Mit Guerilla Marketing zum Erfolg? Analyse und Handlungsorientierung für Startups sowie kleine und mittelständische Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodik

2. Guerilla Marketing: Begriff und Einordnung
2.1 Herkunft des Begriffs
2.2 Aktuelle Auffassung
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

3. Guerilla Marketing-Instrumente
3.1 Trittbrettfahrerprinzip
3.1.1 Moskito Marketing
3.1.2 Ambush Marketing
3.2 Lebensumfeldprinzip
3.2.1 Ambient Marketing
3.2.2 Sensation Marketing
3.3 Empfehlungsprinzip
3.3.1 Virales Marketing
3.3.2 Buzz Marketing
3.4 Guerilla-PR als flankierende Maßnahme

4. Planung von Guerilla Marketing-Aktionen für Startups und KMU
4.1 Abgrenzung zu Großunternehmen
4.2 Voraussetzung und Planungsansätze für Startups und KMU
4.2.1 Markenfit und Nutzenversprechen
4.2.2 Planungsansatz
4.3 Werbewirkungsmessung
4.3.1 Erfolgsmessung offline
4.3.2 Erfolgsmessung online
4.4 Chancen und Risiken des Guerilla Marketings
4.4.1 Chancen
4.4.2 Risiken

5. Erfahrungen aus der Praxis: Analyse anhand von Experteninterviews
5.1 Vorgehensweise
5.2 Ergebnisse und Interpretation

6. Handlungsorientierung für Startups und KMU

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang
i. Leitfaden des Experteninterviews
ii. Auswertung der Experteninterviews nach Mayring
iii. Transkription des Experteninterviews mit Herrn Willem Jacke
iv. Transkription des Experteninterviews mit Herrn Thorsten Völker
v. Transkription des Experteninterviews mit Herrn Oliver Voigt

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chancen und Risiken des Guerilla Marketings

Tabelle 2: Rechtswidrige Handlungen laut §3 des unlauteren Wettbewerb

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die zehn am häufigsten genannten Guerilla Marketing-Merkmale

Abbildung 2: Einordnung des Guerilla Marketings in den Marketing-Mix

Abbildung 3: Guerilla Marketing-Instrumente

Abbildung 4: Abgepackte Wurst ist für'n Arsch - Guerilla Marketing-Kampagne

Abbildung 5: These Are Not Tennis Balls! - Guerilla Marketing-Kampagne

Abbildung 6: Ich will 0,0 Prozent - Guerilla Marketing-Kampagne

Abbildung 7: Big Pilot's Watch - Guerilla Marketing-Kampagne

Abbildung 8: Geld fürs Surfen! - Guerilla Marketing-Kampagne

Abbildung 9: Ron Hammer - Guerilla Marketing-Kampagne

Abbildung 10: Think Different! - Apple Guerilla Marketing-Kampagne

Abbildung 11: Guerilla-PR als flankierende Maßnahme

Abbildung 12: Erfolgsmessung im Internet

Abbildung 13: Vodafone-Flitzer - Guerilla Marketing-Kampagne

1. Einleitung

„Der einzige Faktor, der in einer Welt des Überflusses knapp wird, ist menschliche Aufmerksamkeit.“ ^[1]

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In Zeiten globalisierter Wirtschaftsprozesse und digitaler Vernetzung spielen geografische Entfernungen für Unternehmen und Kunden kaum noch eine Rolle. Informationen und Angebote sind allgegenwärtig und begrenzt ist nicht mehr der Zugang zu diesen Ressourcen, sondern die zielgerichtete Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese ist somit nicht mehr nur eine soziale, sondern auch eine ökonomische Ressource. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Aufmerksamkeitsökonomie. Während also Informationen und Wissen theoretisch und technologisch unbegrenzt zur Verfügung stehen, ist die menschliche Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut geworden.^[2] In der Informationsgesellschaft werden im Internet jeden Tag mehr Informationen publiziert als ein Mensch in seinem Leben konsumieren könnte.^[3] Hinzu kommt, dass zwischen 3.000 und 10.000 Werbebotschaften pro Tag auf den Menschen einwirken.^[4] Davon finden 95 Prozent der Werbekontakte in Momenten statt, in denen die Rezipienten gerade kein Interesse am Produkt haben.^[5] Lediglich zwei Prozent der Werbebotschaften können vom Gehirn des Menschen wahrgenommen werden.^[6]

Wie soll ein Unternehmen bei dieser Informations- und Reizüberflutung den Kunden noch auf sich aufmerksam machen?

Mit dieser Frage befassen sich zurzeit Marketingexperten.^[7] Die Folge sind oftmals Werbe-kriege um das knappe Gut Aufmerksamkeit, welche immer aggressiver werden und mit hohen Werbeausgaben verbunden sind.

Gerade die zahlreichen in Deutschland vertretenen Startups^[8] sowie klein- und mittel-ständischen Unternehmen^[9] (KMU), sind durch ihr meist beschränktes Marketingbudget und die immerzu steigenden Komplexität und Dynamik des Marktes stetig neuen Herausforderungen ausgesetzt. Für sie erweist sich das Streben nach der Aufmerksamkeit der Konsumenten aufgrund der Kommunikationsmacht großer und wohlhabender Konzerne als harter Kampf. Um diesem Wettbewerbsdruck standhalten zu können, müssen kleine Unternehmen neue Denkmodelle heranziehen. Dabei geht es mittlerweile darum, die von Massenwerbung genervten Konsumenten mit einer qualitativen Botschaft zu erreichen und gleichzeitig wenig Werbebudget zu opfern.^[10] Einen möglichen Lösungsansatz abseits der traditionellen Kommunikationskanäle bietet das so genannte Guerilla Marketing, welches sich unkonventioneller Werbeaktionen bedient, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen: „Ungewöhnliche Methoden, jenseits der Lehrbücher! Überraschend, effizient, rebellisch.“^[11] Ob sich das Problem bzw. die Herausforderung der Aufmerksamkeitsgenerierung durch Guerilla Marketing-Strategien positiv beeinflussen lässt und welche Potentiale sich insbesondere für Startups und KMU ergeben könnten, soll in dieser Arbeit untersucht werden. Ziel ist es darüber hinaus, auf Grundlage einer theoretischen Auseinandersetzung mit der Thematik und der geführten Experteninterviews konkrete Handlungsorientierungen für Startups und KMU zu erarbeiten und somit einen praktischen Mehrwert zu generieren.

1.2 Methodik

Im theoretischen Teil dieser Arbeit sollen zunächst die Grundlagen des Guerilla Marketings dargestellt werden. Nach einer kurzen Abhandlung der Begriffsentstehung und aktuellen Auffassung sowie der Abgrenzung des Guerilla Marketings innerhalb des Marketing-Mix folgt in Kapitel 3 die Betrachtung verschiedener Guerilla Marketing-Instrumente und deren Erläuterung anhand von Praxisbeispielen. Ergänzend wird die Bedeutung von Guerilla-PR als flankierende Maßnahme aufgezeigt.

Wie Startups und KMU Guerilla Marketing-Strategien erfolgreich planen können, wird in Kapitel 4 behandelt. Dabei wird zunächst auf die Bedeutung der Unternehmensgröße und deren Einfluss auf die Planung von Guerilla Marketing-Aktionen eingegangen sowie auf die Frage, warum sich Startups und KMU besonders eignen. Im Anschluss wird ein beispielhafter Planungsansatz vorgestellt und darauf hingewiesen, welche Vor-überlegungen einer erfolgreichen Konzeption vorangestellt werden sollten. Stichworte sind hier Markenfit und Nutzenversprechen. Des Weiteren werden gängige Maßnahmen zur Werbewirkungsmessung und mögliche Chancen und Risiken von Guerilla Marketing-Maßnahmen aufgeführt, die bei der Planung bedacht werden sollten.

Im Praxisteil dieser Arbeit sollen im Kapitel 5 die theoretischen Grundlagen geprüft und weitere Anhaltspunkte für die abschließende Analyse geboten werden. Vor diesem Hintergrund wurden drei Experten aus Werbeagenturen mithilfe von Leitfadeninterviews zum Thema der Arbeit befragt. Nach einer kurzen Vorstellung der jeweiligen Agenturen sollen dabei die Ergebnisse im Rahmen einer zusammenfassenden qualitativen Inhalts-analyse nach Mayring dargestellt und interpretiert werden. Abschließend werden im Kapitel 6 auf Grundlage der theoretisch erarbeiteten Inhalte und der Erkenntnisse aus dem Praxisteil Handlungsorientierungen für Startups und KMU abgeleitet und ein Gesamt-ergebnis resümiert.

2. Guerilla Marketing: Begriff und Einordnung

„Marketing ist Krieg! Krieg um das knappe Gut Aufmerksamkeit beim Kunden. Der Feind ist der Wettbewerb und der Kunde das Terrain, welches es zu erobern gilt.“ ^[12]

2.1 Herkunft des Begriffs

Der Begriff ‚Guerilla’ stammt ursprünglich aus dem Spanischen und bedeutet ‚kleiner Krieg’. Entstanden ist der Begriff Anfang des 19. Jahrhunderts während der Kämpfe der Spanier gegen Napoleon. Diese Kämpfe zeichneten sich dadurch aus, dass kleine, irreguläre Truppen gegen eine übermächtige, feindliche Armee kämpften.^[13] Besonders geprägt wurde der Begriff von Ernesto Che Guevara, Anführer der kubanischen Revolution.

Dieser nutzte die Guerilla Methode als eine Art Kriegsführung und konnte somit viele Kämpfe für sich gewinnen. Diese Angriffstaktik wurde durch Attacken aus dem Hinterhalt und Überraschungsangriffen gekennzeichnet.^[14] In seinem bekannten Buch „Guerilla-Warfare“ beschreibt er die wichtigsten Elemente der Guerillataktik wie folgt: „Sieg über den Feind als ultimatives Ziel, Einsatz von Überraschungseffekten, taktische Flexibilität.“^[15] Der Begriff ‚Guerilla’ wurde erst 1960 an amerikanischen Universitäten auf das Marketing übertragen. Zu Beginn als eine reine Marketingstrategie für kleine Unternehmen gedacht, galt das Guerilla Marketing als eine Art Wunderwaffe, welche mit geringen Mitteln durch unkonventionelle und innovative Ideen die Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen steigern sollte. Jay Conrad Levinson, sowie Ries und Trout prägten den Begriff in dieser Zeit.^[16] Heutzutage sind auch die großen Konzerne auf die effiziente Wirkung dieser alternativen Kommunikationsform aufmerksam geworden und die außergewöhnliche Werbestrategie hat sich über die Jahre zu einem integrativen strategischen Marketinginstrument für jede Unternehmensgröße entwickelt.^[17]

2.2 Aktuelle Auffassung

Durch die zahlreichen Veränderungen und verschiedenen Ausprägungen im Zeitverlauf lässt sich keine einheitliche Guerilla Marketing-Definition herauskristallisieren. Nach Prof. Dr. Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung, kann aber grundsätzlich heute Folgendes darunter verstanden werden:

„Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grund-haltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“ ^[18]

Außerdem werden nach Tropp vier verschiedene Grundauffassungen über diesen Marketing-Ansatz abgeleitet, welche sich im Laufe der Entwicklung des Guerilla Marketing-Konzeptes herausgebildet haben und die verschiedenen Auffassungen am sinnvollsten bündeln:

1. Guerilla Marketing als strategische Grundhaltung für kleine Unternehmen und Selbstständige

Mit unkonventionellen Methoden sollen demnach finanzschwache, kleine Unternehmen und Selbstständige für Aufsehen sorgen. Dabei konzentrieren sich die Anstrengungen darauf, eine Marktnische zu finden - und weniger darauf, in einen direkten Wettbewerb mit den Marktführern zu treten. Durch eine schmale Organisationsstruktur und eine hohe Handlungsflexibilität erarbeiten sich die kleinen Unternehmen einen Vorteil, der ihnen hilft, Marktnischen schnell und effizient zu erobern.^[19]

2. Guerilla Marketing als Angriffsstrategie

Der ursprüngliche Guerilla Begriff gewinnt bei dieser Definition wieder an Bedeutung. Hierbei geht es schlichtweg darum, den Konkurrenten anzugreifen und zu ‚besiegen’. Durch stetige kleine und wiederholende Offensiven wird der Gegner in unterschiedlichen Geschäftsfeldern angegriffen, um somit selbst in diesen Geschäftsfeldern erfolgreich zu sein.^[20]

3. Guerilla Marketing als marketingpolitische Grundhaltung

Nach Konrad Zerr kann das Guerilla Marketing als eine: „[...]Marketingmix-übergreifende Basisstrategie[...]“^[21] angesehen werden. Diese weicht von bekannten Marketingwegen ab und sucht nach außergewöhnlichen, bisher übersehenen oder sogar untersagten Methoden. Guerilla Marketing stellt eine marketingpolitische Grundhaltung dar, welche sich aber nicht ausschließlich nur für kleine Unternehmen empfiehlt, sondern auch für Groß-unternehmen geeignet ist um innovative Ideen in die Tat umzusetzen.^[22]

4. Guerilla Marketing als Marketing-Kommunikationsdisziplin

Das Guerilla Marketing wird heutzutage in der Praxis von kleinen sowie großen Unternehmen genutzt, um Aufmerksamkeit zu erzielen und sich somit von den Wettbewerbern abzusetzen. Es wird aufgefasst als eine Art Kommunikationsinstrument bzw. Kommunikationsdisziplin.^[23]

Zusammenfassend lassen sich folgende Eigenschaften aus diesen bereits genannten und weiteren zahlreichen Definitionen des Guerilla Marketing ableiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die zehn am häufigsten genannten Guerilla Marketing-Merkmale in Anlehnung an Schulte, 2007: 17.

2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

Die Frage nach der Zuordnung des Guerilla Marketings in den Marketing-Mix, wird nach einer Expertenumfrage von zehn Marketing-Managern deutscher Unternehmen deutlich der Kommunikationspolitik zugeordnet.^[24] Guerilla Marketing bedient sich demnach zu 70% dem kommunikationspolitischen Segment und die restlichen 30% werden ebenmäßig auf die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik aufgeteilt (vgl. Abb. 2).^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung des Guerilla Marketings in den Marketing-Mix in Anlehnung an Schulte, 2007: 20.

Bei der Kommunikationspolitik wird zwischen den „Above-the-line“ und „Below-the-line“ Instrumenten unterschieden. „Above-the-line“ Instrumente werden als eine offen-sichtliche Werbemaßnahme verstanden, wohingegen „Below-the-line“ Maßnahmen eher auf klassische Massenmedien verzichten. Auf unkonventionellen Wegen wird die Botschaft zielgenau ausgesteuert und wird von den Konsumenten oftmals nicht als eine Werbemaßnahme wahrgenommen. Das Guerilla Marketing lässt sich hier meist den „Below-the-line“ Maßnahmen zuordnen.^{[26] [27]}

Außerdem ist es wichtig hervorzuheben, dass das Guerilla Marketing heutzutage nicht im Stande ist das klassische Marketing zu ersetzen. Es dient vielmehr als unterstützende Funktion. „Guerilla Marketing-Aktionen werden eine immer bedeutendere Rolle im Marketing-Mix der Unternehmen spielen, wobei sie hauptsächlich als Katalysator der klassischen Marketingaktionen dienen, um deren Aufmerksamkeit zu erhöhen.“^[28] 47% der befragten Marketingverantwortlichen einer Studie der Agenturgruppe Robert & Horst und des Marktforschungsinstitutes GfK kamen 2007 zu dem Entschluss, dass abweichende Werbeformen, wie das Guerilla Marketing, eine geeignete Ergänzung zu den klassischen Werbeformen sind und sie von diesen bereits Gebrauch machen bzw. den Einsatz in naher Zukunft planen.^[29]

3. Guerilla Marketing-Instrumente

Die für den folgenden Verlauf gültigen Definitionen und Grundauffassungen des Guerilla Marketings sind nun festgelegt und es wurde eine Einordnung in den allgemein gültigen Marketing-Mix vorgenommen. Im Folgenden werden die verschiedenen Guerilla Marketing-Instrumente aufgeführt und mit Praxisbeispielen belegt. Außerdem wird auf die Guerilla-PR Bezug genommen.

Laut Hutter und Hoffmann lassen sich die verschiedenen Instrumente in drei zentrale Wirkprinzipien einteilen. Die so genannten Moskito- und Ambush-Marketingansätze bedienen sich der Methode des Trittbrettfahrers, wohingegen Ambient- und Sensation Marketing das Lebensumfeldprinzip nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Guerilla Marketing-Instrumente in Anlehnung an Hutter/Hoffmann, 2013: 24.

Zuletzt wird noch das Empfehlungsprinzip aufgeführt, worunter das Virale- und Buzz Marketing fallen.^[30] Die nachfolgende Grafik veranschaulicht zusammenfassend noch einmal die drei Wirkprinzipien und die daraus resultierenden Instrumente.

Einige dieser Instrumente werden in der Literatur auch als eigenständige Marketingform angesehen, wie z.B. das Virale Marketing. In dieser Arbeit sollen jedoch alle aufgeführten Instrumente unter die Kategorie und Philosophie des Guerilla Marketings fallen.

3.1 Trittbrettfahrerprinzip

Das Prinzip des Trittbrettfahrers basiert darauf, dass die Schwächen der konkurrierenden Wettbewerber ausgenutzt werden, um Aufmerksamkeit auf deren Kosten zu erzielen. Diese Methode bedient sich eines verhältnismäßig geringen Budgets und wird von dem Moskito- und Ambush Marketing ausgeübt, welche im Folgenden näher erläutert werden.^[31]

3.1.1 Moskito Marketing – die Schwachstellen der Wettbewerber nutzen

Kleine- und mittelständische Unternehmen versuchen oftmals vom Moskito Marketing Gebrauch zu machen, um stärkere, sowie größere Marktteilnehmer auszunutzen. Durch eine flexible Unternehmensstruktur probieren sie, direkt die Schwachstellen der Mitbewerber anzugreifen und die entsprechende Nische zu besetzen.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Abgepackte Wurst ist für'n Arsch - Guerilla Marketing-Kampagne (Pinterest, 2016).

Ein Bio-Schlachter aus Hamburg versuchte z.B. mit seinen frischen, handgemachten Qualitätsprodukten die industriell hergestellten Wurstwaren vom Discounter bloßzustellen, indem er ein provokantes Plakat designte. (vgl. Abb. 4) Durch diese Aktion konnte der Kleinunternehmer nicht nur für Unterhaltung sorgen, sondern auch Kunden für sich gewinnen.^[33]

Das nächste Beispiel zeigt, dass Guerilla Marketing sich oftmals auch in der sogenannten Grauzone befinden kann und durch teilweise illegale Aktivitäten mit rechtlichen Konsequenzen rechnen muss. Die Drogeriekette Müller nahm z.B. 2014 nicht nur die eigenen Rabatt-Coupons an, sondern auch die der Konkurrenten wie Rossmann, Douglas und DM, um den eigenen Profit zu steigern. Diese Aktion stieß auf negative Resonanz seitens der Konkurrenz und es wurden rechtliche Schritte eingeleitet, jedoch ohne Erfolg. Der vorsitzende Handelsrichter bezeichnete diese Werbemaßnahme als ‚extrem ungern’ gesehen, stellte jedoch fest, dass er keine Irreführung der Kunden wahrnehmen konnte oder eine beabsichtigte Behinderung der konkurrierenden Unternehmen feststellen konnte.^[34]

3.1.2 Ambush Marketing – fremde Lorbeeren ernten

Zum Trittbrettfahrerprinzip gehört ebenfalls das Ambush Marketing. „Ambush“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „der Hinterhalt“ oder aber auch „Angriff aus dem Hinterhalt“.^[35] Hierbei nutzen Unternehmen öffentlichkeitswirksame Events und Großveranstaltungen für die eigenen Werbezwecke, ohne dabei finanzieller oder offizieller Sponsor zu sein.^[36] Aus diesen Gründen wird das Ambush Marketing auch gern als Schmarotzermarketing betitelt.^[37]

Besonders gut eignen sich z.B. internationale Veranstaltungen wie die Olympischen Spiele oder Welt- und Europameisterschaften, da diese großen Ereignisse eine optimale Möglichkeit bieten, das eigene Unternehmen durch mediale Aufmerksamkeit zu vermarkten und teure Lizenzen zu umgehen.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: These Are Not Tennis Balls! - Guerilla Marketing-Kampagne (Pinterest, 2016).

Der Kartoffelchips-Hersteller Pringles bediente sich z.B. des Ambush Marketings, indem das Unter-nehmen das Wimbledon Tennisturnier 2009 zu eigenen Werbezwecken gebrauchte. Das Unter-nehmen nutzte die Ähnlichkeit der Verpackungsform der Pringels zu der Verpackungsform von Tennis-bällen und bedruckte 24.000 Pringles Dosen mit dem Aufdruck: „These Are Not Tennis Balls!“ (Abb. 5). Verteilt wurden diese dann während des Turniers in den Geschäften und vor dem Turniergelände. Ziel des Ambush Marketings war es hier, Exklusiv-Sponsorings zu boykottieren oder die Werbung der eigentlichen Sponsoren absichtlich zu entkräften.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ich will 0,0 Prozent - Guerilla Marketing-Kampagne (meetinx.de, 28.09.2009)

Ein weiteres Beispiel konzipierte das Unternehmen Warsteiner, welches auf eine außergewöhnliche Art für alkohol-freies Bier Wahlkampfplakate nach-ahmte (vgl. Abb. 6). Vermehrt wird hier die hohe Aufmerksamkeit der Wahl benutzt, anstatt die konkur-rierenden Bierhersteller zu schwächen.

Das Ambush Marketing verfolgt zusammenfassend das Ziel, die Bekanntheit zu steigern oder die Konkurrenz zu schwächen, um letzten Endes einen höheren Gewinn zu erwirtschaften.^[40] Startups und KMU, welche lokal bzw. regional aufgestellt sind und eine eingeschränkte Zielgruppe ansprechen, können vom Ambush Marketing sehr gut Gebrauch machen, um Aufmerksamkeit für sich und das eigene Produkt zu generieren.^[41]

3.2 Lebensumfeldprinzip

Wie der Begriff ‚Lebensumfeldprinzip’ schon beschreibt, geht es hier um eine Werbeform, die sich im so genannten ‚Out-of-Home’ Bereich befindet.^[42] Durch die räumliche Positionierung soll bestmöglich ein Überraschungseffekt ausgelöst werden, um die heutzutage begrenzte Aufmerksamkeit zu erzielen.^[43]

3.2.1 Ambient Marketing – zu neuen Ufern aufbrechen

Beim Ambient Marketing wird die Zielgruppe im direkten Umfeld mit der Werbe-maßnahme angesprochen.^[44] Da an diesen entsprechenden Orten zumeist nicht damit gerechnet wird wie z.B. in Clubs, Schulen, Bars etc., nehmen die Konsumenten diese Aktionen überwiegend als „[...]Unterhaltung, Spaß und Entertainment wahr, die auffällt, ,in’ ist und als Bestandteil ihres Lebensumfeldes platziert wird.“^[45] Die Zielgruppe sind hierfür vorwiegend junge, mobile und unternehmungslustige Menschen, die nur noch schwer für klassische Werbung zu begeistern sind und diese Werbemaßnahme mit Witz und Humor nehmen.^[46] Die Besonderheit dieser Außenwerbung ist, dass sie planbar und auch wiederholbar ist.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Big Pilot's Watch - Guerilla Marketing-Kampagne (Lum, 23.03.2010).

Ein passendes Beispiel hierfür lieferte der Uhrenhersteller IWC. Durch Handschlaufen in Berliner Bussen mit den bedruckten Bildern der „Big Pilot’s Watch“ hatten die Passanten den Eindruck, das neuste Modell von IWC am Handgelenk zu tragen. Diese originelle und überraschende Kampagne der Armbanduhr erregte weltweit aufsehen.^[48]

3.2.2 Sensation Marketing – eine überraschende Show liefern

Das Sensation Marketing und das Ambient Marketing sind sich grundsätzlich sehr ähnlich, unterscheiden sich jedoch in dem Punkt, dass Sensation Marketing-Aktionen selten messbar und auch meistens einmalig sind.^[49] Es zeichnet sich durch überraschende Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen aus.^[50] Diese öffentlichen Plätze können entweder sehr beliebt, für die Zielgruppe von Bedeutung oder für die Medien besonders reizvoll sein.^[51] Die ausgefallenen, schockierenden oder überraschenden Werbemaßnahmen sollten einen hohen Unterhaltungsfaktor aufweisen, damit die Passanten einen Wow-Effekt verspüren.^{[52] [53]} Die Medien- und Presseunterstützung ist bei dieser Werbemaßnahme unumgänglich, da meistens nur eine überschaubare Anzahl von Rezipienten vor Ort die Guerilla Marketing-Aktion mitbekommt.^[54] Das Sensation Marketing ist sehr gut für Startups sowie KMU, welche regional oder international agieren und ihren Bekanntheitsgrad steigern wollen, geeignet.^[55]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Geld fürs Surfen! - Guerilla Marketing-Kampagne (Webguerillas, 2015)

Ein passendes Beispiel führte das Startup Cash-Machine durch, welches durch eine prägnante Aktion Studenten dazu bewegen wollte, sich auf der firmeneigenen Website zu registrieren. Bundesweit stürmten hierfür 180 als Panzerknacker verkleidete Promoter 24 Hörsäle von Hochschulen. Dabei warfen die ‚Panzerknacker’ aus den mit-geschleppten Geldsäcken selbstbedruckte Geld-scheine mit dem Aufdruck „Geld fürs Surfen!“ (vgl. Abb. 8). Die Aktion dauerte lediglich 3-5 Minuten, denn kurz darauf wurden die Panzerknacker von Alibi-Polizisten abgeführt. Durch die Verwirrung der Studenten war der Überraschungseffekt vorprogrammiert und die Aktion wurde zum Erfolg. Die Internetseite des Startups erhielt eine hohe Medien-präsenz mit ca. 18 Mio. Medienkontakten in TV, der Presse, Magazinen und dem Radio. Außerdem verdreifachte sich die Kundenzahl des Startups in nur 3 Monaten.^[56]

3.3 Empfehlungsprinzip

Das Empfehlungsprinzip basiert auf dem gezielten Auslösen von Mundpropaganda.

„Mundpropaganda, die wahrscheinlich älteste und vielleicht auch effektivste Form des Marketings, ist der stärkste Hebel der Kaufentscheidung, egal, ob es sich um Kinofilme, Spiele, Reiseziele, Elektrotechnik oder Autos handelt [...] In fast allen Konsumsituationen vertrauen die Konsumenten lieber Empfehlungen, Tipps und Ratschlägen von Personen, die nicht auf der Gehaltsliste der jeweiligen Unternehmen stehen.“ ^[57]

Ist somit eine Guerilla Marketing-Aktion für die Zielgruppe von Interesse, wird die Werbebotschaft meist freiwillig, zielgenau und kostenlos mit Bekannten geteilt.^[58] Das Virale Marketing und das Buzz Marketing nutzen dieses verbreitungsfokussierte Prinzip.^[59] Besonders gut geeignet sind diese beiden Instrumente für Startups und KMU, welche international agieren wollen.^[60]

3.3.1 Virales Marketing – das Publikum für sich begeistern

Der Name des Viralen Marketings stammt ursprünglich aus der Medizin. „Wie ein Virus sollen Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weiter getragen werden und so möglichst schnell soziale Epidemien auslösen.“^[61] Zunächst wird durch das sogenannte ‚Seeding’ eine Botschaft gezielt in Medien wie z.B. Blogs, Communities, Internetforen oder sozialen Netzwerken gestreut. Meinungsführer wie Prominente oder Blogger können hier ebenfalls als Multiplikatoren angesprochen werden, da diese Personen meistens mit ihren Botschaften viele Menschen der segmentierten Zielgruppe erreichen und zum Teilen anspornen können. Bestenfalls wird durch das Erreichen einer gewissen ‚kritischen Masse’ die virale Botschaft daraufhin nach dem Schneeballprinzip^[62] in Windeseile verbreitet.^[63] Die Werbebotschaften können hierbei als Texte, Videos oder Bildformate vorliegen.

Für die Verbreitung ist das Virale Marketing an kein Medium gebunden, jedoch ist das Internet für die exponentiell schnelle Verbreitung besonders gut geeignet. Besonders wirksam sind heutzutage Videos, welche kostengünstig sind und zudem eine sehr gute Alternative zu den klassischen TV Spots darstellen. Um der Zielgruppe verstärkt Anreize zu geben, den besagten ‚Werbespot’ zu teilen, ist es zudem ratsam mit Gutscheinen, Preisausschreibungen, Prämien etc. zu locken.^[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Ron Hammer - Guerilla Marketing-Kampagne (MonstaMovies Filmproduktion Berlin GmbH, 2012)

Das Bau- und Gartenmarktunternehmen Hornbach initiierte einen viralen Erfolg im Jahre 2006. Ein besagter Motorrad-Profi Namens ‚Ron Hammer’ kündigte an, einen Rekord aufzustellen, indem er über einen Baumarkt mit seinem Motorrad springt. Mit Plakaten wurde dieses Vorhaben angekündigt. Einige Zeit später wird ein entsprechendes Amateurvideo im Internet veröffentlicht, welches zeigt, wie dieser über den Hornbach Baumarkt springt, jedoch dabei verunglückt. Was jedoch zunächst niemand weiß, Ron Hammer ist eine erfundene Kunstfigur von Hornbach und wird gezielt eingesetzt, um dem Motto „Für manche zu groß. Für Heimwerker genau richtig“ gerecht zu werden. Bis zu 3 Mio. Views erhielt dieses Video auf den Internetportalen Youtube, MyVideo und Clipfish. Ebenfalls wurden Reportagen, TV-Berichte, sowie ein Musikvideo mit Ron Hammer daraufhin von zahlreichen Medienportalen erstellt.^[65] Dies war der Anfang der weitgreifenden viralen und crossmedialen Vermarktung der Hornbachkette.^[66]

3.3.2 Buzz Marketing– der Schein trügt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Think Different! – Apple Guerilla Marketing -Kampagne(tattoostime.com, 2015)

Das Buzz Marketing basiert ebenfalls auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Die Besonderheit hierbei ist jedoch, dass durch so genannte ‚Buzz Agents’ die Marke, Dienstleistung oder das Produkt an Freunde und Bekannte weitergetragen wird. Dabei sollen diese nicht als Werbetreibende fungieren, sondern sich als begeisterte Konsumenten ausgeben und von dem Werbeobjekt vor anderen schwärmen.

Die Buzz Agents können die Botschaft über initiierte Gespräche oder sogar über die eigene Körperfläche vermitteln, wie die Abbildung 10 zeigt.^[67] Diese Methode wird von Unternehmen bewusst eingesetzt, da sie sehr effektiv und kostengünstig ist.^[68] Vergütet werden solche Buzz Agents oftmals durch Produktproben oder Vergünstigungen.^[69]

3.4 Guerilla-PR als flankierende Maßnahme

Um eine erfolgreiche Guerilla Aktion durch die verschiedenen soeben aufgeführten Instrumente durchzuführen, ist es im Anschluss ebenfalls sehr wichtig, für die Verbreitung zu sorgen, denn Guerilla Marketing lebt von der Verbreitung durch andere. Dies kann in den unterschiedlichsten Formen auftreten, entweder berichtet das Unternehmen selbständig von den eigens initiierten Aktionen, die sozialen Medien sind mit eingeplant oder die Presse ist involviert. Dies dient dem Erreichen des Hauptziels, welches die nach Möglichkeit nahezu kostenlos gewünschte Reichweite, impliziert.^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Guerilla-PR als flankierende Maßnahme in Anlehnung an Hutter/Hoffmann, 2013: 24.

4. Planung von Guerilla Marketing-Aktionen für Startups und KMU

Um eine Guerilla Marketing-Aktion durchzuführen, bedarf es eines detaillierten Planungs-ansatzes. Hierfür wird zunächst auf die Bedeutung der Unternehmensgröße und deren Einfluss auf die Planung von Guerilla Marketing-Aktionen eingegangen. Darauf basierend soll im Anschluss aufgezeigt werden, welche Voraussetzungen und möglichen Planungs-ansätze gerade für Startups und KMU geeignet sind. Aufgrund der Bedeutung der Werbewirkungskontrolle nach einer Guerilla Aktion soll in diesem Kapitel noch einmal Bezug darauf genommen werden.

Anschließend werden die Chancen und Risiken von Guerilla Marketing-Maßnahmen aufgeführt, welche bei einer Planung bedacht werden sollten.

[...]

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^[1] Kelly, Kevin (1999), S. 86.

^[2] Vgl. Michelis, Daniel (2010) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[3] Vgl. Göldi, Andreas (2009) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[4] Vgl. Koch, Thomas (2012) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[5] Vgl. Institut für Management & Marketing (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[6] Vgl. Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2004), S. 16.

^[7] Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird in den Texten der Einfachheit halber nur die männliche Form verwendet. Die weibliche Form ist selbstverständlich immer mit eingeschlossen.

^[8] Als Startup werden Unternehmen bezeichnet, welche jünger als 10 Jahre sind, ein offensichtliches Mitarbeiter- und/oder Umsatzwachstum aufweisen und einen hohen Innovationsgrad haben (Vgl. Ripsas, Sven und Tröger, Steffen (2015) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[9] Klein und mittelständische Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie bis zu 250 Mitarbeiter haben und einen Umsatz von weniger als 50 Mio.€ erzielen (Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[10] Vgl. Ruzicka, Tomas Veres (2012), S. 18.

^[11] Huckleberry Friends AG (2016) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[12] Schulte, Thorsten (2007), S. Buchrückseite.

^[13] Vgl. Ebenda, S. 28.

^[14] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 12.

^[15] Vgl. Pradel, Marcus und Schulte, Thorsten (2004), S. 18f.

^[16] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 15.

^[17] Vgl. Haag, Patrick und Roßmann, Patrick(hrsg) (2015), S. 224.

^[18] Zerr, zitiert in: Schulte, Thorsten (2007), S. 16.

^[19] Vgl. Tropp, Jörg (2014a), S. 516.

^[20] Vgl. Ebenda, S. 516.

^[21] Ebenda, S. 516.

^[22] Vgl. Ebenda, S. 516.

^[23] Vgl. Ebenda, S. 516f.

^[24] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 11.

^[25] Vgl. Ruzicka, Tomas Veres (2012), S. 31.

^[26] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 11.

^[27] Vgl. Kilian, Karsten (2014) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[28] Drees, Norbert (2008), S. 36 (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[29] Vgl Ebenda, S. 36.

^[30] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 23.

^[31] Vgl. Ebenda, S. 24.

^[32] Vgl. Patalas, Thomas (2012a), S. 75.

^[33] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 24f.

^[34] Vgl. Mayer, Hans-Uli (2014) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[35] LEO Dictionary Term (2016) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[36] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 24f.

^[37] Vgl. Pechtl, Hans (2007), S. 2 (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[38] Vgl. Nufer, Gerd (2013) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[39] Vgl. Haag, Patrick und Roßmann, Patrick(hrsg) (2015), S. 236f.

^[40] Vgl. Ebenda, S. 236f.

^[41] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 153.

^[42] Vgl. Ebenda, S. 84.

^[43] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 26.

^[44] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 84.

^[45] Holzapfel, Felix (2006), S. 118 (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[46] Vgl. Schindler, Sandy (2008) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[47] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 84.

^[48] Vgl. Travis, Helen Anne (2014) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[49] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 84.

^[50] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 28.

^[51] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 41.

^[52] Vgl. Schulte, Thorsten und Pradel, Marcus (2006), S. 58.

^[53] Vgl. Haag, Patrick und Roßmann, Patrick(hrsg) (2015), S. 241.

^[54] Vgl. Schulte, Pradel (2006). S.58

^[55] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 153f.

^[56] Vgl. Ebenda, S. 43f.

^[57] Langner, Sascha (2007), S. 16f.

^[58] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 29.

^[59] Vgl. Haag, Patrick und Roßmann, Patrick(hrsg) (2015), S. 243.

^[60] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 154.

^[61] Langner, Sascha (2007), S. 27.

^[62] Verbreitungsart einer Nachricht, bei der jede Person die erhaltene Botschaft bzw. Information an mehrere Personen weiterverbreitet (Vgl. Bibliographisches Institut GmbH (2016) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[63] Vgl. OnPage.org GmbH (2016) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[64] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 58f.

^[65] Vgl. Ebenda, S. 67f.

^[66] Vgl. Crossmedia GmbH (2007) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[67] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 30.

^[68] Vgl. Gründerszene (2015) (siehe Internet-/Intranetverzeichnis).

^[69] Vgl. Hutter, Katharina und Hoffmann, Stefan (2013), S. 30.

^[70] Vgl. Schulte, Thorsten (2007), S. 23.