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Social-Media-Marketing im Bereich Business-to-Business (B2B). Zielsetzungen und Handlungsempfehlungen

Hausarbeit 2016 41 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Einführung in B2B-bezogenes Social Media Marketing
2.1 Definition Social Media Marketing
2.2 Charakterisierung B2B-Märkte
2.3 Die Relevanz von Social Media Marketing

3. Social-Media-Marketing
3.1 Grundlagen, Ziele und Strategie
3.2 Social Networks
3.2.1 Facebook
3.2.2 XING
3.2.3 LinkedIn
3.3 Blogs / Micro Blogs
3.3.1 Corporate Blogs
3.3.2 Twitter
3.4 Social-Media-Monitoring
3.5 Social-Media-Controlling

4. Praxis

5. Fazit und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Immer mehr Menschen greifen auf das Internet zu und beziehen daraus relevante Informationen zu Kaufentscheidungen. Dies bringt auch Veränderungen für die Unternehmenskommunikation mit sich. Während es vor einigen Jahren nur die klassischen Marketingkanäle und Massenmedien wie Fernsehen und Radio gab, sehen sich die Unternehmen heute mit einer Vielzahl von neuen Möglichkeiten konfrontiert, die sich im Rahmen des Web 2.0 gebildet haben.

Soziale Medien als zentrales Element des Webs 2.0 spielen dabei eine übergeordnete Rolle. Sie zeichnen sich im Besonderen durch die von den Usern selbst generierten Inhalte aus. Auf den Plattformen der sozialen Medien ist es der Community möglich, sich untereinander zu vernetzen und in den Dialog zu treten, aber auch Bilder und Videos zu veröffentlichen. Während eine Großzahl der Unternehmen des Business-to-Consumers-Bereichs (B2C) bereits darauf reagiert und ihre Unternehmenskommunikation um die Social-Media-Kanäle erweitert, stehen die meisten Business-to-Business-Unternehmen (B2B) noch am Anfang der Social- Media-Einbindung. Viele dieser Unternehmen sehen für sich keine Chancen in den sozialen Netzwerken und verstehen diese als rein privat genutzte Medien, auf denen ihre Zielgruppe nicht vertreten ist.

Im Folgenden soll die wachsende Bedeutung sozialer Medien für die Unternehmenskommunikation von B2B-Unternehmen aufgezeigt werden. Dabei werden Handlungsempfehlungen gegeben die verdeutlichen sollen, welche konkreten Zielsetzungen Unternehmen des B2B verfolgen können und auf welchen Social-Media-Plattformen die besten Chancen zur Realisierung der Ziele bestehen. Diese Ausarbeitung konzentriert sich hauptsächlich auf die bekanntesten sozialen Netzwerke und Blogs.

Zu Beginn wird eine Definition von Social Media vorgenommen, anschließend grundlegende Unterschiede zwischen den Bereichen B2B und B2C abgehandelt. Daraufhin wird die Relevanz von Social-Media-Marketing aufgezeigt um dann die Grundlagen sowie Ziele und Strategien beim Social-Media-Marketing zu erläutern. Im weiteren Verlauf wird sowohl auf die Möglichkeiten der einzelnen Plattformen eingegangen, als auch auf die Überwachung und Kontrolle der Social-Media-

Aktivitäten. Abschließend wird ein Beispiel aus der unternehmerischen Praxis geliefert. Die dieser Arbeit zugrundeliegende Literatur besteht vorwiegend aus der Monographie von Ralf T. Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauf mit dem Titel: „B2B-Online-Marketing und Social Media: ein Praxisleitfaden.“

2. Einführung in B2B-bezogenes Social Media Marketing

2.1 Definition Social Media Marketing

Spricht man von Social Media Marketing, so handelt es sich hierbei um „eine Form des Onlinemarketings, bei dem soziale Medien für die eigenen Zwecke genutzt werden.“1 Unter sozialen Medien versteht man Medien und Technologien, die sich in der Kommunikation stark von E-Mails unterscheiden und einen Informationsaustausch über das Internet gewährleisten. Hierunter fallen soziale Netzwerke, Media-Sharing-Plattformen, Blogs sowie Online-Foren und Online- Communities.2

Kreutzer3 unterteilt die sozialen Medien in 3 Kategorien. „Kommunikation“ stellt die erste Kategorie dar, welche aus Social-Media Seiten wie Blogs, Microblogs (Twitter), Soziale Netzwerke (Facebook etc.), Social-Bookmarking-Plattformen sowie Foren und Communities, besteht. Bei der zweiten Kategorie handelt es sich um „Kooperation“, bei welcher der Erfahrungsaustausch sowie das Zusammentragen von Wissen (beispielsweise in Form von Wikipedia) im Vordergrund stehen. „Content-Sharing“ stellt die letzte Kategorie dar. In dieser werden Inhalte jeglicher Art wie Texte, Fotos, Videos oder Audios mit anderen Usern geteilt. Beispiele für die Social-Media-Kategorie „Content-Sharing“ findet man in Youtube, Slideshare oder Vimeo. „Content-Sharing“ und „Kommunikation“ überschneiden sich hierbei im Bereich der sozialen Netzwerke, da auch dort Inhalte verschiedener Art geteilt werden.

Um Social-Media-Marketing zu realisieren bedarf es sowohl einer systematischen Planung als auch Durchführung sowie Kontrolle verschiedener Aktivitäten.4

2.2 Charakterisierung B2B-Märkte

Die Besonderheit von Business-to-Business-Märkten (B2B) liegt darin, dass sowohl Angebot als auch Leistungserstellung von einem Unternehmen zu einem anderen Unternehmen erfolgt.5 Man spricht folglich von B2B-Märkten, „wenn es um Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern oder den Absatz von Produkten an den Groß- oder Einzelhandel geht.“6 Im Gegensatz dazu besteht der Business-to- Consumer-Markt aus Beziehungen zwischen Unternehmen und den Endkunden.7

Während es sich bei Produkten im Business-to-Consumer-Bereich (B2C-Bereich) zumeist um eher einfache oder physische Produkte und Dienstleistungen handelt, umfasst der B2B-Markt komplexere Produkte oder den Handel mit physischen und digitalen Gütern sowie Dienstleistungen. Auch im Transaktionsvolumen unterscheiden sich die Märkte. Im B2C-Bereich trifft man eher kleinere Transaktionsvolumen an, die dafür hohe Verkaufszahlen aufweisen. Auf B2B- Märkten hingegen stehen hohe Transaktionsvolumen geringen Verkaufszahlen gegenüber.8 Auch in Bezug auf die Anzahl der Nachfrager unterscheiden sich beide Marktformen stark. Haben Unternehmen des B2C zumeist viele anonyme Endkunden, so verfügen B2B-Unternehmen in der Regel über weniger, aber dafür häufig persönlich bekannte Nachfrager.9

2.3 Die Relevanz von Social Media Marketing

Facebook, Twitter und andere soziale Medien verzeichnen einen enormen Anstieg an Popularität. Im Jahr 2013 waren es weltweit bereits 1,59 Milliarden Menschen, die mindestens einmal im Monat eine der zahlreichen Plattformen besucht haben. Einer Prognose zu Folge, soll sich die Zahl bis 2018 auf 2,44 Milliarden Menschen steigern.10 Durch die sozialen Medien ist es den Internetnutzern zum einen möglich, persönliche Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, zudem beschleunigen sie den Austausch an Informationen enorm und spielen eine wachsende Rolle bei der Entscheidungsfindung.11 Bislang findet Social-Media-Marketing im B2B-Sektor weitaus weniger Anwendung als im B2C-Bereich.12 Es ist jedoch erkennbar, dass immer mehr Unternehmen bereit sind, die Ausgaben für die Online-Kommunikation und damit auch für Social-Media-Marketing zu erhöhen. Besonders stark zeigt sich der Wandel bei Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern. Während bei diesen Unternehmen der Anteil der Online-Kommunikation am Gesamtbudget 2010 noch bei 20% lag, so steigerte er sich auf 38% im Jahr 2013. Werden auch Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern in die Betrachtung mit einbezogen, so ist eine Erhöhung des Etats für Online-Kommunikation von im Durchschnitt 17% (2010) auf 31% (2013) zu verzeichnen.13

Diese Entwicklung ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass soziale Medien eine zentrale Rolle im alltäglichen Leben der Menschen eingenommen haben. Dadurch ergeben sich auch Veränderungen für die Unternehmen, da die bisherige Position, in der sie selbst Informationen über sich und ihre Produkte bereitgestellt haben, durchbrochen wird. Dementsprechend kommt es zu Diskussionen und einem Meinungsaustausch über verschiedenste Produkte und Dienstleistungen sowie firmenpolitische Angelegenheiten, die von dem jeweils betroffenen Unternehmen beobachtet werden sollten, um nach Bedarf darauf reagieren zu können. So kann beispielsweise bei verbreiteten Unwahrheiten über das eigene Unternehmen eine Richtigstellung erfolgen. Dies ist notwendig, da es häufig zweitrangig ist, woher die von Privatpersonen verbreiteten Informationen stammen, da ihnen von der

Community grundsätzlich ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit entgegengebracht wird.14

3. Social-Media-Marketing

Im Folgenden wird auf die Grundlagen, die Ziele und die Strategie beim Social- Media-Marketing eingegangen. Im nächsten Schritt werden dann Kanäle der sozialen Medien vorgestellt und auf die Besonderheiten der jeweiligen Plattformen eingegangen. Es wird aufgezeigt, welche Kanäle zur Erfüllung der gesetzten Ziele geeignet sind und welche Möglichkeiten sich bei einem Social-Media-Marketing- Engagement bieten.

3.1 Grundlagen, Ziele und Strategie

Wie bereits in 2.1 festgestellt wurde, handelt es sich beim Social-Media-Marketing um die Versuche von Unternehmen, soziale Medien zur Erfüllung der eigenen gesteckten Ziele zu nutzen.

Durch diese Plattformen ist es vor allem für die Stakeholder eines Unternehmens möglich geworden, zu den Unternehmen Kontakt aufzunehmen oder Leistungen und Produkte zu bewerten. In den sozialen Medien ist es möglich, „werteschaffende wie wertevernichtende Inhalte“15 aufzuweisen und es ist in erster Linie die Aufgabe des Unternehmens ist, welche Art von Inhalten die stärkere Rolle einnimmt. Bei Privatpersonen, welche mit anderen Personen über Kommentare, Videos oder Bilder in Kontakt treten, spielen wirtschaftliche Interessen keine Rolle. Vielmehr geht es um soziale Anerkennung, den Aufbau von Freundschaften und das Aufrechterhalten von Kontakten. Rein auf Werbung ausgelegte Botschaften von Unternehmen finden keine große Beachtung. Daraus lässt sich schließen, dass Social Media nicht als „weiterer Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal missverstanden“16 werden soll. Vielmehr bieten diese Kanäle neuartige Möglichkeiten wie beispielsweise den aktiven Dialog mit unterschiedlichen Bevölkerungsschichten und den Stakeholdern. Ein weiteres Merkmal für Social Media ist, dass ein Marketingengagement jedem offen steht, während die klassischen Massenmedien - darunter zählen unter anderem Print- und Radio/TV-Werbung - den Profis vorbehalten sind. Außerdem ermöglichen soziale Medien eine Echtzeit-Kommunikation in dem Sinne, dass Inhalte schnell bereitgestellt beziehungsweise auch verändert werden können, was zur Folge hat, dass der Informationsaustausch extrem beschleunigt wird. Wie Bruhn et al feststellt, profitieren davon vor allem jene Branchen von Social-Media, in denen sowohl „ein hoher Informationsbedarf […]“ als auch „hohe Investitionskosten seitens der Konsumenten erforderlich sind.“17 Daraus lässt sich schlussfolgern, dass für B2B- Unternehmen soziale Medien vor allem hinsichtlich der Kommunikation sinnvoll sind.18

Bei der Erarbeitung einer Social-Media-Strategie müssen Unternehmen verschiedene Vorbereitungen treffen. Dies beginnt mit einer „sorgfältigen Recherche und Planung […].“19 Dabei sollte reflektiert werden, welchen Nutzen ein Engagement in den sozialen Medien für das eigene Unternehmen hat und wie Social-Media- Marketing in das Unternehmen eingebunden werden kann. Hierbei sind sowohl der Zeitaufwand als auch die benötigten Ressourcen und deren Verteilung zu berücksichtigen. Vor dem Treffen von Maßnahmen sollten die Ziele eines SocialMedia-Engagements definiert werden.20

Hierbei müssen sich Unternehmen grundsätzliche Fragen stellen. Welche Werte sind dem Unternehmen wichtig und wofür steht es? Wie soll sich die Entwicklung des Unternehmens mithilfe von Social Media gestalten?21 Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und führen somit auch unterschiedliche Zielsetzungen mit sich. Eine Befragung von n=407 Unternehmen bezüglich ihrer Ziele beim Einsatz von Social Media Marketing ergab folgendes:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele deutscher Unternehmen bei Social-Media-Aktivitäten22

Um das breite Spektrum an Zielsetzungen zu verdeutlichen, wird im Folgenden auf die wichtigsten Ziele genauer eingegangen.

Setzt sich ein Unternehmen die Steigerung der eigenen Markenbekanntheit zum Ziel, so muss es seine Zielgruppe genau kennen und seine Aktivitäten auf diese abstimmen. Dabei sollte der Community die Botschaft vermittelt werden, dass das Unternehmen Wert auf ihre Interessen und ihre Meinung legt und die Bedürfnisse der Community befriedigen möchte. Gelingt das, so können aus der Community Botschafter für die eigene Marke gewonnen werden. Dies ist aufgrund der Tatsache, dass die Großzahl der Kunden die zu einer Kaufentscheidung benötigten Informationen aus dem Internet beziehen, von enormer Bedeutung. Diese Informationen werden oftmals aus Produktbewertungen realer Kunden entnommen.

Schafft es ein Unternehmen, viele Markenbotschafter für sich zu gewinnen, so werden potentielle Kunden bei der Suche nach Bewertungen auf positive Informationen treffen, weil die Botschafter die Produkte weiterempfehlen. Das führt sowohl im Internet als auch außerhalb des World Wide Webs zu positiven viralen Effekten und beeinflusst damit die Reichweite und Reputation eines Unternehmens.23

Die Steigerung des Traffic auf der eigenen Webseite kann ein weiteres angestrebtes Ziel sein. Dies führt zu einem besseren Abschneiden bei Statistiken, die die Zugriffe auf Websites messen und kann, falls auf der Website Fremdwerbung geschaltet wird, zu einer Erhöhung der Einnahmen führen, da die Preise angehoben werden können. Des Weiteren kann eine Steigerung des Traffic die Bekanntheit der Marke vergrößern oder eine Unterstützung bei der Verbesserung der Reputation oder Suchmaschinen-Ergebnisse sein. Jedoch ist zu beachten, dass die Personen, die für den Traffic verantwortlich sind, durch ihren Besuch auf der Website einen Mehrwert in Form attraktiver Inhalte geliefert bekommen, da sonst die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass es sich um einmalige Besuche der User handelt.24

Aus diesem Risiko kann nun aber ein neues Ziel abgeleitet werden, nämlich das Steigern der Zeit, die ein Besucher auf der Seite verbringt. Um dies zu erzielen bedarf es regelmäßig neuer, qualitativ hochwertiger Inhalte, die für den Besucher von Interesse sind.25

Eine andere Möglichkeit, Social Media für sich zu nutzen, ist die Etablierung als Meinungsführer. Durch regelmäßiges Publizieren fundierter Beiträge können sich Unternehmen zu Experten auf ihrem Gebiet befördern. Wichtig ist hierbei, dass das eigene Wissen regelmäßig mit der Community geteilt werden muss. Dies kann durch die Beantwortung von Fragen oder das Bereitstellen von Präsentationen geschehen, aber auch durch das Hochladen eigener Vorträge in Form von Videos. Hat es ein Unternehmen geschafft und sich als Meinungsführer auf dem Markt einen Namen gemacht, kann es durch den Aufbau neuer Beziehungen zu Unternehmen oder Fachkollegen davon profitieren.26

Auch die Steigerung der Reputation ist ein Ziel vieler Unternehmen. Social Media bieten die Möglichkeit, das eigene Image zu verändern bzw. zu verbessern. Im Rahmen des Reputation Management können Unternehmen auf negative Äußerungen über sich oder ihre Produkte reagieren. Die schnelle Förderung eines aktiven Dialogs mit den Usern ist dabei sehr wichtig. Dies kann zum einen verhindern, dass negative Erfahrungen virale Verbreitung erfahren und dem Unternehmen zum anderen die Chance auf eine Verbesserung des Images ermöglichen.27

Bei der Zielsetzung der Unternehmen spielt des Weiteren die Personalbeschaffung eine Rolle. So können bei aktivem Einsatz von Social Media „schneller, effektiver und kostsparend mehr passende Kandidaten […] gefunden werden.“28

Eine stetige Zunahme an Bedeutung gewinnt auch die Suchmaschinenoptimierung. Wenn es durch den Einsatz von Social Media Marketing zu Verlinkungen auf die Unternehmensseite in sozialen Netzwerken kommt, kann dadurch die Sichtbarkeit des Unternehmens im Internet angehoben werden. Je mehr über das Unternehmen gesprochen wird und je mehr es über Verlinkungen verfügt, desto stärker ist es im Ranking der Suchmaschinen29 und desto leichter kann das Unternehmen von potentiellen neuen Kunden aufgefunden werden.

Das Definieren der persönlichen Ziele ist der erste Schritt bei der Wahl der Social- Media-Strategie. In einem nächsten Schritt geht es um die Situationsanalyse. Diese soll Aufschluss über die bisherigen Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens geben, um im Anschluss eine Strategieentscheidung zu treffen. Hierbei wird geregelt, wie die zur Verfügung stehenden Ressourcen verteilt werden und welche Kanäle genutzt werden. Auf die anschließende Implementierung dieser Strategie in die operativen Abläufe folgt das abschließende Controlling der Social-Media- Aktivitäten.30

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Prozess einer Social-Media-Strategie31

[...]


1 Vgl. Onlinemarketing-Praxis, o.J.: a.

2 Vgl. Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015, S. 149.

3 Vgl. Kreutzer, Rumler, & Wille-Baumkauff, 2015, S. 149-152.

4 Vgl. Ivens, Rauschnabel, & Leischnig, 2016, S. 416.

5 Vgl. Springer Gabler Verlag, o.J..

6 Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff, 2015, S. 13.

7 Vgl. Farbstrahl Digital GbR, o.J..

8 Vgl. Bruggmann, 2012.

9 Vgl. Deutsches Institut für Marketing, 2010.

10 Vgl. eMarketer, 2016, zitiert nach www.statista.com.

11 Vgl. Ivens, Rauschnabel, & Leischnig, 2016, S. 416.

12 Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff, 2015, S. 3.

13 Vgl. Die Firma, 2014.

14 Vgl. Ceyp & Scupin, 2013, S. 3-6.

15 Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff, 2015, S. 151.

16 Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff, 2015, S. 151.

17 Bruhn et al, 2009, zitiert nach Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff, 2015, S. 153.

18 Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff, 2015, S. 149-153.

19 Weinberg, 2009, zitiert nach Buchenau & Fürtbauer, 2015, S.37.

20 Vgl. Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 37.

21 Vgl. Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 38.

22 BVDW, 2014, zitiert nach de.statista.com.

23 Vgl. Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 39.

24 Vgl. Weinberg, 2012, S. 29+30.

25 Vgl. Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 39+40.

26 Vgl. Weinberg, 2012, S. 34-35.

27 Vgl. Weinberg, 2009, S. 17-18.

28 Dannhäuser, 2015, S. 4.

29 Vgl. Weinberg, 2012, S. 32.

30 Vgl. Ceyp & Scupin, 2013, S. 140.

31 In Anlehnung an Ceyp & Scupin, 2013, S. 140.

Details

Seiten
41
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668272347
ISBN (Buch)
9783668272354
Dateigröße
988 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v324230
Institution / Hochschule
Fachhochschule Kaiserslautern Standort Zweibrücken
Note
1,3
Schlagworte
Social Media Marketing Social Media Marketing B2B Web 2.0 Mitmachweb Online Marketing

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Titel: Social-Media-Marketing im Bereich Business-to-Business (B2B). Zielsetzungen und Handlungsempfehlungen