E-Mail an Dich - Versuch der Konzeption eines Modells zur Erklärung des Zustandekommens und Erfolges von virtuellen Communities

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Diffusion des Mediums Internet und gesellschaftlicher Wandel

2. Das Konzept der virtuellen Communities
2.1. Virtuelle Communities in der Literatur
2.2. Definition einer Community
2.3. Definition von Virtualität
2.4. Virtuelle Gemeinschaft und Gemeinschaft-eine Abgrenzung

3. Ein Modell zur Erklärung des Erfolges von virtuellen Communities
3.1. Virtuelle Communities als Netzwerke
3.2. Gründe für die Teilnahme an virtuellen Communities
3.2.1. Das Individuum
3.2.2. Der Anbieter
3.2.3. Der Erfolg virtueller Communities
3.3. Kritische Erfolgsfaktoren

4. Ausblick
4.1. Implikationen für das Marketing
4.2. Zusammenfassung und Aussicht

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Definitionen virtueller Communities

Abbildung 2: Formen virtueller Gemeinschaften

Abbildung 3: Modell nach Dholakia, Bagozzi und Pearo

Abbildung 4: Integrationspotential virtueller Gemeinschaften

Abbildung 5: Schnittstelle zwischen Anbieter und Mitgliedern

Abbildung 6: Der Zusammenhang zwischen Leistungsgestaltung und Rentabilität

Abbildung 7: Zunehmende Erträge in einer virtuellen Community

1. Diffusion des Mediums Internet und gesellschaftlicher Wandel

Wohl kaum ein Medium hat innerhalb kürzester Zeit die Gewohnheiten von Verbrauchern dermaßen umfassend verändert wie das Internet. Nach einer gemeinsamen Studie von ARD und ZDF stieg die Zahl der Internetnutzer in den letzten sieben Jahren von 4,1 Mio. auf 35,7 Mio. Nutzer, welches 55,3 Prozent aller deutschen Haushalte repräsentiert^[1].

Durch den Einsatz von E-Mail, Chat-Rooms, Diskussionsforen und neuerdings auch der Internettelephonie hat sich eine Vielzahl neuartiger Möglichkeiten durchgesetzt, mit denen Menschen in Echtzeit miteinander kommunizieren können, unabhängig von ihrem Standort, Tageszeit und Entfernung. Doch welche Auswirkungen zieht dies für den Verbraucher nach sich? Und wie kann der Anbieter von diesen neuartigen Formen der Kommunikation profitieren?

Nach einer Studie von Nielsen/Net Ratings spielt das Internet für 94% aller Haushalte eine entscheidende Rolle im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses. Dabei ist für 81% der Nutzer der Preisvergleich die entscheidende Determinante, gefolgt von Produktinformationen bzw. Testberichten (68%) und der Händlersuche (62%). Als wichtigster Anlaufpunkt zur Beschaffung von Informationen dienen den Nutzern dabei Suchmaschinen wie z.B. Google (79%), gefolgt von Webseiten diverser Anbieter (55%) und Internet-Aktionshäusern wie Ebay (45%)^[2].

Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, welche Implikationen sich aus dieser Tatsache auf Seiten der Verbraucher und der Anbieter ergeben. Wird nun der Grundsatz der Kundenorientierung des Marketings zugrunde gelegt, muß einem Unternehmen daran gelegen sein, Kundenwünsche frühzeitig zu erfassen und diese in entsprechende Produkteigenschaften umzusetzen. Der Nachfrager wiederum ist bestrebt, möglichst umfassende und glaubwürdige Informationen über das erwünschte Produkt in Erfahrung zu bringen um somit das mit dem Kauf einhergehende Risiko zu minimieren.

Könnte nun ein gemeinsamer Informationspool geschaffen werden, der sowohl dem Anbieter als auch dem Nachfrager von Nutzen ist, hätte dies immense Auswirkungen auf die Determinanten Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.

2. Das Konzept der virtuellen Communities

2.1. Virtuelle Communities in der Literatur

Im Rahmen dieser Überlegungen ist in den letzten Jahren oftmals der Begriff der virtuellen Communities gefallen. Dieses neuartige Marketinginstrument versprach Gewinne in Millionenhöhe, das Buch „Net Gain“ von Hagel und Armstrong, welches einen Meilenstein im Rahmen der Erforschung kommerzieller virtueller Communities darstellt, war lange Zeit ein Bestseller.

Doch was genau wird nun unter einer virtuellen Community verstanden? Eine präzise Antwort auf diese Frage gestaltet sich als äußerst schwierig, wie ein Blick in die Literatur verdeutlicht. So haben in den letzten Jahren eine Vielzahl von Autoren versucht, eine Definition einer virtuellen Community zu entwickeln. Die nachfolgende Tabelle vermittelt einen Überblick über Arbeiten zu diesem Thema:

Abbildung 1: Definitionen von virtuellen Communities^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auffallend ist, daß die Autoren den Untersuchungsgegenstand aus verschiedenen Perspektiven betrachten. So wird eine virtuelle Community z.B. bei Hagel und Armstrong über elementare menschliche Bedürfnisse (Interesse, Phantasie, Verbundenheit etc.) definiert, während Jones und Rafaeli eine virtuelle Community aufgrund technischer Merkmale klassifizieren. Für Erickson wiederum ist die Dauer und die Größe der Gruppe ein entscheidendes Merkmal, während für Romm und Clarke eine virtuelle Gemeinschaft vorliegt, wenn eine Gruppe von Menschen über elektronische Medien kommuniziert.

Demnach gibt es nicht eine allgemeine und umfassende Definition einer virtuellen Community, sondern vielmehr eine Vielzahl unterschiedlicher Erklärungsansätze, die aus den verschiedenen Forschungsinteressen der Autoren resultieren.

Somit gilt es zunächst, ein angemessenes Konzept zur Erklärung einer virtuellen Community zu erarbeiten, welches als Grundlage für die weitere Betrachtung dienen soll. Aufgrund dessen wird im nächsten Schritt eine allgemeine Definition von Gemeinschaft und Virtualität vorgestellt, die als Ausgangspunkte in die weitere Arbeit einfließen.

2.2. Definition einer Community

Unter einer Community, oder zu deutsch einer Gemeinschaft, wird im Allgemeinen ein geschlossenes System verstanden, welches klar von seiner Umwelt abgrenzbar ist und aus langfristigen stabilen Mitgliederverhältnissen besteht^[4]. Dabei kann u.a. sowohl nach einer ortsgebundenen Gemeinschaft (z.B. Nachbarschaft) als auch nach einer Interessengemeinschaft (z.B. Philatelisten) unterschieden werden. Einer Gemeinschaft liegt als Basis ein sogenannter “Sense of Community” zugrunde, worunter McMillian und Chavis

„a feeling that members [of a group] have of belonging, a feeling that members matter to one another and to the group, and a shared faith the members’ needs will be met through their commitment to be together“^[5]

verstehen.

Konstituierende Voraussetzungen für das Zustandekommen einer Gemeinschaft sind ein geteiltes Interesse, geteilte Normen und Werte sowie eine gemeinsame Interaktionsplattform^[6]. Unter einem geteiltem Interesse wird dabei ein gemeinsames Objekt oder eine Idee verstanden, über welches sich die Gemeinschaft definiert. Geteilte Normen und Werte spiegeln sich in der Verhaltensweise eines jeden Mitgliedes innerhalb der Gemeinschaft wieder. Eine gemeinsame Interaktionsplattform ist als das Gebiet definiert, innerhalb dessen engen Grenzen die Gemeinschaft kommuniziert. Dies kann sowohl ein Ort oder aber auch ein Medium (z.B. eine Zeitschrift) sein.

[...]

^[1] Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2004 „Internetverbreitung in Deutschland: Potenzial vorerst ausgeschöpft?“

^[2] Nielsen/NetRatings „Keine wichtige Kaufentscheidung ohne Nutzung des Internets“

^[3] vgl. Lee / Vogel / Limayem (2003), S.49

^[4] vgl. Lee/ Vogel / Limayem(2003), S.49

^[5] McMillan / Chavis (1986)

^[6] vgl. Eppler / Diemers, 2001, S.31ff