direct- und After-Sales

5 Arbeitnehmer im Call Center
5.1 Entwicklung
5.2 Alters- und Qualifikationsstruktur
5.3 Berufsbild und Anforderungen

6 Systemtechnik im Call Center
6.1 ACD
6.2 CTI

7 Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen
7.1 Customer Interaction Center
7.2 Konsolidierungsprozesse im Markt
7.3 Perspektiven

8 Resümee

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Verhältnis zwischen internen und externen Call Centern in Deutschland.22

Abb. 2: Beschäftigtenzahlen in Call Centern..22

Abb. 3: Bildungsniveau von Call Center Agents (in %).23

Abb. 4: Anforderungen an Call Center Mitarbeiter nach Branchen... 23

1 Einleitung

Die folgende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema Status und Perspektiven von Call Centern und Customer Interaction Centern.

Nach einer kurzen Definition des Begriffes Call Center, betrachten wir in Punkt 3 und 4 Zielsetzungen von Unternehmen, die Call Center in ihre Unternehmensorganisation mit einbeziehen sowie Leistungen, die durch Call Center bewältigt werden können. Im Punkt 5 wird näher auf Arbeitnehmer im Call Center, die sogenannten Agents, eingegangen. Die technischen Ausstattungen von Call Centern werden in Punkt 6 beschrieben. Aktuelle Entwicklungen, wie z.B. Customer Interaction Center, und Perspektiven von Call Centern werden schließlich im Gliederungspunkt 7 näher betrachtet. Im Resümee wird alles noch einmal zusammengefasst.

2 Definitionen

Das Call Center ist eine Einheit, meist eine organisatorische Zusammenfassung von Telefonarbeitsplätzen, die durch den Einsatz modernster Informations- und Kommunikationstechnik ein Höchstmaß an Effizienz und Service im Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden gewährleistet. Dies geschieht unter Wahrung von qualitativen und quantitativen Unternehmens-, Vertriebs- und Marketingzielen.^[1]

2.1 Inbound / Outbound

Call Center werden in sogenannte Inbound- und Outbound Service unterschieden. Inbound Call Center, auch Incoming Call Center genannt, nehmen Anrufe von Kunden wie Bestellungen oder Beschwerden entgegen.

Mitarbeiter im Outbound Call Center betreiben aktives Telefonmarketing mit

bestehenden und potentiellen Kunden, sie rufen den Kunden von sich auch an, wie z.B. bei einer telefonischen Befragung.^[2]

2.2 Externe / interne Call Center

Interne Call Center sind in ein bestehendes Unternehmen, z.B. als eigenständige Abteilung, integriert. Sie werden auch als sogenannte „Inhouse Call Center“ bezeichnet.

Externe Call Center sind eigenständige Unternehmen, die für ein oder mehrere Unternehmen In- und Outboundservice übernehmen.

In der Regel werden ausgegliederte interne Call Center statistisch auch weiterhin den Inhouse Call Centern zugerechnet, da sie vielfach nur für ihr Mutterunternehmen tätig sind.^[3]

3 Zielsetzungen aus Sicht der beauftragenden Unternehmen

3.1 Service und Kundenbindung

Zunehmender Wettbewerbsdruck führt dazu, daß sich immer mehr Unternehmen mit der Effizienz ihrer internen Organisation auseinandersetzen.

Kaufentscheidungen werden nicht mehr ausschließlich über Preispolitik, sondern verstärkt über die Qualität des Kundenservices entschieden. Erschwerend kommt hinzu, daß viele Produkte in ihren Funktionen austauschbar geworden sind. Kunden erwarten eine individuelle Betreuung, eine schnelle und leichte Erreichbarkeit sowie kompetente Antworten auf ihre offenen Fragen.^[4]

Die Bedeutung eines Call Centers für den Kundenservice unterstreicht eine Studie des Deutschen Direktmarketing Verbandes aus dem Jahr 1997, wonach 44,8% der Unternehmen Call Center zur Verbesserung des Kundenservices einsetzen.^[5]

Um Kunden einen einfachen, schnellen und kostengünstigen Kontakt zu ermöglichen, richten viele Unternehmen Servicehotlines ein, die meist 24 Stunden am Tag erreichbar sind.

Kunden, die im telefonischen Kontakt höflich und zufriedenstellend behandelt werden, bedeuten für das Unternehmen einen großen Imagegewinn. Sie gelten als Multiplikatoren, da sie das Unternehmen das ihre Erwartungen nach Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Flexibilität, Schnelligkeit und Kompetenz erfüllt hat, weiterempfehlen und so zu einem deutlichen Imagegewinn beitragen.

Hinter dem Ziel der Serviceverbesserung steckt sehr oft das Ziel der Kundenbindung, denn je zufriedener ein Kunde ist, desto schwerer fällt es ihm zu wechseln.

In einer europaweiten Umfrage nannten 67% (Mehrfachnennungen möglich) der befragten Call Center Manager einen höhere Kundenbindung als wichtigstes Ziel.^[6] Wirtschaftlich ist es insoweit interessant, als daß die Akquise eines Neukunden ca. 5x mehr Kosten verursacht, als die Anstrengungen, einen bestehenden Kunden zu halten.^[7]

Call Center dienen der Reorganisation von Kommunikationsprozessen der Unternehmen im Dialog mit ihren Kunden. Ein quantitatives Höchstmaß an Kunden soll kompetent und für den Kunden zufriedenstellend betreut werden können. Diese Effektivität wird getragen von einer modernen Kommunikationstechnik in Verbindung mit leistungsfähiger Software.^[8]

3.2 Umsatzsteigerung und Vertriebsoptimierung

Call Center sind für viele Unternehmen zu einem wichtigen Instrument des Vertriebs und des Marketing geworden. Sie liefern wichtige Informationen über Kunden und deren Potentiale sowie nützliche Anregungen für die Entwicklung neuer Produkte aus dem Dialog mit dem Kunden.^[9]

Call Center werden u.a. eingerichtet, um neue Kunden zu gewinnen oder um noch unentdeckte Potentiale bei bestehenden Kunden anzugehen und so zur Steigerung des Umsatzes beizutragen. Zufriedene Kunden binden oft weitere, neue Kunden an das Unternehmen, ohne nennenswerte zusätzliche Marketingausgaben getätigt zu haben.

Vertriebsvorteile ergeben sich auch aus der besseren Erreichbarkeit, 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche, sowie Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten beim Gespräch. Der Kunde

bekommt zudem die Möglichkeit, Spontankäufe zu tätigen, bevor er es noch einmal überdenkt und womöglich zu einem späteren Zeitpunkt bei einem Wettbewerber kauft.

Call Center sind für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Vertriebsoptimierung geworden. Ziel ist es, neue kostengünstige Vertriebswege zu erschließen, wie sie z.B. Direktbanken und Versicherungen schon nutzen. Sie sind ständig erreichbar, ohne im ganzen Land stationär vor Ort zu sein. Es kann ein Maximum an Kundenpotentialen erreicht werden, ohne die Vertriebskosten in die Höhe zu treiben.

Ähnliches gilt auch für den Telefon-Direktverkauf, der auch in kleineren und mittelständischen Betrieben mittlerweile zu finden ist. Da sie nicht über die finanziellen Möglichkeiten verfügen, an mehreren Standorten präsent zu sein, nutzen sie zunehmend moderne Kommunikationsmittel und den Telefonverkauf, um auch überregional Kunden zu gewinnen und zu halten.

Für viele Unternehmen ist das Call Center zu einer wichtigen Unterstützung im Vertriebsinnendienst geworden. Geschulte Call Center Mitarbeiter qualifizieren Ansprechpartner und Potentiale von A- und B-Kunden und halten den Kontakt zu den C-Kunden. Unter Umständen kann der Umsatz, sofern es sich um regelmäßige Bestellungen handelt, direkt über das Telefon abgewickelt werden. Ziel des Unternehmens ist es, den Tagesablauf des Außendienstmitarbeiters so effizient zu gestalten, daß nur Kunden mit Potential oder einem Problem vom Außendienst besucht werden.^[10]

3.3 Rationalisierung und Kosteneinsparungspotentiale

Für viele Unternehmen stehen klare Rationalisierungsabsichten bei der Einrichtung eines Call Centers im Vordergrund. Hohe Investitionen in interne und hohe Kosten für externe Call Center rechnen sich i.d.R. sehr schnell, da sich viele Einsparungsmöglichkeiten ergeben.

Unternehmen, die Teile ihrer Organisationseinheiten wie Vertrieb oder Kundenservice in

externe Call Center auslagern (Outsourcing), minimieren den Einsatz eigener Ressourcen.

Die Kostenvorteile entstehen durch die Wandlung fixer in variabler Kosten und den Wegfall hoher Investitionen in die eigene Infrastruktur.^[11] Sie erhöhen ihre Flexibilität durch die geringere Personalbindung und erreichen eine bessere Auslastung, falls das Anrufvolumen für ein eigenes Call Center zu gering ist. Kostenvorteile ergeben sich auch aus der Umgehung innerbetrieblicher Einschränkungen wie Tarifverträge oder Arbeitszeitmodelle.^[12]

Unternehmen, in denen oft verbunden werden muß bis der richtige Ansprechpartner gefunden ist, sind für den Kunden unzufriedenstellend und verursachen hohe Kosten. Mitarbeiter werden in ihrer Arbeit gestört und beantworten z.T. Routinefragen ineffizient und oberflächlich. Ein gut organisiertes Call Center kann in aller Regel ca. 80% aller telefonischen Anfragen unmittelbar beantworten, ohne weiterzuverbinden. Mit dem Effekt, dass das Unternehmen im hohen Maße von Routine-Anfragen entlastet wird. Die Einrichtung einer Servicezentrale lohnt sich in etwa dann, wenn 10 Mitarbeiter überwiegend mit der Beantwortung von Kundenanfragen beschäftigt sind.^[13]

Mit der verbesserten Organisation geht vielfach auch ein Abbau an Arbeitsplätzen einher, da mit weniger Personal die gleiche Anzahl an Kunden kompetent betreut werden kann, Personalkosten werden eingespart.^[14]

4 Leistungen von Call Centern

4.1 Informationshotline

Informationshotlines zählen zu den meist genutzten Call Center Dienstleistungen. Sie dienen der schnellen Information des Kunden über ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Veranstaltung, eine Katastrophe, Produkt- und Tarifänderungen, Aktienplatzierungen und zur Markteinführung neuer Produkte.^[15]

Vielfach schon vor Einführung eines Produktes (z.B. der Einführung des Smarts von Mercedes Benz) werden von Unternehmen kostenlose Rufnummern eingerichtet, um potentielle Kunden zu informieren und für sich zu gewinnen. Kunden können z.B. weiteres Informationsmaterial, Proben und Muster anfordern. Das Unternehmen bekommt so vor der eigentlichen Markteinführung eine erste Kundenresonanz und kann diese in der Entwicklung berücksichtigen.

Hotlines finden sich quer durch alle Branchen, auch Radio- und Fernsehsender, soziale Organisationen und Behörden nutzen sie, um dem Interessierten die Möglichkeit zu geben, sich zu informieren, an einem Quiz oder ähnlichem teilzunehmen.^[16]

4.2 Beschwerdemanagement

Eine funktionierende Beschwerdestelle mit gut geschulten Mitarbeitern, ist von besonderer Bedeutung, um reklamierende Kunden nicht zu verlieren. Ein Unternehmen, das den Kundenerwartungen an eine rasche und kompetente Lösung des Problems gerecht wird, wird diese Kunden nicht verlieren.^[17]

Studien zufolge gehen Kunden bei negativen Erfahrungen eher zum Wettbewerber als zu reklamieren. Richtet man nun ein gut erreichbares Call Center ein, steigt zwar die Reklamationsrate rapide an, u.U. auf bis zu 90% aller unzufriedenen Kunden, das Unternehmen aber erhöht die Wahrscheinlichkeit, einen abwanderungsgefährdeten Kunden zu halten.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Wiencke, W.; Koke, D.: 2. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 9

^[2] Vgl. Bittner, S.; Schietinger, M.; Schroth, J.; Weinkopf, C.: 1 Aufl.; Gelsenkirchen 2000; S. 21

^[3] Vgl. Bittner, S.; Schietinger, M.; Schroth, J.; Weinkopf, C.: 1 Aufl.; Gelsenkirchen 2000; S. 23

^[4] Vgl. Bittner, S.; Schietinger, M.; Schroth, J.; Weinkopf, C.: 1 Aufl.; Gelsenkirchen 2000; S. 17f

^[5] Deutscher Direktmarketing Verband (DDV): Wiesbaden 1997, S. 9

^[6] Vgl. Thieme, K. H.; Steffen, W.: 1. Aufl.; Landsberg/Lech 1999; S. 43

^[7] Vgl. Schmid, C.; Jendro, L.: 1 Aufl.; Köln 2001, S. 20f

^[8] Vgl. Wiencke, W.; Koke, D.: 2. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 21

^[9] Vgl. Schmid, C.; Jendro, L.: 1 Aufl.; Köln 2001, S. 17

^[10] Vgl. Wiencke, W.; Koke, D.: 2. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 24f

^[11] Vgl. Wiencke, W.; Koke, D.: 2. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 24f

^[12] Vgl. Böse, B.; Flieger, E.: 1 Aufl.; Braunschweig/Wiesbaden 1999; S. 80

^[13] Vgl. Wiencke, W.; Koke, D.: 2. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 24ff

^[14] Vgl. Bittner, S.; Schietinger, M.; Schroth, J.; Weinkopf, C.: 1. Aufl.; Gelsenkirchen 2000; S. 19

^[15] Vgl. Wiencke, W.; Koke, D.: 2. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 16

^[16] Vgl. Wiencke, W.; Koke, D.: 2. Aufl.; Stuttgart 1999; S. 16f

^[17] Vgl. Thieme, K.; Steffen, W.: 1. Aufl.; Landsberg/Lech 1999;S. 40

^[18] Vgl. Schmid, C.; Jendro, L.: Aufl.; Köln 2001, S. 20f