Besonderheiten des Lebenszykluskonzeptes für Medientechnologien - am Beispiel von VHS

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Lebenszykluskonzepte
2.1 Der PLZ: Begriffs- und Modellerläuterung
2.2 Theoretische Begründung des PLZ-Konzeptes
2.3 Die fünf Phasen des PLZ
2.4 TLZ und Nachfragelebenszyklus

3. Medientechnologien
3.1 Definition »Medien« und Produktmerkmale
3.2 Das Beispiel VHS

4. Schlussbetrachtung

Literatur-/Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Die idealtypische, s-förmige Produktlebenszykluskurve

2 Drei gängige PLZ-Verlaufsformen aus der Praxis

3 Die Diffusionskurve

4 Technologielebenszyklusmodell 1

5 Technologielebenszyklusmodell 2

6 Nachfrage-, Technologie- und Produktlebenszykluskonzept

7 Technologietypen in Zusammenhang zu PLZ und Nachfragezyklus

8 Absatzstatistik Videorekorder

9 Käuferwanderung der DVD-Nutzer 2002

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Begriff »Lebenszyklus« beinhaltet weitaus mehr als nur das bekannte Konzept des Produktlebenszyklus (PLZ) aus den siebziger Jahren. Neben diesem Modell gibt es eine Reihe weiterer Lebenszyklusmodelle wie z.B. den Technologielebenszyklus (TLZ) oder den Lebenszyklus von Organisationen und Branchen.

Lebenszykluskonzepte sind Instrumente der strategischen Planung und finden vor allem im Rahmen des strategischen Marketing- und Technologiemanagements Anwendung. Im Sinne von dynamischen Modellen, durch die Einbeziehung des Faktors Zeit, wird aufgezeigt, dass sich das unternehmerische Handeln im Zeitablauf veränderten Situationen anpassen muss und die Strategien entsprechend variieren sollte. Lebenszyklusmodelle bilden einen situativen Bezugsrahmen für das Management und helfen dabei, strategische Situationen zu visualisieren.

In Zeiten moderner Medien- und Kommunikationsgesellschaften mit einer sich ständig schnell voranschreitender und weiterentwickelnder Technologie ist ein strategisches Planungsinstrument äußerst wichtig. Neue Technologien führen häufig zu einer Ablösung des alten Produktes und erfordern somit eine Neugestaltung des bisherigen Marketing- und Technologiemanagements.

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Lebenszyklusmodellen für Produkte und Technologien; dabei sollen folgende Kernfragen beantwortet werden:

- Was versteht man unter einem PLZ und einem TLZ?
- Was sind Medien und ihre besonderen Eigenschaften im Hinblick auf die erläuterten Lebenszyklusmodelle?
- Welche Entwicklung hat das VHS-System durchlaufen?

Zur Beantwortung dieser Fragen soll mit folgender Strukturierung vorgegangen werden: Im zweiten Kapitel wird zunächst der PLZ, seine einzelnen Phasen sowie die theoretische Begründung, auf der er basiert, erläutert, da diese Ausführungen als Grundlage für das folgende Konzept des TLZ dienen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit Medien und Medientechnologien. Vorab wird eine begriffliche Definition gegeben, um dann mit einigen charakeristischen Merkmalen von Mediengütern fortzufahren, welche Auswirkungen auf die Lebenszykluskonzepte haben können. In einem weiteren Abschnitt wird dann ein konkretes Beispiel für ein Medienprodukt sowie die damit zusammenhängenden Lebenszyklen vorgestellt: das VHS-System im Bereich des Home Entertainments.

Zielsetzung dieser Hausarbeit ist es, aufbauend auf dem Konzept des PLZ den TLZ zu erläutern und diesen mit Hilfe eines anschaulichen Beispiels aus der Medienökonomie zu verdeutlichen.

2. Lebenszykluskonzepte

2.1 Der PLZ: Begriffs- und Modellerläuterung

Das PLZ-Konzept dient einer Analyse der Produktplatzierung im Markt und kann Anhaltspunkte für die Notwendigkeit von Neuproduktentwicklungen geben^[1] bzw. allgemein Handlungsnotwendigkeiten für die bisher angewandte Marketingstrategie aufdecken. „Das PLZ-Konzept liefert einen nützlichen Rahmen für die Erarbeitung wirksamer Marketingstrategien, unterteilt nach einzelnen Zyklusphasen.“^[2] Das Produkt wird mit diesem Konzept, analog zur Biologie, wie ein Lebewesen betrachtet: Es wird geboren, wächst, reift, altert und stirbt schließlich. Daher wird der PLZ analog in die folgenden fünf Phasen eingeteilt: Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerations- bzw. Rückgangsphase.

Vorab sei aber noch anzumerken, dass der Begriff »Produktlebenszyklus« auch anders abgegrenzt und definiert wird. In der Literatur der ökologischen Ökonomie wird unter PLZ „der Weg eines Produktes oder Stoffs von der Rohstoffgewinnung über die Vorproduktion und Produktion, den Gebrauch, das Recycling bis zur Entsorgung verstanden.“^[3] Ziel soll dabei sein, den gesamten Lebensweg eines Produktes zu analysieren, um Umweltbelastungen zu minimieren und einen hohen Recyclinggrad zu erreichen. Diese Hausarbeit beschäftigt sich aber mit der „klassischen“ Definition des PLZ aus der BWL. Diese geht davon aus, dass Produkte im Markt nur ein begrenztes Leben haben und ähnlich dem „Gesetz des Werdens und Vergehens“ aus den Naturwissenschaften unterliegen.^[4] Der PLZ kann als „allgemeines Modell der Umsatz- bzw. Absatzentwicklung von Produkten im Zeitablauf“^[5] verstanden werden, auch als ein phasen-orientiertes Marktreaktionsmodell bezeichnet. Abbildung 1 zeigt graphisch den idealtypischen Umsatz-/Absatzverlauf im PLZ, eine s-förmige Kurve. Aufgrund dieses Verlaufs mit erheblich voneinander abweichenden Umsätzen wird eine Einteilung in die fünf Zyklusphasen vorgenommen. Diese Abbildung stellt allerdings, wie bereits erwähnt, nur ein idealtypisches Modell dar und soll einen allgemeinen Verlauf aufzeigen; über die tatsächliche bzw. absolute Länge der einzelnen Phase wird hierbei nichts ausgesagt. Jeder PLZ verläuft zeitlich individuell anders, d.h. die Phasen sind unterschiedlich lang. Wo die eine Phase aufhört und die nächste beginnt ist z.T. reine Ermessenssache.^[6] Festzuhalten bleibt, dass in der Regel eine auffällige Zu- oder Abnahme der Absatzmenge den Übergang in eine neue Phase kennzeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die idealtypische, s-förmige Produktlebenszykluskurve^[7]

In der Praxis verläuft die Zykluskurve häufig anders in abgewandelter Form; so wurden bereits zwischen sechs und siebzehn unterschiedliche Ausprägungen durch Wissenschaftler festgestellt.^[8] Drei der gängigsten Kurven sollen nachfolgend kurz angesprochen werden.

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Abb. 2: Drei gängige PLZ-Verlaufsformen aus der Praxis^[9]

Abbildung 2 (a) zeigt das Verlaufsmuster „Wachstum-Einbruch-Reife“. Der Absatz steigt zunächst rasch an, halbiert sich dann und bleibt schließlich konstant auf diesem Absatzniveau. Das zweite Muster in Abbildung 2 (b), als „Zyklus und Zykluserneuerung“ bezeichnet, beginnt mit einem starken Absatzanstieg, danach fällt die Menge auf etwa die Hälfte der anfänglichen zurück. Durch bspw. erneute Verkaufsanstrengungen wie Werbung kann der Absatz wieder gesteigert werden, was zu einem zweiten Zyklus führt, der aber meistens weniger ausgeprägt und kürzer als der erste ist. Das dritte gängige Muster, in Abbildung 2 (c) dargestellt, ist das „Kerbschnittmuster“. Diese Verlaufsform ergibt sich aufgrund der Entdeckung von neuen Produkteigenschaften. Für das Produkt werden neue Anwendungsmöglichkeiten gefunden, welche zu einer Steigerung des Absatzvolumens führen.

2.2 Theoretische Begründung des PLZ-Konzeptes

Auch wenn die in Abschnitt 2.1 dargestellte s-förmige, normalverteilte Verlaufskurve des PLZ nur ein idealtypisches Modell ist, besitzt es eine gewisse Plausibilität, die durch Untersuchungen und Ergebnisse der Diffusionsforschung untermauert wird. Gegenstand der Diffusionsforschung ist die Analyse der Ausbreitung von Innovationen in sozialen Systemen.^[10] Das Hauptaugenmerk gilt dabei den sozio-psychologischen Verhaltensmerkmalen der Konsumenten, welche für eine Erklärung der Innovationsbereitschaft herangezogen werden. „Als Maß für die Innovationsbereitschaft des Konsumenten wird die Zeitspanne zugrunde gelegt, die vom Zeitpunkt der Produkteinführung bis zum ersten Kauf durch ihn vergeht.“^[11] Aufgrund der unterschiedlichen zeitlichen Reaktionsstrukturen der Käufer werden diese in der Diffusionstheorie in verschiedene sogenannte Adoptergruppen eingeteilt. Adoption bzw. Produktadoption meint die Annahme durch den Endverbraucher, d.h. „die Entscheidung einer Person, regelmäßiger Verwender dieses Produkts zu werden.“^[12] Abbildung 3 zeigt die fünf Adoptergruppen (Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler) und ihre jeweilige Übernahmezeit von Innovationen, dargestellt als Diffusionskurve.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Diffusionskurve^[13]

Analog zum PLZ-Modell zeigt auch das Diffusionsmodell die Form einer Normalverteilung, welche durch empirische Untersuchungen bewiesen worden ist.^[14] Wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird, muss das Unternehmen den Bekanntheitsgrad, das Käuferinteresse und schließlich den eigentlichen Kauf des Produktes vorantreiben. Diese Anstrengungen sind zeitintensiv, und in der Einführungsphase kaufen nur wenige das neue Produkt (Innovatoren). Bei Zufriedenheit mit dem Produkt lassen sich vermehrt Kunden, die frühen Übernehmer, ansprechen. Durch den Markteintritt von Konkurrenten werden der Adoptionsprozess beschleunigt, die Bekanntheit des Produktes gefördert und die Preise gesenkt, so dass sich noch mehr Käufer für das Produkt entscheiden (frühe Mehrheit). Danach folgt die späte Mehrheit, welche kauft, wenn das Produkt als allgemein akzeptabel ausgewiesen ist. Ab diesem Zeitraum gehen die Wachstumsraten bereits zurück, da die Zahl der potentiellen Erstkäufer bereits erschöpft ist. Nun kauft nur noch die Gruppe der Nachzügler, so dass sich der Absatz auf dem Umfang der Ersatzkäufe stabilisiert. Schließlich geht aber die Absatzmenge zurück, wenn der Konsument von anderen Typen oder Marken abgelenkt wird. Somit kann „das PLZ-Konzept durch den natürlichen Verlauf des Diffusions- und Adoptionsprozesses von Neuprodukten theoretisch belegt werden.“^[15]

2.3 Die fünf Phasen des PLZ

Die Einführungsphase

Die Einführungsphase ist der eigentliche „Lebensbeginn“ eines Produktes im Markt; ab diesem Zeitpunkt ist es erstmals für den Kunden käuflich erhältlich. In dieser Phase entscheidet sich, ob das Produkt überhaupt vom Markt angenommen und akzeptiert wird. Der Absatz steigt nur langsam, da es einige Zeit benötigt, die entsprechenden Vertriebskanäle zu versorgen und das Produkt zu verbreiten. Ebenso können technische Probleme (das Auftreten und Beseitigen der „Kinderkrankheiten“), mangelnde Verfügbarkeit des Produktes für alle Kunden, Verzögerungen beim Ausbau von Produktionskapazitäten sowie eine fehlende Bereitschaft der Kunden zur Änderung ihres gewohnten Kaufverhaltens Ursachen sein für eine anfangs träge Absatzentwicklung.^[16] Für viele potentielle Kunden stellt der Kauf einer Produktinnovation ein erhöhtes Risiko dar, so dass sie deshalb eher zurückhaltend reagieren.^[17] Ist das Produkt dann auch noch hochpreisig, so ist die geringe Anzahl der Käufer, die sich dieses Produkt leisten können, eine weitere Barriere bei der Absatzsteigerung. Daher ist die Einführungsphase die Phase des größten Marktwiederstandes^[18], welchen es mit adäquaten Strategien zu überwinden gilt. Ein niedriges Absatzvolumen, hohe Marketingausgaben zur Stimulierung der Distribution und Information des Marktes (z.B. Endverbraucherwerbung) sowie vor der Markteinführung aufgewendete Forschungs- und Entwicklungskosten führen dazu, dass in dieser Phase zunächst Verluste oder nur geringe Gewinne erwirtschaftet werden. Festzuhalten bleibt aber, dass, je höher der Grad der Neuigkeit eines Produktes ist, desto eher besteht für das Unternehmen die Chance, sich am Markt einen Wettbewerbsvorteil in Form einer monopolistischen Stellung zu verschaffen.^[19] „Im Idealfall erreicht das Unternehmen am Ende der Einführungsphase den Break-even-point, bei dem sich Erlöse und Kosten entsprechen.“^[20]

Die Wachstumsphase

Wenn die Absatzmenge rasch ansteigt, dann beginnt die Wachstumsphase. Die frühen Übernehmer haben bereits Gefallen am Produkt gefunden, und nun beginnt auch die frühe Mehrheit zu kaufen, so dass sich der Ausbreitungsprozess für das neue Produkt zusehends beschleunigt. Ein Grund hierfür sind auch die Ausstrahlungseffekte bzw. Nachwirkungen der Einführungsphase, da sich die dort eingesetzten Werbemaßnahmen häufig erst mit einem bestimmten „Time-lag“ bemerkbar machen.^[21] Positive Erfahrungsberichte der Innovatoren und frühen Übernehmer veranlassen durch Mund-zu-Mund-Propaganda auch die anfangs noch Vorsichtigen, das Produkt zu kaufen. In dieser Phase sehen auch Konkurrenten ihre Chance auf hohe Gewinne bei großen Produktionsmengen, so dass neue Produktvarianten auf den Markt gebracht werden und der Markt sich insgesamt ausweitet. Dies hat zur Folge, dass der Erstanbieter seine Monopolstellung verliert und sich einem erhöhten Wettbewerbsdruck stellen muss. Die Preise bleiben stabil oder fallen nur geringfügig, da entsprechende Nachfrage vorhanden ist.^[22] Insgesamt ist die Wachstumsphase durch überdurchschnittliche Umsatzwachstumsraten gekennzeichnet. Früher oder später, ca. in der Mitte dieser Phase, erreicht die Grenzumsatzkurve ihr Maximum; das beschleunigte Wachstum wechselt in ein verlangsamtes Wachstum.

[...]

^[1] vgl. Koppelmann (2001), S. 107

^[2] Kotler/Bliemel (2001), S. 582

^[3] Simonis (2003), S. 163

^[4] vgl. Richert (1992), S. 271

^[5] Becker (1988), S. 514

^[6] vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 574

^[7] Quelle: Richert (1992), S. 272

^[8] vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 575

^[9] Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S. 576

^[10] vgl. Xander (2003), S. 61f

^[11] Becker (1988), S. 517

^[12] Kotler/Bliemel (2001), S. 563

^[13] Quelle: Becker (1988), S. 517

^[14] vgl. Becker (1988), S. 517

^[15] Kotler/Bliemel (2001), S. 580

^[16] vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 582

^[17] vgl. Koppelmann (2001), S. 107

^[18] vgl. Becker (1988), S. 518

^[19] vgl. Becker (1988), S. 518

^[20] Becker (1988), S. 518

^[21] vgl. Becker (1988), S. 519

^[22] vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 590