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Sponsoring im Motorsport bei Formel 1 und DTM. Ziele aus Unternehmenssicht

Hausarbeit 2016 16 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Summary

1. Einleitung

2. Definitionen und verwandte Begriffe
2.1. Mäzenatentum
2.2. Sponsoring
2.3. Spendenwesen

3. Analyse/Literaturauswertung
3.1. Strategische Sponsoringplanung
3.2. Wirkungen des Sponsorings
3.3. Ziele des Sponsorings aus Sicht des Unternehmens
3.4. Kontaktaufbau und Kontaktpflege
3.5. Negative Effekte des Sponsorings
3.6. Etablierung des Sponsorings in der Formel 1

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Summary

In einer Zeit, in der die Abhängigkeit von Medien stetig zunimmt, spielt das Sponsoring eine immer größere Rolle für konkurrierende Unternehmen.

Aufgrund dessen habe ich mich in meiner wissenschaftlichen Arbeit hauptsächlich mit den Zielen sowie den Wirkungsweisen des Sponsorings beschäftigt, um so meine Leitfrage zu beleuchten und Antworten zu finden:

„Welche Ziele verfolgt Sponsoring aus Unternehmenssicht und welche wirtschaftlichen Vorteile haben Unternehmen durch Sponsoring am Beispiel Motorsport in der Formel 1 und DTM?”

Zunächst erscheint es dem Zuschauer, als wären die Formel 1 oder die DTM nur rein sportliche Events. Doch schaut man hinter die Kulissen, kann man leicht feststellen, dass weitaus mehr dahinter steckt. Unternehmen sind gezwungen, ihre Produkte und sich selbst als Unternehmen attraktiver zu gestalten, um eine möglichst breite Masse an Publikum oder potentiellen Käufern jeglichen Alters anzusprechen. Es kann nachgewiesen werden, dass Motorsport sehr gut geeignet ist, Sponsoringziele für die wirtschaftlichen Vorteile eines Unternehmens zu realisieren. Allerdings sind hier die Schattenseiten nicht außer Acht zu lassen. Es kann z.B. für den Gesponserten steigende Abhängigkeit sowie wirtschaftlichen Druck bedeuten.

1. Einleitung

„ Zwei Stunden lang ist die Formel 1 an jedem zweiten Wochenende w ä hrend der Saison ein Sportereignis, der Rest ist Business. ” (Maier, 2010, S.1).

Dieses Zitat stammt von Frank Williams, Chef des Formel 1 Williams-Teams.

Die erfolgreiche Darstellung eines Unternehmens basiert auf einem positiven Image. Insbesondere im Sponsoring scheint das Image eine immer größere Relevanz und Dy- namik zu entwickeln. Das positive Image eines Unternehmens wird u.a. durch Effizienz, Wirtschaftlichkeit, Innovation sowie Marktpräsenz geprägt. Daher habe ich mich in meiner wissenschaftlichen Arbeit mit dem Thema Sponsoring im Bereich des Motor- sports, insbesondere der Formel 1 und der DTM, auseinandergesetzt. Hierbei beziehe ich mich hauptsächlich auf die Wirkungsweisen und die Ziele des Sponsorings. Meine Fragestellung lautet wie folgt:

„Welche Ziele verfolgt Sponsoring aus Unternehmenssicht und welche wirtschaftlichen Vorteile haben Unternehmen durch Sponsoring am Beispiel Mo- torsport in der Formel 1 und DTM?”

Um die ursprüngliche Herkunft des Sponsorings zu verstehen, habe ich in Punkt 2. Def- initionen und verwandte Begriffe, zunächst zwei weitere verwandte Suchbegriffe, wenn es um das Sponsoring geht, definiert. In 2.1. das Mäzenatentum sowie in 2.2. das Spendenwesen.

Anhand wissenschaftlicher Fachliteratur, insbesondere von M. Bruhn sowie wissenschaftlichen Fachzeitschriften, habe ich mich in Punkt 3. der Analyse/Literatu- rauswertung gewidmet. Da das Wirken von Sponsoring auf den Rezipienten am Wichtigsten ist und daraus die Ziele des Sponsorings resultieren, habe ich mich dazu entschieden, in 3.1. Einblick in die Strategische Sponsoringplanung zu geben und in 3.2. die Wirkungen des Sponsorings zu analysieren. Im Anschluss daran erläutere ich in 3.3. die Ziele des Sponsorings aus Sicht des Unternehmens.

Ein weiterer und sehr relevanter Schritt für die Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit eines Sponsors ist der 3.4. Kontaktaufbau und Kontaktpflege. Dabei spielt der „Ort”, an dem Kontakte geknüpft und gefestigt werden, eine besondere Rolle in Bezug auf die Entwicklung der Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem.

Selbstverständlich hat das Sponsoring auch negative Seiten. In dem Kapitel 3.5. Nega- tive Effekte des Sponsorings/ Problematiken habe ich festgestellt, dass durch das Sponsoring viele Gefahren entstehen können. Beispielsweise treten sogenannte Carry- over-Effects auf, die dazu führen, dass eine Wirkung auf den Rezipienten erst zu einem späteren Zeitpunkt stattfindet. Eventuell erst dann, wenn der Sponsor bereits kein Spon- sor mehr ist.

Schlussendlich habe ich mich in 3.6. meiner Analyse, der Etablierung des Sponsorings in der Formel 1 zugewandt, um zu verdeutlichen, wie sich das Sponsoring von den Anfängen, ca. 1950, bis heute entwickelt hat.

In meinem 4. Fazit verweise ich darauf, dass das Sponsoring ein gutes Mittel ist, um sich als Unternehmen ein Image zu verschaffen. Jedoch befürchte ich, dass die Gespon- serten durch die Sponsoren weiter abhängig werden und daher an Eigenständigkeit ver- lieren könnten.

2. Definitionen und verwandte Begriffe

2.1. Mäzenatentum

Ein Begriff, der immer wieder in Bezug auf das Sponsoring auftaucht, ist das so genan- nte „Mäzenatentum”. Dies ist ein etruskischer Begriff und leitet sich vom Etrusker Gaius Cilnius Maecenas (*70 v. Chr., † 8 v. Chr.) ab (Seewald, 21.06.2006). Er förderte zu Lebzeiten Dichter, wie Vergil, Horaz und Properz. Anders als das Sponsoring, ist das Mäzenatentum „rein altruistisch” (Hermanns, Marwitz, 2008, S.45). Den Mäzenen liegen hier „keinerlei geschäftliche Nutzungserwartungen zugrunde” (Hermanns, Mar- witz, 2008, S.45). Sie verlangen keine Gegenleistung, sondern man spricht hier nur von einer einseitigen Handlung. Der Mäzen ist nur für die Förderung einer Organisation oder einer Person zuständig.

2.2. Sponsoring

Der Begriff „Sponsoring” ist zunächst ein sehr breitgefächertes Wort, weshalb es mehrere Definitionsmöglichkeiten gibt. Eine sehr bekannte Erklärung liefert M. Bruhn. Unter „Sponsoring” versteht man die „Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten” (Bruhn, 2003, S.5, zitiert nach Bruhn, 2005, S. 811), welche mithilfe von „Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen” (Bruhn, 2003, S.5, zitiert nach Bruhn, 2005, S.811) zur Förderung von Organisationen verschiedenster Bereiche beisteuern. Behrens verweist in Bezug auf das Sportsponsoring auf Haase. Seiner Ansicht nach möchte man eine größtmögliche Medi- enpräsenz erzielen, wobei der Gedanke der Förderung nach hinten gestellt wird und die „optimale Nutzung der kommunikativen Effekte” in den Vordergrund rückt (Haase, 2001, zitiert nach Behrens, 2010, S.13). Mit anderen Worten liegt das Augenmerk auf dem Image des Unternehmens, welches beispielsweise Sponsor eines Sportlers oder eines Teams ist.

2.3.Spendenwesen

Ein weiterer mit dem Sponsoring vergleichbarer, allerdings im Motorsport eher unüblich, ist das Spendenwesen. Hierbei können Unternehmen „bis zu 5% vom steuerpflichtigen Gewinn […] und bis zu 10% oder 0,2% der Gesamtumsätze und der aufgewendeten Löhne und Gehälter spenden” (Hermanns, Marwitz, 2008, S.45). Hier- bei handelt es sich hauptsächlich um die Förderung im sozialen Bereich. Die Organisa- tion, welche gefördert wurde, darf zu keiner Gegenleistung aufgerufen werden (vgl. Hermanns, Marwitz, 2008, S.45).

3. Analyse/ Literaturauswertung

3.1. Strategische Planung des Sponsorings

Um die Wirkungen des Sponsorings sowie dessen Ziele verstehen zu können, erläutere ich im Folgenden die strategische Planung des Sponsorings. Die strategische Planung ist die Vorarbeit zur operativen Planung, welche sich auf die getroffenen Entscheidungen aus der strategischen Planung beruft (vgl. Hermanns, Marwitz, 2008, S.186).

Zum einen wird zunächst über das Sponsoring-Objekt entschieden, welches einen „kommunikativen Bezugspunkt” (Hermanns 2003a, S.72, zitiert nach Hermanns, Marwitz, 2008, S.186) zum Unternehmen oder der Marke darstellen soll. Im zweiten Schritt definiert man die Gruppe, welche man durch das Sponsoring erreichen möchte, die sogenannte Zielgruppe.

Anschließend werden strategische Sponsoringziele analysiert, welche darauf aus- gerichtet sind, was bei den Rezipienten erreicht werden soll, um langfristig Erfolge zu erzielen. Danach wird ein Budget festgelegt, welches sich Sponsoring-Budgetierung nennt. Die Sponsoring-Budgetierung legt fest, in welchem finanziellen Rahmen jemand oder etwas gesponsert werden soll. Abschließend bestimmt man die Sponsoring-Strate- gie, welche sich damit befasst, nach den Sponsoringarten auszuwählen, um so eine geeignete Strategie zu entwickeln (Hermanns 2003a, S.72, zitiert nach Hermanns, Mar- witz, 2008, S.186).

3.2. Wirkungen des Sponsorings

Eine Besonderheit, die das Sponsoring ausmacht, ist ihre Wirkung auf den Rezipienten. M. Bruhn liefert auch hier eine Definition zum Thema Sportsponsoring und dessen Wirkung. „Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Un- ternehmen […].” Durch „die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen […] werden im „Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation” bestimmte Effekte geschaffen. (Bruhn, 2003, S. 42, zitiert nach Will, A., Sportsponsoring, 2016)

Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbemitteln, wie Werbung beispielsweise, erzeugt das Sponsoring Gefühle, welche durch andere Werbemittel nicht erzeugt werden können (vgl. Bruhn, 2004, S.1595). Durch die stetig wachsende Veränderung der Kommunika- tionspolitik von Unternehmen, benötigen Unternehmen eine neue „UCP” (Bruhn, 2004, S.1596). UCP steht für „Unique Communication Proposition” (Bruhn, 2004, S.1596) und beschreibt die Einzigartigkeit gegenüber konkurrierenden Unternehmen. Das Wirken des Sponsorings ist insbesondere für die Unternehmen eins der wichtigsten As- pekte, um nachhaltig erfolgreich zu werden und zu bleiben. Es wird bei den Wirkungen den zwischen kommunikativen und den ökonomischen Wirkungen unterschieden (vgl. Hermanns, Marwitz, 2008, S.137).

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Details

Seiten
16
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668233409
ISBN (Buch)
9783668233416
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v323898
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Hamburg
Note
Schlagworte
Formel 1 Motorsport Sponsoring Finanzierung Image DTM

Autor

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Titel: Sponsoring im Motorsport bei Formel 1 und DTM. Ziele aus Unternehmenssicht